Está en la página 1de 69
1
1
1
Esta obra está bajo una licencia Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported de Creative Commons. Para ver una

Esta obra está bajo una licencia Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o envie una carta a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

¿Qué estás pensando? by Roberto Curri is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.

Breve Reseña del Autor Roberto Curri reside en Mar del Plata, Argentina. Es Licenciado en

Breve Reseña del Autor

Roberto Curri reside en Mar del Plata, Argentina. Es Licenciado en Comunicación Social. Realizó la Tecnicatura en Diseño Multimedial y completó el Curso Superior de Periodismo Digital.

Trabaja para diferentes instituciones de Mar del Plata y el interior. Es docente y parte del equipo de comunicación audiovisual de la Universidad Fasta. Se desempeña como Freelance desde su productora Linker Comunicación dedicada al Diseño Web, Multimedial, Comunicación Institucional y Social Media. ¿Qué estás pensando? es su primer libro, se terminó de editar en Noviembre de 2010.

robertocurri@hotmail.com

@robertocurri

www.linkercomunicacion.com.ar

www.mardelplatacomunica.com.ar

A mis viejos, Ale y Yoyo 4

A mis viejos, Ale y Yoyo

| EL PRINCIPIO | ¿Qué estás pensando? es un libro en formato de ebook. Nunca

| EL PRINCIPIO |

¿Qué estás pensando? es un libro en formato de ebook. Nunca fue planteado para papel. Su estructura, idea, concepto, diseño y breve extensión están pensados para ser leídos en formato pdf. En términos idealista es un libro 2.0. Busca plantear conceptos y miradas para que otras personas puedan continuar con ellas, mejorarlas y profundizarlas.

Una vez me hablaron sobre el mercado de ideas. La explicación era tan simple que me quedó grabada para siempre. Imaginen que una persona tiene una idea, otro se acerca con una distinta, y mezclándolas se genera una idea mejor Es una visión superadora del conocimiento personal y social. Nada más que eso quiero para este pequeño libro.

CAPÍTULOS Introducción Breve Historia de Facebook Presente de la Red Social Estructuras de Comunicación ¿Dónde

CAPÍTULOS

Introducción

Breve Historia de Facebook

Presente de la Red Social

Estructuras de Comunicación

¿Dónde estamos parados? Los números de Facebook

Tres etapas para una Estrategia de Comunicación

Qué Contenidos Publicar

Staff de Producción On-Line

Facebook: el Puente de los Contenidos

La Comunicación Desigual

Enfrentarse a las Críticas

Epílogo

INTRODUCCIÓN 7

INTRODUCCIÓN

Algunas aclaraciones previas . ¿Qué estás pensando? es un libro sobre Facebook, sobre organizaciones y

Algunas aclaraciones previas. ¿Qué estás pensando? es un libro sobre Facebook, sobre organizaciones y sobre comunicación. Todo lo que escribo es desde la visión de la comunicación social, de los procesos que involucra y los efectos que produce en las personas. Solamente eso. Esa es mi mirada y el campo que quiero abarcar.

Esta red social es la gran revolución cultural de internet. Tiene una magnitud gigantesca y efectos impensados. Es la puesta en escena real de la teoría de sesgo ficcional conocida como teoría de los seis grados de separación. Esta teoría fue propuesta por Frigyes Karinthy en un cuento durante la primera mitad del siglo XX. Facebook es la gran plataforma de conexión humana on-line. Cerca de 540 millones de personas pasan horas y horas participando de esta experiencia. Buscan objetivos que no son muy diferentes a los de la realidad off-line. Quieren conectarse, conocer gente con gustos afines, enamorarse, divertirse, informarse, sorprenderse. Tener una experiencia distinta.

A lo largo de los capítulos me refiero a las empresas, instituciones de todo tipo, ONGs o corporaciones, con el nombre genérico de Organizaciones. Esta decisión busca a la vez simplificar y unificar los conceptos para hacer el análisis más claro.

Todas las organizaciones necesitan comunicación. Es un denominador común sea cuál sea el origen u objetivos principales de ellas. Todas tienen como eje central dar a conocer lo que hacen, vincularse con las comunidades. En diferentes capítulos busco analizar los procesos de comunicación que se dan en Facebook, pero también teorizar sobre el perfil del Comunicador encargado de gestionar la estrategia on-line de la organización.

Nuestra época está signada por grandes etiquetas. Término adoptado luego por la Web 2.0 y la idea de folksonomía. Nos encontramos con decenas de

enormes y voluptuosos títulos, nombres, cargos, roles

que si no se puede poner un título a algo, ese algo desaparece, deja de existir o pierde sus virtudes. Quienes manejan los perfiles en redes sociales, en representación de las organizaciones, son etiquetados con el título de

“chapas”. Pareciera

Community Manager. Traducido sería algo así como un gestor de comunidad. En todo este libro me niego fervientemente a utilizar el título de

Community Manager. Preferí cambiar este rol, esta figura, por el de Comunicador. Por supuesto que

Community Manager. Preferí cambiar este rol, esta figura, por el de Comunicador.

Por supuesto que la modificación del término abre el debate. El Community Manager en estos días ha ganado un lugar de preponderancia, por lo menos en el terreno discursivo y teórico. Esta decisión de hablar de Comunicador, la sostengo desde una visión amplia de la comunicación. El Community Manager es una persona con capacidades para generar contactos, desarrollar y explotar las características del mundo de las redes sociales en pos de beneficios para la organización que representa. Es un gran relacionista público web. Un showman digital.

Los Community Manager gozan actualmente de un margen de acción muy grande. Tienen autonomía pero carecen de reglas definidas sobre qué es exactamente su área de influencia. No nos olvidemos que estamos frente a una revolución y que no todos los límites son claros, ni todas las reglas de la profesión están escritas. Frente a la figura del Community Manager yo propongo al Comunicador, que a diferencia del primero, desarrolla una estrategia de comunicación en Facebook coherente con la estrategia general de la organización. El Comunicador tiene una mirada más abarcativa y universal que no se limita a la coyuntura de las tendencias tecnológicas. Tiene un planteo objetivo basado en los datos de la realidad. Esto no significa que se encuentre condicionado en el ejercicio de sus tareas. El Comunicador plantea su estrategia en Facebook como un elemento más dentro de la lógica de la campaña. El Comunicador es una versión mejorada del Community Manager. En él se profundiza el análisis de situación, la visión macro de la comunicación social. Lo que era puro impulso y olfato en el Community Manager, se vuelve homeostasis y cognición en el Comunicador.

La mayor de las limitaciones del Community Manager es su libertad de acción. Algo que pareciera positivo a priori, es su principal falencia. Todo esto es resultado de un error original. No se comprendió desde el inicio que las redes sociales tenían que estar a la par de los demás medios de comunicación en la campaña general de las organizaciones. Se actuó de manera impulsiva, se creó el cargo de Community Manager y se lo colocó en las redes sociales sin una visión inclusiva de su actividad. Se le otorgó libertad de acción porque no se vio el potencial de la plataforma. Se le dio

libertad de acción porque ésta era la solución más simple. Mucho más complejo era sentarse

libertad de acción porque ésta era la solución más simple. Mucho más complejo era sentarse a pensar las posibles alternativas y potencialidades que las redes sociales podían llegar a tener y la forma de ensamblarlas con los demás medios.

Esto no significa que los Community Manager no sirvan o que las personas que se desempeñan en estos cargos deban quedar fuera del organigrama. Es necesario solamente que se amplíe el margen de acción, visión y concepto acercándolos a la figura del Comunicador. No se trata de cambiar una persona por otra, sino continuar desarrollando sus potencialidades a favor de la organización.

La figura y rol del Comunicador vienen a ofrecer a las organizaciones un paradigma más simple, más coherente y de mayor fortalecimiento de la comunicación. Es un profesional con clara conciencia de los objetivos prioritarios, de las posibilidades inherentes a cada medio, y de las estructuras fundamentales que intervienen en los procesos de interacción.

¿Qué estás pensando? intenta desarrollar los aspectos más destacados de esta red social, sus modelos de interacción y su historia. Hace foco en la comunicación de las organizaciones. En los profesionales de los medios, sus roles, conocimientos y herramientas. Es un libro sobre Facebook. Es un libro sobre la gran revolución de las comunicaciones y las personas.

BREVE HISTORIA DE FACEBOOK 11

BREVE HISTORIA DE FACEBOOK

Facebook nació de la misma forma que muchas de las grandes innovaciones de la última

Facebook nació de la misma forma que muchas de las grandes innovaciones de la última década: como una enorme explosión. Todo el universo de avances en la red, tienen en común haber crecido de un modo rápido y gigantesco, pero siempre de la mano del poderío de los millones de usuarios que día a día utilizan internet.

En 2003 Mark Elliot Zuckerberg tenía solamente 19 años cuando lanzó Synpase Media Player junto a Adam D´Angelo. Se trata (actualmente se puede descargar) de un reproductor de música con una característica distintiva que se conoció como “The Brain” (el cerebro). Con Synpase las personas pueden no solamente tener y escuchar todas sus canciones de formato mp3, sino que el cerebro de Synpase Media Player como un sistema inteligente va “aprendiendo” cuáles son las canciones y estilos que más le gustan al usuario. Y sabiendo esto es capaz de crear una lista de reproducción de manera independiente basada en nuestros gustos musicales. ¿Qué estábamos haciendo nosotros a los 19 años?.

basada en nuestros gustos musicales. ¿Qué estábamos haciendo nosotros a los 19 años? . Synpase Media

Synpase Media Player

Esta característica de predecir las canciones del software de Zuckerberg llamó la atención a compañías

Esta característica de predecir las canciones del software de Zuckerberg llamó la atención a compañías de la talla de Microsoft y Apple que

estuvieron interesadas en adquirir sus derechos, pero finalmente no se llegó

a un trato. Zuckerberg tomó una decisión impensada para aquel momento:

subirlo gratis a internet y que cualquier persona pudiera utilizarlo. Si se piensa en perspectiva, se estaba adelantando a las nociones básicas de lo que sería el concepto de la Web 2.0 acuñado por Tim O´Reilly.

Ese mismo 2003, Mark Zuckerberg ingresó a la universidad de Harvard y continuó trabajando en diferentes proyectos. Los que obtuvieron mayor notoriedad y fueron fundamentales para el posterior desarrollo de Facebook fueron Coursemacht y Facemash.com. Coursemacht servía para que los alumnos supieran quiénes eran los demás inscriptos en su misma clase. Facemash.com, lanzado en enero de 2004, fue una versión interna en Harvard de Hot or Not, que era un sitio de rankeo de fotos en el cuál los usuarios tenían que elegir entre dos personas aquella que les parecía más atractiva. Zuckerberg utilizó las fotos de anuario de las estudiantes de Harvard. Para acceder a ellas hackeó el sistema de la universidad, El Departamento de Servicios Informáticos de la institución lo acusó de “infringimiento de la seguridad y violación de las políticas de privacidad y propiedad intelectual”.

Facemash.com generó un enorme revuelo en la comunidad de estudiantes. El sitio había recibido 22 mil visitas solamente en las primeras cuatro horas on-line y empezaba a convertirse en la base de la idea de Facebook y en una increíble revolución latente.

