Unidad 2 / Escenario 3

Lectura Fundamental

Planeación estratégica

Contenido

1 Planeación estratégica

Palabras clave: Planeación estratégica, selección de los segmentos, nuevos competidores, Deseo,
Eficiencia en Marketing, Marketing, Necesidad, Proceso en Marketing y Ventas.
1. Planeación estratégica

1.1 Conceptos básicos

La palabra estrategia viene de dos raíces lingüísticas. La primera es “stratos”, que significa
ejército y “agein”, que significa guía o dirección. Por lo tanto, el significado original de estrategia
se podría consolidar como el arte de dirigir las fuerzas militares.

Con el trascurso del tiempo, el campo de acción de la estrategia se amplió a otras áreas y, en
estos espacios como el empresarial, la estrategia se ha asociado a la forma que se diseña para
lograr un objetivo específico.

Figura 1. Estrategia
Fuente: jarmoluk, Pixabite. (2013)

La estrategia también puede verse como la idea estructurada a través de la cual se cree que se
alcanzarán objetivos; es decir, el cómo se alcanzarán los resultados deseados.

Pero no es suficiente diseñar la estrategia para ser exitoso, además, se deben tener en cuenta
los recursos disponibles, las personas que colaborarán en la estrategia y la asignación de
funciones y responsabilidades que cada colaborador realizará.

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 La suma de la estrategia, los recursos disponibles para ser asignados y las responsabilidades
con sus responsables, conforman lo que se conoce como plan.

Estudiando el concepto de estrategia, concebido como la forma principal para obtener

resultados deseados, es necesario, en consecuencia, dedicar tiempo para estructurar esa
estrategia. A la acción de estructurar la estrategia se le conoce con el nombre de planeación.

Lo interesante es que, a su vez, la palabra plan proviene de la palabra “planus”, que significa
plano. Generalmente, un plano es un esquema que muestra la ruta de acciones a emprender
para obtener un resultado.

Si se habla de ruta de acciones, las acciones deben tener un orden. Por lo tanto, el plan debe
tener otra característica y es que debe ser sistemático, ya que las acciones siguen un orden
secuencial. Sin ese orden el plan no sería una ruta de acciones sino un conjunto de acciones
desordenadas.

Por tanto, plan también podría definirse como la ruta de acciones ordenadas, en la que cada
acción tiene unos recursos y unos responsables, para ejecutarse en un periodo de tiempo
específico y en la que todos trabajan de manera coordinada para lograr un objetivo en común.

La estrategia es la idea principal que se plantea para obtener resultados deseados y el plan es la
estructura que sostiene y aterriza la idea (estrategia).

Otro término que hace parte de un plan es la táctica. Táctica es la acción técnica o específica.

Es importante destacar que las tácticas son acciones que se derivan de la estrategia; es decir, si la
estrategia es el cómo lograr los objetivos, la táctica es el cómo llevar a la práctica la estrategia.

Por otra parte, podría concluirse que, el plan es la ruta que contiene la estrategia y tácticas que
deben estar ordenadas y coordinadas armoniosamente, para lograr objetivos, utilizando de
manera eficiente los recursos (dinero, tiempo, conocimiento) y el personal.

Objetivos

Los objetivos son logros que una persona o empresa se plantea alcanzar en un tiempo
específico, ya sea de corto, mediano o largo plazo.

La planeación de los objetivos a lograr debe ser cuidadosa y bien realizada ya que, si no es así,
se pueden estar planteando objetivos que no son viables alcanzar, provocando desánimo y
fracaso al no poder alcanzarlos o, por el contrario, plantear objetivos que son tan pequeños que
no van a contribuir significativamente al desarrollo y crecimiento de la empresa.

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Por tal razón, se enunciará una metodología para planear los objetivos de manera práctica y
adecuada.

La metodología para fijación de objetivos de la que se está hablando, es la metodología Smart.

Smart es la palabra del idioma inglés que significa inteligente o astuto y cuya metodología
se basa en un acrónimo que menciona las 5 características principales que debe tener todo
objetivo: Estas características son:

• Específicos: los objetivos no deben ser confusos ni dar pie a la ambigüedad. Los
objetivos deben ser concretos y claros, para poder determinar con claridad la forma de
alcanzarlos.

