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Tema 10.
Personalidad y estilos de vida

Objetivos de conocimiento.
.
• Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y

propio que nos diferencia de los demás y simultáneamente nos
hace parecido a otras personas.
• Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio
de la personalidad para el marketing.
• Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías
explicativas tradicionales desarrolladas.
• Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el
área de la segmentación de mercados.
• Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles
personales e imagen de productos, y su aprovechamiento en
marketing.
• Examinar el papel de las emociones y el autoconcepto en
relación a la comunicación y concretamente a la publicidad.
• Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y
su potencial aprovechamiento.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Estructura de la personalidad
• La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los

seres humanos.
• El ser humano es único respecto a las demás especies;

piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de
su existencia.
• Lo humano es complejo: cada reacción depende de

múltiples factores.
• El ser humano no controla todos sus comportamientos.
• La personalidad es el resultado de experiencias y acciones

entre el ser humano y su entorno.
Naturaleza dinámica
La personalidad la determinan,
• Nuestra propia naturaleza.
• Las circunstancias que nos acompañan durante

nuestra vida.
• Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo

del tiempo.
Tipos y rasgos
• Tipos son clases de personas basadas en

características, físicas, fisiológicas y
morfológicas.
• Rasgos son aspectos del carácter como

timidez, optimismo, extroversión o
laboriosidad que nos caracterizan.
Dimensiones personales y teorías explicativas
• Teoría psicoanalítica.
• Teoría de los rasgos y factores de personalidad de

Cattell.
Teoría psicoanalítica
• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos

sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer,
gobernado por leyes que con frecuencia desconoce.
• La vida psíquica puede ser,
– Consciente; son fenómenos conocidos.

– Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos.
– Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia.
Teoría psicoanalítica
Con relación al comportamiento humano Freud elabora los

conceptos de,
• Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista.
• Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad.
• Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y

contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos
derivados de las acciones.
Teoría de los rasgos de Cattell
• Un rasgo es elemento perceptible y constante en una

persona, que lo diferencia de otro.
• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.
• Todos los rasgos no son igualmente interesantes en

marketing: interesan los relativos a la personalidad.
Tres aspectos importantes
• Existen rasgos comunes a muchas personas.
• Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento.
• Los rasgos son la base de la segmentación de mercados.
Su utilización en marketing
Segmentación de mercados
• Criterios objetivos; renta, edad, género, zona

geográfica …
• Criterios subjetivos; beneficios buscados,

conocimiento, frecuencia, uso, situación, psicografía
…
Segmentación por edad
Segmentación por género
Hombre Mujer
Segmentación por renta
Segmentación por beneficios buscados
Segmentación por situación
Psicografía y segmentación
• Proporciona buenos resultados.
• Plantea algunos problemas de

medición.
• Algunas variables son,

– Impulsividad.
– Autoridad.
– Aspiraciones.
– Estilo de vida.
– Carácter
Publicidad y psicografía
Personalidad de las marcas
CAMEL Aventura, intrepidez

MARLBORO Urbano, dinámico, vividor
WINSTON Hombre de negocios
CHIVAS Experiencia, conocimiento
BALLANTINE´S Serio, racional, urbano
J&B Fiebre de sábado noche
PORSCHE Maduro rejuvenecido
PEUGEOT Gente tranquila
VOLVO Gente de confianza
BMW Buen gusto, ostentación reprimida
VOLKSWAGEN Racional, sensato
JAPONESES Innovadores, poco tradicionales, dinámicos
Emoción y publicidad. Principios
• El consumidor responde a estímulos que causan

emociones.
• La percepción puede ser funcional, simbólica.
• Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje.
• Los contenidos emotivos duran más en la memoria.
• Las emociones agradables pueden considerarse como
refuerzos para el aprendizaje.
• Las emociones positivas favorecen la fidelidad.
Publicidad y emociones
Autoconcepto y comportamiento
• Es la percepción que las personas