En esa misma época los estudiantes Divya Narendra, Cameron y Tyler Winklevoss estaban trabajando en un proyecto llamado ConnectU. Una red

social de características similares a la de Facebook. Una plataforma en la cuál las personas pudieran agregar a sus amigos, enviarles mensajes y dar

a conocer cuestiones de su vida cotidiana. El concepto fundamental era la

exclusividad, idea tomada de la exclusividad de pertenecer a Harvard. Los tres estudiantes al ver lo que Zuckerberg había logrado con Facemash.com decidieron incorporarlo al proyecto para que termine de desarrollar el código de programación del sitio web. Él acepta y a partir de allí comienzan a intercambiarse una serie de e-mails.

El 11 de enero Zuckerberg registra el dominio TheFacebook.com en

completo secreto, deja de asistir a las reuniones y progresivamente pierden contacto con él. Cuando

completo secreto, deja de asistir a las reuniones y progresivamente pierden contacto con él. Cuando los tres emprendedores se quieren dar cuenta ya es 4 de febrero del año 2004 y TheFacebook es lanzado por Zuckerberg con la ayuda de sus compañeros de estudio Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes. Narendra y los hermanos Winklevoss lo acusan de haberles robado la idea y el código fuente. Cuando realizan la denuncia legal Mark Zuckerberg declara que nunca se firmó un contrato y que por lo tanto él no fue jamás socio de ellos. Zuckerbeg había ganado.

él no fue jamás socio de ellos. Zuckerbeg había ganado . Portada original de TheFacebook A

Portada original de TheFacebook

A partir de 2004 el crecimiento se da a una velocidad vertiginosa. Luego de agregar estudiantes de otras universidades (en marzo empezaron a acceder Stanford, Yale y Columbia), se decide que lo mejor es abrir TheFacebook a todos los usuarios de internet. En junio de 2004 reciben su primera inversión por parte de Peter Thiel por 500.000 dólares. En esta etapa aparece un personaje clave en la historia de la red social: Sean Parker.

Parker era ya muy famoso. En 1999 junto a Shawn Fanning había creado Napster. Se trató de una plataforma pionera en redes P2P ideada para que las personas pudieran compartir música en mp3. La popularidad de Napster

creció fabulosamente, junto a la de Parker y Fanning. En febrero de 2001 alcanzó su

creció fabulosamente, junto a la de Parker y Fanning. En febrero de 2001 alcanzó su pico de 26,4 millones de usuarios, pero tuvo que cerrar sus puertas por la presión y los juicios por violación de derechos de autor que llevaron adelante las discográficas. Igualmente se considera que Napster fue el vencedor por la revolución que causó y el cambio en la mentalidad de los usuarios. De allí en más nadie pudo callar esta idea: “la música es libre en internet”. Con el paso del tiempo, la historia demostró que la grieta abierta por Parker y Fanning no solamente se limitaría a la música, sino que alcanzaría todos los contenidos de la red.

Sean Parker se posicionó como un jugador clave a la hora de generar los contactos con inversores para potenciar TheFacebook. Se convirtió en el primer presidente de la compañía, y por si fuera poco se le atribuye la idea de quitar el “The” y dejar simplemente como nombre “Facebook”. Sean Parker mantiene un buen diálogo con Zuckerbeg y le sugiere que lo mejor era mudarse a California. Sugerencia que toma y traslada a todo su equipo a Palo Alto, cuna de los inversores de start-up.

En mayo de 2005 es Accel Partners quien invierte en Facebook. Esta vez la suma es de 13 millones de dólares. Tres meses después toman seriamente la idea de Sean Parker de quitarle el “the” al nombre, y adquieren el dominio Facebook.com pagando la suma de 200.000 dólares.

El 26 de septiembre de 2006 pasa a ser una fecha fundamental en esta historia. Facebook deja su base estudiantil y se abre a toda aquella persona mayor de 13 años con una cuenta de e-mail que quiera formar parte de la red social. Ese mismo mes, Microsoft ofrece comprar el 5% de

la compañía por un valor de entre 300 y 500 millones de dólares. Un mes

después se cierra el trato por una participación del 1,6% a un costo de 240 millones de dólares. Esta operación hace que Facebook pase a cotizarse en 15 billones de dólares. Otro de sus inversores fue Li Ka-shing, multimillonario de Honk Kong, que en noviembre de 2007 invierte la suma de 60 millones de dólares en la empresa. Luego, las inversiones llueven y la posibilidad de pisar el freno desaparece.

A todo esto lo más importante del negocio seguía siendo la proyección que

daba el crecimiento exponencial de la cantidad de usuarios. Ya habría tiempo para definir estrategias comerciales de rentabilidad, lo importante

estaba en conformar una comunidad duradera y de enormes dimensiones. No había que caer en la tentación de poner banners, pop-ups o publicidad.

tradicional. Solamente dos años después de haber sido lanzado al público mundial, el 26 de

tradicional.

Solamente dos años después de haber sido lanzado al público mundial, el 26 de agosto de 2008 Facebook alcanzó los 100 millones de usuarios. En abril de 2009 logró los 200 millones. Seis meses después sumaba 100 millones más. En febrero de 2010 superaba los 400 millones, y solamente 5 meses después el 21 de julio de 2010, la impresionante invención de Marck Zuckerberg entraba en la historia superando la barrera de los 500 millones de usuarios en todo el mundo. En términos globales la revolución era total. Una de cada 14 personas del mundo tenía una cuenta en Facebook.

PRESENTE DE LA RED SOCIAL 17

PRESENTE DE LA RED SOCIAL

La pregunta sobre qué es determinada plataforma en realidad está dirigida a responder a otra

La pregunta sobre qué es determinada plataforma en realidad está dirigida a responder a otra pregunta. Si logro desentrañar lo esencial de cierta cuestión, voy a poder saber qué puedo hacer con ella, como puedo aprovecharla, que ventajas me va a ofrecer.

Facebook en términos reales es un medio de comunicación. Dentro de la tipología de las tecnologías de la información es una plataforma desarrollada en formato de red social. Tiene como objetivo la conexión y contacto entre las personas que se conocen entre sí. Permite que encuentren a sus conocidos, amigos, compañeros de escuela que hace años no ven. Que tengan noticias cotidianamente de la vida de su grupo social de pertenencia. Permite compartir fotos, videos y enlaces. Ese es el resumen de Facebook. Eso es lo que es en términos objetivos.

Pero esta red social es además de todo esto la gran pregunta de hasta dónde puede llegar. Es una máquina imprescindible de información para marketineros y publicistas. Una ventana a través de la cuál pueden ver casi de manera completa todos y cada uno de los gustos, preferencias y modos de interactuar de más de 500 millones de personas. Información que tarde o temprano se convierte en estadísticas y análisis, para spots publicitarios, estrategias de venta, y confección de determinados productos o servicios. Los datos que todos los días incorporamos a Facebook, terminan formando resultados de Focus Groups realizados sin personas ni autorizaciones. Ese es el costo que la Web nos cobra por ofrecernos diversión, conexión y vida on-line. Esta visión apocalíptica, es también una de las caras de la Web.

La red social tiene infinidad de aspectos a considerar. Estamos hablando de una gigantesca y millonaria bolsa de usuarios de todos los continentes. En la película “Red Social” de David Fincher y guionada por Aaron Sorkin, se da un pequeño diálogo entre una asistente de juzgado y el personaje de Marck Zuckerberg, interpretado por Jesse Eisenberg. Ella le pregunta qué está haciendo al verlo escribir en su notebook, y él responde que está siguiendo el funcionamiento de Facebook en Bosnia. “No tienen rutas, pero sí Facebook”, replica ella con una mezcla de ironía y asombro. Y un poco creo que el planteo es este, Facebook es un espacio nuevo. Y al ser un espacio nuevo, ciertas reglas son diferentes, las estructuras de poder están trastocadas, como así también los modos de interacción y las prioridades de las personas. Es un espacio donde no interesan las rutas.

Todos los usuarios tienen a su vez diversas formas de ingresar a sus servicios. La

Todos los usuarios tienen a su vez diversas formas de ingresar a sus servicios. La variedad de oferta de dispositivos móviles actuales complejiza el modelo de comunicación. Ya no podemos hablar de que un usuario se conecta a Facebook solamente a través de su PC de escritorio en su casa. También estará el estudiante que actualiza su perfil desde el buffet de la Universidad con su netbook utilizando el Wi-Fi ofrecido por la institución. Otra persona mientras tanto está subiendo una foto en la calle, que acaba de tomar con su smartphone, del accidente de autos que presenció. Una pareja chatea a cientos de kilómetros a través del canal de Facebook. Uno con su tablet y otro con su notebook.

de Facebook. Uno con su tablet y otro con su notebook. Si hablamos de números, no

Si hablamos de números, no podemos limitarnos a esa cifra de más de 500 millones de personas conectadas a través de Facebook. Cifra repetida hasta el cansancio por todos los canales posibles. No se habla actualmente de los 200 millones de usuarios móviles que la red social posee. En este sentido, Marck Zuckerberg y toda la empresa trabaja de manera constante para seguir ampliando y mejorando el espectro de aplicaciones y actualizaciones para dispositivos móviles. La experiencia es dinámica y está lejos de terminarse. Se espera ya que en pocos meses los 200 millones de usuarios móviles pasen a ser 300, gracias a las actualizaciones y mejoras que se harán en las plataformas IOS y Android.

Hay una aclaración que es pertinente hacer. Todos los números, estadísticas y porcentajes utilizados y comentados en este libro ya forman parte del pasado. Todas las cifras son obsoletas. Ese es el enorme

desafío de enfrentar un análisis sobre Internet. Intenté por todos los medios alcanzar las cifras

desafío de enfrentar un análisis sobre Internet. Intenté por todos los medios alcanzar las cifras más actuales posibles pero es una batalla desigual. En el tiempo que escribo un párrafo, la Web se actualiza dos mil veces. En el tiempo que me quedo pensando una frase miles de nuevas fotos son subidas a los servidores de California. Solamente me queda decir que todos los números intentan plasmar una realidad cambiante, y a la vez trazar tendencias generales. La comunicación es el eje del libro, pero es importante también poder tener (aunque no sea exacta) una dimensión real de lo que la red social representa.

Facebook aglutina lo mejor de muchas experiencias on-line. En Facebook confluyen simultáneamente características que en otros espacios se dan por separado. Tiene elementos similares al msn, a youtube, a flickr, a hotmail y gmail, a blogger, wordpress, dupral y twitter. Ni hablar de delicious, los feed de rss, y las comunidades basadas en foros. Hace poco se conoció además que Facebook estaría por comprar la empresa Drop.io. Se trata de un servicio similar a Rapidshare o Megaupload. Es decir, un espacio de servidor donde los usuarios pueden subir los archivos que les interese para que otras personas puedan descargarlos. Estos servicios son la herramienta principal de gran parte de las descargas de películas y música de hoy en día. Trabajan paralelamente a los servicios P2P iniciados hace algunos años, como comentábamos anteriormente, por Napster.

