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CAPÍTULO 6

EL CULTO DE CEYK (LLAME A TODOS LOS QUE


SABE)

CUIDADO DONDE PASAS; Estás aplastando referencias

FUENTES DE REFERENCIA SIN GRABAR ALREDEDOR DE USTED

Para las personas que son nuevas en los servicios profesionales, aquellas que están
experimentando una recesión comercial y aquellas que necesitan efectivo a corto plazo
(una de las posiciones más difíciles de todas, ya que este no es un negocio de efectivo
a corto plazo) Siempre recomiende una disciplina fundamental: llame a todos sus
conocidos.
El lenguaje que debe usar es: “Llamo para informarle el tipo de valor que ahora estoy
brindando a mis clientes con la esperanza de que esto pueda ser útil para usted o
alguien que usted conoce. Si es lo primero, me gustaría tener la oportunidad de
reunirme con usted. Si es lo último, agradecería que pudieras proporcionar una
introducción.
Uno de los problemas en una ciudad pequeña es que todos se conocen. Vivo en
Rhode Island, demasiado pequeño para ser un estado real de la unión y más como un
estado mental. Pero el principio es el mismo: es difícil de ocultar. Si tienes una amante
o un amante, es mejor evitar los ojos locales al encontrarlos a cierta distancia, por
ejemplo, Toronto. Del mismo modo, desea detenerse antes de mostrar enojo indebido o
un dígito grosero a alguien que lo interrumpe, ya que podría ser el jefe de policía, el
oficial de préstamos bancarios, uno de los maestros de sus hijos o el oficial de libertad
condicional.
Del mismo modo, si andas por puentes en llamas en tu vida, será muy difícil
transportar referencias a través de los rápidos.
Debe participar en CEYK al menos dos veces al año. Me parece que trimestralmente
no es muy frecuente si lo haces bien, con la mentalidad que he tratado de establecer
contigo: tengo un valor tremendo y sería negligente si no lo presentara a tantas
personas como yo puede, particularmente aquellos que conozco .
Si no tiene cuidado sobre dónde “pisa”, puede estar aplastando estas frágiles fuentes
de referencia.
Puede finalizar su viaje de referencia con estas fuentes sin explotar (o con
demasiada poca frecuencia) prematuramente por

Ignorándolos.
Reconociéndolos pero nunca usando el lenguaje dado previamente.
Insultándolos.
Creando la impresión de que no pueden ayudarte. (Si se jacta de hacer negocios solo
con empresas globales de mil millones de dólares , lo cual no es exactamente exacto,
¿por qué los propietarios de empresas locales de $ 100 millones deberían acudir a
usted?)
No ser receptivo Raramente proporciono referencias a alguien que no me responde
para reconocerlas o que nunca se molesta en llamarlas.
Estar subordinado a un competidor que no comete estos errores y extrae las fuentes
mucho mejor que usted.
Manejar mal las percepciones sobre usted y no tocar su propio claxon.
Trabajando mal y haciendo que la gente se queje de ti.

Estoy totalmente a favor de la libertad de expresión, pero tengo que preguntarme


acerca de los comerciantes que publican carteles políticos partidistas en sus
negocios durante períodos electorales acalorados y antagónicos. Los letreros rara
vez influirán en que alguien vote de cualquier otra forma que no sea la que él
pretende, pero influirán en las personas para que dejen de patrocinar el negocio de
alguien que "los asoma en el ojo" con creencias en competencia cuando entran
voluntariamente a la tienda.
Si depende de personas para ayudar a su negocio, ¡manténgase fuera de su
negocio!
En el lado positivo, esto es lo que debe hacer para aprovechar las fuentes
de referencia a su alrededor. Después de todo, nunca se sabe cuándo alguien que
conoce a alguien descubre que lo que necesita es lo que usted tiene.

Voluntario para organizaciones benéficas locales, recaudadores de fondos y grupos


artísticos.
Escriba cartas positivas y constructivas a los editores de publicaciones
locales. No puedo decirte cuántas personas me han detenido a decir: “Esa fue una
carta excelente; Me estoy refiriendo a otros ".
Patrocine un evento, un equipo de pelota o una actuación. Mi esposa y yo estamos
patrocinando una bailarina en su vigésima temporada con la compañía local de ballet.
Servir en tableros y comisiones. Use su experiencia para ayudar a los grupos que la
necesitan y permita que otros vean esa experiencia en acción.
Recomienda a las personas a otros, tal como te gustaría que te hicieran a ti. Asegúrese
de presentarlos personalmente para obtener el crédito y establecer las expectativas
adecuadas de reciprocidad.
Hacer un favor. Observe a una mascota durante las vacaciones de alguien, ayude a
restaurar un edificio, déle a alguien una recomendación para la escuela o brinde
apoyo financiero.
Proporcione su hogar para un evento, preste una posesión para los accesorios del
teatro o encuentre artículos de subasta para recaudar fondos.
Envíe comunicados de prensa sobre su negocio, elogios, clientes, etc. a fuentes
locales.
¡Escuchen!

La gente formará opiniones de usted en cualquier caso. También podría


intentar asertivamente hacer esas opiniones positivas, con la expectativa
razonable de que cuanto más positivo sea visto, más probable es que alguien
lo recomiende a otros .

Aquí hay algunas fuentes de referencia a menudo sin explotar que están a su
alrededor. Le sugiero que los solicite asidua y regularmente a todos para negocios y
referencias. Recuerde: los ingresos y las referencias son igualmente importantes
para su negocio.

Deberías estar empezando a entenderme. Muchas de estas personas las ves


regularmente (incluso a diario), algunas de forma irregular y otras solo en ocasiones
especiales. Es por eso que debe hacerles saber de manera proactiva cómo y qué
está haciendo.
Demasiados consultores se avergüenzan de hacer esto. ¿Por qué? Ya sea
porque ellos
piensan que la comunidad que los rodea es irrelevante o porque creen que es una
imposición para la otra parte. Sin embargo, los agentes de seguros, agentes de
bienes raíces, vendedores de automóviles e incluso restauradores adquieren la
preponderancia de sus clientes y clientes de esta manera.
Si es lo suficientemente bueno y efectivo para ellos, es lo suficientemente bueno y
efectivo para usted. Tome la lista que se proporciona aquí, agréguele sus contactos
personales que podrían no aparecer allí, y luego coloque una marca de verificación
junto a cada uno de los que solicitó claramente negocios y referencias en los últimos
seis meses. Apuesto a que el número es menos de cinco.
Esa no es una apuesta a tu favor.

CREACIÓN DE SOLICITUDES DE REFERENCIA "SUAVE"


Hay momentos en los que puede crear solicitudes de referencia que son algo
silenciadas, menos asertivas e informales. Sin embargo, una advertencia: no estoy
sugiriendo que estas sean alternativas para aquellos que pueden sentirse
incómodos siendo más asertivos. Ese NO es mi punto. Debe ser muy asertivo en la
búsqueda de referencias, así como debe ser en la búsqueda de negocios. ¡En
cambio, sugiero que hay momentos apropiados para ser un perseguidor de
referencias “más amable y gentil”!
Si está "en el momento", ya sea profesional o personalmente, cuando interactúa
con otros, sin duda encontrará oportunidades y posibilidades en las que puede
sugerir una referencia. Estos son los escenarios más comunes, pero tenga en
cuenta que debe ajustar mi proceso aquí a sus circunstancias particulares.

La mención inocente
Alguien le menciona en el curso de otros asuntos que un amigo o conocido
está buscando algún tipo de ayuda. Tienes dos opciones aquí:

Haga una nota mental (en un entorno social) o una nota física (en
un entorno empresarial ), y vuelva a esto cuando la conversación inmediata haya
finalizado, pero mientras todavía estén juntos (o por teléfono). Diga: “Por cierto, si te
escuché correctamente, Tom necesita ayuda para superar su nerviosismo. Me
encantaría hablar con él al respecto.
Detenga la conversación en el momento en que se menciona la necesidad (en un
entorno social o comercial); diga: "Disculpe, pero antes de perder ese pensamiento
..."; y luego continúe con la declaración anterior.

La dirección equivocada
Descubres que alguien está buscando ayuda activamente. Es posible que
escuche: "Estaba
hablando con Joanne, que es difícil de precisar porque se está volviendo loca
tratando de organizar un retiro de liderazgo ... ".
Luego responde: "Es posible que no se dé cuenta de que tengo
experiencia en el área y probablemente podría reducir en gran medida su
inversión de tiempo y sus preocupaciones sobre esto ...".

La necesidad tácita
Usted está en una reunión, informal o formal, empresarial o social, y hay un
problema recurrente: falta de progreso, conflicto continuo, falta de
planificación o cualquiera de los otros desafíos y problemas. Sugiere lo
siguiente: “Me parece que estamos constantemente frustrados por la falta de
apoyo del líder del otro grupo. Mi especialidad es la mediación y la resolución
de conflictos, y me encantaría tomar esto como un proyecto formal si crees
que es en el punto donde los enfoques informales no van a funcionar. Si es
así, ¿alguien está dispuesto a presentarme a Janet, cuyo presupuesto estaría
involucrado en permitir este trabajo?

La debilidad observada
Usted encuentra que alguien en una posición clave (por ejemplo, un
compañero del comprador, un amigo de un amigo o el colega de un colega)
está experimentando una dificultad obvia que no se dice pero que se puede
observar fácilmente. Usted ofrece intervenir como alguien que no está
investido en ningún resultado en particular que no sea mejorar la condición y
el rendimiento de esa persona. Usted pregunta: "Si simplemente me
presentarán a mí y a mi experiencia, me complacerá buscar en privado si
aceptará ayuda, ya sea abierta o encubiertamente".

Entre líneas
Lees algo en la prensa, de fuentes de clientes o en Internet que te hace creer
que se está desarrollando una necesidad clave. Por ejemplo, leyó que una
empresa local prominente, debido a los avances tecnológicos, se ha
reorganizado y ahora tiene 350 personas en exceso. Existe una gran
preocupación por su futuro.
Conoces a alguien que trabaja allí, o que una vez trabajó allí, o que
conoce a alguien allí, y usted solicita una presentación, con la intención de
ponerse frente a un ejecutivo de alto nivel que estaría preocupado por el
enfoque ético y la opinión pública. Explica a todos los interesados sus
habilidades en evaluación, colocación y asesoramiento.

El schmooze
Usted está sentado en un área pública esperando que su automóvil sea
reparado (o que le corten el cabello o que su papeleo sea procesado), y
escucha a las personas que expresan una necesidad, como, “La reunión del
comité escolar será de nuevo caótico porque nadie se hace cargo, el público
simplemente grita su desaprobación y la acústica es terrible ".
Usted pregunta de qué reunión escolar están hablando, quién es el
presidente y si conocen personalmente a esa persona, para ver si al menos
puede usar su nombre para hacer contacto, ya que usted es un facilitador
experto.

La red
Estás en una reunión de asociación profesional y has aprendido
en reuniones pasadas quiénes son los verdaderos "jugadores". Usted hace
un punto de entrar en discusiones informales y escuchar aquellas situaciones
que no pueden (o eligen no) manejar. Solicitas una introducción al propietario
del problema, para que todos puedan verse bien. Si habla con suficientes de
estas personas en suficientes reuniones, generalmente encontrará una serie
de referencias que son negocios inapropiados para ellos, pero que son
buenos para usted.

Obligación recíproca
Aprende a aprender lo que otros hacen, asegurándote de su calidad, luego
refiriéndote a ellos, mencionando tu nombre o a través de tu presentación,
que luego haces un seguimiento asiduo. Si hace esto con varias personas,
encontrará referencias en reciprocidad en su camino. ¡Asegúrate de que tus
colegas tengan éxito y experiencia para que puedan corresponder!

La mejora sugerida
Nadie está pidiendo nada, pero ve una situación que podría mejorar
drásticamente a través de su experiencia. Usted le demuestra a un
intermediario (de nuevo, ya sea en un negocio o en un entorno social) cuál
sería la mejora dramática . Ejemplo: muestra a alguien en el comité directivo
de su club cómo recaudar fondos de manera más efectiva y más rápida, y
solicita una presentación al presidente del club, a quien nunca ha conocido,
sobre esa base.

Serendipia: pregunte, diga


Examina cada relación por oportunidad. (Recuerde, el conjunto mental es que
tiene un valor tremendo que sería negligente no ofrecer.) Cuando un amigo nos
presentó a Marshall Goldsmith, el reconocido experto en coaching, algunos de
nosotros pedimos ayuda o favores. Reveló que siempre había hecho lo mismo
durante su carrera, y rápidamente ofreció su ayuda. (Él es un príncipe de un chico).
Solicite presentaciones de forma habitual durante sus interacciones con los demás
a medida que aprenda más sobre ellos y sus contactos. ¿Qué es lo peor que puede
pasar? Ciertamente no puede estar peor, y puede estar mucho mejor.

¡Escuchen!

La adquisición de referencias es un hecho natural de la vida


empresarial. Intente incorporar ese hecho en sus actividades y relaciones
cotidianas, sin importar cuán formales o casuales puedan ser .

¿De quién puede hacer una investigación informal más tarde hoy o mañana por la
mañana quién le permitirá experimentar y probar estos enfoques? Apuesto a que
hay muchas más personas en esa categoría de lo que piensas.

USO DE MECANISMOS CIVICOS Y SOCIALES

Centrémonos por algunas páginas en referencias no comerciales y “llame a todos


los que conoce”. Todos los días conoce gente que tiene el potencial de ayudarlo,
algunos de los cuales son obvios y otros no.

Posiciones Cívicas
Serví en la junta de planificación de nuestra ciudad durante varios años,
eventualmente sirviendo como vicepresidente y luego como presidente antes de
"retirarme". (Podría haberme quedado mucho más tiempo, pero creo que estos
puestos exigen una rotación regular para crear diversidad en el gobierno local ). se
reunió quincenalmente, y en el curso de mi puesto de voluntario, me encontré

Tienes la idea. Esto es típico de la mayoría de los pueblos pequeños de


América. En la mayoría de estas categorías, existían las "caras habituales" (por
ejemplo, este tipo de ley era una especialidad, y solo un puñado de abogados
representaba a la mayoría de los solicitantes; lo mismo con los ingenieros).
Durante el transcurso de un año, probablemente conocí a 500 personas y me volví
muy
familiarizado con 50. Ellos, a su vez, se enteraron de mi experiencia y mi
trabajo. (Es una muy buena idea para los miembros de la junta de Google y
averiguar qué es probable que influya y persuade sus votos). No necesitaba servir
como presidente para obtener estos contactos y familiaridad: solo había ocho
miembros de la junta, y el Las audiencias fueron bastante íntimas.
Este es un excelente vehículo para conocer a otros, difundir su reputación y
solicitar referencias en las condiciones adecuadas . Si no cree que eso sea posible,
¡solo mire a los abogados!

Trabajo voluntario sin fines de lucro


Serví en la junta de un refugio para mujeres maltratadas durante un par de
años. Como parte de mi servicio a la organización, ofrecí mis habilidades
estratégicas para que no fuera necesario gastar dinero para contratar a un consultor
o buscar más fondos de fuentes externas.
El retiro estratégico, con su preparación y seguimiento, no fue más fácil que un
proyecto de pago, pero sí mostró mis habilidades y enfoques para la
junta. Me presentaron al jefe de policía local. Me dijo que siempre tenía
un representante en la junta, ya que se asignó un asiento al departamento de
policía. Explicó que estaba buscando una acreditación federal relativamente rara
para su departamento, y que un plan estratégico era un elemento obligatorio.
"Jefe", señalé delicadamente, "me temo que no puedo hacer más trabajo pro bono
este año".
"Oh, tengo una subvención que debería hacerse cargo de la tarifa", sonrió. Fui a
trabajar y esa fuerza policial ahora está acreditada.

¡Escuchen!

Hay personas a tu alrededor que pueden ayudarte. El camino real a ese destino
suele ser ayudarlos, primero .

