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RELACIONES PÚBLICAS

MERCADEO II
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

 
Relaciones  Públicas  
 
1. Conceptos  básicos  
2. Funciones  de  las  relaciones  públicas  
3. Ventajas  de  las  relaciones  públicas  
4. Herramientas  de  las  relaciones  públicas  
4.1. Noticias  
4.2. Discursos  
4.3. Eventos  especiales   Acceso rápido
4.4. Materiales  escritos  
4.5. Proyección  social  
4.6. Informes  
4.7. Materiales  audiovisuales  
4.8. Patrocinios  
4.9. Mecenazgo  
GENERALIDADES DESARROLLO
4.10. Esponsorización  
4.11. Buzz  mercadeo  
4.12. Giras  móviles  
4.13. Manejo  de  situaciones  de  crisis  
5. Implicaciones  de  las  relaciones  públicas  

  GLOSARIO REFERENCIAS
 

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01 -

DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS   Ejemplo  en  Colombia   02 -
Cuando   una   empresa   social   (organización   sin   ánimo   de   lucro)   es   contratada   por   el   Gobierno  
Relaciones  Públicas   para  brindar  servicios  de  alimentación  y  educación  a  comunidades  vulnerables.  

Las  dos  entidades  trabajan  en  equipo  para  lograr  erradicar  el  hambre  y  el  analfabetismo  en  un  
1. Conceptos  básicos   país;  para  que  las  dos  partes  puedan   cooperar,  debió  haberse  creado  un  ambiente  de  confianza  
entre  las  partes  para  que  el  Gobierno  haya  estado  dispuesto  a  contratar  la  ONG.    
Las   relaciones   públicas   son   otra   herramienta   importante   en   el   logro   de   los   objetivos   tanto   de  
corto   plazo   como   de   mediano   y   largo   plazo.   Al   respecto   Kotler   y   Armstrong   (2013)   definen   Aunque  no  siempre  se  da  por  confianza,  sino  a  veces  por  factores  de  corrupción;  en  la  medida  
relaciones   públicas   como   las   actividades   destinadas   a   construir   buenas   relaciones   con   los   en   que   esta   empresa   social   suscita   credibilidad,   asimismo   el   gobierno,   dentro   de   parámetros  
diversos  públicos  de  la  empresa.   éticos,  seguirá  estando  dispuesto  a  contratar  la  organización  sin  ánimo  de  lucro.    
Entonces  cabría  preguntarse  ¿qué  caracteriza  una  buena  relación?  Si  se  está  definiendo  y  dando  
prioridad  a  la  construcción  de  buenas  relaciones  con  otros  agentes,  resulta  oportuno  mencionar   Ejemplo  empresa  privada–cliente–gobierno  
características  básicas  de  toda  buena  relación.    
Otro   caso   ocurre   entre   empresas   privadas   de   salud   y   el   Gobierno.   En   este   caso,   el   Gobierno  
Detallando  los  factores  claves  de  éxito  en  toda  relación,  es  preciso  anotar  que  para  que  exista   contrata  o  permite  a  la  empresa  privada  brindar  los  servicios  de  salud  a  la  comunidad  y  obtener  
una  buena  relación,  deben  de  haber  los  siguientes  aspectos:   ganancias   por   los   servicios   prestados;   en   contra   parte   la   empresa   privada   deberá   correr   con  
todos  los  costos  y  gastos  de  la  puesta  en  marcha  y  prestación  de  servicios  de  salud  de  excelente  
• Buena  disposición  de  las  dos  partes  para  buscar  mutuo  beneficio.   calidad.  

• Confianza  entre  las  partes.  


• Comunicación  clara  y  honesta.  
• Comunicación  permanente.  
• Comunicación  de  doble  vía.  
• Empatía  para  saber  escuchar  y  actuar  frente  a  lo  que  necesita  y  quiere  la  otra  parte.  
• Habilidad   para   manejar   y   solucionar   diferencias   de   pensamiento   y   conducta   de   las  
partes.  

Éstos  son  algunos  factores  que  facilitan  la  construcción  de  relaciones  sanas,  sólidas  y  confiables.  
Sin   confianza   la   relación   tarde   o   temprano   culmina   sin   importar,   si   la   relación   es   de   tipo  
afectiva,  comercial,  social,  pública,  aunque  para  efectos  del  objetivo  del  tema,  se  explorará  en  el  
contexto  de  mercadeo.  