Podemos hablar también de alianzas que la compañía realizó con empresas dedicadas al entretenimiento y creación de aplicaciones y juegos interactivos para la Web. Farmville es un ejemplo más que elocuente de ello. Facebook lejos de querer limitar su margen de acción, redobla la apuesta y va por una Web universal, absoluta, que lo abarque todo. Una Web donde se profundice la experiencia usuario-plataforma con la hegemonía de Facebook.

Si algo faltaba para comprender que Zuckerberg está mirando hacia adelante, es de público conocimiento
Si algo faltaba para comprender que Zuckerberg está mirando hacia adelante, es de público conocimiento

Si algo faltaba para comprender que Zuckerberg está mirando hacia adelante, es de público conocimiento que junto a Mark Pincus (co-fundador de Zynga), Jeff Bezos (presidente y fundador de Amazon.com) y la gente de Kleiner Perkins Caufield & Byers, crearon Sfund. Un fondo para impulsar el trabajo de nuevos emprendedores. Arrancan con una inversión de 250 millones de dólares. Además de impulsar a los emprendedores, el segundo objetivo de Sfund será desarrollar propuestas ideadas por jóvenes usuarios de internet. Lejos de estar finalizando un proceso, estamos en presencia del comienzo de otra etapa renovada y dinámica.

ESTRUCTURAS DE COMUNICACIÓN 22

ESTRUCTURAS DE COMUNICACIÓN

Todo análisis sobre comunicación es complejo. Lo es por la cantidad de elementos y variables

Todo análisis sobre comunicación es complejo. Lo es por la cantidad de elementos y variables que influyen en el proceso. Las características actuales de la Web 2.0 abren el abanico todavía más a una infinidad de variables que lejos de simplificar el análisis lo enriquecen y profundizan. La comunicación siempre tiene una estructura. Tiene una forma de ser, una dinámica con la cuál se desarrolla y avanza. Es verdad también que puede estar limitada por el contexto, por la plataforma o por los objetivos que nuestra estrategia nos determine.

Facebook es un espacio más dentro del cuál se desarrollan los procesos de comunicación social. Es interesante poder analizar cómo trabajan en sinergia todos los elementos que intervienen, para poder tener una mirada objetiva sobre el trabajo que podemos hacer dentro de una organización. Y además, para tener en claro cuáles serán los desafíos a la hora de enfrentar la interacción con la comunidad on-line.

Esta red social, al igual que la gran mayoría de las herramientas de la Web actual, permite generar una comunicación basada en diferentes estructuras. Cada una de ellas estará signada por la actitud que adoptemos como Comunicadores, y por la configuración de privacidad que establezcamos como responsables del perfil de Facebook.

Estas estructuras que voy a plantear, están referidas únicamente a la direccionalidad del mensaje, al camino que recorre, no a las implicancias y efectos que suponen. Este análisis lo desarrollamos más adelante.

En primer lugar, la comunicación unidireccional. Se trata de un modelo de estructura cercano al de la Aguja Hipodérmica. Este modelo fue famoso en los análisis y teorías de la comunicación de la primera mitad del siglo XX. Surgía de una mirada mecanicista y elemental de la relación que los medios tenían con la audiencia. Se había popularizado en los Estados Unidos entre los años 30 y 40. Planteaba que el mensaje de los medios masivos generaba un efecto directo y sin mediación sobre audiencias que no podían responder. Una extensión del esquema de estimulo-respuesta de Watson. Se lo llamó modelo de la Aguja Hipodérmica porque se lo describía con la metáfora de que los medios “inyectaban” valores, ideas e información a una audiencia atomizada y pasiva. Por esto que planteamos, se puede hablar de una comunicación unidireccional. Una comunicación limitada a

una estructura lineal y totalitaria en la que el mensaje sólo viaja de los medios

una estructura lineal y totalitaria en la que el mensaje sólo viaja de los medios a la audiencia, y no viceversa.

La razón por la que aquí planteo estructuras de comunicación es para poder trasladarlas a casos particulares. En Facebook esta estructura unidireccional puede ejemplificarse de la siguiente manera: un emisor envía una serie de mensajes destinados tanto a un grupo de personas como a una persona en particular. Se trata de una estructura unidireccional porque su comunidad queda expuesta a los mensajes que él envía, pero no puede responder a ellos. No pueden contradecir su mensaje escribiendo en su muro ya que el usuario eligió esta configuración en sus opciones de privacidad. Tampoco puede escribir en el propio muro y etiquetarlo en su publicación. En la estructura de comunicación unidireccional todo el poder está en manos del emisor. El receptor queda relegado a un segundo plano.

Otra opción posible es la estructura de comunicación bidireccional. Así como la primera que mencionamos tenía similitudes con el modelo de la Aguja Hipodérmica y las nociones de Watson, ésta recuerda el modelo técnico de Shannon y Weaver. Era un modelo de tinte técnico en el cuál aparecían elementos que tomarían una relevancia inusitada en el análisis de las comunicaciones. Conceptos como emisor, receptor, mensaje, código, canal y contexto, empezaban a analizarse a partir del aporte de Shannon y Weaver. La principal contribución de esta visión fue la incorporación de la idea de retroalimentación o feedback.

Aquel poder totalitario del emisor en una comunicación trabajada en una sola dirección queda remoto y obsoleto. Comienza un juego de intereses mutuos y mensajes de ida y vuelta. Esta estructura puede aplicarse en Facebook del modo siguiente: un emisor genera mensajes para que los usuarios puedan leer, pero también recibe sus comentarios acerca de lo enviado. Los receptores se convierten a su vez en emisores ya que pueden publicar sus propios mensajes en el muro de quien había sido en un principio emisor, pero que ahora pasaba a ser receptor.

Que se presente esta estructura en Facebook estará ligado a una actitud democratizadora y de conceptos liberales de la comunicación. El Comunicador a cargo de la estrategia, deberá además tomar decisiones sobre la configuración y las opciones de privacidad e interacción de la cuenta en la red social. Es, en comparación con la primera estructura, una

visión más abierta y horizontal de la comunicación organizacional. La tercera estructura de comunicación en

visión más abierta y horizontal de la comunicación organizacional.

La tercera estructura de comunicación en Facebook no tiene un desarrollo complejo, y tampoco tiene una aplicación expandida en los procesos de comunicación organizacionales. Es una estructura de interacción nula, en la cuál no se reciben mensajes de usuarios, pero tampoco se generan contenidos. Se trata en verdad de una instancia de inacción comunicativa, que no suma ni resta a la estrategia de la organización. Resultaría indiferente tener o no activa la cuenta. Es verdad que Paul Watzlawick planteaba como axioma fundamental que es imposible no comunicar, que cuando no comunicamos nada también estamos comunicando. Sin embargo, en el contexto de las redes sociales y de una estrategia de optimización de nuestras relaciones con los usuarios de Facebook, una comunicación sin generación de mensajes no tiene un sentido lógico si los objetivos apuntan al marketing, branding y publicidad. Siempre es mejor comunicar produciendo mensajes.

Hasta aquí lo que planteamos fue solamente el modo en que el mensaje viaja de emisor a receptor y de receptor a emisor. Facebook tiene una serie de características que influyen en la conformación de las estructuras comunicacionales. Es necesario tener en cuenta que la posibilidad de etiquetar usuarios dentro de las publicaciones puede generar una estructura diferente. Por ejemplo, alguien que quiere responder a una publicación que nosotros hemos hecho, puede escribir un texto en su muro etiquetando a nuestra organización y a otros usuarios más. Con lo cual, aquella estructura de emisor/receptor bidireccional muta hacia un nuevo paradigma.

Es así que estamos hablando de la última de las estructuras de comunicación: la comunicación multidireccional. La más expandida de las comunicaciones actuales. Indudablemente se trata de una evolución del concepto de la bidireccionalidad. La multidireccionalidad es una comunicación que ya no solamente trabaja en un espacio de emisor y receptor, sino que se plantea una instancia en la que participan innumerables emisores e innumerables receptores. Al igual que en el caso de la estructura de dos direcciones, la complejidad se presenta en el momento en que los receptores pueden tomar el lugar de los emisores y viceversa. Esto potencia el proceso de comunicación y obliga a los Comunicadores de las organizaciones a tomar decisiones en Facebook que tendrán un impacto cada vez mayor. Este concepto de multidireccionalidad se vuelve a tratar en el libro, en el capítulo referido a las estrategias que la

organización puede tomar frente a las críticas en la red social. 26

organización puede tomar frente a las críticas en la red social.

¿DÓNDE ESTAMOS PARADOS? LOS NÚMEROS DE FACEBOOK 27

¿DÓNDE ESTAMOS PARADOS?

LOS NÚMEROS DE FACEBOOK

El primer punto para enfrentar una estrategia de comunicación es tener la suficiente información como

El primer punto para enfrentar una estrategia de comunicación es tener la suficiente información como para realizar un análisis de situación. Si como Comunicadores no conocemos como está constituida la plataforma sobre la cuál tenemos que llevar a cabo nuestro trabajo, nadie más lo va a saber por nosotros. Tenemos que conocer cuántas personas interactúan en esta red social, cómo está compuesta, qué alcance tiene, cuál es la proyección a corto y largo plazo, cuáles son los grupos etarios que participan, cómo se comunican. Cuanta mayor cantidad de datos podamos recolectar, mayores beneficios vamos a lograr. Está claro que si conocemos a nuestro público objetivo nuestros mensajes van a ser más eficaces.

La idea de este capítulo es trazar un mapa de situación de la red social, a través de números, porcentajes y estadísticas. Cabe aclarar que siendo la red un objeto de estudio tan dinámico y cambiante, estos datos ya quedaron obsoletos en el tiempo en que escribí este párrafo. Con lo cuál lo que más me interesa es poder dar una idea general que muestre las tendencias principales de Facebook.

Como mencionamos en el primer capítulo referido a la historia, en julio de 2010 la plataforma creada por Mark Zuckerberg alcanzó los 500 millones de usuarios. Actualmente esta cifra está alrededor de los 550 millones. Sube y baja continuamente. Argentina es un país latinoamericano y como tal la penetración de internet no es tan avanzada como en Estados Unidos, Japón o países europeos. Actualmente, cerca del 43% de la población tiene acceso a internet, porcentaje que equivaldría a algo así como a 20 millones personas (se está hablando de que somos 48 millones de argentinos). También se destaca en los estudios sobre la temática, que la diferencia entre Capital Federal y el interior del país es muy grande todavía. Es importante señalar que la potencialidad de los nuevos smartphones junto al crecimiento de las ventas del sector de los celulares conllevará un incremento mayor de estos números. Igualmente, un 43% si bien no es una cifra despreciable, continúa siendo pequeña frente a la realidad de otros países.

Lo interesante de destacar con estos datos es que la proyección es de un crecimiento progresivo que sigue avanzando. Latinoamérica es una de las zonas mundiales con mayor aumento tanto de conexiones de banda ancha como de uso de redes sociales. Según un estudio de la Unión

Internacional de Telecomunicaciones (ITU) que es una agencia de la ONU para asuntos tecnológicos, en

Internacional de Telecomunicaciones (ITU) que es una agencia de la ONU para asuntos tecnológicos, en los últimos 5 años los usuarios se duplicaron a nivel mundial. Ya hay cerca de 2 mil millones de personas conectadas a internet. Casi un tercio de la población mundial. De todos modos, la brecha sigue siendo grande. Mientras que el 71% de los ciudadanos de los países desarrollados están conectados a la red, sólo el 21% de los de los países en desarrollo lo están.

