Marketing Estrategico - Lambin (Revisar)

CAPITULO 1
El marketing en la empresa
Y en la economía
El mar ket ing es un sis tem a de pen sam ient o y un sis tema de acc ión. El
objet ivo de este prime r capítu lo consis te en descri bir el siste ma de pensa-
miento, precisar los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analizar
las principale s implicacio nes en el funcionam iento y en la organización de la
empr esa. En tant o que como sist ema de acci ón, el mark etin g realiza un cierto
número de tareas necesarias para el funcionamiento de una econom ía de
mercado basada en el intercam bio volunta rio y compet itivo. Un segundo
objetivo del capítulo es describir estas tareas, cuya importancia y complejidad
han evolucionado con los cambios del entorno tecnológico, económico,
competitivo e internacional. Desde esta perspectiva se examinarán las
implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestión de la empresa y,
particularmente, en la gestión del marketing.
1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL

MARKETING
La introdu cción en el lenguaj e cotidia no del término market ing no supone que
su sign ific ado sea unif orme , más bien es una pala bra det erio rada y a
menu do mal ente ndid a, no sólo por sus detra ctor es, sino tamb ién por algu nos
de sus adep tos. Tres acep cion es popu lares se encu entr an usua lmente.
 El market ing es la publici dad, la promoci ón y la venta a presión , es decir,

un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para
conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy
mercantili sta, el marketing se aplicaría principa lmente en los mercados de
consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobl es de prod ucto s
de alta tecn olog ía, de la admi nist raci ón pública, de los servicios sociales y
culturales.
 El market ing es un conjunt o de herram ientas de análisi s, de métodos de

pre vi sió n y de est udio s de mer cado , uti liza dos con el fin de desa rro lla r
un enf oqu e pro spe cti vo de las nec esi dad es y de la dem and a. Esto s
méto dos, a menu do comp lejo s, rese rvad os a las gran des empr e sas,
son inac cesi bles para las pequ eñas y med iana s empr esas . C onsi ste,
fr ecu ent em ent e en un dis cu rso hec ho de pal abr as am eri ca nas , cuyo
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Texto. "Marketing estrategico" - Cap.1-2-3
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coste es elevado y su valor práctico poco evidente.
 El mar ket ing es el gra n cor rup tor , el arqu ite cto de la soc ieda d de
consu mo, es deci r, de un siste ma de merca do en el cual los individ uos
son obj eto de exp lo tac ión com er cia l po r el ven ded or . Par a pod er
ven der cad a vez más , ser ía nece sar io fab ric ar cont inua men te nue vas
nece sida des. A la alie naci ón de los indi vidu os, en cali dad de trab aja-
dore s, por part e del empl eado r se suma ría la alien ació n de los indi vi-
duos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.
Tras esta s visio nes esqu emát icas se encu entr an tres dime nsio nes cara cte-
ríst icas del conc epto de mark etin g. Una dime nsió n «acc ión» (la conq uist a de
los merc ados ), una dime nsión «aná lisi s» (la comp rens ión de los merc ados ) y
una dimen sión «ideo logía » (una actit ud). La tende ncia más frecu ente es la de
re du ci r el ma rk et in g a la di me ns ió n ac ci ón , es de ci r, a un co nj un to de
mét odo s de ven ta (el mar ket ing ope rat ivo ), y de sub est ima r la dim ens ión
análisis (el marketing estratégico).
Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la

omni pote ncia del mark etin g y de la publ icid ad que serí an capa ces de hace r
ace pta r todo por el mer cado , gra cias a las pod ero sas acci one s de
com uni cación que se resu men en el «hac er sabe r» y en el «hac er vale r», y
que ser ían conc ebid as inde pend ient emen te de todo dese o de sati sfac ción de
las nece sidad es rea les de los com pra dor es. Est e mit o de la omn ipo ten cia
del mar keting es un rum or pers iste nte, a pesa r de que las prue bas en cont ra
abun dan, com o por eje mpl o, las ele vad as tas as de fra cas os de mar cas y
pro duc tos nuev os (más del 50 por 100) que test imon ian la capa cidad de
resi sten cia del mercado a los intentos de seducción de los productores.
El principio de la soberanía del comprador
En rea lid ad, el mal ent end ido es Pro fun do y la «te orí a» o la ide olo gía que
sust enta la gest ión del mark etin g es muy dife rente . El siste ma de pens amie n-
to que sus ten ta el mar ket ing —lo que se den omi na el con cep to o la ópt ica
de ma rke tin g— se apo ya en rea lid ad so bre una teo ría de la s ele cc ion es
indi vidua les la cual se funda menta en el princ ipio de la sober anía del compr a-
dor . Vis to desd e esta per spec tiva , el mark eti ng no es más que la exp res ión
soc ial y la tra du cc ió n en reg las ope rat iva s de ges tió n de los pr in cip ios
enun ciad os por los econ omis tas clás icos a fina les del sigl o XVII I y que son la
bas e de la eco nom ía de mer cado . Est os pri nci pio s enu nci ado s por Adam
Smith (1776), pueden resumirse como sigue:
«...e l bie nes tar soc ial no dep end e en def ini tiva de las int enc ion es
alt rui sta s sin o que más bie n res ult a de la con jun ció n, por el int er-
cam bio vol unt ari o y com pet iti vo, de los móv ile s int ere sad os ent re
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productores y consumidores.»
Pa rt ie nd o de l pr in cip io qu e la bú sq ued a de l in te ré s pe rso na l es un a

tende ncia indef ectib le en la mayo ría de los seres human os —lo cual se puede
la me nt ar en el pl an o mo ra l, pe ro qu e es un a re al id ad —, Ad am Sm it h
sug iere dej ar a las per sona s ser lo que son, per o desa rro llar un sist ema que
pro cur e que los ind ivi duo s ego cén tri cos con tri buy an, sin que rer , al bie n
comú n. Este sist ema es el del inte rcamb io comp etit ivo y volu ntar io diri gido
por la mano invi sibl e, la de la búsq ueda egoí sta de inte rese s pers onal es que
sirven a fin de cuentas al interés general.
En la s eco nom ías mo der nas , est e pr in cip io bá sic o ha te nid o al gun as
enmi enda s, de cons ider acio nes soci ales (sol idar idad ), y soci eta rias (efe ctos
ext ern os, bie nes col ect ivo s, Est ado -árb itro ... ), pero qued a, sin emb arg o, el
prin cipi o dire ctor que orie nta la acti vida d econ ómic a de una empr esa rent a -
ble que ope ra en un me rca do de lib re com pet enc ia. Ade más , ha que dad o
má s cla ro que nun ca , que lo s pa íse s que han neg ado la s id eas de Ada m
Sm it h de sc ub re n ah or a a su s ex pe ns as qu e ha n re tr oc ed id o en el pl an
económico.
En la ba se de la ec on om ía de me rc ad o se en cu en tr an cu at ro id ea s
cen tra les , ino cen tes en apa rie nci a, per o car gad as de imp lic aci one s en el
terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.
— Lo que los indi vid uos per sig uen , son exp erienc ias grat ifi cant es para
el lo s; es la bú sq ue da de un in te ré s pe rs on al lo qu e in ci ta a lo s
ind ivi du os a pro du cir y a tr aba jar . Est a bús que da es el mo tor del
cre cim ien to, del des arr oll o ind ivi dua l y, en def ini tiva , det erm ina el
bienestar general.
— Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales

varía n según los gusto s, las cultu ras, los siste mas de valor es, etc. Bajo el
resp eto a las regl as étic as, mora les y soc iale s que una soci edad se fij a,
nin gún jui cio deb e hac ers e sob re el val or o la fri vol ida d de las
elec cion es, o sobr e lo que pod ría ser cons ider ado como verd ader as o
falsa s nece sidad es. El siste ma es plura lista y respe tuoso con la diver si -
dad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
— Por el inte rcam bio volu ntar io y comp etit ivo los indi viduo s y sus orga-
niza cion es alca nzar án el mejo r de sus obje tivo s. Si el inte rcam bio es
vol unt ario , úni cam ente tend rá luga r si los tér min os del inte rcam bio son
gen era dor es de uti lida d par a las dos par tes ; si el inte rcam bio es
comp etit ivo, los riesgo s de abus o de pode r de merc ado de los prod uc-
tores estarán limitados. en el reco noci mien to del hech o de que los
indi vidu os son resp ons able s de sus act os y cap ace s de dec idi r lo que
es bue no y lo que es Malo para ellos.
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— Los mecanis mos de . la econom ía de mercado se apoyan en el principio de

la libe rtad indi vidu al y más part icul arm ente en el prin cipi o de la soberanía
del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reco noci mien to
del hech o de que los indi vidu os son resp onsa ble s de sus act os y
cap ace s de dec idi r lo que es bue no y lo que es Malo para ellos.
Tal es la ideol ogía que suste nta la gesti ón del marke ting. Se sabe que la
dife renci a puede ser grand e entre lo que el marke ting prete nde ser en teorí a y
lo-que en realidad lleva a la práctica. Las imperfecciones se presentan en la
int erp ret aci ón de cad a uno . Lo cua l no qui ere dec ir que el con cep to de
mar ket ing no sea el ide al a seg uir por la emp res a ren tab le. Pue de ser un
mito , pero se trat a de un mito dire ctor que debe orie ntar perm anen teme nte
las acciones de la empresa.
Los campos de acción del marketing
La gest ión del mark etin g encu entr a sus fund amen tos en esto s cuat ro prin ci-
pios que desembo can en una filosof ía de acción válida para toda organiza ción
al servicio de los clientes. Los campos de acción del marketing pueden ser
reagrupados en tres grandes ámbitos:
— El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los

inte rcam bios entr e una empr esa y los indi vidu os o cuid ados del
consumidor.
— El mar ket ing org ani zat ivo , o mar ket ing de neg oci os, en el que los
colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
— El marketi ng social que corresp onde a las organi zacione s sin ánimo de
lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos ámbi tos, la gest ión implic a que la sati sfac ción de las
nec esi dad es de los cli ent es deb e ser el obj eti vo pri nci pal de tod a la
acti vida d de la organ izac ión, no por altr uism o, sino por inte rés bien ente n-
dido, porque es el mejor medio de lograr sus propio s objet ivos de crecim iento y
de rentabilidad.
Las dos caras del marketing
La pues ta en prác tic a de esta filo sofí a de acci ón supo ne una dobl e gest ión
por parte de la empresa:
— Un análisis sistemáti co y permanen te de las necesidad es del mercado y el
desarr ollo de concep tos de productos rentab les destin ados a unos grupo s
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de compr adore s espec ífico s y que prese ntan cuali dades disti ntivas que
les dife renci en de los compe tidor es inmed iatos , asegu rando así al
prod ucto r una vent aja comp etit iva dura dera y def endi ble; son los
objetivos asignados al marketing estratégico.
— La org ani zac ión de est rat egi as de ven ta y de com uni cac ión cuy o
objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las
cual idad es dist inti vas reiv indi cada s por los prod ucto s ofre cido s, reducen
los coste s de prosp ecció n de los compr adore s; esto es el pape l del
marketing operativo.
Esta s dos mane ras de gest ión son muy comp leme ntar ias y se conc retan en
la empr esa a trav és de la elab orac ión de polí tica s de marc as que apar ecen
como el instru mento de aplica ción operati vo del conce pto de marke ting. La
definición de la gestión de marketing que proponemos es la siguiente:
«El marketi ng es el proces o social, orienta do hacia la satisfa cción de
las necesid ades y deseos de individ uos y organi zacione s, por la
crea ción y el interc ambio volunta rio y compet itivo de produc tos y
servi cios generadores de utilidades.»
Los tres conc epto s clav e de esta def inici ón son: nece sid ad, prod ucto e
int erc amb io. La noc ión de nec esi dad pon e en jue go las mot iva cio nes y
comp orta mien tos del compra dor, indi vidu o cons umid or o clie nte orga niza-
ciona l; el conce pto de produ cto remite a los modos de acción , de produ cción y
de org ani zac ión de los pro duc tor es; el int erc am bio pon e en jue go el
mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.
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1.2 . LAS FUN CIO NES DEL MAR KET ING EN

LA EMPRESA -
El tér mino «ma rke tin g» —lite ralm ente , el pro ces o de pue sta en el mer ca-
do— exp res a mal la dua lid ad de la ges tió n de mar ket ing y pri vil egi a la
dime nsió n «acc ión» en detr imen to de la dime nsió n «aná lisis» . En camb io, los
términ os «merca deo» y «merc ática» , record ados por la Academ ia francesa,
pon en en evi den cia est as dos car as del mar ket ing . En la prá cti ca, es
necesario reconocer que estos términos son poco utilizados y, en adelante,
con ser vare mos , pues, el térm ino «ma rke tin g», man ten iend o la dis tin ción
entre el marketing operativo y el marketing estratégico.
1.2.1. El marketing operativo

El ma rke tin g ope rat ivo es una ges tió n vol unt ari sta de con qui sta de los
merc ados exis tent es, cuyo hori zont e de acción se sitú a en el cort o y medi o
pla zo. Es la clá sic a ges tió n com erc ial , cen tra da en la rea liz aci ón de un
objet ivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios táctic os basado s en
la pol íti ca de prod uct o, de dis tri buc ión, de pre cio y de comu nic aci ón. La
acció n del marke ting opera tivo se concr eta en objet ivos de cuota s de mercado
a alc anz ar y en pre sup ues tos de mar ket ing aut ori zad os par a rea liz ar dichos
objetivos.
El pap el eje rci do por el mar ket ing en el fun cio nam ien to eco nóm ico de la
em pre sa se de sc rib e en la Fig ur a 1.2 , don de est án rep re sen tad os los
pri nci pal es flu jos fin anc iero s que alim enta n, en def init iva, el bal ance de
la empresa.
La fun ción esen cial del Mark etin g oper ativ o es «cre ar» el volu men de
nego cios , es deci r, «ven der» y util izar para este efec to los medi os de vent a
más eficace s, minimiza ndo los costes de venta. El objetiv o de cifra de ventas
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a rea li zar , se tr adu ce por la fu nci ón «p rod uc ció n» en un pro gra ma de

fabri cació n y en un prog rama de almac enaje y de dist ribuc ión físic a por los
servicios comer ciales . El marke ting opera tivo es, pues, un elemen to determ i-
nante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigo r del mark etin g ope rati vo es un fact or deci sivo del rend imie nto de la
empr esa, muy part icula rmen te en los merca dos dond e la compe tenc ia es
int ens iva . Tod o pro duc to, aun cua ndo de cal ida d muy sup eri or, deb e tener
un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de
dist ribu ción adap tad os a los hábi tos de comp ra de la clie ntel a obje tivo, es
sos ten ido po r la s ac cio nes pu bl ici ta ria s des ti nad as a da r a con oce r su
exist encia y a enfat izar sus cuali dades disti ntiva s. Raras son las situa cione s
de merc ado, dond e la dema nda es supe rior a la ofer ta, la empr esa perf ecta-
mente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.
Los ejem plos de «bue nos prod ucto s» que no han sabi do impo ners e a su
mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos,
particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de
«ing enie ro» que pien sa que un prod ucto de cali dad pued e impo ners e por sí
mism o y que a menu do le falt a humi ldad para adap tars e a las nece sida des
de la clientela.
Es nece sario recon ocer que la cultu ra latin a no faci lita las cosas en este
terre no: Mercu rio era a la vez el dios de los comer ciant es y de los
lad ron es, Cri sto exp uls ó a los me rca der es del tem plo y, en
conse cuenc ia, venta y publ icida d todav ía a veces se perci ben como una
enfermedad vergonzosa (Pirot, 1987, pág. 87).
El marke ting opera tivo es el aspec to más espec tacula r y el más visible de la
ges tió n de ma rke tin g, deb ido esp eci alm ent e a que la pub lic ida d y la
pr om oc ió n oc up an un lu ga r im po rt an te . Ci er to nú me ro de em pr es as —
como los banco s, por ejemp lo (Kotl er, 1991, págs. 26-27) —, de hecho se
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han acer cado al marke ting a trav és de la publ icid ad. Por el cont rario , otra s
—com o muc has emp res as de bie nes ind ust ria les — han ten ido ten den cia
dur ante muc ho tiem po a cons ide rar que el mar keti ng no se apl ica ba a sus
actividades, asimilando implícitamente marketing a publicidad.
El marke ting operat ivo es, pues, el brazo comer cial de la empres a, sin el cua l
el mej or pla n est rat égi co no pue de des emb oca r en uno s res ult ado s
notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a cabo un
mar ket ing ope rati vo ren tab le al fin , sin una opc ión est raté gica sól ida. Un
din ami smo sin ref lex ión no es má s que un rie sgo inú til . Un ma rke tin g
ope rat ivo por muy fue rte que sea , no pue de cre ar una dem and a don de la
nece sida d no exis ta, ya que no pued e mant ener vivas acti vida des cond ena -
das a la desa pari ción . Para ser renta ble, el mark etin g opera tivo debe , pues ,
apoyar se en una reflex ión estrat égica basad a en las necesi dades del
merca do y en su evolución.
1.2.2. El marketing estratégico
El marketing estratégi co se apoya de entrada en el análisis de las necesida des

de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing,
lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servic io, o la
soluci ón a un proble ma, que el produ cto es suscep tible de ofrece rle; este
servic io puede ser obtenid o por difere ntes tecnolo gías, las cuales están, a su
vez, en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica

cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un prod ucto-
merc ado se mide en térm inos cuan tita tivo s por la noci ón de mercado potencial
y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por
su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un
producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para
atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta
competitivida d existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja
competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien
de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en
costes.
La Figura 1.2 describe las etapas de la gestión del marketing estratégico en sus
relaciones con las demás funciones de la empresa. Ya sea el concepto de
producto empujado por el laboratorio o aspirado por el mercado, él está obligad o a
pasar por el market ing estrat égico que debe aprecia r su viabili dad económica y
comercial. La relación entre el departamento de investigación y desarrollo, la
función producción y el marketing estratégico es decisivo a este respecto. La
elección del producto-mercado que resultará de esta confrontación tiene una
incidencia capital en la calibración de la capacidad de producción y en la decisión
de invertir, y consecuentemente sobre el equilibrio de la estructura financiera de
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la empresa.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimient o y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa
en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, def inir
sus obje tivo s, elab orar una estr ate gia de desa rrol lo y vela r por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.
1.2.3. El programa de marketing
Esta función de reflexión y de planificación estratégica es muy diferente de la del

marketing operativo e implica otros tipos de habilidades en losindividuos que
ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin embargo, totalmente
complementarias, en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico debe
hacerse en estrecha relación con el marketing operativo.
Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las variables
precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de dist ribu ción , de
esta mane ra el mark etin g estr atég ico dese mboc a en la elección de productos-
mercados en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una
previsión de la demanda global, en cada uno de los productos-mercados
considerados. El marketing operativo se propone un objeti vo de cuota de
merca do a alcan zar en cada produ cto -mercad o, así como los presupuestos de
marketing necesarios para la realización de estos objetivos.
Figura 1.3. El proceso de planificación del marketing.
La comparació n para cada producto-mercado del objetivo de la cuota de

mercado y de la previsión de la demanda global permite en primer lugar despejar
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un objetivo de venta en volumen, y seguidamente en unidades monetarias,

teniendo en cuenta la política de precios adoptada (Figura 1.3). El beneficio bruto
esperado se obtiene después de la deducción de los costes directos de producción,
de las cargas de estructura propias eventuales y de los gastos de marketing
destinados a la fuerza de venta, a la publicidad y a la promoción, según se
expresa en el presupuesto de marketing. Este beneficio brut o es la cont ribu ción
apor tada por el prod ucto -merc ado a la empr e sa; desti nada a asegu rar la
cobe rtura de los gasto s gener ales de explo tació n y tamb ién el bene fici o neto .
El conj unt o de este aná lisi s se conc reta en el programa de marketing.
1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico
Algu nas empr esas han teni do tend enci a a aisl ar la refl exió n estr atég ica en los
staffs establecidos como apoyo a la dirección general, muy alejados de la
rea lida d. Aho ra bie n, par a ser efi caz, una est rate gia deb e apo yar se en un
con oci mien to pro fund o del mer cado y su pue sta en acc ión sup one plan es
cohe rent es de pene trac ión al merc ado, así como polí tica s de dist ribu ción ,
prec io y prom oció n sin las cual es el mej or plan tien e poca posi bili dad de
éxi to. La org ani zac ión de mar ket ing ado pta da deb erá ins pir a rse en est a
nec esi dad y vel ar par a que las preo cupa cio nes del mar ket ing est raté gic o
sean asumi das por los diferente s nivel es de la organ izaci ón. En las grand es
empresas, las estructuras de organización por producto-mercado (product
manage ment) han demos tra do su gran eficac ia a este respec to; en las peque-
ñas y medi anas empr esas , los mism os resu ltad os pued en ser obte nido s por
estructuras temporales y periódicas, como un comité de reflexión estratégica
compuesto por los principales responsables de la empresa.
Esta funci ón de reflexi ón estrat égica exist e, de una forma o de otra; en la

may or par te de las emp resa s rent abl es. Se conc ibe que est a fun ció n toma
una impor tanc ia nueva frent e a los cambi os tecno lógic os, econó mico s, com-
petitivos y socioculturales que caracterizan el entorno de los años noventa,
par tic ula rme nte en la per spe cti va de la Uni ón Eur ope a, que fue rza a las
empresas a replantearse su posicionamiento estratégico.
Estos cambios reclaman, en particular, una consolidación del marketing
estr até gico en la emp resa con el obje to de a) fun dame ntar su acti vida d en
opcio nes estrat égicas sólida s y clara mente defin idas, b) desarr ollar sistem as
de vig ila nci a del ent orn o y de aná lis is de la com pet enc ia, c) ref orz ar la
capac idad de adapta ción a los cambio s del entorno , y d) prever regula rmente
la renovación de la cartera de productos-mercados.
La efi cac ia del mar ket ing est rat égi co ha sid o pue sta en evi den cia en
nume roso s estu dios empí rico s real izad os tant o en Euro pa como en Esta dos
Unid os. Coope r (1979 ) prin cipalmen te ha anal izad o las causa s del éxit o de
más de doscie ntos nuevos produ ctos indust riales . Su anális is ha eviden ciado
que dos de los tre s fac tor es cla ve del éxi to dep end en dir ect ame nte de la
cal idad del mar ket ing est raté gic o: a) la sup eri ori dad del pro du cto para el
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comp rado r y la pres enci a de cual idade s dist inti vas; b) el cono cimi ento del
mercado y el saber hacer en marketing. Hay que destacar que Booz, Allen y
Hamilt on (1982) han llegad o a la misma conclus ión en un estudi o efectu ado a
más de 13.00 0 nuevos produ ctos. Recie nteme nte, Narve r y Slate r (1990 ),
Jaworski y Kohli (1990, 1993) han demostrado experimentalmente la existenc ia
de una estr echa rela ción entr e orie ntac ión al merc ado y rent abil idad
económica.
1.2.5. La orientación-mercado como filosofía de gestión
El conc epto mar ket ing, tal com o se pres enta aqu í, pue de par ece r una evi-
den cia al obs erv ado r ext eri or, y de hec ho, nin gun a emp res a cue sti ona la
vali dez de este prin cipi o. Muy al cont rari o, ser ía prob able ment e difi cil de
conte star la idea de que la única mane ra razon able de gesti onar efica zment e
un negoci o consis te en encon trar las necesi dades de los usuari os. A pesar de
este acuerdo aparente, muchas empresas de hoy día se limitan a practicar el
mar ket ing ope rat ivo (la ven ta) y tie nen la tend enc ia a pos ter gar el mar ketin g
est raté gico en el con junt o de las buen as int enc ione s. Com pre nde r el
concepto marketing es una cosa, ponerlo en práctica es otra.
Una emp res a que ado pta est a fil oso fía de ges tió n deb e pon ers e en el luga r
de una orga niza ción con orie ntac ión-merc ado en la que el comp ortamient o y
las accio nes sean coher entes con el conce pto de mark etin g. Crear , con
prove cho, un produ cto o servi cio que repre senta , para el compr ador, un val or
sup erio r a las ofe rtas de la com pete nci a es la resp ons abi lidad de la ges tió n
del ma rke tin g. Se tra ta del obj eti vo de tod a org ani zac ión y no sol ame nte
de la fun ció n de mar ket ing . En otr as pal abr as, el men saj e del mark etin g
estr até gico , es dema siad o impo rtan te com o para ser deja do únicamente a los
comerciales.
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Como demue stran Narve r y Slate r (1990 ) e ilust ra la Figur a 1.4, reali zar una
gest ión cuyo resu ltad o sea supe rior a la medi a del merc ado, impl ica la
exis tenc ia de una venta ja comp etit iva defe ndib le que resu lta de la crea ción
de un valor superior para el comprador. Los factores claves que caracterizan
una ori ent aci ón-mer cad o son pue s: ori ent aci ón -cli ent e, ori ent aci ón
competencia y coordinación interfuncional.
— La orient ación -client e final implic a la volun tad, a todos los nivele s de una
orga niza ción , de crear los produ ctos o serv icio s gene rado res de
utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de
comprensión y de anticipación de sus necesidades.
— La orienta ción-cliente interme diario implica la voluntad de tratar a los
distr ibuid ores como client es, y no simp lemen te como colab oradores e
intentar identificar sus necesidades específicas.
— La orientación-competidores implica el conocimiento de los puntos fuer tes y
débi les de los comp etid ores , la capa cida d de anti cipa r sus acciones y
de reaccionar rápidamente a sus ataques.
— Una coord inado ra interf uncion al implic a la difus ión de inform acion es
sob re el mer cad o a tod os los niv ele s de la emp res a, el exa men en
comú n de las gran des opci ones estr atég icas y la part icip ació n acti va de
las otras funci ones en el anális is de las neces idade s y proble mas de los
consumidores y usuarios.
Un quinto facto r import ante es la orient ación al merca do: la vigila ncia o una
vigi lia del ento rno tecn oló gico , soc ial, polí tic o, de car a a dete cta r en tiempo
útil las oportunidades y amenazas para la empresa.
El mark etin g estr atégi co cubr e pues un ámbi to que supe ra ampl iame nte la
gest ión del marke ting tal y como es habit ualme nte enten dida (las 4 P), ya
que su pue sta en mar cha dem and a una cul tura y un amb ien te de emp res a
que perm ita la adop ción de los comp orta mien tos y acti tude s que acab an de
ser desc rito s. Propo nemo s de esta mane ra la sigu ient e defi nici ón de mark e-
ting estratégico:
«El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-
merca do y cuyo objet ivo consi ste en un rend imien to econó mico más
elev ado que el del merc ado, a trav és de una polí tica cont inua de
creac ión de prod uctos y serv icios que aport an a los usua rios un valor
superior al de las ofertas de la competencia.»
Los conce ptos -clav es aquí son: valo r para el usua rio, supe rior idad com -
petitiva y rendimiento económico.
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Autor. Lambin. J.J.
1. 3. LA FUN CIO N DEL MAR KE TIN G EN LA ECONOMIA