Clubes privados
Muchos de nosotros pertenecemos a una variedad de clubes, algunos asociados
con deportes (golf o racquetball), buenas obras (leones o alces), responsabilidad
comercial (Rotary), educación (universidad), intereses (arte), gastronomía y otros
zonas La mayoría de ellos son bastante fáciles de unir: no estoy hablando de 12
referencias y un menú de recuerdos de Mayflower . (¡Y siempre estoy al tanto de la
gran observación de Groucho Marx de que no querría ser miembro de ningún club
que aceptara tenerlo como miembro!)
Además del evidente potencial para conversar con los miembros y
encontrar personas que puedan ayudarlo, existe un enfoque mucho más prominente
y menos laborioso en estas organizaciones. Es una reminiscencia de Mickey
Rooney y Judy Garland resolviendo todos los problemas con la advertencia:
"¡Hagamos un espectáculo!"
Mi "espectáculo" es una experiencia de enriquecimiento. La mayoría de estos
clubes incluyen oradores para el almuerzo (algunos de ellos también invitan a los no
miembros a hablar), miembros que pueden organizar noches especiales y otros
beneficios para la membresía. A menudo hay un componente educativo en la
planificación del año para estas organizaciones.
Voluntario para proporcionar 90 minutos en una habitación privada de forma
voluntaria en su especialidad: liderazgo, comunicación, inversión, seguridad, lo que
sea. Haga que la sesión se anuncie en el boletín del club y en su sitio web durante al
menos un mes antes del evento.
Puede vender a alguien en la sala durante su presentación, pero lo más probable
es que cree un "zumbido" y un boca a boca que llegue mucho más allá de su
asistencia real. La publicidad, el evento y la retroalimentación crearán posibilidades
1
de derivación significativas. 
ESTUDIO DE CASO : El multiplicador único

Cenamos siete noches a la semana. En un par de ocasiones, veía a un hombre en


los mismos restaurantes a quien no conocía, pero a quien reconocía. Finalmente,
se me acercó y me dijo: “¿No eres Alan Weiss? Ese es tu auto afuera,
¿derecho?"
Nos presentamos y supe que se llamaba Joe y que poseía una gran cantidad de
bienes inmuebles locales.
Comenzamos a saludarnos cuando nos conocimos (un par de veces al mes), y
nos presentó a otros en los restaurantes, ya que parecía conocer a todos: el dueño
del concesionario donde compramos los autos de mi esposa, el dueño del
restaurante, funcionarios de la ciudad, etc.
Un día, Joe me dijo que había visitado mi sitio web y que estaba impresionado con
mis credenciales, y me preguntó por qué no fui voluntario para prestar mi
experiencia a la ciudad. Le dije que sí, pero me rechazaron varias veces, me dijeron
que había suficientes "consultores" y que ni siquiera estaba calificado para la
comisión de alcantarillado.
"Hablaré con algunas personas", dijo Joe.
Dos semanas después, fui nombrado miembro de la junta de planificación, ¡cuyos
beneficios ya he explicado aquí!
Joe es un "multiplicador único", alguien que no es él mismo un comprador, pero
que puede referir a las personas a muchos otros, siempre tendrá una audiencia y no
puede ser ignorado. Hay multiplicadores únicos en cada comunidad.
¡Encuéntralos!

En estos clubes, tiene una triple oportunidad: servir en una junta o comité,
establecer contactos con miembros y crear una experiencia de
"enriquecimiento". ¡Es un gran retorno de sus cuotas, ni siquiera teniendo en cuenta
los otros beneficios!
Vives en tu comunidad todos los días. Hay oportunidades a tu alrededor. Si su
estado mental es que tiene un gran valor para proporcionar a las personas y debe
alertarlas, se volverá bastante tranquilo y experto en utilizar su entorno inmediato
como fuente principal de referencias.

PLANTILLA DE IDIOMA

Periódicamente he sugerido lenguaje a lo largo del libro, pero también quiero


"congregarlo" en ciertos lugares para que pueda reflexionarlo e integrarlo en su
propio estilo.
Permítanme repetir: el lenguaje controla la discusión, la discusión controla las
relaciones, las relaciones controlan los negocios, y el mejor negocio consiste en
ingresos y referencias.
¡Escuchen!

Las personas que no obtienen referencias no están fallando por falta de


oportunidades. Por lo general, fallan debido a un lenguaje inapropiado .

Aquí hay reglas generales para el mejor idioma para referencias, que seguiré con
ejemplos específicos:

Cree una expectativa temprano en sus discusiones; nunca presente una solicitud de


referencia a un cliente.
Acentúe el "triunfo tripartito": para la fuente de referencia, la referencia y usted.
Concéntrese en el valor, no en el aumento del negocio.
Centrarse en la probable reciprocidad y apreciación.
Enfatice las referencias que su cliente ha recibido de otros como cortesía profesional.
En entornos no comerciales, concéntrese en la naturaleza de la colegialidad y la
asistencia mutua.
Siempre trate de proporcionar opciones, una "elección de sí".
Siempre trate de tener una fecha y hora específicas para el seguimiento, si es
necesario.

Aquí está el lenguaje que recomendaría específicamente para la filosofía de


CEYK en circunstancias personales y profesionales. Adapte el idioma según sea
apropiado para el entorno, de cliente a vecino, de colega a miembro de la familia.

Joan, no habíamos hablado en mucho tiempo antes de llamarte, pero ahora te


he escuchado hablar tres veces de ese ejecutivo que es tan persuasivo uno a
uno pero que tiene tantos problemas para dirigirse a grupos. Parece que ha
estado sucediendo demasiado tiempo y tal vez está obstaculizando su
carrera. ¿Por qué no me presentas? Creo que probablemente pueda ayudarlo
rápidamente.
Tim, esta es Joanne. Leí que había establecido un récord de ubicaciones en el
mes de junio. ¡Felicidades! Traté de enviarte tantas personas como
pueda. Dime, ¿cuál de tus clientes crees que podría beneficiarse mejor del valor
que estoy brindando hoy, con aún más crédito acumulado en el proceso?

Quería hacer un anuncio rápido antes de almorzar. Lancé un nuevo servicio para


colegas y asociados de la mayoría de ustedes en esta sala, y proporcioné una
muestra gratuita y una demostración en mi sitio web. Me gustaría que lo pruebe
como mi agradecimiento anticipado a cualquiera que pueda recomendar y que
pueda necesitar estos servicios para su propio crecimiento.
Tina, agradezco tu disposición a proporcionar referencias y hacerlo lo más simple e
indoloro posible. Estos son los criterios que me han funcionado mejor: un
vicepresidente sénior o jefe de centro de ganancias; alguien con necesidades
declaradas para mejorar el servicio al cliente; y alguien exitoso y orientado hacia el
crecimiento estelar.
James, sé que normalmente no haces esto, y agradezco mucho tu disposición a
considerar referencias para mí. Podemos hacer esto en una combinación de cuatro
enfoques, basados en su nivel de comodidad: una presentación
personal; una introducción por teléfono o correo; permiso para usar su nombre; y su
permiso para que otros seleccionados lo llamen. Discutamos quién cae en qué
categoría.
Doctor, antes de irme, quiero tomarme dos minutos para explicar el tipo de mejora
que mi empresa está brindando a los propietarios de pequeñas empresas. He
estado muy feliz de haberle referido pacientes en el pasado, y le agradecería que
tuviera en cuenta mi negocio para aquellas personas que pueden preguntarle sobre
temas de crecimiento, valoración y estrategias de salida.
Carl, voy a mi cita de impuestos el quinto a las 10, y me gustaría que reservaras 15
minutos adicionales al final para que podamos discutir algún apoyo de referencia
mutua. Te he enviado personas en el pasado de forma aleatoria y espontánea, pero
me gustaría formalizar eso y quizás establecer la base para referencias recíprocas.
Wanda, es sorprendente considerar que todo el buen trabajo que hemos
hecho juntos fue posible gracias a que tu primo te recomendó,
¡A quien conocí en el partido de fútbol de nuestros hijos! Pero eso sucedió con
más frecuencia en mi negocio de lo que esperaba. ¿A quién conoce entre su
familia, amigos y colegas a quienes recomendaría que contacte, y qué papel
estaría dispuesto a desempeñar?
Tenemos más en común en términos de sinergia en nuestros negocios de lo que
nunca hubiera sospechado. Este evento de esta noche no es el momento ni el
lugar, pero ¿podemos elegir un buen momento para almorzar o tomar un café
para discutir cómo podríamos compartir las perspectivas? Estoy alrededor toda
esta semana. ¿Tienes tu calendario contigo?
Jenny, después de hablar en tu evento, ¿cuáles son las posibilidades de que me
presentes a los miembros externos de tu junta? Creo que hay una recepción
después, y sería genial tener una introducción que ofrezca una perspectiva
de los resultados que hemos producido durante el proyecto.
Peter, el club ofrece una variedad de eventos educativos y de enriquecimiento
por parte de personas externas. ¿Qué tal uno de "nuestro" haciendo uno? Me
encantaría personalizar algo para los miembros, ya que los conozco muy
bien. ¿Estaría dispuesto a programarlo y promocionarlo en el sitio web del club y
en el boletín informativo que sale con la facturación mensual? Proporcionaré
libros y materiales gratuitos si podemos obtener un mínimo de 20 personas para
asistir.

¿Qué ves en este idioma? Puede suponer que se trata de solicitudes confiables,


orientadas a beneficios, valor y resultados, no a ventas o reuniones. Se depende de
una relación a nivel de pares. Nunca hay vergüenza u obsequiosidad.
Cuando se está preparando para una reunión, puede practicar el idioma o incluso
incluirlo en sus notas y materiales para la sesión. Pero si está "en el momento" en un
club, evento o reunión casual, debe estar preparado para externar. Estos son los
elementos importantes para recordar siempre:

Solicitud . Haga su solicitud aparente y específica.


Seguimiento . Si no es posible aprovechar esta oportunidad de inmediato,
establezca una fecha y hora específicas para el seguimiento. (Eso significa tener
siempre su propio calendario electrónico o físico disponible. Eso es fácil de hacer con
un iPhone o dispositivo similar).
Proporcionar opciones . Anticipe que alguien puede o no querer involucrarse más, y
minimice cualquier inconveniente o incomodidad a través de las opciones.
La reciprocidad . Siempre que sea posible, demuestre lo que ya ha hecho por esta
persona y / o lo que probablemente haría en el futuro.
Perseverancia . Tómate el tiempo que necesites. Si es necesario, especifique de
antemano que necesitará algo de tiempo extra.
Gratitud . Envíe un "gracias" y mantenga su fuente de referencia al tanto de su
progreso.

SI Y CUANDO PAGAR HONORARIOS DE REFERENCIA

En muchos casos, tal vez en la mayoría de los casos, las personas lo derivan a
usted sin esperar una ganancia financiera quid pro quo. Ciertamente, pueden
esperar un "gracias" y la reciprocidad que tales referencias deben implicar siempre
que sea posible. Pero su médico, compañero de club, comprador de la gerencia
superior o persona similar generalmente no espera un lagniappe. (Solía ir a un
dentista que les regaló una rosa a las mujeres cuando me recomendaron un nuevo
paciente. Eso es lo que cuenta).
Una vez dicho esto, hay momentos, y me he referido a ellos en el Capítulo 6,
donde los honorarios son una consideración. Concluyamos este capítulo sobre cómo
contactar a todos sus conocidos, profesional y personalmente, con algunas pautas
sobre lo que puede ser una interacción sensible e incluso irritante.
En primer lugar, la ética que guía mis acciones:

Nunca proporcione ningún tipo de recompensa monetaria (incluidos obsequios


costosos, por eso la rosa es inofensiva) para los empleados de la organización
que lo remiten a otro lugar, ya sea dentro de su organización o fuera de ella. Tal
regalo o pago a menudo violará la política de la organización, pero no es correcto
bajo ninguna circunstancia. No puede pagar a los empleados de su cliente, en
ningún nivel, por clientes potenciales
o referencias. Deben hacerlo a petición suya o por su propia voluntad en
función de la calidad de su trabajo. La parte referida pensará que esa es la
razón. Esto incluye proporcionar cualquier cosa con descuento o de forma
gratuita, como un precio más bajo en un proyecto, un taller gratuito,
asesoramiento gratuito, etc.
Nunca proporcione una tarifa a otro consultor (u otro proveedor
de servicios profesionales) a quien se le haya pedido que encuentre recursos y lo
haya elegido a usted (u ofrezca elegirlo por una tarifa). El cliente cree que la
recomendación del consultor existente se basa en la calidad y la objetividad, no en
el interés financiero propio . Este tipo de amabilidad debe pagarse con
reciprocidad donde
apropiado, pero no con efectivo en la cabeza del cañón. Debe haber una
transparencia total en las referencias, y eso significa que las conexiones
financieras vergonzosas e inapropiadas serían inmediatamente obvias.

Si está de acuerdo con mi postura ética, los que quedan son personas que no
están haciendo negocios con la referencia (aunque pueden conocerlo bien). Esto
incluye a muchas personas, la mayoría de las cuales serán excluidas de una
consideración financiera adicional en mi primer párrafo en este segmento.
Entonces, ¿cómo tratamos con aquellos que pueden merecer y disfrutar (o exigir)
consideración financiera, como

Amigos mutuos Clientes Expertos de la industria


Profesionales que ya no realizan negocios allí Colegas profesionales
Analistas Serendipity

Mi recomendación es que emplee una fórmula, de modo que su posición sea


coherente y objetiva, y se base en el verdadero valor proporcionado por el tercero
solo si y cuando se comisiona un proyecto.

¡Escuchen!

No pagará por la mayoría de las referencias. Con aquellos por los que paga,
asegúrese de decir un "gracias" apropiado y no un inapropiado "aquí están las
llaves de mi casa".

Aquí están mis estándares:


Para el nombre de un comprador con una necesidad legítima de su valor, con quién se
contacta y con quién crea una relación comercial: del 5 al 10 por ciento de los
ingresos de ese proyecto
Para una presentación en persona o por teléfono o correo electrónico que acelere su
capacidad de
conozca a un comprador y establezca rápidamente su credibilidad, y se produce el
negocio: del 10 al 15 por ciento de los ingresos de ese proyecto
Para cerrar virtualmente el trato y cantar tus alabanzas, de modo que simplemente
necesites
para reunirse con el comprador para consumar el negocio, del 15 al 20 por ciento
de los ingresos de ese proyecto

Tenga en cuenta que recomiendo un rango dentro del cual trabajar; criterios claros
para los rangos; pago solo por rendimiento; y restringir el pago a los ingresos
iniciales de ese proyecto. Este último elemento es vital, ya que no debe pagar en
negocios repetidos, más referencias, etc. Si el negocio inicial es
$ 100,000 en la categoría 1, luego vale la pena pagar $ 5,000
aproximadamente. Pero si es solo un discurso por $ 15,000, entonces $ 1,000 es
más apropiado. Cualquier negocio que cree a partir de ese discurso es, bueno, su
negocio.

ESTUDIO DE CASO : El negocio garantizado en Europa

Recibí un correo electrónico de una mujer que conozco que me dijo que llamara
cuando podía porque tenía una gran ventaja para mí: la presidenta de Siemens en
Europa, la potencia mundial de la electrónica. Ella dijo que estaba "garantizada".
Como tenía raíces y conexiones europeas, me interesó de inmediato.
Cuando la llamé, me contó las necesidades que tenía el presidente y la
compañía que requerían mis enfoques estratégicos. Sin embargo, sonaba muy
nebulosa, en algún lugar de alrededor de 100,000 pies, y eso me sorprendió, ya que
sus conversaciones con él deberían haber sido más específicas.
“¿Qué dijo exactamente sobre la expansión?”, Pregunté. "No recuerdo haber visto
eso", respondió ella.
"¿Viendolo? ¿Qué tipo de conversación fue esta? ”“ Oh, no hablamos ”.
"Entonces, ¿cómo sabes todo esto?"
"Leí un artículo sobre él en la edición actual de BusinessWeek ". Lección: siempre
considere la fuente.

Si le preguntan si proporciona tarifas de referencia, sea algo tímido. Digamos que


depende, en función de la calidad y las condiciones. Hay algunas personas que
simplemente arrojan nombres, con la esperanza de tener suerte, con usted (y otros
como usted) haciendo todo el trabajo. Pero habrá ocasiones, con poca frecuencia, en
que dichos pagos tengan sentido, sean apropiados y puedan estimular más
referencias de este tipo en el futuro.
Necesita estar preparado para todas las contingencias. Simplemente no regale la
granja a alguien que le diga que ha salido el sol.

