LAS TEORIAS CLASICAS SOBRE LA COMUNICACION SOCIAL 4.1, Los albores de fa investigacién de la comunicacidn de masas ‘Thompson ha apuntado que los cientificos sociales cldsicos no aportaron una inter- pretacion consistente sobre los procesos de cambio cultural en el paso de las socie- dades tradicionales a las modernas al dirigir sus intereses en una direccién equi- yocada. En lugar de centrarse en las mentalidades, hubiera sido mas conveniente proponer un estudio de la produccidn y distribucin de los contenidos simbélicos que el autor britdnico engloba bajo el término “mediatizacin de la cultura” (Thompson, 1998: 72). No obstante, durante las dos primeras décadas del siglo XX los medios de comunicacion Ilamaron la atencién de todos aquellos intelectuales europeos y norteamericanos que pretendian explicar las sociedades modernas. Como sefialaron Lazarsfeld y Merton, el interés de las ciencias sociales por la comu- nicacién de masas radica en que ésta cambié la estructura del control social y ello merecfa ser investigado (Lazarsfeld y Merton, 1982). Por lo tanto, se comenzaré este capitulo haciendo un esbozo de las reflexiones que se elaboraron tanto en Europa como en Estados Unidos durante esta época por su influencia en la inves+ tigacién posterior. 414, La Teoria de lasociedad y la cultura de masas el viejo continente una de las perspectivas que més influy6 en el desarrollo de la Investigacion en comunicaci6n al menos hasta los afios cuarenta fue la Teoria de la sociedad de masas. El pensamiento politico conservador del sigle XIx vio en la pér-106 Parte 1: Et anclaje teorieo ae la investigacién en comentcacién social dida de exclusividad de las elites uno de los sintomas mas negatives de la moderni. zaci6n y de la difusién de tos valores de la igualdad y la libertad, El debilitamiento d& los vinculos traclicionales como fa familia y el grupo primario son sustituidos por unos nuevos conglomerados homogéneas de individuos aislados, que forman las masas, Los psicdlogos de las multitudes, sobre todo Gabriel Tarde y Gustav Le Bon, sehalaron que una de las principales transformaciones de la cultura en el cambio de siglo proviene de la irrupcién de los medias de comunicacién de masas como pro. ductores de bienes culturales. La cultura de masas se enticnde como un producto vinculado directamente a la comunicacién y su andlisis es indisociable del estudio de los efectos de los medios, es decir, de sus consecuencias sociales. En 1895 coinciden en el tiempo dos hechos: el nacimiento del cine (el gran pri- mer medio de masas) y la publicacién de Le psicologia de las masas de Gustav Le Bon, Este autor define a 1a masa como “un fenémeno psicolégico por el que los individuos, por mas diferente que sea su modo de vida, sus ocupaciones o su cardc- ter, ‘estén dotados de un alma colectiva’ que les hace comportarse de manera com. pletamente distinta a como lo harfa cada individuo aisladamente” (eitado en Mar- tin Barbero, 1987: 35). Gabriel Tarde dard un paso mas en cl problema de la comunicacién en las sociedades modernas. Asi, afirma que la masa se ha conver- tido en piiblico, puesto que ahora los contactos ya no son fisicos sino psiquicos, Por eso la sugestién ahora es sugestion a distancia (a través de los medios) y las creencias se transforman en opinién. En Espaiia, Ortega y Gasset en La rebetion de las masas (2003) exponfa la “diseccién del hombre masa” a través de ocho carac- teristicas: a) la mediania, 0 mediocridad intelectual y moral; b) la conformidad, 0 identificacion con la mayorfa y desconocimiento de la propia tosquedad; ¢) la vul- garidad o falta de espiritu de perfeccisn; d} la ausencia y el desprecio de la tradi- Cidn; e) la dominaci6n de la mayoria dejanco a las minorias en él ostracismo; f) Ja autosatisfaccién (el hombre masa tiene multitud de ideas sobre el mundo y eémo debe organizarse y est convencido de que esta en lo cierto; una actitud que el hombre superior nunca llega a permitirse el lujo de tener); g) el hombre masa es un hombre primitivo que aparece en el seno del mundo civilizado; y h) la bar= barie. Blumer, en 1939, nos ofrecié una clasificacion de distintas colectividades distin- guiéndolas del concepto de masa. En el grupo pequeiio todos los miembros se cono- cen entre si, son conscientes de su pertenencia a él, es decir, comparten las mismos valores, y ademas se dotan de una estructura estable en el tiempo. La muchedum- bre est compuesta por un ntimero mayor de personas que comparten un mismo estado de dnimo (predominan en ella los componentes emotivos e irracionales), pero atin esta localizada en el espacio y en el tiempo, aunque carece de estructura: se trax fade una agrupacién provisional que en muy raras ocasiones se vuelve a recompo- her del mismo modo, El piblico es una agrupacion grande, dispersa en el espacio, que se forma en torno a una cuestién de interés puiblico, la cual se discute racional. mente; es el elemento csencial de la democracia, Por ultimo, la masa adquiere un tamano gigantesco, sus miembros estan dispersos y por lo tanto son anénimos, LaCapitulo 4: Las teorias clésicas sobre ta comunicacion social 107 vasividad es uno de sus rasgos més importantes. El uso de los medios de comunica- cidn se considero un comportamiento tipico de las masas, lo cual influyé también en jr investigaci6n de los medios de comunicacién, en concreto el interés por los indi ces de audiencia. También ha influido en las actitudes de los profesionales de los medios hacia su publico. En paralelo al desarrollo de la teorfa de la sociedad de masas sparecieron 10s trabajos sobre los efectos de los medias. Estos partian de un a prio- tla omnipotencia de los medios para influir en la gente. Las teorias de la bala magi cao la aguja hipodérmica se apoyan en la capacidad de influencia directa de los mensajes d¢ los medios sobre una audiencia pasiva y facilmente manipulable. Las bases psicolégicas que explicaban este comportamiento se remontaban al esquema estimulo-respuesta de Pauloy, la teorfa de la accién y el conductismo social de Skin- ner, que se combinan con las teorfas de la sociedad de masas, Para este autor la cul- tura es un conjunto de conductas, que no se definen come ideas y valores, sino como respuestas ante estimulos del entorno. Las obras ms importantes dentro de esta corricnte son The rape of the Masses de Chakhotin, Psychology of propaganda de Dobbs, Psychotogy od social movernent de Canurill y Propaganda in the next war de Rogerson CUADRO 4.1. Clasificacién de colectividades segtin Blumer Caracteristicas Grupo pequeia — Los miembros se eonocen entre sf — Existe conciencia de pertenencia al grupo. — Se comparten los mismos valores. — Existe una estructura estable en el tiempo. Muchedumbre Esta compuesta por un ntimero mayor de personas. ~ Se comparte un mismo estado de dnimo (predominan los componen- tes emotivas e irracionales). ~ Estd localizada en el espacio y en el tiempo. ~ Carece de estructura (se trata de una agrupacida provisional que en muy raras ocasiones se vuelve a recomponer del mismo modo), Puiblico ~ Esuna agrupacién grande. — Dispersa en el espacio. ~— Se forma en torno a una cuestiGn de interés piblico. = Se discute racionalmente. ~ Esel elemento esencial de la democracia Masa — Tamaiio gigantesco. = Miembros dispersos. — Sonandnimos, ~ La pasividad es uno de sus rasgos més importantes del comparta: miento. Beane eeececee ea eeeetseeeceneeeneaaceazvpeeeeez ate