• Medibles: todo objetivo debe poder ser evaluado, ya sea para saber si está cumpliendo
con dicho objetivo y para identificar si se deben adoptar medidas de mejoramiento, así
como las acciones de mejoramiento a implementar.

• Alcanzables: un objetivo debe presentar retos, pero al mismo tiempo ser alcanzable, ya
que de lo contrario podría generar desánimo, escepticismo y desgaste en vano.

• Se dice que un objetivo es alcanzable cuando los requerimientos que se necesitan para
lograrlo son comparados con las capacidades con las que se cuenta. Si las capacidades
son muy menores a lo que se requiere para lograr el objetivo, entonces se dice que el
objetivo es inalcanzable en términos humanos.

• Realista: aunque podría parecer similar a la característica anterior, esta característica

está más relacionada con la facilidad de tener a disposición los recursos y herramientas
para trabajar.

• En este sentido, no se trata en si se tiene la capacidad para lograr un objetivo, sino que
se refiere a si se tienen los recursos a la mano para poder trabajar en el cumplimiento de
un objetivo.

• Tiempo de vencimiento: todo objetivo debe tener una fecha de vencimiento, ya que, de
no tener una fecha específica, la empresa podría tomarse un tiempo mayor al tiempo
adecuado y en esa medida estar perdiendo oportunidades para mejorar y crecer.

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Ejemplo de un objetivo empresarial

Una empresa productora de vestidos elegantes para hombre y mujer, vende actualmente 1000
unidades mensuales. Sin embargo, el gerente ha establecido aumentar el objetivo de ventas
mensuales de 1000 unidades a 1200 unidades, para el año siguiente.

Objetivo: incrementar los ingresos por ventas en un 20% (200 prendas de vestir adicionales).

Estrategia 1. Ofrecer vestidos de ropa elegante de buena calidad a precios más económicos que
los precios ofrecidos por la competencia.

Táctica 1.1: visitar 30 tiendas de ropa elegante.

Recurso requerido táctica 1.1: dos asesores comerciales visitarán tres tiendas de ropa al día,
durante una semana.

Táctica 1.2: concretar cita de negocios, con mínimo 10 tiendas de ropa.

Recurso requerido táctica 1.2: cada uno de los dos asesores llevarán un catálogo de vestidos
de ropa elegante, realizando citas de negocio con cinco tiendas de ropa, con un plazo de 2
semanas para realizar esto.

Táctica 1.3: enviar propuestas a los clientes, acorde al presupuesto de ellos (es decir, al
presupuesto de las tiendas de ropa).

Recurso requerido táctica 1.3: cada uno de los dos asesores enviarán las respectivas cinco
propuestas comerciales, teniendo en cuenta el presupuesto financiero de las tiendas de ropa,
al correo del contacto de la empresa cliente. Esto se debe realizar como máximo 72 horas
después de haber tenido la cita de negocios.

Táctica 1.4: firmar contrato comercial con mínimo 5 tiendas de ropa, usando un as bajo la
manga y es, permitiendo que paguen la mercancía a 45 días.

Recurso requerido táctica 1.4: cada uno de los asesores llamará telefónicamente, para verificar
que el cliente haya recibido la propuesta comercial y se reunirá con cada tienda (cada asesor
encargado de cinco tiendas de ropa), para ultimar detalles, impulsar la firma del contrato
comercial enunciando las facilidades de pago y convertirlos en clientes.

Toda esta táctica 1.4 debe realizarse con un máximo de tiempo de 3 semanas, después de
haber enviado la propuesta comercial a los clientes.

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Los conceptos vistos anteriormente, son los conceptos fundamentales de la planeación y
son empleados por las empresas en la actualidad, para definir sus pautas de desempeño y
consecución de resultados. Sin planeación y sin objetivos la empresa estará operando sin un
rumbo fijo; una empresa sin rumbo estará destinada a estancarse y, en el peor de los casos, a
morir.

1.2 Mercadeo estratégico y operativo

Mercadeo estratégico es la parte del mercadeo encargada de identificar los segmentos

convenientes y adecuados para ser aprovechados por la empresa, las necesidades y gustos de
los segmentos elegidos y la estrategia para satisfacerlos plena y diferencialmente.