CAPÍTULO 7 MUNICIONES DE
REFERENCIA

MONTAJE DE TESTIMONIOS, ENDOSOS Y AMOR


LETRAS

PREGUNTE ANTES DE PENSAR

Las referencias no existen en forma aislada; existen en la dinámica de las relaciones


de confianza y mutuamente beneficiosas con el cliente. Por lo tanto, existe una gran
cantidad de ayuda promocional sinérgica que los rodea que se puede utilizar para
estimular las referencias, pero que también es valiosa en sí misma.
Aquí hay un ejemplo contraintuitivo: algunas de las mejores personas para pedir
respaldo son aquellas que no aceptaron una propuesta suya . Piensa en esto: has
construido una relación de confianza; obtuvo un acuerdo conceptual sobre objetivos,
métricas y valor; y presentó una propuesta con opciones y un fuerte ROI. Pero por
alguna razón, el comprador decidió no ir más allá. (Mi " tasa de éxito "
tradicionalmente ha sido del 80 por ciento, lo que significa que mis propuestas son
rechazadas el 20 por ciento de las veces).
El comprador puede objetar porque las condiciones han cambiado, otras
prioridades tienen
intervino, su propuesta no es lo que él esperaba, ni ninguna otra de una serie de
razones. La situación no se puede salvar. Sin embargo, el comprador se disculpa y,
sinceramente, lamenta que no puedan hacer negocios juntos. Esta es una persona
con quien tiene una relación de confianza.
Solicite referencias!
El comprador a menudo sentirá que "le debe" algo en este momento, y
una referencia (o testimonio o que sirve como referencia) se acomoda fácilmente. (Si
le preocupa que el comprador no pueda decir que trabajó juntos, no lo haga.
Simplemente necesita una presentación a otros compradores con el respaldo:
"Nuestras circunstancias no lo permiten, pero si lo hicieran, lo haría contratarlo en un
segundo! ")
¡No puede preguntar mucho antes que cuando una propuesta ha sido rechazada!
¡Escuchen!

Nunca puede estar peor por preguntar, y puede estar mucho peor por no
preguntar. Es realmente así de simple .

Puede solicitar cualquiera o todas estas ayudas promocionales.

Referencias
¿Servirá el comprador como referencia para ser llamado por otros
prospectos? Muchas personas prefieren no tener algo por escrito, sino servir en esta
capacidad. Dos reglas clave: debe enviar solo compradores calificados con los que
haya desarrollado una relación para contactar a su referencia, y primero debe alertar
a la referencia de que alguien lo llamará. Nunca dé referencias a un no comprador,
punto. Tenga referencias suficientes para que pueda usar cada uno no más de una
vez por trimestre. (Truco del oficio: cuando esté listo, proporcione una hoja de
referencia de 15 personas, tres columnas de cinco, llenando una hoja de papelería.
Su prospecto generalmente optará por no llamar a nadie, mientras que si proporciona
tres nombres, todos se llamarán tres. Psicología empresarial 101.)

Testimonios
Muchos compradores prefieren no ser interrumpidos o tener que responder a
llamadas telefónicas, por lo que un testimonio es más fácil para ellos. Claves aquí:
trate de obtener permiso para usar el testimonio en múltiples lugares (blog, sitio web,
copia impresa, etc.); siempre use el nombre completo, el título y la compañía de la
persona, o el testimonio no tiene valor
- los testimonios "ciegos" (gerente sénior en una importante empresa financiera) son
ridículos;
y siempre pida un video y un testimonio escrito. Los testimonios en video se pueden
hacer de manera informal con una cámara pequeña, solo necesitan de 30 a 60
segundos y pueden ser altamente efectivos (vea la discusión sobre tecnología en el
próximo segmento). Además, asegúrese de tener permiso para "actualizar" los
testimonios en caso de necesidad (proyectos más nuevos, título o posición diferente,
etc.).

ESTUDIO DE CASO : La revelación de Revlon

Hace muchos años, tuve un proyecto maravilloso en Revlon, y el vicepresidente


senior que era mi comprador, con quien tuve una excelente relación, estuvo de
acuerdo
para darme un testimonio Era un gran tipo, pero tendía a postergar esas cosas.
Después de tres solicitudes, me detuve en su oficina un día inesperadamente
mientras estaba en Nueva York por otros asuntos. Le pedí a su secretaria una copia
de su papelería privada. Ella me conocía bien y me lo proporcionó.
Escribí un testimonio que habría avergonzado a mi madre y se lo envié, diciéndole
que si no enviaba uno real, falsificaría su nombre y usaría el que yo había creado.
Una semana después, tuve un brillante testimonio.

Endosos
A menudo se denominan "desenfoques" y son breves comentarios para una cubierta
de libro, folleto, artículo u otro material promocional que está creando. (Una
tendencia en estos días es tener 25 avales en las páginas iniciales de un libro, lo
cual me parece tedioso y un caso de exageración: tres grandes en la chaqueta son
mucho más impresionantes). Cuanto más alto sea el puesto de su comprador y / o
cuanto más conocida es, más atractiva se vuelve esta opción. El reconocimiento de
nombres es lo más importante para el público en general (a diferencia de las
conexiones íntimas y personales con referencias) para tales endosos.
Hay una diferencia entre un negocio y una referencia de personaje (u otro aspecto
promocional), y ambos son importantes. El primero habla sobre el trabajo real que
han hecho juntos, mientras que el segundo aborda su ética, integridad, longevidad,
credibilidad, etc. A veces, el primero puede proporcionar ambos. Pero no pase por
alto el valor de este último. Puede derivarlos de contactos en sus asociaciones
sociales, cívicas y profesionales.
Todos estos mecanismos de soporte de los clientes y otras personas relevantes
crean una combinación poderosa, no solo en términos de su propia promoción a
prospectos, sino también en términos de generar y perpetuar más del mismo
soporte. Por ejemplo, los clientes que sirven como referencias pueden tener la
oportunidad (debe asegurarse de que lo hagan) de ver los testimonios en video de
otros en su sitio y desean ser parte de eso por sus propios motivos promocionales y
de ego.
Otros pueden querer que corresponda, con el respaldo de su rol en los proyectos,
o el rol de su empresa, o sus productos y servicios (ver coautoría, discutido más
adelante). Una de las técnicas de derivación más olvidadas, también útil
para obtener los otros activos promocionales discutidos aquí, es proporcionar
referencias, servir como referencia, otorgar endosos y escribir testimonios . los
cuanto más das, más recibes. Es posible que algunas personas nunca digan tanto
como un "gracias" o reconozcan lo que han hecho, pero otras (la mayoría) son muy
amables al corresponder. Además, estará en la parte superior de la lista de
prioridades.
No está solo al solicitar referencias y otro soporte promocional. Al proporcionar
estos "aumentos" para otros cuando sea apropiado, eleva su propia estatura en
términos de sus prioridades sobre a quién ayudar a cambio.
Por lo tanto, como dicen sobre votar en Jersey City, ¡pregunte temprano y con
frecuencia! Diversifique sus solicitudes para incluir otros aspectos de la promoción, lo
que creará sinergia y permitirá a las personas opciones adicionales cuando algunas
sean inapropiadas o prohibidas. Acepte referencias comerciales y de carácter. Y
toma la iniciativa de "dar para recibir".
Ahora examinemos cómo explotar los resultados positivos de este trabajo.

UTILIZANDO LA TECNOLOGÍA PARA MEJORAR


EXPONENTEMENTE EL IMPACTO

Las referencias se hicieron una vez por carta o llamada telefónica, o algunas veces
en persona. Los testimonios eran cartas impresas que luego fueron copiadas y
enviadas a los prospectos. (Todavía tengo mi viejo libro encuadernado de cartas
testimoniales que mi impresora reuniría para mí). Se buscaron referencias por
teléfono o correo.
Todo esto tomó mucho tiempo.
Las referencias están turbo hoy debido a Internet y la nueva informalidad de los
negocios y la sociedad. Sin embargo, tenga en cuenta que las presentaciones
personales siempre son superiores a todas las demás formas por estos motivos:

El correo electrónico es unidimensional, sin inflexiones y con poca


privacidad; puede perderse fácilmente en el "ruido" general de este tipo de
comunicación.
El correo de voz es bidimensional y puede agregar énfasis y entonación, pero también
es probable que se pierda en medio de la multitud, y no hay posibilidad de responder
o dar seguimiento en tiempo real.
La interacción personal es tridimensional y proporciona una relación y un seguimiento
inmediatos. En mi experiencia, la probabilidad de obtener una cita inmediata con una
referencia realizada en persona, con las tres partes presentes, es superior al 90 por
ciento. Las otras dos opciones son 50 por ciento en el mejor de los casos, y eso es
con un retraso mucho más largo.

Habiendo establecido la primacía de las referencias en persona, examinemos


cómo
La tecnología puede aumentar la probabilidad de futuras reuniones y negocios por
encima de la norma.

Testimonios en video
Hemos tocado estos en todo el libro. Debe planear tener dos o tres en su página de
inicio y otros repartidos por su sitio para tocar temas relevantes.

Entrevistas en video
Un tercero que entreviste a su comprador ante la cámara es altamente efectivo
(más que si lo hace usted mismo). Estos también deberían ser breves, pero
deberían permitir al comprador no solo cantar sus alabanzas sino también ilustrar los
resultados de su trabajo conjunto.

Una serie de podcast o teleconferencia


Puede pedirles a sus clientes que participen en mini entrevistas de cinco minutos o
discusiones con usted que convierta en una "serie", que se realiza una por
mes. Estos pueden ser pasivos en su sitio web y blog, o activos enviándolos a
prospectos con su material promocional.

Archivos de firma de correo electrónico


Si tiene permiso, coloque un testimonio en su archivo de firma. (Muy pocos
consultores los usan bien en cualquier caso; justo hoy tuve que preguntarle a una
mujer cuál es su apellido, ¡ya que no aparece en ninguna parte de su correo
electrónico!) Coloque una línea de testimonio excelente en su archivo de firma, ya
que usted estamos enviando miles de estas posibles piezas de promoción al mes y
ni siquiera nos damos cuenta.

Blogging
En tu blog, incluye tantas historias de guerra y citas como puedas. Por ejemplo:

Mi tema hoy es distinguir entre equipos y comités, que son dos entidades
diferentes que requieren dos enfoques de gestión diferentes. Mi último
encuentro con esta necesidad fue en Acme, Inc., donde el vicepresidente senior
El presidente de operaciones, Herb Chambers, señaló: “¡Nos imaginamos que
teníamos que proporcionar la formación de equipos hasta que Alan llegara justo
a tiempo y demostrara que no teníamos equipos para construir! Nos abrió los
ojos a los nuevos desafíos de gestión ".

Esta es una forma clave de referencia y testimonio que puede controlar una vez
que obtenga el permiso para usar dichas citas. Puedes ver cuán naturales son en el
contexto de tu artículo. Y este es un artículo que "en los viejos tiempos"
habría tenido que esperar a que el correo circulara, pero que ahora se puede
compartir instantáneamente en un blog, con comentarios de los lectores y su
respuesta al comentario. Incluso podría incluir al final del artículo (nuevamente, con
permiso): “Si desea comunicarse con Herb Chambers y obtener más información
sobre la identificación y la necesidad de comités en lugar de equipos, puede usar
esta dirección de correo electrónico con el titular de este artículo en la línea de
asunto ".

¡Escuchen!

¡No puede incluir demasiada información sobre con quién ha trabajado y para
qué termina en los vehículos electrónicos, siempre que tenga permiso y haya
logrado buenos fines!
Boletines informativos
Hay muchísimos boletines electrónicos porque con el advenimiento de Internet,
pueden ser muy específicos y ricos en contenido para una audiencia selecta: estas
personas los leen .
Puede ejecutar una columna permanente en su boletín llamada "historias de
guerra" o
"Muestras de éxito" o lo que sea. Estos pueden incluir nombres y citas de
clientes que serían buenas fuentes para otros que quieran aprender más sobre
usted. (Hablaremos sobre coautoría en las páginas siguientes).
No aceptes simplemente un no por respuesta. Eres un consultor Encuentre una
forma en que sus referencias, testimonios y otros avales también mejoren la
condición de su cliente.

COAUTHORING, COPRODUCCIÓN Y COOPERACIÓN

Algunas de las municiones de referencia más poderosas se crean cuando usted y su


cliente colaboran. Esa colaboración puede tomar la forma de un artículo publicado,
apariciones juntas, patrocinios conjuntos, etc.
Digresión sobre la no divulgación

Muchos clientes le pedirán que firme acuerdos de confidencialidad y no


divulgación. Otros restringirán severamente su capacidad de usar sus
logotipos e incluso sus nombres. En muchos casos, incluso las personas
mayores están bajo órdenes estrictas de nunca respaldar o proporcionar
ayuda de marketing para recursos externos .

Ahí se acabó; ¡que está sobre la mesa!

Permíteme recordarte que los compradores tienen egos y las empresas


aman la publicidad. La forma de superar muchas de estas restricciones es
pintar a su cliente (individuo y / u organización) con una luz deslumbrante,
dentro de la cual también está iluminado. Vale la pena esperar para obtener
este escrutinio legal pasado, pero esa espera se puede truncar si un ejecutivo
clave (o varios) ve una oportunidad de oro en la publicidad .

¿Qué tipo de publicidad superaría a las águilas legales?

La publicidad puede facilitar la atracción y retención de los mejores


talentos, reduciendo los costos de reclutamiento .
Imagen de la comunidad de la empresa y su reputación se podrían
mejorar, ayudar con las solicitudes locales, las cuestiones financieras, y
así sucesivamente .
El negocio sería visto como una industria o líder profesional, atrayendo así
a más inversores .
El enfoque podría crear un clima más favorable para las adquisiciones o
desinversiones .
Un "ojo negro" anterior podría ser empujado al pasado con esta nueva
noticia positiva .
A los clientes les encanta la buena publicidad, hasta el punto de que puede
llevarlos a subordinar las reglas y políticas contra el respaldo de consultores o
permitir el uso público de sus nombres y circunstancias. Aquí hay algunos ejemplos
de cómo algunos de los miembros de mi programa de mentores han colaborado
exitosamente con clientes:

Un documento escrito conjuntamente sobre una metodología efectiva para mejorar


el tiempo de respuesta del cliente en períodos pico y estacionales. El cliente no vio
una competencia
ventaja al tratar de mantener la confidencialidad de las técnicas, ya que es difícil
mantener un secreto en la industria. En cambio, el cliente sintió que era importante
permitir que sus clientes supieran que había sido pionero en el esfuerzo. El
consultor escribió el artículo, el cliente lo examinó y obtuvo la edición y aprobación
legal, y, con el peso del nombre del cliente, la pieza fue publicada en una
importante revista de negocios.
En una conferencia de la industria, los consultores aseguraron al consultor que se
ofrecería una posición clave si el cliente del consultor aceptaba también aparecer. La
consultora organizó una presentación propia, luego algunas observaciones del
cliente, luego una entrevista, seguida de preguntas de la audiencia, todo en 60
minutos. Aparecieron juntos en la publicidad para y desde el evento, y se grabó la
sesión.
Un consultor pidió a docenas de clientes que aparecieran en sus teleconferencias
como entrevistados. Ten estuvo de acuerdo, y procedió a lanzar un año completo de
estas ofertas, lo que destacó su trabajo con estos clientes, pero desde el punto de
vista de los clientes. Abrió las sesiones a preguntas al final. Estos fueron testimonios
de una hora completa del trabajo de los clientes, que los oyentes pagaron para
suscribirse, y que se utilizaron como productos y piezas de marketing.
A los clientes se les ofreció una columna de invitado en el blog de un consultor, con la
oferta de
el consultor de edición y pulido, según sea necesario. Se les dieron plantillas para
usar si necesitaban ayuda. El consultor descubrió que muchos clientes veían tales
vehículos como ayudas en sus propias carreras, en ciertas actividades académicas
y simplemente atendiendo al ego.

¡Escuchen!

Los clientes a menudo no quieren que uses su nombre o situaciones, pero


generalmente están muy interesados en una publicidad económica que los
coloque en posiciones competitivas ventajosas. ¡No es lo que hay para ti, es lo
que hay para ellos!

Cuando descubrió que su cliente estaba muy comprometido en un esfuerzo nacional


para recaudar fondos para la investigación para combatir una enfermedad, la
consultora se ofreció a ser la " persona clave" en su propia ciudad natal y sirvió en el
comité directivo del cliente.
establecer una estrategia para los esfuerzos. Su foto e información aparecieron en
la literatura que se envió, y asistió a las sesiones de voluntariado y recaudación de
fondos.
Durante la reunión del cliente con los clientes, que duró dos días en un ambiente de
convención, el consultor aceptó fácilmente una invitación para explicar por qué su
cliente era tan innovador y qué había significado para mejorar el servicio a los
clientes del cliente. El consultor lo hizo de forma gratuita y fue atendido por los
asistentes después de la sesión.

