UNIVERSIDAD AUTONOMA SAN FRANCISCO

FACULTAD DE INGENIERIAS
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Curso
ESTRATEGIA DE LA INDUSTRIA
Tema
DISEÑO DE PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA DE FÁBRICA DE
CHOCOLATES “CHOCOWIN AREQUIPA”

INTEGRANTES:

 AYALA CASTILLO WENY

 ACO QUISPE LESMES
 AVILES MACHACA JORGE ALBERTO
 PARI CAÑAZACA JULIO CESAR
 QUISPE PARI JURGEN ZECARLOS

Docente: SAMANE CUTIPA MARIZOLI RUTH

SEMESTRE: IX

Arequipa – Perú
2019
INDICE

1) LA EMPRESA ........................................................................................................... 6

1.1. Antecedentes de la empresa .......................................................................... 6

1.1.1. Descripción del negocio ........................................................................................ 6

1.1.2. Público Objetivo .................................................................................................... 7
1.1.3. Tamaño De Mercado Y Crecimiento Esperado ..................................................... 7
1.1.4. Fase Actual De Desarrollo ..................................................................................... 7
1.2. Estructura organizacional de la empresa ........................................................ 8

1.2.1. La Organización ..................................................................................................... 8

1.2.2. Ambiente De La Organización ............................................................................... 8
1.2.3. Descripción Del Ambiente Interno De La Organización ........................................ 8
1.2.4. Organigrama .......................................................................................................... 9
2) ALINEACIÓN Y FORMULACIÓN DE LA VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA
EMPRESA .................................................................................................................... 9

2.1. Visión.............................................................................................................. 9

2.2. Misión ............................................................................................................. 9

2.3. Valores ........................................................................................................... 9

3) ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO EXTERNO ..................................................... 10

3.1. Tendencias de las variables del macro entorno externo ............................... 10

4) ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................................................ 13

4.1. Situación de la industria ................................................................................ 13

4.2. Definición del sector ..................................................................................... 14

4.3. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria ....................... 14

5) ANÁLISIS INTERNO .............................................................................................. 17

5.1. Cadena de valor ............................................................................................... 17

5.1.1. Logística interna ........................................................................................................ 18

5.1.2. Operaciones .............................................................................................................. 18
5.1.3. Logística externa ....................................................................................................... 18
5.1.4. Marketing y Ventas ................................................................................................... 19
5.1.5. Servicios..................................................................................................................... 19
5.2. Desarrollo de espacio digital............................................................................. 20

6) FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS ......... 20

6.1. Diseño y formulación de las estrategias........................................................ 20

6.2. Objetivos estratégicos ...................................................................................... 21

 6.2.1. Estrategias ................................................................................................................. 21
6.2.2. El público objetivo ..................................................................................................... 22
6.2.3. Posicionamiento de la marca .................................................................................... 23
6.2.4. Liderazgo, poder y funciones .................................................................................... 23
6.3. Planes de motivación ....................................................................................... 23

6.4. Análisis FODA ................................................................................................. 24

6.5. Análisis DAFO ................................................................................................. 26

6.6. MATRIZ BCG ................................................................................................... 27

6.7. MATRIZ PEYEA. .............................................................................................. 27

6.8. MATRIZ DE EXPANSION (ANSOFF) ............................................................... 30

7) SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ........................................................................ 31

7.1. Método de factores estratégicos clave .......................................................... 31

7.2. Método de escenarios .................................................................................. 33

7.3. Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC .................................... 34

7.4. Descripción de la estrategia seleccionada .................................................... 36

7.5. Descripción de la estrategia contingente ...................................................... 38

8) PLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA (APLICAR CUALQUIER MÉTODO EJEMPLO:

BALANCED SCORECARD)........................................................................................ 39

8.1. Mapa de la estrategia ................................................................................... 39

8.2. Objetivos específicos en la matriz de la estrategia (balanced scorecard) ..... 40

8.3. Indicador....................................................................................................... 41

8.4. Meta ............................................................................................................. 41

8.5. Iniciativa ....................................................................................................... 41

8.6. Responsable................................................................................................. 41

8.7. Presupuesto ................................................................................................. 41

8.8. Cronograma de actividades .......................................................................... 42

9) EVALUACIÓN ........................................................................................................ 43

9.1. Evaluación cualitativa ....................................................................................... 43

9.1.1. Diseño metodológico de la investigación.................................................................. 43

9.1.2. Métodos de recolección de datos ............................................................................. 43
91.3. Estudio exploratorio: grupo focal............................................................................... 43
9.2. Estudio cualitativo: ........................................................................................... 46

9.3. estudio cuantitativo: .......................................................................................... 46

9.4. Resultados: cualitativos y cuantitativos ............................................................ 47

 9.4.1. Resultados cualitativos .............................................................................................. 47
9.4.2. Resultados cuantitativos ........................................................................................... 47
9.5. Evaluación financiera de la estrategia .............................................................. 50

9.5.1. Vida útil del proyecto ..................................................................................... 50

9.5.2. Estructura del financiamiento ........................................................................ 51

9.6. Determinación de los ingresos ......................................................................... 51

9.6.1. Determinación de los costos de ventas .................................................................... 51

9.6.2. Determinación de los gastos ..................................................................................... 52
9.7. Estado de resultados ........................................................................................ 52

9.8. FLUJO DE CAJA .............................................................................................. 53

9.9. Punto de equilibrio ............................................................................................ 53

Bibliografía .................................................................................................................. 56

Anexos ....................................................................................................................... 57

PROCESO DE FABRICACIÓN DEL CACAO Y CHOCOLATE ................................. 144

La tradición en la fabricación de sus productos, resultado de un cuidado proceso

productivo que pretendemos explicar mediante los siguientes gráficos descriptivos. 144

OBTENCIÓN DE LA PASTA DE CACAO ................................................................. 144

1) LA EMPRESA
1.1. Antecedentes de la empresa

Esta empresa se inicia con la colaboración de sus integrantes que se

enumera en la carátula de este trabajo por encargo de su docente del curso
de estrategias de la industria de la carrera profesional de ingeniería
industrial del IX (Noveno), semestre de la universidad autónoma san
francisco, Arequipa, Tiabaya a inicio del miércoles 27 de marzo del año
2019. Se decidió que la fábrica se encontrara ubicada en la ciudad de
Arequipa, distrito de Tiabaya, y dedicada a la comercialización de
chocolates artesanales, utilizando como materia prima el cacao nacional
que es de excelente calidad.

Pensamos en comercializar lo que el cliente quiere y como lo quiere,

salvaguardando todos los nutrientes: vitaminas, minerales, proteínas, que
ofrece el buen chocolate natural; sin reemplazar el porcentaje puro del
chocolate, ni utilizar altos contenidos de, conservantes e ingredientes no
puros que resultan al fin de cuentas perjudiciales para la salud, perdiendo
así el verdadero valor nutritivo del chocolate natural.

Se busca ofrecer una alternativa a los consumidores para que ellos mismo
elijan la cantidad, a lo que adicionalmente serán productos únicos,
saludables y deliciosos, con una presentación y envoltura apoyada en la
línea artesanal que se propone con este desarrollo de una chocolatería
artesanal al gusto del consumidor.

1.1.1. Descripción del negocio

Sera una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de: chocolates, y

derivados del cacao y otras variedades de productos de confitería.

Diferencia respecto a productos / servicios existentes.

Nuestra principal preocupación será por elaborar productos utilizando los

mejores insumos naturales y tradicionales recetas ya existentes europeas y
mejorándolos, siempre permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de cacao,
empleando además, los más exigentes estándares de calidad e higiene. Se alcanzara
un equilibrio entre los esmerados procesos manuales de fabricación y la utilización de
las modernas tecnologías, mantendremos los productos de
“COMERCIALIZADORA DE CHOCOLATES CHOCOWIN AREQUIPA
SRL” su apreciada calidad artesanal.
1.1.2. Público Objetivo

Publico dirigido:

Los chocolates que produciremos estarán dirigidos a aquellas personas que deseen
prolongar la juventud. Su presencia está relacionada con el disfrute de la vida, con el
goce de los sentidos y, más allá del placer que produce su consumo, es el
antidepresivo natural más eficaz que eleva el estado de ánimo y hace irradiar felicidad.

1.1.3. Tamaño De Mercado Y Crecimiento Esperado

Los chocolates a base de cacao peruano han tenido gran acogida nacional e
internacionalmente, por lo que puede seguir creciendo ya que cuenta con una
demanda elevada especialmente en fechas claves en las cuales
“COMERCIALIZADORA DE CHOCOLATES CHOCOWIN AREQUIPA
SRL” se prepara para la producción de chocolates especiales para distintas épocas.

Tendencia a seguir creciendo:

La empresa “CHOCOLATES CHOCOWIN” podrá seguir creciendo automatizando

sus procesos y así poder tener mayor producción, siempre siguiendo las normas de
calidad y saneamiento que se requieren para poder ser aceptados en los países
extranjeros.

