Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
MERCADEO II
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE
Relaciones
Públicas
1. Conceptos
básicos
2. Funciones
de
las
relaciones
públicas
3. Ventajas
de
las
relaciones
públicas
4. Herramientas
de
las
relaciones
públicas
4.1. Noticias
4.2. Discursos
4.3. Eventos
especiales
Acceso rápido
4.4. Materiales
escritos
4.5. Proyección
social
4.6. Informes
4.7. Materiales
audiovisuales
4.8. Patrocinios
4.9. Mecenazgo
GENERALIDADES DESARROLLO
4.10. Esponsorización
4.11. Buzz
mercadeo
4.12. Giras
móviles
4.13. Manejo
de
situaciones
de
crisis
5. Implicaciones
de
las
relaciones
públicas
GLOSARIO REFERENCIAS
DESARROLLO
DE
CADA
UNA
DE
LAS
UNIDADES
TEMÁTICAS
Ejemplo
en
Colombia
02 -
Cuando
una
empresa
social
(organización
sin
ánimo
de
lucro)
es
contratada
por
el
Gobierno
Relaciones
Públicas
para
brindar
servicios
de
alimentación
y
educación
a
comunidades
vulnerables.
Las
dos
entidades
trabajan
en
equipo
para
lograr
erradicar
el
hambre
y
el
analfabetismo
en
un
1. Conceptos
básicos
país;
para
que
las
dos
partes
puedan
cooperar,
debió
haberse
creado
un
ambiente
de
confianza
entre
las
partes
para
que
el
Gobierno
haya
estado
dispuesto
a
contratar
la
ONG.
Las
relaciones
públicas
son
otra
herramienta
importante
en
el
logro
de
los
objetivos
tanto
de
corto
plazo
como
de
mediano
y
largo
plazo.
Al
respecto
Kotler
y
Armstrong
(2013)
definen
Aunque
no
siempre
se
da
por
confianza,
sino
a
veces
por
factores
de
corrupción;
en
la
medida
relaciones
públicas
como
las
actividades
destinadas
a
construir
buenas
relaciones
con
los
en
que
esta
empresa
social
suscita
credibilidad,
asimismo
el
gobierno,
dentro
de
parámetros
diversos
públicos
de
la
empresa.
éticos,
seguirá
estando
dispuesto
a
contratar
la
organización
sin
ánimo
de
lucro.
Entonces
cabría
preguntarse
¿qué
caracteriza
una
buena
relación?
Si
se
está
definiendo
y
dando
prioridad
a
la
construcción
de
buenas
relaciones
con
otros
agentes,
resulta
oportuno
mencionar
Ejemplo
empresa
privada–cliente–gobierno
características
básicas
de
toda
buena
relación.
Otro
caso
ocurre
entre
empresas
privadas
de
salud
y
el
Gobierno.
En
este
caso,
el
Gobierno
Detallando
los
factores
claves
de
éxito
en
toda
relación,
es
preciso
anotar
que
para
que
exista
contrata
o
permite
a
la
empresa
privada
brindar
los
servicios
de
salud
a
la
comunidad
y
obtener
una
buena
relación,
deben
de
haber
los
siguientes
aspectos:
ganancias
por
los
servicios
prestados;
en
contra
parte
la
empresa
privada
deberá
correr
con
todos
los
costos
y
gastos
de
la
puesta
en
marcha
y
prestación
de
servicios
de
salud
de
excelente
• Buena
disposición
de
las
dos
partes
para
buscar
mutuo
beneficio.
calidad.
Éstos
son
algunos
factores
que
facilitan
la
construcción
de
relaciones
sanas,
sólidas
y
confiables.
Sin
confianza
la
relación
tarde
o
temprano
culmina
sin
importar,
si
la
relación
es
de
tipo
afectiva,
comercial,
social,
pública,
aunque
para
efectos
del
objetivo
del
tema,
se
explorará
en
el
contexto
de
mercadeo.
Por
el
contrario
cuando
se
ha
logrado
construir
una
confianza
sólida
en
la
relación,
las
empresas
y
sus
diferentes
públicos
van
a
poder
pasar
de
una
etapa
de
solo
transacciones,
a
una
etapa
en
donde
las
partes
van
a
expresar
libremente
sus
pensamientos
y
trabajar
en
equipo
para
lograr
objetivos
comunes.
Figura
1.