La fu nci ón del ma rke tin g en una eco nom ía de mer cad o es org ani zar el
inte rcamb io volun tari o y comp etit ivo de mane ra que aseg ure un encu entr o
efici ente entre la ofert a y la deman da de produ ctos y servi cios. Este encue n-
tro no es espon táneo , pero exige la organ izaci ón de acti vidad es de unión de
dos tipos:
— La organización material del intercambio, es decir, de los flujos físicos

de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
— La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información

que debe n prec eder , acom paña r y segu ir al inte rcamb io, con el fin de
asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La funció n del market ing en la econo mía es, pues, organi zar el inter cam bio y
la comu nica ción entre prod ucto res y comp rado res. La defi nició n pro puest a
aquí se centra en las tarea s y funci ones del marke ting, cualqu iera que sea el
objet o del proces o de interca mbio. Como tal, esta defin ición se aplica tan to a
las act ivi dad es com erc ial es com o a las act ivi dad es sin áni mo de luc ro, de
una ma ner a gen er al a tod a sit uac ión don de hay int er cam bi o vol unt ari o
ent re una org ani zac ión y un púb lic o usu ari o de los ser vic ios ofrecidos por
esta organización.
1.3.1. La organización del intercambio
La organi zación del interc ambio de biene s y servic ios es respon sabili dad de
la dist ribu ción , que tie ne como fun ción hace r pasa r los bien es de la situ a-
ción dist ribu tiva de prod ucció n a la situ ació n dist ribu tiva de cons umo. El
pas o a la sit uac ión dis trib uti va de con sum o imp lica la pro duc ció n por la
distri bució n de tres tipos de utilid ades, las cuale s const ituyen el valor añadido
de la distribución.
 Las utilidades de estado, es decir, el conjunto de transformaciones

materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo;
estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido,
etc.
 Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el

transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los
bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de
transformación o de consumo.
 Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el

almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momen¬to
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deseado por el comprador.
Son esta s dife rent es func ione s las que hace n que los biene s fabr icad os
esté n «dis poni bles » y «acc esib les» a la clie ntel a obje tivo y perm iten así el
encuentro material entre la oferta y la demanda.
Histó ricam ente, estas tarea s de la distr ibuci ón han sido ejerc idas princ i-
pal men te por int erme dia rios autó nomo s, com o los age nte s de ven tas, los
mayo rist as, los deta llist as y los dist ribu idore s indu stria les, es deci r, por lo
que se denomina el sector de la distribución. En las economías industriales
avanza das, cierta s funcio nes de la distri bución , han sido asumid as por parte
de la producción (el marketing directo), bien por parte del consumo (las
cooperativas de consumo), o bien por parte de la distribución (cadenas de
supermercados, etc.).
Ade más , los sist ema s vert ica les de mar ket ing se est án desa rro llan do,
agrup ando a empre sas indep endi entes que inte rvien en en dife rente s nivel es
del sis tem a de pro duc ció n y/o de dis tri buc ión , ten ie ndo com o obj eti vo
coord inar sus accio nes comer ciale s, reali zar econo mías de escal a y refo rzar
así su impac to en el merca do. Se trata prin cipal mente de las caden as volun -
tari as, de coop erat ivas de deta llis tas y de organ izac ione s de fran quic ia. En
numer osos secto res, los sistem as verticales de marke ting tiende n a suplan tar
los circu itos de distr ibuci ón tradi ciona les muy fragm entad os. Ellos const itu -
yen uno de los des arr ollo s más sig nif ica tivo s del sect or ter cia rio, que ha
cont ribu ido a inten sific ar la luch a compe titiv a entr e modo s de dist ribu ción y
a mejorar sensiblemente la productividad de la distribución.
El valor añadido de la distrib ución se mide por el margen de distribución, es

decir, por la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer
com pra dor y el pre cio pag ado por el usu ari o o el con sum ido r fi nal del
prod ucto . El marg en de dist ribu ción pue de, pues , incl uir , los márg enes de
uno o vario s dist ribu idor es; por ejem plo, del mayo rist a y del mino rist a. El
mar gen de dis tri buc ión rem une ra, pue s, las fun cio nes eje rci das por los
dife rente s intermedi arios . En el secto r de biene s de consu mo, se estim a que
el coste del intercambio, que cubre el conjunto de funciones ejercidas por la
dist ribu ción , está alr eded or del 40 por 100 de las vent as al por me nor. En
tod os los sect ore s de act ivid ad, el cos te de la dis tri buc ión rep res enta una
parte significativa del precio pagado por el comprador.
1.3.2. La organización de la comunicación
La reun ión de las con dici one s mate rial es del inte rcam bio no es sufi ciente
para aseg urar un ajus te efic az entr e la ofer ta y la dema nda. Para que pueda
ejerce rse, el interc ambio de bienes , supone que los compr adores poten ciales
sean consci entes y estén alerta dos de la existe ncia de los biene s, es decir,
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de las com bin aci one s alt ern ati vas de atri but os sus cept ible s de sat isfa cer
sus neces idade s. Las acti vidades de comun icaci ón tiene n como objet ivo
«prod ucir» el cono cim ient o para los prod ucto res, los dist ribu idor es y los
comp radore s. Se pued en dist ingu ir dife rent es fluj os de comu n icac ión en un
merc ado, como se refleja en la Figura 1.5.
1. Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del

productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los
comp rado res, que const ituy en una opor tunid ad atra ctiva p ara él. Es la
función de los estudios de mercado y del marketing estratégico.
2. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades

ofre cida s por los prov eedo res y la orga niza ción de los anun cios de
estímulos de ofertas.
Fig ura 1.5 . El pap el del mar ket ing en una eco nom ía de mer cad o.
Fuente: Adaptado de Lambin, J. J., y Peeters, R. (1977).
3. Des pué s de la prod ucc ión , las acc ion es de com uni cac ión del fab ricante
orientadas hacia la distribución y cuyo objetivo es obtener la info rmac ión
del prod ucto y la coopera ción de los dist ribu idor es en materia de
espacio de venta, promoción y precio.
4. A inici ativa del fabri cante , las acti vidad es de promo ción a travé s de la
publicidad o la fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los
compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas
reivindicadas por el productor.
5. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promoción y de

com uni cac ión ori ent ada s hac ia el com pra dor y des tin ada s a dar a
con oce r el sur tid o ofr eci do y las co ndi cio nes de ven ta y a cre ar
fidelidad en la clientela.
6. Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de
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satisf acción o insati sfacci ón recogi das por el produ ctor para permi tir
ajustar su oferta a las reacciones de los compradores.
7. Después de la utilización o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o las

reivin dicaci ones transm itidas espont áneame nte por los compra do res,
tratadas aisladamente o en grupos organizados (consumerismo).
En los mercado s de pequeña dimensi ón, estas comunic acio nes se llevan a
cabo espon tánea mente entre los agent es del proce so de inter cambi o. En los
merca dos de gran tamañ o, el aleja mient o físi co y psico lógic o es impor tante
ent re las par tes y est as act ivid ade s de comu nic aci ón deb en est ar
exp resamente organizadas.
1.3.3. El marketing estratégico, factor de democracia económica
El mar keti ng, y en par ticu lar el mar ket ing est rat égi co, tie ne una fun ción
económica importante en una economía de mercado, no solamente por elhec ho
de que ase gura el efi cie nte enc uen tro entre ofe rta y dem and a, sin o tamb ién
porq ue cone cta un circu lo virtu oso de desa rrol lo econ ómico (Figura 1.6). Las
etapas de este desarrollo son las siguientes:
— El marketing estratégico identifica las necesidades insatisfechas o mal

identificadas y desarrolla nuevos productos adaptados a aquéllas.
— El marketing operativo organiza un plan de acción de marketing que

crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos.
— Esta demanda creciente genera disminución en los costes que permiten

dis min uci on es de pre cio gra cia s a las cua les nue vos gru pos de
compradores entran en el mercado.
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— Esta ampliación del mercado suscita nuevas inversiones que generan

econ omía s de esca la y que perm iten el desa rrol lo de prod uctos
mejorados o nuevos.
El marke ting estra tégico es un facto r de democ racia econó mica esenc ial ment e
porq ue organ iza un sist ema que, a) da la pala bra a los comp rado res, b)
orien ta las inver sione s y la produ cción en func ión de neces idade s detec tadas,
c) resp eta la dive rsida d de las nece sida des a través de la segm enta ción de
mercados, d) estimula la innovación y las actividades emprendedoras.
Com o ya se ha indi cad o ant eri orme nte , la rea lida d y la teo ría no siem pre
coinci den y la puesta en funci onamie nto de la orient ación -mercad o en la
gestión sólo se hace progresivamente.
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1. 4. LA EV OL UC IO N DE LA FU NC IO N PR IO RI TA RI A
DEL MARKETING
Consi derad o desde el punto de vista de la orga nizac ión de la comun icaci ón y
del intercambio en la economía, está claro que, a pesar de su actualidad, el
marke ting no es una acti vidad nueva , puest o que cubre tarea s que de hecho
han existi do siemp re y que han sido siempr e asumid as, de una forma u otra,
en cua lqu ier sis tem a bas ado en el int erc amb io vol unt ari o. Inc lus o en un
sis tem a autá rqu ico , bas ado en la for ma más rud imen tar ia de int erc amb io —
el truequ e—, los flujos de interc ambio y de comuni cación existe n, aunque su
manif estaci ón sea espont ánea y no exija la asigna ción de recurs os espec íficos,
ni de las formas de organización para asegurar su funcionamiento.
La compl ejida d del entor no tecno lógic o, econó mico y compe titiv o es lo que ha
condu cido prog resi vament e a la empre sa a crear en prime r luga r, y a refo rzar
segu idam ente , la func ión mark etin g. Es inte resa nte cont ar la hist oria de esta
evol ució n, con el fin de comp rend er mejor la func ión actu al del mark etin g. Se
pued en dist ingu ir tre s fase s, cara cter izad as cada una por un obj eti vo de
mar ket ing pri ori tar io: el mar ket ing pas ivo , el mar ket ing de organización y el
marketing activo.
1.4.1. El marketing pasivo
Una orga niza ción de «mar keti ng pasi vo» es una form a de orga niza ción que
prev alec e en un ento rno econ ómic o car acte riza do por la exi sten cia de un
mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
insuf icient es las capaci dades de produ cción dispo nibles para las neces idades
del mer cado . La dema nda es, pue s, sup erio r a la ofe rta . La exi ste nci a de
necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación
tec nol ógi ca son los fac tor es que inc itan igu alme nte a la ado pci ón de este
estil o de gestión marke ting, Este tipo de situa ción econó mica ha sido obse r-
vad a, esp eci alm ent e, a pri nci pio s de sig lo y a lo lar go de la rev olu ció n
indu stria l, y más tarde tras la posgu erra; este entor no exist e actua lment e en
vario s paíse s en vías de indus trial izaci ón, y muy parti cular mente en Europ a
del Este.
Está clar o que en un ento rno cara cter izad o por la esca sez de ofe rta, el
mar ket ing tie ne un pap el lim ita do y pas ivo : el mar ket ing est rat égi co se
eje rce natu ralm ent e, ya que las nec esi dad es son cono cida s; el mar ke tin g
oper ativ o se redu ce a la orga niza ción de la salid a de los prod ucto s fabr ica-
dos , sien do supe rflu as las acc ione s prom oci ona les , ya que la emp res a no
puede alime ntar el merc ado como ella desea ría. Los conta ctos con el merca-
do se limi tan muy a menu do al prim er esca lón, es deci r, al prim er comp rador
del prod ucto , el cual es frec uent emen te un inte rmed iari o, mayo rist a o
dis trib uid or indu str ial. Hay , por cons igu ient e, poco s cont act os con la de-
man da fin al y los est udi os de mer cado no son fre cuen tes. Est e es tad o de
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cos as apa rece en la org ani zac ión de la emp resa que est á dom ina da por la
fun ció n de pro duc ció n, sie ndo la pre ocu pac ión pri ori tar ia des arr oll ar la
cap aci dad de dic ha pro duc ció n y mejo rar la pro duct ivid ad de la maq uin aria.
El marketing es para vender lo que seha producido.
La est ruc tu ra de la or gan iza ció n de una em pre sa con la «óp ti ca de

producción» tiene en general las características descritas a continuación.
— Un desequilibrio de las funciones: el marketing no está representado al mismo

nivel jerárquico que las funciones de producción, financiera, administración y
recursos humanos.
— El primer nivel del marketin g es un departam ento comercial, encargado de

las relaciones con la clientela y de la administración de las ventas.
— La ele cció n de pro duc tos dep end e de la fun ción de pro duc ció n; los
preci os de venta y las previ sione s están bajo la respo nsab ilida d de la
función financ iera. General mente, hay dispers ión de respons abilida des
para todo lo que concierne a los recursos de marketing (las 4 P).
Est a forma de org ani zac ión fav ore ce el des arr oll o de una ópt ica de
produ cción, que se apoya en la hipóte sis implíc ita de que la empres a sabe lo
que es bue no par a el com pra dor , el cua l com par te est a con vic ció n. Los
dirige ntes de estas empre sas están ademá s conven cidos de que ellos
fabric an un pro duct o supe rio r y tie nen tend enc ia a cons ide rar por
exp erie nci a que los com pra dor es con tin uar án dem and and o sus
pro duc tos . Est a act itu d, típi came nte buro crát ica, cond uce a privi legi ar las
preo cupa cion es inte rnas de fun cion ami ento y no a la sati sfac ción de los
comp rado res. La ópt ica de prod ucci ón está , pues , en comp leta opos ición
con la ópti ca del comp rado r, que ve un producto como una solución y no como
una entidad técnica.
Este plant eamie nto es conce bible en un entor no en el que la deman da es

supe rior a la ofert a, los compr adore s están dispu estos a compr ar no impor ta
qué mod elo del pro duc to, si pue den enc ont rarl o. En rea lida d, est as cond i-
cione s de merca do son excep ciona les y cuand o preva lecen , son tempo rales .
El pel igr o que con sti tuy e la ópt ica de pro duc ció n es vol ver a la emp res a
miope , y no favo recer un cambi o de menta lidad a tiemp o, es decir , antes de
que el entorno se modifique.
El mark etin g pasi vo es una form a de organ izac ión de mark etin g que no
con vie ne en el ent orn o al cua l se enf ren tan hoy la ma yor par te de las
empr esas de los paí ses indu str iali zado s. La ópti ca de prod ucc ión pers iste ,
sin emba rgo, en algu nas empr esas , prin cipa lmen te de prod ucto s indu str ia-
les, y es el orig en de la desa pari ción de much as de ella s que no han sabi do
adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados.
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En los país es en vías de desa rrol lo, la ópti ca de «pro ducc ión» es domi-
nant e. Pero allí tamb ién el mark etin g pued e juga r un pape l acti vo y cont ri-
buir al desarrollo económico, en la medida en que sus métodos se adapten
inteligentemente a las condiciones muy diferentes de las de los países indus-
tri ali zad os. Ver a est e res pec to el exc ele nte art ícu lo de R. de Mar ico urt
(1987, págs. 5-17).
1.4.2. El marketing de organización
El mar ket ing de org ani zac ión pon e el ace nto en la ópt ica de ven ta. Est a
ori ent aci ón de la gest ión ha sid o pro gres iva men te ado pta da en las econ o-
mías occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bie nes
de con sum o, cua ndo la dem and a estaba en fue rte exp ans ión y las
capa cida des de prod ucci ón disp onib les. En camb io, en esto s merc ados , en
plen o crec imie nto, la orga niza ción mate ria l del inte rcam bio era a menu do
deficiente y poco productiva.
Los cam bi os ob se rva do s en el ent or no , re spo nsa bl es de est a nue va

orientación de la gestión de marketing, son los siguientes:
— La apa ric ión de nue vas for mas de dis tri buc ión , pri nci pal men te el
autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de
dist ribu ción trad icio nale s poco adap tada s a las exig enci as de la dis-
tribución en masa.
— La ext ens ión geo grá fic a de los mer cad os y el ale jam ien to fís ico y
psi col ógi co que se da ent re prod ucto res y con sum ido res, ha hec ho
nec esa rio el uso cre cie nte de los med ios de com uni cac ión, com o la
fuer za de ventas, y sobr e todo , la publ icida d en los medi os de comu-
nicación.
— El desarroll o generaliza do de la política de marca exigida por la venta en

auto serv icio y util izad a por la empr esa como medi o de cont rol de su
propia demanda.
El obje tivo prio rita rio del market ing en esta fase es crea r una orga niza ción
come rcia l efic az. El pape l del mark etin g se vuel ve meno s pasi vo. Se trata
ahora de buscar y de organiz ar las salidas para los product os fabrica dos. En
esta fase , la mayo r part e de las empr esas se conc entr an e n las nece sida-
des del núc le o cen tr al de l me rca do con pro duc to s que res po nde n a las
nece sida des de la mayo ría de los comp rado res. Los merc ados está n, pues ,
escasam ente segment ados y las decisio nes estraté gicas referent es a la
políti ca de producto quedan bajo la responsabilidad de la función de producción.
El marke ting tiene por misión organi zar la comer cializa ción de los produ ctos y
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gest ionar el conju nto de tarea s que se inscr iben en el proce so de comer ciali-
zación.
En el orga nigr ama, esta s modi fica cion es de las -preo cupa cione s prio ritarias
se traducen en la creación de una dirección de ventas o de una dirección
comerc ial y se observa un cierto reequil ibrio de las funcio nes. Estas direcci o-
nes come rcia les están enca rgada s de la pues ta en func ionam ient o de la red
de venta s, de la organ izaci ón de la distr ibuci ón físic a, de la publ icida d y de la
pro moc ión. Ges tio nan tam bié n los est udio s de mer cado cuy a imp ort ancia
comie nza a manif estar se, espec ialme nte por el anál isis de los hábit os de
compra, de la eficacia de la publicidad, del impacto de las marcas y de los
condicionamientos, etc.
La óptica de venta
La ópt ica de ven ta es una car ac ter íst ica a me nud o mu y pr ese nte en el
mark etin g oper ativ o. Las hipó tesi s implí cita s en la ópti ca de vent a son las
siguientes:
— Los cons umid ores tie nen, por natu rale za, ten denc ia a resi stir se a la
compra de productos que no son esenciales.
— Los consu mido res puede n ser moti vados a compr ar más si se utili zan
diferentes medios de estímulo de ventas.
— La empr esa debe crea r un depa rtam ento de vent as pote nte y util izar
medi os prom ocio nale s impo rtant es para atra er y mant ener a la clie ntela
(Kotler, 1991, pág. 15).
Alg una s ind ust ria s fab ric ant es de pro duc tos que no son bus cad os de
forma natural por los compradores, como los seguros de fallecimiento y las
encicl opedi as, han desarr ollado técnic as de venta bajo presió n (hard sellin g)
qu e ha n si do po pu la ri za da s po r nu me ro sa s ob ra s so br e «e l ar te de la
vent a». Adem ás, cuan do hay exce so de capa cida d en un sect or, no es raro
obse rvar el uso de esta s técn icas de venta por empr esas que suel en liqu idar
sus stoc ks util izan do agre siva ment e las prom ocio nes, la publ icid ad, el mai-
ling o buzone o, etc. No es extrañ o enton ces el const atar que el gran públic o,
así como por otra part e algu nas empr esas, tien den a equi parar el mark etin g
a la venta bajo presión, incluso a la venta forzada.
En las empr esas de orie ntac ión al merc ado, la conce pció n del pape l del
vende dor ha evolu ciona do mucho a lo largo de estos últim os años (véas e al
res pec to Mil ler y Hei man , 198 7). El con cep to de mar ket ing en la ven ta
ree mp la za e in vie rt e la ló gic a de la óp tic a de ven ta . Co mo fo rmu ló la
General Electric poco después de la segunda guerra mundial.
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«Fa bri cad lo que pod áis vend er, ant es que inte nta r vend er lo que
podáis fabricar.» (General Electric.)
En esta óptica , el papel del vended or es menos el de «procu rar vender » y

má s el de «a yu da r a co mp ra r» . La ge st ió n de la ve nt a ar ra nc a de la s
nece sida des del comp rado r. Este tipo de gest ión come rcia l no es, evid ente-
men te, pra cti cab le más que en una org ani zac ión don de la ori ent aci ón al
marketing es dominante.
«Se pue de adm iti r que una cie rta for ma de ven ta ser á nec esa ria
siemp re. Pero el objet ivo del marke ting es conve rtir en super flua la
ven ta. El fin del mar ket ing es con oce r y com pre nde r tan bie n al
clie nte, que el prod ucto o el serv icio esté natu ralm ente adap tado a sus
necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión del marke ting
debe condu cir a un clien te que esté dispu esto a compr ar. Tod o lo que
hay que hac er es que el pro duc to est é dis pon ibl e.» (Drucker, 1973,
pág. 86.)
Pro bab lem ent e est a sit uac ión ide al rar ame nte ser á alc anz ada , per o es
impo rtan te reco rdar que es el obje tivo que reco mien da la teo ría del mark e-
ting mencionada anteriormente.
El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje
El mar ket ing de org ani zac ión ha fav ore cid o el desa rro llo de la ópt ica de
venta que impl ica una ciert a agre sivid ad comer cial, con la hipót esis impl ícita
de que el me rca do es cap az de abs orb erl o tod o; si se le so me te a la
pres ión sufi cient e. Esta polít ica de venta se ha reve lado efic az a juzga r por
las tas as ele vad as de cre cim ien to del con sum o pri vad o y por los niv ele s
alcanzados en el equipamiento de los hogares a lo largo de este período.
 La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.

 La exa ger aci ón del con ten ido apa ren te del pro duc to por un dis eño
adu lad or del acondicionamiento.
 El recurso a prácticas fraudulentas en materias de precios y de política de
descuentos.
 El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad
de los comportamientos de compra.
 La exager ación por la public idad de los atribu tos de un produ cto y de la
prome sa que representa.
 La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de
los individuos.
 La inc ita ció n al sob re-con sum o por el recu rso a la ven ta for zada o la
ven ta baj o presión.
Al final , el marke ting salva je es auto destr uctor para el produ cto o
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para la marca y va por consiguiente en contra del interés bien entendido

de la empresa.
Figura 1.7. Algunos ejemplos de prácticas del «marketing salvaje».
La efi cac ia de la ópt ica de vent a se deb e val ora r, pero sin olv ida r las
car act erí sti cas del ent orn o del mom ent o: un mer cad o pri nci pal men te en
expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experi-
ment ados como comp rado res. El ries go de la ópti ca de vent a es el cons ide -
rar este enf oque com erci al como váli do en toda s las circ unst anci as y con -
fun dirl o con la ópt ica de mark etin g. Levitt ha cont rast ado com o sigu e las
dos ópticas:
«La ven ta est á ori ent a da hac ia las nec esi dad es del ven ded or, el
mark etin g haci a las del comp rado r. La vent a está preo cupa da por la
nece sida d de conv erti r su prod ucto en dine ro líqu ido; el mark e tin g est á
pre ocu pad o por la sat isf acc ión de las nec esi dad es del cli ent e a
tra vés del pro duc to y de tod o lo que est é aso cia do a su creación, su
entrega y, finalmente, su consumo.» (Levitt, 1960.)
El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede

dese mboc ar de alg una mane ra en un mark etin g de mani pula ción o un
marketi ng salv aje, cuyo obje tivo es some ter la dema nda a las exige ncia s de
la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Algunos
ejemp los de práct icas comer ciale s que provi enen del marke ting salva je son
descritas en la Figura 1.7. Los excesos del marketing salvaje han suscitado el
nac imi ent o de un pod er com pen sad or, a ini cia tiv a de los con sum ido res
(bajo la forma de asocia ciones de consum idores ), a inicia tiva de los podere s
público s (bajo la forma de legisla ciones que van progre sivamen te reforza ndo la
prote cción de los dere chos de los consu mido res) e inclu so a inici ativa de las
prop ias empr esas (a trav és de la adop ción de regl as de auto disc iplin a).
Sob re los pro ble mas de la éti ca en el mar ket ing , véa se Smi th y Que lch
(1993), Lacziak y Murphy (1993).
1.4.3. El marketing activo
La fase del mark etin g acti vo se cara cter iza por el desa rrol lo y/o el refo rza-
mient o del papel del marke ting estra tégic o en la empre sa. Tres fact ores son
los que originan esta evolución:
— La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.

— La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado.
— La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición
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Autor. Lambin. J.J.
progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.
Se exam inar án suce siva ment e esto s tres fact ores de camb io y sus
impl icaciones en la función de marketing en la empresa.
El progreso tecnológico
Una de las car act erís tic as sig nif icat iva s del per íodo transcu rri do ent re el
plan Marsha ll (1947 ) y la const itució n de la OPEP (1973 ) ha sido la
extrao rdina ria difus ión del prog reso tecno lógic o, que en unos años, ha
penet rado e inf lui do la may or par te de los sec tor es ind ust ria les . En
con sec uen cia , se obse rva, a lo largo de esto s vein ticin co años de
crec imie nto cont inuo , una ver dad era exp los ión cua nti tat iva y cua lit ati va de
nue vos pro duc tos y de nue vas ind ust ria s. Un gra n núme ro de pro duc tos que
uti liza mos hoy cot idian amen te no exis tían hace poco . En las empr esas
rent able s, es frec uent e obse rvar que del 40 al 60 por 100 de la cifr a de
nego cios está n real iza das por productos que no existían hace cinco años.
Hewle tt-Pack ard, por ejem plo, más del 50 por 100 del volu men de
negoci os se realiza a través de produ ctos introduci dos en los mercados
en los últi mos tres años y más de 500 proy ecto s de desa rrol lo de
prod ucto s nue vos se encu entr an en fase de estu dio perm anen te (House
y Price, 1991).
En mate ria de prog reso tecno lógi co, este perí odo ha sido sobr e todo un
perí odo de inno vaci ones más que un perío do de inven cion es. La dist inció n
entre innovación e invención es importante. La invención es el acto creador al
inicio de una innova ción; la innova ción es la aplica ción origin al y lograd a de un
con cep to, de un des cub rim ien to, de una .in ven ció n por tad ora de pro gres o.
Así , la inno vac ión es el resu ltad o de una vol unta d exp líci ta de camb io y no
la simp le cons ecue ncia de una feli z casu alid ad. Si la pene tració n de la
tec nol ogía se ace leró muc ho dur ante los vei nti cin co año s de la posgue rra, la
mism a tecn olog ía ha segu ido unas vías que habí an sido trazadas
ante rior ment e. Las nuev as tecn olog ías de los años cinc uen ta a sete nta
estab an en su mayo ría basad as en una cienc ia y en unos conoc imien tos que
habí an sido prod ucid os desd e la prim era guer ra mund ial, sal vo dos exce p-
cione s: el orden ador y los antib iótico s. A lo largo de este perío do, cuando se
habl a de prog reso tecn ológ ico, se trat a esen cial ment e de exte nsió n, de
explot ación y de modif icaci ón tecno lógic a, y no de cambi o tecno lógic o
estructural, como es el caso en el período actual.
Esta difusió n del progres o tecnoló gico es el resulta do de una aceler ación, de
una generalización y de una sistematización de la investigación científica.
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Autor. Lambin. J.J.
— La difusión del progreso tecnológico se acelera, en el sentido en que se

observ a un crecim iento del ritmo de innova cione s y una reducc ión en el
tie mpo req uer ido , par a pas ar del des arr oll o a la exp lot aci ón co mercial
a gran escala.
Esta evol ució n entr aña una reduc ción en la dura ción de la vida tecn oló gica
de los produ ctos y, por cons igui ente , del tiempo disp onib le para rent a bili zar
los esfu erzo s de inve stig ació n y desa rrol lo (I + D). Los dato s de la Figura
1.8 ilustran este fenómeno en el sector de la informática.
— La dif usi ón del pro gre so tec nol ógi co se gen era liza a tra vés de los
secto res, las empre sas y los paíse s. Pocos secto res han queda do fuera
del alca nce de las inno vaci ones tecn oló gica s, de las cual es, algu nas
son «de str uct iva s», en el sen tid o de Sch ump ete r (19 49) , es dec ir,
amenazando o haciendo desaparecer las industrias existentes.
Sectore s básicos como el acero, cuero, textil, papel.. . se encuent ran frente a
productos sustitutivos provenientes de industrias a menudo muy alejadas
tec nol ógi cam ente . Est a evo luc ión exi ge, por con sig uien te, una vigi lan cia
esforzada del entorno tecnológico y competitivo.
La difusi ón del progres o tecno lógico se sistem atiza, en el sentid o que la

acti vida d de inve stig ació n cien tífi ca, en otro tiem po fenó meno de indiv iduos
más o menos aisla dos, se insti tucio naliz a en las empre sas, las univ ersi dade s
y en los orga nism os espe ciali zado s, tant o priva dos com o púb lic os. Los
est ado s jue gan un pap el nad a des pre cia ble en este campo, concediendo
recursos importantes, como ayuda para la investigación científica e industrial.
La innovac ión tecno lógica ya no depen de del azar de las invenc iones . Es la
resul tante de un esfue rzo conce rtado y plani ficad o, que a su vez depen de de
representaciones teóricas. Existe continuidad entre la elaboración de las
herram ienta s teóric as, tema que depende de la «inves tigaci ón fundam ental» , y
la puest a a punto de métod os direc tamen te util izado s en la produ cción de
bie nes y ser vici os. La mis ma inv est iga ció n est á org ani zada con arre glo a
uno s mét odo s exp eri me nta dos y en fun ció n de los obj eti vos fi jad os de
antemano.
Esta evoluc ión de la tecno logía tiene una incide ncia direct a en la políti ca de
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Autor. Lambin. J.J.
pro duc to y est o con duc e a la emp res a a rep lan tea r la est ruc tur a de su
car ter a de pro duct os a un ritm o muc ho más ráp ido que ante s. Est a dep en-
denci a crecie nte respec to al entor no tecnol ógico exige, pues, un reforz amiento
de las funciones de análisis y de vigilancia de los mercados.
La saturación del núcleo básico del mercado
La exp ans ión ráp ida de la eco nom ía a lo lar go de los año s cin cue nta ha
cond ucid o a una saturaci ón de la dema nda de prod ucto s corr espo ndie nte a
las necesidades básicas del mercado y esta evolución es un segundo cambio
signif icativ o, que ha contri buido a modifi car de nuevo el papel de la funci ón del
mar ket ing en la emp resa . Este cam bio se ha man ifesta do por la apa ri ción de
una dema nda pote ncia l para prod ucto s más espe cífi camen te adap tados a las
nece sida des de los grupo s dist into s de cons umid ores y de comp radore s. Esta
evolu ción, que se ha manif estad o en dife rente s momen tos según los secto res,
provoca una fragm entac ión de los merc ados y unas estra tegia s de
segmen tación . A modo de ilustr ación , examin emos el caso ficti cio presentado a
continuación.
Una empr esa cons ider a la come rcia liza ción de un nue vo ape riti vo en el
merc ado y se preg unta sobr e las pref eren cias de los cons umidores
poten ciales , en cuanto al grado de amargu ra de este aperit ivo. Se
organizan varios tests ciegos que detectan que la mayoría de los
consumidores prefieren un grado de amargura media.
Los tes ts pon en igu alm ent e en evi den cia que alg uno s con sum ido res ,
me nos num ero sos , tie nen una s pr ef ere nci as po r un gra do de am ar gur a
ele vado y otr os por un esc aso grad o de ama rgu ra. Una situ aci ón de pre fe-
rencias difusas es típica de un mercado latente y la empresa debe decidir cómo
posi cion ar su prod ucto en rela ción a esta cara cter ísti ca dete rmina nte (Kuehn
y Day, 1962).
La ten den cia nat ura l con sis tir á en seg uir la «le y de la may orí a» y de
desarrollar un producto medio con esta característica, correspondiente a las
pref eren cias del núcl eo central del merc ado como mues tra la Figu ra 1.9, y
susceptible del hecho de minimizar la insatisfacción total y de convenir a las
expect ativas de la mayorí a. Es aquí, en efecto , donde la empres a innova dora
dispo ne del merca do poten cial más impor tante y se beneficia igual mente de
las econo mías de esca la en produ cción y distr ibuci ón. En esta situa ción, las
emp res as pra cti car án un mar ket ing ope rat ivo int ens ivo con el obj eto de
ocupar el mercado tan rápidamente como les sea posible.
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Autor. Lambin. J.J.
Las elecciones del mercado van a cristalizarse en un producto medio; las