1.1.4. Fase Actual De Desarrollo

Tipos de productos:

Se plantea realizar 3 distintas formas y sabores para los distintos productos que ofrece
“CHOCOWIN AREQUIPA”, tiene 3 líneas estrella que son las que le generan más
ingresos y para cada línea es un modelo estándar.
1.2. Estructura organizacional de la empresa

1.2.1. La Organización
1.2.1.1. Tipo De Organización
Se plantea una organización cumpliendo los derechos de los colaboradores
de manera formal porque tendrá un organigrama respetando las
jerarquías de los puestos laborales.

1.2.2. Ambiente De La Organización

Descripción del Ambientes Externo de la Organización

La fábrica de “CHOCOWIN AREQUIPA” estará ubicada en Tiabaya el

parque industrial , se asignara una estructura moderna de más de 4
pisos y una maquinaria de última generación no obstante
manteniendo la tradición del chocolate arequipeño.

La “COMERCIALIZADORA DE CHOCOLATES CHOCOWIN AREQUIPA

SRL”. Participara en eventos sociales y se unirán a las campañas de
solidaridad que organiza la región ; participando también en ferias y
eventos de donde resalta el mejor chocolate del Arequipa y
el Perú.

Los turistas cuando llegan a Arequipa lo que más los sorprende son
la dulzura y presentación de los chocolates, poniendo así a la fábrica
como una de las más importantes empresas que se buscara ser
reconocida a nivel internacional.

1.2.3. Descripción Del Ambiente Interno De La Organización

Dentro de la fábrica el ambiente será agradable, por los valores y el
entusiasmo de cada uno de los colaboradores demostrando asi el
mejor ambiente organizacional , dando así una buena atención a sus
clientes en sus diferentes tiendas.

La comunicación de los empleados con sus supervisores de área sera

muy buena , mejorando cada vez más su salario con reuniones de
supervisores con gerentes para su mejor desempeño laboral.
 1.2.4. Organigrama

Gerencia General

Asesoría Legal
Secretaria

Gerencia Administración Gerencia Comercial Gerencia de Desarrollo Gerencia de Producción

Dpto. de Dpto de Dpto. de Ventas Logistica Proyectos Dpto. de Dpto. de C. de Desarrollo de

Dpto. de produccion calidad productos
Contabilidad personal Sistemas

Encarga
Ventas Mercado Encargado de jefe de Jefe de
Asistente Distribucion Jefe de Tiendas Compras Almacen jefe de calidad
Finanzas Jefe de Computo Sur Ctos. Produccion produccion desarrollo de
Provincias
Social productos

Asistente Tiendas Arequipa Auxiliar de Almacen de Encargado de

Asistente de compras materia prima planta
Computo

Almacen de supervisor del

Operador de prod. terminado personal
Computo

2) ALINEACIÓN Y FORMULACIÓN DE LA VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE

LA EMPRESA

2.1. Visión

Expandirse al mercado local e internacional como son los países de

vecinos de Bolivia, Chile, Argentina, Uruguay. Mejorar la planta con
innovación tecnológica y enfocándonos a la mejora continua.

2.2. Misión
La empresa “COMERCIALIZADORA DE CHOCOLATES CHOCOWIN
AREQUIPA SRL”. tiene como misión distribuir los productos de calidad,
y saludables ; comprar mejor maquinaria para la producción.

2.3. Valores
 Honestidad
 Responsabilidad
 Solidaridad
 Compromiso
 Puntualidad
 Respeto
3) ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO EXTERNO
3.1. Tendencias de las variables del macro entorno externo

Tenemos que analizar las principales variables del entorno que afectarán en el
sector donde vamos a trabajar como empresa.

Análisis político

La política exterior del Estado peruano con los países de mayor exportación
está orientada a propiciar principalmente la lucha contra la pobreza y la
corrupción, la promoción del crecimiento económico y el combate contra el
narcotráfico. Se establece como marco de referencia para guiar las relaciones
diplomáticas, principios y valores comunes –como son la protección y defensa
de la democracia y los derechos humanos– la institucionalización del libre
comercio y la economía de mercado (Ministerio de Relaciones Exteriores
2016).

La situación política, las acciones que tome el gobierno y las expectativas de la

población jugarán un rol importante en el crecimiento económico. Por eso, es
necesario conocer hacia dónde vamos si queremos hacer buenos negocios y
diseñar estrategias comerciales efectivas. (Gestión educación ejecutiva)

Análisis económico

Perú se perfila entre otros mercados emergentes como uno de los más
atractivos de la región por sus altas tasas de interés, sus fundamentos sólidos y
una balanza comercial que debería mantenerse positiva por los estímulos
chinos.

De hecho, desde fines del 2017 ya se veían presiones a la baja para el tipo de
cambio, ante el apetito en activos denominados en soles. Con el nuevo
estímulo de la FED, el apetito podría acentuarse y superar el 50% de la
tenencia de bonos soberanos en manos de extranjeros.

Así, el tipo de cambio descenderá más de lo previsto originalmente para este

año. Las proyecciones de Prima AFP apuntan a que la divisa estadounidense
se hunda hasta los S/3,25 al cierre del 2019, tras oscilar entre los S/3,36 (a
inicios del año) y S/3,29 (en la última semana). (Banco Central de Reserva del
Perú 2019ª)
El crecimiento del bruto interno 2019 se mantuvo la proyección de crecimiento
del Perú en 3,8% para el 2019, pese a un contexto regional poco favorable que
llevó a la entidad global a ajustar a la baja sus estimaciones en Latinoamérica.

El BM redujo su estimación de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de

América Latina y el Caribe a 0, 9% desde 1,7% para este año.

La baja es consecuencia del crecimiento débil o negativo en las tres economías

más grandes de la región: Brasil, México, y Argentina; y del colapso total en
Venezuela

Perú es el único país de la región que mantiene la estimación del BM en 3,8%.

Con este resultado, el país registraría el tercer mejor resultado de Sudamérica,

después de Guyana (4.6%) y Bolivia (4%).

Fuente: Banco mundial, 2019ª

Análisis legal

En el Perú, la legislación facilita el proceso de exportación y elaboración de

productos orgánicos de la siguiente manera:

 Ley de Facilitación del Comercio Exterior (Congreso de la República

2007): En su tercer capítulo, especifica las medidas que deben ser
implementadas por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, la
Superintendencia Nacional Tributaria, y el Ministerio de Transporte y
Comunicaciones para facilitar el comercio exterior.
 Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo
(Presidencia de la República 1999): En los artículos 33-36 del texto
 único ordenado de esta ley, se definen los beneficios tributarios que se
aplican sobre las actividades de exportación.
 Ley de Promoción de la Producción Orgánica y Ecológica (Congreso de
la República2008): En sus títulos 6 y 7, se describe los mecanismos a
través de los cuales el Estado Peruano debe promover el desarrollo
sostenible y competitivo de la producción orgánica o ecológica.

Análisis sociocultural

Confianza del consumidor

El optimismo de los consumidores ha venido disminuyendo arrastrado por las

menores expectativas sobre el futuro de la economía según lo señala el diario
Gestión en su artículo publicado el 02 de Julio del 2015. El artículo antes
indicado se basa en el índice de confianza del consumidor (ICC) que elabora la
empresa GFK el cual señala que el ICC bajo de 97 a 87 puntos en Junio del
2015. En dicho estudio se identificó los indicadores más afectados que son la
situación económica del hogar, la capacidad del ahorro, el futuro del país y del
empleo. Paradójicamente GFK encuentra que el 79% de la población sostiene
que su situación económica personal se mantiene igual o mejoró respecto al
año anterior.

Comportamiento de compras

En un contexto de desaceleración económica los consumidores tienen mayor

prudencia y cuidan más la economía familiar no porque sus ingresos estén
cayendo sino porque estos se incrementan a un menor ritmo. Esto hace que los
consumidores 40 persigan ofertas, busque información por internet y adquieran
productos en menores cantidades buscando de alguna manera estirar su
presupuesto y no de sacrificar categorías de productos a los cuales estaba
acostumbrado comprar.

Por otro lado, los hábitos de compra están cambiando ya que los consumidores
se encuentran cada vez más tecnificados. Hoy en día los consumidores están
equipados con notebooks, tablets, smartphones y pueden buscar información
detallada de productos o servicios de su interés a través del internet.

Análisis tecnológico

La tecnología en la industria del chocolate a nivel mundial está muy

diversificada y en constante desarrollo; sin embargo, el Perú tiene una
participación casi nula en la fabricación y exportación de maquinaria para
confitería y elaboración de chocolates. En 2014, los principales países que
fabricaron y exportaron maquinaria especializada fueron Alemania, Italia y los
Países Bajos. Los2 primeros se constituyen como los orígenes del 70% de las
importaciones realizadas en Perú durante el mismo período (Trade Map 2015 –
Código HS 843820).