Clínica
Una
vez
que
se
ha
explorado
el
principal
objetivo
de
las
relaciones
públicas,
es
adecuado
Nota:
es
muy
importante
resaltar
que
las
relaciones
públicas
no
se
deben
quedar
solo
en
manifestar
que
otro
de
los
objetivos
principales
de
las
relaciones
públicas
que
se
deriva
del
consolidar
una
marca
y
dejar
una
buena
imagen
con
los
diferentes
públicos,
sino
que
deben
objetivo
principal,
consiste
en
mantener
la
buena
reputación,
la
credibilidad,
la
imagen
de
la
llegar
a
tal
punto,
en
donde
la
empresa
y
los
distintos
públicos
cooperen
en
causas
comunes
con
empresa
y
las
marcas
que
administra
frente
a
los
diferentes
públicos
interesados.
mutuo
beneficio
y
mutua
satisfacción
Muchas
empresas
han
creado
gerencias
o
direcciones
de
relaciones
públicas
de
mercadeo
para
apoyar
los
procesos
de
comunicación
masiva
de
una
compañía,
un
producto
o
una
imagen.
Es
3. Ventajas
de
las
relaciones
públicas
una
herramienta
gerencial
cuyo
propósito
fundamental
es
generar
una
actitud
positiva
hacia
la
Las
relaciones
públicas
brindan
una
amplia
serie
de
ventajas
a
las
empresas,
entre
las
cuales
compañía,
su
personal,
sus
productos
y
sus
políticas
empresariales.
se
encuentran:
2. Funciones de las relaciones públicas a) Desarrolla y potencializa la presencia de la marca.
Aunque
las
relaciones
públicas
son
muy
útiles
en
la
consolidación
y
fidelización
de
la
marca
y
b) Crea
conciencia
de
la
marca
en
los
distintos
públicos.
encanto
con
la
empresa,
las
principales
funciones
de
las
relaciones
públicas
según
Kotler
et
al.
c) Genera
mayor
confianza,
credibilidad
y
lealtad
en
los
clientes.
(2013)
son:
d) Ayuda
a
reducir
costos,
ya
que
a
través
de
las
relaciones
públicas
se
pueden
emitir
a) Relaciones
de
prensa:
generar
y
distribuir
información
que
interese
a
agentes
mensajes
a
públicos
masivos,
con
menores
costos.
periodísticos
con
el
fin
de
atraer
consumidores
y
público
interesado
hacia
un
producto,
servicio
o
empresa.
e) Genera
mayor
impacto
en
el
público,
comparado
con
la
publicidad
ya
que
las
relaciones
públicas
tienen
más
contacto
directo
con
los
públicos
y
la
comunicación
es
de
doble
vía,
b) Publicidad
del
producto:
crear
y
difundir
publicidad
no
pagada
sobre
productos
y
mientras
que
la
comunicación
en
la
publicidad
es
de
una
vía.
(De
la
empresa
al
público).
servicios.
f) Crea
mayor
vínculo
de
los
consumidores
con
la
empresa;
a
través
de
los
comunicados,
c) Asuntos
públicos:
construcción
y
administración
de
relaciones
saludables
y
de
largo
noticias,
boletines,
informes
y
demás,
mantiene
actualizado
el
mercado
sobre
cómo
se
plazo
con
las
comunidades
en
general
ya
sean
locales,
regionales,
nacionales
o
encuentra
la
empresa;
también
de
los
nuevos
productos
que
se
lanzarán
y
de
causas
internacionales.
comunes
que
compartan
la
empresa
y
el
consumidor.
Los
profesionales
de
las
relaciones
públicas
utilizan
diferentes
herramientas,
entre
ellas,
la
noticia,
el
discurso,
el
evento
especial,
los
materiales
escritos,
audiovisuales,
de
identidad
corporativa,
la
proyección
social
y
en
los
últimos
años
la
Web,
entre
otras.
4.1. Noticias.
La
noticia
es
creada
y
esparcida
a
través
de
los
medios
de
comunicación,
tanto
en
línea
como
fuera
de
ella
(offline).
Puede
ser
presentada
estratégicamente
como
una
nota
aislada
y
espontánea
o
de
manera
premeditada
a
través
de
la
realización
de
eventos
cubiertos
por
medios
de
comunicación
a
través
de
la
creación
de
una
campaña
de
expectativa.