prefe rencia s perifé ricas no serán satisf echas y estos grupos de consu midore s
deb erá n con ten tar se con un com pro mis o. En cas o de éxi to, la emp res a
inno vado ra será rápi dame nte segu ida por nume roso s imit adore s que
contri buirá n a la expan sión del merc ado aunqu e su reagr upaci ón será en
base a la calidad.
La fase del mark eting acti vo apar ece cuan do hay una satur ació n de las
nece sida des corr espo ndie ntes al núcl eo cent ral del merc ado, deb ido, espe -
cialmente, al número elevado de competidores haciendo ofertas similares. Es
interes ante redescubrir las diferen cias en las prefere ncias y el interesa rse por
los segm ento s peri féri cos, desa rrol land o unos prod ucto s conc ebid os espe -
cialmente para satisfacer sus necesidades.
En el ejemp lo pres enta do, la empr esa que lleg a tard íame nte a este
mercado y que analiza las preferencias de los consumidores, hace
exactamente las mismas observaciones que la primera empresa. No
obstante, proponiendo un aperitivo amargo y simultáneamente un aper itivo
muy dulc e, la empr esa pued e espe rar alc anza r una cuot a de me rca do
tot al mu y sup er io r a la que el la pue da alc an zar si de sa rro ll a un
pr od uc to si mi la r (un me ro o) a lo s pr od uc to s ya existentes.
Esto s segm ento s son más pequ eño s, cier tame nte, pero cons tituyen , sin
em bar go, un pot enc ial sin exp lot ar, ya que est os con sum ido res no han
enco ntra do nunc a en el merc ado un prod ucto que corr espo nda a sus pref e-
ren cia s. La emp res a va, pue s, a pra cti car una est rate gia de seg men tac ión
(aqu í basad a en el gusto ) y el mercado va a subdi vidir se en segme ntos a los
cua les cor res pon den pro duc tos dif ere nci ado s. Est a fas e, lla mad a fas e de
frag ment ació n, exige por part e de la empr esa un cono cimi ento más exac to
del merca do y de las ventaj as busca das por los difer entes grupos de
compradores potenciales.
En est e est ado de mad ure z del mer cado , la pol íti ca de pro duc to deb e
basa rse prin cipa lment e en el anál isis de las nece sida des y de las func iones
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Autor. Lambin. J.J.
espe radas de los produ ctos. En las econo mías indus tria lizad as, las
neces idades bási cas se hall an fáci lmen te en la mayo ría de los merc ados .
Enco ntra r unos segme ntos porta dore s de creci mient o no es tarea fácil , sino
que conll eva un con oci mien to prof und o de los mer cado s, de las
nec esi dad es, de los usu ari os y de los mod os de uso de
los pro ductos . Est e con oci mie nto no pued e obte ners e más que por un
refo rzam iento de la dime nsió n anál isis de la gestión del marketing, es decir, por
el marketing estratégico.
La internacionalización de los mercados
El per íod o, al que aho ra se lla ma gol den six tie s, ha cor res pon did o con el
ini cio de la fas e de int ern aci ona liza ció n de los mer cado s, que cont inua rá
hasta los años noven ta. A nivel europ eo, en prime r luga r, esta
inter nacio naliz aci ón se ha man ife sta do por la cre aci ón del Mer cad o Com ún;
a niv el mund ial, por los acue rdos del GAT T y la libe rali zaci ón prog resi va de
los intercambios como consecuencia lógica, por el final de la guerra fría y por el
desa rrol lo de los inte rcamb ios Este-Oest e. Todo s esto s fact ores han
cont ribu id o a la am pl ia ci ón de lo s me rc ad os y de un a ma ne ra ge ne ra l a
la intensificación de la competencia y a cuestionar las posiciones competitivas
detentadas.
La orientación al mercado
Los tres grup os de camb ios que se han exam inad o impl ican todo un
refo rzami ento en la empr esa del mark etin g estr atégi co. En el plan o de la
orga nizació n de una empre sa de orien tació n «mark etin g activ o», el cambi o
impo rtante se manif estar á al nivel de las decis iones sobre «prod uctos » que,
en lo suce sivo , esta rán situ adas bajo la resp onsa bili dad de la func ión
mark etin g, en estrecha relación con el departamento de I+ D y la función de
producción . Conc reta ment e, esto sign ific a que el mark eting estr atég ico
orie nta la polí tica de prod ucto y deci de la viab ilid ad econ ómic a de los
prod ucto s. El ori gen de la ide a de nue vos pro duc tos pue de ser cua lqu ier a:
pro duc ció n, I +D, o cualq uier otra fuent e, pero hay un paso obli gado y
prio ritar io por el test del marke ting estra tégic o, antes de la adopc ión y pues ta
en produ cción , como se muestra en la Figura 1.10.
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Autor. Lambin. J.J.
En las empr esas que hayan adop tado la ópti ca de mark etin g, exis te una
dir ecc ión de mar ket ing, que tie ne baj o su res pon sab ilid ad el con junt o de
tarea s que cubre el marke ting opera tivo y el marke ting estra tégic o, inclu ida la
elección de los productos-mercados.
1.4.4. La óptica marketing y sus límites
La hipóte sis implíc ita que conlle va la óptica marke ting es, por consig uient e,
que la satisfac ción de las necesid ades del comprad or es el objetivo primord ial
de la em pr es a, no po r al tr ui sm o, si no po rq ue es el me jo r me di o pa ra
alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o de crecimiento.
Al igu al que la ópt ica de prod ucc ión y la ópt ica de vent a, se deb e ser
con scie nte de que la ópt ica de mar ket ing tie ne sus lími tes . El rie sgo que
pue de rep rese ntar una ado pci ón dem asi ado entu sia sta de la ópt ica
mar keting es el incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los
productos dema ndado s por el merc ado en detr imen to de los prod ucto s,
desc onoc idos por el mism o, pero imp ulsa dos por la tecn olog ía. Una
estr ate gia de mark eting excl usi vamen te guia da por las voce s del merc ado
tien de fata lmen te a favo rece r inno vaci ones meno res y meno s
revo luci onar ias que aque llas propuestas en laboratorio. Estas innovaciones,
que responden a las necesidades expe rime ntad as y expr esad as por el
merc ado, son de hech o meno s arri esga das y, por tan to, perc ibid as com o
atr aye ntes par a la emp res a. En cam bio , una estrategia basada en el avance
tecnológico tiene más probabilidades de desemb ocar en una innova ción de
ruptu ra y de asegur ar así a la empre sa una venta ja compe titiv a a plazo más
difíc ilmen te alcan zable por la compe tenci a (Be nne tt y Coo per , 198 1).
Se con sta ta, en efe cto , que la may orí a de las inno vaci ones de rupt ura
surg en del labo rato rio y no del merc ado. Es, pues , import ante el guarda r un
equili brio entre estas dos estrat egias de desarr ollo: el desarrollo por el mercado
o por la tecnología.
No obs tan te, sea cua l fue re el ori gen del nue vo pro duc to, el tes t del
mark etin g estr atég ico es indi spen sabl e y debe real izars e cuan to ante s en el
pro ces o de des arr oll o de la inn ova ció n. Las ele vad as tas as de fra cas o de
pro duc tos hig h tec h son con vin cen tes a est e res pec to (Ur ban , Hau ser y
Dholakia, 1987, pág. 41).
La apli caci ón prác tica de la ópti ca mark etin g conl leva a vece s algu nas
dif icu lta des . Cua ndo uno s pro duc tos son muy inn ova dor es, los usu ari os
pot enc ial es son a men udo mal os jue ces de la via bil ida d eco nóm ica de la
inno vaci ón. En un estu dio de merc ado clás ico, por ejem plo, es muy difi cil
esta blec er clar amen te la dist inci ón entr e una reac ción que refl eja una
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Autor. Lambin. J.J.
descon fian za fre nte a alg o dem asi ado nue vo y una rea cci ón que tra duc e
la ausencia real de necesidad e interés por el producto.
El pres ident e de la soci edad Pola roid , E. Land , tení a la cost umbr e de
deci r que, teni endo en cuen ta el cará cter muy inno vado r de los
pro duc tos Pol aro id, los mét odo s clá sico s de estu dio s de mer cado eran
ineficaces.
El mark etin g estr atég ico no supo ne nece saria ment e la aprob ació n inmediata
de los usuario s. Es el conocim iento y la compre nsión de las necesid ades y de
los usos del compr ador potencia l lo que debe guiar la decis ión; exist en
div ers as man era s de con segu ir esta comp ren sió n, y no úni came nte la que
consiste en interrogar a los usuarios potenciales.
Este aspe cto es part icula rmen te impo rtan te en el campo de la

come rcialización de los productos de alta tecnología. Si en el estado
fundamental, la inve stig ació n pued e ser cond ucid a fuer a de toda
preo cupa ción mark eting y de ren dim ien to inm edi ato , en el est ado de la
inv est iga ció n apl ica da en cam bio , y con pref ere nci a inic ial en el pro ces o
de desar roll o, el pun to de vis ta de la dem and a de los usu ari os deb e
nec esa ria men te ser ten ido en cuenta.
Se pue de est abl ece r el mis mo tip o de dis tin ció n en el cam po del
mar ket ing cul tur al. Es evi den te que el ver dad ero art ist a no est á
inte resa do por la prob lemá tica del mark etin g; crea sin preo cupa rse de
sab er si su obr a gus tar á o no y est a es su fun ció n soc ial . En
cam bio , el dir ect or art íst ico de una org ani zac ión cul tur al tie ne como
misión detectar y presentar las creaciones que satisfacen las expe ctat ivas
del públic o obje tivo que ha eleg ido para alca nzar , sea cual fuere este
público (Searles, 1980).
Cont rari amen te a ciert as inte rpre taci ones , apli car el conc epto de mark eting
no signi fica neces ariam ente estar condu cido sólo por la deman da expresad a
del mer cad o y de los com pra dor es, la cua l a men udo est á orie nta da hacia
unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visión de las
cosa s cond uci ría a evit ar toda inno vaci ón de rupt ura en la emp resa , cua ndo
son pre cisa men te est as inno vac ione s las más por tador as de cre cimiento y
de rentabilidad.
En la prác tica , la ópt ica mark etin g se apli ca de dive rsas form as en las
em pre sas , aun cua ndo la ma yor par te pre ten den in spi ra rse en el la. En
realid ad, como se ha señal ado anteri orment e, la óptica marke ting es un ideal
a alc anz ar, rara men te logr ado por comp leto , per o que deb e, no obst ant e,
guiar toda la actividad de la empresa.
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Autor. Lambin. J.J.
CU ES TI ON ES Y PR OB LE MA S
1. «El mar ket ing es el sis tem a de pen sam ien to y de acc ión vál ido par a
tod a org ani zac ión al ser vici o de un púb lico de usu ari os». Esco ja una
acti vida d no come rcial (uni vers idad , hosp ital , muse o) y desa rrol le esta
propuesta en relación a las Figuras 1.2 y 1.5.
2. ¿Es apl ica ble el mark eti ng en los paí ses en vías de des arro llo? ¿Cu ál
ser ía la fun ció n pri orit ari a del mar ket ing est ra tég ico en est e tip o de
entor no? ¿Cuál sería la impor tanc ia relat iva de los dife rente s
instr umen tos (las 4 P) del marketing operativo?
3. Cont raste la orien tació n merca do, la orien tació n venta y la orien tació n
prod ucto , dest acan do las impli caci ones de cada ori enta ción en la
organización y las responsabilidades de la función marketing en la empresa.
4. Basá ndos e en su prop ia expe rien cia de cons umid or, indi que tres
ejem plos de prácti ca del market ing salvaj e o del marke ting de
manip ulació n. ¿Qué solución/es aplicaría para estimular a las empresas que
evitaran la utilización de estas prácticas?
5. Ust ed est á enc arg ado de for mul ar un dia gnó sti co sob re el est ado de
la fun ción mark etin g en una empr esa de bien es indu stri ales . Desc riba ,
en fo rma de guí a -int erv iú, las dif ere nte s pre gun tas a exa min ar con -
jun tam ent e con los dir ige nte s de la em pre sa a fi n de es ta ble ce r su
diagnóstico.
6. ¿Cómo organ izar ía el marke ting estra tégic o en una peque ña o media na
empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?
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Autor. Lambin. J.J.
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CAPITULO 2
El marketing en período de crisis y de turbulencia
Desd e la prim era cris is del petr óleo de octu bre de 1973 , las empr esas oper an en un
ent orn o peren tor io altame nte com pet iti vo, en tur bul enc ia eco nóm ica y so ci al ,
de nt ro de l cu al el ca mb io ha de ja do de se r un ac ci de nt e de l trayecto,
volviénd ose disconti nuo y en gran parte imprevisible. Lo que, desd e 1974, se
denomi na «la cr isis» y lo qu e Dr uc ke r ll ama el «c am bio dis con tin uo» (Dr uck er,
198 0), rev ela ser cada vez más , en Eur opa por lo meno s, una transf ormació n
estruct ura l del ent orno económi co, com peti tiv o y so ciocu ltu ral . Est as
mod ifi cac iones pro fun das fu erz an a la emp res a a rev isa r sus opc ion es
est raté gic as y a red efi nir sus pri ori dad es. El mar ket ing , que se ha desarrollado a lo
largo del período de crecimiento continuo de los vein tic inco últ imo s años, no esca pa a
este rep lant eam iento. Se desc rib irán br eve me nt e en es te ca pít ulo, los
pr incipales ca mbios del ento rn o y su s implicaciones en la gestión del marketing de
los años noventa.
2.1. EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING
Las principales causas de los nuevos desafíos de los años noventa en Europa
occid ental son debid as a cambi os tecno lógic os, econó micos y compe titiv os lo
cual pro voca una revi sión de las prio rida des soci ales y cult ura les. Hoy día,
en los años novent a, los cambio s sobrevi enen a un ritmo tal que permi te
pensa r que la turbu lenci a se mante ndrá en las años sigui entes . Los
acont ecimie nto s de cad a día con fir man est e sen tim ien to. Las suc esi vas
cri sis del petr óleo , la reun ifica ción de las dos Alem ania s, la revol ució n de la
Euro pa centra l, la segund a revolu ción rusa, la creaci ón del Mercad o Unico
Europ eo segu ido de su cris is de crec imie nto en Maa stric ht, cons titu yen otros
tant os eje mplo s de mod ific aci one s pro fund as del ent orno mac roma rketin g de
la empr esa. En esta secc ión, desc ribi remo s brev emen te el alca nce de los
cambios tecnológicos, económicos y competitivos.
2.1.1. Las nuevas tecnologías
Las empres as deben cada vez más hacer frente a la compet encia tecnol ógica
que se basa en el progreso tecnológico utilizado principalmente como arma
com pet iti va que le per mit a la con qui sta de los mer cad os. Est e efe cto de
«des truc ción crea dora », segú n la expresi ón de Schu mpet er (194 9) es bien
co no ci do ho y dí a. Lo qu e es re al me nte nu ev o, es la ac el er ac ió n de la
verificación de este principio y de su generalización a nivel geográfico.
La tas a de cre cim ien to de una eco nom ía est á est rec ham ent e liga da al
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núme ro de nuev as tecn olog ías y al núme ro de indu stri as que esta s
tecn ología s nue vas per mite n cre ar. Des grac iada men te, las nue vas
tec nol ogía s no apar ecen a inte rval os regu lare s. En ause ncia de
inno vaci ones impo rtan tes, una econo mía puede estan carse . Es el caso actual
de las econo mías occid entales y particularmente en Europa. Las industrias
destinadas a satisfacer las nec esi dad es bás ica s ope ran en mer cad os
sat ura dos . Est as ind ust ria s no están neces ariam ente en decli ve, pero sus
tasa s de creci mient o se han ralentiza do cons ider able ment e. Apare cen nuev as
indu stria s orie ntad as al cons umido r, ofre cién dole prod ucto s de lujo , de ocio,
viaje s, espa rcim iento y placer . Por otr a par te, los sec tor es de alt a tec nol ogí a
han hec ho tam bié n su aparic ión y const ituyen los camin os reales de la
expans ión económ ica de los años venide ros. Es en estos mercad os, donde se
juegan los desaf íos compet itivos del año 2000.
Las oleadas de invenciones y de innovaciones
Hemos visto en el capítu lo preced ente, que el crecim iento de los veinti cinco
último s años era, de hecho , imputa ble al desarr ollo de las innova cione s cuya
base hab ía sido des arro llad a ante rior men te, a lo larg o de los años que han
pre ced ido a la pri mer a gue rra mun dia l. El aná lis is his tór ico del rit mo de
aparic ión de invenc iones y de innova cione s muest ra que éstas tiene n
tendencia a apar ecer por olea das, de una conf igur ació n y frec uenc ia
prec isas , las olea das de innov acio nes que suce den a las olea das de
inve ncio nes con una distancia en el tiempo.
March etti (1982 ) ha anal izado las difere ntes inno vacio nes sobre venid as en la
ind ust ria mu ndi al a lo lar go de los do sc ie nto s últ imo s año s. Los resu ltad os
de sus trab ajos está n repr esen tado s de form a gráf ica en la Figu ra 2.1 . Las
abs cis as rep res ent an el núm ero acu mul ado de inv enc ion es e inno vaci ones
en func ión del tiem po. Las orde nada s (loga rítm icas ) han sido elegidas de tal
manera que la curva logística función del tiempo pueda estar repr esen tada por
una rect a, lo que faci lita la comp arac ión visu al. March etti ha ident ifica do tres
olas suces ivas: la olea da 1802 , de 1775 a 1828 , que se apoy a en 21
inve ncio nes e inno vaci ones ; la olea da 1857 (183 3-1880 ) que cub re 40
obs erv aci one s y la ole ada 192 0 (19 05 -193 7) que se bas a en 51 datos.
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La comparación y el análisis de estas tres oleadas evidencian los hechos

siguientes:
— Los dos conjuntos de invenciones e innovaciones son similares, es decir,

orden ados; en cada olead a, las invenc iones se hacen innova cio nes,
según la regla «primero llegado, primero atendido».
— La separación entre oleadas, medida por la distancia tiempo entre los

punto s centr ales de cada olead a, es const ante y del orden de 55 años
par a las inn ov ac ion es y de 63 año s pa ra las in ven cio nes , lo que
corresponde a la periodicidad de los ciclos largos observados por el
economista ruso Kondratieff (1935).
— La diferencia de tiempo entre los puntos centrales de invenciones y de

innovac iones en cada oleada tiende a reducir se: es respect ivament e de
52 años, 47 años y de 33 años, lo que revel a una acele ració n entre el
paso del laboratorio a la industrialización.
— Las fase s de inven cion es y de inno vaci ones tien den tamb ién a
acel erarse y a desa rroll arse en un perío do más corto . Para las
inven cione s, la duraci ón en cada oleada ha evoluc ionad o tal como
sigue: 120, 85 y 55 años; para las innovaciones: 47, 33 y 23 años.
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Extr apo land o las regu lar idad es obse rvad as, Marc hett i sitú a la pró xima
oleada en el período 1968-1992, estando el punto medio en 1980. El plazo del
tiempo para las invenciones será de 38 años y de 16 años para las innovaciones.
Estarí amos, pues, según Marche tti, en el umbra l de una nueva era indust rial.
Tal como lo demu estr a la cur va prev ista de la olea da 1980 , la mayo ría de
las invenc iones que partic iparán en el próximo impul so ya han tenid o lugar.
La anal ogía con la hist oria econ ómic a tiene evid ente mente sus lími tes,
pero es mejor que leer en un poso de café o que extrapolar el pasado reciente.
Retorno al ciclo largo de Kondratieff
Esta s obser vacio nes sobre la evolu ción tecno lógic a son tanto más
inte resan tes en cua nto que cor rob ora n la exis ten cia de mov imi ent os
eco nóm ico s largos puestos en evidencia por varios economistas, y
principalmente por el economista Kondratieff (1935) que está considerado como
el pionero en la identificación de los ciclos largos.
La teo ría de los cicl os larg os está lejo s de cre ar una nim ida d ent re los
econ omis tas y algu nos de ello s, Samue lson por ejem plo, consi dera n que se
asem eja a la cien cia ficc ión. Algu nos econ omis tas, como Forre ster (1961 ),
Marc hett i (198 2), y tam bién otro s, esti man que se trat a de un inst rume nto
de ref lex ión a med io y lar go pla zo, pon ien do el ace nto en el int eré s de
situa rse en una persp ecti va histó rica y en el peli gro de extra pola r un pasad o
reci ente . Dive rsos trab ajos han sido real izad os, en el curs o de los últi mos
años, que aport an un sopo rte empír ico mati zado de las ideas de Kond ratie ff
(ver, entre otros, Bossier y Hugé, 1981).
Ind epe ndi ent eme nte de las cro nol ogí as obs erv ada s por Kon dra tie ff y
Mar che tti , la ma yor par te de los int ent os de int erp ret aci ón de la cri sis
económ ica actual asocia n a las modifi cacion es del ritmo y de las forma s del
cam bio tec nol ógi co, la ma yor ía de las dif icu lta des enc ont rad as por las
economías occidentales desde el último decenio (Schmeder, 1984).
Vivi mos en los año s oche nta el fina l de un cicl o de crec imie nto a
causa de la llega da a la madu rez de las inno vacio nes más impor tantes
que hab ían pro voc ado su nac imi ento ; tra s la era de la side rur gia , de
la máq uin a a vap or y de los fer roc arr iles , tra s la era de la elect ricid ad,
de la quími ca y de los moto res a explo sión, he aquí la era del sil ici o, de
las mat eri as sin tét ica s, de la pro dúc tic a, de la info rmát ica, de la
astr onáu tica , de la biot ecno logía , etc. Este paso de un ci cl o a ot ro es
di sc on tin uo y se tr ad uc e po r un pe río do tran sitor io de crisi s,
pudie ndo ser fata l a todas las empre sas que no hayan sabido adaptarse
(Maisseu, 1984, pág. 45).
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 En 1926, un economist a soviétic o llamado Kondrati eff, publ icaba un artí culo
cuya traducc ión ing lesa apar ecer ía nueve año s más tarde en la Review of
Econ omic s asi d Statistics (Nov. 1935) acompañada de un prólogo elogioso.
 En este artícul o, Kondrat ieff ponía en evidenc ia la existencia de movimientos

largos, en base a ser ies estadís tic as, remont ándo se a vece s hasta fin ales
del siglo XVIII en Gran Bret aña, Franc ia, Alema nia y Esta dos Unido s, sobre
los preci os, los salarios , los tipo s de inter és, el comer cio exter ior, la
prod ucción, el consu mo de carb ón, la produ cción de minerales de hierro y
de plomo.
 Extrapoland o la crono logía para el cuart o, los ciclos puest os en eviden cia por
Kondratieff son los siguientes:
Subid a Bajada Duración

Primer cicl o 1785 -1815 1815-1845 60 años
Segu ndo ciclo 1845-1870 1870-1895 50 años
Tercer cicl o 1895 -1915 1915-(1945) (60 años)
Cuarto cicl o (1945-1975) (197 5-200 5) (60 años)
 En su análisis, Kondratieff (1936, pág. 111) subraya los hechos siguientes:
a. Los años de pros peri dad son más nume roso s en la fase alci sta del cicl o,
mien tras que los años de depresión dominan en la fase descendente.
b. En la fase baj ist a, un núme ro ele vad o de des cub rim ien tos y de
inn ova cio nes im port ant es ti enen lug ar, los cua les no so n aplic ados a
gr an es ca la ha st a el principio de la fase alcista siguiente.
c. Al pr in ci pi o de la fa se alci st a, la pr od uc ci ón de or o au me nt a
ge ne ra lm en te , mi ent ras qu e el mer ca do mun dial se ext ien de deb ido a la
ent rada de nue vos países.
d. Es dur ant e la fase asc end ent e del cic lo, cua ndo hay alt as ten sio nes ,
cua ndo se producen las guerras o las revoluciones.
 En conjunto, la evolución económica de la posguerra presenta concordancias

suficientes par a que se tom e en con sid era ció n la hip óte sis , seg ún la cua l
nos enc ont ram os actualmente en la fase descendente de un cuarto ciclo
Kondratieff.
Figura 2.2. Los ciclos largos de Kondratieff.
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La sit uac ión eco nóm ica que viv imo s corres pon de a un fen óme no pro fun do
pro voca do, ese nci alme nte, por el ago tam ien to de los efec tos de las
tecn olog ías trad icion ales . Para la mayo ría de los anal ista s de la econ omía ,
las conc lusio nes conc erni ente s a la salid a de la cris is es que la solu ción se
encuent ra en la gener ación de una nueva ola de innov acion es susce ptib le de
constituir el motor a largo plazo de una nueva expansión (Schmeder, 1984).
2.1.2. La nueva economía europea

Los efect os de la crisi s en el mund o indus trial apare cen clara mente a la luz
de los hech os sigu ient es, refe rido s a los país es de la Comu nida d Euro pea
(OCDE, 1988).
— Un crec imie nto rale nti zado , apen as supe rior a un 2 por 100 por año
desd e 1973 a 1991 , junto a más de un 4,5 por 100 de medi a ante s de
1973; crecimiento reducido a menos del 1 por 100 en 1992 y en 1993.
— La tas a de par o, que hab ía tra spa sad o la bar rer a del 3 por 100 de la
pobl ació n acti va en 1973 , alca nzó, en 1983 , la del 10 por 100 en los
siete países industriales más grandes. En 1992 y 1993, ha sido siempre
superior al 10 por 100 en Europa occidental.
— La infl ació n de dos cifr as, supe rior al 10 por 100 se inst ala de 1974 a
1982 en la Unió n Eur opea y vuel ve a caer por deba jo del 6 por 100 en
1992.
— Los déficits presupue starios alcanzan una amplitud que parece prohibir
cualquier nuevo crecim iento de los gastos públic os, especi alment e en
Estados Unidos, en Italia, en Reino Unido y en Bélgica.
— El resplandor comercial de los países de la Comunidad Europea se ha
debi lita do, ya que la tasa de crec imie nto de las expo rtac ione s, su pe-
rior al 10 por 100 ante s de 1973, cae a meno s del 4 por 100 despu és,
mi en tra s que la ba la nz a de pa go s de la CE co no ce imp or ta nt es
déf icit s fren te al rest o del mund o, con un nive l réco rd alca nzad o en
1980 (OCDE, 1988, págs. 170-191).
— De ello se deduce que la cuota de mercado de la Europa del oeste en el
mund o está en decl ive; en 1986 , excl uye ndo los inte rcam bios intr a -
zona s, no repr esen tó más que el 20,4 por 100 del come rcio mund ial
frente al 23,1 por 100 en 1960.
Las prev isio nes de la OCDE para 1994 no son más opti mist as como lo
muestran los datos expresados en la Figura 2.3.
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País Tasa de crecimiento del

PNB Tasa de paro en %
1992 1993 1994 1992 1993 1994
Estados
Unidos 2,1 2,6 (2,0) 3,1 (3,1) 7,4 7,0 6,5
Japón 1,13 1,0 (2,3) 3,3 (3,1) 2,2 2,5 2,6
- 1,9
Alemania 2,0 1,4 (2,9) 7,7 10,1 11,3
(1,2)
OCDE -0,3
1,0 1,8 (2,5) 9,9 11,4 11,9
Europa (1,9)
Total OCDE 1,5 1,2 (1,9) 2,7 (2,9) 7,9 8,5 8,6
Fi gu ra 2. 3. Pr ev is io ne s ec on óm ic as de la OC DE .
Fuente: OCDE, 1993.
Es en este entor no econó mico tan dificil en el que la empre sa debe en lo

suce sivo oper ar. Esta s muta tion es prof unda s en la econ omía tien en como
conse cuenci a una sanció n más rápida y más severa de los errore s de
gestió n, com o lo dem ues tra el inc rem ent o esp ect acu lar del núm ero de
emp res as desaparecidas.
El Mercado Unico Europeo
A est as fue rte s ten den cia s de la eco nom ía mun dia l se aña de, en Eur opa
occidental, un hecho político de importancia mayor, el acuerdo de los doce
país es de la Unió n Euro pea para la crea ción del merc ado únic o y sob re la
crea ción de una mone da únic a euro pea. El Acta Unic a Euro pea , adop tada
por los Jef es de Est ado en dic iem bre de 198 5 y el tra tad o de Maa str ich t
rati fica do por los Parl amen tos nac iona les, fun dame nta la crea ción de un
verdadero mercado único interior de las dimensiones de la Unión Europea.
La creac ión de este gran merca do inter ior deber á permi tir no solam ente
elimin ar, toda una seria de tensio nes que hoy día afect an a los result ados de
las empre sas; sino que tambi én dará un latig azo al inten sific ar la compe ten-
cia . Seg ún las est ima cio nes de un gru po de expe rto s de la Comu nid ad, la
eli min aci ón de bar rer as y el aum ent o de la com pet enc ia que le seg uir á,
deb erí a en gen dra r cua tro con sec uen cia s imp ort ant es (Ce cch ini y otr os,
1988, pág. 168):
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Fi gu ra 2. 4. Lo s ef ec tos mi cro ec on óm ico s de l Me rca do Un ico Eu ro pe o.