ESTUDIO DE CASO : Atlantic Electric

En un momento, esta importante empresa, cuyos clientes incluyen los hoteles y


casinos en Atlantic City, me pidió que la ayudara con la reducción de
1
personal. Normalmente, no hago ese tipo de trabajo,   pero esto fue necesario por
los avances tecnológicos que estaban haciendo innecesarios demasiados trabajos
de "línea antigua".
Lo que acordamos hacer fue colocar a cada persona afectada. Fuimos a todas las
divisiones de la compañía para tratar de llenar las vacantes con la fuerza laboral
existente. Luego, creamos un folleto de currículums e información de respaldo y los
ejecutivos de la empresa de servicios públicos lo enviaron a sus homólogos de todas
las organizaciones del área. Finalmente, creamos un generoso paquete de
jubilación anticipada.
Como resultado, cada persona fue colocada o retirada. Hubo prácticamente cero
mala voluntad, lo cual fue especialmente importante para las personas que se
quedaron y de quienes se necesitaba una moral alta y un alto rendimiento.
Mi punto es que incluso en el curso de un proyecto, puede colaborar y coproducir
con clientes de manera dramática, exponiendo su talento y reputación a
innumerables otros con el respaldo explícito o tácito de su cliente actual.

Puede pensar que muchas de estas técnicas se verían más adecuadamente como


tácticas de marketing. Sería correcto identificarlos, pero tengo una razón específica
para plantearlos aquí y en este libro.
Continuamente he establecido que las referencias (y testimonios relacionados,
referencias, avales, etc.) son tan importantes como los ingresos en este
momento. Puede ver las tarifas como ingresos actuales y las referencias como
ingresos futuros. Si puede obtenerlos al mismo tiempo, está maximizando su ROI de
cualquier cliente.
En consecuencia, su capacidad para involucrarse en lo que lógicamente puede
parecer actividades de marketing es en realidad un intento simultáneo de construir
su base de referencia mientras entrega valor durante el curso de un proyecto de
consultoría (o cualquier relación de servicios profesionales). Lo que debe tener en
cuenta es que un cliente no es simplemente una persona u organización para la que
está proporcionando ciertos "entregables". Un cliente constituye una relación que
debe ser "minada" (me encanta
la palabra explotada , pero es posible que no) para obtener el mayor ingreso posible
presente y futuro.
Es por eso que debe interactuar solo con verdaderos compradores, por
ejemplo. Las personas de nivel inferior solo están interesadas en los entregables y,
en cualquier caso, no pueden proporcionar las referencias y relaciones que
necesita. Es por eso que debe comenzar a "sembrar" estas ideas desde el comienzo
de su trabajo con sus clientes. No solo quiere que estén preparados, sino que nunca
se sabe cuándo pueden presentarse las oportunidades de copatrocinio, coautoría,
etc.
Piense en usted mismo como si estuviera constantemente colaborando con sus
clientes, especialmente con sus compradores clave, para que se acostumbren a
sugerir ciertos esfuerzos conjuntos . Eso es imposible si no te ves como un
compañero del comprador, y si no te comportas como un igual del comprador.

PLANTILLA DE IDIOMA

Aquí hay un lenguaje más sugerido, esta vez utilizando los contenidos y la
metodología de este capítulo. El lenguaje lo es todo en “municiones” de referencia,
suponiendo que haya hecho un gran trabajo y que su comprador y los puntos de
referencia clave del cliente estén encantados. La munición se desperdicia si no
tienes la oportunidad de hacer publicidad y / o si eres demasiado tímido para usarla.
En ese espíritu omnipresente de tener un gran valor y la obligación de compartir
los resultados de ese valor con los demás, considere estos trucos:

Me gustaría pedirle un favor temprano que surgirá más adelante. ¿Consideraría,


cuando ambos lo creamos apropiado, un video testimonial para mi sitio web y
mi blog? Pregunto ahora porque me doy cuenta de que pueden requerirse
permisos legales y quería preparar el escenario para lo que tantos de mis
mejores clientes han hecho.
Notas: “Pintar a las personas en la imagen” es muy poderoso, por lo que cuantos
más compradores hayan acordado hacer esto por usted, más podrá obtener en el
futuro. Los primeros son siempre los más difíciles e importantes. Además,
desea saber con anticipación si habrá un problema legal para poder prepararse para
otras alternativas que sean más aceptables para el cliente. Me recuerda el famoso
llamado a casa de una hija en su primer año de universidad a
sus padres atónitos . "Estoy experimentando con cocaína, he sido arrestado por
conducir ebrio,
Perdí el colgante de oro que me diste, y el tipo que estaba viendo fue enviado de
vuelta a prisión, pero no antes de que me dejara embarazada. ¡Es una broma! Pero
sí descarté la química ... "(¡Así que si se rechaza el video, tal vez la coautoría de un
artículo sea un paseo por el parque!)

Hay una importante conferencia de la industria programada para 16 meses a


partir de ahora. Tenía la intención de acercarme al director ejecutivo de la
asociación para hablar sobre las mismas intervenciones y resultados en los que
vamos a participar aquí. ¿Es esto algo que pueda atraerlo? Puedo mencionar su
posible participación, pero no lo garantizo. Esto puede variar desde no
mencionar la compañía en absoluto hasta su copresentación conmigo. Si esto
último es de algún interés, ¿por qué no hago una propuesta tuya primero, y
puedes reservar el tiempo en tu calendario?
Nota: Cuando comencé a hablar profesionalmente, a veces se programaban
conferencias importantes con dos años de anticipación en términos de contenido,
presentadores y temas. Hoy, a menudo es menos de un año (aunque las fechas se
establecen con mucha antelación). Desea despertar el interés de su comprador,
presentar la idea y demostrar que haría el trabajo preliminar, pero también borrar la
fecha. En estos casos, el ego y el reconocimiento público pueden ser factores
importantes tanto para la organización del cliente como para el comprador,
especialmente si los medios cubrirán el evento.

La Harvard Business Review ha publicado constantemente los resultados de los


esfuerzos de cambio de organización cuando la organización y el consultor han
colaborado en la pieza. Lo mismo se aplica a Sloan Management
Review . El Wall Street Journal no acepta dichos artículos, pero asignará un
reportero para crear una pieza sobre un cambio o cambio corporativo
dramático. Tengo algunas muestras aquí. Estoy pensando que esto podría ser
una gran publicidad para usted y la empresa, y estaría dispuesto a intentar
ponerlo en marcha y poner las cosas en orden. ¿Debo perseguir esto?
Nota: estos nombres de alto perfil generalmente atraerán la atención de una
empresa. Alguien en los medios de comunicación me dijo una vez que cuando un
programa de investigación, tales como 60 Minutos hace un desfavorable pieza en
una empresa, su precio de las acciones sube hasta el día siguiente en la mayoría de
los casos! El enfoque y la atención son muy valiosos, especialmente en el contexto
de una mejora inteligente y proactiva. No puedes comprar este tipo
de publicidad. Pero póngalo en movimiento con el permiso del cliente temprano,
porque usted
quiere atacar mientras el proyecto está vigente y los resultados son
contemporáneos. Presente ese caso a su comprador también.

¿Por qué no presentamos el progreso y los resultados del proyecto juntos


durante la reunión divisional trimestral? Todos estarán presentes, podemos dar
un mensaje uniforme y podemos responder preguntas en tiempo real. Creo que
colocará los resultados en una prioridad adecuada, y podemos reconocer
públicamente a aquellos que fueron fundamentales en nuestro progreso y
también obligar a los reacios a subir al barco.
Nota: Aparecí en el escenario en Avon con un vicepresidente de división frente a
sus 400 personas. Fue extremadamente exitoso, y tuve la suerte de que ella fuera
una presentadora natural y nuestros estilos encajaran. Es posible que tenga que
hacer concesiones para los compradores que no son grandes oradores o que
tienden a ver tales reuniones en términos limitados. Pero la clave absoluta para
usted es que estas reuniones casi siempre tienen personas externas que son
referencias potenciales para usted, y pueden verlo a usted y a su comprador, ambos
elocuentes sobre un proyecto que cuenta con tal aviso público. Nunca he salido de
un escenario como este sin que la gente me pida que pase para verlos, o que el
comprador me presente.

¿Qué pensaría de una entrevista en curso conmigo que pondría en un podcast


a medida que avanza el proyecto? Podríamos mantener un registro "en tiempo
real" de nuestro trabajo, y me alegraría si lo usara internamente para informar a
la gente de nuestro progreso y necesidades. Lo usaría en mi blog para informar
a mi comunidad sobre cómo se desarrolla un proyecto como
este. Naturalmente, esconderíamos cualquier información confidencial y
tendrías la opción de edición final.
Nota: Si no preguntas, no obtienes. ¿Por qué no crear algo que tanto usted como
el comprador puedan usar de maneras ligeramente diferentes? El comprador puede
crear publicidad interna y un dispositivo automatizado para mantener a las personas
informadas sobre qué esperar y cómo participar mejor. Puede obtener una narrativa
de cómo se desarrolla su metodología para crear resultados dramáticos trabajando
como socio del comprador. Diez minutos una vez por semana sería un buen
comienzo.

A través de estas plantillas de idiomas, he tratado de proporcionarle un lenguaje


de muestra para aplicar para crear referencias, varios tipos de endosos y todo tipo
de soporte. El lenguaje es similar al que podría usar en otras situaciones de
marketing, pero aquí está dirigido específicamente al negocio de referidos.
Recuerde nuestra secuencia fundamental: el lenguaje controla la discusión, la
discusión controla las relaciones, las relaciones controlan los negocios .
Puede ver que las referencias a menudo son direccionales, y usted las solicita y el
comprador las proporciona. Pero también son a menudo indirectos, con su
apariencia con el comprador, colaboración, coautoría, copatrocinio y otros aspectos
de una excelente relación que demuestra a los demás lo bueno que es.
Las referencias y el potencial promocional asociado que los rodea son, por lo
tanto, mucho más que simplemente: "¿Puedes darme tres nombres?" La técnica que
utilizó Hal Mapes (que describí en el primer capítulo de este libro) funciona de
manera muy básica nivel, casi en una transacción de productos básicos. ("¿Puedo
tener tres?" "Puedo darte dos". "¿Puedo tenerlos hoy?" "Consulte conmigo la
próxima semana").
Lo que hemos construido hasta ahora, tres cuartas partes del libro, es un flujo de
referencias mucho más sofisticado, integrado y continuo. ¡Está sentando las bases,
buscando oportunidades, sugiriendo muchas alternativas e incluso estableciendo
una "referencia por asociación"!
Ajuste el idioma que he sugerido para adaptarlo a su propio estilo, clientes
y negocios. Pero empieza a hablar. Haga de estos enfoques un hábito con cada
cliente. Siempre puede detenerse si cree que los resultados o las circunstancias se
vuelven inapropiados. Pero si ese es el caso en muchos de tus compromisos,
entonces tienes un problema completamente diferente, ¿no?

MANTENER LA CORRIENTE MIENTRAS MOSTRANDO


CONSISTENCIA

Si es diligente y constante, parte del material promocional que reúna de clientes


satisfechos envejecerá. Mientras continúes acumulando estas pepitas, eso no es un
problema.
Pero, ¿qué debes hacer con el material más antiguo? ¿Quieres avales y
testimonios que claramente tienen varios años? ¿Qué pasa con las referencias
donde la información de contacto del individuo es diferente? (Un consultor que
conozco se sintió avergonzado cuando un prospecto le informó que una referencia a
la que llamó se había retirado cinco años antes).
Aquí hay algunas pautas a tener en cuenta a medida que se llena su "bóveda" de
estos activos:

Para referencias, verifique al menos anualmente para asegurarse de que estén


actualizadas. Eso incluye título, teléfono, correo electrónico y, por supuesto, afiliación
a la empresa.
Para testimonios en papel, le sugiero que establezca un folleto, que su
impresora local puede ensamblar. Coloque los testimonios en orden cronológico
(las copias están bien, pero en papel membretado) para demostrar la calidad
constante y las altas calificaciones de los clientes durante un largo período de
tiempo. Mantenga testimonios muy actuales (los del año pasado) por separado en
su kit de prensa, pero proporcione el folleto para mayor continuidad y evidencia de
excelencia continua. Finalmente, coloque los testimonios del año pasado en el
folleto. ¡No quieres que las entradas terminen repentinamente hace cinco años!
Para testimonios electrónicos, use los actuales en su sitio web según corresponda,
pero también cree un archivo donde se almacenen los más antiguos y los clientes
potenciales puedan acceder a ellos. Es una buena idea tener extractos
de todos sus testimonios rotados en su página de inicio para que no ocupen
demasiado espacio, pero hay evidencia constante de la satisfacción de los clientes.
Para testimonios en video, trate de evitar referencias a la hora del calendario cuando
se graban. Si puede hacer esto, tienen un tremendo poder de permanencia
(suponiendo que nadie lleve pantalones acampanados o chaquetas Nehru). Pero
tendrá que cambiarlos si los sujetos cambian de compañía o se jubilan. También
puede establecer un archivo de video.

En general, cuanto más alto sea el nivel de la fuente y mejor se conozca la


empresa, más podrá perpetuar estos testimonios incluso si alguien se retira o
cambia de trabajo. Un CEO de una compañía de Fortune 500 tendrá un alto
impacto sin importar lo que haya cambiado (¡a menos que haya sido arrestada!), Ya
que en el momento en que trabajó con usted, fue trasladada para respaldar su
trabajo.
Por lo tanto, hay una buena combinación de mantenerse al día pero también
demostrar consistencia en la calidad de su trabajo a lo largo del tiempo. Los únicos
problemas que puede encontrar son cuando hay brechas inexplicables, largas o un
final repentino de sus testimonios. Es por eso que debe perseguir asiduamente
estos testimonios durante el ejercicio de sus compromisos con los clientes.
A medida que adquiera más y mejores clientes, no sienta que puede renunciar a la
adquisición de referencias, referencias y endosos. Es más fácil que
nunca obtenerlos en esas circunstancias, y no debe negarse a buscarlos más de lo
que se negaría a aceptar las tarifas de los clientes actuales. Los honorarios y las
referencias son igualmente importantes en su trabajo: uno es tiempo presente, el
otro tiempo futuro.
¡Escuchen!

Un prospecto estará feliz de que los clientes actuales estén contentos con
usted, pero estará encantado de que pueda demostrar esa felicidad durante
muchos años .

Si y cuando sus contactos clave cambian de posición, puede solicitar permiso


para actualizar su información. Por ejemplo, un cambio de título y / o ubicación sería
simple. Sin embargo, los contactos que cambian de empresa crean
desafíos. Después de todo, el testimonio fue por su trabajo en la antigua
empresa. Por lo tanto, salvo el hecho de que podría trabajar para la nueva empresa,
querrá poder decir "ex director de operaciones" o "ex director de ventas nacionales".

ESTUDIO DE CASO : Promoción desvergonzada

Cuando reuní unas 50 cartas testimoniales para colocarlas en un folleto, me di


cuenta de que había tanto poder en ellas que una simple compilación no tendría
toda la influencia que buscaba.
Por lo tanto, creé una portada de cuatro colores, con copias de las cubiertas de
mis libros alrededor del perímetro de la portada, y mi foto en el centro. Y la portada
decía: "¿No debería escuchar al hombre cuyo consejo es valorado y atendido por
clientes en más de 50 países?". Descubrí que las perspectivas le darían una mirada
superficial, alzarían las cejas y continuarían con la conversación. Raramente leen
incluso una página o piden una sola referencia. Y todos estaban felices de estar en
el libro, junto con compañeros que respetaban.
Ese es parte del potencial que tiene con un folleto como ese, o con su
videos o cualquier otro dispositivo donde tenga un volumen de soporte.

Si alguien se retiró, puede decir: "John Jones, vicepresidente de I + D, ahora


retirado" o "ex vicepresidente de I + D John Jones". También puede decir, con
permiso, "Jane Sanders, ex vicepresidente de Acme , ahora CEO de Global ".
Cuidado con lo siguiente:

Mala publicidad . Eso se aplica no solo a su endosante, sino a la empresa. Después de


la ruptura de Andersen, dejé de usar sus endosos. No me sentía cómodo con la
percepción pública de la empresa y su conexión con Enron, a pesar de que el trabajo
que había realizado para ella estaba en un área completamente diferente.
Tiempos de cambio . ¡No creo que sea de gran ayuda contar con tres docenas de
fabricantes de tubos de vacío que avalen su destreza, a menos que también
haya personas con transistores allí! Trabajar para la gente del disco de vinilo no es
necesariamente una ventaja, a pesar de su excelente trabajo.
Empresas que eran geniales cuando estuviste allí, pero que ya no lo son tanto . Si tu
lea el icónico En busca de la excelencia , encontrará que muchos de esos ejemplos
estelares en ese momento han caído en tiempos bastante difíciles. La naturaleza
de su desempeño mediocre en la actualidad puede abrumar fácilmente la brillantez
de sus esfuerzos cuando eran estrellas hace años.