Si bien en el año 2018 la producción de cacao alcanzó un máximo histórico de

134,676 toneladas, se espera que en el presente año la producción alcance las
149,000 toneladas. A partir del análisis histórico del cacao, del año 2008 al
2018, la producción de este cultivo ha venido creciendo a una tasa anual del
14.8% en todo el territorio nacional.

Fuente: Ministerio de agricultura y riego

Actualmente, el cacao es un producto valioso para la agricultura familiar

peruana. Según la ministra de Agricultura, Fabiola Muñoz, muchas familias son
capaces de salir adelante y tener acceso al desarrollo gracias al cacao y a la
industria del chocolate. El valor bruto agregado del cacao ha mostrado un
crecimiento exponencial en los últimos 18 años. En el ámbito internacional,
Perú es considerado como uno de los principales productores de cacao y es el
segundo productor de cacao orgánico a nivel mundial.

4) ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
4.1. Situación de la industria

Empresa dedicada a la comercialización de chocolates “CHOCOWIN

AREQUIPA” estará ubicada en la ciudad de Arequipa, distrito de Tiabaya,
donde venderemos nuestros productos a los diferentes supermercados que
existen en la ciudad, compite por el mismo público objetivo con dos grandes
grupos empresariales. Por un lado, tenemos a “LA IBERICA” de nuestra misma
ciudad y por otro lado a nivel nacional la “Compañía Nacional De Chocolates
Del Perú”. Nos consideramos empresas artesanales ni orgánicas ya que lo
consideramos como un competidor minorista ya que tiene otro tipo de mercado
objetivo.

4.2. Definición del sector

Nuestra empresa fábrica de chocolates tendrá una actividad propia del sector
industrial alimenticio, cuyo producto es el chocolate y la materia prima o insumo
principal es el cacao, el cual se elaborara para el consumo propio de los
vecinos de la localidad como primer objetivo, y a un largo plazo para el
consumo de toda la ciudad de Arequipa, como también llegando a los hogares
de la mayoría de peruanos como último objetivo y no menos importante la
exportación fuera del país a los países potencia de la década, se producirá de
diferentes presentaciones tanto en su modalidad de tableta, formas llamativas
para el público, etc.

4.3. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria

Las estrategias genéricas de Michael Porter o también conocidas como las 5
fuerzas de Porter son un conjunto de estrategias competitivas el cual se enfoca
principalmente en el desarrollo general de una empresa la misma que hace que
tome un rumbo específico para cumplir sus metas y objetivos propuestos, por lo
que se toma medidas defensivas para poder encontrar una posición adecuada
y afrontar los retos que el mercado y los consumidores nos ponen.

Las 5 fuerzas de Porter son:

Fuente: Michael Porter (2012)

Las 5 fuerzas de Porter serán analizadas para poder aplicar correctamente a la

empresa fábrica de chocolate para su lanzamiento al mercado.

• Poder de negociación de los compradores

La fuerza del poder de negociación de los compradores es importante debido a

que el cliente exige que el producto cubra sus necesidades y que sea de buena
calidad y mejor que la competencia debido a que si no se cumple con sus
expectativas va a exigir aún más o va a ir con la competencia.

Al existir empresas que comercializan el mismo producto así sea sin los
requisitos legales que exige la ley el poder de negociación de los clientes es
alto ya que tiene otras opciones para elegir el producto y pueden exigir que se
baje el precio del chocolate.

Debido a esto hay que tener en cuenta que, si en un sector de la economía

ingresan nuevas empresas, la competencia automáticamente aumenta y logra
que obligadamente los precios disminuyan y los costos se elevan debido a que
la empresa va a tener que realizar gastos adicionales para realizar publicidad
para la empresa y su producto.

• Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores se imponen a la empresa ya que ellos pueden disponer del

poder al ser los que nos entregan el producto, estos tienen el poder de
negociar a la empresa ya sea por el precio, las especificaciones con las que se
le solicita el producto o en la manera que se va a distribuir.

Los proveedores de chocolate tienen un alto poder de negociación debido a

que la demanda de chocolate es alta no solo chocolates naturales sin químicos
sino también los chocolates industrializados, y ya que nosotros como empresa
vamos a contar por el momento con un solo proveedor debido a que ya existe
una alianza estratégica con menor costo y garantiza los niveles de calidad y
cantidad que se solicitara y se sujetaran a las normas que nosotros
establezcamos.

• Amenaza de nuevos competidores entrante

La llegada de nuevos competidores suele en su mayoría de veces estar

condicionada a la existencia de barreras de entrada las cuales son: Economías
de escala, diferenciación del producto, requisitos y falta de capital, poco acceso
a los canales de distribución, cambios en las políticas del gobierno.

Si bien cualquiera puede entrar al mercado existen barreras que impide ya sea
entrar con prontitud o entrar definitivamente, en el caso de la comercialización
del chocolate amargo la entrada de nuevos competidores en media, debido a
que en el mercado existen pequeñas y medianas empresas dedicada no solo a
la comercialización sino también a la producción y son empresas que ya se
encuentra años en el mercado, así como también existen pequeñas empresas
que venden el chocolate de manera indebida ya que estas no cuentan con los
requisitos que exige la ley pero que sin embargo son una fuerte competencia
ya que su concentración principal son los mercados en donde asisten
centenares de personas a adquirir sus víveres cada semana.

• Amenaza de productos sustitutos

El chocolate al ser un producto con un aroma y sabor único y con una alta
concentración de cacao no tiene muchos sustitutos (café) es por este motivo
que la demanda del chocolate se incrementa año tras año y hasta las
exportaciones de este producto han mejorado con respecto a años anteriores.
Pero si nos referimos al chocolate como un producto de confitería en este caso
como los bombones que se van a comercializar también por parte de nuestra
empresa, en este si existen sustitutos los cuales pueden ser, caramelos,
galletas rellenas con chocolate, o cualquier otro producto dulce debido a que
todos estos productos tiene un precio inferior que los bombones por lo que la
amenaza de sustitutos en época de crisis del cacao es mucho más alta ya que
 el cacao es la materia principal con la que se elabora los distintos tipos de
chocolates.

Pero va a depender de nosotros que presentemos un producto exclusivo,

diferente y de calidad al consumidor para que este pueda seguir eligiendo
nuestro producto y no de la competencia

• Rivalidad entre los competidores existentes

El mercado del chocolate tanto en nuestro país como a nivel mundial se

caracteriza por ser muy competitivo en este caso el que mayor participación
tiene en la venta de chocolates es “WINTER” ya que vende productos
industrializados, pero son los más consumidos teniendo una gran demanda,
también existe industria nacional en la elaboración de chocolate procesado es
así que tenemos la presencia de “LA IBERICA” con su producto chocolate.

La industria del chocolate es competitiva ya que existe un mercado bastante

grande, además existen altas barreras de salida dentro del mercado el cual
genera grandes costos de cambios dentro del mercado chocolatero; esto se ha
venido dando gracias a la alta publicidad que el gobierno ha puesto en esta
industria para ser conocido no solo a nivel nacional sino también mundial,
también las altas inversiones que se han dado en este sector, y la tecnología
utilizada para la elaboración del producto.

5) ANÁLISIS INTERNO
5.1. Cadena de valor

En el siguiente cuadro mostraremos los procesos más importantes de la

empresa en la fabricación de chocolates. Y en cuales centraremos nuestras
actividades con el fin de cumplir con nuestros objetivos de marca de nuestros
chocolates.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

Actividad de soporte

DESARROLLO TECNOLOGICO

ABASTECIMIENTO
 OPERACIO SERVICIOS
NES MARKETING Atención a
LOGISTICA
LOGISTICA Y VENTAS consumidor
INTERNA Control de
EXTERNA es y
calidad y Estrategia
Selección distribuidor
procesos Traslado y de ventas en
de materia es
de embalaje canales
Actividades primarias

prima.
producció de los físicos y
Recepción n. productos venta de
de canal digital.
Control de Verificació
insumos.
calidad de n de
Verificación empaque. canales de
de calidad. venta.

5.1.1. Logística interna

En este punto, el supervisor de procesos de desarrollo de producto estará a

cargo del control de calidad de todos los insumos que lleguen hasta la empresa
y que servirán para la producción de chocolates.

Tras la recepción de todas las materias primas, tendrá que verificar la calidad
en el acopio de estos insumos, es decir donde se guardarán hasta que se lleve
a cabo el inicio del proceso. Para esta etapa de la cadena de valor se tiene
programado dos días a fin de llevar a cabo el mayor y mejor control de todo lo
expuesto.

5.1.2. Operaciones
Al comenzar el proceso de elaboración se debe tener un control con que se
cumpla con los estándares d calidad. Al finalizar esta etapa, y ya estar todo
completo en producción, serán llevados a otro ambiente dentro de la empresa
donde se llevará a cabo el empaque final con el diseño establecido que
identificará, toda esta etapa de la cadena de valor.