Por  el  contrario  cuando  se  ha  logrado  construir  una  confianza  sólida  en  la  relación,  las  empresas    
y   sus   diferentes   públicos   van   a   poder   pasar   de  una   etapa   de   solo   transacciones,   a   una   etapa   en  
donde  las  partes  van  a  expresar  libremente  sus  pensamientos  y  trabajar  en  equipo  para  lograr    
objetivos  comunes.   Figura  1.  Clínica  

  Fuente:  Wikimedia  (2007)  


https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Clinica_Las_Americas(Torre_Clinica)-­‐Medellin.JPG  

   

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En   este   caso   de   la   vida   real,   la   empresa   no   solo   deberá   mantener   una   buena   imagen   con   el   d) Cabildeo:   construir   y   administrar   relaciones   con   funcionarios   públicos   encargados   de  
Gobierno;  también  deberá  mantener  una  buena  imagen  y  credibilidad  con  los  clientes,  que  en   legislar  en  un  país  para  influir  en  la  creación  y  regulación  de  aspectos  legales.  
este  caso  son  los  pacientes  y  los  miembros  de  la  EPS.  
e) Relaciones   con   los   inversionistas:  gestionar   buenas   y   relaciones  transparentes   tanto   con  
 Lo  interesante  del  caso  radica  en  que  si  la  empresa  no  cumple  sus  funciones  a  cabalidad  con  los   los  accionistas  de  la  empresa  como  con  los  distintos  agentes  financieros.  
clientes,   no   solo   obtendrá   insatisfacción   de   los   clientes   quienes   se   cambiarán   a   otra   EPS,   sino  
que  además,  el  Gobierno  podrá  tomar  medidas  drásticas  como  el  sellamiento  y  la  cancelación   f) Desarrollo:  establecer  contactos  y  relaciones  con  organizaciones  sin  ánimo  de  lucro  para  
del  permiso  para  seguir  funcionando.   trabajar   en   el   logro   de   objetivos   comunes   u   obtener   ayuda   de   voluntariado   o   apoyo  
financiero.  
Por   esta   razón   la   credibilidad,   y   la   buena   imagen   deben   ser   no   solo   comunicadas,   también  
deben  ser    administradas  y  para  ello  las  relaciones  públicas  cumplen  un  papel  vital  al  establecer   Observando  las  funciones  anteriores,  puede  identificarse  que  los  distintos  públicos  con  los  que  
relaciones   en   las   que   la   comunicación   permanente   y   de   doble   vía   y   la   empatía   para   saber   la   empresa   tiene   relación   son:   medios   de   prensa,   clientes   reales   y   potenciales,   entidades  
comprender   las   necesidades,   quejas   y   sugerencias   del   público   y   la   asertividad   para   dar   gubernamentales,  e  inversionistas.  Sin  embargo  cabe  mencionar  que  la  empresa  también  debe  
soluciones   efectivas   a   esas   necesidades   y   peticiones,   son   aspectos   claves   para   mantener   la   administrar   relaciones   saludables   y   de   largo   plazo   con   los   empleados,   proveedores,   y  
satisfacción  del  público,  y  en  consecuencia,  la  credibilidad  de  la  empresa.   distribuidores.    

Una   vez   que   se   ha   explorado   el   principal   objetivo   de   las   relaciones   públicas,   es   adecuado   Nota:   es   muy   importante   resaltar   que   las   relaciones   públicas   no   se   deben   quedar   solo   en  
manifestar   que   otro   de   los   objetivos   principales   de   las   relaciones   públicas   que   se   deriva   del   consolidar   una   marca   y   dejar   una   buena   imagen   con   los   diferentes   públicos,   sino   que   deben  
objetivo   principal,   consiste   en   mantener   la   buena   reputación,   la   credibilidad,   la   imagen   de   la   llegar  a  tal  punto,  en  donde  la  empresa  y  los  distintos  públicos  cooperen  en  causas  comunes  con  
empresa  y  las  marcas  que  administra  frente  a  los  diferentes  públicos  interesados.     mutuo  beneficio  y  mutua  satisfacción  

Muchas  empresas  han  creado  gerencias  o  direcciones  de  relaciones  públicas  de  mercadeo  para  
apoyar  los  procesos  de  comunicación  masiva  de  una  compañía,  un  producto  o  una  imagen.  Es   3. Ventajas  de  las  relaciones  públicas  
una  herramienta  gerencial  cuyo  propósito  fundamental  es  generar  una  actitud  positiva  hacia  la  
           Las   relaciones   públicas   brindan   una   amplia   serie   de   ventajas   a   las   empresas,   entre   las   cuales  
compañía,  su  personal,  sus  productos  y  sus  políticas  empresariales.    
se  encuentran:  