Fuente: Catinat y Jacguemin (1990), pág. 231.
 Una reducción significativa de los costes debido a la supresión de las

barr eras no aran celar ias y a una mejo r explo taci ón de las econ omía s
de escala.
 Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que, bajo
los efectos de la competencia, evolucionarán a la baja.
 Los ajustes entre industrias, las ventajas comparativas de unas respecto a

las otras actuando plenamente en un mercado integrado.
Un flujo de innovaciones, de nuevos procesos y productos, generados por la

dinámica del mercado interior.
La Figu ra 2.4 desc ribe el meca nismo de func iona mien to en el Merc ado
Unico Europ eo y los efect os espera dos que deben manif estars e
esenc ialmen te por el lado de la oferta de las empresas y de su competitividad.
El anál isis de perce pción por las empre sas europ eas de las persp ectiv as
ofe rta das por la cul min aci ón del mer cad o int eri or, est án basa dos en una
ampli a encue sta organi zada por la Comuni dad en 1988, es decir, varios años
ant es de la pue sta en mar cha del mer cad o unif icad o, se mos tra ba que las
empresas:
— Creía n en la reali dad de la dism inuci ón de los coste s por el hecho de la

supresión de las barreras.
— Espe raba n un crec imie nto de sus vent as en otro s paí ses de
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la Comunidad.
— Con sid era ban rec urr ir a una ser ie de med ida s par a mej ora r su
pro ductividad.
— Se proponían incrementar el número de acuerdos de cooperación

internaci onal con empre sas local izada s en otros paíse s de la Comun i -
dad.
(Economía Europea, núm. 35, marzo 1988, págs. 139-143).
La antic ipaci ón de las empre sas frent e al desaf io del merc ado único era,
pues, positi va en cuanto a las implic acion es de la realiz ación de un mercad o
global europeo. ¿Cuál es la situación hoy día, en 1994, dos años después de la
pue sta en mar cha del mer cad o úni co, y cuá l es el pri mer bal anc e que se
puede esperar a finales de 1993? Diversos hechos aparecen desde ahora.
— Tanto en el plano económico como en el político, el Mercado Unico Europ eo

está en tranc e de llega r a ser una reali dad, hecho que parec e ser cada
vez más irr eve rsib le, sal vo dis olu ció n pur a y sim ple de la Unión
Europea.
— Las empresas han respondid o a las iniciati vas poniendo como testigo a) la
reorientación significativa de las exportaciones hacia el comercio
int racom unita rio así como b) el creci mient o espe ctacu lar del núme ro de
acuerdos, alianzas, fusiones y reagrupaciones de empresas.
— El fort alec imie nto de la comp eten cia se prod uce como cons ecue ncia de
la desre gulaci ón introd ucida progre sivam ente en los secto res clave como
los transportes aéreos y las telecomunicaciones.
— Las ganancias de productividad derivadas de las reestructuraciones y

reducc iones de precio s debid as a la intens ifica ción de la compet encia se
observan ya en numerosos sectores.
Hay que seña lar, sin emba rgo, que un buen núme ro de dire ctri ces con -
cern ient es a la crea ción del Gran Merca do, no han sido toda vía inte grad as
en el dere cho naci ona l de todo s los Esta dos miem bros . Este retr aso pued e
exp lic ars e por el hec ho de que est a imp ort ant e ree str uct ura ció n eur ope a
coinc idió con un perío do de profu nda reces ión econó mica cuyas impli cacio -
nes sociales se sumaron a aquellas suscitadas por la creación del mercado
úni co. Com o lo ind ica la Fig ura 2.5 , la cuo ta de pop ula rid ad del Gra n
Mercado ha bajado sensiblemente a lo largo de los últimos dos años.
Ante s de 1991 , el Merc ado únic o euro peo fue acog ido con much a
esp era nza por la may orí a de eur ope os (66 por 100 ). Más tar de,
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ciert os temor es había n asalt ado a algun os de ellos , sobre todo en lo

que conc iern e a la comp eten cia econ ómi ca, el dese mple o, la libr e
cir cul aci ón de per son as, la pér did a de ide nti dad nac ion al y la di -
me nsi ón soc ial que aco mpa ñab a el pro yec to. Las per son as que
veían el advenimiento del Gran Mercado europeo con esperanza no
so br ep as ab an el 51 po r 10 0 en ot oñ o de l 19 92 (5 3 po r 10 0 a
principios de 1993), y los temores alcanzaron al 37 por 100 de ellos
(Eurobarométre, núm. 39, junio 1993, pág. 47).
Fig ur a 2.5 . Pop ul ar id ad del Me rca do Un ico Eu rop eo 198 8-19 93.
Fuente: Eurobarométre, 1993.
Cual esquier a que sean las difi cult ades polít icas , econ ómic as y soci ales que
aco mpa ñan ine vit abl eme nte una ree str uct ura ció n tan amb ici osa , el Gra n
Mer cad o se con vie rte cad a día en una rea lid ad que con sti tuy e una
opo rtu nid ad y un may or des afi o par a las emp res as eur ope as. La apt itu d
par a dom ina r est a nue va rea lida d dep end e evi den teme nte de la cap aci dad
de las empresas de «pensar globalmente» a nivel europeo y en consecuencia
de adaptar sus métodos de gestión, particularmente en el campo del marketing.
Europa del Este: la nueva frontera
La ca ída de l te lón de ace ro , la reu ni fi cac ión de las do s Ale ma nia s, la

fragmentación de la antigua Unión Soviética, la autonomía de las repúbli cas, son
otras tanta s e import antes conmoc iones, de las que siemp re se están dando y
cuyas conse cuenc ias todaví a hoy son imprevi sible s. Cualqu iera que sea la
cau sa, el hec ho sig nif ica nte par a la eco nom ía mun dia l es que un nue vo
mer cad o de 430 mil lon es de hab ita nte s se abr e a la eco nom ía de merc ado.
Se trat a de una opo rtun idad impo rtan te a lar go plaz o, part icul armente para las
empresas europeas, muchas de las cuales, tienen importantes afinidades
históricas con esos países.
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Evidentemente es dificil hoy en día, en 1994, decir con precisión cómo

evolu ciona rán las cosas en los años próxi mos, incl uso si comi enzan a
apare cer tendencias claras. Los hechos significativos a destacar son los
siguientes:
— Ante todo es importante ser consciente de la enorme diversidad de los países

de la Europa del Este que, como entidad económica, no puede compa rarse
con la Europ a del Oeste . Estos paíse s son muy dife rente s tanto en el
plano económico como en el cultural y el social.
— La transic ión a una econom ía de mercado , incluso si se conocie ran las

act ual iza cio nes per iód ica s, es un hech o irre ver sib le y, par a las
opiniones públic as del Este europe o, el comuni smo y la gestió n socia lista
están definitivamente muertas.
— Esta evolución será larga de todos modos y acompañada de grandes

turbu lenci as en el plano socia l y polí tico, como por ejemp lo se obse r va
hoy en día en Rusia.
— El marc o jurí dico e inst ituc ional de esos país es perm anec erá toda vía
dura nte much o tiem po inco mple to, conf uso e ines tabl e, lo que hará
arri esga da la inve rsió n dire cta y exi girá una buen a dosi s de espí ritu
pionero y emprendedor.
— A largo plazo, Europa del Este junto con China constituyen, sin lugar a
dudas, un nuevo impulso del ciclo de vida de numerosas industrias.
Es más dif ícil sab er cóm o rea cci ona r a cor to pla zo y cóm o tom ar las
pos ici one s en eso s mer cad os. Se pue den con sid era r tre s est rat egi as mu y
contrastadas.
Fabricar aquí y vender allá
Es la es tra te gi a que ap ar ec e de un a ma ne ra es po nt án ea da do qu e ha y
penu ria en esos país es. Algu nas empr esas como Coca-Cola , Phil ip Morr is,
Volv o, Tetr apak , Sony, Phil ips, Créd it Lyon nais , Amer ican Expr ess, están
des de aho ra pre sen tes en la Eur opa del Est e, y sob re tod o en Rus ia. El
prob lema más comp lica do con al que se enf rent an cons iste en sabe r cómo
repatriar el dinero en moneda fuerte. Algunas empresas como Volvo en San
Pete rsbu rgo, reso lvier on este prob lema exigi endo el pago en dóla res. Falt a
sabe r si esta prác tica será dura nte much o tiemp o tole rada por las
auto ridades púb lica s. Otra s como Tetr apak , recu rrie ron al true que, lo que no
siempre es una sol uci ón afo rtun ada , por que los pro duc tos ofr eci dos en
con trapartida no encuentran necesariamente compradores en el mercado
mundial.
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Hay que seña lar que en 1993 un núme ro crec ient e de empr esas
inte rnac ionales decid ieron realiza r invers iones direct as en la Europa del Este,
inclui da Rus ia. Ent re ést as cit amo s: IBM , Hon eyw ell , Bas kin Rob bin s y
muc has otras.
Fabricar y vender allá
Las empr esas que invie rten dire ctam ente en la Euro pa del Este se plan tean
las mismas preguntas. Con la excepción de Rusia y de Ucrania, las distintas
repú blic as son de hech o pequ eños mercados y las barr eras entr e esos
país es, al contr ario de lo que pasa en el Oest e, tien den a ser refo rzad as hoy
en día bajo las pres ione s naci onal ista s y/o de recha zo de la tute la del gran
herm ano rus o. Ade más , hay que sab er que los pro blem as ope rat ivo s y
logíst ico s ' son cons ider able s: penu ria regu lar de mate rias pri mas, torp eza y
comp leji dad burocrática, debilidad de las redes de distribución, ausencia total de
orientación-mercado, dificultades transporte y almacenaje, etc.
Fabricar allá y vender aquí
Ya que es más difi cil vend er que prod ucir , la opci ón que subs iste es la
de util izar la mano de obra loca l y el sabe r hace r (rea l) de esta mano de obra
par a pro du cir en co ndi cio nes ven taj os as en la Eur opa de l Est e y par a
vender esos productos a continuación en el Oeste por medio de las redes de
dis tri buc ión exi ste nte s. El éxi to de Lad a en alg uno s paí ses del Mer cad o
Común , espec ialme nte en Bélg ica, es un ejemp lo de aplic ación acert ada de
esta estrategia.
La con sec uen cia más dir ect a de la ape rtu ra de la Eur o pa del Est e al
merc ado mund ial pod ría pues ser, al meno s a cort o pla zo, el desa rrol lo in
situ de indu stria s compe titi vas que, como ocur re hoy en día con los país es de
rec ien te ind ust ria liz aci ón, irí an com pit ien do con las emp res as de la Eu ro pa
de l Oe st e. Se em pi ez an a pr od uc ir ya en el se no de la Un ió n Europea
reacciones proteccionistas.
2.1.3. El nuevo entorno competitivo
A los camb ios econ ómic os prof undo s que acab amos de evoc ar, es prec iso
igua lmen te añad ir los camb ios comp etit ivos que resu ltan de la mundia lizació n
de los mer cad os de ref ere nci a en un núm ero cre cie nte de sec tor es
indu stri ales . Esta evo luci ón, una vez más , ha sido posi ble por el prog reso
tecno lógic o aplic ado en este caso a los medio s de trans porte y de comun ica-
ción . La elim inac ión de las dist anci as, o al meno s la elim inac ión del cost e del
tie mpo o del tra nsp ort e pro voc ado por el ale jam ien to geo grá fic o, ha llevado
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al mundo a una fase de competencia planetaria a nivel de mercados, productos,

costes de mano de obra y precios.
Los nuevos competidores
Esta evolu ción tiene como conse cuenc ia el conmo ver la dist ribuc ión de las
vent ajas compa rati vas entr e regi ones del mund o, entr e paíse s indu stri aliza-
dos y países en vías de desarrollo, entre economías capitalistas y economías
socia lista s. Dicha evolu ción ha susci tado la apari ción de nuevo s compe tidores
para las empresas de los países industrializados.
— Los nue vos paí ses indu stri ali zado s (NPI ) que desd e aho ra dete ntan
posi cion es impo rtant es en los sect ores bási cos (side rurg ia, quím ica,
textil, etc.) en otro tiempo dominado por los países industrializados.
— Los paíse s del Este que, basán dose en la práct ica del trueq ue y de las
compr as compen satoria s para paliar la falta de divisa s fuerte s, compiten
acti vamen te con las empre sas de Europ a occid ental en los mercados de
productos industriales básicos (Lambin, 1984).
— Las empr esas japon esas como Sony , Toyo ta, Canon , Seik o, Niko n y
much as más que han adqu irid o en todo el mund o cuot as de merc ado
ele vad as en sec tor es de fue rte dem and a y que pra cti can a menu do
políticas comerciales agresivas (Kotler, Fahey y Jatusripitak, 1985).
— A niv el nac iona l e int ern aci ona l, los gran des dis trib uid ore s, com o Ikea ,
GIB, Aldi , desc ubren el mark etin g estr atég ico y adop tan estr ategi as
prop ias (mar cas de ense ña, marc as de dist ribu ción , marc as de pri mer
pre cio ) que com pit en dir ect ame nte con las mar cas de los fabricantes.
En un número import ante de secto res de activi dades , estos compe tidore s
nuev os están desd e ahor a mejo r situ ados en prod ucto s que trad icio nalm ente
for mab an par te de la car ter a de act ivi dad es de emp res as de los paí ses
industrializados.
En este contexto competitivo en profunda mutación, las empresas deben

rep osi cio nar se y bus car seg men tos de mer cad o nue vos con may or val or
aña did o, mej or ada pta dos a sus rec urs os y a su sab er hac er dis tin tiv o y
donde puedan aprovecharse de una ventaja competitiva defendible.
La revolución en la distribución alimentaria
En el ejerci cio de las funcio nes de interc ambio y de comun icació n descri tas en
la Fig ura 1.4, la inic iat iva e stab a hast a hac e poc o en las man os de los
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fabricantes que, en los mercados de los bienes de consumo, desarrollaron las

agresivas estrategias de marca sostenidas por importantes esfuerzos de co-
muni caci ón cent rados en el cons umid or fina l. El desa rrol lo de l a marc a ha
sido y sigu e sien do un elem ento esen cial del mark etin g estr até gico de los
fabricantes.
El nu ev o he ch o de lo s úl tim os añ os , ta nt o en Eu ropa co mo en lo s
Esta dos Unid os, es la cons olid ació n de los nomb res de dist ribui dore s que, de
intermediarios pasivos se han transformado en emprendedores al mismo nivel
que los fabricantes, al desarrollar las estrategias de marca propia, junto a las
marc as de los fabr ican tes. Dife rent es fact ores expl ican el éxit o de las
estrategias de marca propia.
— La concentración de la gran distribución que controla una parte muy

importante del poder de compra de los hogares.
— La creación, a nivel europeo, de poderosas centrales de compra que

otor gan a los dist ribu idor es un cons ider able pode r de nego ciac ión.
— El desarrollo de los sistemas de lectura óptica (código de barras) en las cajas

registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado, casi
exclusivo, a la información de marketing.
— La adopc ión por la gran distr ibuci ón de estra tegia s de segme ntaci ón al
detalle, a menudo descuidadas por los fabricantes.
— La pér dida de efi caci a de la pub lic idad de los med ios de comu nic ación
y el aumento de la profesi onalida d de los consumid ores capaces de
llevar a cabo el arbitr aje entre los servici os aport ados por la marca y los
aportados por
la empresa.
— La apari ción en el merca do de una nueva raza de distr ibuid ores, los
deep disc ount ers, que, en los esta blec imie ntos depó sito ofre cen precio s
mu y baj os en sus pro pi as ma rca s y ex clu yen las ma rca s de
fabricantes.
Est os des arr oll os, que ser án ree xam ina dos más pro fun dam ent e en el
Cap ítu lo 11, pro voc an una met amó rfo sis de los mer cad os de con sum o y
requ iere n un refu erzo de refl exió n estr até gica tant o por part e de los fab ri-
cantes como los distribuidores.
La competencia global
Par a tod a una ser ie de act ivi dad es, la com pet enc ia es ya glo bal . Es muy
evi den te par a los pro duc tos con «vo cac ión » glo bal com o los bie nes de
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equipo o alta tecnol ogía (aeros pacia l, aviaci ón, teleco munic acione s) o como
los «com modi ties » (mat eria s prim as, prod uctos de base ); lo es meno s para
los pro duc tos de con sum o «un ive rsa les» , dur ade ros o no dur ade ros (alt a
fide lida d, víde o, cám aras , beb idas , hamb urgu esas , pant alon es, etc. ); lo es
men os toda vía par a los ser vici os: tar jeta s de cré dit o, tur ismo , alqu ile res,
banco de datos, asesorías, contratación (de Woot 1990, pág. 16).
El mer cado de ref ere nci a natu ral par a las emp res as que ope ran en los
sectores globales está constituido por el conjunto de países industrializados,
part icula rmen te Europ a, Améri ca del Norte y Japón, es lo que se llam a «la
Triad a», un merca do de 700 millo nes de habit antes . Este conju nto
repre senta el 15 por 100 de la pob lac ión mu ndi al, dos ter cio s de la
pro duc ció n mun dia l bru ta y ent orn o al 85 por 100 del pod er de com pra
dis cre cio nal mundial (Ohmae 1987, pág. 10).
Es a este nive l triá dico en el que debe defin irse la venta ja compe titi va. No es
suficiente ser solvente en su casa; si no que es necesario serlo en casa de los
demás, de manera que se consig a un efect o palan ca por el hecho de su
posi ción inte rnaci onal . Se puede n evoca r dive rsas razon es de esta
globa lizació n de la com pet enc ia (de Wo ot 199 0, pág . 16 -17 y Ohm ae
198 7, pág . 10-14).
— Bajo la infl uenc ia de la comu nica ción , de los tran spor tes y de los via jes ,
los 700 mil lon es de con sum ido res comi enz an a for mar un merc ado
más homo géne o. Esta unif ormi dad prog resi va de nece sida des y deseos
favorece el desarrollo de un mercado potencial para los «pro duct os
glob ales », muy atra ctivo s para las empr esas , en razó n de las econ omías
de esca la que cons iguen en la prod ucci ón, la dist ribu ción, la publicidad,
etc.
— La difus ión del progr eso técn ico ha llega do a ser tan rápid a que es
nec esa rio int rodu cir una inn ovac ión sim ult áne a sob re los tre s gra n des
me rca dos de la Tri ada . Un ret ras o sob re uno u otr o de est os
me rca do s ex po ne a la em pr es a a ser ab at id a po r un co mp et id or
capa z de lanza r un prod ucto simil ar sobre los tres merc ados y
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benef iciarse de esta manera de una posición de dominio sin límites.
— El coste del desar rollo de ciert os biene s de equip o es tan elevado que no
puede ser amortizado más que a nivel mundial.
— El tejido industrial llega a ser más homogéneo, en el sentido que para

muchos bienes y servicios, del 70 al 80 por 100 de la producción y del
consumo se efectúa en los países de la Triada.
La globaliza ción de la econom ía europ ea se reali za activa mente desde la

cre aci ón del mer cad o úni co en que las con cen tra cio nes de emp res as son
numerosas como lo muestran los datos de la Figura 2.7.
El marketing de guerra
La apar ició n de esto s nue vos comp etid ores ha teni do tam bién como
cons ecuen cia un refo rzam ient o de la dure za de la luch a com peti tiva y la
nece sidad de un análisis más sistemático y profundo de las fuerzas competitivas
pres ente s. En cons ecue ncia el anál isis de la comp etit ivida d se conv iert e en
una preoc upaci ón centr al del marke ting estra tégic o (Port er, 1982) ; de ahí el
orige n de la expre sión «mark eting de guerr a», debid a a Ries y Trout (1990 )
que pone n el acen to en la idea de que hace r frac asar a la compe tenc ia es el
objet ivo prio ritar io del marke ting estra tégic o. Vario s facto res expli can esta
evolución.
— En las econom ías indust rializ adas, las empres as se enfre ntan cada vez
más, como se ha visto, en unos mercados saturados y estancados.
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— En estos mercados, la óptica de marketing clásica está cada vez mejor

integrada en las empresas y el conocimiento de las necesidades de los
compradores ya no es una ventaja suficiente.
— Lo s pr od uc to s of rec id os a me nu do so n de ca li dad sim il ar y la s

diferencias poco perceptibles.
— Por esto, contr arre star las maniobra s de la compe tenc ia llega a ser un
factor clave para el éxito.
El mar ket ing de com bat e pre con iza un ref orz ami ent o de la ref lex ión
estra tégic a, una siste mati zació n del anál isis de las fuer zas compe titi vas y el
des arro llo de est rat egia s de ata que, de defen sa, de ata que de fla nco o de
guer rill a que se insp iran en la estr ate gia mili tar. La crea ción y la exp lota ción
sistemática de una ventaja competitiva defendible se han convertido en
cond icion es neces arias que se añade n a la del conoc imien to de las
necesidades de los compradores.
2.2. EL NUEVO CONSUMIDOR
El éxito del mark etin g opera tivo y el desa rroll o espec tacu lar de la prosp eri dad
eco nóm ica de los últ imo s tre int a año s han con tri bui do a ele var las
asp ira cio nes de los con sum ido res que , hab ien do alc anz ado un niv el de
conf ort mate rial sin prec eden tes, tien den hoy día a inte resa rse por nuev os
valo res. Con la barr iga llen a, los cons umid ores busc an nive les de
sati sfac ción pers ona l de un orde n más elev ado. Lleg an a ser más exig ente s
en sus exp ect ati vas , bus c an pro duc tos ada pta dos a sus nec esi dad es
esp ecí fic as, reiv indic an una info rmaci ón compl eta antes de compr ar, quier en
produ ctos limpios desde el punto de vista ecológico y consideran al fabricante
como el resp onsa ble en caso de no sati sfac ción de sus expe ctativa s. Esta
evol ució n de los comportamientos constituye un desafio para las empresas. Ello
incita igua lmen te a las auto rida des públ icas a refo rzar la legis laci ón de
cont rol y protección de los consumidores.
2.2.1. El fin del marketing de masas
En este nuev o ento rno las prác tica s trad icio nale s del mark etin g oper ativ o de
masa s tien den a perd er su efic acia . Los prin cipa les camb ios obse rvado s son
los siguientes:
— Una demografía cambiante con más mono-hogares, mujeres que trabaja n,
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hoga res con dob le ingr eso, con indi vidu os de long evid ad creciente, etc.
— Un valor más grande atribuido al tiempo personal por los consumidores más
educados.
— La proliferación de marcas más y más débilmente diferenciadas.
— Una caí da en la efi cac ia com uni cac ion al de la pub lic ida d en los
medios
de comunicación.
— Una dism inuc ión de fide lida d a las marc as y a las empr esas .
— El coste creciente de la comunicación personal.
— Aumento de las prácticas de ventas promocionales autodestructivas.
— Un número creciente de las tiendas y de los supermercados.
Esto s camb ios han cont ribu ido a debi lita r las base s mism as del mark e tin g
ope rat ivo de mas as que , de hec ho, fun cio na peo r o no fun cio na ya. Rap p y
Col lin s (19 90) sug ier en que el ma rke tin g deb e evo luc ion ar del mark etin g
de masa s haci a un market ing indi vidu ali zado , o un mark etin g a me did a
(cu sto miz ed mar ket in g). Est a evo luc ión nec esa ria imp lic a que el monó logo
de la publ icid ad sea reem plaz ado por un verd ader o diá logo con los
consu midore s. Esto es, que el marke ting direct o, la comuni cación interac tiv a
y la pub lic ida d res pon dan ade cua dam ent e. Est os des arr oll os en las
práct icas del marke ting opera tivo serán anal izado s en los Capít ulos 10 y 12
de esta obra.
Los cambi os econó mico s y compe titi vos indic ados fuero n acomp añado s de
cam bio s soc ioc ultura les que han con duc ido a pon er en ent red ich o la óptica
del marketing clásico, a la vista de las repercusiones socioeconómicas, cultur ales
y social es de alguna s prácti cas del marke ting. Esta evoluc ión, que se inic ia en
Euro pa en los años sete nta, se plas ma en torn o a dos toma s de con cie nci a
que se han exp res ado en el mov imi ent o con sum eri sta y en el movimiento
ecológico.
2.2.2. El consumerismo
El «co nsu me ris mo» nac ió de la tom a de con cie nci a de los exc eso s del
marke ting opera tivo, es deci r, de las práct icas del marke ting salva je (véas e
Figur a 1.7) que tien den a dobl egar la deman da a las exige ncia s de la ofert a,
más que adap tar la ofer ta a las expe ctat ivas de la dema nda. El
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cons umer ismo es la con sec uen cia de un fra cas o rel ati vo de la ópt ica de
mar ket ing . Como subra ya Druck er (1980 , pág. 85): «El consu meris mo es la
vergü enza del marke ting ». Los prin cipa les argum ento s de la crít ica
cons umer ista son los siguientes:
— El marketing busca la satisfacc ión de las necesidad es inmediat as de los

consumidores, en detrimento de su bienestar a más largo plazo.
— Los productos son concebidos de manera que privilegian el objetivo de

ben efi cio de la emp res a sob re el obj eti vo de sat isf acc ión de las
necesidades.
— El mar ket ing pri vile gia el val or de sign o de los prod ucto s (ut ilid ad
sim ból ica , afe cti va, emo cio nal ) en det rim ent o de su val or de uso
(utilidad funcional).
— Existe un desequ ilibri o funda menta l entre los derech os del compra dor y
los derechos del vendedor.
Es imp ort ant e sub raya r que el mov imi ent o cons ume rist a fun dam ent al ment e
no cues tion a la ópti ca de mark etin g, sino al cont rari o, reivi ndic a su
aplicación integral.
En real idad , el mov imie nto cons umer ista es reve lado r de un fen ómen o de
«soci aliza ción» o de «sind ical izació n» de la deman da, un poco parec ido al
movim iento obre ro de princ ipios de siglo . Este hecho es impor tante para la
em pr es a que se en cu en tr a ca da ve z má s a me nu do enf re nt ad a a un
consu mido r consc iente , que reacc iona de mane ra organ izada a sus accio nes
y que disp one de otra s info rmac ione s a las sumi nist rada s por esta empr esa,
gracias especialmente a las asociaciones de consumidores (véase Figura 2.8).
Gracias al contrapoder que constituye, el consumerismo ha contribuido

irre voca blem ente a «mor aliza r» la prác tica del mark etin g; form an un grupo
de pres ión que las empr esas difí cilm ente pued en igno rar. Sin emba rgo, los
obje tivo s del cons umer ismo han evol ucio nado bajo la pres ión. de la evol ución
de la situación económica general. Para saber más sobré el tema del
consumerismo, ver Aaker y Day (1982).
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2.2.3. La ecología
El movimi ento ecoló gico tradu ce la torna de concie ncia de la escase z de los
rec urs os natu rale s y es reve lad or de un cam bio de ópt ica en la visi ón del
cons umo. Los ecol ogist as cues tion an el impa cto del consu mo y del mark eting
en el entorno. El razonamiento es el siguiente.
Todo consu mo tiene util idade s posit ivas y negat ivas. El marke ting, con
su ins iste nci a en el cre cim ient o cuan tit ati vo del con sumo ha
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cont ribui do al olvid o de las reper cusio nes negat ivas; estas repe rcu-
sion es nega tiva s tien en un cost e elev ado que tamb ién es un cost e
olvidado. Frente a la escasez de los recursos, es necesario tomar
explícitamente en consideración el coste social del consumo.
Los dato s expr esad os en el cuad ro de la Figu ra 2.9 ilus tran lo opor tuno del
razonamiento ecológico en el sector del automóvil.
Al contrar io de los consume ristas, los ecologi stas no aceptan el princip io de la

sobe raní a del cons umid or, en la medi da en que la apli caci ón de este
prin cipi o cond uce a la dest rucc ión del ento rno. Cons ider an que el obje tivo del
sistem a económ ico no debe ser la satisf acción del consum idor como tal, sino
más bien el mejor ar la calid ad de vida y nó solam ente la calid ad de los bienes
y servicios destinados al consumidor.
El mov imi ent o eco lóg ico tuv o un imp act o imp ort ant e en num ero sas
indu stria s y const ituye irrev ocabl emen te un dato que va a afect ar
profu ndament e la vida econ ómic a e indu stria l. Hace algun os años , la idea de
paga r un canon por la recogida, el tratamiento y el reciclaje de residuos y
desechos y emb ala jes er a imp ens abl e. Hoy día se da por hec ho en
Ale man ia y en Fr an ci a co n un si st em a de ec ot as as qu e gr av an al
pr od uc to r co n un a peque ña tasa por fabri car emba lajes consi dera dos como
no ecoló gicos . Esta cantida d debe financ iar la gestión de los residuo s,
especia lmente la selecci ón y el reci claj e. El sist ema de eco tasa s inst itui do en
Bélg ica resp onde a una ópti ca de prev enci ón y carg a al cons umi dor fina l que
de esta mane ra se le incentiva a utilizar los embalajes ecológicos.
 Fue en 1972 cuan do el info rme Mead ow del Club de Roma llam ó la
aten ción del mund o econ ómic o y soci al sobr e los lími tes del crec imie nto
econ ómic o, el ries go de agota mient o de los recur sos no renov ables , la
degra dació n del entor no y el creci miento inco ntro lado del volu men de
dese chos . Esta toma de conc ienc ia ha llev ado a las au tor ida des
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púb lic as y a los mov imi ent os pol íti cos a tom ar en con sid era ció n las
recomendaciones de los economistas.
 Para los econom istas, el entorno forma parte del funcion amiento de la
econom ía y si es nec esa rio int erv eni r par a pro teg erl o, el med io más
efi caz de act uar es dar le un pre cio , en lug ar de con sid era rlo com o un
bie n púb lic o gra tui to, al con tra rio que ocurre con los otros bienes que
forman parte de una economía de mercado.
 En la ause ncia de prec io, los cons umi dore s y prod ucto res tien en la
inte nció n de util izar las «rese rvas gratu itas» que son el entor no en sí
mismo , aun cuand o los coste s socia les de los compo rtami ento s de los
conta minad ores son alto s, porqu e esto s coste s no son evalu ados por el
merca do. El que los genera nunca los paga, es decir , cubri r el coste que
ocasionaría su eliminación del mercado.
 La solució n adelan tada por los economi stas es pues la de fijar un precio
al entorno . Este preci o podr ía ser igual a la suma de los coste s socia les
evalu ados por los mismo s conta minad os (soc iedad ). Parti endo de este
preci o, los conta minad ores, no util izaría n las rese rvas del ento rno más
que en la medi da en que los bene fici os a obte ner sean mayo res que
las com pen sac ione s a sat isfa cer . Los cont ami nad ore s tend ría n así en
cuenta los costes sociales de la polución. Esta es la base del principio del
contaminador responsable.
 Los instrumentos económicos utilizados para fijar un precio al entorno se