5.1.3. Logística externa

La logística externa consta de dos momentos:
Un primer momento se refiere que una vez culminado todo el proceso de
elaboración, comienza la etapa de. Ubicado en el distrito de, donde se pasará a
otra etapa de nuestra cadena de valor. Esta etapa se llevará a cabo en un
plazo máximo de 24 horas una vez culminado la etapa de operación.

Como segunda etapa, comprende el momento que se trasladará al local de

nuestra empresa hasta nuestro módulo de venta ubicado en el centro comercial
mal aventura.

A continuación, detallamos cuáles serán las ubicaciones de cada local donde

estará nuestra tienda de venta.

LUGAR: MALL AVENTURA PLAZA.

DIRECCION: PROGRESO CON PORONGOCHE.

DISTRITO: PAUCARPATA.

5.1.4. Marketing y Ventas

El gerente de marketing y ventas juntamente con el coordinador de canal
tradicional y moderno estarán a cargo buscar, poner en práctica e investigar
constantemente diversas acciones de marketing y ventas con el fin de
incrementar el posicionamiento de nuestra empresa en la fabricación de
chocolates en nuestro público objetivo, y, asimismo, impulsar el crecimiento de
nuestras ventas en los diferentes canales.

En tanto promoverán una estrategia de marca y ventas para el canal digital que
es uno de los medios más utilizados por nuestro público objetivo (25 a 42 años)
con el fin de fomentar una comunicación constante con nuestro segmento.

5.1.5. Servicios
Se dividirá en dos secciones:

La primera se basará en la atención a nuestros distribuidores para lo cual se

habilitará una línea telefónica para atender de manera rápida a cada uno de los
requerimientos en nuestros diferentes canales o puntos de ventas. Se
impulsará una comunicación constante con el fin de afianzar una alianza
estratégica que nos permita visualizar los requerimientos constantes del
consumidor y su actitud frente a la marca.

La segunda sección estará basada en fomentar una comunicación constante

con nuestro consumidor de manera directa. Para eso se impulsará el canal
digital, que será nuestro principal medio de comunicación con el público
objetivo para solucionar cualquier duda y estar atentos a sus sugerencias que
nos permita desarrollarnos constantemente. Toda consulta o sugerencia de
nuestro consumidor tendrá como plazo de una hora para ser respondido a fin
de brindar confianza y empatía a nuestros clientes.

5.2. Desarrollo de espacio digital

Como parte de nuestra estrategia en el canal digital para la venta de nuestra

venta de chocolates, hemos decidido enfocarnos en el uso del Facebook e
Instagram. En el caso del Facebook, se desarrollará un fan page donde se
subirá contenido visual con el fin de ir promocionando los chocolates, además
de concretar ventas con nuestro público objetivo. Asimismo, se emitirá una
pauta publicitaria que se irá renovando mensualmente como parte de nuestra
estrategia de posicionamiento de marca. En el caso del Instagram, se subirá
cada día alrededor de cuatro fotos o animaciones dando a conocer la marca y/o
promociones de tabletas de chocolates. Además, se emitirá una pauta
publicitaria como parte de nuestra estrategia de posicionamiento de marca.

6) FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

6.1. Diseño y formulación de las estrategias

Flujo grama de procesos

6.2. Objetivos estratégicos

Precio: Mantener un precio único en el mercado.

Plaza: Ampliar el mercado en un 10%.

Promoción: Posicionar nuestra marca a nivel nacional.

Producto: Certificación de la calidad del producto.

Innovación: Tecnificar los procesos de producción.

6.2.1. Estrategias
Precio: Mantener un precio único el mercado.

Identificar el comportamiento de precios de productos sustitutos.

Mantener los costos de producción bajos.

Comparar el comportamiento de precios de la materia prima.

Aumentar el inventario de materia prima con tendencia al alza.

Plaza:
Ampliar el mercado en un 10%.

Identificar los nuevos clientes.

Crear nuevos puntos de ventas

Comparar puntos con los demás puntos

Realizar estudios de mercado

Promoción:

Posicionar nuestra marca a nivel nacional.

Establecer criterios para la creación de la imagen corporativa de la empresa.

Crear la imagen corporativa.

Medir el reconocimiento de la marca.

Aumentar los presupuestos para la promoción.

Producto:

Certificar la calidad del producto.

Identificar los estándares relacionados al producto.

Certificar la calidad del producto.

Implementar programas de certificación de la calidad.

Evaluar los programas de calidad.

6.2.2. El público objetivo

El público objetivo está conformado principalmente por personas de 18 a 60

años, que se encuentran en el nivel socioeconómico B y C y forman parte del
segmento de “afortunados y modernas”. El Target al que apunta “CHOCOWIN
AREQUIPA” con esta campaña siente preferencia por productos de mayor
calidad y su vez, que sean saludables.

Entre las características de este segmento podemos identificar que:

 Son selectivos con lo que consumen, sobre todo en lo que se refiere

a alimentos
  Mantienen una dieta saludable, consumen café por los antioxidantes,
esta característica debe explotarse también en el consumo del
chocolate ya que tiene muchos beneficios para la salud, que es un
tema recurrente en estos tiempos.
 Les gustan las golosinas y sienten que no pueden eliminarlos de sus
dietas definitivamente, por ello el chocolate es una gran opción ya
que posee más ventajas que problemas.
 Les gusta compartir y son detallistas con los que quieren, ya sea la
pareja, la familia o los amigos.
 Frecuentan centros comerciales con regularidad.

6.2.3. Posicionamiento de la marca

Debemos posicionarnos como la principal marca de chocolatería fina en el

Perú, la más tradicional y que elabora sus productos conservando parte de los
antiguos procesos artesanales. También queremos desasociar al chocolate con
la imagen negativa de las golosinas en la actualidad.

 Mejorar la maquinaria
 Capacitación personalizada a los colaboradores en actividad
 Cubrir tiendas de riesgo en diferentes partes de la ciudad de Arequipa.
 Tener mejor organizada la empresa y cumplir con los objetivos trazados.

6.2.4. Liderazgo, poder y funciones

En el ambiente de liderazgo y poder dentro de la empresa es todo democrático

y tienen un poder de opinión para el desarrollo de los productos de acuerdo a
las recetas existentes en dicha empresa.

6.3. Planes de motivación

 En fechas especiales y conmemorativas “CHOCOWIN AREQUIPA”
dará motivación a sus colaboradores en los siguientes aspectos como
 El aumento de bonos de acuerdo a las ventas esperadas.
 Paseos con la familia.
 Paseos institucionales y mejoramiento de estrategias en beneficio de la
empresa.
 6.4. Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Producto diferenciado  Poco conocimiento del producto por
 Presentación innovadora del parte del mercado arequipeño
producto  Mayores costos de producción y
 Elaboración de un relleno a partir de distribución
frutas y licor con un sabor agradable  Cuenta con mucha competencia
indirecta como los chocolates de
licor
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 La competencia no posee un  El mercado arequipeño prefiere lo
producto con estas características ya conocido y no se arriesga a
 Mayor publicidad para potenciar el probar un producto nuevo.
desempeño del producto.  Tiene una competencia que ya se
 Producto de mayor calidad en lo encuentra posicionado en el
referente a chocolate tradicional mercado arequipeño el cual es
“CHOCOWIN AREQUIPA”
 Puede que el precio de lanzamiento
no sea del agrado de todo el
público.
LISTA DE FORTALEZAS LISTA DE DEBILIDADES
FACTORES
 Producto diferenciado  Poco conocimiento del producto
INTERNOS
 Presentación por parte del mercado arequipeño
FACTORES innovadora del producto  Mayores costos de producción y

EXTERNOS  Elaboración de un distribución

relleno a partir de frutas  Cuenta con mucha competencia
y licor con un sabor indirecta como los chocolates de
agradable licor
 LISTA DE OPORTUNIDADES
 La competencia no posee un 
producto con estas
características
 Mayor publicidad para potenciar
el desempeño del producto.
 Producto de mayor calidad en lo 
referente a chocolate tradicional
LISTA DE AMENAZAS
 El mercado arequipeño prefiere 
lo ya conocido y no se arriesga a
probar un producto nuevo.
 Tiene una competencia que ya
se encuentra posicionado en el 
mercado arequipeño el cual es
“CHOCOWIN AREQUIPA”
 Puede que el precio de
lanzamiento no sea del agrado
de todo el público.
ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS D-O
Elaborar campañas de  En el mercado arequipeño no se
marketing para encuentra un producto con estas
publicitar el producto y características
captar la atención del  Hacer publicidad resaltando la
consumidor. marca y lograr la aceptación
Tener una innovación  Trabajar en nuevos productos
constante en cuanto al para hacer frente a los
producto y su empaque. competidores indirectos
ESTRATEGIAS F-A ESTRATEGIAS D-A
DAR A conocer los  Tener como meta ser un
beneficios que tiene producto diferenciado con una
respecto a los de la gama de productos para ello
competencia  Segmentar y diferenciar nuestros
Dar un precio óptimo productos para actuar en
para la compra y diversos sectores del mercado.
aceptación de este
producto y evitar que no
se exceda la oferta.
 Resaltar el contenido
del relleno
diferenciándose del
resto.
6.5. Análisis DAFO
6.6. MATRIZ BCG

Estrella: actualmente tienen una participación amplia en el mercado, pero

pueden llegar a afianzarse más, crecer como producto en la mente de los
consumidores y aumentar su nivel de ventas.

