República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular Para la Educación Universitaria

Ciencia y Tecnología
Colegio Universitario de Administración y Mercadeo
CUAM Industrial

Auditoria en
mercadotecnia

Bachiller:
García, Roximar 28.340.418
3er Semestre
Turno: Sabatino
Agosto, 2019
 Auditoría de la mercadotecnia

La auditoría de la mercadotecnia es un instrumento idóneo para medir el grado

de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la
empresa, como del mercado y su entorno.
La Auditoria de la mercadotecnia no es ni más ni menos que una herramienta de
trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del
área Comercial y de Marketing así como su adecuación al entorno y a la situación
del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas tanto de la
compañía como de la competencia y averigua las oportunidades y amenazas, o lo
que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para
aumentar la rentabilidad de la empresa.

Procesos de auditoria

En la auditoria de mercado hay que contemplar los mismos pasos que

normalmente son cubiertos en una buena investigación de mercado, entre los
cuales se pueden mencionar:

Diseño de la investigación de mercado

Los pasos para realizar el diseño de la investigación de mercado son los

siguientes:

1.- Identificación del problema

2.- Establecer los objetivos

3.- Buscar fuentes de información

4.- Diseñar la forma de recolectar los datos

5.- Determinar cuál es el grupo que interesa estudiar

6.- Selección y preparación de instrumentos

7.- Análisis de datos

8.- Presentación de resultados y conclusiones

Ejecución de la investigación de mercado

Los pasos para ejecutar la investigación de mercado son:

Entender el marco de actuación

En este caso se está haciendo una investigación de mercado para evaluar la

introducción de un nuevo producto a un mercado; entonces es importante investigar
el ambiente ya que éste puede influir de forma positiva o negativa. Hay dos aspectos
clave:

9.- Entender el marco general del país

10.- Entender el marco del sector

Comprender el mercado

Comprender el mercado implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son los
competidores, cuál es el tamaño del mercado, cuál es la oferta y demanda del
producto, cuál es el perfil de los clientes y como se va a distribuir el producto. Los
aspectos clave que permiten comprender el mercado son:

11.- Mercado meta y segmentación

12.- Tamaño del Mercado

13.- Medición de la demanda

14.- Identificación de la competencia

15.- Análisis de los canales de distribución

16.- Medir la Oferta

Principios de auditoria

 Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases
que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
  Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
 Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
 Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

Tipos de auditorías aplicables a la mercadotecnia

Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que análisis

principales fuerzas y tendencias del macroentorno, así como los principales factores
del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de interés.

Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias

de marketing para evaluar cómo se han adaptado al entorno actual y al
anteriormente previsto.

Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la

capacidad de la organización de marketing para crear y poner en práctica la
estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.

Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que

implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control
en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de
nuevos productos.

Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad

de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los
diferentes desembolsos en este área.
Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación
profunda de; las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen
productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y
relaciones públicas.

Como evaluar y comprobar el desempeño de la mercadotecnia

La gestión y el control del plan marketing son esenciales para garantizar los
resultados previstos sistemáticamente. Plantean Mullins, Walker, Boyd y Larréché
(2013), que un sistema funcional de control y evaluación es crucial para que una
empresa salga adelante. La gestión correcta del marketing es la vía para alcanzar
hechos y realizaciones concretas previstas estratégicamente. Cada día la empresa
se empeña en que sus procesos de marketing sean más perdurables y productivos
a partir de que la inversión de marketing sean más medible. Los procesos de
marketing requieren procedimientos más convenientes para un mejor control de sus
recursos.
El control del desempeño del marketing facilita el análisis de los resultados de
sus procesos y proyectos, y permite establecer la mejora continua. Comentan
Hernández, Herrera & Rodríguez (2015), que la competitividad se convierte en el
criterio por excelencia para orientar y evaluar el desempeño dentro y fuera de la
empresa. Actualmente existen varias estructuras para controlar el marketing: la
evaluación del plan anual, el análisis de la rentabilidad, la valoración de la eficacia,
el análisis estratégico y la auditoría de marketing. El empleo dinámico y sistemático
de estas opciones de control de marketing contribuye a que la empresa logre el éxito
sostenido.
En Saenz International Sport existen controles importantes y útiles para evaluar
el desempeño, una es el retorno de la inversión, que es el valor económico obtenido
producto de la gestión de varias tareas de marketing. Explica Carballada (2012),
que siempre debemos recordar que es necesario pensar el marketing de forma
sumamente analítica para no malgastar recursos y asegurar un correcto ROI
(retorno de la inversión). Con el retorno de la inversión, Saenz International Sport
mide el rendimiento alcanzado de una inversión. A través del ROI la gerencia de
Saenz International Sport, evalúa lo obtenido en ventas por cada dólar invertido en
cada tarea de marketing. Para la empresa es esencial cada vez que efectúa una
estrategia de marketing evaluar sus rendimientos y calibrar sus beneficios.
Para Saenz International Sport el ROI es importante para justipreciar la
rentabilidad. El ROI es el termómetro del vínculo entre la inversión de marketing y
las ganancias alcanzadas en ventas directas o adquisición de nuevos clientes. Para
su computo se utiliza la siguiente pauta: ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión.
Dado que se obtuvo un Beneficio Bruto de 2000 dólares y unos Costos de Marketing
de 725 dólares, el retorno de la inversión será de 1,7%. Por cada dólar invertido
Saenz International Sport, obtiene un retorno de la inversión de 1,7 dólares. Esta
información es importante al analizar cada proyecto. Cuando el ROI es efectivo
refleja que el proyecto es útil. Determinar el ROI es muy necesario para decidir
inversiones de desarrollo. Mediante el ROI obtenemos los datos requeridos para
estimar y dar cauce a las ideas productivas.
En conclusión, medir el desempeño de manera integral y a través de varios
métodos es importante para la sostenibilidad de la empresa. Supervisar, medir,
controlar, auditar los procesos de la empresa nos permite situar y gestionar de
manera eficaz los recursos. Al medir el desempeño se reajusta la estrategia, se
reorientan las actividades de perfeccionamiento. Cuando se revisa el desempeño
de observan fortalezas y debilidades de lo realizado. La gerencia al controlar y medir
el desempeño analiza las fases de la marcha del marketing y contrasta la efectividad
de cada actividad cumplida.