traducen gener almen te en una intervenc ión direc ta sobre los preci os de
las acti vidad es conta minan tes , bie n baj o una ópt ica de pre ven ció n
(ec ota sas ), bie n baj o una ópt ica de repar ació n (eco cáno nes). Para un
anál isis compa rado de las legi slac ione s en vigor en Europa, ver Laurent
(1994).
Figura 2.10. Análisis económico del movimiento ecológico.
La ecol ogía es un fact or de ento rno que refl eja la apar ició n de nuev as
neces idades de la socied ad. La satisf acción de estas neces idades se tradu cirá
por nuev as obli gaci ones para nume rosa s empr esas ; para otra s, esta s nece si -
dad es rep rese nta n nue vas opo rtun idad es, tom and o la for ma de pro duct os
antip olució n, produc tos ecoló gicame nte limpio s, produ ctos más econó micos en
energía, productos reciclados, etc.
Cie rta s em pre sa s no han esp era do a los pod er es púb lic os par a
toma r en cons ider ació n el ento rno. Rank Xero x, por ejem plo, desa rro lla
des de hac e cua tro año s un am bic ios o pr og ram a tit ul ado
Ren aci mie nto, de reu til iza ción de las piez as de las máq uin as. Se trata
de fotocopiadoras compuestas en un 80 por 100 de piezas rec icla das y de
revent a 20 por 100 más bar ata s que los pro duc tos nue vos . Hoy día , el
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40 por 100 de las ven tas de la soc ied ad son prod ucto s Rena cimi ento ,
lo que hace deci r al seño r verd e de Rank Xero x que «... en diez años ,
no habr á más prod ucto s nue vos» . (La Libre Entreprise, 20/11/93,
pág. 27.)
Es en est e dif ícil ento rno eco nóm ico en el que la emp res a deb e desd e
aho ra ope rar. Esta s mut aci one s pro fun das de la eco nom ía tien en
esp eci almen te com o con sec uen cia una san ció n má s ráp ida y má s sev era
de los erro res de gesti ón, como test imoni a el espec tacul ar aumen to del
núme ro de quiebras de empresas.
2.2.4. El marketing verde
Uno de los efe cto s del mov imi ent o eco lóg ico ha sid o el de pro voc ar el
nac imi ent o de una nue va raz a de con sum ido res , «lo s ver des », que han
int ent ado en la med ida de lo posi ble el con sum ir com pat ibi liz and o las
necesid ades de los individ uos y la protecc ión del entorno . Su acción consiste
en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que
sean más sanos y ecológicamente limpios. Los ámbitosdonde las modificaciones
que pueden aportarse a los productos son numerosas.
Los prod ucto s de higi ene pers onal , los prod ucto s de limp ieza (sin
fosf ato) , los prod uctos alim enta rios (cult ivo orgá nico ), el recic laje de
papel , vidr io, estañ o, ...lo s cosmé ticos (sin CFC), los embal ajes, los
prod ucto s de débi l cons umo ener géti co, la gaso lina sin plom o, los
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coches limpios.
Es cie rto que la sat isf acc ión de est as nue vas nec esi dad es rep res ent a
coste s e incon venie ntes nuevo s para la empre sa. Las reacc iones de la
indu stria en Bélgica en relación a las «ecotasas» son un reflejo. En cambio,
ciertas emp res as han sid o ráp ida s en apr ove cha r la opo rtu nid ad de for jar se
una vent aja comp etit iva adap tand o sus prod ucto s o sus emba laje s a esta
nuev a realidad ecológica.
El ma rke ti n g ve rde ha sid o pu es, la res pue sta de la in dus tria y son
num ero sas las emp resas que se han pos ici ona do ost ens ibl eme nte en est a
corr iente , provo cando una ciert a confu sión en los merca dos por el hecho de la
ausencia de una definición precisa de las normas ecológicas.
Segú n Mark etin g Inte llige nce, una soci edad britá nica , desd e 1986 se
han multip licado veinte veces más rápido los llama dos produ ctos verdes
que los otros. Los slogans «degradable», «biodegradable», «rec icla ble» ,
«CFC -free », «no aten tan al ento rno» , «no atac an a la capa de ozon o»,
apa rec en nor malm ente en la pub lic idad y en los embalajes (Business
International Weekly Report, enero 28, 1991).
Los consu meris tas verde s sosti enen que la ausen cia de norma s objet ivas y de
estándares sobre la significación exacta de las etiquetas verdes dejan al
consu midor atento escépt ico sobre el alcanc e real del marke ting verde. Estas
accio nes son más bien perci bidas como los medio s de atrae r la aten ción por
par te de emp resa s poco esc rupu los as que tom an el tre n ver de en mar cha.
Est á cla ro que el mar ket ing ver de no pue de lim ita rse a la pub lic idad y al
etiquetado, sino que debe debutar en el propio estadio de la producción.
Para clari fica r la situ ació n, la Comi sión europ ea ha revel ado esta s
preocupac iones decid iendo insta urar una «Ecoe tique ta» europ ea basad a en
crite rios cient ífico s, que perm ita a los usua rios ident ifica r fáci lment e los
produ ctos inofe nsivos en el plano ecológ ico y destin ados a incita r a los
fabric antes a resp etar las norm as estab lecid as. La Repú blic a Fe dera l ha sido
el prim er pa ís en int rod uci r, des de 197 8, una eco eti que ta sim ila r lla mad a
«An gel Azu l». Est a eti que ta es pue sta en dud a hoy día , por que no se apo ya
en el cicl o de vida comp leto de los prod ucto s, es lo que se llam a un
ecob alan ce. Tod o esto lle va a cre er hoy día que la eco eti quet a euro pea va
pro gres ivamente a reemp lazar las etiq uetas nacio nale s allá donde exist an. En
junio de 1993, los criterios para la concesión de la ecoetiqueta europea habían
sido identificados para seis categorías de productos.
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Autor. Lambin. J.J.
El ecob alan ce ha lleg ado a ser desd e hace poco el inst rume nto de base del
mark etin g verd e. Se trat a del anál isis del impa cto de un produ cto sobr e el
entor no, a lo largo de su vida, «del nacim iento a la tumba ». Un ecoba lance
mide el impacto ecológico desde la adquisición de materias primas, su
trans forma ción, la produ cción , el emba laje, la distr ibuci ón, las cond icion es de
utilización y la eliminación después de su utilización. En la Figura 2.12 se
enc ont rar á un eje mpl o de eco bal anc e rea liz ado a solici tud de Pro cte r &
Gamb le para comp arar el impa cto ecol ógico de los paña les dese chab les en
relación a los pañales de algodón.
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Autor. Lambin. J.J.
2.3. IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

Una vez que la pros peri dad ha sido adq uiri da (y sola ment e ento nces ), los
indi vidu os se pregu nta n sobr e la capa cida d del crec imie nto eco nómi co de
cont ribu ir verd ader ame nte al prog reso soci al. En Euro pa occi den tal como en
Estados Unidos, las aspiraciones sociales de la calidad de vida han sido
pro gres ivam ent e sust itu ida s por obj eti vos más cuan tita tivo s del niv el de
vida . Las empr esas está n cons idera ndo asum ir hoy día una resp onsa bili dad
social , en lugar del objet ivo genera l de creaci ón de riqueza . El sloga n según el
cua l «lo s neg oci os de las emp res as son los neg oci os» (th e bus ine ss of
busines s is busines s) está hoy día cuestio nado y las empresa s interpe ladas en
la medida de su función social.
2.3.1. Por un marketing responsable
Los movi mien tos cons umer ista y ecol ógic o y sus reivi ndic acio nes han
conduc ido a alg uno s teó rico s del mar ket ing a amp liar la ópt ica de mar ket ing
cl ás ic a, en un se nt id o qu e ll ev a a po ne r el ac en to en la ne ce si dad de
des arro lla r en la emp res a una tom a de conc ien cia cre cie nte por las
con secuen cias soci ocu ltur ales de su acci ón econ ómic a, y part icul arm ente
de su acc ión de mar ke tin g. Así es com o Kot ler (19 91) pro pon e a la
em pre sa adoptar la óptica del marketing social.
«La ópti ca del mark etin g soci al es una orie ntac ión de gest ión que
reco noce que la tare a prio rita ria de la orga niza ción es estud iar las
nece sida des y dese os de los merc ados obje tivo s y sati sfac erl os de una
man era más efi caz que la comp eten cia , per o tam bié n de una forma que
mante nga o mejore el biene star de los consum idores y de la colectividad.»
(Kotler, 1991, pág. 25).
Esta óptica descansa en tres hipótesis implícitas:

— Los dese os de los cons umid ores no coin cide n for zosa ment e con sus
intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.
— Los consum idores otorga n su prefe rencia a las organi zacion es que dan
prue ba de una preo cupa ción real por su sati sfac ción y su bie nestar, así
como por el bienestar colectivo.
— La tarea primo rdial de la orga nizac ión es adapt arse a los merc ados
obj et ivo s de una fo rma que no só lo pro cu re la sat isf acc ió n, sin o
también el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad
en la clientela (Kotler 1991, págs. 26-27).
Dos idea s clav e dist ingu en la ópti ca de mark etin g resp onsa ble de la del
marke ting clási co: a) el marke ting debe prest ar atenc ión a las neces idade s e
intere ses de los compra dores ; b) debe poner el acent o en el biene star a largo
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Autor. Lambin. J.J.
pla zo del con sum ido r y de l púb lic o. Es ado pta ndo est a ópt ica amp lia da
como la empresa alcanzará mejor sus propios objetivos de crecimiento y de
rentabilidad.
La ética del marketing
La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir

clara mente las regla s ética s que se compr omete a respe tar en sus relac iones
co n el me rc ad o. Si se ob se rva ho y dí a un a ci er ta mo ra liz ac ió n de la s
prác tica s del mark etin g es el resu ltad o de pode res comp ensa dore s fue rtes
como el consumer ismo y la ecol ogía . Nada como el mied o al poli cía para
favorecer la adopción de comportamientos de «buenos ciudadanos».
La emp resa res pon sab le deb e ir más lej os y exp res ar púb lica men te su
volu ntad de adop tar un comp orta mien to étic o, part icul arme nte en el domi nio
del marke ting cuya misió n espec ifica es la admin istra ción de las relac iones
entre la empre sa y el mercado. El marke ting comun ica con los consu mi dor es
y los dis tri bui dor es, vig ila la com pet enc ia, org ani za la ven ta y la
pub lic ida d, se enc uen tr a mu y cer ca de la opi nió n púb lic a y, de hec ho,
some tido a una vigi lanc ia part icul ar. Más que otro s diri gent es de empr esa los
resp onsa bles de mark etin g son susc eptib les de enfr enta rse a prob lema s
éti cos en su prá cti ca pro fes ion al. Es des de ent onc es imp ort an te que la
org ani zac ión cor no tal enu nci e cla ram ent e las reg las de con duc ta que se
compromete a respetar.
Exist e un prob lema ético cuand o un dirig ente se enfre nta a una decis ión que
impli ca un arbit raje entre el no respe to de los valore s de cambi o de una
gana nci a per son al, o de un ben efi cio par a la emp res a. Los dir ige nte s se
sienten obligados a tomar ciertas decisiones que, desde su punto de vista, no
deber ían ser tomada s y esto bajo la presió n de objet ivos organi zativo s, tales
com o red uci r cos tes , aum ent ar ven tas o me jor ar la ren tab ili dad a cor to
plazo.
Una emp res a tie ne un con jun to de int ere ses en ado pta r un
com por tamien to éti co, no sol ame nte por sug ere nci as mora les, sin o por que
no comportá ndose ética mente , le puede supon er coste s perso nale s,
organ izati vos y externos muy elevados.
— Cost es pers ona les. Un diri gent e conv enci do públ icam ente de habe r
violad o las reglas éticas será penal izado por la empre sa inclus o si ella
ejerce presiones para que él se mueva en este sentido, aspecto que,
evidentemente, aquella no reconocerá jamás.
— Costes organizativos. Una empresa convencida públicamente de un

compo rtamie nto no ético puede sufrir por este hecho fuerte s pérdid as de
seg men tos de mer cad o y en tod o mom ent o una per dida de cre di bilid ad
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Autor. Lambin. J.J.
y de goodw ill. Este ha sido el caso de Nestl é en el negoc io de la leche en

polvo para bebé vendi do en los paíse s del terce r mundo o de Drexel-
Burnham en el negocio de los «junk bonds».
— Coste s exter nos. Aunqu e más dific il de evalu ar, puede n ser
consi dera bles. Se trata de costes de polución, gastos excesivos, despilfarros,
etc. enge ndra dos por comp orta mien tos no étic os y que debe n a menu do
ser soportados por el Estado o por la fiscalidad.
De man era gen era l, los comp ort ami ent os no éti cos tie nen igua lme nte por
conse cuenc ia perju dicar el func ionam iento prop io del siste ma econó mico y
redu cir la conf ianza de los ciud adan os en el pape l del marke ting en la
economía de mercado. El riesgo consiste entonces en ver aparecer medidas
burocráticas autoritarias mal adaptadas a la realidad de los mercados.
Tipos de comportamiento ético
¿Cuá les son los comp orta mien tos étic os enco ntra dos en las empr esas?
Reidenb ach y Robi n (199 1) han iden tifi cado cinc o tipo s de com port amie ntos
que está n jera rqui zado s y, en este sent ido refl ejan una toma de conc ienc ia
creciente en la necesidad de mantener un equilibrio entre beneficio y ética.
— Fase 1: los amorales. Es el nivel más bajo. El objetivo consiste en rea liz ar
el máx imo ben efi cio a cua lqu ier pre cio . El int eré s de los prop ietar ios y
de los diri gente s de la empr esa son las única s parte s a tener en
consideración.
— Fase 2: los legalistas. Lo que es legal es ético. La única obligación de la

empresa es respetar la ley al pie de la letra.
— Fas e 3: los sim pat iza nte s. Las emp res as que for man par te de est e
grup o reco noce n que mant ener un buen ent endi mien to con la com unidad
socia l es un fact or impor tante y que es del inte rés direc to de la empresa.
— Fase 4: los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que

rec ono cían que quiz ás fue ra nec esa rio hac er comp ens aci o nes ent re
beneficio y ética. En la descripción de la misión de la empresa, se hace
referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar.
— Fase 5: los conve ncid os. Se trat a de las empr esas que han lleva do la
refle xión muy lejos y que tiene n un códig o ético difun dido, conoc ido y
respetado por los miembros de la organización.
Los dos nive les extr emos son prob ablem ente los más esca sos, la mayo r
parte de las empresas se sitúan en los niveles intermedios.
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Autor. Lambin. J.J.
Reglas de evaluación ética
¿Có mo dec idi r si una acc ión a toma r es res petu osa con las regl as éti cas ?
Lac zni ak y Mur phy (19 93, pág . 49) sug ier en och o cue sti one s o tes t que
pue den ser uti liz ado s par a ver ifi car si una acc ión a tom ar tie ne o pue de
ten er imp lic aci one s en el pla no éti co. Est as cue sti one s son deta lla das a
continuación:
1. ¿La acción a tomar es un conflicto con las leyes en vigor?
2. ¿La acc ión a toma r es un conf lict o con las reg las mora les com ún ment e
acep tada s (fid elid ad, grat itud , just icia , ause ncia de mala voluntad,
beneficencia)?
3. ¿La acci ón a toma r viola las obli gaci ones espe cífi cas prop ias de la
actividad considerada?
4. ¿La intención de la acción a tomar es nociva?
5. ¿La ac ció n a tom ar sup one rie sgo de pe rju ici os a pe rso na s o a
organizaciones?
6. ¿Exist e una acción altern ativa que desemb ocaría en ventaj as iguale s o
mejores para las partes implicadas?
7. ¿La acc ión a tom ar ate nta con tra los der ech os de pro pie dad , de
pro tec ció n de la vid a pri vad a, o a los der ech os ina lie nab les del
consumidor (información, escucha, elección, remedio)?
8. ¿La acci ón a toma r tien e como efec to la dism inuc ión del biene star
material de una persona o grupo de personas?
En la prá cti ca, la dif icu lta d pri nci pal es a men udo la res olu ció n de
conflictos de intereses que puedan existir entre diferentes partes implicadas.
Con sid ere mos , por eje mpl o, la dec isi ón de cer rar un dep art ame nto de la
empr esa. La resp uest a a la preg unta 5 pued e pone r en evid enci a la
exis tencia de consecuencias financieras favorables para el grupo de accionistas y
con sec uen cia s muy des fav ora ble s par a el gru po de trab aja dor es de est e
departamento. ¿Cómo decidir qué grupo debe tener la preferencia?
La ópt ica del mar ket ing res pon sabl e ava nza ráp idam ente ent re las
empres as. Como mues tra el códi go de deon tolo gía adop tado en Fran cia por
la Unión de Anunci antes y en el que se prohi be desde ahora la explot ación , en
la pub lic id ad de au tom óvi les , de los at rac ti vos de la vel oc ida d y tod o
est ímu lo a la vel oci dad , «.. .en la pre ocu pac ión de ada pta r su pol íti ca de
comun icaci ón y sus accio nes publi citar ias a los imper ativo s de la segur idad
vial» (UDA Info rmat ions , núm. 341, dici embr e 1988 ). Para ir más lejo s en los
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prob lemas de la ética en marke ting, ver Lacz niack y Murph y (1993 ) así como
Smith y Quelch (1993).
2.3.2. Del marketing internacional al marketing global
Los años noventa se caracterizan por la finalización del proceso de

internaciona lizac ión de la econo mía mundi al, por su «glob aliza ción» . En un
número creci ente de acti vidade s, el merca do de refer encia geogr áfico ya no
es el país o el conti nente , sino el conju nto de grandes paíse s indus trial izado s.
De ahora en adelante es a este nivel al que debe situarse la ventaja competitiva.
La inte rnac iona liza ción no es un hech o nue vo para el mark eti ng; tien e lugar
desde el final de la segunda guerra mundial. Lo que es nuevo es la
inte rdepe nden cia entre los merc ados cread a por la globa lizac ión. Cada vez
más, los mercad os no pueden ser consid erados como separa dos y difer entes ,
sino como un todo. Se examinarán en esta sección las implicaciones de la
globalización de la competencia en la gestión del marketing de la empresa,
independientemente de la vocación internacional o no que tenga ésta.
El dilema «estandarización-adaptación»
Cual quier empre sa se enfre nta a la cuest ión de sabe r cómo organ izars e para
afr ont ar el me rca do glo bal , de fo rma que cre e una ven taj a com pet iti va
def end ibl e. En el enf oqu e de est e pro ble ma, dos act itu des bie n dis tin tas
pueden adoptarse: la que estimula a la estandarización de las actividades del
mark etin g a tra vés de todo s los merc ados , dand o así prio rida d a los
obje tivos de rendi mient o inter no; la que, al contr ario, estab lece la prior idad en
la ada pta ció n de los pro duc tos y acc ion es de mar ket ing a las nec esi dad es
específicas de los diferentes mercados.
Una est rat eg ia de ada pta ció n pon e el ace nto en las dif er enc ias que
exi ste n ent re los mer cad os, y eso en el esp íri tu mis mo del con cep to de
marketing.
Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados:
— Las dife renc ias de comp orta mien tos de los comp rado res, no únic a
mente en términos socio demográficos, de renta, de hábitat..., sino en
términos de hábitos de consumo, de costumbres, de cultura, etc.
— Las diferencias en la organización de los mercados; la estructura de las
redes de distribución, la disponibilidad de los medios de comunicación, las
reglamentaciones, las condiciones climáticas los medios de transporte, etc.
— Las dife renci as en el ento rno compe titiv o, el grado de conce ntrac ión de
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Autor. Lambin. J.J.
la competencia, la presencia de competidores nacionales, el clima

competitivo, etc.
Está claro que exist en diferen cias impor tant es entre los merca dos y que esta s
dife renc ias tien en impli caci ones en la estr ateg ia de mark etin g a adop tar.
Los partid arios de una estrat egia de estand arizac ión subray an, en cuanto a
ellos , las venta jas que puede n resul tar de una estra tegia que se apoya ra en lo
que hay de simila r en los merca dos, antes que en lo que les difer encie. La
tes is de la est and ariz aci ón, def end ida por Levi tt (198 3) y Ohm ae (198 7),
descansa en tres hipótesis:
— Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por la presión de la

tecnología, de los transportes, de la comunicación.
— Los consu mido res está n disp uesto s a sacr ific ar unas pref eren cias
es pecíf icas para benef icia rse de produ ctos de prec io más bajo con una
buena calidad.
— La estandarización que permite la homogeneización de los mercados
mund iale s cond uce a unas econ omía s de esca la, fact or de redu cció n de
los precios de coste.
Com o apo yo de su tes is, Le vit t cit a com o eje mp los , ad em ás de los
pro duc tos de alt a tec nol ogía que nat ura lme nte est án mun dia liza dos ,
prod ucto s «gr an cons umo » de fue rte per son ali dad com o: McDo nald 's, Coc a
Cola, Pepsi, Revlon, Kodak, Sony, Levis, etc.
¿Un falso dilema?
Si la tend enci a a la homo gene izac ión de las nece sida des es efe ctiva ment e
real, eso no signi fica, por tanto , que la estan darizac ión es la única alte rnativa
que se ofre ce a la empr esa con voca ción glob al. Levi tt reduc e el mark eting
glob al sólo a la estr ateg ia de estan dari zaci ón. Vari os cont ra-argu mentos
pue den evo car se que con duc en a mat iza r sen sib lem ent e las hip óte sis
avanzadas por Levitt.
— Si es ver dad que exi ste hom oge nei zac ión de las nec esi dad es en el
mund o, no se trat a aquí más que de «segm ento s» que se encu entr an, con
ligeros matices, en todos los países de la Tríada con las mismas
expec tativ as. Junto a estos segme ntos mund iales , se obse rva tamb ién
una «des masif icac ión» , inclu so una «per sona lizac ión del consu mo», que
desemboca en unas segmentaciones cada vez más agudas y muy dife rent es
segú n los país es, en razó n de la impo rtan cia crec ient e de los valores
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Autor. Lambin. J.J.
culturales y regionales.
— No existe ningun a eviden cia que demue stre que los consum idores sean de
maner a univer sal más sensib les al precio . Produ ctos como los relo jes
Cart ier, los bols os Lou is Vuit ton, los pañ uelo s Herm es o las máqui nas
foto gráfi cas Canon , recon ocido s como produ ctos globa les, son gra nde s
éxi tos com erc ial es; aho ra bie n, est os pro duc tos no se distinguen
particularmente por su bajo precio.
— Economía de escala no rima necesariamente con estandarización imp eri osa .

Las nue vas tec nol ogí as de pro duc ció n han sac ado a la indu str ia de la
era tayl ori sta de las gra nde s cade nas de fab rica ció n que pro duc ían un
pro duc to úni co a un rit mo ele vad o. Los nue vos talleres flexibles y los
conceptos de diferenciación retardada permiten actualmente mantener los
beneficios de la estandarización y facilitan adaptaciones a las exigencias
personalizadas.
En camb io, el prob lema de las norm as técn icas es toda vía un hand icap
imp ort ant e par a la est and ari zac ión . En Eur opa , cad a paí s tie ne aún una s
exi gen cia s norm ati vas par ticu lare s que obl igan a num ero sas var ian tes de
construcción.
Euro pa no es capa z aún de tene r ench ufes eléc tric os idént icos para
todos los países . Los italia nos, los franc eses, los países del Norte de
Europ a tienen enchuf es de forma difere nte; en cuanto a los inglese s,
hay que ent reg ar los apa rat os sin enc huf e, pue s en el int erio r de
Ing lat err a exi ste n sis tem as dif ere nte s, por lo que el con sum ido r
debe pose er su prop io ench ufe. En cuan to a las norm as amer ican as y
japo nesa s, raya n en el prot ecci onis mo; es prec iso homo loga r no sólo
el apar ato, sino tamb ién toda s las mate rias que lo cons titu yen (Picardi,
1987, pág. 115).
La tes is de la est and ari zac ión pur a y dur a es, pue s, muy dis cut ibl e y var ios
aut ore s, des de hac e mu cho tie mpo , han pue sto en evi den cia los límites de
esta visión de las cosas (Buzzell, 1968).
— En rea lid ad, el dil ema que opo ne est and ari zac ión a ada pta ció n es un
falso dilem a, en el sent ido de que se plant ea el prob lema de la
inter nacio nalizaci ón en términ os de «todo o nada» . La verdad era cuest ión
es saber cómo conc ilia r las dos postu ras. Cent rarse en las simil itude s que
exist en entre los me rca dos , y que pro bab lem ent e cad a vez ser án más ,
no deb e hac ern os olvid ar, las dife renci as exist entes y conse cuent ement e
la neces idad de adap tación a dicho s merca dos. La mayoría de las
equivo cacion es inter nacio nales son el resul tado de una ausen cia de
sens ibili dad cultu ral, de recon ocim iento de los valor es y actit udes, que
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Autor. Lambin. J.J.
hacen que una estra tegia de éxito en un país, sea mala en otro (Takeuchi y
Porter, 1986).
Los diferentes entornos internacionales
La neces idad para una empre sa de adopt ar una visió n globa l varía de hecho
según las condi cione s del entor no. Gosha l y Nohria (1993 ) sugie ren analiz ar
el entorno internacional refiriéndose a dos dimensiones:
— Las fuerz as globa les que impul san a la estan dari zació n y que puede n
prov enir de múlt iple s oríg enes : comp orta mien tos de comp ra, pote ncial
de las economías de escala, competencia, etc.
— Las fuer zas local es que milit an a favor de la adapt ación a las
carac terísti cas local es: la diversidad cultu ral o las regla menta cione s
local es, las especificidades de las redes de distribución, etc.
Par a cad a una de est as dime nsi one s, Gos hal y Noh ria sel ecc iona n dos
nivele s: un nivel débil y un nivel eleva do, lo que permi te constr uir la matriz de
dos dime nsio nes pres enta da en la Figu ra 2.13 . Dond e pued en dist ingu irse
cuat ro entor nos inte rnaci onale s cada uno de los cuale s deman dan modo s de
organización específicos.
El entor no globa l es aquel donde las fuer zas que impul san a la
estan darizac ión son pod ero sas y no est án com pen sad as por fu erz as
loc ale s muy fuertes. En estos mercados, una organización global se impone con
bastante natu rali dad. Es el ento rno el que cara cter iza muc hos de los
sect ores indu stria les, en part icula r los secto res de alta tecnolo gía, donde las
parti cular idades loca les son inex iste ntes o, en todo caso, poco oper ativ as.
La tend enci a aquí, irá pues en el sentido de una centralización de las
responsabilidades.
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Autor. Lambin. J.J.
El entor no mult idomé stico en el otro extre mo es contr ariam ente domin ado
por las part icula rida des loca les, gust os, compo rtam iento s o
regl amen taci ones prop ias de cada país . Es el ento rno prop io de la indu str ia
alim entaria, por ejemplo, donde los gustos, los hábitos culinarios pesan
fuertemente en las pref eren cias y los com porta mien tos de comp ra. En este
ento rno, la emp resa tie ne inte rés en ada pta rse mej or y la org ani zac ión
int ern aci ona l estará muy descentralizada.
El ento rno inte rnac iona l tran quil o en el cual las fue rzas glob ales y las
fuerza s locales son débiles , como en los sectore s del cemento o la siderur gia.
En este tipo de entorno, no existe un modo de organización dominante.
En el entorno trasnacional se encuentran fuertes presiones en favor de la

est and ari zac ión, per o don de las fue rza s loc ale s se encu ent ran igu alme n te
muy prese ntes. Es proba bleme nte la más compl eja situa ción, que deman da,
a la vez, un cierto grado de centralización o de coordinación así como el
mantenimiento de organizaciones locales fuertes.
Es el caso, por ejemp lo, de una marc a como Carls berg. Esta marc a
tiene todas las carac terís ticas de una marc a globa l. Prese nte en 130
paí ses del mun do, su gust o, su logo tip o, son idé nti cos inc lus o el
mismo forma to de la botel la. Contr asta con la cultu ra de la cerve za que
es muy fue rte y dife rent e de un país a otr o. Por esta razó n, lo que más
le con vie ne es una est ruc tur a tra sna cio nal que dej a una cierta
autonomía a las regiones.
Otro ejem plo es el de Volv o Truc k. Los prod ucto s son conce bido s para el
mun do ent ero y son idé nti cos con alg una s var ian tes men ore s. Per o el
eleme nto local decis ivo es el papel del deale r que asegu ra espe cialm ente el
ser vici o pos tven ta y el eje rcic io de la gar ant ía. Una org aniz aci ón glo bal
fuertemente centralizada sería inadecuada a este entorno.
La óptica de marketing trasnacional
Por much o tie mpo se ha con sid era do que el slo gan que res ume bas tan te
bien la estra tegia trasn acion al es: think globa l, act local . En otras palab ras, la
empresa global o trasnacional debería:
— Pensar el marketing estratégico de una manera global.

— Actuar con el marketing operativo de una manera local.
El marketing trasnacional implica, pues, una reflexión a dos niveles. Una refl exió n
glob al que cons iste en busc ar en un merc ado geog ráfi co amp lio segmen tos
de client es que tengan unas expect ativas muy espec íficas in cluso en un huec o
muy estr echo . Esto s segm ento s, loca lmen te poco gran des, se acu mul an a
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Autor. Lambin. J.J.
esc ala reg ion al o mun dia l a tra vés de paí ses het ero gén eos y puede n
const ituir así un volum en import ante, genera dor de efect os de escala para la
empresa.
La globa lizac ión se refie re esenc ialme nte a la conce pción del produ cto, per o
no nec esa ria men te a los dem ás med ios de acc ión del mar ket ing (la
comunicac ión, el precio, la distribuc ión) que estarán adaptado s a las
caracterí sticas locales. La adaptación se hará, pues, en una segunda etapa de
la reflexión.
Esta mane ra de conce bir el mark etin g tras naci onal no es unán ime entr e
todas las empresas ya que el slogan «think global, act local» sugiere que una
organ izaci ón es capaz de conce bir produ ctos indep endie nteme nte del
anál isis de nec esi dad es loc ale s y de impo ner los al res to del mun do. Est a es
la raz ón po r la que Pro cte r & Gam ble (Ce rfo nta ine , 199 4) bas a su acc ión
intern acion al sobre el tema «think globa l and local» , desean do subray ar que
es nece sario a la vez pens ar la polí tica del produ cto a nive l loca l y a nive l
global. El procedimiento implica entonces cuatro etapas:
— El anális is de las necesi dades locale s propia s de un país determ inado .

