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Caso Práctico

Marketing Mix
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Caso Práctico: Marketing Mix


La competencia en el sector de joyería presenta los siguientes rasgos:

• Los grandes almacenes tienen una cuota del 30% con tendencia a crecer.

• La venta por catálogo e internet capta clientes en peluquerías y centros de trabajo.


Los factores de entorno en el mercado de joyas son los siguientes:
• Los regalos de prensa y el marketing directo ofrecen precios más competitivos.
• Menor número de bodas, bautizos y celebraciones religiosas.
Las características del consumidor actual de productos de joyería son las siguientes:
• Incremento del número de divorcios y segundos matrimonios.
• La fidelidad a un establecimiento, propia de los hombres, está disminuyendo.
• Incorporación de la mujer al mundo laboral.
• Comportamientos oportunistas: se busca información en establecimientos espe-
El mercado de productos de joyería se caracterizó en 2014 por: cializados y se compra el producto donde se encuentra a precios más bajos.

1. Los establecimientos de joyería trabajan tres grandes líneas: adorno personal, reloje- • Las principales razones de compra son:
ría y regalo. En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializa-
dos. En las pequeñas, se venden incluso productos que no son joyas. a. El coleccionismo: se busca exclusividad y que destaque en el escaparate.

2. Actualmente, las joyerías no suelen hacer reparaciones ni piezas nuevas. b. La inversión: se pide poder demostrar la autenticidad del producto.

3. Madrid vende 900 millones de euros anuales, un 40% del mercado español. c. Como regalo: se aprecia de manera especial su empaquetado.

4. Según la asociación de joyeros, el 42% de los adultos compran joyas, gastando: d. Como complemento del vestir: va dirigido a quien le gusta ir de compras.

• Se prefiere sobre todo el diseño, la confianza en el establecimiento y el servicio.


Menos de 2.000 euros 63% de los compradores
• Los mayores de 40 años buscan calidad, los más jóvenes moda, diseño y marca.
Entre 2.000 euros y 4.000 euros 22% de los compradores
• El 68% de las compras son de mujeres, en un 60% de los casos para sí mismas.
Entre 4.000 euros y 6.000 euros 15% de los compradores
• Un 83% de los compradores son menores de 44 años y de clase social media.

5. Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las compras. • El conocimiento del consumidor sobre joyas es escaso, por lo que percibe grandes
riesgos emocionales y financieros en la compra.
6. En las grandes ciudades, las joyas se ven como un complemento diario, en las peque-
ñas se compran para llevar de vez en cuando. Contesta a las siguientes preguntas:

Las ventas de productos de joyería es estacional, concentrándose en Navidad (para re- 1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de joyas?
galo), San Valentín, mayo (día de la madre y comuniones), bodas y aniversarios (en los
meses de junio a septiembre) y día del padre. 2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas? ¿deberian?

3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu pais?

5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

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