Mantenga actualizados sus elogios de apoyo al tiempo que crea una rica
historia. No puede equivocarse con evidencia de éxito a largo plazo.

CAPÍTULO 8
PUEDE IR A CASA DE NUEVO: REVISAR A LOS
CLIENTES ANTERIORES

Oye, ¿no eres tú ...?

MANTENIMIENTO DE CONTACTOS

En este momento, debe estar pensando: "¿Cómo me aseguro de que todos


estos contactos valiosos sigan siendo contactos valiosos?" Bueno, no se
preocupe; ¡Lo harás mejor que yo, al menos cuando estaba empezando!
Las computadoras eran un problema menor incluso a mediados de la década de
1980, y un PDA o teléfono celular era tan poco realista como la radio de muñeca de
Dick Tracy en los cómics. (Hoy, por supuesto, mi iPhone es mejor que su radio de
muñeca.) En consecuencia, la información se capturó a la antigua usanza,
escribiéndola.
Me resultó tan laborioso mantener en mi cuaderno detalles sobre a quién conocí
que dejé de hacerlo, suponiendo que estaría en contacto constante con los clientes
en cualquier caso, y el resto no importaba. Mala suposición Muchos de ustedes están
haciendo esta misma suposición a pesar de que tienen los medios electrónicos en su
maletín para acceder a más información en un minuto que en una semana en 1985,
cuando comencé mi práctica.
Esta es una mala suposición; tiene que capturar el nombre y la información
de contacto de todos los que tienen consecuencias potenciales porque

Los olvidaras.
No siempre se convierten en clientes, y no los verá tan continuamente como pensaba.
Los compromisos con los clientes finalmente terminan.
Alguien que no es de interés inmediato puede convertirse en un inmenso interés más
adelante.
Puede que no tenga nada que sugerir en ese momento, pero a medida que evoluciona,
1
puede sugerir algo más tarde. 
Los olvidaras.

¡Escuchen!

A veces sabes de inmediato quién puede ayudarte y cómo. A veces no lo


haces. Y a veces las condiciones cambian, de modo que alguien que alguna
vez tuvo poca relevancia ahora es de gran relevancia.

Una vez más, descubrirá que muchas de estas dinámicas se aplican a clientes
potenciales , así como a referencias y promociones, y eso se debe a
que cada perspectiva tiene el potencial dual y concurrente de ser un cliente y una
fuente de referencia.
Cuando hablo de posibles consecuencias , me refiero a capturar la información de
las siguientes personas:
Compradores, se hayan convertido o no en clientes
Recomendaciones clave
Fuentes de medios, como editores, reporteros y productores de programas de
entrevistas.
Compradores clave subordinados
Implementadores clave para los proyectos.
Ejecutivos que se encuentran en el curso de su trabajo con un cliente, a pesar de que
no están relacionados con el cliente
Oficiales de asociaciones profesionales y comerciales
Líderes comunitarios
Contactos sociales en puestos clave

Tenga en cuenta que la lista incluye deliberadamente no solo a quienes pueden


comprarlo o derivarlo en ese momento, sino también a aquellos que podrán
comprarlo o derivarlo en el futuro . El principal subordinado del comprador
probablemente se convertirá en comprador en algún momento; el miembro del
consejo de la ciudad podría ser elegido para el Senado estatal (mientras escribo
esto, un alcalde local fue elegido para el Congreso de los Estados Unidos).
Algunos contactos desaparecerán porque se retiran, fallecen, se mudan a
posiciones no relevantes, se despiden o simplemente se pierden de vista. Si
comienza con una lista estática de solo aquellos que actualmente lo están ayudando,
entonces está limitado a reemplazar el desgaste con contactos nuevos y
futuros. Pero si identifica y registra cuidadosamente a todos los que están en
categorías potenciales, también podrá reemplazar la deserción con contactos
anteriores que han "crecido" en posiciones donde son partidarios de alto potencial.
(No estoy tratando de ser mercenario, pero los países deben tener una tasa de
natalidad que
reemplaza su tasa de mortalidad, o deben importar mano de obra. De lo contrario,
sufrirán una disminución de la productividad a través de trabajos no cubiertos y la
falta de expansión. ¡Eres el jefe de tu propio país y estamos hablando de tu población
de referencia!)

Para mantener esto manejable, aquellos con consecuencias potenciales no


incluirían, por ejemplo,

Porteros.
Recursos humanos, capacitación y personal de aprendizaje y desarrollo.
Subordinados e implementadores que no están destinados a cosas mayores.
Contactos sociales que no ocupan cargos relevantes.
Personas que han reaccionado mal contigo o que no te gustan. (La vida es demasiado
corta para tratar deliberadamente con personas desagradables cuando no es
necesario).
Gente que conoces, no importa cuán agradable, que simplemente no son relevantes
puestos.

Probablemente se esté preguntando ahora: “¿Cómo sé si alguien podría o no


acceder a una 'posición relevante'? ¿No puede una persona de recursos
humanos transferirse y convertirse en vicepresidente senior de estrategia?
Sí, pero.
Debe trazar la línea en alguna parte, y diluirá sus listas y contactos y sus opciones
de comunicación (hablaremos de ellos más adelante) si es indiscriminado en las
listas que mantiene. Siempre puede crear una selección de alto potencial, potencial
moderado y potencial cuestionable si no confía en mí en esto. Pero si eres
disciplinado al capturar los nombres de personas altamente relevantes, tendrás
mucho con qué trabajar.
Este fue el mayor error que cometí en mi carrera de consultoría, y la falta de
La tecnología no era excusa. Simplemente presté atención correcta y cercana a
cerrar negocios inmediatamente, pero no presté suficiente atención a crear negocios
futuros. Si bien tuve la suerte de atraer referencias a través de mis clientes de primer
nivel, escribiendo y hablando, quiero enfatizar la palabra afortunado .
¿Por qué dejar tu destino a la fortuna? Puede acelerar su progreso reuniendo tanta
información de contacto como sea posible y usándola ahora y en el futuro. Puede
que tenga o no las oportunidades de escribir y hablar que he tenido, pero
definitivamente puede tener la realidad de referencia si aborda esto como una parte
fundamental de su negocio.
Entonces, ya sea por PDA, iPad, Filofax, tarjeta de presentación, computadora
portátil, nota marginal, folleto corporativo o tatuaje, asegúrese de capturar con
precisión el nombre, rango, número de serie e información de contacto completa de
todas las personas relevantes. Entonces
deposítelo en el banco (de datos) que contiene su retorno de la inversión de más alto
nivel.

SEGUIMIENTO DE PERSONAS CLAVE

Hoy se habla tanto de las bases de datos que he encontrado personas que nunca
se ponen en contacto con nadie; no tienen tiempo, ya que constantemente se ocupan
del cuidado y la alimentación de sus bases de datos. Mina de plata, comunicación
constante, éxtasis de correo electrónico, lo que sea.
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de "rastrear" a las personas? ¿Cómo sabes a
dónde van? A diferencia del caso de un cazador de caza mayor, la búsqueda de
spoor probablemente no sea la respuesta aquí.
La mejor manera es hacer esto de forma continua y automática. ¿Qué le diría
automáticamente que alguien ha movido o cambiado la información de contacto? En
este entorno empresarial transitorio, eso es más común que nunca. Cuando era
joven, para la mayoría de las personas era un trabajo hasta la jubilación. Tenían un
número de teléfono y una dirección física. Hoy en día, la probabilidad es de cuatro o
más trabajos después de la universidad, y una multitud de números para teléfonos,
direcciones de correo electrónico y textos variados, plataformas de redes sociales y
otros "lugares de reunión".
Entonces, sin ningún orden en particular, aquí hay algunos métodos.

Hablar con ellos a menudo


Si tiene una lista en la que ha realizado un triaje como se sugirió anteriormente,
intente hablar al menos con su tercio superior de forma regular. Bríndeles valor,
comparta ideas, solicite asesoramiento, no importa. Este tipo de contacto constante
probablemente hará que te avisen con anticipación cuando se muevan o cambien su
información de alguna manera. (Cada centro de atención telefónica decente le pide a
cada persona que ordena confirmar su información de contacto, incluso si llamó el
día anterior y tiene una cuenta de larga data. Esto es un buen negocio en términos
del valor del contacto con el cliente).

Crear listas automatizadas


Esto es tan simple como asegurarse de que todos sus contactos (en cualquiera de
los niveles de clasificación) reciban correos frecuentes. Esos pueden incluir un
boletín informativo, un correo promocional , una breve nota semanal, etc. Su servicio
de lista o su propio software
te alertara sobre los correos electrónicos devueltos por correo electrónico. ¡No te
pierdas la información! '', le avisaron los email de rechazo. ¡Lo recibirán con
antelación! ''. ¿Qué es?...!.?.!!?!?!! !????? !???????????/???=????=?????=??
=243/3 ._N ._Dispondrán. ¿De qué forma? "?" "?"? ""? '", dijo." ". ¿Cómo??."? ".
¡Quédate ahí! ¡No te pierdes nada. ¡No te lo devuelvas !!'. ¿Qué le parece el correo
electrónico devuelta ?, ¿qué es? ¡No lo dudemos más tarde! '", dijo: "No hay
información" disponible en la parte superior. ¡Le enviaron un correo de aviso para
recibir mensajes de texto en su computadora! ¡Reciba un aviso adicional sobre los
envíos de mensajes de correo electrónico de recuperación de la cuenta que le
enviará a su computadora!.! ¡Le avisaren si los mensajes devueltos son devueltos!'.
¿Qué le parece el correo electrónico de la red? '. ¿Cómo se la puede enviar por
teléfono?' '.' ' Este es su mensaje para hacer un seguimiento y descubrir qué
sucedió. (A veces, el software realmente le dará la nueva dirección). Algunas veces
es después de que el caballo se ha escabullido del establo, pero cuanto más
frecuentes sean estos correos, más rápido sabrá del movimiento. Al momento de
escribir esto, proporciono lo siguiente a toda mi lista de contactos de una forma u
otra:
®
Balancing Act   newsletter (gratis, mensualmente)
®
Alan's Monday Morning Memo   (gratis, semanalmente)
Boletín informativo Million Dollar Consulting ™ Mindset (gratis, mensualmente)
Alan's Friday Wrap ™ (de pago, semanalmente)
Avisos de promoción del taller (gratis, mensualmente)
Boletín de mentor (gratis, mensual)
Asesoramiento Weiss (por una tarifa mensual)
Serie de teleconferencias (de pago, mensual)

Como puede ver, como profesional en solitario, tengo todos mis contactos
cubiertos, a menudo en muchos vehículos concurrentes. Y cuando se mueven, lo sé
muy rápido. Además, todos estos dispositivos tienen funciones automáticas de
cambio de dirección (y acompañan a una "cancelación de suscripción" automática,
que es requerida por las leyes antispam), por lo que las personas a menudo
actualizan su paradero sin que yo lo sepa. Esto significa que si su contacto en la
base de datos de correo electrónico de la convención o en la lista de iPhone falla,
simplemente puede buscar el nombre en el vehículo apropiado y ver si algo ha
cambiado. Mientras le das valor a las personas, ¡te mantienen al tanto de dónde
encontrarlas!
La mejor manera de "limpiar" una lista es seguir enviándola por correo. Recibirá
habitualmente información sobre las conexiones que "se anularon", se "eliminaron
después de tres rebotes", y así sucesivamente.

¡Escuchen!

¡La mejor manera de rastrear tus contactos es que ellos te rastreen!

Crea gravedad y luego proporciona facilidad de actualización


Cree valor que las personas visiten (en lugar de algo que usted les
envíe). El ejemplo más típico es un blog que tiene frecuentes nuevas publicaciones
de gran importancia que
otros citan Mantenga una opción de "actualizar mi dirección" muy visible. Puede
incluir "para nuestras ofertas especiales" o algún otro incentivo. Esto también se
puede hacer en su sitio web.

Use las plataformas de redes sociales


Una de las pocas ventajas de marketing de las plataformas sociales sociales es que
pueden proporcionar información sobre dónde están las personas. La mayoría de las
opciones de su propia base de datos le ofrecerán la oportunidad de incluir LinkedIn o
Facebook o lo que sea. Pocas personas están involucradas en cambios que alteran
su presencia y contactos en línea , así como su información de contacto físico, por lo
que esto puede ser una copia de seguridad efectiva. Aconsejaría esto para el tercio
superior o, como máximo, dos tercios de su lista de selección.

Solicite que las personas lo coloquen en una lista de favoritos para evitar
los filtros
Cuando envíe por correo, por ejemplo, un boletín de suscripción de 10.000,
recibiré media docena de filtros de spam que exigen que salte a través de los aros
para demostrar que soy quien digo ser. Siempre los ignoro a riesgo de perder
suscriptores porque requieren mucha mano de obra y a veces resultan en que reciba
solicitudes de las compañías de filtros de spam. (En general, estos son suscriptores
nuevos que no se han molestado en aprobar mis correos). Simplemente solicite que
lo coloquen en una "lista blanca" o lista aprobada para que los filtros de spam no se
activen.

Siempre trate de obtener información personal


Para los niveles superiores de sus listas, intente asegurar direcciones de correo
electrónico personales, números de teléfono celular e incluso números de casa. Esto
es muy posible si proporciona la misma información a clientes y ejecutivos
clave. Simplemente digo: "Habrá momentos en que sea urgente que podamos
comunicarnos sin intermediarios, así que aquí están mi teléfono celular y los números
de mi casa". Todo esto depende de que hayas logrado una relación de confianza con
tu comprador. Pero también es el seguro de platino que siempre puedes rastrear a
esa persona.
Tiendo a usar listservs, que son automáticos y económicos, y que
operar 24/7. Puedo ingresar información manualmente, ellos aceptan información
automáticamente, puedo hacer copias de seguridad de la lista, etc. Por un envío de
15,000 nombres, rara vez cuestan más de $ 45 por uso, y tiendo a enviar a una hora
de la madrugada cuando el tráfico de Internet es bajo. (Una mujer realmente me
preguntó cómo podía enviar la Ley de Equilibrio a las 2 de la mañana, ¡ya que eso no
le pareció "equilibrado"!)
Hagas lo que hagas, toma medidas para monitorear y actualizar la información
sobre las personas en tus listas, no menos que seguir los cheques entrantes y
asegurarte de que estén depositados en la cuenta bancaria correcta.

Construyendo Bases de Datos


Lo último en el mundo que quiero hacer aquí es brindar asesoramiento técnico, ya
que esa ha sido una de las dos áreas que he evitado en mis esfuerzos de
2
consultoría.   Así que acepte lo siguiente en el espíritu en el que se da: usted merece
alguna dirección en términos de lo que he encontrado exitoso para mí y aquellos a
los que entreno, y es libre de estar en desacuerdo y construir soluciones aún
mejores.
Pero tenga en cuenta la navaja de Occam: el camino más fácil suele ser el
mejor. Usted puede
Dedique todo su tiempo a crear bases de datos de excelente calidad y copia de
seguridad a prueba de balas sin intentar, en el camino, contactar a nadie.
¿Cuál es el punto (el objetivo) de una base de datos para empezar?
Para crear un repositorio de información de referencia y respaldo de clientes y
prospectos que se puede modificar en cualquier momento
Establecer prioridades (el triaje, como lo he denominado) en términos de calidad y
naturaleza del potencial
Para permitir un fácil acceso y uso de la información
Permitir usos múltiples, como el contacto situacional individual, la distribución masiva
de boletines informativos, el contacto dirigido para eventos geográficos, etc.
Para proteger los activos valiosos, incluida la copia de seguridad

¿Con qué frecuencia accedería a una base de datos?

Diariamente, las 24 horas del día, las personas pueden suscribirse automáticamente,
darse de baja o realizar cambios en los aspectos que controlan el material que
reciben.
Semanalmente, ingresaría o eliminaría contactos manualmente, según corresponda,
en el curso normal de sus propias comunicaciones y actividades.
Situacionalmente, estaría realizando cambios para promociones y avisos especiales,
como nuevos programas, elogios, visitas a ciertos lugares, etc.