En este contexto, Facebook es uno de los espacios donde se congrega mayor cantidad de personas. Es innegable su poderío. Pensemos que 1 de cada 14 personas del mundo tiene un perfil en Facebook. El caso de los argentinos es paradigmático. Según las investigaciones que realizó la Consultora TNS, estamos quintos en el uso de redes sociales en el mundo. El 62% de los usuarios de internet de nuestro país participa en una red social (principalmente Facebook). Todavía el uso del e-mail está por encima con el 72%, y en el tercer puesto se encuentran leer noticias, enterarse de resultados deportivos y el clima con el 56%. Es decir, la actividad en redes sociales está fuertemente arraigada a la cultura on-line argentina.

También podemos interpretar sobre estos datos, que el uso del e-mail muchas veces tiene relación directa con la actividad en Facebook. El porcentaje mayoritario de los usuarios reciben en sus cuentas de correo electrónico muchas de las notificaciones de la red social. Entonces, si un amigo escribió en nuestro muro, o nos envió un mensaje directo o nos invitó a un evento, nos llegará un e-mail de Facebook con la información.

Esta misma investigación que realizó la Consultora TNS revela que el 72% de los argentinos suben fotos a las redes sociales y que el promedio de amigos es de 183. Cifra notable frente por ejemplo a un país como Japón con un promedio de 29 amigos en Facebook por persona. También el grado de involucramiento y participación en las redes sociales por parte de los argentinos es muy alto. “El “involucramiento” es un índice multidimensional que se basa en la cantidad de horas de navegación, en qué se hace mientras se está conectado y en qué importancia se le da a esas actividades. En ese índice Argentina tiene 45 puntos, 3 más que Brasil y 5 más que México. Estos niveles son mucho más altos que los alcanzados por mercados maduros como Japón (20 puntos), Dinamarca (25) o Finlandia

(26).

Por otro lado, una constante discusión que se da en los ámbitos de estudio

de las redes sociales es la edad promedio de las personas que interactúan en ellas.

de las redes sociales es la edad promedio de las personas que interactúan en ellas. Sin duda las personas más jóvenes ocupan el porcentaje mayoritario en Facebook. Sin embargo, frente a esta posición aparecen otros puntos de vista con nuevos datos a considerar.

esta posición aparecen otros puntos de vista con nuevos datos a considerar. Estudio de Pew Reserch

Estudio de Pew Reserch Center Publications

Un estudio de Pew Reserch Center Publications reflejó que se viene produciendo una importante incorporación

Un estudio de Pew Reserch Center Publications reflejó que se viene produciendo una importante incorporación a las redes sociales de personas de más de 50 años. Se produjo un crecimiento de casi el 90% de un año al otro. Algunas cifras que se destacan en este estudio señalan que el 86% de los usuarios de internet de entre 18 y 29 años, utilizan las redes sociales en su actividad diaria. Quienes están en el grupo etario de los 30 a 49 años, las utilizan el 61%. El 47% de los usuarios de entre 50 y 64 años tienen cuenta en redes sociales y pasan tiempo en ellas. Y finalmente el 26% de los mayores de 65 años tienen perfiles en redes sociales.

Estos números demuestran por un lado que los jóvenes de 18 a 29 años siguen siendo el grupo con mayor presencia en redes sociales, pero que no debe olvidarse que los mayores de 30 años tienen una presencia significativa, y que los grupos de alrededor de los 60 años están ganando terreno progresivamente en la vida de Facebook.

Tener en cuenta estos datos nos ayuda a saber a quiénes nos estamos dirigiendo cuando publicamos en nuestro muro, subimos una foto o embebemos un video. Qué tipo de lenguaje vamos a utilizar, qué estrategias vamos a diseñar, de qué forma vamos a interactuar con ellos. No es lo mismo que nuestros receptores sean adolescentes varones de 16 años, a que sean mujeres de más de 60. El escenario ya no es el mismo de años atrás. Ni siquiera es el mismo de hace unos pocos días.

TRES ETAPAS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 32

TRES ETAPAS PARA UNA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Aquella vieja frase del pensador romano Séneca repetida hasta el cansancio, no por ser repetitiva

Aquella vieja frase del pensador romano Séneca repetida hasta el cansancio, no por ser repetitiva deja de ser verdadera. Nunca tiene viento a favor quién no sabe a dónde va. Si alguien no sabe hacia donde quiere ir, qué es lo que busca con sus acciones, cuáles son sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, los resultados que obtendrá no serán destacables.

Facebook es uno de los tantos medios que están dentro del universo en los que el Comunicador debe llevar a cabo una serie de acciones con objetivos predeterminados. Toda organización desarrolla a lo largo de su vida diversas instancias de comunicación. Pueden existir etapas de fortalecimiento de marca, etapas de lanzamiento de novedades, productos o servicios, etapas de cambio de imagen corporativa, o simplemente de branding (posicionamiento de marca).

En el caso de cualquier organización, más allá de los objetivos a corto plazo, hay ciertas finalidades en las redes sociales y en Facebook en particular, que son comunes a la gran mayoría. Por un lado, todos los mensajes e interacciones que la organización realice tienen que ser coherentes con la estrategia y campaña de comunicación general de la misma. Si nuestra organización no tiene una relación personalizada con sus clientes en la interacción off-line, difícilmente la tendrá en sus encuentros on-line.

Ninguna empresa, organización, institución u ONG quiere dar una mala imagen de sí misma. Esto es una obviedad. El objetivo principal es llegar a públicos nuevos y fortalecer la relación con quienes ya nos conocían y son parte de nuestra comunidad. Para ello tenemos que diseñar una estrategia basada en los objetivos que queremos alcanzar. Tendremos uno o dos o tres objetivos primarios y una serie de objetivos secundarios. Por ejemplo, podemos proponer el caso de una Universidad que tiene que lanzar nuevas carreras y decide que por las características de los estudiantes que buscan alcanzar, el mejor espacio para lanzarlas es Facebook.

Los objetivos primarios aquí, serán dar a conocer esas carreras, que determinada cantidad de personas se inscriban en ellas o que realicen consultas on-line. Los objetivos secundarios, que están siempre en sintonía con los primarios, podrían ser llegar a públicos jóvenes, darle a la institución una imagen tecnológica y juvenil, o por el contrario seria y

conservadora; enfatizar el plantel docente o destacar las renovaciones edilicias y de infraestructura. Es decir,

conservadora; enfatizar el plantel docente o destacar las renovaciones edilicias y de infraestructura. Es decir, todos los objetivos secundarios se relacionan con los primarios y los fortalecen, los influyen y ayudan a alcanzarlos. Son pasos intermedios para llegar a los fines propuestos como prioritarios.

Estas nociones que acabamos de plantear se inscriben dentro de una estructura de tres etapas para diseñar una estrategia de comunicación. Si la idea fuera hacer un análisis muy aburrido e impracticable podría ahondar en complejas estructuras de desarrollo de campañas on-line, con muchísimas instancias, variables y demás elementos. Pero la idea de este libro es repensar las estrategias que se utilizan en la comunicación on-line y simplificarla, hacerla amena, comprensible y pragmática. Hablar sobre una estructura que sea factible de llevar a la práctica.

Por lo tanto nuestras tres etapas serán: definir los objetivos, determinar la forma en que los alcanzaremos y medir los resultados obtenidos. Simple. Sólo tres pasos. Con estas tres partes tenemos armada la lógica de una campaña de comunicación en Facebook. Por supuesto, que en cada uno de los puntos podemos teorizar sobre instancias internas, desarrollarlas, ampliarlas. Pero es importante entender que si logramos mantenernos enfocados en esta estructura vamos a lograr organizar y equilibrar la estrategia. Centrándonos en los pasos y teniendo pensado y repensado lo que vamos a hacer en cada instancia, no vamos a tener ningún problema para hacer frente a cuestiones coyunturales.

La instancia de los objetivos ya lo hemos planteado al principio del capítulo. Cabe destacar solamente que siempre será fundamental que los objetivos estén en consonancia con la estrategia general de marketing y comunicación de la organización. Además, estos objetivos deben surgir de un análisis lógico y coherente que nos lleve a buscar aquellos que sean realmente posibles de alcanzar. De nada sirve diseñar una estrategia comunicacional excelente con objetivos utópicos.

Es también recomendable, establecer calendarios para los objetivos y ligado a esto la definición de las etapas de trabajo. Es una forma útil de estructurar las jornadas. Por supuesto que si vamos a tener un staff de trabajo en la campaña, la calendarización será necesaria para poder diagramar las funciones y responsabilidades de cada integrante del grupo. Más estructura siempre nos ofrecerá una mayor organización, y facilidad en la visión del

proceso y de los pasos a seguir. La forma de diseñar los calendarios puede variar

proceso y de los pasos a seguir. La forma de diseñar los calendarios puede variar de organización a organización. Lo importante es que se trata de un esquema simple, directo y al que todos puedan tener acceso en cualquier momento del día.

La segunda etapa es cómo vamos a lograr esos objetivos. Es una etapa de profundo análisis de dos cuestiones. En primer lugar tenemos que definir quienes son aquellas personas a las que queremos llegar, qué les interesa, cuántos años tienen, qué los apasiona, cómo interactúan con sus amigos en Facebook. En pocas palabras tenemos que poder dibujar el rostro de nuestro público objetivo. Tenemos que entenderlo, vivirlo, sentir, leer y pensar como ellos lo harían. Es un ejercicio creativo y complejo, pero que nos dará resultados rotundamente positivos.

La otra cuestión que tenemos que analizar surge de lo primero. Se trata de definir el tipo de mensaje que usaremos. ¿Nuestro público se lleva mejor con las palabras que con las imágenes? ¿prefiere lo multimedial?¿quiere poca información o mucha?. De este modo vamos a saber si nuestro mensaje será un spot en video o un motion graphics, si tendremos que acercarnos a ellos con una aplicación interactiva de tipo lúdica, o con una serie de publicidades realizadas en photoshop; o quizás también un breve comentario en formato de podcast con nuestra voz institucional. La comunicación multimedial es tan rica que nos permite construir una variedad innumerable de mensajes atractivos.

La última etapa de la estructura se completa con un análisis de los resultados obtenidos. Un resumen del seguimiento que el Comunicador y su equipo tienen que realizar de la actividad dentro de Facebook. Los datos se originan del movimiento e interacción que ha vivido nuestra campaña. Podemos tomar un lapso de tiempo determinado (tres meses, un mes, etc.) y comparar la cantidad de usuarios que se han incorporado a la comunidad, el número de comentarios que hicieron, las veces que hicieron clic en me gusta o compartieron un enlace.