Lambin, al respecto expone que, el mercadeo estratégico es la faceta del mercadeo encargada
de identificar las oportunidades de mercado y la que busca lograr los objetivos de largo plazo,
como son: consolidar una posición estable y de liderazgo y de buen posicionamiento en el
mercado a través de un direccionamiento estratégico específico (Lambin, 2009).

El mercadeo operativo, es la parte del mercadeo encargado de planificar la ejecución y control

de lo planteado en el mercadeo estratégico.

Derivado de lo anterior, otra diferencia es que el mercadeo estratégico se enfoca más en lograr
los objetivos de largo plazo de la empresa y en lograr estados deseados en el futuro, mientras
que el mercadeo operativo se enfoca más en la gestión de los objetivos del corto plazo, ya que
lo que le interesa es aplicar eficientemente lo planteado en la estrategia.

Por otra parte, el mercadeo estratégico debe cumplir con una función primordial y es detectar
los cambios en el mercado de manera oportuna; en esa medida, también tiene la función de
decidir si mantiene la estrategia actual o si modifica la estrategia, ya que su objetivo es estar
alineado a las necesidades y gustos actuales del cliente.

En este caso, si la estrategia cambia, hará que, automáticamente, las tácticas y demás pun-
tos del mercadeo operativo también cambien; de acuerdo a lo mencionado con antelación, el
mercadeo operativo es la ejecución eficiente y fiel de la estrategia que haya elegido el mercadeo
estratégico.

En consecuencia, el mercado estratégico y operativo se complementan entre sí y, por tanto, no

puede vivir uno sin el otro; sin estrategia no hay nada para ejecutar y sin ejecución la estrategia
solo se queda en ideas.

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Pero entonces cabría preguntarse ¿cómo es el proceso de planeación en una empresa real?

Aunque no hay un número exacto de pasos para realizar un proceso de planeación estratégica
en una empresa, si existe un consenso de aspectos claves que deben estar en todo proceso de
planeación en las empresas.

1.3 Plan estratégico empresarial

Un plan estratégico de una empresa está conformado de la siguiente manera:

1.3.1 Misión

La misión de una empresa es la razón por la cual la empresa existe. Es el aporte que la empresa
quiere dar para generar bienestar a la sociedad. Una misión de una empresa puede ser el de
ofrecer productos derivados de la leche con excelente calidad, con ingredientes nutritivos y
saludables, en el caso de una empresa dedicada a producir y comercializar productos derivados
de la leche.

En este ejemplo, el aporte con el que la empresa quiere contribuir al bienestar de la sociedad
es el de brindar productos alimenticios que nutran a las personas y no con cualquier tipo de
ingredientes, sino con ingredientes saludables.

Al respecto, Kotler hace referencia a las preguntas que planteó Peter Drucker para determinar la
misión de la empresa (Kotler, 2012). Dentro de estas preguntas están:

a. ¿Cuál es el negocio?

b. ¿Quién es el cliente?

c. ¿Qué es lo que valora más el cliente?

d. ¿Cuál debería ser el negocio?

También Kotler, afirma que una misión clara, concreta y publicada, genera un sentido de
propósito y enfoque colectivo.

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 1.3.2 Visión

La visión viene del verbo ver. En este contexto, ver no se refiere a ver físicamente, sino al estado
futuro como el empresario quiere ver su empresa. Generalmente, la visión tiene fecha de
vencimiento y es importante que tenga fecha para analizar si la empresa finalmente logró su
visión en el año programado o si, por el contrario, hay que mejorar el desempeño de la empresa.

Un ejemplo de visión es el siguiente:

Visión: ser la empresa líder en el mercado al 2025, en la producción y comercialización de tubos

de PVC en Latinoamérica.

En este ejemplo, no sólo la fecha es específica, sino también el lugar en el que se quiere lograr la
visión, que en este ejemplo es Latinoamérica.

1.3.3 Objetivos corporativos de largo plazo

Son los resultados que la empresa desea y se plantea obtener en un largo plazo. Comúnmente, el
largo plazo equivale a un periodo de 5 años en adelante, aunque 5 años ya se considera largo plazo.