Por lo tanto, las bases de datos se pueden construir automáticamente a través de


la suscripción y la participación voluntaria de otros (generalmente al enviar al menos
su nombre y dirección de correo electrónico) debido a una oferta que usted
proporciona. Los sitios web de algunos consultores proporcionan descargas gratuitas
y otros valores si el visitante "se registra" con su dirección de correo electrónico
y su nombre (No me gusta esta práctica en particular, ya que claramente implica
que la información se utilizará y desalienta a algunas personas a registrarse. Sin
embargo, esta es la esquina superior izquierda de la curva aceleradora que describí
anteriormente en el libro. Es mejor proporcionar gratuitamente cosas sin
compromiso y solicite información de contacto a medida que el individuo se sienta
atraído por ofertas cada vez más sofisticadas).
¡Escuchen!

Si agrega 10 nombres a su base de datos, voluntaria o automáticamente, todos


los días hábiles, habrá agregado alrededor de 2,500 nombres en un año. En un
par de años, suponiendo que haya aumentado el número diario a través de
ofertas valiosas, tendrá una base de datos de cinco cifras, al menos.

Es relativamente simple, en el transcurso de unos pocos años, construir una base


de datos de cinco cifras de alta calidad . Estoy enfatizando la alta calidad por la
siguiente razón. Piense en la curva de campana de valor de mercado del Capítulo
2 , que reimprimí en la Figura 8.1 .

Figura 8.1 Valor de mercado Curva de campana revisitada

Recordará que los desarrolladores seriales y los "colgar decenas" son los grupos
críticos. Es mejor alcanzar un porcentaje más alto de estos mercados más pequeños
pero más importantes que un porcentaje más grande de los mercados a la izquierda.
Por lo tanto, una de mis bases de datos más pequeñas tiene solo unos 4,000
nombres. Pero cada persona que lo compró compró un producto, asistió a un taller o
participó en alguna otra experiencia conmigo, y ha invertido el dinero para
hacerlo. ¿Qué tan poderosa es una lista como esta? Bueno, los expertos
generalmente consideran que una "buena" devolución (compras) de una lista
promedio es de aproximadamente 1 a 1.5 por ciento. ¡Pero mis listas producen
resultados superiores al 10 por ciento!
Eso significa mucho cuando solicitas referencias, avales, referencias, nuevos
negocios o cualquier otra cosa. (Recuerde, los ingresos y las referencias son
igualmente importantes). Por lo tanto, cuanto mejor sea su lista (y su clasificación),
menor será el gasto, mejores resultados y una acción positiva más rápida.
Una vez que tenga sus propios criterios para lo que desea mantener y dónde,
permítame sugerirle algunos mecanismos específicos, mientras reconoce el hecho
de que para cuando lea esto, es posible que pueda producir imágenes holográficas
de sus listas dentro de su retina.
Primero, encuentre una fuente confiable para los aspectos automatizados. A
menudo se les llama
3
listservs , y obtendría referencias de personas que los usan con éxito.   No , no tratar
de hacer esto por su propia aplicación de software o por correo electrónico a menos
que usted es un experto técnico, y aun así me gustaría sugerir que deje de perder el
tiempo en cosas que otra persona puede manejar para usted. Luego haría una copia
de seguridad de estas listas en mi propia computadora.
Realicé una copia de seguridad de las listas en mi computadora tanto en una
unidad externa como en uno de los proveedores de "nube" (como Mozy), para que
sus listas no dependan de ninguna ubicación, y para que se conserven por si acaso
su servidor de listas falla, o su computadora falla, o la nube falla de alguna manera.
Luego instalaría un servicio de sincronización instantánea. Mi favorito al momento
de escribir esto es Dropbox, que toma instantáneamente las palabras que ahora
escribo en esta página y las sincroniza con mi computadora portátil, iPad y iPhone (y
viceversa para todas esas plataformas). Esto significa que si estoy de viaje (o
incluso solo sentado en otra habitación lejos de la computadora principal), puedo
acceder a una base de datos totalmente actualizada.
Finalmente, habiendo logrado todo esto, ya sea escuchándome a mí o a alguien
que es técnicamente más competente, está listo para formar una de las redes de
referencia más poderosas de todas, una que no es posible hasta que tenga estas
bases de datos construidas y funcionando: La comunidad virtual.

CREANDO COMUNIDADES

No tengo dudas de que las asociaciones comerciales tradicionales se van a


metamorfosear o morir. El antiguo ritual de una revista mensual, un sitio web no
interactivo y una conferencia anual se volverá tan obsoleto como el calendario
maya. Ni siquiera los mayas lo usan más.
Lo que actualmente está reemplazando a las asociaciones profesionales y
comerciales son las comunidades, que comprenden aquellas con intereses creados
en el tema y / o la dirección de la profesión o negocio.
Estas comunidades comenzaron cuando algunos clientes descontentos
aprovecharon Internet y comenzaron sitios web llamados algo así
como AcmeCompanySucks.com (presumiblemente un miembro fundador fue Wile E.
4
Coyote   ). Los clientes se quejarían, compararían notas sobre su maltrato a manos
del monolito corporativo y recomendarían las mejores acciones para superar la
pereza corporativa, organizar boicots y privar al transgresor de los negocios. Estos
eran sitios apasionados y rabiosos. (Hace algunos años, publiqué un artículo en el
blog sobre el remitente de UPS y su demanda injusta de depósitos de $ 100 a
cambio de la facturación mensual, que nunca fueron devueltos. Recibí cientos de
respuestas de ... descontentos compradores de franquicias de UPS que
aprovecharon todas las oportunidades para noquearlo. tratamiento de la compañía
de ellos.)
Los ejecutivos inteligentes formaron sus propios sitios web para sus
organizaciones e invitaron a clientes y clientes a comentar allí, sin importar cuán
negativa sea la publicación. Eso permitió a las organizaciones

Demostrar una disposición a escuchar.


Comprender las fallas en sus propios servicios y reputación.
Corregir errores legítimos de su parte.
Silenciar los rumores que no eran ciertos.
Indique dónde los clientes podrían mejorar sus propias experiencias.
Crea mejores relaciones con los clientes.
Proporcione comentarios y avales positivos de los clientes, que son referencias y
referencias tácitas y continuas.
Indique dónde se pueden aprovechar más las fortalezas actuales.
Mejore las ventas en el proceso de gestión de la comunidad.

El bromuro es que siempre es mejor saber quién y dónde están tus


"enemigos" . Este tipo de comunidades realmente los aceptan y crean
experiencias.
Cuando un técnico de reparaciones viene a mi oficina a reparar mi computadora, la
primera acción
A menudo, el problema es buscar en Google, acceder a la comunidad de Internet
adecuada y descubrir lo que se ha informado y hecho, para no reinventar la
rueda. Usted y yo podemos ir allí y encontrar reseñas de hardware y software, o de
teléfonos, maletines u hoteles. Visito un sitio orientado a Apple que informa a los
lectores de cuándo es probable que la compañía presente actualizaciones y nuevos
productos, para que pueda planificar su compra en torno a ellos y no
55
compra el final de la antigua línea. 
Por lo tanto, estas comunidades ofrecen un gran valor y una ayuda pragmática,
bajo los auspicios de las organizaciones, pero también en la entrega
de comunicación y asesoramiento de cliente a cliente . El valor derivado le
corresponde al organizador, aunque el organizador puede o no intervenir con
frecuencia. Creo que puede comenzar a ver cómo las asociaciones tradicionales
(American Institute of Architects, American Bankers Association, Institute of
Management Consultants, American Bar Association, etc.) tendrán que migrar a ese
tipo de interactividad cliente / cliente para seguir siendo relevantes.
¿Por qué debería estar contento con la interacción mensual o anual cuando puedo
tenerla a mi alcance todos los días?
Me propuse establecer mis propias comunidades, particularmente en el lado
derecho de la Figura 8.1 . Mi objetivo es que las personas hablen las 24 horas del
día en algún punto del mundo. Estas comunidades efectivamente "cambian de
tiempo" comentarios y respuestas, de modo que en un día, uno puede recibir o dar
consejos independientemente del hemisferio y la zona horaria. El grado en que
interactúo es mi decisión, pero el valor de la experiencia siempre se asigna a
pertenecer a las comunidades que he formado.
Estas comunidades crean un enorme potencial de derivación, porque las personas
que han experimentado su valor de varias maneras sugieren a otros que
"deben" también participar de ciertas oportunidades. Cuanto más sucede, más
creo subcomunidades.
Por ejemplo, los foros de Alan ( http://www.alansforums.com ) contienen miembros
del "lado derecho". (Están allí de forma gratuita si se han unido a muchos de
mis programas, pero otros pagan $ 495 por membresía de por vida. Puede visitar y
leer muchas publicaciones para probar el sitio en la URL que se proporciona aquí).

Abierto a todos
Restringido a aquellos con ciertas experiencias pasadas
Restringido a aquellos con ciertos tipos de membresía
Si alguien tiene acceso a todos los foros, eso significaría que está en "inmersión
total" en mis comunidades en el cuadro, que es la progresión natural. Todos los días,
las personas en ese foro están "vendiendo" mis servicios entre sí comparando notas
sobre lo que han pasado, cómo usar las herramientas, cómo han tenido éxito (las
comunidades son excelentes para obtener trazos), y así adelante. Estas
comunidades virtuales se convierten en comunidades reales cuando las personas
deciden reunirse en persona (tengo docenas de estas ocurriendo sin mi participación
en ese momento), o cuando sugieren una experiencia que creo.

¡Escuchen!

No hay límite para la cantidad de comunidades que puede establecer, y cuanto


más se superpongan, más se reforzarán y se orientarán al crecimiento.

La razón por la que puedo crear talleres "garantizados" es que la masa crítica para
el éxito ya se ha formado en una de mis comunidades, en términos de temas
relevantes y la cantidad de personas requeridas para lanzar el taller con éxito y
comenzar a comercializarlo para miembros no comunitarios !
Mis sugerencias para formar comunidades virtuales y reales son

Encuentre y conserve la experiencia tecnológica. No intentes hacer las cosas técnicas


tú mismo. Desea sofisticación (motores de búsqueda, suscripción automática) y una
imagen de alta calidad.
Ir a menudo. Hazle saber a la gente que estás presente. Contribuya cuando tenga algo
importante que decir o cuando necesite corregir a alguien más. Visito mis
comunidades principales aproximadamente cinco veces al día, y el tiempo acumulado
es inferior a 45 minutos.
Utilice el enfoque de "aplicación". Cuantas más personas valiosas atraigas, más
atraerá a otras personas (como el iPhone y las aplicaciones y escritores de
aplicaciones). Nunca se preocupe por regalar cosas "gratis" en términos de su
propiedad intelectual. Atrae a la gente y ellos vendrán con otros.
Cree una diversidad de temas y alternativas de participación para que haya algo para
todos (tenemos juntas que incluyen "sexo, religión y política", por ejemplo).
Fomentar las subcomunidades que pueden "hablar" experiencias y opciones para
que otros puedan aprovechar.
Ejecute sus ideas más allá de la comunidad y aliente a sus miembros a
crear opciones sólidas y altamente compatibles para sus futuras ofertas. Dar
miembros de la comunidad
descuentos (Siempre doy "becas" completas a aquellos que sugieren una nueva
oferta que se lanza con éxito).
Publicite las comunidades e inclúyalas de forma gratuita en los productos o servicios
de alto precio que brinde.

Crear múltiples comunidades alrededor del lado derecho de su curva de campana,


sin importar quién esté en esa audiencia para usted (banqueros, agentes
inmobiliarios, gerentes intermedios, profesores, corredores de seguros, reporteros,
etc.) creará referencias continuas mientras duerme. No hay mejor descanso que
eso.

UTILIZANDO CLIENTES ANTERIORES EN PROMOCIONES


ACTUALES

A medida que tenga más y más éxito, creará una estela de clientes felices detrás de
usted. Sin embargo, si no tiene cuidado (o si no aprecia su valor, como no lo hice al
principio), permitirá que la estela se disipe y desaparezca.
Bill Parcells, el entrenador y ejecutivo de fútbol, dijo: “Una vez que ganas un Super
Bowl, es tuyo para siempre. Nunca podrán quitarte eso ”. Una vez que tienes un
cliente, ese cliente está en tu experiencia para siempre. Como le digo a la gente en
mi Programa de Mentor, “Siempre estás en el Programa de Mentor. Si eres activo o
no, es un asunto completamente diferente.
Por lo tanto, no hablaría tanto de "clientes anteriores" y "clientes actuales".
Simplemente hablaría de "clientes". Cuando crea una lista de clientes, no pondría un
asterisco al lado de aquellos que no ¡más tiempo activo, elimine clientes pasados de
la lista o haga listas separadas de clientes "activos" e "inactivos"!
Un cliente es un cliente, ahora y para siempre. El dinero en el banco siempre es
bueno; eso
no se vuelve obsoleto, tanto porque el dinero es eterno como porque no es físico, es
una representación que su banco hace válida. No hay dinero en la bóveda marcada
"Jane's $ 100,000". Si necesita el dinero, el banco se lo dará de lo que tiene a mano.
Lo mismo es cierto para los clientes. Siempre son "buenos"; no se
vuelven obsoletos si tienes la actitud correcta sobre ellos y su valor .

¡Escuchen!

Los clientes actuales son dinero para invertir; Los clientes anteriores son
dinero que ya está en el banco. Ellos valen lo mismo.

Aquí le mostramos cómo usar ese "dinero en el banco" en términos de la


promoción actual y el suministro de referencias:

Manténgase en contacto con ellos de dos maneras:


- agresivamente. Póngase en contacto con clientes anteriores de alto potencial
con nuevas ofertas, nuevas
66
valor y nuevas ideas. Encuentre razones para llamarlos. 
- Pasivamente Asegúrese de que estos compradores y otras personas clave
estén en su boletín, podcast y otras listas. Ofrézcales suscripciones gratuitas
en aquellos casos en los que cobre a otros.
Mantenga sus testimonios escritos en su lugar siempre que estén en contexto (por
ejemplo, si son de hace años, deberían ser parte de una secuencia continua de
elogios, como se discutió anteriormente) y la identificación sigue siendo precisa. De lo
contrario, actualice la información de contacto ("antiguo director financiero de ...").
Mantenga sus testimonios en video en su lugar. Si es necesario, cambie la voz en off
introducción ("ex director financiero de ...").
Mantenga la organización del cliente en su lista de clientes.
Siga usándolos como referencias mientras estén dispuestos a servir en esa capacidad.
Utilice la técnica de clasificación en ellos también y solicite referencias al nivel superior
al menos dos veces al año, como si fueran clientes actuales y compradores actuales.

Ahora, aquí hay algunas ideas adicionales que puede que no haya pensado que
sean prácticas, pero que puedo asegurarle que pagará dividendos de referencia:

Invita a compradores anteriores a tus eventos de marketing actuales y "siembra" la


audiencia con estos clientes encantados. Permítales que "vendan" por usted
endosando lo que hizo por ellos y demostrando cómo eso funcionaría para
otros. Estas pueden ser presentaciones formales o discusiones informales durante los
descansos y actividades sociales. (Pregunta interesante: si tuvieras
dos prospectos críticos jugando al golf y no pudieras estar allí, ¿qué dos personas te
gustaría emparejar para hacer ese cuarteto?)
Considere realizar eventos exclusivamente para sus clientes anteriores, como una
señal continua de su aprecio por su trabajo conjunto. Estos no pueden ser sobornos
(¡a menos que los clientes estén retirados!), Por lo que los clientes deben pagar a su
manera, pero una oportunidad de aprendizaje legítima en una buena ubicación es
una opción perfectamente ética y legítima para ofrecer.
Cree una "junta asesora" de clientes anteriores con los que esté seguro de que no hará
negocios adicionales directamente (o tendrá problemas éticos), y
reunirse con ellos dos veces al año en persona y dos veces al año por medios
virtuales. Explique el estado de su negocio (sus ofertas y el posicionamiento
actual) y solicite asesoramiento y dirección. A cambio, puede ofrecer a los
miembros de la junta su consejo sobre sus propias carreras y desafíos
comerciales.
Nomine a clientes anteriores para puestos que le resulten muy agradables: escaños en
la junta, entrevistas con los medios, nominaciones a premios, oportunidades de
conferencias magistrales, etc. No hay conflicto de intereses directo, ya que
últimamente no ha hecho negocios con su empresa.

