ESCUELA SUPERIOR POLTÉCNICA DE

CHIMBORAZO

FACULTAD: MECÁNICA
CARRERA: INGENIERÍA INDUSTRIAL

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y RRHH

TEMA: Marketing Corporativo Vs Posicionamiento en la empresa Commented [AGF1]: El Tema debe ser de una empresa en la
que se realiza el análisis Ejemplo Marketing Corporativo Vs
DICOSAVI S.A Posicionamiento en la empresa ….

1. DATOS GENERALES:

NOMBRE: (estudiante(s) CÓDIGO(S): (de estudiante(s)

Robinson Alulema 1965

PROFESOR(A): Nivel:
Ing. Alcides Garcia 4to P1

FECHA DE REALIZACIÓN: FECHA DE ENTREGA:

27/02/20188 27/02/2018

Título del artículo:

MARKETING CORPORATIVO VS POSICIONAMIENTO EN LA EMPRESA
DICOSAVI S.A
Resumen Commented [AGF2]: Poner el problema , objetivo metodología
y los resultados
El marketing corporativo es el medio por el cual una corporación u organización atrae a
clientes potenciales. Un equipo de marketing corporativo es responsable de determinar
cómo llegar a los clientes deseados de la empresa y determinar qué tipo de publicidad y
táctica de mensajería les atraerá. Commented [AGF3]: Hablar sobre la empresa y lo que se logró
alcanzar con el marketing corporativo

El posicionamiento, es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto

ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se
entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc.
El estudio de este articulo tendrá como objetivo el de analizar cuáles serían las mejores
estrategias para atraer clientes potenciales al mercado y de la misma forma incrementar
el índice de consumidores mediante la aplicación de métodos estratégicos.
En el marco de la teoría sociológica urbana, la investigación se realizó con una serie de
encuestas a gerentes, supervisores, vendedores ambulantes y público en particular.
En la conversación con los susodichos, los ítems de la encuesta no tuvieron un numero
definido y se perfilaron con tópicos de estrategias de mercado, medios de difusión y
propagación, retención de público consumidor.
Las encuestas se realizaron mayoritariamente al público en general quien es considerado
para este estudio como infórmate clave, un informante clave es una característica de la
muestra probabilista. Este tipo de muestra fue la que se empleó para este estudio.
Durante la investigación de campo uno de los obstáculos de la encuesta fue el temor de
los vendedores ambulantes para acceder a la plática con el investigador, sin embargo se
logró recabar información valiosa y necesaria para la tabulación de datos.
Introducción Commented [AGF4]: Va de la macro a lo micro

La Distribuidora DICOSAVI S.A nació como una forma de aminorar el trabajo del
vendedor de abarrotes quien ya no debía intermediar la toma de los productos deseados
por el comprador desde el lugar de exhibición hasta sus manos. En el supermercado, cada
comprador toma personalmente de las perchas los artículos que requiere y a quien los
vende no le queda más que la tarea de cobrar por ellos y reabastecer sus espacios. Es de
aquí que proviene el nombre de “autoservicios”.

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por
tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. Commented [AGF5]: Poner datos estadísticos de sector al que
pertenece la empresa

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad. Commented [AGF6]: Hablar sobre la situación actual de la
empresa

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido
de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como
de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los
precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.

Esta modalidad de compra se popularizó en Norteamérica como una respuesta a la

necesidad de facilitar la compra de víveres para el hogar. Se convirtieron en la manera de
acceder a todos los grupos de alimentos en un solo lugar, de tal modo que no hacía falta
detenerse en tres diferentes establecimientos para adquirir carne, frutas y conservas.

La industria de los supermercados se vio impulsada en nuestra región en las últimas

décadas por los cambios en sus factores socioeconómicos, tales como, la rápida
urbanización, el incremento en los ingresos de los habitantes y las mejoras en la
infraestructura latinoamericana durante las décadas de 1980 y 1990.