Figura
2.
Eventos
especiales
Fuente:
Wikipedia
(2016)
4.2.
Discursos.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_eventos_pay-‐per-‐view_da_WWE
La
proyección
social
de
la
compañía
es
un
elemento
vital
para
el
buen
resultado
de
las
relaciones
públicas
de
una
compañía.
Cada
vez
más
los
indicativos
de
calidad
toman
en
cuenta
la
inversión
en
lo
social.
Según
estos
autores
una
diferencia
principal
entre
la
publicidad
y
las
relaciones
públicas
radica
4.7. Materiales
audiovisuales.
en
que
el
enfoque
de
la
publicidad
es
dar
a
conocer
un
producto
y
sus
atributos,
mientras
que
en
las
relaciones
públicas
se
busca
principalmente,
potenciar
a
la
empresa
en
su
totalidad
y
El
material
audiovisual
es
el
material
que
muestra
contenido
e
información
a
través
de
medios
generar
una
buena
reputación
ante
los
diferentes
públicos,
especialmente
ante
los
clientes.
audiovisuales
que
pretenden
atraer,
persuadir
y
enamorar
a
los
diferentes
públicos,
pero
principalmente
los
clientes.
El
contenido
audiovisual
también
se
utiliza
para
defender
causas
Sin
embargo,
una
de
las
funciones
de
las
relaciones
públicas
es
restaurar
la
imagen
de
una
comunes,
ideologías
y
corrientes
de
pensamiento
que
compartan
con
los
públicos
e
impactarlos
empresa
cuando
se
presentan
situaciones
de
crisis
como,
por
ejemplo,
cuando
las
empresas
inspirándolos
con
contenidos
con
significados
particulares.
A
su
vez
una
de
las
modalidades
reciben
acusaciones
por
mala
calidad
y
daños
provenientes
de
los
productos
comercializados.
audiovisuales
que
están
logrando
impacto
y
acogida
son
los
storytelling,
una
estrategia
que
Son
especialmente
recordados
los
casos
de
la
Philip
Morris
International®,
una
de
las
más
consiste
en
narrar
cuentos
o
historias;
que
en
este
caso
correspondería
a
narrar
la
historia
de
la
importantes
comercializadoras
de
tabaco
del
mundo
y
los
de
Procter
y
Gamble®
y
Kimberly-‐ empresa
y
sus
productos
con
un
significado
particular
para
que
los
públicos
queden
inspirados,
Clark®,
por
la
venta
de
los
pañales
desechables,
los
cuales
una
vez
son
utilizados
se
convierten
impactados
y
quieran
apoyar
la
empresa;
o
sea,
generan
sentido
de
pertenencia
en
los
en
un
problema
para
el
medio
ambiente
al
ocupar
mucho
espacio
en
los
rellenos
sanitarios.
públicos,
principalmente
en
los
clientes
reales
y
potenciales.
Por
ejemplo,
la
Philip
Morris
International®
dona
millones
de
dólares
para
promover
campañas
de
prevención
frente
al
consumo
de
tabaco
por
niños
y
jóvenes
adolescentes
y
crearles
conciencia;
así
como
también
promueve
campañas
contra
la
violencia
intrafamiliar,
y
en
otros
casos
apoya
causas
a
favor
del
arte.
En
el
segundo
caso,
las
compañías
involucradas
en
este
debate,
si
bien
no
niegan
el
impacto
que
el
uso
de
pañales
desechables
tiene
en
el
manejo
de
las
basuras,
estudios
demuestran
que
el
uso
de
pañales
de
algodón
reutilizables,
a
largo
plazo,
son
más
peligrosos
para
el
medio
ambiente
como
quiera
que
al
utilizarlos,
estos
producen
mayores
residuos
sólidos,
utilizan
grandes
cantidades
de
agua
y
se
arrojan
grandes
agentes
contaminantes
al
agua.
En
concordancia
con
Kotler
et
al.
(2008)
toda
marca
nace
con
las
relaciones
públicas;
es
decir,
primero
que
la
publicidad:
“nuestra
regla
general
es
relaciones
públicas
primero,
publicidad
después.
Las
relaciones
públicas
son
el
clavo,
la
publicidad
es
el
martillo”.
Figura
3.
