PROCESO DE

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un conjunto de seis pasos que define las tareas que
deben cumplirse al realizar una investigación de
mercados.
 Definición del
problema

Preparación y Desarrollo del

presentación del enfoque del
informe. problema

Preparación y Formulación del

análisis de los diseño de
datos investigación

Trabajo de campo
 Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación
de mercados es definir el problema.

Considerar:
el propósito del estudio
la información antecedente pertinente
la información que se necesita
la forma en que se utilizará para la toma de decisiones
 Definición del problema
La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del
sector, análisis de los datos secundarios y, quizás,
alguna investigación cualitativa, como las sesiones de
grupo.

Una vez que el problema se haya definido de manera

precisa, es posible diseñar y conducir la investigación
de manera adecuada.
Desarrollo del enfoque del
problema
Incluye
La formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico
Modelos analíticos
Preguntas de investigación e hipótesis
Identificación de la información que se necesita.
Desarrollo del enfoque del
problema
Proceso guiado por:
Conversaciones con los administradores y los expertos
del área
Análisis de datos secundarios
Investigación cualitativa
Consideraciones pragmáticas.
Formulación del diseño de
investigación
Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de
mercados.

Expone con detalle los procedimientos necesarios para

obtener la información requerida,
Propósito
Diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de
interés
Determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación
Proporcione la información que se necesita para tomar una
decisión.
Formulación del diseño de
investigación
De manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
(encuesta, observación y experimentación).
Formulación del diseño de
investigación
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
 Trabajo de campo o
recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o
un equipo que opere ya sea en el campo

Encuestas personales
Casa por casa
Centros comerciales
Asistidas por computadora

Una oficina por teléfono

Telefónicas o por computadora
 Trabajo de campo o
recopilación de datos
Por correo
Correo tradicional
Encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados

Electrónicamente
Correo electrónico
Internet

La selección, capacitación, supervisión y evaluación

adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilación de datos.
 Preparación y análisis de
datos
La preparación de los datos incluye su revisión,
codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y,
de ser necesario, se corrige.

Se asignan códigos numéricos o letras para representar

cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
 Preparación y análisis de
datos
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se
introducen directamente a la computadora.

Los datos se analizan para obtener información

relacionada con los componentes del problema de
investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.
Elaboración y presentación
del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe
escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron.

Donde se describa
El enfoque
El diseño de investigación
Los procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos
Elaboración y presentación
del informe
Se incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato
compren-sible que facilite a la administración su uso en
el proceso de toma de decisiones.

Hacer una presentación oral para la administración,

en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar
su claridad e influencia.
El papel de la
investigación de
mercados
En los últimos años, muchos factores han aumentado
la necesidad de contar con más y mejor información.
A medida que el alcance de las empresas se vuelve
nacional e internacional, se ha incrementado la
necesidad de información sobre mercados mayores y
más distantes.
Los investigadores de mercados participan cada vez más
en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de
marketing intervienen cada vez más en la investigación.

Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitación de

los gerentes de marketing, a Internet y otros avances
tecnológicos
Las investigaciones que se realizan de forma continua,
más que en respuesta a problemas u oportunidades
específicos de marketing.
 Metodología de Power
Decisions
Power Decisions investiga, evalúa y facilita la entrada
de sus clientes al mercado y el crecimiento de su
participación en el mismo.
 Caso Power Decisions
Una empresa procesadora de alimentos se acercó a
Power Decisions para el estudio de oportunidades y el
desarrollo de la marca.

El papel de Power Decisions fue dirigir durante 18

meses un esfuerzo de varias etapas para descubrir las
categorías de productos que valía la pena comercializar.
 4 pasos realizados
Luego del análisis y evaluación de más de 40 grupos de productos,
recomendar una preselec- ción de candidatos para la categoría del
producto.
Realizar un estudio con los consumidores para encontrar un grupo de
productos alimenticios enlatados con poca satisfacción por parte del
consumidor y un alto interés por una nueva marca.
Hacer un análisis de compensación para calcular las combinaciones
precio-calidad que tuvie- ran la mayor posibilidad de éxito.