Ejemplo de objetivo corporativo de largo plazo: aumentar la participación en el mercado en un

30%, dentro de 5 años, en el mercado estadounidense.

1.3.4 Estrategia

Es la ruta de acciones o el plano de acciones establecido para lograr unos objetivos específicos,
a través de la asignación y uso adecuado de los recursos como son dinero, tiempo, materiales y
personas. También se puede concebir como la forma en que una empresa o persona establece
para lograr sus objetivos.

Una estrategia empresarial, para una empresa fabricante de carros, es la de producir carros
de calidad superior, con diseño elegante, motor con 2500 caballos de fuerza, que le permita
alcanzar alta velocidad, vidrios eléctricos y cojines de cuero.

En síntesis, la estrategia, o la forma como la empresa cree que logrará sus objetivos de ventas, será
el de ofrecer carros de alta gama con características únicas y superiores a los clientes; es decir,
producir carros superiores en calidad, comparado con los demás carros promedio del mercado.

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 1.3.5 Táctica

Son las acciones concretas, derivadas de la estrategia. Mientras la estrategia es la idea

abstracta de cómo obtener unos resultados, la táctica es la puesta en práctica de la estrategia,
a través de un conjunto de acciones concretas; dicho de otra manera, la táctica es el cómo se
ejecuta la estrategia.

Un ejemplo de estrategia y táctica es: Un empleado soltero gana un salario de $2.500.000 de

pesos mensuales y quiere comprar un carro Spark GT modelo 2016, que tiene un precio de $
25.000.000 de pesos.

Objetivo: Comprar un Spark GT con valor de $ 25.000.000 de pesos.

Estrategia: Ahorrar 25.000.000 de pesos para no incurrir en deuda.

Táctica 1: Hacer un presupuesto para determinar ingresos y gastos.

Táctica 2: Identificar gastos innecesarios.

Táctica 3: Ahorrar 1.050.000 de pesos mensuales durante 24 meses.

1.3.6 Metas

Son los resultados que una empresa desea y se plantea obtener en el corto plazo. Generalmente,
se entiende por corto plazo a un periodo menor o igual a un año.

Por ejemplo, una meta puede ser: una empresa se propone en el mes de diciembre del año 1,
aumentar la rentabilidad anual en un 10% para diciembre del año 2.

1.3.7 Cronograma

Es la planeación de los tiempos, donde se estipula la fecha de inicio, fecha final y responsables
por cada actividad a realizar.

Un ejemplo es: una empresa se propone que, para visitar a 25 prospectos, cada asesor inicia el
20 de mayo del año 1 y debe terminar el 20 de junio del mismo año.

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 1.3.8 Presupuesto

Es el plan financiero, donde se estipulan todas las cuentas proyectadas y, específicamente,

se muestran los montos de ingresos, gastos, inversiones y pago de obligaciones comerciales
y tributarias, que se pretenden aplicar. Es importante analizar que, en ocasiones, los montos
presupuestados de ingresos y gastos no son iguales con los montos reales.

Un ejemplo de una cuenta del presupuesto es, cuando en una empresa, los ingresos proyectados
obtener para final del año 1 son de 50.000 millones de pesos y, al final de ese año 1, los ingresos
que realmente se obtuvieron fueron de 45.000.000 pesos. En este caso, la diferencia entre lo
proyectado y lo realmente logrado fue de 5.000.000 de pesos (50.000.000 – 45.000.000).

1.3.9 Indicadores de control y plan de mejoramiento

Los indicadores de control son índices numéricos, que tienen como finalidad medir el
desempeño de la empresa, en diferentes áreas, tanto operativas como financieras.

El plan de mejoramiento es el plan que tiene como finalidad mejorar el desempeño de la

empresa, en aquellas áreas donde hubo falencias y errores cometidos.

Unos ejemplos de indicadores de control son:

a. Rentabilidad bruta. (Utilidad bruta / Ventas)

b. Rentabilidad operativa. (Utilidad operativa / Ventas)

c. Crecimiento en ventas. (Ventas año 2 – Ventas año 1)

d. Reducción de costos operativos

e. Reducción de costos administrativos, etc.