2. Funciones  de  las  relaciones  públicas   a) Desarrolla  y  potencializa  la  presencia  de  la  marca.  

Aunque   las   relaciones   públicas   son   muy   útiles   en   la   consolidación   y   fidelización   de   la   marca   y   b) Crea  conciencia  de  la  marca  en  los  distintos  públicos.  
encanto  con  la  empresa,  las  principales  funciones  de  las  relaciones  públicas  según  Kotler  et  al.  
c) Genera  mayor  confianza,  credibilidad  y  lealtad  en  los  clientes.  
(2013)  son:  
d) Ayuda   a   reducir   costos,   ya   que   a   través   de   las   relaciones   públicas   se   pueden   emitir  
a) Relaciones   de   prensa:   generar   y   distribuir   información   que   interese   a   agentes  
mensajes  a  públicos  masivos,  con  menores  costos.  
periodísticos  con  el  fin  de  atraer  consumidores  y  público  interesado  hacia  un  producto,  
servicio  o  empresa.     e) Genera  mayor  impacto  en  el  público,  comparado  con  la  publicidad  ya  que  las  relaciones  
públicas   tienen   más   contacto   directo   con   los   públicos   y   la   comunicación   es   de   doble   vía,  
b) Publicidad   del   producto:   crear   y   difundir   publicidad   no   pagada   sobre   productos   y  
mientras  que  la  comunicación  en  la  publicidad  es  de  una  vía.  (De  la  empresa  al  público).  
servicios.  
f) Crea  mayor  vínculo  de  los  consumidores  con  la  empresa;  a  través  de  los  comunicados,  
c) Asuntos   públicos:   construcción   y   administración   de   relaciones   saludables   y   de   largo  
noticias,  boletines,  informes  y  demás,  mantiene  actualizado  el  mercado  sobre  cómo  se  
plazo   con   las   comunidades   en   general   ya   sean   locales,   regionales,   nacionales   o  
encuentra   la   empresa;   también   de   los   nuevos   productos   que   se   lanzarán   y   de   causas  
internacionales.  
comunes  que  compartan  la  empresa  y  el  consumidor.  

   

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g) Facilita  a  los  empleados  la  creación  de  sentido  de  pertenencia  y  su  satisfacción,  no  solo  
porque   al   tener   relaciones   sanas   y   de   comunicación   de   doble   vía   hay   confianza,   sino  
también   porque   al   tener   una   comunicación   empática,   la   empresa   velará   por   convertir   el  
ambiente  de  trabajo  en  un  ambiente  agradable  y  en  consecuencia  los  empleados  estarán  
dispuestos   a   trabajar   con   la   mejor   actitud,   obtener   mayores   resultados   y   defender   la  
organización  ante  cualquier  falso  rumor.  

4. Herramientas  de  las  relaciones  públicas  

Los   profesionales   de   las   relaciones   públicas   utilizan   diferentes   herramientas,   entre   ellas,   la  
noticia,   el   discurso,   el   evento   especial,   los   materiales   escritos,   audiovisuales,   de   identidad  
corporativa,  la  proyección  social  y  en  los  últimos  años  la  Web,  entre  otras.    

4.1. Noticias.  

La  noticia  es  creada  y  esparcida  a  través  de  los  medios  de  comunicación,  tanto  en  línea  como  
fuera   de   ella   (offline).   Puede   ser   presentada   estratégicamente   como   una   nota   aislada   y    
espontánea   o   de   manera   premeditada   a   través   de   la   realización   de   eventos   cubiertos   por    
medios  de  comunicación  a  través  de  la  creación  de  una  campaña  de  expectativa.   Figura  2.  Eventos  especiales  
Fuente:  Wikipedia  (2016)  
4.2.  Discursos.   https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_eventos_pay-­‐per-­‐view_da_WWE  

El   discurso   es   utilizado   principalmente   por   los   ejecutivos   o   directivos   de   las   compañías   en              


diferentes  escenarios  públicos  y  privados  cuando  responden  a  inquietudes  sobre  la  compañía  o  
un   producto   en   particular;   suelen   presentarse   en   conferencias   especializadas,   reuniones   de  
4.4. Materiales  escritos.  
ventas,  convenciones,  etcétera.  
Los  materiales  escritos  y  audiovisuales  buscan  influir  en  el  público  objetivo,  en  el  comprador  o  
4.3. Eventos  especiales.   usuario   final.   De   lo   anterior   se   desprende   la   importancia   de   una   buena   imagen   corporativa  
reflejada   en   los   logotipos,   las   tarjetas   de   presentación,   la   papelería,   los   uniformes   de   los  
El   evento   especial   se   organiza   para   promover   el   lanzamiento   de   uno   o   varios   productos,   la   empleados,   los   vehículos   de   la   empresa,   en   la   producción   de   folletos   corporativos,   en   las  
celebración   por   una   fecha   especial,   la   divulgación   y   presentación   de   una   distinción   empresarial,   revistas  especializadas  y  en  los  CD  y  DVD  de  promoción.    
entre  otros.  

  4.5. Proyección  social.  

 La   proyección   social   de   la   compañía   es   un   elemento   vital   para   el   buen   resultado   de   las  
relaciones  públicas  de  una  compañía.  Cada  vez  más  los  indicativos  de  calidad  toman  en  cuenta  
la  inversión  en  lo  social.    