La idea con todas estas técnicas es crear un ciclo continuo de comunicaciones


con todos los clientes, pasados y presentes, para que esté constantemente (o al
menos con frecuencia) en sus mentes. Este es un negocio de "sincronización", ya
que su nombre debe aparecer cerca de la necesidad expresada de otra persona. No
importa cuán apropiada sea la necesidad, si nadie piensa en ti, no puedes ser
derivado. Y no importa cuán visible esté en este momento, si no hay necesidad, no
puede ser derivado.
Por lo tanto, suponiendo que los compradores anteriores encuentren
periódicamente necesidades que pueda satisfacer, es vital que mantenga una
visibilidad tanto agresiva como pasiva, y que permanezca involucrado con estos
compradores, sin importar a dónde vayan.
Tenga en cuenta que los ejecutivos retirados a menudo son nombrados en las
principales juntas directivas, para dirigir organizaciones sin fines de lucro
prominentes, para enseñar en las principales universidades y para convertirse
en columnistas invitados . Muchos persiguen carreras independientes de publicación
y oratoria. El potencial de apalancamiento de sus clientes anteriores es enorme, y no
se limita al trabajo en el que originalmente se asoció con ellos.

CAPÍTULO 9
EL ESTÁNDAR DE DIAMANTE
CREANDO RETENEDORES Y CLIENTES EVERGREEN
CONVERTIR A "ACCESO A TUS INTELIGENTES"

Todo este capítulo es sobre retenedores. Esto se debe a que están en su "bóveda"


en la curva aceleradora (consulte la página 26). Los retenedores brindan las
relaciones a largo plazo que los excelentes consultores
merecen. Desafortunadamente, la mayoría de los consultores creen que el final de
su proyecto también es el final de la relación .
El proyecto y la relación con el comprador son dos dinámicas completamente
diferentes. Es por eso que primero debes establecer una relación de
confianza. Puede conducir a muchos proyectos y a relaciones de retención. No tiene
que preocuparse por los clientes "activos" e "inactivos" del capítulo anterior si tiene
clientes perpetuos.
Y eso es lo que proporcionan los retenedores.
Los abogados cobran un "retenedor" que en realidad es simplemente un depósito
contra su facturación por hora continua (ridícula) en incrementos de seis minutos. (Si
la riqueza es realmente un tiempo discrecional, ¡imagínese ingresar a una profesión
en la que, para ganar dinero, tiene que rastrear y maximizar el uso de cada doceava
hora!)

¡Escuchen!

Un retenedor no es un depósito. Es una tarifa que se paga por el valor del


acceso a su "inteligencia". El retenedor de un abogado es para un verdadero
retenedor como McDonald's es para la buena comida .

Para los consultores, el retenedor del que hablo es un precio pagado por el
acceso, no días de acceso, duración del acceso o acceso instantáneo, sino
simplemente acceso. Hay tres variables que determinan las tarifas de retención, y
estas no existen en los proyectos tradicionales (que se basan en los objetivos que
se deben cumplir, las métricas para evaluar el progreso,
y el valor para la organización de cumplir esos objetivos).

¿Quien? ¿Cuántas personas tienen acceso a usted durante el curso del retenedor?


¿Es únicamente su comprador, o también son dos de sus informes o tres de
sus colegas? Por razones pragmáticas y de respuesta, rara vez son más de
cuatro. Pero cuantas más personas tengan acceso, más valioso será el acceso
y mayor será su tarifa.
¿Cómo? Es el acceso durante el horario comercial del este de los EE. UU., Que es
donde se encuentra; Hora occidental de los Estados Unidos, que es donde se
encuentra el cliente; o para acomodar el horario de Londres, donde se encuentra
una subsidiaria clave? ¿El acceso es solo remoto: correo electrónico, teléfono,
Skype, reunión virtual, etc.? ¿O se espera que se reúnan en persona en
momentos designados y mutuamente convenientes? Cuanto más amplio y flexible
es el acceso, más valioso es el acceso.
¿Cuando? Cual es la duración? Generalmente, un mes es demasiado poco,
con tiempo insuficiente para probar, probar, responder y revisar problemas. Un
cuarto es un mínimo típico, pero un retenedor de medio año o anual no es
infrecuente. Cuanto más largo es el acceso, más valioso es. (A menudo es
imposible para una organización extender un retenedor más allá de los límites de
su año fiscal actual debido a sus propios procedimientos fiduciarios).

Cuando haya completado un proyecto (o, mejor dicho, varios proyectos), es el


momento ideal para convertirse en una relación de retención, a diferencia de la
mayoría de los consultores, que hacen las maletas y continúan. A veces, el
comprador sugerirá algo como, "Me gustaría que hubiera una manera de mantenerlo
involucrado aquí, pero no tengo proyectos actuales que tengan sentido".

ESTUDIO DE CASO : La emergencia de Calgon

El presidente de Calgon me tuvo como retenedor durante cinco años. Durante el


tercer año, que incluyó visitas personales, me llamó una noche y me dijo que había
una emergencia que requería que toda la fuerza de campo se reuniera en Pittsburgh
durante el próximo fin de semana. Necesitaba que facilitara la sesión para que se
mantuviera encaminada y porque no representaba a ningún grupo de interés interno.
Cambié mi horario, mi esposa entendió, y pasé el fin de semana en
Pittsburgh
En el cuarto y quinto año del retenedor (antes de que se vendiera Calgon),
el presidente aumentó unilateralmente mi tarifa de retenedor en un 30 por ciento, a $
130,000. "Eres más valioso que la tarifa que has establecido", dijo, y por segunda
vez en mi vida, me quedé sin palabras.
Estos son los elementos de "bóveda" que crean clientes perpetuos y referencias
eternas.

A veces, se le pedirá que aborde el problema, como: "Gloria, estaba pensando


que la relación especial que tengo con algunos de mis mejores clientes ahora podría
tener sentido para usted". Algunos clientes estarán familiarizados con los
retenedores, y algunos no lo harán. Sin embargo, en ambos casos, deberá educar al
comprador sobre cómo funciona el suyo (consulte los puntos 1 a 3 en la lista
anterior).
®
El año pasado, en una de las reuniones del millón de dólares Consulting   Club
del Millón, que corro, un consultor muy exitoso de Australia tuvo una visión
fascinante: “yo debería dejar de mirar a sus modelos de negocio en comparación
con mi propia” él dijo, "y comenzar a darme cuenta de que tengo acceso en estas
reuniones a las mentes que asesoran a las principales organizaciones de todo el
mundo. Es el consejo, no el modelo de negocio, lo que es valioso ”.
Este mismo fenómeno es válido con sus propios clientes. Su capacidad para
acceder a su "inteligencia" en tiempo real, según sea necesario, es invaluable. A
partir de sus propias observaciones con la organización del cliente, puede llegar a
razones específicas, pero aquí hay algunas genéricas para tener en cuenta:

El comprador tiene conflictos entre su propio personal que necesitan una resolución
objetiva.
Existe una necesidad de acceso continuo a las mejores prácticas, que evoluciona
constantemente a partir de su trabajo con docenas de clientes.
Un anuncio o iniciativa importante debe ensayarse y / o mejorarse antes de que entre
en funcionamiento.
Hay información confidencial y planes en los que no se puede confiar a las personas
internas para su discusión.
Hay un problema ético que necesita un análisis honesto y desinteresado.
debate.
Surgen sorpresas que tardan demasiado tiempo en lidiar en las reuniones o
interacciones normales , y se verían facilitadas por el acceso instantáneo a usted.
Agregue sus propios motivos a mi lista simple. Solo tiene que ayudar con una o
dos decisiones esenciales, problemas, innovaciones, planes, conflictos, etc., antes
de que el retenedor parezca la mejor oferta del mundo y, como en mi estudio de
caso, el cliente sugiere que usted ha sido demasiado bajo precio!
Los retenedores crean clientes perpetuos y referencias eternas. El cliente también
se da cuenta de que proporcionarle una referencia no pone en peligro su prioridad
con ese cliente, ya que esta es una relación de muy baja intensidad laboral. (Puede
manejar una gran cantidad de retenedores, pero simplemente multiplique una
docena de ellos por $ 100,000 cada uno, y luego por
dos referencias por mes).
Irónicamente, la mayor dificultad con los retenedores está dentro de tu propia
cabeza.

RELACIONES SIN CULPABLES CUANDO LA GENTE NECESITA


NECESITA

Recibo llamadas frecuentes de consultores que me preguntan qué hacer cuando


están contratados y el cliente apenas ha utilizado su ayuda. La mayoría quiere
"pasar" los días y extender la duración, algo así como una oferta competitiva de la
gente del teléfono celular.
Les digo a todos que no hagan absolutamente nada, porque

El cliente es un adulto que sabe cuándo llamar y cómo y está haciendo elecciones


inteligentes. El cliente no está "dañado" y usted no es el padre del cliente.
El valor que proporciona está en estar disponible y accesible. Un extintor de incendios
o una póliza de seguro es muy valioso en caso de incendio, pero aún así espera que
nunca tenga que usarlos, excepto en un caso particular y exigencia.
La razón por la que incluso preguntas es que te sientes culpable y tu baja
autoestima te está molestando. (Tal vez un poco duro, pero ¿por qué más
preocuparse cuando un cliente está contento solo de saber que estás allí, pero no
estás contento a menos que el cliente tenga algún problema que requiera tu
participación?)

El valor que brinda a los retenedores (y, por lo tanto, a los clientes de hoja
perenne) está en su reconocida experiencia, su accesibilidad, su rápida capacidad
de respuesta y su relación y confianza con el cliente. Si los retenedores son la clave
para las referencias a largo plazo , entonces la paciencia y la confianza son las
claves para los retenedores.

¡Escuchen!

No caigas en la trampa en la que el cliente que te está colocando en


retención tiene más confianza en ti que tú en ti mismo .

Piense en esta ecuación: durante seis meses, el cliente lo llama dos veces, una
vez con un asunto menor y otra con un asunto mayor. La combinación de
sus consejos y asesoría resulta en que el cliente ahorre un par de días, haciendo
que
una decisión con mucha más confianza y evitando una decisión precipitada que
hubiera requerido una inversión de $ 50,000. La suma total de los tangibles es
aproximadamente
$ 125,000; los intangibles proporcionan menos estrés y un mayor liderazgo; y los
beneficios periféricos son algunos aprendizajes importantes.
Estás cobrando un retenedor mensual de $ 10,000, lo que significa que en ese
momento, te han pagado $ 60,000 (o un poco menos si se descontó el pago
completo por adelantado). De manera conservadora, se trata de un retorno 3: 1 allí
mismo.
No puede permitirse (literalmente, permitirse ) igualar tiempo y dinero en esta
relación. La cantidad de tiempo que pasa hablando con el cliente es irrelevante. La
calidad de sus consejos y la seguridad y comodidad de saber que está allí son
elementos valiosos.
Marshall Goldsmith es el autor de Lo que te consiguió aquí no te llevará allí . Es
un entrenador de renombre mundial y un amigo, y fue mi invitado en mi primer
Taller de Liderazgo del Pensamiento. Él y yo estamos completamente de acuerdo
con este fenómeno: las personas con las que más ayudamos son aquellas con las
que menos trabajamos. Ninguno de nosotros exige regímenes estrictos y contacto
periódico.
Una de las personas más exitosas en la historia de mi Programa de Mentores:
que es, en efecto, un retenedor, con los participantes que tienen acceso a mí
durante los plazos acordados, actualmente está ganando alrededor de $ 5 millones
como profesional en solitario. Cada diciembre, envía un retenedor de un año
completo durante los siguientes 12 meses. Por lo general, no hablamos más de dos
veces por trimestre, durante aproximadamente 10 minutos cada vez. Estas
conversaciones son siempre sobre decisiones críticas y cuestiones clave de precios,
donde solicita mis ideas y anticipa la resistencia del cliente, y ambos trabajamos
para superarla.

ESTUDIO DE CASO : Los temblores de alta tecnología

Uno de mis clientes retenedores fue el fundador, con cinco colegas, de una empresa
de alto crecimiento y alta tecnología. Después de varios proyectos, fui a
retener. No hablamos a menudo, ya que la empresa se estabilizó y creció de
acuerdo con su estrategia.
Sin embargo, el cliente me llamó dos veces al año. Una vez fue para facilitar una
reunión con algunos inversores ansiosos que no sentían que estaban viendo su
retorno lo suficientemente rápido . Otra fue una conversación telefónica para
resolver la partida de dos de los socios originales, tan doloroso como fue, debido a
una reevaluación de la necesidad a medida que la empresa creció.
"Solo en esos dos casos", confió mi cliente, "valió la pena el precio de la entrada".
En Disneyland, una vez, solían llamar a eso un "boleto electrónico", lo que
significa
que puedes subir a cualquier paseo en el parque en cualquier momento.

Algunos clientes te necesitarán a menudo. Tendrás que decidir si tienen una


necesidad legítima y frecuente de una caja de resonancia, o si eres una especie de
"muleta" para evitar que se caigan. Quieres ser entrenador, no
codependiente. Cuando los clientes lo necesitan con frecuencia, todavía suele ser
varias veces al mes por teléfono o por correo electrónico. No convierta los temas
cortos en largos, y no permita que los desafíos fáciles se vuelvan complejos.
Al trabajar con una organización sin fines de lucro que necesitaba aumentar los
ingresos no derivados del trabajo, escuché a un consultor decir que su trabajo de
retención era asesorar sobre un modelo para asegurar más donaciones de
individuos ricos y de alto potencial.
"¿No se trata de construir relaciones entre los funcionarios clave de la
organización y esos donantes?", Pregunté.
"Sí", admitió, "ese es el modelo".
“Bueno, eso no es un modelo, es sentido común, y puedes hablar sobre cómo
hacerlo en 10 minutos. No compliques las cosas. Eso no los hace más
valiosos; simplemente los hace más intensivos en mano de obra ".
¿Qué sucede si el cliente de retención no ha llamado? ¿No deberías
hacer algo? Bueno, sí, porque su objetivo personal principal es estimular las
referencias durante la duración del contrato y de forma continua. Aquí hay algunas
prácticas que tienen sentido sin tirar debajo de un autobús:

Si no ha tenido noticias del cliente en un período de 30 días, haga una llamada (no un
correo electrónico) y diga que simplemente se está registrando, que es su práctica
cuando no ha estado en contacto durante aproximadamente un mes. No , no ofrecen
a hacer ningún trabajo; solo ofrécete a escuchar.
Piense en el momento anterior en que el cliente solicitó ayuda o consejo y envíe algo
adicional, como consejos de otros clientes, con esta nota: "Estaba pensando
en nuestra última conversación y pensé que este material podría ser de ayuda
adicional".
Ofrezca al cliente una oportunidad, como ser coautor de un boletín o artículo de
blog, que obligará a una respuesta y a una mayor comunicación.

Su rasgo más importante en un retenedor, además del valor y la capacidad de


respuesta que hemos discutido, es estar tranquilo y libre de culpa. Puede manejar
múltiples retenedores, y muchos de nosotros lo hemos hecho. ¡Pero no puede
hacerlo si se siente culpable por cada uno que no lo llama semanalmente o con más
frecuencia!
Tenga en cuenta que sus mejores clientes tienen el mejor rendimiento, le han
pedido
ayuda situacional en el pasado, y le pediremos nuevamente en el futuro cuando
vean la necesidad. Pero por definición de ser "el mejor", eso realmente no será tan a
menudo.

LA REGLA DE PICASSO: SABES DÓNDE PONER LA PINTURA

Hay una historia sobre la madre de Picasso diciéndole que tenía tanto talento que si
se unía al clero, se convertiría en Papa, y si se unía al ejército, se convertiría en un
gran general.
"Pero en cambio, tomé el arte", dijo, "y me convertí en Picasso".
Picasso también es comúnmente citado como el artista que amonestó a las
personas que señalaron que pintó rápidamente y que le tomó solo unos segundos
aplicar pintura azul, "Ah, pero me llevó toda una vida entender dónde aplicar la
pintura azul".
Su relación con estos clientes "perennes" debe ser uno de ese nivel de
estado de experto Debe dar la bienvenida a la oportunidad de ser visto como el
experto que rara vez se necesita, pero que es invaluable cuando se accede a
él. Eso significa que, además de no sentirse culpable por el contacto poco frecuente
de su cliente mientras está en retención, también debe estar dispuesto y cómodo a
la hora de comprender el papel del experto con orgullo y no con inseguridad.
¡Escuchen!

Su valor está en la combinación única de su experiencia, experiencia y


ejecución. No tiene nada que ver con el tiempo, la frecuencia o la duración .

Bill Russell, el gran centro de baloncesto de los Boston Celtics que llevó a su
equipo a varios campeonatos, dijo en su libro Second Wind que no es el juego
cotidiano lo que hace que alguien destaque, sino la capacidad de desempeñarse en
la cima del juego cuando está bajo La mayor presión posible. Estaba hablando de
los juegos de playoff que estaban empatados en el último cuarto. Estoy hablando de
las consultas legítimas de sus clientes retenedores que están desesperados por
consejos de clase mundial.
Estos son los cuartos cuartos de tus juegos de playoffs.
La figura 9.1 es una ayuda importante para usted.