Esta es la planeación estratégica completa de una empresa, que tiene operación en forma
de ciclo, ya que si los objetivos de largo o corto plazo no se cumplen, la empresa, a través de
su plan de mejoramiento, busca no solo convertir las falencias en fortalezas sino, además,
observar si la estrategia diseñada es apropiada o si la estrategia debe cambiarse; ya que, en
algunas ocasiones, las empresas no obtienen los resultados planteados porque la estrategia no
era la adecuada o porque, a pesar de que la estrategia era acertada, la ejecución de la estrategia
no fue correcta.

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Es entonces donde se vuelve al plan estratégico, ya que, si la estrategia no es la adecuada, se
deberá analizarla y modificarla, si es necesario. De ser así, entonces deberá modificarse también
la táctica y, de ahí, todos los demás puntos del plan.

Por tal razón, el plan estratégico es dinámico, dado que siempre habrá que efectuar una
revisión, para evaluar si la planeación estratégica está arrojando buenos resultados o si se debe
readaptar la planeación para alcanzar los resultados deseados.

Una vez que la gerencia construye el plan estratégico de la empresa, cada departamento de la
empresa también realiza su plan estratégico del departamento, alineándose a las directrices y políticas
generales de toda la empresa y alienándose a los objetivos corporativos de corto y largo plazo.

A partir de los objetivos corporativos de corto y largo plazo, cada departamento elabora su plan
para aportar, cada uno, al éxito de toda la empresa. A continuación, se presenta el plan estratégico
del departamento de mercadeo, que se conoce como plan de mercadeo o plan de marketing.

1.4 Plan de mercadeo

El plan de mercadeo está compuesto por los siguientes puntos:

1.4.1 Análisis situacional

El análisis situacional es el análisis de la situación interna y externa de la empresa, el cual se

subdivide en:

a. Análisis del macroentorno: hace referencia al estudio del entorno general que rodea a
la empresa. Dentro de este estudio expone que algunas de las variables que se analizan
son las variables económicas, legales, políticas, sociales, culturales, tecnológicas y
medioambientales.

b. Análisis del microentorno: estudia la parte del entorno que es más cercano y tiene más relación
directa con la empresa. Entre las variables que se estudian están: poder de negociación de
proveedores, clientes, competidores actuales, productos sustitutos y nuevos competidores.

c. Análisis interno de la empresa: este estudio identifica las fortalezas y debilidades de la

empresa, con el fin de determinar cuáles son los segmentos que la empresa es capaz de
atender y los segmentos que todavía no tiene la capacidad de atender plenamente.

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 1.4.2 Objetivos de largo plazo de mercadeo

Los objetivos de largo plazo de mercadeo, son aquellos objetivos que ayudarán a la empresa
a lograr la visión deseada, una vez se cumplan dichos objetivos. Por ser de naturaleza de largo
plazo, son objetivos que requieren paciencia y que no buscan obtenerse en un plazo inmediato,
sino por el contrario, para su cumplimiento requiere que se logren otros objetivos que son de
corto plazo.

Entre estos objetivos de largo plazo puede estar: ingresar en el mercado de otros países, lograr
una posición de liderazgo, convertir la empresa en una empresa sólida, adquirir sedes propias, etc.

1.4.3 Análisis y selección del/los segmento(s) objetivo(s)

En este punto, una vez que se ha realizado el análisis situacional y se han establecido los
objetivos de largo plazo de mercadeo, se pasa a segmentar o dividir el mercado en grupos que
compartan características específicas y, una vez que se divide el mercado en grupos, la empresa
debe analizar y decidir qué grupos de personas va a atender y satisfacer plenamente, con base
en criterios de selección.

El punto de análisis y selección del segmento de clientes a atender, consiste en evaluar cuáles
son los segmentos que la empresa decide atender, con base en criterios como: tamaño
del segmento, volumen de ventas generado por el segmento y la capacidad de la empresa
para atender y satisfacer el segmento. Una de las herramientas que ayuda a determinar qué
segmentos elegir, es la matriz DOFA que se estudiará en la próxima semana.