— La globalización del concepto de producto desarrollado localmente.
— La adaptación del producto a cada entorno particular.
— La org ani zac ión de la est rat egi a por un mar ket ing ope rat ivo ada ptado.
Par a la ges ti ón de ma rke ti ng, la imp lic ac ión má s imp ort ant e de la
global izació n es la necesi dad de defin ir el merca do de refere ncia geográ fico
al nivel de los países de la Tríada y elaborar opciones estratégicas, activas o
def ens iva s, que ten gan en cue nta la int erd epe nde nci a de los me rca dos .
Pensa r globa lment e, pero a parti r de una reali dad local . Para un inter esant e
análisi s de las implica ciones de la globali zación de la econom ía mundial , ver
los trabajos del grupo de Lisboa (1994).
2.3.3. Las nuevas prioridades del marketing
A nivel de gesti ón, los cambi os del entor no impli can todo un refor zamie nto
del ma rke tin g est rat égi co en la emp res a. Par a pod er hac er fr ent e a los
nue vos desa fio s del ent orn o econ ómic o, com pet itiv o y soc ioc ult ura l, las
empre sas deben renova r sus opcio nes estrat égicas básica s. Este
refor zamiento del mark etin g estr atég ico en la empr esa impl ica,
espe cialm ente , la adop ción de las nuevas prioridades siguientes:
— Reest ructu ració n de la estru ctura de la carte ra de acti vidad es. Para
hace r fren te a los desa fíos de nuev os comp etid ores , las empr esas de
Eur opa occ ide nta l deb erí an reo rie nta rse hac ia act ivi dad es de más alto
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Autor. Lambin. J.J.
valo r añad ido bas ados , tant o en los avan ces tecno lógi cos como en el
saber hacer organizativo.
— Mar ket ing a med ida o ada pta do. En las soc ied ade s opu len tas que
con oce mos , los con sum ido res bus can sol uci one s ada pta das a sus
proble mas espec íficos y no a soluci ones estan dariza das. Corres ponde a
la emp res a enc ont rar est as exp ect ati vas por las seg men tac ion es
ajustadas y por una comunicación interactiva.
— Orientació n a la competen cia. En los mercados estancado s, la capaci dad

de ant ici pa r las ac cio nes y rea cc ion es de la com pet en cia se
convierten en un factor clave de éxito. Esta capacidad implica la existencia
de un sistema de análisis y de seguimiento de la competencia.
— Des arr ollo de sis tema s de pre visi ón. En un ento rno tur bul ento , los
mét odo s clá sico s de pre visi ón se conv ier ten en inop era nte s. La
em pre sa deb e est ar «di spu est a a tod o» y deb e, por ell o, ref orz ar su
capacidad de adaptación y desarrollar escenarios alternativos.
— Marke ting globa l. La inter depen denc ia entre los paíse s de la Tríad a y de
la Unió n Euro pea en part icula r va ampl iánd ose, al mism o tiem po que el
tej ido ind ust ria l y soc ial de est os mis mos paí ses tie nde a
hom oge niz ars e. Apa rece n segm ent os supr ana cio nale s que cons tit uyen
opor tuni dade s impo rtan tes para la empr esa que tien e una orie n tación
de marketing global.
— Marketing responsable. Surgen nuevas necesidades en la sociedad que

des ea pro tege r su ent orn o y que espe ra que las emp resas se
pre ocu pen del biene star de los indi viduo s y de la soci edad , y no
sola ment e de la satisfacción a corto plazo de las necesidades individuales.
— Orient ación mercad o. La aplica ción del concep to marke ting es una tare a
comp leja , que requ iere la part icip ació n de toda s las fun cion es de la
empresa y no solamente de la función marketing.
Los cap ítu los sig uie nte s est án ded ica dos al aná lis is de l os med ios a
ar ti cu la r pa ra da r cu er po a es ta s nu ev as pr io ri da de s de la ge st ió n del
marketing.
CUESTIONES Y PROBLEMAS
1. ¿Cuá les son las prin cipa les caus as que expl ican el desa rrol lo del mark e-
ting global?
2. ¿Cuáles son las medidas que pueden adoptar las empresas que operan
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Autor. Lambin. J.J.
excl usi vame nte sobr e su merc ado naci onal , para hace r fren te al merc ado
único europeo y para reforzar su competitividad?
3. ¿El aum ent o de la pre sen cia de la eco logí a rep rese nta una ame naz a o
una opo rtu nid ad par a mi emp res a? ¿Có mo pro ced erí a a res pon der a
esta cuestión?
4. ¿Es tá per son alm ent e a fav or de la pue sta en mar cha de la apl ica ció n
lega l del princ ipio del que conta mina paga? Compa re el impac to, desde la
perspectiva del marketing, de las ecotasas y de los ecocánones.
5. Us te d es un ad ep to al con ce pt o de «m ar ke ti ng re sp on sa bl e» . ¿E n
qué ést e est ado de esp íri tu, nue vo par a su emp res a, va a mo dif ica r su
con cep ció n del mar ket ing est rat égi co y sus prá cti cas en ma ter ia de
pol íti ca de pro duc to, de di str ibu ció n, de pre cio y de com un icación?
6. ¿Es el ma rket ing verd e una buen a respu esta de la empr esa a las preo cu-
pac ion es de los ciu dad ano s pre ocu pad os por la deg rad aci ón cre cie nte del
medio ambiente?
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Autor. Lambin. J.J.
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Autor. Lambin. J.J.
CA PI TU LO 3
El marketing y la satisfacción
de las necesidades
La sat isf acc ión de las nec esi dad es del com pra dor est á en el cen tro de la
econ omía de merc ado y de la gesti ón marke ting que de ella se dedu ce. Sin
embar go, la crít ica más fre cuen tem ente for mul ada con resp ect o al mar keting
mode rno, es la de habe r hech o del merc ado un meca nism o de crea ción de
nece sida des, en lugar de ser un meca nism o de sati sfac ción de las nece si-
dade s. La cues tión es impo rtan te y no puede ser elud ida. Se opon e diam e-
tra lme nte al aná lis is clá sic o de la sob era nía del com pra dor , pil ar de la
econom ía de merca do. Como subray a Rosa (1977 , pág. 157) no se puede , en
efe cto , def end er el pap el soc ial de las emp res as en la sat isf acc ión de las
necesidad es, si son las misma s empre sas las que han contr ibuid o a crear las.
El objet ivo de este capít ulo es inten tar respo nder a esta inter pelac ión funda-
me nta l. En una pr im era eta pa, se exa min ará n las pr in cip ale s tom as de
pos ici ón de los teó ric os de la eco nom ía y del mar ket ing , par a dir igi rno s
despu és hacia la psicol ogía y más concre tamen te hacia las contri bucio nes de
la psico logía expe rimen tal al estud io de la moti vació n human a. Final mente , en
una terce ra etapa , se anali zarán las motiv acion es del clien te organizac ional
que se sitú an evid entem ente en una persp ecti va muy dife rente de la de los
individuos consumidores.
3.1. LA NOCION DE NECESIDAD EN LA TEORIA ECONOMICA

La noción de, necesi dad es un términ o que levant a polémi cas sin fin, porque
contie ne elemen tos de apreci ación subjet ivos, basad os a veces en la moral o
en la ideolo gía. Más allá del Mínimo vital que obtie ne la unani midad —pero
que nos apre suram os en no defi nir—, ¿es nece sari o varia r su alim enta ción
par a sat isf ace r sus gus tos , des pla zar se por cur ios ida d, ten er act ivi dad es
var iad as en su tie mpo lib re.. .? Debe mos adm iti r que , en los mer cado s de
consumo al menos, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmen te a
la vista de los siguient es hechos: a) la aparici ón incesan te de product os y de
marca s nueva s en el merca do; b) la prese ncia espec tacu lar y conti nua de ' la
publici dad bajo formas cada vez más variada s; c) la relativ a estabil idad de las
medi das de sati sfacc ión de los cons umid ores , a pesa r de la indi scut ible
mejora de los nivele s de vida. Las interp elacio nes que estos hechos suscit an
son las siguientes:
— ¿To dos est os prod uct os y mar cas nue vas cor resp ond en rea lmen te a
necesidades preexistentes?
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Autor. Lambin. J.J.
— ¿Los produ ctore s conse ntir ían gasto s publ icita rios tan impor tante s si los
consumidores no se dejasen influir?
— ¿El creci mient o y el desa rroll o econó mico que el marke ting prete nde
favorecer en definitiva, son útiles?
La teo ría eco nóm ica no nos ayud a a res pon der a esta s pre gunt as. Los
eco nom ist as con sid era n que su dis cip li na no ha de pre ocu par se de lo s
móvi les de acció n, ni expon erse a una intro specc ión siemp re dific il, y todavía
men os a for mul ar juic ios de valo r. No hace fal ta dec ir que el hom bre busca
el placer y evita la pena, es suficien te constat ar que tal bien provoca el «deseo
de empleo» para justific ar su utilida d. Los móvile s, económ icos o no, que
pue den indu cir al indi vid uo a rea liza r un act o econ ómi co est án fue ra del
campo de la econo mía; no se tiene en cuent a más que sus resul tados . El
deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento.
La necesid ad debe ser sentida antes de la elecció n a ejerce r, lo que quiere

deci r que la esca la de pref eren cia es lógi came nte ante rior a las elec cion es
efect ivas. Siend o el indivi duo intele ctualm ente adulto y razona ble, se puede,
pues, prever su comportamiento, el cual resulta de cálculos racionales.
«La s ele cci one s de con sum o de un ind ivi duo , exp res ión de sus
nec esi dad es, pue den ser des crit as a prio ri de for ma com ple ta sin
pasa r por la expe rime ntac ión, a cond ición de supo ner su compo rta-
mien to raci onal , des crib iénd ose éste con cinc o axio mas, llam ados
axiomas de racionalidad.» (Jacquemin y Tulkens, 1988, pág. 50).
La teorí a econó mica del compo rtami ento de los consu mido res se limit a, por
tanto , a analiz ar las impli cacion es lógica s que se deduc en de la hipót esis de
racionalidad del hombre. El problema de la motivación está totalmente
escam oteado , ya que los econo mistas consid eran que el compor tamie nto real
del con sum ido r es el ref lejo de sus pre fer enc ias , e inve rsam ent e, que sus
preferencias están reveladas por su comportamiento.
La falt a de soli dez de las hipó tesi s de part ida de la gest ión econ ómic a han
sid o sub ray ada s en mú lti ple s oca sio nes . En la teo ría , la noc ión de
raci onal idad es defi nida por equi valen cia a la noci ón de cohe rencia. Ahora
bien, el valor pred ictivo de las condi cione s de coher encia depen de esenc ial-
mente de la existe ncia de prefe rencia s conoc idas y estab les en el espíri tu del
deciso r, condició n que está lejos de ser cumplid a si las motivac iones inicial es
son ignoradas, poco conocidas o simplificadas en extremo, como es el caso en el
mod elo eco nóm ico . ¿Có mo sor pre nde rse ent onc es de la dif ere nci a
observada entre «el hombre económico» y «el hombre real»? Señalamos, sin
emba rgo, que nume roso s inte ntos han sido hech os a lo largo de los últi mos
años para enri quec er la psic olog ía abst ract a del homb re econ ómic o y acer-
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Autor. Lambin. J.J.
car la más al hom bre rea l. Los tra baj os de Kat ona (19 51) , Abb ott (195 5),
Becker (1965), Lancaster (1966), etc., son representativos al respecto.
3.1.1. Necesidad, deseo y demanda
Esta toma de posi ción de neut rali dad de los econ omis tas fren te a la noci ón
de neces idad se encue ntra de nuevo en las tomas de posic ión del marke ting .
Kotler (1991, pág. 5) define la necesidad como «un sentimiento de privación
res pec to a una sat isf acc ión gen era l lig ada a la con dic ión hum ana ». Est a
defin ición cubre , en efect o, la noció n de nece sidad genér ica. Se puede
suponer que exi ste una nec esi dad gen éri ca cor res pon die nte a cad a una de
las tende ncias que admin istra n la vida de los individuo s, estan do
neces ariam ente lim ita das en núm ero . La nec esi dad gen éric a est á liga da a la
nat ura leza human a y, por tanto , no es cread a por la socie dad y el marke ting ;
pree xiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Kotl er (199 1, pág. 4) establec e adem ás una dist inci ón entr e nece sida d,
des eo y dem and a. El des eo ser ía un med io pri vile giad o de sat isfa cer una
nec esi dad . En tan to en cua nto las nec esi dad es gen éri cas son est abl es y
limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente
influ idos por todas las fuer zas socia les. Los deseo s se tradu cen en deman da
pote ncia l de produ ctos espe cífi cos, cuand o se acom paña n de un pode r y de
una vol unt ad de com pra . Seg ún Kot ler , el mar ket ing se con ten ta con
influe ncia r los dese os y la dema nda, haci endo atra ctivo el produ cto, disp oni-
ble y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.
«El ma rke tin g su gie re al con sum ido r que un cie rt o mo del o de coche
puede servir para satis facer una neces idad de estima . No crea una
necesi dad de esti ma, pero prop one un medi o de sati sfac erla .» (Kotler,
1991, pág. 5.)
La dist inci ón entr e nece sida d, dese o y dema nda es impo rtan te y
demasiada s veces se confu nden estas tres nocio nes. Sin embarg o, no es
sufic iente para cerra r el debat e sobre la func ión socia l del marke ting. Es
evide nte que el mark etin g, por su acci ón, pued e exac erba r unas
nece sida des, incl uso si ést as pre exi ste n. Ade más , crea r ans ia o cre ar uno s
des eos que no pue den trad ucir se en dema nda por falt a de pode r
adqu isit ivo, pued e ser al meno s una causa grave de frustr ación y de
disfun ción en la econo mía. La respon sabil ida d del mar ket ing est á aqu í
dir ect ame nte com pro met ida , y es lo que exp lic a la exi ste nci a en su
eje rci cio de un deb er de res erv a. Est e deb er encue ntra su expre sión en los
dife rente s movim iento s de autod iscip lina que han visto la luz tanto en Estados
Unidos como en Europa.
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Autor. Lambin. J.J.
3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas
Atta li y Guill aume (1974 ) recha zan esta disti nción entre neces idad y deseo .
Seg ún est os aut ore s, la nec esi dad es la adq uis ició n del des eo, lo que está
norm aliza do; cubr e lo que ya no prod uce plac er, pero cuya no sati sfac ción
ser ía ina cep tab le, por que es el cam po de lo nor mal (At tal i y Gui lla ume ,
1974, pág. 144) . Es la dinám ica del deseo la que expli ca la acumu lación de
las neces idades . Esta dinámi ca del deseo sería explot ada por los produ ctores
que encue ntran así las salid as que les permi ten conse rvar su poder
econó mico. En conclusión:
«¿Si la deman da socia l que resul ta dialé ctica mente de las neces idades,
de los deseos, de la oferta social es así prisionera de todas las rest ricc ione s
del sist ema prod ucti vo, el cont rol polí tico de la crea ció n de las
nec esi dad es no deb e lóg ica me nte pre ced er al de su producción?»
(Attali y Guillaume. 1974. pág. 146.)
Este enfoque está evidentemente en oposición con el de los economistas

ortod oxos. Como señala Rosa (1977 ), en este anális is se encuen tra implíc ita la
ide a de que hay «ve rda der as» y «fa lsa s» nec esi dad es, y que las fal sas
necesidades son creadas por la sociedad y el productor.
«Para esta escuela de pensamiento, la relación de intercambio es
pro fun dam ent e des igu al ent re un con sum ido r dom inad o y un pro duc to r
dom ina nte ; es la so cie dad qui en per vie rt e al ind ivi duo creándole
deseos artificiales, para dominarlo y alienarlo mejor. La con clu sió n que se
ded uce es sen cil la; bas ta con hac er una bue na ele cció n pol íti ca para
obt ene r una s bue nas est ruc tur as que eng en drar án nece sar iam ente la
expa nsió n y la exp resi ón de las verd ade ras necesidades.» (Rosa, 1977,
pág. 176.)
Este anál isis, dura nte un tiemp o muy difu ndid o en Euro pa, pres enta un punt o
débi l impo rtan te, en el sent ido de que no indi ca cómo dist ingu ir las
verd ader as de las fals as nece sida des. ¿Pue sto que la gran mayo ría de nues-
tra s nec esi dad es act ual es son efe cti vam ent e de ori gen cul tur al, dón de se
debe establ ecer la línea de demarc ación y, sobre todo, quién será el dictad or
ilu st rad o de l con su mo ? Est á cla ro que es imp os ibl e da r un a re spu est a
objetiva a estas preguntas.
«La sust itu ció n, de la dis cut ida sobe ran ía del cons umi dor, por la
discu tible del buróc rata o del intel ectua l, plan tea más prob lemas de los
que puede pretender resolver.» (Rosa, 1977, pág. 159).
Añadamos además que la hipótesis de impotencia del consumidor está

cotidianamente desmentida por los hechos, como testifican las cifras dispo
ni bl es so br e la s ta sa s de fr ac as o de lo s nu ev os pr od uc to s; má s de un
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Autor. Lambin. J.J.
prod ucto entr e dos frac asa en su entr ada en el merc ado. El pode r disc recio-
nal del consumidor es, pues, una realidad y las empresas lo saben bien. Por
cons igui ente , es prec iso reco noce r que el deba te sobr e las «ver dade ras» o
«fa lsa s» nec esi dad es no pue de ser más que un deb ate ide oló gic o que el
econom ista rechaz a porque es incon ciliab le con un plante amient o cientí fico.
En este tipo de anális is, según la opinió n que se tenga, todo se puede decir y
todo se puede contradecir. Ahora bien, la ciencia busca la objetividad y la
inteligibilidad.
3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas
El inter és del anál isis ante rior está, quizás , en haber puest o de manif iesto el
origen cultur al y socia l de nuestr as necesi dades . Según el diccio nario Robert
(1974), la necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Esta
def inic ión perm ite dis ting uir dos clas es de nece sida des : una s nece sida des
innat as, natur ales, genér icas que son inhe rente s a la natur aleza o al
organ ismo, y unas necesidades adquiridas, culturales y sociales que dependen de
la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.
Keyn es estab leci ó una dist inció n bast ante simi lar entr e nece sida des
absoluta s y neces idade s relati vas. Según Keynes , las neces idades absol utas
son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás, y las
neces idades relati vas aquell as «... cuya satisf acción nos eleva por encima de
los demás y nos dan un sentim iento de superi oridad frent e a ellos» (Keyne s,
1936 , pág. 365) . Las nece sida des abso lutas son satu rabl es, las nece sida des
rel ati vas no. En efe cto , las nec esi dad es rel ati vas son ins aci abl es por que
cuan to más se elev a el nivel gene ral, más busc an supe rarlo . En esta s
cond iciones , produc ir para satisf acer las neces idades relati vas implic a
desar rollarla s aú n má s. Es as í co mo lo s in di vid uo s ti en en a me nu do
te nde nc ia a ' con sid era r que su sit uac ión se ha det eri ora do, aun cua ndo en
tér min os absolutos su nivel de vida haya progresado mucho, si aquellos que
sirven habit ualme nte de punto de compa ració n han prog resad o relat ivame nte
más. Como escrib e Cotta (1980, pág. 17), «...E 1 lujo de los demás llega a ser
para cada uno su propi a necesi dad» . La dife renc ia entr e la real idad y el nive l
de asp ira ció n tie nde a des pla zar se con tin uam ent e con un cre cim ien to de la
insatisfacción.
Es en esta líne a de pens amie nto dond e se sitú a el anál isis de Galb rait h
(196 1). Para este auto r, si la nece sida d es efec tiva ment e expe rime ntad a, la
produ cción de un bien destin ado a satisf acerla es útil inclus o si la neces idad
es tota lmen te rid ícul a. Inc luso si hay cre aci ón de nece sid ade s «a pri ori» ,
ant es de pro du cir , est á pro ba do que la nec es ida d es ar ti fi cia l y que la
satis facci ón margi nal que aport a es ínfim a. Galb raith sost iene que la
satur ación de las necesidades es efectiva y que es la publicidad la responsable de
la cre aci ón de esa s nec esi dad es llam ada s «ar tif icia les ». Gal bra ith ilus tra su
pensamiento de la manera siguiente:
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«El ind ivi duo que aum ent a la imp ort anc ia de la pro duc ció n par a
satisfa cer esas necesid ades, se encuent ra exactam ente en la situació n de
un hom bre que se esf orz arí a en alc anz ar la vel oci dad de una rued a a
la que impr imir ía él mism o, un mov imie nto de rota ción .» (Galbraith,
1961).
En rea lid ad, Gal bra ith con fun de en su raz ona mie nto nec esi dad y demand a.
La publ icid ad pued e hace r desc ubr ir una nece sida d que ya exi stía , pero que
no podí a ser el obje to de una dema nda porqu e el bien dest inad o a
satis face rla no exis tía aún. Se pued e admi tir, en efect o, que una nece sidad
exi ste sin que hay a un bie n des tin ado a sat isf ace rla . Est e es el cas o del
merc ado late nte que se ha expr esad o en el capí tulo ante rior . La publ icida d,
dando a conoc er la neces idad, crea una deman da, pero no crea la nece sidad .
En otra s pala bras , la publ icid ad pue de crea r una dem anda para una
nece sidad preexistente, pero desconocida.
De la mism a mane ra, la noci ón de nec esid ad «art ific ial» , util izad a por
Gal bra ith , des emb oca en un jui cio a lo sum o, sob re el gra do de uti lid ad
marg inal de las nece sida des. La nece sida d de adqu irir unos prod ucto s
superio res en una bús que da de efe cto de ost ent aci ón, est á ani ma da de
vid a prop ia por el hech o del efe cto de enca dena mien to y de cont agio que
cara cteri za este tipo de nece sida d. En esta s cond icio nes, dese mboc amos ,
no en una hipó tesi s de satu ració n, sino en una hipó tesi s de impo sibi lida d de
saturaci ón de las nece sida des. Todo lo que qued a ento nces del anál isis de
Gal br ai th es un ju ic io so br e el gr ad o de ut il id ad ma rg in al de la s nu ev as
nece sida des arti fic iale s, el cua l pued e ser déb il pero no nulo . Si se quie re
evit ar el juic io de valo r —que nos remi te a la dist inci ón entr e nece sida des
verdad eras y falsa s— la aparic ión de nuevas neces idades será siempre
defendible.
La dis tin ció n ent re nec esi dad es abs olu tas y nec esi dad es rel ati vas , en
realid ad, está lejos de estar tan clara como pueda parec er a prime ra vista. Se
podr ía deci r, por ejem plo, que todo lo que es indi spens able para la
supe rvivenc ia es infi nitame nte más impo rtan te que cual quie r otro cons umo.
Esta idea es inexacta.
«Vi vir es cie rta men te un obj eti vo imp ort ant e par a cad a uno de
nosotros, pero el suicidio existe. Los actos heroicos también. Más
corr iente mente , todo consu mido r acept a cotid ianam ente los riesg os que
corresponden a la búsqueda de las diversas satisfacciones, peropon ien do,
inm edi ata men te o al fin al, su vid a en pel igr o. Fum ar, comer demasiado,
conducir, trabajar excesivamente o no cuidarse regu larm ente , viaj ar y
otro s tant os acto s que conv end ría evit ar, si se antepon e la
supervi vencia por encima de todo.» (Rosa. 1977, pág. 161.)
Nec esi dad es de ori gen psi co-soc ioló gic o pue den ser sen tida s de igua l modo
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que las necesidades más elementales. A nivel social, por ejemplo, la privac ión de
intimida d o de atenci ón puede provoc ar, en los casos extrem os, la muerte o el
debilitamiento grave del funcionamiento psíquico y social.
A pesar de su falta de nitidez, la distinción entre necesidades absolutas y

neces idade s relat ivas es inter esant e por dos cons idera cione s. Por una parte ,
expo ne el cará cter igua lmen te exige nte de las nece sidad es rela tiva s en
relació n a las nec esi dad es abs olu tas , y por otr a par te, pon e de man ifi est o
la exist encia de una dialé ctica de las neces idade s relat ivas, que desem boca
en una cons tata ción de impo sibi lida d de satu raci ón gene ral. Asim ismo la
tenden cia hac ia el conf ort mat eria l cas i no log ra el est ado de la sat isfa cció n
obje tiva ment e defe ndib le. El hech o de alca nzar un nive l inic ialm ente
plan teado como meta, hace entrever una nueva etapa de mejora posible.
3.1.4. Necesidad genérica y necesidad derivada
Abb ott y Pla ncho n han pro pue sto una dis tin ción int ere sant e ent re
nec esidad gené rica por un lado , y nece sida d deri vada (Abb ott, 1936 , pág.
40) o subne cesida d (Planc hon, 1974, pág. 133) por otro lado. La neces idad
derivada es la res pue sta tec nol ógi ca con cre ta (el bie n) apo rta da a la
nec esi dad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil, por ejemplo,
es una neces idad deriv ada en relac ión a la neces idad genér ica de transp orte
indi vidua l aut óno mo; del mis mo mod o, el ord ena dor per son al en rel aci ón a
la nece sidad de trat amie nto de la info rmaci ón. La satur ació n no se diri ge a la
nece sida d gené rica , sino sola ment e a la nece sida d deri vada , es deci r, a la
res pue sta tecn oló gica dom inan te del mom ent o. Una ten den cia a la
sat uración de la nece sida d deri vada pue de ser desc ubie rta en un mome nto
dado , por el hec ho del aum ent o del con sum o de este bie n, par a una cie rta
eta pa del des arr oll o de su cic lo de vid a. La uti lid ad mar gin al de la
nec esi dad deri vada tien de, pues , a dism inui r. Pero con el impu lso del
prog reso tecn ológ ico , la nec esi dad gen éri ca no es sat ura ble , ya que
evo luc ion a hac ia nive les supe rio res por el hech o de la apar ició n de
prod ucto s mejo rado s y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas.
La pro duc ció n de bie nes des tin ado s a sat isfa cer la nec esi dad gené rica
esta rá, pues , some tida cont inua ment e al estí mulo de su evol ució n. Bajo la
infl uenc ia de esta últi ma, un nuev o bien más apto para sati sfac er el nue vo
nivel alcanz ado por la neces idad tend rá tende ncia a apare cer en el merc ado.
Est as nec esi dad es der iva das ser án a su vez sat ura das y ree mpl azad as por
nue vos bie nes más evo luc ion ado s. Est e fen óme no de sat ura ció n rel ati va
prov ocad a por el prog reso tecn ológ ico, que está en la base del mode lo de
cicl o de vida del prod ucto anal izad o más adel ante en este libro , se obse rva
para la mayo ría de los bien es, y esto a dos nive les: prim ero, a un nive l de
mejora del rendimiento tecnológico de los mismos productos (un coche más
económic o, un orden ador más poten te... ); despu és, al nive l de la susti tució n
pur a y sim ple de una res pue sta tec nol ógi ca con cre ta por otr a p art e más
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efic ient emen te (la foto copi a reem plaz a al pape l carb ón). Esta últi ma form a de
innovación, la innovación destructiva, adquiere una importancia creciente, como
se ha visto , debi do a la gene rali zaci ón del prog reso tecn ológi co a través de
los sectores.
Pare ce, ademá s, que el paso a un bien jerár quica mente super ior tiend e a
aume ntar de nuev o la util idad marg inal , que ve así su decr ecim ient o
entr ecor tad o por bru sca s sub ida s. Los bie nes son des ead os a men udo por
sus caract erísti cas de noveda d y por el privil egio de poseer los, aun cuando
éstas aportan poco a su rendimiento.
La dis tin ció n ent re nec esi dad gen éri ca y nec esi dad der ivad a pon e 'de
manif iesto el hecho de que, si no puede haber satur ación gener al, es
perfe ctame nte posi ble dete ctar satu raci ones sect ori ales . Una fun ción
impo rtan te del marke ting estrat égico será, pues, favore cer la adapt ación de la
empre sa a ésta evoluci ón obse rvada en la sati sfac ción de las nece sida des.
Desd e esta persp ectiv a, la empre sa tiene , por consi guien te, inte rés en defi nir
su misió n con refer encia a la neces idad genér ica, antes que en relac ión a la
neces idad de ri va da , ya qu e la se gu nd a es sa t ur ab le mi en tr as qu e la
pr im er a no . Volv erem os a enco ntra r aquí los fund amen tos mism os del
enfo que de marketing, descrito en el capítulo anterior.
A modo de conc lusi ón de esta rápi da oje ada desd e el punt o de vist a de los
eco nom ista s y de los teór ico s del mark eti ng, se ten drá n en cue nta las
proposiciones siguientes:
— Par a el eco nom ist a, el pro ble ma de la mo tiv aci ón no se pla nte a.
Solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestión para el
econ omis ta es sabe r si el cons umid or tien e, o no, una aut onom ía de
acción y de decisió n y si sus prefere ncias present an una cierta estabi lidad
o, al contrario, son maleables (Rosa, 1977, pág. 162).
— El prob lema no es sabe r si hay verd ade ras o fals as nece sida des, por una
part e, porq ue es impo sibl e esta blec er obje tiva ment e esta dist inción, y por
la otra, porque el econo mista se niega a formu lar un juicio sob re la
fr ivo lid ad de la ele cci ón. Con sid era la est ruc tur a de las preferencias
como dato.
— Es verda d que la gran mayo ría de nuest ras neces idade s son de orige n
cult ural. Por tant o, exist e una dial écti ca de las nece sida des, caus ada por
el ent orn o soc ial y cul tur al y por la evo luc ión tec nol ógi ca. El mark etin g,
como toda s las demás fuer zas soci ales , contr ibuy e a esta evolución.
— Deb ido al cará cte r rel ati vo de nume ros as neces idad es, el des eo de
adqu irir unos produ ctos supe riore s tiene vida prop ia. No pued e existir
pue s una sat ura ción gen era l. Est á en la mis ma nat ura leza de las
nece sida des rela tiva s el no cono cer la satu raci ón. Su obje to es casi
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ilimitado. Al satisfacerlas, se las activa más que se sacian.
— El prog reso tecn ológ ico y la reno vaci ón cons tant e de los prod ucto s que
gene ra cond uce igua lmen te a una hipó tesi s de impo sibi lida d de
sat ura ció n de las nec esi dad es gen éri cas , en la med ida en que las
inno vacio nes permi ten satisf acer conti nuame nte estas neces idade s de
forma más efectiva.
En defi niti va, el econ omis ta no apor ta más que una resp uest a inco mpleta a la
preg unta : ¿la soci edad y el mark etin g, en part icula r, crea n nece sidades? Se
confo rma con supone r que lo que el consu midor elige le convie ne, y no es
capa z de expl icar la verd ader a natu rale za de los fenó meno s de cons umo.
Para distin guir las neces idade s necesa rias de las neces idades superf luas,
serí a prec iso, en efect o, defi nir lo que debe ría ser la vida orgá nica y soci al
del ind ivi duo y con oce r el obj eto de su mo tiv aci ón. Par a pro gre sar , es
preci so adent ramos en las teorí as de la moti vació n huma na.
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3.2. LOS OBJETOS DE LA MOTIVACION HUMANA

