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Realidad publicitaria en Arequipa

Para poder comprender donde nos encontramos consideré necesario revisar el camino recorrido hasta el momento. Comprender la evolución de la publicidad en Arequipa nos permite entender mejor las causas de nuestra actual situación y por eso me he tomado la libertad de identificar las distintas etapas del desarrollo publicitario en Arequipa, darles un nombre y explicar a grandes rasgos un poco de cada una.

Trágico despertar: si bien es cierto que la publicidad, entendida de una forma muy general como forma de comunicación y motivación al consumo ha estado presente desde el inicio de la república, en términos prácticos podemos identificar que el nacimiento de la publicidad masiva nacional estuvo muy vinculado con la llegada de la televisión, su expansión y la aparición de diversos canales de señal abierta. En Arequipa, siempre desfasada respecto a Lima, los primeros intentos serios por hacer publicidad se dieron empezando la década de los 70’s. Las empresas, que hasta ese entonces habían podido subsistir gracias a estrategias muy ligadas al producto y al precio ahora, con un mercado un poco más competitivo y exigente, evaluaban (con un recelo que incluso aún perdura) potenciar en este mix las “P's” de plaza y promoción con el fin de mejorar su alcance y disponibilidad, a la vez asegurar a sus clientes fieles frente a la llegada de nuevos competidores. Los empresarios tradicionales no subieron treparse a la ola y sólo unas cuantas empresas vieron la oportunidad de abrirse y pensar en grande. La mayoría permanecieron adormilados, confiados en el camino que habían trazado hasta ese momento. La inversión publicitaria era poca, desarticulada y desconectada del sus públicos. En su mayoría las empresas arequipeñas optaban por repetir fórmulas de otros lados y cuando las cosas fallaban (por múltiples factores adicionales) la culpa la tenía la publicidad (o marketing) que eran vistos como gastos innecesarios frente a otras políticas empresariales más palpables. Es durante este periodo en donde se arraiga el concepto erróneo que la publicidad es un gasto, sólo sirve para dar a conocer los productos y las promociones y que no se necesita mayor planificación para una tarea tan simple, además es muy difícil medir su eficacia, por lo tanto es mejor invertir en otras áreas y funciones de la empresa que tiene un impacto más fácilmente cuantificable. Todas estas malas interpretaciones de la publicidad quedaron fuertemente arraigadas en el colectivo empresarial y hasta el día de hoy se sufren sus consecuencias.

La edad dorada: el auge de los medios de comunicación masivos y la burbuja de crecimiento económico en el Sur del país, sumado a un esfuerzo de algunos empresarios y profesionales por desligarse de la capital y ganar autonomía, impulsó a finales de los 70’s e inicios de los 80’s un fuerte movimiento publicitario en Arequipa. Agencias de importancia como Punto y Aparte, Rubio y Asociados, CSI (ligada a corporación Cervesur) y Alto Nivel, lideradas por administradores, economistas y profesionales de otras ramas, comenzaron a apostar fuertemente por el desarrollo propio de sus empresas priorizando la capacitación de su personal y valorizando el desarrollo creativo y estratégico de cada una de sus campañas.

Los medios de comunicación de la ciudad crecieron con la inversión publicitaria y se crearon las bases para la formación de nuevos profesionales capacitados específicamente para las labores de comunicación, producción audiovisual, diseño, marketing y publicidad tanto en institutos como en universidades. Se realizaron campañas de cobertura nacional, bien articuladas, correctamente ideadas y que contaban con inversiones considerablemente grandes para todo lo que se había visto en Arequipa hasta entonces.