Problema:
En la empresa DICOSAVI S.A existe carencia de conocimiento e implementación de
estrategias marquetistas para apertura a nuevos mercados.
Objetivo general:
Analizar cuáles serían las técnicas de Marketing mediante la aplicación de métodos
estratégicos para atraer clientes potenciales al mercado y de la misma forma incrementar
el índice de consumidores.
Objetivo específicos:
 Conocer la existencia del área de Marketing en la empresa mediante encuestas
establecidas al personal interno para obtener resultados de confirmación de
información veraz.
 Establecer metas de posicionamiento en el mercado mediante análisis de
resultados obtenidos de las encuestas establecidas para lograr un crecimiento de
ventas.
Hipótesis:

Hipótesis Nula
La carencia de conocimiento e implementación de estrategias de mercado en la empresa
DICOSAVI S.A hace evidente su capacidad para atraer clientes potenciales al mismo e
incrementar consumidores
Si existiera conocimiento por parte de la empresa DICOSAVI S.A en cuanto a estrategias
marquetistas se lograría como consecuencia obtener un mejor posicionamiento de
mercado con respecto a la competencia

Hipótesis Alternativa
Dado que por conocimiento sobre el Área de Marketing en la empresa DICOSAVI S.A
el departamento de ventas lográ un mejor posicionamiento y todo gracias a las
estratégias de mercado

Gracias a las encuestas realizadas a la población se consiguió obtener una idea acertada
sobre lo que piensan los clientes/consumidores para de esta manera formular una serie
de estratégias con métodos más influyentes a los mismos

Análsis de Posicionamiento con la competencia

(Sin la aplicación de Marketing Estratégico)

10
9
8
7
6
5
4
1 3 2
 Análsis de Posicionamiento con la competencia
(Con la aplicación de Marketing Estratégico)

10
9
8
7
6
5
4
1 2 3

Reseña histórica

Los supermercados nacieron como una forma de aminorar el trabajo del vendedor de
abarrotes quien ya no debía intermediar la toma de los productos deseados por el
comprador desde el lugar de exhibición hasta sus manos. En el supermercado, cada
comprador toma personalmente de las perchas los artículos que requiere y a quien los
vende no le queda más que la tarea de cobrar por ellos y reabastecer sus espacios. Es de
aquí que proviene el nombre de “autoservicios”.

Esta modalidad de compra se popularizó en Norteamérica como una respuesta a la

necesidad de facilitar la compra de víveres para el hogar. Se convirtieron en la manera de
acceder a todos los grupos de alimentos en un solo lugar, de tal modo que no hacía falta
detenerse en tres diferentes establecimientos para adquirir carne, frutas y conservas.

La industria de los supermercados se vio impulsada en nuestra región en las últimas

décadas por los cambios en sus factores socioeconómicos, tales como, la rápida
urbanización, el incremento en los ingresos de los habitantes y las mejoras en la
infraestructura latinoamericana durante las décadas de 1980 y 1990.

Estos cambios en el estilo de vida incentivaron a los consumidores a exigir ciertos

estándares de calidad al momento de adquirir sus alimentos. Estos buscan una mayor
organización, higiene y facilidad de acceso a los productos además de buena calidad de
servicio. El éxito de los supermercados está ligado a su habilidad de ofrecer precios bajos
que los permiten competir con los mercados tradicionales al aire libre y los comercios
familiares. Para lograr penetrar en mercados más pequeños tuvieron que enfatizar su
competitividad en cuanto a los precios brindando la percepción de mayor calidad.