El economista, como se ha visto, no hace ninguna distinción entre lo que el
cons umid or elig e y lo que le convi ene, sin inte rrog arse sobr e el proc eso de
forma ción de las necesi dades . ¿Qué persigu en los indivi duos en su búsque da
de bien esta r y cómo se form a este esta do de bien esta r? Dos cues tione s que
no son abo rdad as por la teor í a eco nóm ica . Aho ra bie n, est á cla ro que un
exam en más prof undo del comp ortam iento de los cons umid ores y del obje to
de sus mot ivac ion es perm iti ría compren der mejo r el sent ido rea l de la
armon ía que el econom ista y el marke ting inten tan estab lecer entre la oferta y
la dema nda. Las cont ribuc iones de la psico logía exper iment al, son
clari fica nt es a es te re sp ec to y no s ay ud an a de sc ub ri r un ci er to nú me ro
de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de los
com por tam ien tos ind ivi dua les . Est a sec ció n se apo ya en los tra baj os de
Hebb (1955), Duffy (1957), Berlyne (1960), Scitovsky (1978) y Nuttin (1980).
3.2.1. La teoría «estímulo-respuesta»
La preo cupa ción cent ral de la teor ía de la moti vaci ón ha sido estu diar por
qu é el or ga ni sm o pa sa a un es ta do de ac ti vid ad en ge ne ra l. Se ha bl a
enton ces de moti vació n en térmi nos de movi lizac ión de ener gía. La psico logía
experimental en un primer momento se ha interesado sobre todo por las
necesidades e impulsos (drives) de base claramente fisiológica, tales como el
hambr e, la sed, la sexual idad, etc. En este esquem a, llamad o teoría
estímu loresp uest a (o teor ía E-R), el exci tant e (est ímul o) está cons ider ado
como el punto de partida activo de la reacción del organismo. Se habla entonces
de hom eós tas is, es deci r, de un mec ani smo por el cua l un tra sto rno cre a un
imp uls o gra cia s al cua l la act ivi dad res ult ant e res tab lec e el equ ili bri o y
sup rim e así el imp uls o. Des de est a ópt ica , el org ani smo es con sid era do
como esenc ialme nte react ivo, en cuant o que respo nde de mane ra espe cífic a a
los exci tant es que se le han apli cado , lo que en cier to modo cons iste
en negar el problema de la motivación. El estado natural del individuo sería la
inactividad.
Sin emb arg o, se con sta ta que el org ani smo no rea cci ona sie mpr e a la
excitación que el medio le propone. Además, es corriente observar cómo los
indi viduo s se lanza n a unas acti vidad es que rompe n el equi libri o alcan zado y
const ruyen estad os de tensió n difíci les de explic ar si nos quedamos con la
teo ría E-R. En est a teo ría , el m eca ni sm o mo tiv ac ion al se red uce a un
proc eso de redu cció n de tens ión, y la fase asce nden te de la moti vaci ón, es
decir , el proce so por el cual las nueva s tens iones o disco rdanc ias se
estab lecen , es prá cti cam ent e ign ora do. Aho ra bie n, est á cla ro que est e tip o
de comportamiento se observa frecuentemente, en las economías avanzadas, en
par ticu lar don de las nec esi dad es de base está n resu elt as amp liam ente . La
neces idad, vista como neces idad homeo státi ca, no puede ser sufic iente para
explicar el comportamiento individual.
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«Má s mis ter ios o que el pro ces o de des car ga es aqu el que pue de
lla mar se la rec arg a; más cen tra l tam bié n que la red ucc ión de las
tensiones es el acto por el cual el hombre busca responsabilidades
inc rem ent ada s, asu me rie sgo s may ore s y se adj udi ca tare as nue vas.»
(Nuttin, 1980, pág. 201).
La psi col ogí a exp eri men tal pon e hoy , cad a vez más , el ace nto en la
act ivi dad esp ont áne a del sis tem a ner vio so y con sid era , por otr a par te, la
act ivid ad com por tame nta l com o unid a a la vid a mis ma del orga nis mo, de
igual modo que la actividad fisiológica.
3.2.2. La noción de despertar
Los teór icos de la moti vaci ón tien den actu alme nte a expl icar los
comp ortami en to s de un a ma ne ra nu ev a, de bi do es pe cia lm en te a qu e lo s
ne ur ofisió logos han mejo rado sensi bleme nte sus conocim iento s sobre el
func ionamie nto del cer ebr o y han cam bia do tot alm ent e su enf oqu e. Heb b
(19 55, pág. 8), en part icul ar, ha form ulado una hipó tesi s basa da, no en la
reac tividad, sino en la acti vida d natu ral del sist ema nerv ioso . Cont rari amen te
a lo que se pen sab a has ta ent onc es, el cer ebr o no tie ne nec esi dad par a
est ar act ivo de una exc ita ció n pro ven ient e del ext eri or; no es
fis ioló gica men te ine rte y su act ivi dad nat ura l con sti tui ría un sis tem a de
aut omo tiv aci ón. Hebb (1955, pág. 248) ha expresa do la idea según la cual
convien e identifi car el esta do gene ral de moti vaci ón con la func ión de
desp erta r (aro usal ) o de activación procedente de la formación reticular del
tronco cerebral.
Los nive les de comp orta mien to depe nder ían del grad o de ener gía orgá nica
moviliz ada, es decir , de la varia ción del nivel de despe rtar o de vigil an cia. El
nive l de desp erta r se mide por las varia cion es de corr ient e eléc tric a que se
cont rola n por medi o de un elec troe ncef alóg rafo (EEG ); esta s vari a cio nes se
tra duc en sob re el EEG por ond as; cua nto más ráp ida s sea n las descargas
eléctricas de las neuronas, más elevado es el nivel de despertar y la frec uenci a
de las osci laciones del EEG —medid as en perío do por segun do —es alta.
Como subraya Scitovsky (1978), el concepto de despertar es esencial si se

quieren comprender las razones de un cierto comportamiento.
«Un a fue rte act iva ció n es aso cia da a una ate nci ón sos ten ida por par te
del org ani smo y ent rañ a una respue sta ráp ida . Aum ent a la
rece ptiv idad de los sent idos a los estí mul os, acre c ient a la apt itud del
cer ebro a tra tar la inf orma ció n, pre par a los mús cul os para la acci ón y
acor ta así el tiem po que tran scur re entr e la perc epci ón de una
sens ació n y la acci ón resu ltan te. Está en el orig en de la exci ta ció n, de la
emo ción , de la ang ust ia sent ida por el orga nis mo. Por otra parte, cuando
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uno se siente lánguido, poco atento, sin fuerzas, somn olie nto, se encu entr a
en un esta do de débi l acti vaci ón.» (Sci tovsky, 1978, pág. 30).
La ele vac ión del niv el de des per tar aum ent a el est ado de ale rta de l
orga nism o y prop orci ona así un terr eno favo rabl e para el fun cion amie nto
rápi do y dire cto del meca nism o cere bral estí mulo -resp uest a. Las medi das
fis ioló gica s del niv el de des per tar nos dan , por cons igu ient e, una med ida
dire cta de la fuer za moti vaci onal o emoc iona l de una situ ación dada por el
indi viduo (Duff y, 1957, pág. 273). Este conce pto de despe rtar, así descrito,
sugiere igualmente la existencia de un continuum en el nivel de activación del
individuo.
3.2.3. El bienestar y el nivel óptimo de despertar
Se con cib e que el niv el de des per tar tie ne una gra n inf lue nci a sob re el
sen tim ien to de bie ne sta r o de ma les ta r que el hom bre ex per ime nta en
gen era l y, en cons ecue nci a, det erm ina su com por tam ien to. Una
est imul ación exces iva provo ca tensi ón, ansie dad, nervios ismo, inqui etud,
frene sí, y hasta pánic o; en cambi o, una estim ulaci ón dema siado débi l, o nula,
entra ña el abur rimi ento , un cier to desc onte nto, dand o luga r al ansi a de una
esti mulació n mayo r. Un traba jo dema siado senci llo o muy monó tono, puede
llega r a ser pen oso si esta mos obl igad os a rea liza rlo muc ho tiem po sin
int err upción . En efec to, los psic ólog os admi ten la exis tenc ia de un nive l
ópti mo de desp ert ar y de est imul aci ón, ópt imo en el sen tido que da luga r a
un sent imiento de confort y de bienestar (Duffy, 1957, pág. 273). Las desviaciones
en relación al óptimo, cuando se efectúan a la baja, provocan una sensación de
abur rimie nto, cuand o se efec túan hacia arrib a, una sensa ción de fatig a o de
ansie dad. De una manera genera l, las observ acion es experi mentale s
demue stra n que los ind ivi duo s se esf uer zan en man ten er un niv el
int erm edi o de activación (Berlyne, 1960, pág. 200).
Se pued e ident ific ar aquí una prim era orie ntac ión moti vaci onal gene ral de los
individ uos: asegura r el confort o preveni r la incomod idad. Esta motivación
impl ica, por una part e, un comp ortam iento de redu cció n de tens iones que
satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de
desp erta r dema siad o elev ado; por otra part e, un comp orta mie nto de luch a
cont ra el abur rimien to, que busc a una esti mula ción y elev a así un nive l de
des per tar dem asi ado déb il. Est os dos tip os de com por tam ien to tie nen un
punt o comú n; los dos tien en por obje tivo , colm ar una care ncia y aseg ura r un
«bien negativ o», la detenc ión del sufrimi ento, del disgust o y de la incomodidad
(Scitovsky, 1978, pág. 69).
Para el econo mista , la reduc ción del despe rtar y de la tensi ón es

parti cularm ent e impo rta nte por que, para él, cas i toda s las act ivid ade s
hum ana s, inclus o el consu mo, depen den de este proces o. Volvemos a
encon trar aquí la noción de necesi dad de los econom istas, consid erada como
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un simple estado de care ncia . En camb io, el otro tipo de comp orta mien to,
aque l que trat a de la elev ació n de un nive l de desp erta r dema siad o débi l, es
igno rado por los econ omistas . Es, sin emba rgo, corr ient e obse rvar en las
econ omía s opule ntas dond e la pros peri dad elim ina ampl iame nte la
inco modi dad debi da a las tens ione s, pero dond e por cont ra
la búsq ueda de esti mula ción , de noved ad, de cambio, adquiere una
importancia creciente.
«El nue vo cons umid or es tamb ién un soña dor. Comp ra un prod uc to,
cier tame nte para su uso, pero más toda vía por la magi a que le ofrece
como prima.» (Séguéla, 1982, pág. 50).
Enc ont rar un est ímul o sufi cie nte par a com bat ir el abu rrim ien to pue de ser
una cuest ión de vida o muert e en alguna s situac iones ; por ejempl o, en el caso
de las pers onas de edad . Igua lmen te, es bien cono cido que la long evidad
est á fue rtem ente uni da al hec ho de hab er pod ido con ser var has ta una edad
avanzada un trabajo satisfactorio en la vida.
3.2.4. La necesidad de estímulo
Los trab ajos de Ber lyne son inte resa nte s a este resp ecto , y más porq ue se
apo yan en base s exp erim enta les sól ida s. Ber lyne ha dem ost rad o que toda
noved ad, en el sent ido de sorpr enden te, de dife rente de los hechos pasad os,
de aquello que se esperaba, atrae la atención y posee un efecto estimulante.
«La nov eda d est imu la y com pla ce, sob re tod o cua ndo eng end ra
sor pre sa, con tra dic ció n, el abs urd o, una dis ona nci a cog nit iva o
tamb ién una dife renci a o dive rgen cia entr e lo que se espe raba y lo que
llega.» (Berlyne, 1960, pág. 170).
Pre cise mos, sin emb arg o, que lo nue vo y lo inu sua l, si bie n est imu lan
sie mp re, no atr aen má s que has ta un cie rto gra do, más all á del cua l se
'vue lven mole stos , e incl uso atem oriza ntes . Esta relac ión se trad uce en una
curv a en form a de U inve rtid a, cono cida con el nomb re de curva de Wun dt
(1874), representada en la Figura 3.1.
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Lo que no es suf icie ntem ente nue vo ni sor pre nde nte abu rre, lo que lo es
en dem así a, des con cie rta . Un gra do int erm edi o de nov eda d par ece ser lo
má s atr ac ti vo To do ocu rre com o si la inc on gru enc ia del hec ho nue vo
pro du jer a un efe cto din ámi co y des enc ade nar a uno s act os exp lor ato rios.
Los estí mul os prov ocad os por las prop ieda des atra ctiv as (eng anch adoras)
de los bien es consti tuyen , pues , una fuen te impo rtant e de satis facc ión para
los indi vidu os. La pre ocup ació n de desc ubri r esta expe ctat iva de estímulo
está en la base de numer osas accion es del marke ting, sobre todo en las
políticas de nuevos productos, de segmentación y de posicionamiento, de
comun icaci ón y de promo ción. Para bien, como para mal, los biene s
funci onan como estimu lantes sobre el sistem a nervio so, un poco como los
juguet es para los niños. A falta de juguet es, la inteli gencia de un niño podría
caer en el est ancam ien to. Par ale lam ent e, el adu lto , pri vad o de los
est ímu los que (esp ecia lmen te) la soci edad de cons umo le da, pued e
deja rse lle var por el aburrimiento, la depresión o la alienación.
«Un bue n núm ero de hom bre s se sie nte n rej uve nec ido s cua ndo
com pra n un au tom óvi l nue vo, y aso cia n el env eje cim ien to de la
má qui na co n el de su cu er po . As í, la co mp ra de un au to mó vil
nuevo alcanza unas proporciones simbólicas al representar el reju-
venecimiento físico.» (Valaskakis et al., 1978, pág. 167).
El organismo necesita, pues, de una corriente continua de estímulos y de

expe rien cias dife renci adas , como tiene nece sida d de aire y de alim ento . El
hombr e necesi ta tener neces idad. Esta motivac ión de base, que se añade a la
más evidente de la reducción de tensiones, explica una amplia variedad de
comp orta mien tos indi vidu ales que no pued en más que esca par a las dedu c-
ciones de los economistas.
3.2.5. La necesidad de placer
Las sen sac ion es de con for t y de inc omo did ad est án lig ada s al niv el de
despertar y dependen de su situación en relación al óptimo. Los psicólogos
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experimentales han puesto de relieve la existencia del placer como fenómeno

dife rente al de la ause ncia de sufr imie nto o de la pres enci a de confo rt. Las
sensa cione s de place r nacer ían de las varia cione s del nivel de despe rtar, en
conc reto cuand o estas varia cione s se aprox iman a su óptim o desde un nivel
de despertar demasiado bajo o demasiado alto (Berlyne, 1960).
Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de

satisf acción de una necesi dad y de la reducc ión de tensió n que provoc a, y la
que prov iene del hech o mism o del estí mulo . El proc eso de sati sfac ción de
una neces idad es agrad able en sí mismo e impul sa al organ ismo a conti nuar
la actividad a la que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso más allá.
«En las comuni dades muy pobre s, las famili as se endeu dan a menu do
para pode r orga niza r un banq uete de fune rale s o un conv ite de boda .
Tal comp orta mien to caus a horr or en los econ omis tas de los país es más
desa rroll ados. (...) Sin embar go, la co stumb re unive rsal me nt e
ex te nd id a qu e ac ep ta qu e to da s la s per so na s po br es de cualq uier
cultu ra o de cualq uier civil izaci ón feste jen de cuand o en cuando,
demuestra que los placeres de la buena comida son importan tes , sobr e
tod o par a los que exce pci ona lment e tien en la oca sió n de prob ar la y
qu e cu en ta n ca si ta nt o má s que la s ne ce si da de s biológ icas
impue stas por la supervi vencia .» (Scito vsky, 1978, págs. 75-76).
La teor ía econ ómica sobr e el comp orta mien to raci onal del cons umid or
imp lica un equ ilib rio jui cio so ent re dife rent es nec esi dad es y no tie ne en
cuent a el place r que pueda condu cir al indiv iduo a una asign ación diferente
de la previ sta por la teorí a econó mica . En efect o, es frecu ente obse rvar que
las per sona s pro curan obte ner ple na sat isfa cció n de for ma i nte rmi tent e y
esp aci and o con ven ien tem ent e los mom ent os y los per íod os dur ant e los
cua les rea liza n tota lmen te sus des eos. En los país es indu stri ali zado s est e
tip o de com por tam ien to se obs erv a frecu ent eme nte , por eje mp lo, en la
industria del ocio y en particular para los gastos dedicados a las vacaciones.
Es de desta car que el placer inhere nte a la satisf acción de una neces idad
imp lic a que la inc omo did ad pre ced e al pla cer , com o sug ier e la ley del
con tra ste hed óni co. De ell o se ded uce que un conf ort muy gra nd e pod ría
exc lui r tod o pla cer (un niñ o que pic ote a com ida tod o el día no est á en
con dic ión de apr eci ar una bue na com ida ). Est e hec ho pue de exp lic ar el
mal est ar alg una s vec es obs ervado en las soc ied ade s opu len tas , don de la
sat isf acc ión de las nec esi dad es no ent rañ a ya nin gún pla cer . Un con for t
exce sivo , al elim inar los gusto s senc illo s, nos obli ga a busc ar sens acio nes
fuertes.
Es ento nces cuan do la segu nda fue nte de plac er alca nza toda su
impo rta nc ia , la qu e re su lta de l es tí mu lo po r sí mi sm o. Aq uí el ob je to de
la nec esi dad no es el de cub rir un déf ici t, sin o el des arr oll o com o tal del
indi vidu o. Segú n la expre sión de Nutt in (198 0), es la fase asce nden te de la
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motivación, es decir, el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones o

disco rdanc ias, y que traduce en el indiv iduo una volun tad de prog reso y de
superac ión. Se encuent ra aquí la necesid ad de realiza ción puesta de
manifie sto por Mas low . Es con la pro pia exc ita ció n con lo que el hom bre
hal la plac er. Obti ene más sati sfac ción luch ando por alca nzar un obje tivo
que al cons egui rlo. Una vez el triun fo tien e luga r, el indi vidu o está casi
dece pcionado por habe r alca nzad o su meta . La mayo ría de las pers onas se
asig nan, entonces, una meta todavía más lejana, probablem ente porque
prefieren actuar y luchar, antes que asistir pasivamente a su éxito (Nuttin, 1980,
págs. 201-202). El individuo fuerza así su entorno a estimularlo o a seguir
estimulándolo.
El pl ac er de es te ti po de es tím ul o res ul ta , po r ta nt o, de la te ns ió n
tem por al que pro voc a. El pla cer pro ced ent e de est os est ímu los ser á más
cons tante y sobre vivir á más a la compe tenci a del confo rt, porq ue deja n más
sitio a la imaginación y a la creatividad del individuo.
«El obje to de esto s estí mulo s es casi ilimi tado . Al enco ntra rlos , la
tensió n está realza da en vez de relaja da. Esto implic a que la tenden cia
persiste más allá del objetivo alcanzado.» (Nuttin, 1980, pág. 202).
Aquí nos situamo s, pues, en el campo de las necesid ades insaciab les. Está
en la misma natura leza de las neces idades de autode sarrol lo el no conoce r ni
la saturación, ni la periodicidad de las necesidades homeostáticas.
«Se ve enton ces lo que es el place r y su relac ión con el confo rt: en ello
está la variación. La felicidad, si sólo es confort, depende de la inte nsid ad
de los dese os sati sfe chos . El plac er exis te por comp leto en el momen to
en que el deseo es satis fecho un poco o mucho más de lo que estaba. Si
la felicidad no es el confort, sino el placer, está conde nado a no vivir más
que insta ntes priv ilegi ados, prolo ngado s a golpe de recuerdos.» (Cotta,
1980, págs. 11-12).
Para el psicólogo, la búsqueda del placer es un factor determinante del

com por tam ient o huma no y es una : fue rza mot iva cio nal fun dam ent al a
tomar en con sid era ció n en tod o int ent o de int erp ret aci ón de los
com por tamientos individuales.
3.2.6. Los determinantes del bienestar
Este repaso a las princi pales contri bucio nes de la psicol ogía experi menta l al
estudio de la motivación humana, desemboca finalmente en una concepción
sensiblemente ampliada de la noción de necesidad. Habíamos partido del punto
de vista de los econom istas para los que la necesi dad es esencia lmente un
esta do de esca sez reve lado por el comp ortam ient o de comp ra, sin prec isar el
orige n y la natu ralez a de las moti vacio nes en la base a este estad o de
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caren cia. Esta ausen cia de hipót esis sobre las moti vacio nes lleva al
econo mista a unas recom endaci ones de tipo norma tivo, que valen lo que valen
las hip óte sis de par tid a, per o que dif ícil men te pue den exp lica r los
com por tamientos reales observados.
Los trabajos de los psicólogos nos permiten retener tres orientaciones

motiva ciona les genera les, suscep tibles de dar cuenta de una gran divers idad
de comp orta mien tos y que apar ecen como fact ores expl icat ivos del bien estar
gen era l del ind ivi duo . Est os det erm ina nte s pue den est ar rea gru pad os bajo
los tres vocabl os: confo rt, place r y estim ulació n. Las relaci ones existe ntes
ent re est os tre s dete rmi nan tes, por una par te, y las rela cion es que los unen
al bien esta r indi vidu al, por otra , está n repr esen tada s bajo la form a de un
diagrama causal en la Figura 3.2.
Se pueden describir tal como sigue, las tres fuerzas motivacionales que
determinan el bienestar individual.
— La búsqu eda del confo rt, que resul ta de dos tipos de compo rtam iento: el
que reduc e las tensi ones para la satis facción de las neces idade s
homeo státi cas; el que lucha cont ra el abur rimie nto, con la ayuda de los
estím ulos, tales como la noved ad, el cambi o, la incon gruen cia, la
incer tidum bre, el riesg o, etc.
— La búsqu eda del place r, que resul ta igual mente de dos fuent es: el place r
inhe rente a la reduc ción de las tensi ones y el place r provo cado por
la estim ulaci ón.
— La búsqu eda de estim ulaci ón no sólo como medio de comba tir el

abur rimie nto, sino como fin mismo , que no tiene otro obje to más que él
mismo , la tens ión que susc ita, gener adora de place r y ocasi ón de
supe ració n y de reali zació n para el indiv iduo.
— La búsqu eda de confo rt tiene como fin el colma r una caren cia y asegu rar
así
un bien negat ivo; el place r y el estím ulo tiene n como fin el asegu rar un
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bien posit ivo.
Apoyánd onos en esta descr ipció n de las princ ipale s fuer zas motiv acion ales ,
est amo s en me jor es con dic ion es de res pon der a las int erp ela cio nes
diri gida s al mark eting y evoc adas al prin cipi o de este capít ulo. La esca lada
del ma rke ti ng tom an do la fo rma de pr odu cto s ren ov ado s sin ces ar , de
dife renc iaci ones cada vez más suti les, de sofi stic ado posi cion amie nto
per ceptu al, de accion es public itaria s sugiri endo estilo s de vida elabo rados,
etc., no hacen en reali dad más que respo nder a la esca lada de las
neces idade s de place r y de estím ulo que se obse rva en las soci edad es
opul enta s, dond e las neces idades de base están bien resuel tas, pero donde
en cambi o las necesi dades de nove dad, de sorp resa , de comp lejid ad, de
ries go, lleg an a ser nece sidades vitales.
La nece sida d de int enta r expe rien cias vari adas , de vivi r mod os de vida
dis tin tos, la pos ibil ida d de pro bar nue vos pro duc tos y de con oce r nue vas
fue nte s de sat isf acc ión con sti tuy e, en est e tip o de soc ied ad, un tem a de
imp ort an cia . Y est a bús que da es sin fi n, pue sto que no ha y sat ur ac ión
posible, de este tipo de necesidad. El hombre necesita tener necesidad.
Alg uno s fil ósof os han pre con izad o ele vars e por enc ima de tod o des eo para
escap ar a esta esca lada que, lejos de procu rar la paz inte rior, estab lece las
preocu pacion es, engend ra un ciclo infern al, porque no tiene fin. El sabio hindú
Sarna Lakshman escribe:
«El des eo nos dic e: obt én est o, y ser ás fel iz en seg uid a. Nos lo
creemos y nos esforzamos en adquirir el objeto en cuestión. Si no lo
obte nemo s, o si no obte nemo s lo sufi cien te sufr imos . Si lo obte nemos,
el deseo nos propo ne de inmed iato otro objet ivo, y ni siqui era vemos
que hemos sido burlados.» (Citado por Boirel, 1977).
Estos filósofos preconizan un ideal de ataraxia, es decir, una ausencia de

tur bac ión log rad a por ext inc ión del des eo. La alt ern ati va a est a sol uci ón
extr ema es el consu mo crea tivo , es deci r, el que favo rece las moti vaci ones
asce nden tes de progr eso, de real izac ión de sí mism o y de supe ració n. Si es
cier to, como ha escr ito Pasc al, que el homb re pre fier e la caza a la pres a, el
dese o, moto r de la acci ón, pued e ser la caus a prim era de las sati sfac cion es
que un consumo creativo puede aportar.
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3.3. HACIA UNA TEORIA INTEGRADA DEL CONSUMO

Los trab ajos de los teór icos de la moti vaci ón nos ayud an a ident ifica r en el
homb re las orien tacio nes motiv acion ales de base que diri gen una gran
variedad de comportamientos. La utilidad de estos trabajos para el marketing es
esen cialm ente el prolo ngar la noci ón de nece sida d y pone r en evid enci a la
est ruct ura mul tid ime nsi ona l de las mot iva cio nes bási cas de los
com por tamien tos. Este anál isis es toda vía dema siad o gene ral para nues tros
prop ósitos, por que no está rela cio nado dire ctam ent e con los
comp orta mien tos de cons umo. Por otro lado , esta s cont ribu cion es tien en a
menu do tend enci a a privile giar un enfoque discipl inar —lo económ ico, lo
social, lo psicoló gico—y no prop one una pers pect iva que inte gre las
cont ribu cion es de cada disc iplin a. Dive rsas tent ati vas se han hech o para
prop oner un aná lisi s mult idisciplinar de los comportamientos.
3.3.1. Tipologías de las necesidades
El bien esta r serí a tene r un bien para sati sfac er cada nece sida d. Un
proc edimie nto nat ura l, ado ptad o por vari os psi cól ogo s, ha sid o el
est abl ece r una lista de neces idades a confr ontar con los biene s disponib les.
La palabr a bien deb e ent end ers e aqu í en sen tid o amp lio , los bie nes no
son úni cam ent e entid ades físi cas o servi cios , sino tamb ién enti dade s
abst ract as, soci ales o psi col ógi cas , tal es com o el amo r, el pre sti gio . Los
tra baj os de Mur ray (1938) , Maslow (1943) , Rokeach (1973) y más
recient emente de Sheth, Newman y Gross (1991) son representativos de este
enfoque.
El inventario de necesidades de Murray
Un inv ent ari o bas tan te sis tem áti co se hiz o en est e sen tid o por Mur ray
(1938 ), quien clasi fica las neces idade s del indiv iduo según cuat ro
dimen siones: necesidades primarias y secundarias, según su origen fisiológico o
no; nec esi dad es pos iti vas o neg ati vas , seg ún que el ind ivi duo sea atr aíd o
o rec ha zad o por el obj eto ; man ifi est as o lat ent es, seg ún que la nec esi dad
condu zca a un compor tamien to real o imagin ativo; consc iente s o
incon scientes, según que el indiv iduo se entre gue delib erada mente a un
proce so intro spect ivo o no. Murr ay da una list a de trei nta y siet e
nece sida des repa rtid as en estas diferentes categorías.
Murra y consi dera que todos los indiv iduos posee n las misma s nece sidades,
pero que la expresi ón de estas necesid ades puede diferi r de unos a otros, en
razó n de las dife renc ias de pers onal idad o de ento rno. Las nece sida des
pued en esta r prov ocadas por estí mulo s inte rnos o exte rnos y pued en varia r
en intens idad según los moment os. Podemo s distin guir tres tipos de estado s:
a) refr acta rio, en el cual ning ún estí mul o pued e desp erta r la nece sida d; b)
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induc ible, en el cual la neces idad está inacti va, pero puede ser despe rtada; e)
activo , en el cual la neces idad determ ina el compo rtamie nto (Murra y, 1938,
pág s. 85-86) . Seg ún Mur ray el mar ket ing , pod ría pue s ten er un imp act o
directo sobre las necesidades inducidas.
La jerarquía de las necesidades según Maslow
Un pla nt eam ien to sim ila r ha sid o ado pt ado por Mas lo w (1 943 ), qui en
reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías: las necesidades
fisioló gicas, de segurid ad, sociale s, de estima y de realiza ción. Estas
necesid ades son desc rit as en la Figur a 3.3. El aná lis is de Masl ow va más
all á, sin em bar go, y no se lim ita a un a sim ple cla sif ica ció n. Mas lo w
pos tul al a exi ste nci a de una jera rqu ía de las nec esi dad es, fun ció n del
des arro llo del individuo.
Según él, habría un orden priori tario en las neces idades, en el sentid o de que
emp ezam os por bus car la sat isfa cció n de las nec esi dad es dom inan tes
antes de pasa r a la cate goría sigui ente. Estas nece sidad es de orden infer ior,
una vez satisf echas , dejan aparec er las necesi dades de clase superi or que
van a influir nuestro comportamiento. Habría, pues, atenuación progresiva de la
intens idad de las necesid ades satisfe chas, e intensi dad crecien te de las
necesidades de orde n super ior todav ía no satis fecha s. Se obser varía una
evolu ción de la estr uctu ra de las nece sidad es, en func ión del desa rrol lo del
indi vidu o que, pasan do de un objet ivo gene ral de super viven cia o de
están dar de vida, iría hacia unos objet ivos más cualit ativos de estilo de vida o
de calida des de vida.
El análisis de Maslow es interesante porque pone de relieve la estructura