Hay que tener en cuenta, que los datos que vamos a buscar para destacar, dependerán de cuáles hayan sido nuestros objetivos primarios. Si nuestro objetivo era lograr una mayor participación de los usuarios de nuestra comunidad, indudablemente la cantidad de comentarios y links compartidos serán una variable fundamental. Si, en cambio, nuestros objetivos estaban dirigidos a sumar personas a una Fanpage para generar recordación de

marca, la variable será la cantidad de personas que se agregaron a ella en el

marca, la variable será la cantidad de personas que se agregaron a ella en el período analizado.

Con este último análisis de los datos, a partir de los objetivos preestablecidos, logramos cerrar esta estructura. Como estarán viendo, de ningún modo se trata de una estructura de tipo lineal. Es en realidad un modelo circular. Con los resultados obtenidos en la tercera etapa podemos replantearnos los objetivos primarios y secundarios de la primera instancia. Podemos también profundizarlos utilizando los mismos o nuevos métodos de producción de los mensajes en la etapa intermedia. Esta estructura de tres pasos, de objetivos, desarrollo y medición de resultados, es un modelo de acción constante. Es un proceso que no se detiene hasta que se replantee completamente la campaña on-line que se desarrolla. Hasta ese momento, seguirá empezando y avanzando para llegar al final y comenzar de nuevo. Es un procedimiento de decisión, acción y análisis circular.

QUÉ CONTENIDOS PUBLICAR 37

QUÉ CONTENIDOS PUBLICAR

Facebook tiene una característica que es propia de la Web del siglo XXI: los contenidos

Facebook tiene una característica que es propia de la Web del siglo XXI: los contenidos multimedia. La penetración de la banda ancha en nuestro país y el mundo ha permitido que los usuarios puedan acceder a contenidos más pesados (en términos de peso de archivo) en menor tiempo. Esto trajo aparejado como resultado positivo la progresiva incorporación de los contenidos multimediales: aplicaciones, imágenes de mayor calidad, videos, animaciones, juegos. Facebook incorpora de manera decisiva esta realidad y produce un cambio rotundo en la conformación de los mensajes y en la manera en que las personas se comunican.

Hace años si nosotros hablábamos del proceso de conformación de los mensajes, llegábamos rápidamente a la conclusión de que estaban definidos por el medio a través del cuál se transmitían. “El medio es el mensaje” decía Marshall Mc Luhan famoso por su concepto de la Aldea Global. Es decir, si el medio era la radio el mensaje sería en sonido. Si el medio era el papel, el mensaje sería escrito. Pero Facebook (como todo desarrollo web dentro de internet) revoluciona esta realidad. Ahora sí, en una misma publicación podemos ensamblar imagen, sonido y texto. Podemos trabajar con aplicaciones para hacer interactiva la experiencia del usuario en la Web. El mensaje deja de estar limitado y determinado por un medio en particular. El mensaje del siglo XXI es versátil, variable, dinámico. Hay una sinergia y cohesión entre medios y mensajes. Y esto es percibido por la audiencia, que cada vez exige recibir una experiencia on- line más atrapante, atractiva y multimedial.

Un mensaje multimedial es un mensaje que no se conforma con la palabra escrita o con una entrevista sonora. Un mensaje multimedial, desde el punto de vista de las organizaciones, está construido por Comunicadores que apelan a su staff de diseño y programación con un idea atractiva, y que utilizan todos los medios disponibles para concretarla.

En el caso de los diarios digitales el mejor ejemplo de mensaje multimedial es el del los Especiales Multimedia. Se trata de producciones que abordan un tema específico con entrevistas en video, galerías de fotos, aplicaciones (como por ejemplo trivias de preguntas y respuestas sobre el tema analizado), notas de columnistas, especialistas, audios. En Facebook tenemos todas estas herramientas a nuestro alcance. Sin embargo, pocos son los casos en que se explota en su capacidad total. Principalmente se

debe a la falta de profesionales con conceptos y visión clara de la comunicación institucional.

debe a la falta de profesionales con conceptos y visión clara de la comunicación institucional. Muchas otras veces es debido a que simplemente las organizaciones no comprenden el nivel de relevancia que tienen los nuevos medios.

el nivel de relevancia que tienen los nuevos medios. Mark Zuckerberg anunciando los 500 millones de

Mark Zuckerberg anunciando los 500 millones de usuarios desde su muro de Facebook

Por todo lo planteado hasta aquí, al momento de hablar de la comunicación en Facebook, hay que hacer un análisis de doble perspectiva. Se trata a la vez de mensajes multidireccionales y multimediales. Tanto la estructura de comunicación (multidireccional) como la mezcla de diferentes medios (multimedial) trabajan en una constante y mutua influencia. A veces la viralidad del mensaje toma la delantera, y otras veces la convergencia de medios lo hace.

El desafío de los Comunicadores en este contexto tiene notorias dimensiones. El Comunicador debe estar día a día informándose y

formándose para caminar junto o delante de las tendencias e innovaciones, que como todos sabemos

formándose para caminar junto o delante de las tendencias e innovaciones, que como todos sabemos se modifican minuto a minuto. Lo que hay que comprender es que estamos frente a un nuevo lenguaje, un nuevo código. Y esto demanda por una parte un aprendizaje continuo, y por otra una enorme capacidad y creatividad por parte de los profesionales. Estamos hablando de un lenguaje que no está constituido aún, que se está gestando, formando y creciendo. Quienes trabajamos día a día en la comunicación de las organizaciones estamos reformulándolo continuamente.

de las organizaciones estamos reformulándolo continuamente. FanPage de Pepsi La figura del Comunicador es a la

FanPage de Pepsi

La figura del Comunicador es a la vez la de un generador de mensajes y constructor de imagen corporativa; pero también la de aquel que soluciona problemas de interacción y relaciones. Y la única manera de saber cómo hacer frente a los obstáculos que se presentan en el mundo de los medios sociales on-line, es estar en continua actualización de los conocimientos y seguir los avances y cambios de las tecnologías para la información. La

comunicación de hoy es global. Sin embargo, en Argentina las tendencias e innovaciones llegan con

comunicación de hoy es global. Sin embargo, en Argentina las tendencias e innovaciones llegan con retraso. Cada vez menor pero retraso al fin. Esto lejos de ser un problema, es una ventaja. Los Comunicadores tenemos la posibilidad de analizar como fueron aplicadas por otros países determinadas herramientas o plataformas. Podemos tomar nota de las dificultades que se presentaron y estar listos para dar respuestas a tiempo en caso de que sucedan en nuestras organizaciones.

Pero volviendo a la idea de la caracterización de los mensajes, comprobamos que Facebook nos da esta posibilidad, inigualable e impensada hace años, de producir y compartir contenidos de todo tipo. Estamos hablando de texto, enlaces, galerías de fotos, videos, aplicaciones, audio. Además, estamos tratando con una plataforma que permite crear grupos, realizar eventos para que las personas se anoten y confirmen su asistencia, o diseñar Fanpages.

Sin duda, el mayor de los aciertos de la red social de Zuckerberg es la posibilidad de incorporar material de otros espacios de internet a través del concepto de “embeber”. Hoy, no importa si el mensaje que producimos es una nota publicada en un blog de Blogger, o un video subido a Youtube o una galería de fotos en Flickr, todo puede embeberse en Facebook.

FanPage de Schneider – Creada por la productora Tercer Click El rol del Comunicador es
FanPage de Schneider – Creada por la productora Tercer Click El rol del Comunicador es

FanPage de Schneider – Creada por la productora Tercer Click

El rol del Comunicador es en la mayor parte del tiempo el de un analista. Tiene que analizar y tomar decisiones sobre qué formato y medio es el más conveniente para transmitir determinado mensaje. No siempre un video será adecuado para comunicar una información institucional, como así tampoco lo será un texto breve o una nota escrita en Facebook. Y en caso de que el medio elegido fuera el video, habrá que definir que formato, qué estética y que contenidos se le darán. No olvidemos que estamos hablando de comunicación institucional y de imagen corporativa, en donde todas las acciones que tomemos repercutirán en el concepto mental que las personas se formen de nuestra organización. Todo detalle tiene que estar pensado, elaborado y realizado achicando hasta el límite posible los márgenes de error.

El saber qué medio utilizar será consecuencia de la visión corporativa, de diseño y comunicación que el responsable tenga. Por supuesto, que la

decisión de realizar un spot o un especial multimedia estará limitado por los tiempos que

decisión de realizar un spot o un especial multimedia estará limitado por los tiempos que tengamos. Si la información que vamos a transmitir es urgente, un texto breve publicado en nuestro muro será suficiente. Si en cambio sabemos que dentro de dos meses realizaremos el lanzamiento de un nuevo servicio o producto, podemos enfrentar una acción de campaña y sinergia. Esto significa poder trabajar sobre un mismo mensaje y objetivo a partir de diferentes medios, obteniendo resultados mucho más interesantes. Pongamos como ejemplo nuevamente que nuestra organización es una universidad, y que tenemos que lanzar una nueva carrera de licenciatura. Como responsables de la comunicación en Facebook, podemos generar acciones separadas que trabajen sobre el mismo concepto pero desde diferentes medios y formatos.

el mismo concepto pero desde diferentes medios y formatos. Orange en el 40 aniversario del Festival

Orange en el 40 aniversario del Festival de Glastonbury de Inglaterra, uno de los eventos musicales más importantes del mundo, ha creado esta fotografía que ha sido catalogada como la más etiquetada de la historia.

Realizaríamos notas en video a los profesores de las cátedras y a las autoridades de la universidad para que expliquen los alcances de la nueva carrera. Estos videos se subirían al canal que la organización tiene en Youtube, Vimeo o cualquier otra plataforma similar. Ese mismo video sería embebido en el muro de Facebook. Simultáneamente, se trabajaría en la producción de notas escritas en blogs con más información y datos de la institución. Estos últimos pueden ser enlaces que nos lleven a la sección dentro del sitio oficial de la universidad en donde los interesados puedan inscribirse a la carrera. Junto a las producciones escritas y en video, se agregarían podcast de entrevistas e invitaciones a eventos para charlas informativas dentro de la institución, además de la publicación de fotografías de la infraestructura del edificio universitario en sitios como Picassa o Flickr.

Lo que quiero significar es que la comunicación dentro de una campaña on- line deja

Lo que quiero significar es que la comunicación dentro de una campaña on- line deja completamente de ser lineal, y se convierte progresivamente en una estructura multimedial, multidireccional, pero coherente y cohesiva en lo que va a transmitir. Al trabajar un mismo mensaje con diferentes medios y formatos, fortalecemos la recordación y la percepción positiva hacia nuestra organización por parte de los receptores.

hacia nuestra organización por parte de los receptores. Pestaña “Road Trip” con formato blog dentro de

Pestaña “Road Trip” con formato blog dentro de la FanPage de Pepsi

Todo lo que podamos analizar sobre qué tipo de contenidos son los más aptos para ser publicados por nuestra organización, dependerán de aspectos lógicos y de sentido común. Es importante tener en cuenta, que nuestras publicaciones tienen que ser objetivas, sinceras y abarcativas. Esto significa que la organización no puede estar ajena a las noticias y hechos que afectan a toda la sociedad. Por ejemplo, tenemos que participar activamente respecto a fechas patrias, feriados, homenajes, lutos y todo evento que involucre a la sociedad en su conjunto o que la movilice.