El supermercado ha sido considerado un modelo depredador ya que se ha ido

generalizando llegando a ejercer hoy en día un monopolio en la distribución

Método:
Sujetos:
Como sujetos se ha optado por seleccionar a los clientes quienes son a su vez
consumidores de la marca que las empresas promocionan/representan
Técnicas e Instrumentos Commented [AGF7]: Calcular la muestra

Se optó por la realización de una encuesta a la población de la ciudad de Riobamba Commented [AGF8]: De la cuidad de Riobamba
entre edades de 18-45 años, la misma con el objetivo de determinar el medio más
influyente a fin de conocer que medio u instrumento resulta mayoritariamente
penetrante dentro de la mente del consumidor, haciendo de esta manera evidente el
impacto generado en los mismos, a continuación se detalla el cálculo de la muestra

• n=Tamaño de muestra
• z=Nivel de confianza
• p=Éxito
• q=Fracaso
• e=Nivel de error dispuesto a cometer
• N=Tamaño de la población
•
• N=29641
• z=99%
• p=0.5
• q=0.5
• e=10%
𝒛𝟐∗𝒑∗𝒒∗𝑵
• 𝒏 = [𝒆𝟐 ∗(𝑵−𝟏)]+𝒛𝟐 ∗𝒑∗𝒒
(𝟐.𝟓𝟖)𝟐∗𝟎.𝟓∗𝟎.𝟓∗𝟐𝟗𝟔𝟒𝟏
• 𝒏=
[(𝟎.𝟏)𝟐 ∗(𝟐𝟗𝟔𝟒𝟏−𝟏)]+(𝟐.𝟓𝟖)𝟐 ∗𝟎.𝟓∗𝟎.𝟓
𝟒𝟗𝟑𝟐𝟓.𝟓𝟖𝟖𝟏
• 𝒏=
𝟐𝟗𝟔.𝟒+𝟏.𝟔𝟔𝟒𝟏
𝟒𝟗𝟑𝟐𝟓.𝟓𝟖𝟖𝟏
• 𝒏=
𝟐𝟗𝟖.𝟎𝟔𝟒𝟏
• 𝒏 = 𝟐𝟐𝟏. 𝟒𝟖𝟔𝟓
• 𝒏 = 𝟐𝟐𝟏

ENCUESTA DIRIGIDA A LA POBLACIÓN Commented [AGF9]: La encuesta debe tener más preguntas y
se la debe efectuar dos veces

OBJETIVO: Determinar el medio más influyente a fin de conocer que medio u

instrumento resulta mayoritariamente penetrante dentro de la mente del consumidor.

Género: ☐M ☐F

Edad: ☐ 18-25 ☐ 26-35 ☐ 36-45

1. Bajo qué medio de publicidad es Ud. mayormente influenciado?
☐TV ☐Volantes publicitarios
☐Radio ☐Publicidad rodante
☐Internet ☐Otro
☐Periódico
 2. Cuáles son las estrategias que Ud. realiza para la captación de su público

☐Propagandas ☐Imagen corporativa

☐Promociones ☐Recomendaciones
☐Precios Bajos ☐Buenos Proveedores
☐Productos de Calidad

3. Considera Ud. que la publicidad es una herramienta poderosa para llegar a la

mente del consumidor?
☐SI ☐NO
4. Estaría Ud. dispuesto a invertir un considerable capital para fomentar el Commented [AGF10]: Ampliar las preguntas que se realiza y
debe ser identificar el posicionamiento de la empresa.
posicionamiento de su empresa en el mercado competente?
☐SI ☐NO Commented [AGF11]: Debe existir una pregunta con el listado
de la competencia
Estrategias: Commented [AGF12]: Estructurar las estrategias en función
del Planning
Dentro del Marketing Corporativo se encuentran:
 Penetración de Mercado

 Desarrollo de Mercado
 Desarrollo de Productos
 Diversificación
En el posicionamiento de marca están
 Según sus características
 En base a sus beneficios
 En función a la competencia
 En base a la calidad o precio
 Basado en su uso
 Basada en el consumidor
 Según su estilo de vida