Interrogación: su participación en el mercado es poca, debido a la creencia

que son muy costosas para su tamaño, pero dependiendo como la empresa
maneje la publicidad y la forma de aumentar su participación en el mercado,
esta podría llegar a convertirse en una estrella.

Vaca: tiene mucha participación en el mercado y está muy afianzada en la

mente del consumidor, pero debido a su poca variedad y novedad de
alternativas no representa gran crecimiento en el mercado.

Perro: tiene poca participación en el mercado y poca proyección, debido a que

la clientela busca productos que no sean tan exóticos y muchas veces no ven
la combinación de sabores muy adecuada.

6.7. MATRIZ PEYEA.

Fuerza Financiera Estabilidad del Ambiente

Rendimiento sobre la inversión 5 Cambios tecnológicos 2

Apalancamiento 4 tasa de inflación 2

Liquidez 5 Variabilidad de la demanda 2

Escala de precios de productos

Capital de trabajo 3 3
competidores

Total 17 Total 9

Ventaja competitiva Fuerza de la industria

Participación del mercado 6 Potencial de crecimiento 5

Calidad del producto 6 Potencial de utilidades 3

Ciclo de vida del producto 4 Estabilidad financiera 4

Conocimientos tecnológicos 3 Conocimientos tecnológicos 5

Control sobre productores y

1 Productividad 5
distribuidores

Total 20 Total 17

MATRIZ INTERNA EXTERNA (IE)

FUERTE PROMEDIO DÉBIL

3a4 2 a 2.99 1 a 99

ALTO
I II III
3a4

MEDIO
IV V VI
2 a 2.99

BAJO
VII VIII IX
1 a 1.99

Retener y mantener.
Penetración en el mercado
Desarrollo de los productos.
Análisis de las matrices y resumen ADOF

Estrategias Alternativas IE PEYEA Gran Conteo

Desarrollar el mercado. X X 2

Desarrollo de los productos X X X 3

Diversificación concéntrica X X 2

Integración hacia atrás X 1

Integración hacia delante X 1

Integración horizontal X 1

Penetración en el mercado X X X 3

Retener y mantener. X 1
 MCPE

Estrategias alternativas

Desarrollar
Aumentar la producción y
nuevos
ventas
productos

Factores críticos para el Éxito Peso CA TCA CA TCA

Fortalezas:

Condiciones de trabajo favorables y trato

0.05 2 0.1 2 0.1
respetuoso.

Fabricación y venta directa (obtención de un

0.11 3 0.33 4 0.44
margen más significativo)

Acreditamiento con proveedores. 0.05 1 0.05 2 0.1

Formalidad en los tiempos de entrega de los

0.05 - 3 0.15
pedidos.

Productos de fácil comercialización. 0.05 3 0.15 4 0.2

Marca posicionada. 0.05 2 0.1 3 0.15

Ubicación de locales comerciales. 0.03 - 2 0.06

Imagen de seriedad en la empresa. 0.05 3 0.15 1 0.05

Estructura financiera sana, lineamientos de

0.11 1 0.11 3 0.33
acuerdo a las leyes.

Ambiente de trabajo agradable. 0.08 4 0.32 2 0.16

Producto no pasa de moda 0.11 3 0.33 3 0.33

Debilidades:

Precio por arriba de competencia foránea

ocasionado por la ubicación geográfica y 0.05 1 0.05 1 0.05
condiciones laborales

Falta de controles de producción e inventarios 0.16 1 0.16 1 0.16

Falta de capacitación en áreas específicas. 0.05 2 0.1 2 0.1

Oportunidades:

Conseguir maquinaria más avanzada. 0.2 4 0.8 1 0.2

Expansión en el corto plazo 0.5 3 1.5 3 1.5

Amenazas:

Competencia 0.2 1 0.2 3 0.6

Crecimiento sin control. 0.1 1 0.1 1 0.1

Total 4.55 4.78

La industria de los productos alimenticios en fabricación de chocolates es

bastante competida, y se tiene que estar innovando de manera constante para
poder ser competitivos. Se tienen que buscar un canal innovador de venta y
distribución de los productos para tener una empresa competitiva.

6.8. MATRIZ DE EXPANSION (ANSOFF)

Productos existentes Productos nuevos

Mercados existentes Estrategias de Estrategias de

penetración del mercado desarrollo del producto
Mercados nuevos Estrategias de desarrollo Diversificación de
del mercado estrategias
Al analizar la ubicación en la matriz producto/Mercado, se puede observar que
estaríamos situados en el segundo cuadrante de la matriz, para el cual se
sugiere una estrategia de desarrollo de producto; según lo cual la empresa
debería orientarse a:

 Enfocarse en estrategias de comunicación que permitan que el consumidor

se anime a probar nuevas opciones para consumir el chocolate que tanto les
agrada.

 Proyectarse como una opción que promueva el consumo del tradicional

chocolate pero de una manera original.

 Utilizar el benchmarking, observando a los mejores del mercado pero

enfocados a superarlos en servicio.

Generar continuamente nuevas ideas para los productos, tanto promoviendo

la creatividad y la innovación desde adentro, como alimentándose de las ideas
que provengan de los consumidores. Los deseos y necesidades de los
consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y grupos
de enfoque. Se analizarán las preguntas y quejas de los clientes para descubrir
nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los
consumidores.

Realizar continuamente análisis de productos de la competencia.

Mantener una plantilla de profesionales actualizados en cuanto a tendencias

de consumo, preparación de recetas, etc.

7. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
En este capítulo escogeremos la estrategia más adecuada para la Fábrica de
Chocolates “CHOCOWIN AREQUIPA”, analizando los resultados obtenidos en
las diversas matrices en el capítulo anterior. La evaluación se realizará
utilizando el método de factores estratégicos clave así como el método de
escenarios para finalmente construir la matriz de planeación estratégica
cuantitativa MPEC.

7.1. Método de factores estratégicos clave

Como primer paso listamos las estrategias obtenidas en las matrices
FODA, PEYEA, BCG y MEA

7.1.1.1. Matrices de decisión de estrategias: Listado

ESTRATEGIA FODA PEYEA BCG MEA

E1-Penetracion en x x
el mercado
E2- x x X
reaprovisionamiento
E3- publicidad en x
medios
E4- desarrollo de x
productos

Como segundo paso para seleccionar adecuadamente la estrategia

identificamos los factores clave para su selección:

a. Participación del mercado: (PM) Esta variable por su relación directa

con los objetivos estratégicos de la empresa y el poder de negociación
que otorga es considerado como factor clave.
b. Adecuación (AD) :Se refiere al grado de dificultad en implementar la
estrategia
 c. Oportunidad (OP): Este criterio nos permitirá contrastar si la estrategia
resulta adecuada a las necesidades actuales y las exigencias de
cambio futuro
d. Ventaja Competitiva (VC): Indicará el grado de diferenciación que
obtiene la empresa respecto de sus competidores al adoptar la
estrategia
e. Satisfacción del Cliente (SC): Factor importante a tomar en cuenta
debido al valor percibido por el cliente respecto a los productos y
servicios de la empresa
f. Recursos financieros (RF): Se refiere a la disponibilidad que tiene la
estrategia de conseguir recursos financieros

El siguiente paso consistirá en elaborar la matriz de selección.

7.1.2. Matriz de selección

MATRIZ DE SELECCIÓN DE ESTRATEGIA POR FACTORES CLAVE

FACTOR PESO PENETRACIÓ REAPROVISIO PUBLICIDAD DESARROLLO

N EN EL NAMIENTO EN MEDIOS DE PRODUCTOS
MERCADO
valor Total Valor Total valor Total valor Total
Participación 0.2 4 0.8 3 0.6 2 0.4 4 0.6
del mercado
Ventaja 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8 3 0.8
Competitiva
Satisfacción 0.2 3 0.6 4 0.8 3 0.6 3 0.6
del Cliente
Recursos 0.16 1 0.2 2 0.4 3 0.6 3 0.6
financieros
Adecuación 0.12 1 0.2 2 0.4 3 0.6 3 0.6
Oportunidad 0.12 1 0.2 2 0.4 3 0.6 3 0.2
Total 1 2.6 3.2 3.6 1 3.4

De acuerdo a la tabla anterior la estrategia con mayor puntaje es la de

publicidad en medios (3,6) seguida por desarrollo de productos (3,4) para
luego tener en tercer lugar reaprovisionamiento (3,2). En la tabla anterior
resalta que la penetración en el mercado y publicidad en medios alcanzan
cuatro puntos en el factor ventaja competitiva toda vez que la empresa
 tiene espacio para mejorar , generar eficiencia, y dar una respuesta
superior al cliente.