mult idim ensi onal de las nece sida des y el hech o de que las nece sida des
no exi ste n en el mis mo gra do par a tod os los ind ivi duo s. En rea lid ad, hay
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siempre coexistencia de estas categorías de necesidades, la una y la otra,

pud ien do adq uir ir may or imp ort anc ia seg ún los ind ivi duo s, o seg ún las
circunstancias para un mismo individuo.
Los bien es a desa rroll ar y dest inado s a sati sfac er las nece sidad es debe rán,
pues , ser conc ebid os en cons ecue ncia . Un bien , o un prod ucto , pued en
tener otros papele s o funcio nes además de la funció n básica . El indivi duo no
hace uso de los bien es sola ment e por razo nes prác tica s, sino tamb ién para
com uni car con su ent orn o, par a dem ost rar qui én es, par a man ife sta r sus
sent imien tos. Esta toma de conc ienc ia del pape l juga do por los bien es y de
su val or com o sign o (Ba udr illa rd, 196 8), y no sól o de su valo r de uso , es
imp ort ant e par a el mar ket ing , par tic ula rme nte par a dar ori ent aci ón a las
polí tica s de prod ucto. Vere mos más adela nte que la estr uctur a mult idim en
sion al de las nece sida des, es una noci ón que se encu entr a igual ment e en el
cliente organizacional.
La lista de valores de Rokeach
Los tra baj os de inv est iga ció n sob re los val ore s hum ano s hac en hin cap ié
sobre los objetivos que los individuos esperan alcanzar. Los valores están
est rec ham ent e liga dos a las nec esi dad es hum ana s, per o se exp res an a un
nive l más próxi mo a noso tros . Los valo res son las repr esen taci ones
ment ales de las neces idade s subya cente s, no sólo de las nece sidad es
indi vidua les, sino inclu so de las neces idade s socia les e insti tucio nales . En
otras palab ras, los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es
deseable.
«Un valor es la convicción duradera de que una forma específica de

conduct a o de existen cia es preferi ble en el plano personal y social a las
for mas de con duc ta o de exi ste nci a opu est as. Un sis tem a de valo res
es un conj unto orga niza do de conv icci one s dura dera s con cerni entes a
las forma s de condu cta o exist encia .» (Roke ach, 1973, pág. 5.)
Existen dos tipos de valores: a) los valores finales y b) los valores instrumentales.
Los valores terminales son las convicciones que tenemos en lo que concie rne a
los objet ivos que inten tamos alcan zar (la felici dad, la sabidu ría). Los val ore s
ins tru men tal es señ ala n las con vic cio nes que g uar dam os en cuan to a las
form as de comp orta rse para ayud arno s a alca nzar los valo res finales
(comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etc.).
Dand o por hech o que los valo res se adq uier en por la cult ura, la mayo r par te
de las per son as de una mism a soc ieda d pose en los mis mos val ore s, pero
con unos nivel es difer entes . La impor tanc ia relat iva de cada valor será pues
dife rente de un indiv iduo a otro, y esta s dife renci as puede n ser utili za das
com o cri ter io de segm enta ció n (vé ase el Cap itu lo 6 de est a obra ). El
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Autor. Lambin. J.J.
pred omin io de cier tos valo res camb ia igua lmen te con el tiem po, de ello el
interé s y la importa ncia de los análisi s socio-cultura les —llamado s estilos de
vida— que permiten seguir la evolución de los valores. Rokeach considera que el
núme ro de valores que pose e un indi vidu o es rela tiva ment e bajo . En sus
trab ajos , Roke ach ha iden tifi cado 18 valo res fina les e inst rume ntal es. Para
una descripción de estos valores, ver Rokeach (1973, pág. 28).
Más rec ient eme nte , los inv est igad ore s se han esfo rza do en ide nti fica r una
cor ta lis ta de val ore s sus cep tib les de ser med ido s de man era fia ble . Kahle
(1983), por ejemplo, ha mantenido los ocho valores básicos siguientes:
— respeto de sí mismo,
— seguridad,
— relaciones afectuosas,
— sentimiento de realización,
— auto-realización,
— suscitar respeto,
— sentimiento de dependencia,
— felicidad/placer/estímulo.
Las investigaciones han mostrado que estos valores están estrechamente

asociados a ciertos aspectos del comportamiento de los consumidores.
Por ejem plo, aque llos que dan imp orta ncia a los valo res de plac er
pued en apre ciar una taza de café por la riqu eza de su sabo r, mien tra s
que aque llos que pon en el acen to en el sent imie nto de real iza ció n
per cib irá n el caf é com o un med io de tom ar un est imu lan te suav e para
mejo rar la prod uc tiv idad ; otro s que dan impo rtan cia a las rela cio nes
afe ctuo sas , per cib irán , el hech o de tom ar caf é con otros, como un rito
social. (Kahle et al., 1988).
La lógi ca de esta meto dolo gía de anál isis pued e resum irse como sigue ; para
comprender las motivaciones individuales, empezaremos por conocer y
comp rend er los valo res por los que los indi vidu os se sien ten atra ídos . Para el
analista de mercado y para el psicólogo estos valores son observables y su
impo rtanc ia relat iva medib le. La compr ensió n de los cambi os en los valore s
en el seno de la sociedad debe facilitar el desarrollo de estrategias que tienen
explícitamente en cuenta el cambio social y su dinámica.
3.3.2. La teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross
Apl ica ndo el con cep to de «va lor » al com por tamie nto de com pra , She th,
Newm an y Gros s (199 1) desc ribe n la decis ión de comp ra como un fenó meno
multidimensional que pone en juego múltiples valores: funcional, social,
emocional, epistemológico y circunstancial. Ellos definen estos valores de la
siguiente forma.
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Autor. Lambin. J.J.
— Val or fun cio nal : La uti lid ad per cib ida de un bie n que res ult a de su
capa cida d para cump lir su pape l util itar io o físi co. Un bien tien e un
valo r func ional por el hech o de la pres encia de atri buto s fúnc iona les
o fisicos.
— Valo r soci al: La util idad perc ibid a de un bien que resu lta del hech o
de su asoc iació n con uno o vario s grup os soci ales . Un bien tien e un
val or soc ial por el hec ho de su aso cia ció n pos iti va o neg ati va con
grupos demográficos, socioeconómicos o culturales.
— Valo r emoc iona l: La util id ad perc ibid a de un bien que resu lta de su
capa cida d de prov ocar sent imien tos o reac cion es afec tiva s. Un bien
tie ne un val or emo cio nal por el hec ho de su aso cia ció n a est ado s
afectivos específicos.
— Valor episte mológi co: La utilid ad percib ida de un bien que result a de
su cap ac ida d pa ra pro voc ar la cu rio sid ad, apo rta r la no ve dad o
sat isfa cer un des eo de cono cim ient o. Un bie n tie ne un valo r epi ste -
mológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente.
— Valo r circ unst anci al: La util idad perc ibid a de un bien que resu lta de
una situa ción o de un conte xto espec ífico al cual el decis or se enfre n-
ta. Un bien tien e un valo r circ unst anci al en pres enci a de cont inge n-
cias físicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
Esto s cinc o valo res apor tan contrib ucio nes dife rent es en una situ ació n de
elecc ión, en el sent ido que ciert os valor es puede n tener una impor tanc ia más
gran de que otro s. Esto s valo res son igual ment e inde pend ient es el uno del
otro.
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Autor. Lambin. J.J.
3.4. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El anál isis al cual hemo s proc edid o hast a ahor a, versa ba únic amen te sobre
las neces idade s y moti vacio nes del indiv iduo como compr ador. Ahora bien,
una parte muy impor tante de la activi dad comer cial, en cualqu ier econo mía, se
apoya en unas transacciones entre organizaciones. Se trata, sobre todo, de
emp res as que ven den bie nes de equ ipo , pro duc tos int erm edi os, mat eri as
prim as, etc. , y que se diri gen a otra s empr esas usua rias de esto s prod ucto s
en su prop io sist ema de prod ucci ón. Si es evid ente que los prin cipi os que
están en la base de la gesti ón de marke ting tiene n la misma valid ez para las
empr esas de bien es indu stri ales que para las emp resa s de bien es de
cons umo, las moda lidade s concr etas de puest a en func ionam iento de esto s
princ ipios pueden parecer muy diferentes.
Se han repr oduc ido en la Figu ra 3.4 las prin cipa les cara cter ísti cas del
marke ting organi zacion al, o del marke ting indus trial, que se han clasif icado en
tres grupos , según que ellas se refier an a la natura leza de la demand a, del
pro duc to o del cli ent e indu str ial . La car act erí sti ca más sig nif ica tiv a, al
menos desde el punto de vista de la motiva ción, reside en el hecho de que el
«cli ente indus tria l», es deci r, aque l al que el prov eedo r debe sati sfac er sus
ne ce si dad es , es tá re pr es en ta do po r un gr up o de pe rso na s a la s que se
deno mina el cent ro de comp ra. Por otra part e, esta estr uctu ra cole giada del
cliente industrial se encuentra en cada uno de los niveles de la cadena indu stri al
en la cual está inse rto el clie nte indu stri al; esta es una segu nda
car acte ríst ica impo rta nte pro pia del mark eti ng indu str ial. La emp resa de
bien es indus tria les está , pues , enfr enta da a una dobl e dive rsid ad de
nece sidad es, las pro pia s del cen tro de com pra y las pro pia s de cad a uno
de los niveles de la cadena industrial.
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Autor. Lambin. J.J.
3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales
La dem and a de bie nes ind ust ria les tie ne com o par tic ula rid ad ser una
demand a deri vada , es deci r, expr esad a por una orga niza ción que util iza los
prod ucto s adqu irid os en su prop io sist ema de prod ucci ón, para pode r ella
misma respo nder a la dema nda ya de otras organ izaci ones, ya del
consu midor fina l. La dema nda que ella expr esa es, pue s, dep endi ente de
Una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad.
La empr esa Poly pal fab rica y come rcia liza sistem as metá lico s de
esta nter ías indu stria les. Esta s inst alac ione s son adqu irid as por
empre sas que inv ier ten en cap aci dad de pro duc ció n nue va o en la
ampli ación de las capac idade s exist entes para pode r respo nder a la
deman da de los secto res a los cuale s ellas se dirig en. Polyp al tiene ,
pues, inte rés en ident ifica r prime ramen te esto s secto res en desar rollo ,
par a dir igir se a con tin uac ión a las emp res as que los sur ten y que son
por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento de almacenaje.
El aná lis is de la dema nda de un bie n ind ust ria l es tant o más com ple jo
cuan to más se sitú e el prod ucto , al prin cipi o de una cade na de
tran sfor macion es, lejo s de la dema nda fina l de la cual él depe nde, y se
encu entr a por este hec ho enf rent ado a var ios esc alon es de dem anda s
suc esi vas, cuya estructura de necesidades está diferenciada.
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Autor. Lambin. J.J.
Una dem and a indu stri al se ins ert a, pue s, en una cade na. La noc ión de
cade na indu stria l desb orda las nome ncla tura s por rama o por sect or y deja
anti cuad a la clas ific ació n trad icion al de la econ omía en prim aria , secu nda ria y
terci aria. Una caden a indus trial está const ituid a por el conju nto de los
est adi os del pro ces o de prod ucc ión que va des de las mat eria s prim as a la
sati sfac ción de la nece sida d fina l del cons umid or, se diri ja esta nece sidad
fina l a un bien mate rial o a un servi cio (Stof faés, 1980, pág. 9). Una caden a se
carac teri za pues, por una jerar quía de indus trias , que tiene n el estat us de
cli ent es o pro vee dor es, seg ún su sit uac ión más arr iba o más aba jo de la
empr esa cons ider ada . La fuerz a estr até gica del clie nte indu stri al depe nde
sob re todo de su apt itud par a anti cip ar y con tro lar el mer cado fin al de la
cadena en la cual participa.
La desc ripci ón de una estru ctura de deman da indus tria l tipo, se prese nta en la
Figu ra 3.5. Es evid ent e que en algu nos caso s la cade na de dem anda s pued e
ser bast ante más larga y comp leja . Sin pret ende r ser exha usti vos, se pueden
establecer las distinciones siguientes:
— Pri mer a tra nsfo rmac ión. La dem anda de las mat eri as que son
tra nsf orma das en pro duct os brutos. Se tra tar ía, por ejem plo , de la
sid eru rgi a de base o de una emp resa que pro cede a la pri mer a
tra nsf orma ció n del min era l de cobr e.
— Tra nsfo rmac ión fina l. La dem and a de los pro duc tos bru tos que será n
tra nsf orma dos en pro duct os trat ado s, más ela bora dos. Por eje mplo ,
Pho eni x-Wor ks tra nsf orma las pla ncha s de ace ro bru to, en pla nch as de
ace ro ino xida ble , reve stid as o pre pin tada s. Bek aer t tra nsf orma el ace ro
bru to en hilo s de dif ere nte cal ibre .
— Pri mer a inc orpo raci ón. La dem and a de los pro duct os tra nsf orm ado s
que son uti liza dos par a fab rica r pro duct os ter mina dos, que a su vez
son com pon ente s de otr os pro duc tos . Por eje mpl o, las pla ncha s
pre pin tada s son uti liza das par a la fab rica ció n de rad iado res , los hilo s
son uti liza dos par a la pro duc ción de neu mát ico s rad iales .
— Inc orpo raci ón fina l. La dem and a de los pro duc tos acab ado s que son
inc orp ora dos a los pro duc tos term inad os des tin ado s a la dem and a
fin al. Por eje mplo , los neum áti cos y las bat erí as se inc orpo ran a los
coc hes , los mot ore s elé ctri cos a los ref rige rado res, y a los
ord ena dor es.
— Ens amb lad ore s. La dem and a de una gran var ieda d de pro duct os, que
ser án mon tado s por un ins tal ado r par a con stit uir sist ema s o gra nde s
con jun tos. Por ejem plo , los rad iado res se colo can con otr os pro duc tos
par a cons tit uir una ins tala ción de cal efac ció n. De la mis ma for ma, un
sis tem a de tra nspo rte cole cti vo, com o el met ro, reún e una var ied ad
con sid era ble de pro duc tos dif eren tes .
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Autor. Lambin. J.J.
A estas demand as sucesi vas, que se sigue n las unas a las otras, es precis o
añadir las demandas laterales que se dan' en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
La empr esa indu stri al situ ada al prin cipi o de una cade na, está enf rent ada a
una sec uen cia de dem and as int er de pen die nte s que det erm ina n en
defi niti va su dema nda prop ia. Se enfrenta a dos cate goría s de clie ntes : sus
clie nte s dire ctos y los clie ntes de sus clie ntes . Apli car el mar keti ng acti vo
impli ca enton ces la toma en cons idera ción de las neces idade s espe cífic as de
los client es direct os, de los client es interm ediari os y de aquellos que al final de
la cade na exp resa n la dem and a fin al. En la Fig ura 3.6 se enc uen tra un
ejem plo de cade na, aque lla a la que se enfr enta el fabr ican te de bomb as
de calor.
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Autor. Lambin. J.J.
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más

imp ort ante s, son toma das muy a men udo por un grup o de per son as,
den ominado gru po de com pra o cent ro de com pra (We bste r y Win d, 197 2).
El cent ro de comp ra engl oba, adem ás del comp rado r prop iam ente dich o,
una serie de person as implic adas a divers os nivele s e n el mismo acto de
compr a, o afect adas por posib les conse cuenc ias en la acti vidad de la
empre sa, y que por ello inte rvie nen de una mane ra o de otra en la deci sión
de comp ra. Es imp ort ant e com pr end er , com o mu est ra la Fi gur a 3. 6, que
el cen tro de compra está compue sto por person as dedic adas a funcio nes
difer entes y que en conse cuenc ia tiene n objet ivos, moti vacio nes y
compo rtami entos difer entes. Nume rosa s deci sion es de comp ra son por ello

Autor. Lambin. J.J.
conf lict ivas y surg en de un proceso complejo de negociación interna.
La comp osic ión del cent ro de comp ra varí a segú n la impo rtan cia de la
deci sión a toma r. De mane ra gene ral, el cent ro de comp ra est á comp uest o
de las cinco funciones siguientes:
El compr ador, es decir, aquel que en la organi zación tiene de maner a formal
la obligaci ón de definir las condic iones de compra, de selecci onar los
prov eedo res y de nego ciar los cont rato s. Se trat a en gene ral de los
departamentos de compra y de aprovisionamiento.
— El usua rio, aque l o aque llos que util izan el prod ucto . Será , por ejem plo,
el inge nier o de prod ucci ón o el respo nsab le del depa rtam ento
info rmát ico. Es gener alme nte el usua rio quie n está mejo r situa do para
eval uar el rendi mien to de los prod ucto s.
— El pres cript or, quie n en el inte rior (des pach o de estu dio, I + D, etc. ) o en
el exte rior (con seje ro, expe rto. ..) de la orga niza ción reco mien da unos
prod ucto s, defi ne las espe cific acio nes y los crit erio s de elec ción de
dich os prod ucto s.
— El deci sor, o la pers ona que tien e el pode r de comp rome ter a la empr esa
fren te a un prove edor . Cuando se trat a de comp ras impo rtan tes, los
dire ctor es de la empr esa son a menu do los deci sore s.
— Los filt ros, es deci r, el conj unto de fuen tes de infl uenc ia info rmal es que
pued en actu ar sobr e el cent ro de comp ra.
Es la comple jidad de la decisi ón y su grado de noveda d para la empres a, los

que influ irán en la compo sició n del centr o de compr a. Se puede n dist inguir
tres tipos de situaciones:
— La nueva tarea : Una compr a de un produ cto nuevo en una clase nueva
de producto para la organización del cliente.
— La recompra modificada: Problema y producto conocidos, pero algunos

elementos de la situación de compra han sido modificados.
La recompra idéntica: Compra de un producto conocido no modificado en el cual la

empresa tiene una gran experiencia.
El cen tro de com pra int erv end rá al com ple to en los cas os cor res pon -
die nte s a las dos prim era s situ aci one s. Cons ide ramo s que , para el pro vee -
dor, es vital identif icar el conjunto de persona s que intervi enen en el proceso
de compra, pues se trata para él de identificar los objetivos de su política de
comu nica ción . Es tam bién impo rtan te com pren der cómo los que inte rvie nen
inte ractú an entre ellos y sobre todo conoc er sus moti vacio nes parti cula res

Autor. Lambin. J.J.
(Valla, 1980, pág. 28).
3.4.3. Las necesidades del centro de compra
El clie nte indus tria l se iden tific a, por tant o, con el «cen tro de comp ra», el
cua l est á com pue sto por per son as que eje rce n fun cio nes dif ere nte s en la
org ani zac ión que tie nen a raí z de eso una s mot iva cio nes org ani zat iva s y
pers onal es dist inta s. La noci ón de nece sida d en el medi o indu stri al supe ra,
pues ; la idea trad icion al de la elec ción racio nal basa da en el único crit erio de
la relación calidad-precio. Al igual que para el individuo consumidor, las
elecci ones son racion ales en la medid a en que se tiene en cuenta el conju nto
de motivaciones y restricciones que actúan sobre la decisión de compra: las
motivaciones personales, las relaciones interpersonales, las restricciones eco-
nómicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. Al igual que para el
con sum ido r, la nec esi dad tie ne una est ruc tur a mul tid ime nsi ona l. Lo que
pod ría lla mar se la nec esi dad tot al del cli ent e ind ust ria l deb e des cri bir se
aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:
— Dim ens ión téc nic a: Ade cua ció n del pro duc to a la fun ció n-cal ida d del
pro duc to y con sta nci a de la cal ida d.
— Dim ens ión fin anc ier a: Cos te de la com pra —con dic ion es y pla zos de
pag o pun tua lid ad de las ent reg as— res pet o a las can tid ade s.
— Dim ens ión asi ste nci a: Ser vic io pos tve nta —ayu da a la pue sta en
fun cio nam ien to y en la uti liz aci ón.
— Dime nsi ón inf orm aci ón: Acc eso pri ori tar io a la inn ova ció n —seg uri dad
y est abi lid ad de los apr ovi sio nam ien tos — inf orm aci ón sob re los
mer cad os.
— Dim ens ión psi cos oci oló gic a: Rel aci ón de dep end enc ia —
com pat ibi lid ad de los mod os de org ani zac ión — rep uta ció n, etc.
Par a ilu str ar el car áct er mul tid ime nsi ona l de la nec esi dad del cli ent e
industrial, el escenario siguiente tomado de Valla (1980, pág. 25) es interesante:
Est a fra se del dir ect or de apr ovi sio nam ien to: «No , nos otr os no
tra baj are mos más con est e pro vee dor , no es ser io» , pue de ten er
var ios sen tid os: sus pro duc tos no tie nen una cal ida d con sta nte
(dim ensi ón técn ica); sus prec ios son capr icho sos (dim ensi ón
fina ncier a); hace dos mese s que debe repa rarn os una máqu ina
aver iada (dim ensi ón asis ten cial ); nos ha prometid o que nos envi ará uno
de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos en desarrollo ;
le hem os ins ist ido en var ias oca sio nes y aún no lo ha hec ho
(dim ens ión info rma ción ); nos trat a de una form a desp reci able

Autor. Lambin. J.J.
(dimensión psicosociológica).
Estas son algun as de las expli cacio nes posib les de la actit ud del direc tor de
comp ras de una empr esa medi ana, que ilust ran de la varie dad de
nece sidades del comprador industrial.
Const atamo s, pues, que los deter minan tes del biene star del clien te industri al
son de nat ura lez a mu y dis tin ta a los que pre sid en el bie nes tar del
indi vidu o cons umid or. La estr uctu ra de las moti vaci one s del clie nte
indu strial es a la vez más compl eja y más sencil la. Más compl eja, porque
pone en jueg o una orga niza ción y dife rent es pers onas que ope ran en esta
orga niza ción; más senci lla, porqu e las moti vacio nes princ ipale s son más
objet ivas y por eso más fác ile s de ide nti fi car . A pes ar de las dif ere nci as
rea les que exis ten ent re los dos camp os, las idea s bási cas de la gest ión de
mark etin g tiene n, sin emba rgo, la misma impor tanc ia en un medi o indus trial
que en un mer cado de con sum o: aju sta r la ofe rta a la nece sid ad tota l del
cli ent e. La san ció n de la no pue sta en fun cio nam ien to de est e pri nci pio es
pro bab lemente más rápid a en un merca do indust rial, debid o al hecho de la
profe sional ida d del comp rad or y del cará cte r mej or def inid o de las
nec esi dad es a satisfacer
3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial
El anál isis del proc eso de comp ra cons iste esen cial ment e en iden tifi car el
papel espe cíf ico de cad a mie mbr o del cent ro de com pra en las dif eren tes
etapa s del proces o de decisi ón, sus criter ios de elecci ón, sus percep ciones
de los res ult ado s de los pro duc tos o emp res as pre sen tes en el me rca do,
la ponderación concedida a cada punto de vista, etc.
Al igua l que para la dec isió n de com pra del ind ivid uo cons umi dor , el
proce so de compr a indus trial se puede desco mpone r en un ciert o núme ro de
etapas. Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis
fases:
— Anticipación y reconocimiento de un problema.
— Determinación de las especificáciones y de las cantidades necesarias.
— Búsqueda de los proveedores potenciales.
— Recogida y análisis de las ofertas y condiciones.
— Elección del proveedor.
— Control y evaluación de los resultados.

Autor. Lambin. J.J.
Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen

neces ariame nte este proces o. Es la compl ejidad de la decisi ón y su grado de
rie sgo o de nove dad par a el clie nte indu str ial lo que dec idi rá el grad o de
formalización del proceso de compra. Además, los procesos de decisión y de
orga niza ción pued en igua lmen te vari ar segú n las empr esas , su tama ño, el
sector, etc.
Se obse rva que los pap ele s de los miem bro s del cent ro de com pra son
disti ntos para cada fase del proce so de decis ión. Un análi sis del proce so de
compra consiste en buscar respuesta a las preguntas siguientes:
— ¿Qu ién dec ide en el pro ces o de com pra del pro duc to ind ust ria l
con sid era do?
— ¿Qu ién es son los pre scr ipt ore s que int erv ien en en est e pro ces o?
— ¿Cu ále s son los pes os res pecti vos de est os dif ere nte s
par tic ipa nte s?
— ¿Cu ále s son los cri ter ios de eva lua ció n pro pio s par a cad a
par tic ipa nte ?
— ¿Cu ále s son los pes os res pec tiv os de est os dif ere nte s cri ter ios ?
— Etc .
Est as inf orm aci one s se rec oge n a tra vés de enc ues ta. El cua dro de la
Figur a 3.7 perm ite guiar la refle xión en este senti do. Se trata de un análi sis
puram ente descr iptiv o, pero que puede ser útil espec ialme nte para la forma-
ción de los vend edo res, ayud ándo les a comp rend er mejo r los meca nism os

Autor. Lambin. J.J.
de la compra industrial.
Como subra ya Valla (1980 , pág. 27), la forma ción de los vende dore s en estos
esquemas de análisis, les permite sobre todo:
— Compre nder mejor el papel del compra dor y el sistema de

motiva ciones y de restri ccione s en los que ejerce su funci ón.
— Super ar el contacto con el compra dor ident ifican do los demás

objet ivos posib les de comun icació n en el client e indus trial.
— Defin ir mejor en qué momen to es oportu no actuar direct ament e y

frente a los objeti vos adecua dos para aument ar la eficac ia de los
conta ctos.
— Estar en mejor es condic iones de aprove char las oport unida des en el
momen to en que se presen tan, gracia s a las relaci ones amplia s con
el conju nto de los miemb ros del centro de compra .
Como se verá en el Capítu lo 6, el modo de funcio namien to del centro de

com pra es un crit erio de segm enta ción impo rtan te en los mer cad os indu s-
tria les.
CU ES TI ON ES Y PR OB LE MA S
1. ¿Cuál es el alcan ce de la críti ca de Galb raith que acusa al marke ting de
cre ar nec esi dad es art ifi cia les ? Ana lice est a noc ión apo yánd ose en un
ejemplo concreto que surja de su experiencia como consumidor.
2. Ref iri énd ose bie n a la tip olo gía de Mas low , bie n a la de She th o de
Newm an y Gros s, ¿cómo podr ía expl icar el éxit o de prod ucto s o servi cios
tale s como Coca -Cola , el Club Med, los relo jes Swat ch? Elij a un producto
para ilustrar su respuesta.
3. Desc riba, contr astan do las dife renci as entre la estru ctura de las neces i-
dades de un indivi duo consum idor y las de un client e indust rial. ¿Cuále s
son los puntos comunes y las principales diferencias?
4. Describa la estructura de las necesidades de cada miembro del centro de
decisión de compra en una empresa de productos de alta tecnología.
5. ¿Se puede prever una situación de saturación completa de consumo?

Autor. Lambin. J.J.
BIBLIOGRAFIA
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Interest, New York, The Free Press.
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Jacquemin A. et Tulkens H. (1988), Fondements d'économie politique, Eruxelles,

De
Boeck-Weesmael, 2e. édition.

Marketing Estrategico - Lambin (Revisar)

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CAPITULO 1

1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL

 El market ing es la publici dad, la promoci ón y la venta a presión , es decir,

 El market ing es un conjunt o de herram ientas de análisi s, de métodos de

coste es elevado y su valor práctico poco evidente.

Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la

El principio de la soberanía del comprador

Pa rt ie nd o de l pr in cip io qu e la bú sq ued a de l in te ré s pe rso na l es un a

— Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales

— Los mecanis mos de . la econom ía de mercado se apoyan en el principio de

Los campos de acción del marketing

— El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los

Las dos caras del marketing

1.2 . LAS FUN CIO NES DEL MAR KET ING EN

1.2.1. El marketing operativo

a rea li zar , se tr adu ce por la fu nci ón «p rod uc ció n» en un pro gra ma de

1.2.2. El marketing estratégico

El marketing estratégi co se apoya de entrada en el análisis de las necesida des

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica

1.2.3. El programa de marketing

Esta función de reflexión y de planificación estratégica es muy diferente de la del

Figura 1.3. El proceso de planificación del marketing.

La comparació n para cada producto-mercado del objetivo de la cuota de

un objetivo de venta en volumen, y seguidamente en unidades monetarias,

1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico

Esta funci ón de reflexi ón estrat égica exist e, de una forma o de otra; en la

1.2.5. La orientación-mercado como filosofía de gestión

1. 3. LA FUN CIO N DEL MAR KE TIN G EN LA ECONOMIA

— La organización material del intercambio, es decir, de los flujos físicos

— La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información

1.3.1. La organización del intercambio

 Las utilidades de estado, es decir, el conjunto de transformaciones

 Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el

 Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el

deseado por el comprador.

El valor añadido de la distrib ución se mide por el margen de distribución, es

1.3.2. La organización de la comunicación

1. Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del

2. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades

5. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promoción y de

6. Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de

7. Después de la utilización o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o las

1.3.3. El marketing estratégico, factor de democracia económica

— El marketing estratégico identifica las necesidades insatisfechas o mal

— El marketing operativo organiza un plan de acción de marketing que

— Esta demanda creciente genera disminución en los costes que permiten

— Esta ampliación del mercado suscita nuevas inversiones que generan

1.4.1. El marketing pasivo

La est ruc tu ra de la or gan iza ció n de una em pre sa con la «óp ti ca de

— Un desequilibrio de las funciones: el marketing no está representado al mismo

— El primer nivel del marketin g es un departam ento comercial, encargado de

Este plant eamie nto es conce bible en un entor no en el que la deman da es

1.4.2. El marketing de organización

Los cam bi os ob se rva do s en el ent or no , re spo nsa bl es de est a nue va

— El desarroll o generaliza do de la política de marca exigida por la venta en

En esta óptica , el papel del vended or es menos el de «procu rar vender » y

El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje

 La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.

para la marca y va por consiguiente en contra del interés bien entendido

Figura 1.7. Algunos ejemplos de prácticas del «marketing salvaje».

El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede

1.4.3. El marketing activo

— La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.

progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.