Procedimiento
De acuerdo al Marketing Corporativo
 Penetración de Mercado
 Estrategias de Desarrollo del Producto
 Implica la creación de nuevos productos con diferentes fines
 Productos que están en la etapa de madurez
 Capacidad Solida
 Competencia Aumento de la materia prima
 Extensión de la mezcla de productos
 Aumentar los canales de distribución
 Estrategias de diversificación
 Modificación o adaptación
 Rejuvenecer línea de productos
 Desarrollo de nuevos productos
 Creación de niveles de calidad
 Diversificación Concéntrica en industrias de gran crecimiento
 Oferta de productos de mayor calidad
¿CUÁL CONSIDERA QUE ES LA MEJOR ESTRATEGIA PARA SER
APLICADA EN LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS?

Aplicación:

 Industria lenta
 Productos nuevos vs. Productos actuales
 Niveles elevados de venta
 Decrecimiento de ventas diversificación HORIZONTAL
Aplicación:
 Venta de productos
 Sector de Poco crecimiento
 Canales de distribución
 Diversificación conglomerada

Aplicación:

 Ventas y utilidades bajas

 Capacidad
 Nuevas oportunidades
 Mercado saturado
¿Cuál de estas empresas aplica estrategias de crecimiento de mercado?
¿Cuál de estas consideras una estrategia de consolidación?

Atrincheramiento
 Eliminación de productos
 Retirarse del mercado
Atrincheramiento

La empresa limita su compromiso a sus productos existentes, retirándose de los mercados

más débiles.
De acuerdo al Posicionamiento
Según sus características: nos basaremos en las propias características técnicas que
posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores. Un ejemplo sería una empresa
automovilista que se posiciona debido a la potencia, seguridad y velocidad de sus coches.

En base a sus beneficios: uno de los aspectos clave en este tipo de posicionamiento es
resaltar el beneficio que te ofrece el producto que intentamos vender. Es la necesidad que
el consumidor intenta cubrir, pero también puede tener otros beneficios complementarios
que ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto. Un ejemplo sería la
sensación de frescor que te ofrece una marca de chicles.
En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la
comparación con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar antes de
comprar el producto deseado. Para ello existen dos vertientes de este tipo de
posicionamiento:

-Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el que

mejores prestaciones ofrece.
-Seguidor o segunda marca: se presenta como la alternativa del líder o como una marca
más económica.

En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa

principalmente en la calidad del producto o en función de su precio. Por ejemplo
transmitir la imagen de exclusividad y lujo con precios elevados como es el caso de
numerosas marcas de moda.

Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo utiliza, cuando
lo utiliza, donde lo utiliza y para qué lo utiliza. Un ejemplo sería las bebidas energéticas
para deportistas, las cuales se utilizan cuando van a realizar actividades deportivas.

Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios

consumidores, donde cuentan su experiencia con el producto.

Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del

consumidor y un ejemplo puede ser el caso de los automóviles.

Resultados: Commented [AGF13]: Ampliar y que se utiliza

Aquí podemos observar de manera cuantitativa el nivel de impacto generado por los
medios de comunicación (TICS) o instrumentos utilizados para llegar a la mente del Commented [AGF14]: Faltan herramientas de las TICS
consumidor.

Mediante las TIC nos permiten integrar en espacios virtuales todas las actividades
necesarias del día a día de la empresa. Nunca antes en la Historia había sido tan fácil
importar o exportar como lo es ahora gracias a las TIC. Además, estas tecnologías pueden
llegar a cualquier empresa sin importar su actividad o tamaño.
La información disponible acaba afectando la calidad de la toma de decisiones, de manera
que muchas veces no es posible tomar la decisión más acertada por no contar con los
datos necesarios o debido a que, aun disponiendo de ellos, carecen de utilidad o no se
posee el tiempo suficiente para poder llevar a cabo un análisis de los mismos.
Toda organización debe considerar un plan TIC que considere actuaciones en cada uno
de los siguientes aspectos:
Dirigir: Alineamiento con los objetivos del negocio para poder construir los mecanismos
necesarios para entregar valor.
Crear: Retorno de valor de la inversión realizada en TIC. Proteger: Gestión de riesgos
para preservar el valor de los activos.
Actuar: Gestión de recursos y desarrollo del plan TIC
Monitorizar: Evaluación de la ejecución y desempeño del plan establecido para realinear
el gobierno de las TIC con el del negocio si es necesario.
PREGUNTA 1

Commented [AGF15]: Poner un análisis de los gráficos

¿Cuál es el medio más influyente?