7.2. Método de escenarios

Este método nos proporciona de una herramienta que nos permite evaluar
las estrategias seleccionadas bajo escenarios futuros. Un escenario lo
podemos definir como un conjunto de eventos posibles de ocurrir de
acuerdo a las condiciones del presente.

7.2.1. Descripción de escenarios considerados

Escenario 1:

La economía se reactiva gracias a las políticas gubernamentales

(paquetes de reactivación económica) y al impulso de las inversiones
públicas y privadas. La confianza empresarial y del consumidor crece
alentados por los avances económicos del país y por expectativas macro
económicas favorables. La demanda interna y el consumo privado recupera
su ritmo impulsado también por la creciente clase media.

Escenario 2:

La economía no se reactiva acentuándose la desaceleración económica en

un entorno político y/o económico desfavorable. La confianza empresarial y
del consumidor sigue disminuyendo y en su conjunto la demanda interna y
el consumo privado no se recuperan.

7.2.2. Comparación de estrategias con escenarios

Seguidamente presentamos el análisis de escenarios para las
estrategias seleccionadas.

ESTRATEGIA ESCENARIO 1 ESCENARIO 2

Publicidad en medios Favorable Menos favorables

Desarrollo de Favorable Menos favorables

productos

En la tabla anterior podemos observar que las estrategias de Publicidad

en medios y Desarrollo de productos muestran una posición favorable el
escenario 1 y menos favorable en el escenario 2 toda vez que dicha
 estrategias tiene como foco principal automatizar y optimizar procesos
internos que no dependen del ámbito externo pero cuyos resultados
beneficiaran a la empresa.

7.3. Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC

Matriz MPEC – Oportunidades/Amenazas

PENETRACIÓN DESARROLLO
REAPROVISIONA PUBLICIDAD EN
ACTOR CRÍTICO DE ÉXITO EN EL DE
MIENTO MEDIOS
MERCADO PRODUCTOS

OPORTUNIDADES PESO valor Total Valor Total valor Total valor Total

Demanda creciente de productos de

calidad con alto valor añadido 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 2 0.16

La competencia directa posee 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 2 0.16

escasa promoción ante el publico

0.08 1 0.08 1 0.08 4 0.32 4 0.32

Capacidad adquisitiva y crecimiento

económico 0.05 1 0.08 1 0.08 1 0.08 2 0.16

Trabajadores con experiencia 0.07 2 0.16 3 0.24 2 0.16 3 0.24

Convenios con empresas que acrediten 0.06

la marca 1 0.08 2 0.16 2 0.16 1 0.08

Posibilidad de exportar a países

0.05 1 0.08 2 0.16 2 0.16 1 0.08
europeos

Aprovechamiento de tecnologías de 0.06

2 0.16 3 0.24 1 0.08 2 0.16
información

Incremento de uso de redes

sociales 0.05 1 0.08 1 0.08 3 0.24 1 0.08

AMENAZAS PESO valor Total Valor Total valor Total valor Total
0.07
Bajo precio de la competencia 2 0.16 2 0.16 3 0.24 3 0.24

Aparición de productos sustitos 0.05 3 0.24 2 0.16 2 0.16 2 0.16

Reducción de producción del cacao 0.05 3 0.24 2 0.16 2 0.16 2 0.16

Crecimiento de los competidores 0.04 2 0.16 1 0.08 2 0.16 3 0.24

 Impactos en el comercio por fenómeno del
0.07 2 0.16 2 0.16 3 0.24 3 0.24
niño
desaceleración económica 0.05 2 0.16 1 0.08 2 0.16 2 0.16

Posible ingreso de nuevos

0.04 1 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08
competidores
Limitada disponibilidad de locales para
0.05 1 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08
crecimiento
totales 1 2.48 2.48 2.8 2.8

Matriz MPEC – Fortalezas/Debilidades

PENETRACIÓN DESARROLL
REAPROVISION PUBLICIDAD EN
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO EN EL O DE
AMIENTO MEDIOS
MERCADO PRODUCTOS

FORTALEZAS PESO valor Total Valor Total valor Total valor Total
 La empresa tiene más de 100 años de
tradición y calidad basado en 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 3 0.24
experiencia y reconocimiento

 Tiene buen prestigio 0.08 3 0.24 4 0.32 2 0.16 3 0.24

 Cuenta con locales de ventas de

productos en zonas estratégicas 0.06 2 0.16 2 0.16 3 0.24 4 0.32

 Promueve valores internamente entre

los trabajadores 0.06 3 0.24 3 0.24 2 0.16 2 0.16

 Amplia gama y variedad de productos 0.06 3 0.24 3 0.24 2 0.16 2 0.16

Convenios con empresas que acrediten 0.05

la marca 2 0.16 2 0.16 2 0.16 2 0.16

Eficiente gestión de surtidos 0.07 1 0.08 1 0.08 4 0.32 4 0.32

0.07
Excelencia en el servicio al cliente 2 0.16 2 0.16 1 0.08 1 0.08

DEBILIDADES PESO valor Total Valor Total valor Total valor Total

Desconocimiento de los valores 0.07

nutritivos del chocolate 2 0.16 2 0.16 3 0.24 3 0.24

Hay pocos beneficios laborales para los

empleados 0.05 3 0.24 2 0.16 2 0.16 2 0.16

Mercado muy competitivo 0.05 3 0.24 2 0.16 2 0.16 2 0.16

Crecimiento de los competidores 0.04 2 0.16 1 0.08 2 0.16 3 0.24

Suba de precios de materia prima e
insumos 0.07 2 0.16 2 0.16 3 0.24 3 0.24

Escaso control de las variables de

comercialización 0.05 2 0.16 1 0.08 2 0.16 2 0.16

Baja tasa de innovación e investigación

y desarrollo de nuevos productos 0.04 1 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08

Poca inversión en promocionar los

productos 0.05 1 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08

Totales 1 2.32 2.32 2.64 2.56

A continuación presentamos un resume de lo obtenido en la matriz MPEC.

Matriz resumen MPEC

OPORTUNIDAD AMENAZA FORTALEZA DEBILIDAD TOTAL

PENETRACIÓN EN EL 1,2 1,28 1,52 0,8 4,8

MERCADO

REAPROVISIONAMIENTO 1,52 0,96 1,6 0,72 4,8

PUBLICIDAD EN MEDIOS 1,52 1,28 1,44 1,2 5,44

DESARROLLO DE 1,44 1,36 1,68 0,88 5,36
PRODUCTOS

Del resultado de la matriz anterior se desprende que la estrategia de

publicidad en medios alcanza mayor puntaje con 5,44 y le sigue la
estrategia de desarrollo de productos con 5,36.

7.4. Descripción de la estrategia seleccionada

“Estrategia de publicidad en medios”

Situación actual

La empresa “CHOCOWIN AREQUIPA” actualmente no maneja publicidad

masiva en medios, ya sea redes sociales, campañas publicitarias, banners
radio televisión entre otros medio, lo cual no le favorece para convertirse en
una marca posicionada en el mercado y reconocida por el cliente.
Posicionamiento de la marca

Actualmente la marca no está posicionada en mercado peruano, si bien es

cierto es reconocida por su calidad en los productos pero falta trabajar más
en el posicionamiento. Debemos posicionarnos como la principal marca de
chocolatería fina en el Perú, la más tradicional y que elabora sus productos
conservando parte de los antiguos procesos artesanales.

La campaña publicitaria

la empresa “CHOCOWIN AREQUIPA” desarrollara campañas

publicitarias para reforzar los atributos de los productos tradicionales y
artesanales con mejorar la imagen del chocolate como producto saludable,
potenciando sus propiedades y beneficios, ya que se elabora con puro
cacao peruano, uno de los mejores y reconocido a nivel mundial.