   

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Un   ejemplo   para   destacar   es   el   de   la   empresa   colombiana,   Crepes   y   Waffles®,   que   entre   sus  
políticas   de   selección   de   personal   promueve   la   contratación   de   mujeres   cabeza   de   familia   y   4.6.        Informes.  
patrocina   los   programas   de   compra   de   vivienda   como   parte   integral   de   la   seguridad   de   sus  
Dentro   de   los   informes   que   una   empresa   envía   a   sus   diferentes   públicos   se   encuentran   la  
empleadas  y  sus  familias.    
apertura   de   nuevas   sedes   productivas   y   comerciales,   el   lanzamiento   de   nuevos   productos   y  
Por   otra   parte   Reinares   y   Calvo     (1999)   definen   las   relaciones   públicas   como   el   conjunto   de   servicios,   el   mejoramiento   de   procesos   logísticos   e   internos   de   la   empresa   y   certificaciones  
actividades   fundamentalmente   de   carácter   comunicativo   que   buscan   la   aceptación   de   la   medioambientales  o  de  calidad,  entre  otros,  que  tienen  como  objetivo  familiarizar  e  involucrar  
empresa  por  parte  de  su  público  objetivo.     más  a  los  clientes  con  la  empresa  y  crearles  expectativas  para  próximos  lanzamientos.  

Según  estos  autores  una  diferencia  principal  entre  la  publicidad  y  las  relaciones  públicas  radica  
4.7. Materiales  audiovisuales.    
en  que  el  enfoque  de  la  publicidad  es  dar  a  conocer  un  producto  y  sus  atributos,  mientras  que  
en   las   relaciones   públicas   se   busca   principalmente,   potenciar   a   la   empresa   en   su   totalidad   y   El  material  audiovisual  es  el  material  que  muestra  contenido  e  información  a  través  de  medios  
generar  una  buena  reputación  ante  los  diferentes  públicos,  especialmente  ante  los  clientes.   audiovisuales   que   pretenden   atraer,   persuadir   y   enamorar   a   los   diferentes   públicos,   pero    
principalmente   los   clientes.     El   contenido   audiovisual   también   se   utiliza   para   defender   causas  
Sin   embargo,   una   de   las   funciones   de   las   relaciones   públicas   es   restaurar   la   imagen   de   una  
comunes,  ideologías  y  corrientes  de  pensamiento  que  compartan  con  los  públicos  e  impactarlos  
empresa   cuando   se   presentan   situaciones   de   crisis   como,   por   ejemplo,   cuando   las   empresas  
inspirándolos   con   contenidos   con   significados   particulares.   A   su   vez   una   de   las   modalidades  
reciben  acusaciones  por  mala  calidad  y  daños  provenientes  de  los  productos  comercializados.    
audiovisuales   que   están   logrando   impacto   y   acogida   son   los   storytelling,   una   estrategia   que  
Son   especialmente   recordados   los   casos   de   la   Philip   Morris   International®,   una   de   las   más   consiste  en  narrar  cuentos  o  historias;  que  en  este  caso  correspondería  a  narrar  la  historia  de  la  
importantes   comercializadoras   de   tabaco   del   mundo   y   los   de   Procter   y   Gamble®   y   Kimberly-­‐ empresa  y  sus  productos  con  un  significado  particular  para  que  los  públicos  queden  inspirados,  
Clark®,  por  la  venta  de  los  pañales  desechables,  los  cuales  una  vez  son  utilizados  se  convierten   impactados   y   quieran   apoyar   la   empresa;     o   sea,     generan   sentido   de   pertenencia   en   los  
en  un  problema  para  el  medio  ambiente  al  ocupar  mucho  espacio  en  los  rellenos  sanitarios.     públicos,  principalmente  en  los  clientes  reales  y  potenciales.  

Por  ejemplo,  la  Philip  Morris  International®  dona  millones  de  dólares  para  promover  campañas    
de   prevención   frente   al   consumo   de   tabaco   por   niños   y   jóvenes   adolescentes   y   crearles  
conciencia;  así  como  también  promueve  campañas  contra  la  violencia  intrafamiliar,  y  en  otros  
casos  apoya  causas  a  favor  del  arte.  

En  el  segundo  caso,  las  compañías  involucradas  en  este  debate,  si  bien  no  niegan  el  impacto  que  
el  uso  de  pañales  desechables  tiene  en  el  manejo  de  las  basuras,  estudios  demuestran  que  el  
uso   de   pañales   de   algodón   reutilizables,   a   largo   plazo,   son   más   peligrosos   para   el   medio  
ambiente   como   quiera   que   al   utilizarlos,   estos   producen   mayores   residuos   sólidos,   utilizan  
grandes  cantidades  de  agua  y  se  arrojan  grandes  agentes  contaminantes  al  agua.    

En  concordancia  con  Kotler  et  al.  (2008)  toda  marca  nace  con  las  relaciones  públicas;  es  decir,  
primero   que   la   publicidad:   “nuestra   regla   general   es   relaciones   públicas   primero,   publicidad  
después.  Las  relaciones  públicas  son  el  clavo,  la  publicidad  es  el  martillo”.  