☐TV
11% 2% 20% ☐Radio
8%
☐Internet
7% ☐Periódico
17%
☐Volantes publicitarios
☐Publicidad rodante
35%
☐Otro

Análisis:

Del total de encuestados 20% personas observan información en la TV, 17% escuchan
Radio, 35% utilizan redes sociales para mayor información, 7% compra el periódico,
8%acepta lo volantes públicos, 11% publicidad rodante, 2%otros.
PREGUNTA 2

CUALÉS SON LAS ESTRATEGIAS PARA LA

CAPTACIÓN DE SU PÚBLICO

☐Propagandas
2%7% ☐Promociones
26%
17% ☐Precios Bajos
☐Productos de Calidad
☐Imagen corporativa
20% 17%
11% ☐Recomendaciones
☐Buenos Proveedores

Análisis:

Del total de encuestados 26% personas observan propagandas, 17% aceptan promociones,
11% precios bajos, 20% buscan comprar productos de calidad, 17% visualizan la imagen
corporativa, 2% escuchan recomendaciones, 7% acogida a buenos proveedores.
PREGUNTA 3

¿Considera ud que la publicidad es una

herramienta poderosa para llegar a la mente del
consumidor?

35%
SI
NO
65%

Análisis:

Del total de encuestados 35% no aceptan publicidades, 65% si aceptan.

PREGUNTA 4

¿Estaría ud dispuesto a invertir un considerable

capital para fomentar el posicionamiento de su
empresa en el mercado competente?

SI
45%
55% NO

Análisis:

Del total de encuestados 45% no aceptan invertir, 55% si aceptan invertir capital.

Conclusiones:

Es importante contar con una fuerza de ventas la cual logra entrar en la mente de los
clientes, haciendo énfasis en las ventajas comparativas para crear una clara diferenciación
de los productos ante la competencia Commented [AGF16]: Plantear las estratégicas efectuadas y
como afecto el mismo al posicionamiento .

Es muy relevante tomar en cuenta las herramientas que serán necesarias para el
posicionamiento de la empresa DICOSAVI.SA y su permanencia en el mercado, de igual
manera conocer que es lo que más consumen sus clientes en cuanto a medios de difusión

Referencias Bibliográficas Commented [AGF17]: Ampliar la bibliografía

El Marketing de la estrategia. Pablo, Larrea. 2010. 7, Monterrey : Mexicali Ediciones,
2010, Vol. II. 84-7978-001-0.
Fundamentos del Marketing: Teoría y experiencia. Devoskin, Roberto. 2005. 7,
Madrid : Editorial Reverté, 2005, Vol. II. 84-8718-934-2.
Guide for Marketing. Jim, Blythe. 2007. 2, New York : Editorial Pearson, 2007, Vol. II.
97-8141-2910-330.
Lopez, Bernat. 2001. La escencia del Marketing. Barcelona : Ediciones UPC, 2001.
84-8301-535-8.
Marketing y Pymes. Alcaide Juan, Bernuéz Sergio,Espinoza Pablo. 2009. 4, Alicante :
Educatina Editorial, 2009, Vol. III. 84-6957-487-6.
Philip, Kotler. 2006. Dirección de Marketing. Guadalajara : Pearson, 2006. 970-26-
0763-9.
Steven, Schnaars. 1991. Estrategias de Marketing. Madrid : Ediciones Dias de Santos
S.A, 1991. 84-7978-113-0.