En estas circunstancias, la organización tiene que tener previstos contenidos y mensajes para transmitir. Podemos pedir con anticipación que se realice una búsqueda de fotografías sobre una fecha patria, y poder ese día ofrecer a nuestra comunidad una galería de imágenes vía Facebook.

Nunca estos mensajes deben transmitir partidismo o parcialidad . Nuestra organización tiene que transmitir una

Nunca estos mensajes deben transmitir partidismo o parcialidad. Nuestra organización tiene que transmitir una comunicación simple y respetuosa con la que se identifique la gran mayoría de la gente. Producir divisiones y sectarismos tan solo llevará a una visión negativa hacia nosotros. Podemos considerar que un mensaje parcial sirve para fortalecer nuestra relación con quienes comparten esa visión, para quienes piensan como nosotros, pero en términos macro la comunicación de nuestra organización va a salir perdiendo.

Otro punto a tener en cuenta en la publicación de mensajes es su periodicidad. No existe una fórmula matemática que indique cuántas publicaciones en el muro hay que realizar diariamente. La comunicación no es una ciencia dura, de números enteros, y resultados únicos. La interacción que tenemos con nuestra comunidad en Facebook, tiene que asimilarse a aquella que tienen los amigos en la vida off-line. Nosotros no podemos estar años sin hablarnos con un amigo si nuestro objetivo es mantener y enriquecer cada vez más nuestra relación. Del mismo modo, tampoco podemos llamarlo, visitarlo, y tratar de charlar con él cincuenta veces al día. La medida de lo justo, de lo equilibrado, es algo que se aprende con el correr de los meses de trabajo. Algunas organizaciones tendrán más eventos, gacetillas e informaciones para transmitir. Está claro que ninguna comunicación será igual a otra. Ciertos públicos demandarán mayor volumen y periodicidad informativa. Otros requerirán mayor cantidad de contenidos de actividades internas de la organización. Todo depende del público objetivo al que nos dirijamos, las metas que intentemos alcanzar, y los tiempos que tengamos para lograrlo.

Hasta aquí planteamos un análisis de los contenidos basados más en la forma que en el fondo. Nos volcamos a definir el cómo se dice y a través de qué medio, más que a referirnos a lo que se dice. Y en este punto es importante señalar lo esencial. Siempre tenemos que comunicar aquello que resulte interesante y útil. Nada desgasta más una relación con nuestra comunidad que el envío masivo de mensajes carentes de importancia o interés para ellos. No necesitamos un e-mail para enviar spam, podemos estar cayendo en esta práctica a través de nuestras publicaciones en el muro. Nuestros contenidos en Facebook tienen que ser atractivos, simples, multimediales, pero a la vez que respondan a un interés y relevancia genuinos. Suena complejo y lo es. Cada día el Comunicador tiene que evaluar qué decir y cuál es el mejor modo de hacerlo. Ese es el desafío.

STAFF DE PRODUCCIÓN ON-LINE 46

STAFF DE PRODUCCIÓN ON-LINE

Las organizaciones están intentando alcanzar resultados increíbles en Facebook con los mismos recursos con los

Las organizaciones están intentando alcanzar resultados increíbles en Facebook con los mismos recursos con los que cuenta el bloc de notas. Existe cero innovación. Yo para construir una moto no puedo usar los mismos materiales con los que armé una bicicleta. Las organizaciones necesitan un salto de calidad. Un paso adelante que refiera a la verdadera potencialidad que hoy tiene la comunicación on-line.

Los Comunicadores son el eje de una estrategia organizacional que tiene que estar sostenida por un equipo de producción de contenidos. Ese equipo estará ubicado en el organigrama, dentro de un área que yo llamo de Producción On-line, pero que por supuesto puede aparecer bajo nombres diversos. Es una realidad objetiva: no podemos dejar todo el trabajo en manos de la capacidad multitasking de un sólo Comunicador.

Esta época es la gran creadora de cargos dentro de las organizaciones en los cuales quien se desempeñe debe tener conocimientos y herramientas de prácticamente todas las disciplinas. Sucedió exactamente esto en periodismo digital. De unos años a esta parte la figura del periodista, con los avances tecnológicos, se fue transformando en la del Periodista Multimedia. Una persona capaz de escribir notas, cubrir eventos, tomar fotografías, grabar en video, conocer de programación, edición, y por si fuera poco tener olfato periodístico y ser experto en cada una de estas áreas.

En el caso de las organizaciones es necesario que se replantee el organigrama, y que se incorpore un área dedicada a la producción de contenidos multimediales para la comunicación on-line. No se puede simplemente transferir aquellos afiches, videos, fotos que se producen para el mundo off-line, a las redes sociales. Es necesaria, la creación de un verdadero staff de producción de contenidos dedicados a esta cuestión.

Captura del Perfil de Universidad de Palermo en donde permiten que un usuario publique avisos
Captura del Perfil de Universidad de Palermo en donde permiten que un usuario publique avisos

Captura del Perfil de Universidad de Palermo en donde permiten que un usuario publique avisos comerciales, sin ninguna relación con el tema, en sus publicaciones.

Se trata de un área dentro de la organización trabajando y pensando todo el tiempo el tipo de mensajes y productos audiovisuales que mejores resultados pueden obtener dentro de las redes sociales. El área de producción on-line tiene que ser el eje de los contenidos en internet. Tiene que tener un diálogo directo y constante con el área de comunicación y marketing de la organización. La comunicación en internet es solamente un aspecto más dentro del amplio espectro de formatos y medios en los que la organización tiene que desarrollar sus potencialidades.

la organización tiene que desarrollar sus potencialidades. Captura del perfil de Facebook de la Universidad Austral.

Captura del perfil de Facebook de la Universidad Austral. Permite que cualquier usuario etiquete a la institución en la imagen que desee, aunque no tenga que ver con un tema pertinente o con el perfil de la Universidad.

El área de producción on-line es un área de comunicación y de diseño. Por supuesto que cuantos mayores sean los recursos de la organización más

ricos serán los resultados. Y no estoy hablando solamente de recursos económicos. El mayor de

ricos serán los resultados. Y no estoy hablando solamente de recursos económicos. El mayor de los capitales, el más buscado de los activos en comunicación son los recursos humanos. Algunos de los perfiles principales para que la organización pueda alcanzar resultados óptimos son: un Comunicador que coordine toda la actividad del área buscando un lineamiento con la estrategia general de medios. Es quien estará en constante búsqueda de las ventajas que ofrece el mundo de las redes sociales. También, tendrá un rol fundamental un diseñador multimedial con conocimiento de programación. Esta persona estará encargada de transformar las ideas dirigidas por el Comunicador en imágenes, sonidos, movimientos, aplicaciones y animaciones. El ojo estará puesto en el atractivo visual, en la coherencia con el mensaje a trasmitir, y tanto en la usabilidad como en la optimización de los elementos.

Estos últimos aspectos (usabilidad y optimización) se refieren a que los productos que generemos, para compartir con nuestra comunidad de Facebook, tienen que ser fáciles de acceder y utilizar, y a la vez deben ser livianos para su descarga. Ningún usuario tolerará esperar más de cinco segundos para ver lo que le proponemos, logremos o no previamente elevar su curiosidad hasta las nubes.

Estos dos cargos son fundamentales. Luego, por supuesto todo el personal que tenga que ver con la publicidad, la creatividad, la programación, serán necesarios para enriquecer los procesos y tener cada vez un caudal mayor de elementos multimediales para utilizar en nuestras publicaciones. La actitud de este grupo de profesionales es lo que marcará la diferencia. Una estrategia de innovación y creatividad permanente difícilmente fracase en sus objetivos de comunicación organizacional.

FACEBOOK: EL PUENTE DE LOS CONTENIDOS 50

FACEBOOK: EL PUENTE

DE LOS CONTENIDOS

Hace algún tiempo escribí un artículo sobre la relación entre los sitios de noticias, redes

Hace algún tiempo escribí un artículo sobre la relación entre los sitios de noticias, redes sociales y lectores. Ahí me planteaba si las redes sociales en verdad no vinieron a romper con la lógica lineal que existía entre los diarios y los lectores. Desde el nacimiento de los sitios de noticias hasta la aparición de las redes sociales, los lectores escribían la URL, la dirección, y leían las noticias que les interesaban directamente en el sitio. Facebook, junto a otras plataformas, viene a rompen la lógica de linealidad, y se coloca en el medio de ellos. Permite no solamente publicar links o embeber contenidos de otros sitios, sino que nos da la posibilidad de recomendarlo a nuestros amigos.

Facebook hoy es el verdadero puente de información. Vamos a encontrar casos de usuarios que se informan de los temas importantes del día solamente a través de sus cuentas de Facebook, porque tienen agregados entre sus amigos a Noticieros o Diarios Digitales.

La experiencia de lectura se trastoca porque ya no existe únicamente la influencia de un medio sobre un lector, sino que todos sus contactos de Facebook se posicionan en un rol de seleccionadores de información de distintos medios. Y lo comparten en forma de enlaces o embebiendo las notas, porque suponen que eso que les llamó la atención a ellos puede interesarle a los otros. Entonces, el usuario tienen en su cuenta de Facebook aquellos contenidos que generan sus amigos o los sitios de noticias que haya agregado, pero también una enorme variedad de contenidos originados en sitios, blogs, y canales de videos diversos, que cuentan con la aprobación de un amigo suyo.

Ahora, la actitud básica como Comunicadores de una organización es conocer esta realidad y tomarla como una referencia para las publicaciones que realicemos. Ya no podemos pensar los mensajes de Facebook dentro de Facebook únicamente. Tenemos que dar a nuestra comunicación institucional una variedad de elementos que responda a esta lógica que manejan los usuarios. Si nuestra estrategia on-line va a ser solamente hacer publicaciones de texto en nuestro muro, lo más seguro es que fracasemos. En cambio, el Comunicador que tenga conocimiento de los cambios de actitud y uso que las personas hacen de Facebook, va a aplicar una estrategia no solo multimedial y multidireccional, sino además basada en la diversidad de las plataformas.

Con este planteo lo que busco explicar es que el Comunicador no va a poder

Con este planteo lo que busco explicar es que el Comunicador no va a poder dejar de lado una estrategia que incluya trabajar con canales de youtube, de vimeo, con blogs en blogger o wordpress, con foros, subiendo archivos en pdf a servidores que faciliten las descargas. Así también, las galerías de fotos no solamente tendrán que estar disponibles en Facebook, sino también en Flickr y Picassa, como se había planteado en otra parte de este libro. Imaginemos por ejemplo, la posibilidad de bajar presentaciones sobre temas específicos, en powerpoint, flash, Prezi, o en la aplicación que se haya hecho.

No podemos negar que la realidad comunicacional de nuestra organización necesita a la vez variedad y creatividad. Si la realidad indica que las redes sociales son el puente hacia otras fuentes de información, tenemos que trabajar en esas fuentes. Tenemos que diseñar específicamente nuestros sitios web, blogs, canales, y foros, como si de Landing Pages se trataran. La Landing Page es una Página de Aterrizaje, es decir páginas en donde lo primero que el usuario lee es la información específica que nuestra organización le quiere transmitir sobre determinado tema. Por ejemplo, en nuestro muro publicamos un comentario sobre un nuevo producto con un link. Ese enlace es fundamental dentro del proceso. El usuario al hacer clic allí tiene que llegar, en este caso, a un post de nuestro blog en donde no solamente se amplíen detalles del producto, sino que de modo simple se indique dónde, cómo y a qué valor podremos obtenerlo. Esa sería una construcción de tipo landing page.