 
 
  Figura  3.  Story-­‐Telling  
Fuente:  Wikimedia  (2014)  
 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Why_story-­‐telling%3F.pn  

 
 

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También  se  utiliza  el  storytelling  para  narrar  acontecimientos  reales  por  los  cuales  atraviesa  la   4.10. Esponsorización.  
empresa   o   los   clientes,   con   el   objetivo   de   conectarlos   con   la   empresa   y   que   ellos   se   sientan  
identificados  con  el  contenido  publicado.   Se  refiere  al  financiamiento  de  una  empresa  a  un  equipo  deportivo,  para  que  este  luzca  la  marca  
y  logotipo.  Las  empresas  utilizan  esta  estrategia  para  promocionar  y/o  reforzar  su  marca  en  el  
Otra  herramienta  audiovisual  que  algunas  empresas  aplican  es  el   talk  show,  donde  invitan  a  un   mercado.   Un   ejemplo   de   esponsorización   (sponsorship)   es   el   ejercido   por   el   Banco   BBVA   que  
cliente  o  celebridad  y  la  entrevistan  para  que  brinde  su  opinión  acerca  de  temas  que  interesen   financió  la  Liga  Española  de  Futbol,  y  a  cambio,  la  primera  división  del  futbol  español  hasta  el  
al   público   y   beneficien   a   la   empresa.   Es   una   herramienta   utilizada   para   influir   en   la   opinión   año  2013  se  llamó  la  Liga  BBVA.  
pública.  

4.11. Buzz  marketing.  


4.8. Patrocinios.  
       Es   una   técnica   que   literalmente   significa   rumor   o   zumbido   y   el   objetivo   es   lograr   que   los  
Es   la   técnica   de   relaciones   públicas   que   consiste   en   que   una   empresa   particular   financia   un   consumidores   realicen   conversaciones   positivas   sobre   un   producto   específico.     mUna   manera  
evento   organizado   por   un   tercero   que   se   encuentre   relacionado   con   la   empresa,   ya   sea   con   sus   de   generar   rumores   en   mercadeo   es   tomando   una   muestra   de   clientes   para   que   tengan   un  
productos,  servicios  o  la  identidad  de  la  marca  financiadora.   primer  contacto  y  experiencia  con  el  producto  que  se  quiere  difundir.  Por  consiguiente  si  esta  
muestra  de  clientes  obtiene  un  nivel  adecuado  de  satisfacción,  ellos  mismos  se  convertirán  en  
El  patrocinio  tiene  dos  objetivos  importantes:  Lograr  un  rendimiento  comercial  y  beneficios  para   los   transmisores   y   potenciadores   de   la   marca.   A   través   de   las   redes   sociales,   ésta   técnica   se  
la  imagen  de  la  marca.    El  evento  patrocinado  debe  tener  correlación  con  la  cultura  e  ideología   puede   proyectar   aún   más,   porque   conversaciones   positivas   de   un   producto,   hace   que   estos  
de   la   empresa   ya   que   es   en   este   tipo   de   herramientas   que   consolida   y   refuerza   de   manera   comentarios   sean   visibles   de   manera   exponencial   a   los   diferentes   espectadores   y   de   esta  
explícita  la  ideología,  valores,  creencias  y  significados  que  defiende  la  empresa.   manera   se   expande   rápidamente   la   información.     Posteriormente   la   empresa   puede   tomar   este  
fenómeno   a   su   favor   creando   relaciones   con   nuevos   consumidores   influidos   por   los   rumores  
Según   Muñiz   (2016)   el   patrocinio   busca   que   los   públicos   tengan   cada   vez   mejores   percepciones  
positivos.  
y  actitudes  hacia  la  empresa  y  las  marcas  que  administra,  mostrando  el  lado  humano  y  social  de  
las   empresas   al   ser   partícipes   y   financiadoras   de   eventos   diferentes   a   la   compra   venta   de  
productos  y  servicios.   4.12. Giras  móviles  

4.9. Mecenazgo.  

El   mecenazgo   es   una   herramienta   similar   al   patrocinio;   solo   que   en   este   caso   el   patrocinador  
específicamente  financia  eventos  de  carácter  científico  o  cultural.  

Un   ejemplo   de   mecenazgo   lo   aplica   la   empresa   de   seguros   de   vida   Mapfre,   la   cual   creó   la  


fundación   Cultural   Mapfre   encargada   de   apoyar   proyectos   culturales   en   España   como   la  
promoción  de  la  literatura  española,  proyectos  de  artes  plásticas.  