Story-‐Telling
Fuente:
Wikimedia
(2014)
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Why_story-‐telling%3F.pn
4.9. Mecenazgo.
El
mecenazgo
es
una
herramienta
similar
al
patrocinio;
solo
que
en
este
caso
el
patrocinador
específicamente
financia
eventos
de
carácter
científico
o
cultural.
Figura
4.
Giras
promocionales
móviles
Fuente:
Wikipedia
(2016)
https://en.wikipedia.org/wiki/Marc_Anthony
Herramienta
de
las
relaciones
públicas
que
planea,
organiza,
ejecuta
y
evalúa
el
plan
de
El
primero,
el
interno,
es
el
que
comprende
toda
la
organización,
siendo
los
dos
mayores
retos
acciones
que
una
empresa
se
ha
planteado
adoptar
cuando
se
presenten
situaciones
difíciles
forjar
una
buena
cultura
de
integración
empresarial
y
un
buen
canal
de
comunicación.
causadas
por
falencias
internas
o
fenómenos
externos
perjudiciales.
Un
ejemplo
ocurre
cuando
por
alguna
razón
la
empresa
incumplió
en
un
compromiso
programado
con
anterioridad
con
Este
público
lo
conforman
los
empleados,
los
accionistas
y
los
inversionistas,
que
si
bien
están
algún
público
interesado
(clientes,
proveedores,
gobierno,
etcétera).
En
este
caso
la
empresa
ya
aquí
enumerados,
sus
características
son
particulares.
Dentro
del
grupo
de
empleados
están
los
debería
haber
creado
un
plan
documentado
compuesto
por
procesos
y
procedimientos
para
trabajadores
de
producción,
administrativos,
asalariados,
temporales;
todos
ellos
tienen
sus
comunicar
el
problema
prudentemente,
hacer
frente
sabiamente
y
plantear
soluciones
frente
a
propios
intereses
en
temas
de
seguridad
social,
respeto,
participación,
reconocimiento
y
imprevistos
o
incumplimientos
involuntarios.
oportunidades.
Entre
el
público
externo
se
encuentran
los
clientes
reales
y
potenciales
de
los
productos
y
5. Implicaciones
de
las
relaciones
públicas
servicios
de
la
compañía,
la
comunidad,
los
distribuidores,
proveedores,
y
las
entidades
gubernamentales
que
son
los
encargados
de
dar
viabilidad
y
permanencia
al
funcionamiento
de
Por
lo
anterior
y
muy
a
pesar
de
que
en
el
mercadeo
existe
poca
confianza
en
las
relaciones
la
empresa
desde
el
ámbito
legal.
públicas,
es
un
hecho
que
su
crecimiento
en
las
últimas
décadas
ha
sido
enorme.
En
los
Estados
Unidos,
para
citar
un
ejemplo,
tres
de
cuatro
empresas
tienen
departamento
de
relaciones
públicas,
con
crecimientos
de
cargos
mayores
que
en
otras
áreas
administrativas.
Sin
embargo,
en
algunas
compañías,
este
departamento
se
muestra
aislado
de
otros
como
quiera
que
su
operación
produce
grandes
gastos
y
no
genera
utilidades.
Como
toda
actividad
empresarial,
las
relaciones
públicas
deben
tener
un
plan
que
incluya
investigaciones
de
mercado
con
información
básica
sobre:
• El
estado
legal
de
la
compañía.
• La
estructura
organizativa.
• La
reputación
frente
a
sus
clientes,
competidores,
vendedores
y
accionistas.
• Los
productos,
sus
atributos
y
beneficios
principales.
•
El
crecimiento
en
ventas
y
la
cuota
de
participación
en
el
mercado
de
la
empresa.
• La
rentabilidad
de
sus
productos.
• La
competencia.
Manejo
de
situaciones
de
crisis:
es
el
protocolo
que
una
empresa
elabora
para
informar
y
Materiales
escritos:
son
contenidos
e
información
escrita
que
las
empresas
utilizan
para
dar
a
responder
ante
situaciones
de
crisis
provocadas
por
errores
internos
o
situaciones
externas
conocer
elementos
simbólicos
y
explícitos,
familiarizarlos
e
influir
en
la
manera
de
pensar
y
desfavorables.
actuar.
Mercadeo
directo:
es
la
herramienta
comunicativa
que
consiste
en
establecer
contactos
Mecenazgo:
es
el
apoyo
financiero
de
una
empresa
o
inversionista
a
eventos
generalmente
de
directos
con
cada
cliente
para
obtener
realimentación
inmediata,
y
establecer
relaciones
tipo
científico
o
cultural.