En cambio, si al hacer clic el usuario se encuentra con que para saber el precio debe completar un formulario de diez pasos, y que para encontrar una sucursal cercana a su casa en donde tengan stock del mismo deberá instalar una aplicación, lo más seguro es que lo perdamos como cliente potencial. Construir estrategias de landing pages es una tarea que surge de tener una visión simple de internet, tener una determinación clara de lo que se quiere comunicar, y conceptos sólidos sobre usabilidad.

Landing Page del Volvo C30 bajo el concepto de “La Oveja Negra”. Es la página
Landing Page del Volvo C30 bajo el concepto de “La Oveja Negra”. Es la página
Landing Page del Volvo C30 bajo el concepto de “La Oveja Negra”. Es la página

Landing Page del Volvo C30 bajo el concepto de “La Oveja Negra”. Es la página de aterrizaje al hacer clic en su banner publicitario de LaNacion.com

Si analizamos lo suficiente la vida on-line, tarde o temprano vamos a llegar a una

Si analizamos lo suficiente la vida on-line, tarde o temprano vamos a llegar a una conclusión. Nuestra comunidad maneja una sola moneda de cambio:

los contenidos. Nosotros ofrecemos buenos contenidos, información valiosa, y ellos nos otorgan su atención, su interés y una mejor opinión personal hacia nuestra organización. Porque no solamente estamos hablando de la variable “personas que estén interesadas en nuestros productos/servicios”. Estamos hablando de una variable que va más allá, y que se transmite boca a boca, en las charlas, en los chats, en los foros y redes sociales. No podemos olvidar que los usuarios de internet del siglo XXI son personas que buscan toda la información y opiniones posibles antes de tomar una decisión. Tenemos que influir con nuestras acciones comunicativas en esas opiniones. Previo a tomar una decisión de cualquier índole, ya sea comprar un producto, ir a ver una película al cine, anotarse en una carrera de determinada universidad, los usuarios analizan, leen, buscan, se contactan, plantean debates, interactúan. Trabajan en comunidad. Toman la iniciativa. Tienen el poder. Viven la comunidad on-line como una verdadera fuente de datos y conocimientos.

Por lo tanto, somos nosotros, los Comunicadores los que debemos facilitar el acceso a la información de nuestros productos y/o servicios. Somos nosotros los que tenemos que entender que el hecho de que los usuarios se contacten entre ellos y compartan sus experiencias y visiones, debe ser una ventaja y no un problema. Si hacemos nuestro trabajo correctamente, los comentarios y opiniones que se trasladen entre las personas indiferentemente del medio, serán favorables. No podemos negar información, o complicar el proceso para obtenerla. No hay que temer al debate o a la comparación. Es verdad que muchas organizaciones tienen reparo a la hora de dar detalles de lo que hacen, por miedo a la competencia. Pero hoy en día, de un modo u otro los usuarios comparan y analizan absolutamente todo. La web 2.0 les dio el poder a ellos. Y siempre, verán con especial interés a una organización que ofrece su información y su imagen de manera frontal, sincera; una comunicación verdaderamente horizontal. Los usuarios quieren organizaciones inclusivas, claras, simples. Otorgan su confianza a quienes les hablan de manera personalizada y franca.

LA COMUNICACIÓN DESIGUAL 55

LA COMUNICACIÓN DESIGUAL

Nuestra pelea empezó mal. Vamos seis goles abajo y ni siquiera entramos a la cancha

Nuestra pelea empezó mal. Vamos seis goles abajo y ni siquiera entramos a la cancha todavía. La comunicación en Facebook es compleja no por lo que nosotros hagamos o dejemos de hacer. Es compleja porque no ponemos las reglas, no las podemos controlar y muchas veces simplemente no las conocemos. Nos están vedadas.

Los Comunicadores estamos frente a la comunidad on-line, formada por persona con nombre y apellido. Antes de Facebook, la enorme mayoría de los usuarios de internet tenían su identidad oculta. Se beneficiaban de un anonimato que les permitía participar de discusiones en foros utilizando argumentos, expresiones y palabras que jamás se permitirían a sí mismos decir en público. Pero la influencia del anonimato lo puede todo. Facebook no terminó con esto, pero amplió de manera revolucionaria el porcentaje de usuarios a los que conocemos su cara, su nombre, apellido y, en muchos casos, datos personales.

La razón de este cambio, de finalmente acceder a salir del anonimato, se debió a uno de los ejes con los que creció Facebook. Amigos, parientes, conocidos que se habían dejado de ver por décadas podían encontrarse ahora en esta red social. Y el único modo de búsqueda era a través del nombre y apellido verdadero de las personas. Muchos usuarios, a cambio de pertenecer a esta nueva socialización, se quitaron la máscara del anonimato, que en verdad era un escudo de impunidad.

A partir de allí, la historia es conocida. Facebook crece de manera exponencial. Millones de personas pasan jornadas enteras leyendo, chateando, compartiendo fotos, videos y eventos con sus amigos, y las organizaciones comprenden que es el momento y el lugar para abrir un canal más de comunicación. Pero la comunicación on-line se entendió como democrática e igualitaria. No se asimiló la idea de que el paradigma del poder en internet se había modificado drásticamente. El poder ahora era de los usuarios. Ellos son quienes deciden, controlan, dictaminan y dinamizan los procesos de la web. Las organizaciones, al igual que las tecnologías de la información, solamente acompañan estos cambios. Solamente van transformando, modernizando e innovando en aquellas direcciones que la comunidad on-line fija a priori.

Facebook no existiría hoy, si las personas no hubieran visto con buenos

ojos compartir sus imágenes personales. Facebook no existiría si las personas no hubieran deseado contactarse

ojos compartir sus imágenes personales. Facebook no existiría si las personas no hubieran deseado contactarse con sus amigos de antaño, y encontrar atractiva la posibilidad de ampliar su espectro de gente conocida a través de los amigos de sus amigos. Facebook no existiría si no hubiera una predisposición social favorable hacia Facebook. El poder, en términos estructurales, está abajo en las bases, en la gente que día a día escribe su usuario y contraseña para ver qué hay de nuevo en la vida de sus amigos.

Desde el punto de vista del Comunicador que debe día a día hacerse cargo de las estrategias on-line de su organización, los márgenes de acción son desiguales. Un Comunicador puede pasarse meses trabajando de manera constante con mensajes, publicaciones, galerías de fotos y videos para mejorar la reputación de su organización. Solamente bastarán unos pocos comentarios críticos de los usuarios para que nuestra organización se tambalee en términos de reputación on-line.

Los mensajes que nosotros enviamos a nuestras comunidades de Facebook tienen un alcance limitado. Sólo se ven resultados a través de la constancia y el tiempo. Fortalecen la marca de manera lenta y suave. No se plantea resultados inmediatos en términos de branding o imagen corporativa. En cambio, los mensajes de los usuarios tienen un peso específico. Se replican, multiplican y amplifican. Una crítica vale por cien. Un insulto hacia la organización, es el insulto de todo un grupo social hacia ella. Solamente tenemos a nuestro favor lo que comentaba anteriormente. Facebook minimizó la cantidad de personas anónimas. Quienes insultan o critican hoy en la red social saben que su cara y su nombre aparecen sobre el comentario. Saben que del otro lado se lo reconoce y se lo identifica. En algún punto esto logra aplacar la cantidad de comentarios negativos injustificados. Si todos los usuarios de Facebook fueran anónimos las estadísticas de agresiones e insultos sin razón hacia las organizaciones aumentarían de manera contundente.

Hoy por supuesto que existe la posibilidad del anonimato en esta red social. Mejor dicho se trata de la posibilidad de adoptar una falsa identidad. Cualquier persona puede abrir su cuenta con otro nombre y apellido, y usando un e-mail creado para tal caso. Pero por suerte para las organizaciones y la sociedad en general, este porcentaje es muy menor. Con esto lo que se produce es un filtrado de comentarios negativos. La mayoría de las críticas que los usuarios publiquen contra nuestra

organización tendrán un anclaje en algún elemento de la realidad. No será la agresión por

organización tendrán un anclaje en algún elemento de la realidad. No será la agresión por la agresión misma, como se puede ver actualmente en los comentarios que una parte de los lectores hacen en las notas de diarios como Perfil.com o LaNacion. La crítica será una queja, una opinión desfavorable sobre productos o servicios, una mala experiencia con la organización.

ENFRENTARSE A LAS CRÍTICAS 59

ENFRENTARSE A LAS CRÍTICAS

Las críticas es el momento en el cuál el Comunicador tiene que poner en juego

Las críticas es el momento en el cuál el Comunicador tiene que poner en juego absolutamente todas sus herramientas aprendidas, además de sus virtudes como moderador. No es necesario que explique que no alcanzarían cien libros para analizar cómo actuar frente a cada situación en la que la organización reciba una opinión negativa. Cuando uno choca contra una crítica tiene que tener el temple suficiente para poder pensar y dar una respuesta coherente. Cuando la crítica es en persona, cara a cara, es más difícil mantenernos equilibrados porque la cantidad de sentidos que empiezan a actuar en nosotros son innumerables, y porque el tiempo que tenemos para responder es muy corto. Quedarse callado es dar la razón, lo cuál no significa perder la discusión o la pelea dependiendo del contexto, pero generalmente uno termina diciendo algo para evitar el silencio. Y eso que dice no suele ser fruto de un correcto análisis.

No toda crítica es una agresión. Tenemos que entender esto antes de enfrentarnos a ellas. Si entendemos toda crítica como un ataque personal hacia nosotros, como representantes de la organización, no vamos a poder hacer nuestro trabajo de manera correcta. Facebook tiene la ventaja de estar en el medio. Es un medio de comunicación, con lo cuál está posicionado entre nuestra organización y las demás personas. Al ser un medio nos da la posibilidad de abstraernos, alejarnos de la situación, analizarla y luego volver para responder. Si ante cada crítica o comentario desfavorable damos como respuesta palabras que no fueron analizadas lo suficiente o que surgieron teñidas de revancha o subjetividad, no vamos a poder llevar adelante una campaña profesional de comunicación. No importa qué es lo que nos digan, nuestras respuestas tienen que ser tan firmes como respetuosas. Si la crítica es correcta podemos aceptarla y tomarla. Podemos escribir al respecto y canalizar el comentario hacia un aspecto positivo. Nuestra respuesta nunca puede ser evasiva, agresiva o altanera. Siempre debe ser objetiva, directa y personalizada. Tenemos que hablarle a quién nos habla. Somos la voz de la organización pero nos expresamos como una persona individual, y de esa forma nos ven los demás miembros de Facebook.