 
 
 
Figura  4.  Giras  promocionales  móviles  
Fuente:  Wikipedia  (2016)  
https://en.wikipedia.org/wiki/Marc_Anthony  

   

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Descripción:  a  figura  muestra  a  un  cantante  reconocido  visitando  varios  ciudades  y  países  para   Las   relaciones   públicas   deben   establecer   la   estrategia   necesaria   para   definir   sus   objetivos   de  
dar  a  conocer  y  vender  su  servicio,  que  en  este  caso  es  entretenimiento  musical.  Asimismo  las   corto  y  largo  plazo,  definir  el  público  objetivo  al  cual  se  debe  llegar,  qué  técnicas  se  utilizarán  
empresas  hacen  sus  giras  móviles  promocionales  para  dar  a  conocer  sus  productos,  servicios  y   dentro   del   proceso,   proyectar   los   costos   del   plan   y   definir   los   mecanismos   que   permitirán  
la   identidad   de   marca,   a   públicos   consumidores,   a   comunidades,   y   establecer   relaciones   con   evaluar  los  resultados.    
agentes  públicos  locales  y  nacionales.  Esta  herramienta  consiste  en  visitar  varios  lugares  en  un  
periodo  de  tiempo  específico,  comunicando  un  producto  o  servicio  y  sus  atributos  con  el  fin  de   Las  relaciones  públicas  para  su  efectiva  gestión  en  mercadeo,  deben  administrar  la  relación  de  
captar   nuevos   clientes   y   establecer   relaciones,   tanto   con   los   nuevos   clientes,   como   con   los   la  empresa  con  dos  tipos  de  públicos;  que  son  el  público  interno  y  el  público  externo.  
públicos  de  cada  lugar  visitado  como  son  entidades  gubernamentales,  medios  de  prensa  local,  
distribuidores,  proveedores  y  por  supuesto,  las  comunidades  nativas.   Es  indispensable  gestionar  eficiente  y  efectivamente  la  relación  con  los  dos  públicos,  ya  que  una  
mala   administración   con   alguno   de   los   dos,   genera   efectos   secundarios   negativos   como   el  
desánimo,  la  falta  de  productividad  y  el  sentido  de  pertenencia  en  los  primeros  e  insatisfacción  
4.13. Manejo  de  situaciones  de  crisis   y  repudio  en  los  segundos.  

Herramienta   de   las   relaciones   públicas   que   planea,   organiza,   ejecuta   y   evalúa   el   plan   de   El  primero,  el  interno,  es  el  que  comprende  toda  la  organización,  siendo  los  dos  mayores  retos  
acciones   que   una   empresa   se   ha   planteado   adoptar   cuando   se   presenten   situaciones   difíciles   forjar  una  buena  cultura  de  integración  empresarial  y  un  buen  canal  de  comunicación.    
causadas  por  falencias  internas  o  fenómenos  externos  perjudiciales.  Un  ejemplo  ocurre  cuando  
por   alguna   razón   la   empresa   incumplió   en   un   compromiso   programado   con   anterioridad   con   Este  público  lo  conforman  los  empleados,  los  accionistas  y  los  inversionistas,  que  si  bien  están  
algún  público  interesado  (clientes,  proveedores,  gobierno,  etcétera).  En  este  caso  la  empresa  ya   aquí  enumerados,  sus  características  son  particulares.  Dentro  del  grupo  de  empleados  están  los  
debería   haber   creado   un   plan   documentado   compuesto   por   procesos   y   procedimientos   para   trabajadores   de   producción,   administrativos,   asalariados,   temporales;   todos   ellos   tienen   sus  
comunicar   el   problema   prudentemente,   hacer   frente   sabiamente   y   plantear   soluciones   frente   a   propios   intereses   en   temas   de   seguridad   social,   respeto,   participación,   reconocimiento   y  
imprevistos  o  incumplimientos  involuntarios.   oportunidades.    

Entre   el   público   externo   se   encuentran   los   clientes   reales   y   potenciales   de   los   productos   y  
5. Implicaciones  de  las  relaciones  públicas   servicios   de   la   compañía,   la   comunidad,   los   distribuidores,   proveedores,   y   las   entidades  
gubernamentales  que  son  los  encargados  de  dar  viabilidad  y  permanencia  al  funcionamiento  de  
Por   lo   anterior   y   muy   a   pesar   de   que   en   el   mercadeo   existe   poca   confianza   en   las   relaciones   la  empresa  desde  el  ámbito  legal.    
públicas,  es  un  hecho  que  su  crecimiento  en  las  últimas  décadas  ha  sido  enorme.  En  los  Estados  
Unidos,   para   citar   un   ejemplo,   tres   de   cuatro   empresas   tienen   departamento   de   relaciones    
públicas,  con  crecimientos  de  cargos  mayores  que  en  otras  áreas  administrativas.    Sin  embargo,  
en   algunas   compañías,   este   departamento   se   muestra   aislado   de   otros   como   quiera   que   su    
operación  produce  grandes  gastos  y  no  genera  utilidades.  Como  toda  actividad  empresarial,  las  
 
relaciones   públicas   deben   tener   un   plan   que   incluya   investigaciones   de   mercado   con  
información  básica  sobre:      
• El  estado  legal  de  la  compañía.      
• La  estructura  organizativa.    
 
• La  reputación  frente  a  sus  clientes,  competidores,  vendedores  y  accionistas.    
• Los  productos,  sus  atributos  y  beneficios  principales.    
•  El  crecimiento  en  ventas  y  la  cuota  de  participación  en  el  mercado  de  la  empresa.  
 
• La  rentabilidad  de  sus  productos.    
• La  competencia.    