Medios de comunicación

“CHOCOWIN AREQUIPA” actualmente no desarrolla publicidad en medios

de comunicación e internet, no es muy masivo el trabajo que realizan y es
insuficiente para dar a conocer la marca y posicionarla en el mercado

Objetivo de la iniciativa

El objetivo de esta estrategia para “CHOCOWIN AREQUIPA” es maximizar

el impacto en el mercado minimizando el coste de la campaña y
concentrarse solamente en llegar a la mayor parte posible del target. La
empresa considera como los que mejor resultados dará a la empresa son
los medios impresos, revistas e internet.
Indicando a los creativos que el objetivo de la campaña es dar a conocer
las ventajas y beneficios de consumir chocolates “CHOCOWIN
AREQUIPA” . Fundamentando las bases por las que deseamos que nos
prefieran en vez de elegir a la competencia. Aquí detallamos la situación
real y actual de los productos que deseamos impulsar, delimitamos al
público al cual nos estamos dirigiendo, conceptualizamos el valor añadido y
lo que nos hace diferentes y en donde “CHOCOWIN AREQUIPA” desea
estar. El equipo creativo tendrá que trabajar de la mano con los
departamentos de cuentas y medios para crear un concepto que junte todo
detallado y lograr que este impacte, sea notorio, persuada a los clientes a
comprar, sea original, pero sobre todo que transmita los atributos que se
desea dar a conocer.
7.5. Descripción de la estrategia contingente
“Desarrollo de productos”

Situación actual

La empresa “COMERCIALIZADORA DE CHOCOLATES CHOCOWIN

AREQUIPA SRL” actualmente diversifica sus productos en el mercado, sin
embargo se considera que es una buena estrategia lanzar en el mercado
nuevos productos de chocolate pata ello es importante la inversión en
tecnología desarrollo investigación e innovación, de manera que se pueda
lograr insertar en el mercado nuevos productos con el objetivo de generar
rentabilidad para la empresa
8. PLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA (APLICAR CUALQUIER MÉTODO
EJEMPLO: BALANCED SCORECARD)
8.1. Mapa de la estrategia
8.2. Objetivos específicos en la matriz de la estrategia (balanced scorecard)

PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADOR META ACCIONES RESPONSA

OPERATIVOS BLE
FINANCIERA Aumentar las ventas y Estados Aumentar en un 15 % las Promocionar los productos a Jefe de área
reducir los costos financieros ventas netas y disminuir en un través de campañas
10 % el coste operativo publicitarias y redes sociales
CLIENTES Ser una referencia por la Número de Aumentar en un 15 % el Crear un comité de Jefe de área
variedad de productos nuevos productos lanzamiento de nuevos innovación y desarrollo
lanzados por productos cada trimestre
trimestre

PROCESOS Ser capaz de desarrollar Informes de Iniciar al menos cinco Adquirir un software Jefe de área
INTERNOS nuevos productos proyectos de proyectos de desarrollo de específico para la gestión de
constantemente innovación nuevos productos cada mes desarrollo de productos

APRENDIZAJE Y Contar con personal Número de Tener más gente capacitada Seleccionar un empleado Jefe de área
CRECIMIENTO altamente calificado en el personas para la elaboración del para recibir una beca de
desarrollo de productos capacitadas para chocolate maestría y contratar a otro
la elaboración con una maestría en el sector
 8.3. Indicador
 Estados financieros
 Número de nuevos productos lanzados por trimestre
 Informes de proyectos de innovación
 Número de personas capacitadas para la elaboración

8.4. Meta
 Aumentar en un 15 % las ventas netas y disminuir en un 10 % el coste
operativo
 Aumentar en un 15 % el lanzamiento de nuevos productos cada
trimestre
 Iniciar al menos cinco proyectos de desarrollo de nuevos productos
cada mes
 Tener más gente capacitada para la elaboración del chocolate

8.5. Iniciativa
 Promocionar los productos a través de campañas publicitarias y redes
sociales
 Crear un comité de innovación y desarrollo
 Adquirir un software específico para la gestión de desarrollo de
productos
 Seleccionar un empleado para recibir una beca de maestría y
contratar a otro con una maestría en el sector

8.6. Responsable
 Jefes de área

8.7. Presupuesto

ACCIONES RESPONSABLE
PRESUPUESTO
Promocionar los productos a través de Jefe de área
campañas publicitarias y redes sociales 20000.00
Crear un comité de innovación y desarrollo Jefe de área
15000.00
Adquirir un software específico para la Jefe de área
gestión de desarrollo de productos 10000.00
Seleccionar un empleado para recibir una Jefe de área 10000.00
beca de maestría y contratar a otro con
una maestría en el sector
 8.8. Cronograma de actividades
PROYECTO Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 10 10 11 12

Promocionar los
productos a
través de
campañas
publicitarias y
redes sociales

Crear un comité
de innovación y
desarrollo

Adquirir un
software
específico para la
gestión de
desarrollo de
productos
Seleccionar un
empleado para
recibir una beca
de maestría y
contratar a otro
con una maestría
en el sector
9. EVALUACIÓN
9.1. Evaluación cualitativa

9.1.1. Diseño metodológico de la investigación

Para cumplir los objetivos del problema de investigación planteado, en primera
instancia se realizará un estudio exploratorio, debido a que el negocio de la
chocolatería con su infinidad de productos, está en su fase de investigación y
por lo tanto no ha sido introducido y no se conoce aún el mercado, por lo que
este estudio exploratorio ayudará a establecer un panorama general, pero no
concluyente debido al tamaño de la muestra.

En una segunda fase se procederá a desarrollar un estudio concluyente

descriptivo para probar la hipótesis planteada y analizar los datos
cuantitativos que se recolecten, y que por tanto permita llegar a una
conclusión sustentada con datos reales y representativos.

9.1.2. Métodos de recolección de datos

Para el estudio exploratorio se trabajó con un método cualitativo llamado Focus
Group, el cual consiste en una entrevista a grupos pequeños de personas para
tratar sobre un determinado aspecto o problema en particular, dicha reunión es
guiada por un moderador.

Por otra parte para el estudio concluyente descriptivo se procedió a realizar

encuestas las cuales se catalogan como uno de los métodos cuantitativos de
recolección de datos.

91.3. Estudio exploratorio: grupo focal

Guía de Focus Group Análisis Mercado del Chocolate

Actitud hacia la categoría del producto

1. Cuénteme por favor, ¿Qué lo impulsa a consumir el chocolate? ¿Algo

más?

2. ¿Qué es lo que le gusta del chocolate que le hace consumirlo?

3. ¿En qué formas has probado el chocolate? ¿Cómo dulce, bebida, o algo
especial?

4. ¿Qué relacionas con el chocolate?

 5. ¿Qué efectos crees que el chocolate que consumes produce en ti? Hay
razones positivas y negativas. ¿Crees que el chocolate engorda?

6. ¿Conoces los beneficios del chocolate? ¿Cuáles crees que son?

7. ¿Has tenido alguna experiencia curiosa con respecto al chocolate?

(Conocer algo trascendental del pasado con referencia al chocolate).

8. ¿Qué marcas de chocolate conoces? ¿Conoces alguna marca de

chocolate liquida?

9. ¿Qué marcas de chocolate consumes y por qué?

10.¿Qué cosas te atraen y no te atraen de esas marcas de producto que

consumes?

ESTUDIO CONCLUYENTE: ENCUESTA

ENCUESTA DE PREFERENCIAS

FECHA: EDAD:

GÉNERO:

 Masculino
 Femenino

ESTADO CIVIL:

 Soltero
 Casado
 N° Hijos

La presente encuesta ha sido diseñada para conocer los gustos y preferencias

de los consumidores en cuanto a chocolates. Por favor lea/escuche con
atención cada pregunta y conteste de acuerdo a las instrucciones)

1.- ¿Consume usted chocolate? Mencione el por qué. (Si su respuesta es

negativa por favor entregue el cuestionario al encuestador)

 Si
 No

Razones:

Razones:
2.- ¿Cómo prefiere consumir el chocolate? (Seleccione las opciones que crea
conveniente)

• Bombones • Bebidas calientes

• Barras • Bebidas frías
• Galletas • Otros
• Postres
6.- ¿Dónde compra el chocolate que consume?

• Supermercados
• Cafetería/Local
• Tienda
• Comerciante informal
• Centro comercial
• Otros

7.- ¿Con qué frecuencia consume chocolate?

• A diario
• 2 veces por semana
• vez al mes
• veces al mes

8.- ¿Conoce los beneficios de un buen chocolate? (Si su respuesta es

afirmativa, mencione 2 beneficios)

• Si
• NO

…………………………….

9.- ¿Cree usted que el chocolate?

• Engorda
• Eleva el colesterol
• Es afrodisíaco
• Es malo para el cutis
• Es energético
Otras………………….

10.- ¿Conoce usted algún lugar en la ciudad de Arequipa donde se vendan especialidades
de chocolate?

(Si su respuesta es afirmativa indique dónde)

• Si ……………………………
• No

MUESTREO

El muestreo es una herramienta de la investigación científica. Su función básica es

determinar que parte de una realidad en estudio (población o universo) debe examinarse con
la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población.

Como en esta ocasión en que no es posible realizar un censo, lo que se ha hecho es trabajar
con una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la población.

9.2. Estudio cualitativo:

El tipo de muestreo aplicado a este grupo focal fue, el muestreo no probabilístico por juicio y
bola de nieve, ya que en el primer caso se establecieron algunas variables de interés, tales
como: edad (personas entre 28 y 40 años), estatus social (nivel socioeconómico medio,
medio alto y alto) y que gusten del chocolate. En referencia al método bola de nieve se
puede indicar que las personas fueron sugeridas por los 2 primeros contactos.

9.3. Es energético Estudio cuantitativo:

El tipo de muestreo aplicado a esta encuesta fue el muestreo probabilístico aleatorio, se lo
realizo al azar a los concurrentes del centro comercial MALL PLAZA de la ciudad de
Arequipa, entre los días 12, 13, 14 y 15 de junio del 2019, siendo el caso de que cada uno de
ellos tenía la misma probabilidad de ser escogido para la encuesta.