La caída: la edad dorada de la publicidad en Arequipa no duró mucho, con la llegada de un gobierno que castigó fuertemente la región Sur y la crisis económica sufrida a nivel nacional, muchas empresas cortaron lo que consideraban su principal fuente de gastos: la publicidad. Las agencias grandes de la ciudad cerraron, se dividieron, se mudaron a la capital o se redujeron hasta desaparecer. Las empresas no querían gastar más de lo indispensable, ¿Pagar por una idea? ¿Cobrar tanto por un diseño? ¿Qué es eso de manejar los medios si yo puedo ir directamente al canal? ¿Plan de qué? En este escenario negativo para la publicidad, la propuesta educativa ya instalada en la ciudad tuvo que dar un peligroso giro, enfocarse más en el hacer, en la producción, en tareas más fácilmente percibibles por el cliente, dejando de lado la creatividad y la estrategia. Más importaba que el diseño se vea bien a que realmente funcione, más importaba tener alcance que impacto, más importaba vender que diferenciarse, más importaba parecer que ser y hacer que pensar. Es en este momento en donde se perdió todo lo ganado, los profesionales de la publicidad se sentían amenazados por la industria barata y mediocre de pizarro, la autoestima cayó por los suelos, en el colectivo profesional no éramos en nada comparables a las grandes empresas limeñas, ellos sí que hacían publicidad, ellos sí que tenían las herramientas y capacitación para elaborar las grandes campañas y nosotros podíamos ejecutarlas, bonito y barato, al final es más fácil no pensar y hacer. Esta falta de confianza fue transmitida hacia los empresarios y en medio de la incertidumbre reinante sobre el verdadero rol de la publicidad, la ciudad se vio plagada de cantidad de micro empresas de todos los tipos:

asesoría, consultoría, estudios de diseño, boutique creativas, imprentas, btl… pero no quedó ni una sola agencia de publicidad lo suficientemente bien establecida para hacer frente a la demanda que se venía.

El tímido renacer: llegó el crecimiento económico, los mall, las grandes empresas de retail, el boom de la minería, cada vez más consumo, más ingresos y más gasto. Las empresas grandes llegaban a destruir a la pequeñas y en la desesperación estás giraban su rostro buscando la salvación la publicidad. Las empresas grandes hacían todo en Lima, pero pronto se dieron cuenta que es más práctico y económico trabajar con empresas de Arequipa y eso significó una inyección de dinero muy importante en el sector. El mercado ahora está mejor preparado, muchas empresas son aún reacias, pero la mayoría se han dado cuenta que vale la pena invertir en publicidad, quieren hacerlo, pero no encuentran la forma más adecuada. Hoy más que nunca la oportunidad de hacer crecer está

latente en el sector pero nos enfrentamos a una gran limitación, carecemos de profesionales correctamente preparados. Tantos años haciendo las cosas mal han desvirtuado la función de los publicistas, hacen falta ejecutivos de cuenta de verdad, que puedan interpretar y entender a sus clientes y al mercado, hacen falta creativos, estrategas, académicos que permitan explorar y expandir el territorio de la publicidad, se necesita con urgencia profesionales especializados en investigación, monitoreo y evaluación de medios, comportamiento del consumidor, impacto, posicionamiento… y sobre todo falta integración. El tiempo es el adecuado y Arequipa necesita de empresas que quieran dar el siguiente paso y tomarse más en serio la profesión, empresas que se decidan a retomar el curso perdido años atrás y armar estructuras funcionales para todo el ámbito de acción de la publicidad. Estamos en la era digital, nuevos medios, nuevos servicios y productos, nuevos modelos de negocio, nuevos clientes y nuevos canales, estamos altamente conectados, siempre disponibles, absurdamente saturados de información.

Conclusión:

En Arequipa cada año se abren nuevas empresas dentro del rubro de la publicidad, más que en cualquier momento de nuestra historia, la publicidad es rentable y la diversidad de la demanda es la ideal, estamos en un campo de cultivo idóneo para la aparición de nuevas empresas que combinen lo mejor de nosotros y en esa sinergia ser competitivos ya no sólo a nivel nacional, pero a nivel global. El talento siempre estuvo ahí, pero falta capacitación, pasión, y sobre todo respeto y amor propio. El profesional en publicidad necesita entender su real posición e importancia en la dinámica del mercado. Todo profesional, docente y estudiante de publicidad en Arequipa necesita entender que nuestras herramientas de trabajo no son nuestras manos, son nuestros cerebros, que aprender a pensar de forma creativa cuesta trabajo, dinero y disciplina y por eso debe ser bien remunerado, que tenemos que tomarnos en serio, que las limitaciones no vienen de un presupuesto corto sino de una mente cerrada y que nuestro campo de acción no se mide en metros cuadrados, segundos al aire o cantidad de likes porque en la mente del consumidor en donde se combaten todas las batallas de la publicidad y es el corazón en donde se ganan.

Luis Melgar Amado