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 14


03 --
GLOSARIO     Mercadeo   por   catálogo:   es   un   compendio   impreso   y   virtual   que   condensa   y   muestra   los  
principales   productos   y   servicios   de   una   empresa,   brindando   al   cliente   la   capacidad   de   elegir  
Buzz   Marketing:   literalmente   significa   zumbido   o   rumor   y   en   el   contexto   de   mercadeo   es   la   entre  varias  opciones.  
técnica  de  las  relaciones  públicas  que  busca  lograr  que  los  clientes  den  opiniones  positivas  sobre  
un  producto  o  servicio.   El  mercadeo  de  catálogos  es  la  herramienta  de  comunicación  que  impulsa  e  incentiva  la  compra  
a  través  de  la  muestra  de  alternativas  de  productos  y  servicios.    
Discurso:   es   el   mensaje   que   se   realiza   en   espacios   públicos   o   privados   que   en   mercadeo  
pretende   informar   y/o   persuadir   sobre   un   producto   o   una   empresa   y   resolver   inquietudes   Mercadeo   por   correo   electrónico:   es   la   estrategia   alimenta   la   relación   con   cada   cliente,   de  
frente  al  producto  o  empresa  específica.   manera   individual   a   través   del   uso   y   recepción   de   correos   por   medios   electrónicos.   El   correo  
electrónico   como   otros   medios   electrónicos   da   la   ventaja   de   poder   enviar   información  
Esponsorización:   es   el   apoyo   financiero   que   una   empresa   brinda   generalmente   a   empresas   personalizada  y  tener  una  relación  directa  con  cada  cliente.  
deportivas   para   que   estas   luzcan   la   marca   de   la   empresa   patrocinadora   en   los   eventos   en   los  
que  la  empresa  deportiva  participe.   Mercadeo   por   teléfono:   es   la   estrategia   de   comunicación   que   consiste   en   comercializar  
productos   y   servicios   así   como   también   consolidar   relaciones   sólidas   con   clientes   a   través   del  
Eventos   especiales:   es   una   herramienta   que   consiste   en   organizar   eventos   con   motivos   uso  del  teléfono.  
especiales  como  el  lanzamiento  de  productos,  fechas  especiales,  y  demás  que  logren  aumentar  
la  presencia  de  marca  y  potenciar  la  reputación  de  la  marca.   Mercadeo  por  televisión  de  respuesta  directa:  es  la  estrategia  de  comunicación  que  pretende  
crear   y   mantener   relaciones   sólidas   con   clientes   reales   y   potenciales,   así   como   la  
Giras:  es   la   técnica   de   las   relaciones   públicas   que   consiste   en   visitar   varios   espacios   geográficos   comercialización   de   productos   a   través   de   la   televisión.   Hace   parte   del   mercadeo   directo  
con  el  fin  de  dar  a  conocer  la  empresa  y  los  productos,  servicios,  y  principalmente  la  marca  para   porque,   a   diferencia   de   la   publicidad   televisiva   donde   la   información   solo   fluye   de   manera  
cautivar  nuevos  segmentos  y  establecer  relaciones  con  los  distintos  públicos  de  cada  lugar.   unilateral   de   la   empresa   hacia   el   cliente,   en   el   mercadeo   directo   la   televisión   debe   dar   la  
posibilidad   a   los   clientes   de   interactuar   con   la   empresa   en   tiempo   real,   gracias   a   una  
Informes:   son   publicaciones   dadas   por   la   empresa   a   sus   clientes   reales   y   potenciales   para   comunicación  de  doble  vía.  
involucrarlos   y   crearles   sentido   de   pertenencia.   Generalmente   los   informes   contienen   datos  
relacionados  con  lanzamiento  de  nuevos  productos,  divulgación  de  nuevos  beneficios  para  los   Materiales   audiovisuales:   información   con   significados     de   tipo   auditivo   y/o   visual   que   da  
clientes,  ampliación  de  operaciones  de  la  empresa  en  más  lugares  geográficos,  crecimiento  en   información   sobre   una   empresa   en   general   y   de   los   productos   que   ofrece   para   persuadirlos   e  
ventas  y  mejoramiento  de  procesos  internos,  etcétera.   inspirarlos  a  apoyar  la  empresa  y  mantenerse  fieles.  

Manejo   de   situaciones   de   crisis:   es   el   protocolo   que   una   empresa   elabora   para   informar   y   Materiales  escritos:  son  contenidos  e  información  escrita  que  las  empresas  utilizan  para  dar  a  
responder   ante   situaciones   de   crisis   provocadas   por   errores   internos   o   situaciones   externas   conocer   elementos   simbólicos   y   explícitos,   familiarizarlos   e   influir   en   la   manera   de   pensar   y  
desfavorables.   actuar.  