En vista de que el método escogido fue aleatorio y la población es infinita, se establecieron

los siguientes parámetros para el cálculo del tamaño de la muestra:

Se trabajó con la máxima varianza posible al establecer p y q con valores de 0,5 cada uno,
de tal manera que se obtiene una varianza de 0,25; por otra parte se trabajó con un error
máximo de 9,66%; de tal forma que el tamaño de la muestra calculado fue de 103 elementos.
9.4. Resultados: cualitativos y cuantitativos
9.4.1. Resultados cualitativos
El estudio de focus group se desarrolló en la ciudad de Arequipa, se convocó a un total de 8
personas, 4 hombres y 4 mujeres de entre 28 y 50 años de edad, bajo un el perfil antes
mencionado; se inició con la presentación de cada uno de los participantes y una breve
explicación de cómo se manejaría el grupo de discusión. En cuanto a la preferencia y gusto
por el chocolate, los participantes manifestaron su agrado, en especial el grupo de mujeres,
quienes destacaron los beneficios energéticos del chocolate así como también indicaron que
contiene sustancias nutritivas para el ser humano.

Al ser consultados sobre la manera en que consumen chocolate, la mayoría indicó que
consume los tradicionales chocolates en barra, y chocolate en polvo, las marcas más
mencionadas fueron la ibérica Nesquick, Nestlé y winter

Pero en general destacaron como beneficios del chocolate:

- Agradable sabor

- Proporciona energía

- Es nutritivo

- Contribuye al buen ánimo

9.4.2. Resultados cuantitativos

En las encuestas realizadas por la chocolatería “Rincón del chocolate”, con el objetivo de
conocer los gustos y preferencias de los consumidores en cuanto a chocolates, se
obtuvieron los siguientes resultados:

Las encuestas llevadas a cabo se las hicieron a 103 personas, de las cuales el 60.19% le
corresponden al género femenino y en un 39.81% le corresponden al género masculino.

De acuerdo con este grafico de los 103 encuestados al azar, el 58.25% le corresponden a los
solteros quienes se mostraron muy atraídos por la idea de ser partícipes de una encuesta
referente a temas del chocolate; el 38.83% de los encuestados eran de estado civil casados,
también se mostraron atraídos por el chocolate, y por último el 2.91% de los encuestados es
viudo.

Por medio de
las encuestas
realizadas el
pasado 12 de
noviembre, se
conoció que
de los 103
encuestados,
el 100% es decir que los 103 encuestados nos mencionaron que si consumen el chocolate
por varias razones que se detallan a continuación en el siguiente gráfico.

El total de 122 razones fueron expresadas por los encuestados, de lo cual, mediante el
análisis se determinó que, el 34.43% dijeron que consumen el chocolate porque les gusta; el
27.87% dijo que les agrada el sabor; como tercera opción el 15.57% dijo que el chocolates
rico; el 5.74% dijo que les agrada el aroma y en ese mismo porcentaje se expresaron que el
chocolate da energía; el 3.28% de los encuestados mencionó que lo consumía porque es
dulce; el 1.64% dijo que le gustaba el chocolate por su infinita variedad de presentaciones,
en este mismo porcentaje opinaron que el chocolate es nutritivo; y finalmente el 4.10% en la
categoría de otros, le corresponde a razones como que lo consumían porque mejora el
humor, es saludable para el corazón, permite concentración, etc., razones que fueron
mencionadas tan solo una sola vez en cinco encuestados.
9.5. Evaluación financiera de la estrategia

9.5.1. Vida útil del proyecto

El tiempo que se tomará como referencia es un periodo de 10 años. Siendo este el horizonte
de planeación a utilizar en las proyecciones de ventas.
9.5.2. Estructura del financiamiento
La estructura de capital que manejará la chocolatería será la siguiente:

9.6. Determinación de los ingresos

Por medio del estudio de observación de la demanda, se puede inferir que las ventas
mensuales aproximadas de la competencia indirecta son de $27,437.28; de lo cual se pudo
calcular las ventas anuales en dólares. con el fin de determinar los ingresos aproximados que
percibirá la chocolatería se planteó el supuesto de que existirán unas ventas un 28,36%
menores que las de la competencia, por posicionamiento de marca y hábitos de asistencia a
cafetería de parte de los consumidores (datos del estudio cuantitativo). Por la tanto se obtuvo
unas ventas para el primer año de $23,5872.81, las cuales se estima crecerán al 4% anual.

9.6.1. Determinación de los costos de ventas

 9.6.2.
Determinación
de los gastos

9.7. Estado de resultados

A continuación se presenta estado de pérdidas y ganancias proyectado a un horizonte de 10
años; para lo cual se ha considerado el supuesto de que las ventas de la chocolatería tienen
un crecimiento del 4% anual. Se presentan tanto los costos como los gastos divididos entre
fijos ya variables, como se podrá observar únicamente los costos y gastos variables crecen a
una tasa del 6%.

9.8. FLUJO DE CAJA

Se presentan los flujos de caja de la chocolatería, el primero considerando la utilidad del
ejercicio y el segundo considerando la utilidad neta

Para efectos de los análisis posteriores se considerará el flujo de caja neto calculado con la
utilidad neta.

9.9.
Punt
o de
equili
brio
A continuación se presenta el cálculo de las cantidades de equilibrio para cada año de la
proyección, por ejemplo se tiene que para el primer año se deberán vender 33700 unidades
para estar en equilibro, es decir no tener ni pérdida ni utilidad.
 CONCLUSIONES

• La empresa CHOCOWIN AREQUIPA necesita implementar estrategias de publicidad

en medios para que tenga un posicionamiento en la ciudad de Arequipa, y pueda
incrementar sus ventas, se debe aprovechar el uso de redes sociales siendo un medio
de bajo costo dando a conocer las propiedades y calidad de los productos que ofertan
 BIBLIOGRAFÍA

• WHEELEN, Thomas ; HUNGER, David. Administración estratégica y política de

negocios. Colombia: Pearson, 2013.
D’ALESSIO, Fernando (2008). “El proceso estratégico. Un enfoque de gerencia”
• https://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no66/17a-
el_bsc_una_herramienta_para_la_planeacion_estrategicax.pdf
4.http://www.joseacontreras.net/direstr/cap84d.htm
• https://definicion.mx/estrategia/
• tesis UNAM “Diagnostico de operaciones de una empresa comercializadora” Angélica
Zúñiga M.
• https://www.analisisfoda.com/
 ANEXOS

Formulario de preguntas para e Focus Group

1. Visual. Señale con una X la primera impresión que le da el chocolates CHOCOWIN

4 Muy atractiva

3 Atractiva

2 Poco Atractiva

1 Nada atractiva

2. Olfato. Tome la muestra y lléveselo a su nariz, con el fin de percibir los aromas del
chocolate. Calificar lo percibido con una X
Bastante 5 4 3 2 Poco 1
Aroma Agradable
Aroma fuerte
Aroma desagradable
Aroma fuera de lo común

3. Gusto. Pruebe el producto y mantenga en la boca moviéndolo por unos

segundos, luego ingiéralo y califique con una X.
Bastante 5 4 3 2 Poco 1
Dulce
Salado
Amargo
Acido
Fuerte

4 Post gusto. Luego de haber ingerido el chocolate, describa la sensación que

queda en su boca calificando con una X.

Bastante 5 4 3 2 Poco 1
Dulce
Salado
Amargo
Acido
Fuertes
otro
5. De una calificación general del chocolate como producto final marcando con una X.

4 Muy buena

3 Buena

2 Regular

1 Malo
PROCESO DE FABRICACIÓN DEL CACAO Y CHOCOLATE

La tradición en la fabricación de sus productos, resultado de un cuidado

proceso productivo que pretendemos explicar mediante los siguientes
gráficos descriptivos.

OBTENCIÓN DE LA PASTA DE CACAO

• LIMPIEZA

Para poder iniciar la transformación de las semillas de cacao se deben

eliminar todas las impurezas.

• QUEBRANTADO
 Las semillas de cacao se rompen para poder separar la cascarilla.

• DESCASCARILLADO

Mediante aspiración se separa la cascarilla de cacao de la parte

aprovechable llamada granilla.

• TOSTADO

La granilla se tuesta a una temperatura aproximada de 120º C

eliminándose la humedad al tiempo que se favorece el desarrollo de los
aromas.
• ALCALIZACIÓN

En ocasiones se somete la granilla a un proceso de alcalización para

neutralizar su acidez. El grado de tueste y la alcalización inciden en las
cualidades organolépticas del producto: color, aroma y sabor.

• MOLIENDA

Tras el tostado, se muele el cacao hasta convertirlo en

una pasta que se denomina pasta de cacao

• PASTA DE CACAO

Es un ingrediente básico en la fabricación de chocolate (salvo en el

chocolate blanco). También se puede transformar mediante prensado en
manteca de cacao y en cacao en polvo.