1.4.4 Elección de la estrategia de mercadeo

Posteriormente, cuando una empresa ha elegido los grupos de personas en los que se enfocará
atender y satisfacer, la empresa debe elegir la(s) estrategia(s) de mercadeo más apropiadas
para cada segmento. Esto es importante destacarlo, que una estrategia puede ser adecuada
para un segmento, pero puede no ser adecuada para los demás segmentos. Para ello, deben
tenerse en cuenta los beneficios y atributos más valorados por cada segmento y, con base en
esta información, se elige y construye la estrategia que se adecúe a estos beneficios valorados
por los segmentos.

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 1.4.5 Tácticas de mercadeo (Mercadeo operativo – 4p’s)

Las tácticas de mercadeo, son aquellas acciones concretas y técnicas que buscan ejecutar,
de la mejor manera, la estrategia de mercadeo; es decir que, las tácticas deben adecuarse a la
estrategia global de mercadeo que se ha elegido anteriormente, para que haya coherencia y la
ejecución sea fiel al diseño de la estrategia.

1.4.6 Metas

Las metas, son los objetivos de corto plazo que el departamento de mercadeo se plantea
cumplir en el corto plazo. Comúnmente, se tiene concebido el corto plazo como un periodo
menor o igual a un (1) año.

Un ejemplo de metas puede ser:

• Crecer al final de este año, en un 15%

• Aumentar la participación en el mercado, en un 20% para final de año

• Reducir costos operativos, en un 10% para final de este año.

1.4.7 Cronograma

El cronograma, es un esquema donde se muestra, de manera general, las actividades,

los responsables, los plazos de tiempo y los recursos asignados para la supervisión y el
cumplimiento de los objetivos de corto plazo (metas) y, en algunos casos, de mediano plazo
(Entre 1 y 3 años aproximadamente).

1.4.8 Presupuesto

El presupuesto, es la herramienta que permite realizar la planeación financiera, tanto de los

ingresos financieros y costos, inversiones a realizar, pago de deudas y pago de impuestos de
manera periódica, ya sea anual, semestral o trimestral y mensual, entre otras.

Las cuentas del presupuesto se pueden proyectar a corto, mediano y largo plazo.

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 1.4.9 Indicadores de control y plan de mejoramiento

Los indicadores de control, son aquellos indicadores que el departamento de mercadeo se

plantea, para verificar en tiempo real, si están cumpliendo los objetivos y metas planteadas. Los
indicadores, preferiblemente, deben ser de corto plazo, para poder observar contínuamente el
desempeño de la empresa y, en este caso, del departamento; realizar ajustes y cambios en el
caso que no se estén cumpliendo los objetivos.

Es aquí donde los planes de mejoramiento hacen su aporte, ya que éstos son planes que buscan
identificar las causas del bajo desempeño -si lo hay- y establecer plan de acciones para corregir
los errores, realizar cambios para mejorar el desempeño y cumplir los objetivos.

Nota: Es interesante observar que en el Plan de Mercadeo se muestran y complementan el

mercadeo estratégico y el mercadeo operativo. El mercadeo estratégico se evidencia desde el
punto a hasta el punto d y el mercadeo operativo se muestra desde el punto e hasta el punto i.

El plan de mercadeo y el plan estratégico de la empresa tienen en común algunos puntos. Sin
embargo, cabe recordar que el plan estratégico de la empresa, como su nombre lo indica, cubre
toda la empresa, mientras que el plan de mercadeo sólo hace referencia al departamento de
mercadeo.

Frente a los puntos que tiene el plan de mercadeo, que no tiene el plan estratégico de la
empresa, están el análisis situacional y el análisis y selección del segmento de clientes a
atender.

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Referencias
Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). México D.F: Pearson Educación.

Lambin, J. J. (2009). Dirección de Marketing. México D.F: MC Graw Hill Interamericana.

Lista de figuras
Pixabay (2013). Estrategia. [Fotografía]. Recuperado de: https://pixabay.com/es/la-estrategia-de-
ganar-victoria-1080536/
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo

Unidad 2: Esencia del Mercadeo estratégico

Escenario 3: Planeación Estratégica

Autor: Hernan Pinzon

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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