ESTUDIO DE CASO : Por eso lo contratamos

El vicepresidente senior de recursos humanos en Merck (un tipo de recursos


humanos raro que era excelente para trabajar con los oficiales de línea y
encontrarles los recursos correctos) me pidió que describiera brevemente cómo
debería avanzar cierto proyecto interno.
Le di tres opciones, que es lo que hago en las propuestas, pero este fue un caso
en el que estaba tratando con un acuerdo de retención a largo plazo.
“Alan”, dijo, “no te pagamos por decirnos que tenemos opciones y elegir una. Le
pagamos para que nos diga qué opción es mejor para nosotros ".
Nunca olvidé esa lección y nunca volví a confundir mi marketing con mi
implementación.
Figura 9.1 Los Roles de un Consultor
El rol de retenedor es el de colaborador y socio. Está aplicando sus habilidades de
proceso nativas (estrategia, resolución de conflictos, toma de decisiones, etc.) en
combinación con su conocimiento de ese cliente (política, contenido, personalidades,
etc.) para ser de ayuda particular y altamente enfocada cuando Accedido. (Esta es
la razón por la cual las relaciones de retención casi siempre tienen más
sentido después de una serie de proyectos, cuando ha adquirido el conocimiento del
contenido de esa organización).
Mi línea diagonal es la línea de confianza, que se basa en la síntesis de sus
mejores prácticas en otros lugares y su mejor conocimiento de ese cliente. Esta es
la razón por la cual mi contacto de Merck en el estudio de caso esperaba
correctamente una recomendación específica, nítida y sucinta, no una gama de
opciones que requieran más debate e investigación. Esta es también la razón por la
cual es tan difícil para otros consultores desalojar a los consultores que están
atrincherados en el negocio de los retenedores: esas combinaciones son
simplemente demasiado poderosas para reemplazarlas. En efecto, el cliente ha
gastado demasiado en educar al consultor sobre retenedores para sacrificar ese
recurso solo porque aparece alguien más que dice ser mejor o menos costoso.
El impacto en las referencias es enorme. Como puede proporcionar rápidamente
la experiencia articulada en el momento adecuado para su comprador, su
credibilidad y reputación crecerán, y la confianza de las personas en recomendarlo
también aumentará, ya que está claro que se requiere muy poco tiempo para estas
relaciones. No existe el temor constante de que haya en el trabajo del cliente que no
tendrá tiempo o tendrá prioridades cambiantes.
Mi programa de mentores, como he mencionado, es una forma de retención, y he
manejó a más de 30 personas activas a la vez y actualmente tiene más de 1,000
personas en todo el programa en varias etapas de actividad. (Vea mis comentarios
anteriores sobre comunidades que lo ayudarán a apreciar cómo se pueden gestionar
las relaciones de retención a través de otras personas y a través de experiencias
comunes, con el valor acumulado para usted).
"Saber dónde poner la pintura" y poder hacerlo bajo la presión de un juego de
campeonato cerrado son las claves para el éxito de su retenedor. Y su éxito de
retención es la clave para referencias de por vida. Su mentalidad debe ser que las
referencias son ingresos futuros y los negocios actuales son los ingresos actuales, y
que ambos son igualmente importantes para su negocio. Esa es la esencia de este
libro, y es por eso que no es simplemente una posdata en mis otros libros,
como Million Dollar Consulting.
Me di cuenta de esto relativamente tarde en mi carrera, así que espero que este
Picasso
El efecto ayudará a aquellos de ustedes que son veteranos a mejorar aún más en el
negocio de referidos, y aquellos de ustedes que son más nuevos para adquirir los
hábitos correctos mucho antes que yo, asegurando así su propio futuro en una
etapa más temprana de sus propias carreras.
Las referencias pueden venir intermitentemente de personas que simplemente lo
conocen (o que simplemente han oído hablar de usted); pueden provenir
periódicamente de quienes han sido clientes, especialmente con una búsqueda
agresiva de su parte; pero pueden volverse perpetuos con poca o ninguna
insistencia de tu parte cuando creas relaciones de retención a gran escala. Estas
son la apoteosis de los clientes de hoja perenne y las referencias perpetuas. Y son
los que requieren menos mano de obra para adquirir y entregar en la mayoría de los
casos.
Pasaremos a examinar cómo fijar el precio de estos retenedores (ya que
representan los ingresos actuales, y también podría maximizarlos) y cómo impulsar
su aceptación. Solo tenga en cuenta que está creando un beneficio inmenso cuando
crea estas relaciones relativamente raras, y que está obteniendo solo la mitad del
beneficio si no considera también los ingresos futuros: el negocio de referencia.

DIRECTRICES DE PRECIOS PARA RETENEDORES

La consideración del precio para los retenedores es importante porque establecerá


un precedente para su negocio de referencia. Dado que los retenedores no
se basan en proyectos con objetivos, métricas y valor, pueden ser más difíciles de
valorar y justificar. Recuerde las tres consideraciones para las tarifas de retención:
(1) Quién: ¿cuántas personas tienen acceso? (2) Cómo: ¿en qué medida tienen
acceso? (3) Cuándo: ¿cuál es la duración del acceso?
La fijación de tarifas siempre es arte y ciencia, pero volvamos a la fórmula que
representa las dos dimensiones vitales, ya que podemos crear disciplina en las
tarifas. Primero,
La figura 9.2 muestra las dimensiones vitales.
Cuanto más se comprometa el comprador y vea una tarifa alta como justificada en
términos de retorno de la inversión, recompensa del ego y justificación, más tendrá
una reciprocidad (cuadrante superior derecho), lo que significa que el comprador lo
encuentra valioso y usted encuentra al comprador valioso. Si el comprador está muy
comprometido con su valor, pero no cobra lo suficiente, ha desperdiciado la
oportunidad. Obviamente, si falta el compromiso del comprador (debajo de la línea
horizontal), no tendrá una venta o una venta pobre. Estos no van a resultar en
retenedores.

Figura 9.2 Las relaciones de honorarios / compromiso

Por lo tanto, el comprador tiene que creer en el valor del acceso a su


inteligencia, algo que se proporciona y establece más fácilmente a través del gran
rendimiento de los compromisos y proyectos anteriores, por lo que los retenedores
rara vez son la primera relación que tiene con los clientes (a menos que usted tener
una marca excelente y una gran propiedad intelectual, como libros comerciales de
gran prestigio).
Luego está la "fórmula" que podemos aplicar a los retenedores, así como a
proyectos que brindan beneficios directos e indirectos (ver Figura 9.3 ).
En una retención, los resultados tangibles incluirían la aplicabilidad inmediata del
consejo, el cambio rápido de la situación, el problema se resolvió rápidamente, la
decisión se tomó de inmediato, el conflicto se resolvió rápidamente, y así
sucesivamente.
Los resultados intangibles pueden incluir alivio del estrés, facciones en guerra
desactivadas,
mayor confianza en la toma de decisiones, los precedentes establecidos, las
decisiones futuras tomadas en los niveles adecuados, etc.
Los beneficios periféricos estarían representados por una mayor confianza en el
decisiones del comprador, mayor apreciación por parte de la junta, transferencias de
habilidades, conocimiento de que los eventos se conciliarán rápidamente, y así
sucesivamente.
Al considerar estos factores, agregaremos al "arte" del arte y la ciencia. (1) ¿Por
qué tú, por qué ahora, por qué de esta manera? Si muchas personas pueden
proporcionar esta experiencia y capacidad de respuesta en circunstancias similares,
entonces eres menos valioso. Pero si estás solo en esa capacidad, eres muy
valioso. ¿Y por qué ahora? ¿Existe una oportunidad o un período de amenaza que
haga que su consejo sea más crítico que en cualquier otro momento? ¿Y por qué de
esta manera? ¿Su comprador ha intentado esto antes con otros o internamente y ha
encontrado que el proceso es débil? ¿Su posición y reputación representan la
"última mejor oportunidad" (para citarLincoln) (2) El ego de su comprador está en
juego. Los compradores no suelen decir: "Tengo el consultor de retenedores más
barato que pude encontrar" o "He decidido retener a ese tipo que hizo tan mal los
proyectos aquí para que pueda arruinar aún más". dicen, "Joan es muy costosa,
pero su trabajo para nosotros y otras compañías de clase mundial ha sido tan
sobresaliente que he decidido que debemos retenerla mientras nos embarcamos en
estos tiempos difíciles".

Figura 9.3 La fórmula de la tarifa

Entiendes la deriva. Además de los beneficios tangibles, intangibles y periféricos,


hay una cuestión de su singularidad y el ego del comprador. Todos estos factores
proporcionan peso para su tarifa de retención real.
Habiendo establecido todo eso, y mientras lo alentamos a ser agresivo en sus
propias situaciones únicas, aquí hay algunos criterios para ayudarlo.
Primero, el acuerdo de retención debe ser por un mínimo de tres meses (un cuarto
de año). No hay tiempo suficiente en períodos más cortos para permitir el flujo y
reflujo de las necesidades del comprador, para prueba y error, y para la
experimentación. Los retenedores mensuales no tienen sentido para mí solo por esa
razón práctica. Si el comprador no usa su ayuda en un mes, la fiesta ha terminado.
En segundo lugar, el límite en la cantidad de personas del cliente que tienen
acceso a usted en una relación de retención debe ser tres. Si eres realmente
accesible sin límite, entonces no puedes permitirte tener demasiadas personas de
un solo cliente. Además, debe asegurarse de que todas estas personas tengan
aproximadamente el mismo nivel, como
como CEO y dos informes directos, o vicepresidentes de tres líneas.
Tercero, las condiciones de pago siempre deben ser al comienzo del período, con
un incentivo si es necesario. En otras palabras, un retenedor de 90 días debe
pagarse al inicio de los 90 días, un retenedor de medio año al comienzo del
semestre (quizás con un incentivo del 10 por ciento para el pago total), y así
sucesivamente. Permitir pagos mensuales es dejar la puerta abierta para que un
siervo en contabilidad o adquisiciones señale que, dado que no se hicieron
contactos durante los 30 días anteriores, realmente no se debe realizar ningún
pago. Estas personas de bajo nivel no piensan en términos del valor de estar allí,
sino en términos de cuadros en las cuadrículas que se completan.
Cuarto, el retenedor nunca debe ser inferior a $ 5,000 por mes como mínimo
absoluto, y eso probablemente solo sea para negocios más pequeños. Teniendo en
cuenta los criterios anteriores, sugiero que sus tarifas sean de un mínimo de $ 7,500
por mes o más. Los retenedores de $ 25,000 por mes no son infrecuentes en los
niveles superiores de las organizaciones Fortune 1000 (los ex ejecutivos a menudo
obtienen seis cifras por mes en los acuerdos de "retención").
No acepte pagos mensuales y ofrezca incentivos por períodos más largos, así que
que un retenedor mensual de $ 10,000 se convierte en solo $ 100,000 por año si se
paga por completo el 2 de enero. En el caso de una verdadera emergencia, como
una enfermedad de un ejecutivo, un desastre de la compañía o renuncias
repentinas, permito que se extiendan los retenedores, pero solo si los pagos se
realizan según lo acordado originalmente.

RETENEDORES PARA LA VIDA (AKA "LA BÓVEDA")

Hemos llegado a la extrema derecha de la curva aceleradora, que reimprimí en


la figura 9.4. Esta es el área de "bóveda", que está más allá del "avance" y es su
territorio y dominio personal, con un valor único para su cliente.
¿Cómo se crean lo que son, en efecto, "retenedores de por vida"? ¿Cómo
se convierten los clientes en permanentes y perpetuos, proporcionando un flujo
interminable de referencias y avales?
Ningún cliente individual probablemente será permanente. Estoy seguro de que
puede citar una o dos excepciones, pero incluso Peter Drucker no trabajó con
General Motors continuamente (aunque podría haber inventado literalmente la
estrategia tal como la conocemos mientras trabajaba con Alfred P. Sloan allí).
La clave (¿combinación?) De la bóveda es tener un gran número de clientes
retenedores para que se repongan o sean reemplazados por otros más nuevos. Los
clientes retenedores pueden
Figura 9.4 La curva aceleradora y la bóveda

Estar contigo por muchos años.


Vete y vuelve.
Abandonar permanentemente.
Ser reemplazado por nuevos clientes retenedores.

Cuando escuchas a un coro cantar una nota especialmente larga, es porque algunos
miembros lo sostienen mientras que otros respiran, luego otros lo sostienen mientras el
primer grupo respira. Lo que el público escucha es una nota larga y única que se
continuó a través de la colaboración.
Lo que puede lograr son relaciones de retención "permanentes" creadas por una
superposición de los que entran, salen y regresan. Es vital que mantenga una cantidad
suficiente de clientes retenedores para "retener la nota".

¡Escuchen!

Vea su lista de clientes como una acumulativa, donde desea mantener cierta
masa crítica de negocios concurrentes, no solo negocios secuenciales .

Al observar la Figura 9.4 , puede apreciar que a medida que lleva a los clientes a
través de proyectos por la curva aceleradora, es más fácil crear relaciones de
retención. Sin embargo, a medida que su marca y su liderazgo de pensamiento
crezcan, también obtendrá el "negocio de paracaídas" a la derecha, que podría
comenzar inmediatamente como negocio de retención.
Estoy sugiriendo que este "estándar de diamante" de los clientes de hoja perenne
necesita ser alimentado, alimentado y podado, de modo que si bien puede haber una
rotación, siempre habrá un presente de masa crítica. Y esa masa crítica
producirá referencias pasivas (no solicitadas) para usted en forma figurativa las 24
horas del día.

ESTUDIO DE CASO : Necesitamos personas inteligentes aquí

Fui presentado por un subordinado (un cliente existente me remitió al subordinado y


ella me abrió el camino para que conociera a su jefe) a un vicepresidente sénior en
Marine Midland Bank (ahora parte de HSBC). En el transcurso de nuestra reunión de
45 minutos asignada, intenté desesperadamente descubrir una necesidad que se
estaba expresando y que podía ayudar a satisfacer.
El vicepresidente fue cordial y abierto. Se disculpó después de 40 minutos y dijo:
“Lamento que el tiempo haya pasado tan rápido, pero debo ir a otra reunión. Llámame
la próxima semana y estableceremos una relación contigo para que puedas ayudarnos
".
Feliz pero desconcertado, espeté: "¿Ayudarte con qué?"
"Oh, no sé", dijo, "pero sé que necesitamos personas inteligentes por aquí, y tú eres
inteligente, por lo que necesitamos encontrar una manera de mantenerte cerca y
tener acceso a ti". Trabajé para este individuo en tres organizaciones sucesivas a las
que se unió).

Si su médico tiene 300 pacientes, el 10 por ciento de ellos le refieren pacientes


nuevos y el 2 por ciento se va por fallecimiento o reubicación, entonces el médico tiene
324 pacientes al final de ese año. Si las mismas proporciones siguen siendo válidas, al
año siguiente el médico tiene 350 pacientes. Los médicos reciben habitualmente
referencias pasivas de pacientes felices, y muchos de los mejores médicos generales
de la actualidad (médicos de atención individual) no aceptan pacientes nuevos,
excepto por referencia. Están renovando sus referencias y sus números de pacientes
sin intentarlo.
Lo mismo es cierto para los consultores.
Puede mantener esa "nota" de referencia larga centrándose en el negocio de
retención, que es el negocio que es más probable que le brinde referencias
pasivas. "Fuera de la vista, fuera de la mente" es más que una observación: es una
amenaza. Y la ausencia no hace que el corazón se vuelva más cariñoso; hace olvidar
al cerebro.
El trabajo basado en proyectos que caduca y conduce a la desconexión puede ser
efectivo para proporcionar referencias durante su vida, pero no tanto después de que
finalicen los proyectos. El negocio de los retenedores lo mantiene omnipresente,
incluso si no se lo contacta a diario (o incluso semanalmente). El cliente sabe que estás
allí y puedes elevar fácilmente tu perfil en cualquier momento que desees.
La mayoría de los consultores no han considerado el negocio de los retenedores
como una evolución natural del negocio del proyecto, ni han considerado el efecto
acumulativo de los clientes retenedores concurrentes.
Ahora que está de acuerdo con estos conceptos, pasemos a las disciplinas que
puede aplicar para crear negocios de referencia las 24 horas.

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