Durante el desarrollo de producto, trabajar estrechamente con el

cliente en la realización de pruebas del producto alimenticio elegido,
para asegurar que las formulaciones de las pruebas mantengan los
atributos del producto derivados de la investigación con los
consumidores.
 Etapa Final
Dirigir el desarrollo del nombre de la marca, el diseño
del empaque, la campaña de publicidad inicial y la
prueba del plan de mercado.
Como resultado, la nueva marca que contenía la
mezcla de ingredientes más deseados por los
consumidores se introdujo con éxito a un nivel de
precios elevados.
La marca aumentó con rapidez sus ventas y ganó la
aceptación por parte de los consumidores, y más tarde
se amplió a otros productos y mercados institucionales.
 Inteligencia competitiva
El proceso de mejorar la competitividad en el mercado
gracias a una mayor comprensión de los contrincantes
de una compañía y del ambiente competitivo.

Al analizar los movimientos de los rivales, la

inteligencia competitiva permite a las compañías
anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a
reaccionar ante ellos.
Incluye la recopilación y el análisis legales de
información concerniente a las capacidades,
vulnerabilidades e intenciones de los competidores de
la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras
“fuentes abiertas” de información, así como de la
indagación ética de la investigación de mercados.
 Sectores de Ivestigación
proveedor interno
Departamentos de investigación de mercados que se
localizan dentro de la empresa misma.

proveedores externos
Compañías externas de investi- gación de mercados
contratadas para proporcionar datos de tales estudios.

sector de la investigación de mercados

Formado por proveedores externos que ofrecen servicios
de investigación de mercados.
 Sectores de Ivestigación
proveedores de servicios completos
Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de
la investigación de mercados.

servicios sindicados
Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de
datos diseñadas para atender las nece- sidades de
información compartidas por varios clientes.

proveedores de servicios limitados

Compañías que se especializan en una o unas cuantas
fases del proyecto de investigación de mercados.
 Sectores de Ivestigación
servicios estandarizados
Compañías que usan procedi- mientos estandarizados para
ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.

servicios personalizados
Compañías que adaptan los procedimientos de investigación
para satisfacer mejor las necesi- dades de cada cliente.

servicios por Internet

Compañías que se han especializado en realizar investigación de
mercados en Internet.

servicios de campo
Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia
en la recopilación de datos para los proyectos de investigación.
 Sectores de Ivestigación
servicios de codificación y captura de datos
Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia
para convertir las encuestas o entre- vistas aplicadas, en una
base de datos que se utilice para realizar análisis estadísticos.

servicios analíticos
Compañías que ofrecen orienta- ción en el desarrollo del
diseño de investigación.

servicios de análisis de datos

Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar análisis
esta- dísticos de datos cuantitativos.
EL PAPEL DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EN EL SIM Y EL
SAD
Sistema de información de
marketing (SIM)
Un conjunto formalizado de procedimientos para
generación, análisis, almacenamiento y distribución
continuos de la información pertinente entre quienes
toman las decisiones de marketing.
 Sistemas de apoyo a las
decisiones (SAD)
Sistemas de información que permiten a quienes
toman las decisiones interactuar directamente con
bases de datos y modelos de análisis.

Los componentes importantes de un SAD son el

hardware y una red de comunicaciones, la base de
datos, un modelo base, un software base y el usuario
del SAD (la persona que toma las decisiones).
Sistemas de Información de Marketing
frente a Sistemas de Apoyo a las
Decisiones
SIM SAD

• Problemas estructurados • Problemas no estructurados

• Uso de informes • Uso de modelos
• Estructura rígida • Interacción sencilla con el
• Presentación restringida de usuario
la información • Adaptabilidad
• Puede mejorar la toma • Puede mejorar
dedecisiones aclarando los la toma de decisiones
datos sin analizar usando el análisis
condicional
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
La mayoría de la investigación de mercados se realiza para
clientes que representan a empresas comerciales.
La motivación en las utilidades en ocasiones hace que los
investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad
o profesionalismo asociados con el proceso de investigación
de mercados.
Cuatro interesados:
1. el investigador
2. el cliente
3. el encuestado
4. el público