Mercadeo   directo:   es   la   herramienta   comunicativa   que   consiste   en   establecer   contactos   Mecenazgo:  es  el  apoyo  financiero  de  una  empresa  o  inversionista  a  eventos  generalmente  de  
directos   con   cada   cliente   para   obtener   realimentación   inmediata,   y   establecer   relaciones   tipo   científico   o   cultural.   Así   como   el   patrocinio   o   esponsorización,   la   empresa   patrocinadora  
duraderas  con  ellos  a  través  de  diferentes  medios  de  comunicación  interactivos.   busca  promocionar  y  reforzar  la  presencia  de  la  marca  en  el  mercado.  

Mercadeo  en  línea:  es  la  estrategia  de  comunicación  que  una  empresa  utiliza  para  comercializar   Noticias:   son   novedades   de   interés   periodístico   que   tienen   por   objetivo   dar   una   información  
y  establecer  relaciones  con  sus  clientes  a  través  de  internet.   relacionada  con  la  empresa,  para  crear  expectativas  positivas  en  los  clientes  reales  y  potenciales  
o  para  informar  sobre  factores  positivos  de  esta.  
Mercadeo   en   quioscos:   son   máquinas   en   las   que   los   clientes   obtienen   información   de   los  
productos  y  tienen  la  posibilidad  de  elegir  y  realizar  pedidos.  Se  caracteriza  por  interactuar  en   Patrocinio:   es  el  apoyo  financiero  que  una  empresa  brinda  para  la  realización  de  un  evento  que  
vivo  a  través  del  chat  para  personalizar  más  el  pedido  realizado.   tenga  relación  con  la  identidad  de  la  marca  y  de  los  productos  que  ofrece  la  empresa  a  fin  de  
maximizar  la  percepción  positiva  hacia  la  marca  en  la  mente  de  los  clientes.  

   

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04 ---

Proyección   social:   son   las   prácticas   que   una   empresa   hace   para   aumentar   el   bienestar   de   la   REFERENCIAS  
comunidad   en   la   que   la   empresa   se   encuentra   ubicada.   Estas   prácticas   se   realizan   con   varios  
fines   entre   los   cuales   están   mejorar   las   relaciones   con   la   comunidad,   y   causar   mejor   percepción   Textos  
de  la  marca  en  los  clientes  reales  y  potenciales.  
• Alet,  J.  (2011).  Marketing  directo  e  interactivo:  Campañas  efectivas  con  sus  clientes.  
Relaciones   Públicas:   son   el   conjunto   de   acciones   que   tienen   el   fin   de   establecer   y   construir   Esic  Editorial.  
relaciones  saludables  y  sólidas  con  los  diferentes  públicos  de  una  empresa.  
• Del  Campo,  E.  P.  (2002).  Comunicación  fuera  de  los  medios:  "Below  the  line".  Esic  
  Editorial.  
• Escudero,  M.  A.  (2014).  Mercadeo  en  la  actividad  comercial.  Editex.  
 
• Kotler,  P.  (1993).  Dirección  de  Mercadotecnia:  Análisis,  planeación,  implementación  y  
  control.  México:  Prentice  Hall.  

  • Reinares,  P.,  &  Calvo,  S.  (1999).  Gestión  de  la  comunicación  comercial.  Madrid,  España:  
McGraw  Hill.  
 
• Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008).  Fundamentos  de  Marketing.  México  D.F:  Pearson.  
  • Muñiz,  R.  (2016).  Marketing  XXI.  Obtenido  de  La  comunicación  corporativa:  imagen,  
relaciones  públicas  y  responsabilidad  social  corporativa:  http://www.marketing-­‐
  xxi.com/la-­‐comunicacion-­‐corporativa%3A-­‐imagen%2C-­‐relaciones-­‐publicas-­‐y-­‐
responsabilidad-­‐social-­‐corporativa-­‐89.htm  
 
• Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2013).  Fundamentos  de  Marketing.  México  D.F:  Pearson.  
 
• Kotler,  &  Armstrong.  (2013).  Fundamentos  de  Marketing.  México  D.F:  Pear  
   

 
Lista  de  figuras  
 
• Figura  1.  Clínica  
  Fuente:  Wikimedia  (2007).  Clínica  las  Américas  (Torre  Clínica)  –  Medellín.  
(Imagen).  Recuperado  de:  
  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Clinica_Las_Americas(Torre_Clinica)-­‐
Medellin.JPG  
 
 
 
• Figura  2.  Eventos  especiales  
 
Fuente:  Wikipedia  (2016).  Eventos  pay-­‐per-­‐view  da  WWE.  (Foto).  Recuperado  de:  
  https://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_eventos_pay-­‐per-­‐view_da_WWE  

   

   

17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 18


• Figura  3.  Story-­‐Telling  
Fuente:  Wikimedia  (2014).  Why  story  telling?  (Figura).  Recuperado  de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Why_story-­‐telling%3F.png  
• Figura  4.  Giras  promocionales  móviles  
Fuente:  Wikipedia  (2016).  Anthony  performing  at  the  White  House  in  2009.  
(Foto).  Recuperado  de:  https://en.wikipedia.org/wiki/Marc_Anthony  

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