El peligro de las críticas es no saber manejarlas. El Comunicador tiene que analizar hasta qué punto es positivo responder, hasta qué punto es mejor callar y dejar que la crítica se diluya entre otros comentarios. Sin embargo, siempre hay que tener en mente que la situación pasa a ser compleja y

peligrosa en términos de reputación cuando ese comentario negativo atrae y alienta a otros usuarios

peligrosa en términos de reputación cuando ese comentario negativo atrae y alienta a otros usuarios a escribir contra nuestra organización. El sentido de pertenencia y acompañamiento rápidamente nos puede llevar a una situación difícil de controlar.

A mediados de los años cincuenta, apareció un análisis de la relación entre los medios y la sociedad que superaba la hipótesis de la Aguja Hipodérmica. Recordemos que ésta se trataba de un mensaje que iba de los medios a la audiencia de modo directo, sin intermediarios, y sin ofrecer la posibilidad de respuesta. El nuevo modelo superador, muy cercano a las investigaciones de Katz y Lazarsfeld, se llamó “Modelo de flujo en dos pasos”. Planteaba un escenario renovado en el que el mensaje enviado por los medios no llegaba directamente a las audiencias sino que antes pasaba por las manos de un líder de opinión, y él retransmitía el mensaje a la gente. La estructura de poder se había transformado radicalmente.

Poco tiempo después, se descubrió que en realidad lo que existía era un modelo de flujo de múltiples pasos. Una extensión lógica de esta idea originaria. Se presentaban ahora más “interrupciones” o pasos, más personas que mediatizaban ese mensaje inicial y lo abrían a las diversas audiencias. Eso es lo que hoy pasa con Facebook. Es una red de múltiples pasos.

Pensémoslo de este modo. Actualmente el promedio de amigos de cada persona en la red social es de 183. Una crítica de alguien que escribe en nuestro muro no es solamente 1 crítica en términos numéricos, sino que son 183 personas que están viendo lo que ese usuario escribió sobre la organización en nuestro muro. A su vez, si alguno de los amigos de aquel que escribió la crítica original, hace clic en compartir o comenta algo al respecto, ese mensaje que en un principio sólo vimos nosotros en pocos segundos quedó expuesto a los amigos de 2 usuarios, es decir a cerca de 370 personas. No hace falta que continúe con la proyección. Si en pocos segundos un mensaje pequeño se multiplicó y amplificó de un modo increíble, podemos intuir lo que puede suceder luego. En pocos minutos una crítica diminuta se convierte en un verdadero planteo de toda una comunidad de usuarios hacia la organización.

Ahora, algunos pueden optar por bloquear y borrar esa crítica. Hacer como sí el comentario no hubiera sido escrito jamás. Ese sería el error más grande que el Comunicador puede cometer. En el año 2003 Barbra

Streisand denunció a un fotógrafo de apellido Adelman y a un sitio web de fotos

Streisand denunció a un fotógrafo de apellido Adelman y a un sitio web de fotos por 50 millones de dólares. La razón era que habían tomado una foto aérea de su casa en California, y Streisand alegaba que infringía su derecho a la privacidad con esta acción. Lejos de lograr el objetivo, la fotografía comenzó a divulgarse de manera exponencial en internet y obtuvo una repercusión todavía mayor de la que hubiera tenido si no se hubiera intentado censurarla. A partir de este hecho surgió el concepto del Efecto Streisand. Un fenómeno en el cuál todo intento de censurar u ocultar información en internet no solo fracasa sino que además genera el efecto contrario al esperado por el censor. La amplificación y multiplicación de la información se profundiza de manera notable. El experto en internet John Gilmor explica que la red interpreta estas acciones de ocultamiento o censura como un verdadero ataque a la web y a los principios de libertad que representa. Sumado a ello esta actitud alimenta la curiosidad de los usuarios producida por la prohibición: ¿qué será tan importante para que necesiten ocultarlo?

Por otro lado, una crítica bloqueada le brinda un nuevo ímpetu al autor de ella, y seguramente comenzará a atacarnos cada vez que pueda. Esta actitud, a su vez, incitará a otros a seguir su ejemplo. Lo mejor que podemos hacer es analizar la situación, ver cuál es el punto de vista de esa persona, definir la mejor respuesta posible y comentar. Esta es la alternativa más viable, ya que del mismo modo como los amigos de esos usuarios ven lo que ellos escribieron a nuestra organización, también verán cuál es nuestra postura y respuesta a sus críticas. Si la cuestión derivaba de una información errónea se habrá aclarado, si en cambio la crítica solamente buscó agredir, lo más seguro es que se aplaque al no recibir un comentario agresivo ni dar lugar a nuevos ataques de nuestra parte.

En el caso de que estuviéramos hablando de una organización que comercializa productos, y la crítica tiene origen en el reclamo de un cliente, es necesario que el Comunicador analice lo que éste plantea y se contacte con el área correspondiente. Hay que lograr dar una respuesta off-line que luego se traduzca en una buena o regular respuesta on-line. Pero evitar que continúen los comentarios negativos.

Para graficar lo que estoy planteando podemos ver la siguiente situación que se produjo en el perfil de Facebook de la empresa Dell Argentina. Un cliente tuvo un problema con una memoria que no le enviaron. El producto estaba pago, y tras contactarse telefónicamente con los responsables del

área no obtiene una respuesta favorable. Hasta aquí estamos hablando de un problema del ámbito

área no obtiene una respuesta favorable. Hasta aquí estamos hablando de un problema del ámbito comercial y off-line, sin embargo este cliente se convierte rápidamente en un crítico on-line intentando generar presión y obtener una respuesta inmediata. Por parte de la empresa ocurre una cosa bastante extraña. Por un lado, se intuye que telefónicamente siempre es el cliente quien llama intentado obtener una respuesta y las soluciones de la empresa o no llegan o son insatisfactorias. Por el otro lado, el cliente comienza a realizar comentarios críticos en cada una de las publicaciones de Facebook que Dell realiza. Con lo cuál algo simple pasa en pocos segundos a ser una situación altamente compleja. Dell decide no responder a las críticas on-line jugando todas sus fichas a que el usuario iba a seguir haciendo sus reclamos por la vía telefónica. Le restan importancia a la comunicación e imagen on-line.

a seguir haciendo sus reclamos por la vía telefónica. Le restan importancia a la comunicación e
El cliente lejos de actuar como la empresa suponía comienza a escribir sus críticas en
El cliente lejos de actuar como la empresa suponía comienza a escribir sus críticas en

El cliente lejos de actuar como la empresa suponía comienza a escribir sus críticas en cada una de las publicaciones durante semanas. Gasta horas y horas en criticar a la empresa que no cumplió con su pedido. Se siente estafado, ninguneado y lo transmite. Todas las personas que ingresaron al perfil de Facebook, durante el mes en que sucedió este conflicto, leyeron el caso de este cliente a quien no solamente no se le había enviado el producto solicitado en condiciones, sino que no se le daba respuesta alguna frente al error. ¿Cuál es la imagen que quedaba en la mente de los usuarios? ¿Qué concepto estaban generando las acciones de la empresa? De ningún modo a la gente le quedaba la idea de que Dell solamente tenía problemas con un cliente entre cientos de miles. La imagen que los usuarios se guardaban era que la empresa no cumple con lo pactado. Que la empresa no da respuesta a sus clientes.

Imagínense que con más de 7 mil usuarios en su página de Facebook (súmenle el
Imagínense que con más de 7 mil usuarios en su página de Facebook (súmenle el
Imagínense que con más de 7 mil usuarios en su página de Facebook (súmenle el

Imagínense que con más de 7 mil usuarios en su página de Facebook (súmenle el rebote de cada usuario con su multiplicación por un promedio de 183 amigos) el impacto de una constante crítica durante un lapso no

menor, fue un verdadero caos comunicacional. Es posible y coherente pensar que esas 7 mil

menor, fue un verdadero caos comunicacional. Es posible y coherente pensar que esas 7 mil personas, que leyeron y fueron testigos de las críticas del cliente y la inacción de la empresa, tuvieron dudas hacia Dell si se les presentó la posibilidad de querer comprar uno de sus productos. Tuvieron dudas en decir algo favorable sobre Dell si alguna persona de su entorno les preguntaba su opinión. La amplificación de la crítica en redes sociales adquiere un volumen impensado. Si no hay una estrategia de comunicación frente a las críticas, y una sólida formación por parte del Comunicador, difícilmente dejen de ocurrir estas situaciones que tan negativamente golpean en la imagen y reputación de las organizaciones. El caso Dell es paradigmático.

EPÍLOGO 67

EPÍLOGO

La comunicación es circular . Lejos quedaron las estructuras lineales. Las redes sociales solamente son

La comunicación es circular. Lejos quedaron las estructuras lineales.

Las redes sociales solamente son un espacio más dentro del universo de medios en los que el Comunicador debe trabajar por su organización.

Las organizaciones necesitan adaptarse. El contexto actual exige una ardua tarea de transformación por parte de ellas.

El Comunicador es una figura clave de hoy. Es la mezcla entre lo mejor del Community Manager, el Dir Com y el experto en medios. Es quien debe marcar la diferencia entre lo que es hacer una estrategia de comunicación on-line y tener solamente presencia.

Facebook es la gran revolución. Quizá termine su poderío en algunos años. Quizá las personas se cansen de esta red social. Pero el concepto va a perdurar. Así fue con Napster. Cerró sus puertas pero la música siguió siendo libre.

Los Comunicadores tenemos nuestro mayor desafío. Nuestra profesión está en riesgo cada día y a cada minuto. Segundo a segundo nos explota frente a los ojos la carrera que durante tantos años estudiamos. La carrera que inocentemente nosotros creíamos que no sufría cambios, que era estable. Ser Comunicador es ser cada día algo distinto. Un poco más, un poco menos, pero diferente. Nuestra profesión cada mañana cambia, muta, y deja fuera de juego a una gran cantidad colegas que no llegan a tiempo a la adaptación. Pero esto tiene un lado positivo, un lado bueno. La ventaja de este esquema dinámico y complejo es que nos obliga a ser mejores. Nos obliga a cada día correr por delante de los cambios, de las tendencias y de la propia comunicación. Nos obliga a reformularnos, formarnos y superarnos a nosotros mismos. Somos uno de los tantos hacedores de la próxima gran revolución, solamente tenemos que estar listos.

*****

FUENTES PARA LA INVESTIGACIÓN AdLatina – www.adlatina.com Clarín Digital – www.clarin.com Conceptos clave en

FUENTES PARA LA INVESTIGACIÓN

AdLatina – www.adlatina.com

Clarín Digital – www.clarin.com

Conceptos clave en Comunicación y estudios culturales – Tim O´Sullivan – John Hartley – Danny Saunders – Martin Montgomery – John Fiske

DenkerUber – www.uberbin.net

El Imperio Digital – Leandro Zanoni

Empresa y Social Media Blog – www.empresaysocialmedia.com

Facebook Noticias – www.facebooknoticias.com

Gaby Menta Blog - gabrielmenta.blogspot.com

Infobae Digital – www.infobae.com

La Nación Digital – www.lanacion.com.ar

Puro Marketing – www.puromarketing.com

Rosaura Ochoa Blog – www.rosauraochoa.com.ar

Seth Godin Blog – www.sethgodin.typepad.com

Wikipedia – www.wikipedia.org

*****