tienen de sí mismas.
• El autoconcepto influye en la
elección de productos y marcas.
• El autoconcepto se relaciona con

factores socioeconómicos.
• El autoconcepto permite conectar

las personas con lo que compran.
Autoconcepto y marketing
• Los consumidores desarrollamos nuestro

autoconcepto y procuramos consolidarlo en
nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras
conductas.
• El autoconcepto puede constituir un criterio de

segmentación de mercados.
• Los consumidores compramos productos y marcas

por lo que significan.
• Se pueden desarrollar productos con carga

simbólica que conecten con el autoconcepto.
• Los consumidores prefieren las marcas que

conectan con su autoconcepto.
Estilos de vida y tipologías
Significado e interés.
• A cada estilo se le asocian un conjunto

de aspectos relativos a compras,
gustos, valores, características
personales, relaciones y actividades.
• Los estilos de vida se miden de forma

empírica.
El análisis VALS
• Se desarrolló en Estados Unidos.
• Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide

actitudes, valores, actividades e intereses.
• Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones;

autoorientación y recursos.
– La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios,

creencias, estatus, interacción social y actividades.
– La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las

personas.
El análisis Global Scan
• Globalscan mide desde 1.988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida
y comportamiento de compra.
• Se realiza en muchos de países del mundo.
• Se orienta al diseño de estrategias de marketing global.
• Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial:

– Ganadores
– Luchadores
– Presionados
– Tradicionales
– Adaptados
• A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos

teniendo en cuenta los países.
Tipología de Kantar World Panel
• Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del

gran consumo.
• Los Do it for representan en el 9,9 % de la población y realizan el 9,7 % del gran
consumo.
• Los Bargain Hunters son el 9,4 % de la población y realizan el 9,7 % del gran
consumo.
• Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10,2 % de la
población y realizan el 11 % del gran consumo.
• Las Under Family Preasure representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8
% del gasto en gran consumo.
• Los Eco-trendies son el 11,9 % de la población y realizan el 10,9% del gasto en gran
consumo.
• Los Green Seniors representan un 23,5% de la población y gastan el 19 % del gran
consumo.
• Los Healthies suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran
consumo.

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Personalidad y estilos de vida

• Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y

• La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los

• El ser humano es único respecto a las demás especies;

• Lo humano es complejo: cada reacción depende de

• El ser humano no controla todos sus comportamientos.

• La personalidad es el resultado de experiencias y acciones

• Nuestra propia naturaleza.

• Las circunstancias que nos acompañan durante

• Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo

• Tipos son clases de personas basadas en

• Rasgos son aspectos del carácter como

• Teoría de los rasgos y factores de personalidad de

• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos

• La vida psíquica puede ser,

– Consciente; son fenómenos conocidos.

Con relación al comportamiento humano Freud elabora los

• Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista.

• Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad.

• Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y

• Un rasgo es elemento perceptible y constante en una

• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.

• Todos los rasgos no son igualmente interesantes en

• Existen rasgos comunes a muchas personas.

• Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento.

• Los rasgos son la base de la segmentación de mercados.

• Criterios objetivos; renta, edad, género, zona

• Criterios subjetivos; beneficios buscados,

• Proporciona buenos resultados.

• Plantea algunos problemas de

• Algunas variables son,

CAMEL Aventura, intrepidez

• El consumidor responde a estímulos que causan

• Es la percepción que las personas

• El autoconcepto se relaciona con

• El autoconcepto permite conectar

• Los consumidores desarrollamos nuestro

• El autoconcepto puede constituir un criterio de

• Los consumidores compramos productos y marcas

• Se pueden desarrollar productos con carga

• Los consumidores prefieren las marcas que

• A cada estilo se le asocian un conjunto

• Los estilos de vida se miden de forma

• Se desarrolló en Estados Unidos.

• Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide

• Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones;

– La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios,

– La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las

• Se realiza en muchos de países del mundo.

• Se orienta al diseño de estrategias de marketing global.

• Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial:

• A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos

• Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del

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