Así
como
el
patrocinio
o
esponsorización,
la
empresa
patrocinadora
duraderas
con
ellos
a
través
de
diferentes
medios
de
comunicación
interactivos.
busca
promocionar
y
reforzar
la
presencia
de
la
marca
en
el
mercado.
Mercadeo
en
línea:
es
la
estrategia
de
comunicación
que
una
empresa
utiliza
para
comercializar
Noticias:
son
novedades
de
interés
periodístico
que
tienen
por
objetivo
dar
una
información
y
establecer
relaciones
con
sus
clientes
a
través
de
internet.
relacionada
con
la
empresa,
para
crear
expectativas
positivas
en
los
clientes
reales
y
potenciales
o
para
informar
sobre
factores
positivos
de
esta.
Mercadeo
en
quioscos:
son
máquinas
en
las
que
los
clientes
obtienen
información
de
los
productos
y
tienen
la
posibilidad
de
elegir
y
realizar
pedidos.
Se
caracteriza
por
interactuar
en
Patrocinio:
es
el
apoyo
financiero
que
una
empresa
brinda
para
la
realización
de
un
evento
que
vivo
a
través
del
chat
para
personalizar
más
el
pedido
realizado.
tenga
relación
con
la
identidad
de
la
marca
y
de
los
productos
que
ofrece
la
empresa
a
fin
de
maximizar
la
percepción
positiva
hacia
la
marca
en
la
mente
de
los
clientes.
Proyección
social:
son
las
prácticas
que
una
empresa
hace
para
aumentar
el
bienestar
de
la
REFERENCIAS
comunidad
en
la
que
la
empresa
se
encuentra
ubicada.
Estas
prácticas
se
realizan
con
varios
fines
entre
los
cuales
están
mejorar
las
relaciones
con
la
comunidad,
y
causar
mejor
percepción
Textos
de
la
marca
en
los
clientes
reales
y
potenciales.
• Alet,
J.
(2011).
Marketing
directo
e
interactivo:
Campañas
efectivas
con
sus
clientes.
Relaciones
Públicas:
son
el
conjunto
de
acciones
que
tienen
el
fin
de
establecer
y
construir
Esic
Editorial.
relaciones
saludables
y
sólidas
con
los
diferentes
públicos
de
una
empresa.
• Del
Campo,
E.
P.
(2002).
Comunicación
fuera
de
los
medios:
"Below
the
line".
Esic
Editorial.
• Escudero,
M.
A.
(2014).
Mercadeo
en
la
actividad
comercial.
Editex.
• Kotler,
P.
(1993).
Dirección
de
Mercadotecnia:
Análisis,
planeación,
implementación
y
control.
México:
Prentice
Hall.
• Reinares,
P.,
&
Calvo,
S.
(1999).
Gestión
de
la
comunicación
comercial.
Madrid,
España:
McGraw
Hill.
• Kotler,
P.,
&
Armstrong,
G.
(2008).
Fundamentos
de
Marketing.
México
D.F:
Pearson.
• Muñiz,
R.
(2016).
Marketing
XXI.
Obtenido
de
La
comunicación
corporativa:
imagen,
relaciones
públicas
y
responsabilidad
social
corporativa:
http://www.marketing-‐
xxi.com/la-‐comunicacion-‐corporativa%3A-‐imagen%2C-‐relaciones-‐publicas-‐y-‐
responsabilidad-‐social-‐corporativa-‐89.htm
• Kotler,
P.,
&
Armstrong,
G.
(2013).
Fundamentos
de
Marketing.
México
D.F:
Pearson.
• Kotler,
&
Armstrong.
(2013).
Fundamentos
de
Marketing.
México
D.F:
Pear
Lista
de
figuras
• Figura
1.
Clínica
Fuente:
Wikimedia
(2007).
Clínica
las
Américas
(Torre
Clínica)
–
Medellín.
(Imagen).
Recuperado
de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Clinica_Las_Americas(Torre_Clinica)-‐
Medellin.JPG
• Figura
2.
Eventos
especiales
Fuente:
Wikipedia
(2016).
Eventos
pay-‐per-‐view
da
WWE.
(Foto).
Recuperado
de:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_eventos_pay-‐per-‐view_da_WWE