Mónica María Pulgarín – Carlos Preciado – Magali Ayala

EL CONCEPTO Y EL ORIGEN DE LA IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA DEL MARKETING

Introducción

Este artículo analiza los acontecimientos históricos que propiciaron la aparición del marketing como técnica, su
aplicación, el posterior asentamiento del concepto y la consolidación del marketing como disciplina. Y es que las
orientaciones del marketing han ido evolucionando a lo largo del siglo XX y lo habitual es que las organizaciones se
orienten al mercado y, por tanto, su actividad se planea desde el marketing. Sin embargo, Philip Kotler vincula el
surgimiento del marketing con la propia aparición del ser humano, de manera que considera que el marketing existió
siempre. Shaw distinguió tres operaciones básicas relacionadas con el marketing: la producción, la distribución y la
administración. Ralph Starr Butler fue otro de los profesores iníciales del marketing.

Análisis

El nacimiento del marketing surge con la aparición del hombre y con la revolución industrial se empezó a tomar forma,
posteriormente se estudia y se reconoce como disciplina. Ha sufrido cambios de acuerdo a los momentos históricos que
se han producido; la vinculación practica con los intercambios comerciales, la aparición de la actividad y la consolidación
como disciplina y la posterior aplicación en todos los sectores. Su nacimiento a finales del siglo XIX desde un enfoque
económico se da con la libre competencia y con el nacimiento de los grandes grupos económicos en USA y
posteriormente pasa a la actividad financiera, los cambios que se producen en el mercado, el establecimiento de un
mercado mundial, la evolución de las comunicaciones favorecen la aparición del Marketing.

Se empezó a ver la demanda como la satisfacción del deseo y las técnicas publicitarias para incrementar dicho deseo, la
creación de institutos de investigación comercial y de mercados y se identifican nuevas funciones empresariales
diferentes a la producción. Una vez termina la primera guerra mundial las empresas se encuentran bajo un modelo
capitalista,bajo una fase monopolista viendo la necesidad de vender una producción masiva en mercados muy
competitivos, es entonces donde empiezan a utilizar el marketing para dar a conocer sus productos. La crisis de 1929
propició el desarrollo de investigación de mercados y se consideró el fin del marketing orientado a la producción y la
distribución, es así como nace el marketing orientado a las ventas. Como consecuencia de la segunda guerra mundial
hizo la aparición la investigación operativa que contribuyó a la resolución de problemas en el ámbito del marketing. En
1950 se abandona su vinculación exclusiva con la economía y se vinculas otras aéreas del conocimiento como la
psicología, las matemáticas la sociología la publicidad y la comunicación.

Posteriormente se aleja la concepción del marketing como un intercambio económico y se empieza a ver desde otro
punto de vista: aumento de la conciencia social y la aplicación del marketing a organizaciones no lucrativas. En 1970 el
marketing produce una ampliación de doble sentido, por un lado la ampliación vertical, la responsabilidad del marketing
ha de depender el interés particulares de la organización a los intereses generales de la sociedad. Expertos que opinan
sobre el marketing afirman que no solo solucionara problemas sociales si no también la paz mundial. Con respecto a la
ampliación horizontal, el marketing deja de restringirse a las empresas y se extiende a las organizaciones sin fines de
lucro, y es así donde nace el denominado marketing social.

En 1990 el marketing se considera como actividad humana y no estrictamente empresarial, pretende la satisfacción de
deseos y necesidades de las partes que intervienen en el intercambio de valores. En la evolución del marketing se
consideraron tres etapas vinculadas con un periodo determinado y periodos históricos. La orientación al producto, estas
concentran sus esfuerzos en la cantidad y calidad de sus ofertas, buscando que sus clientes se hagan a un producto
bien elaborado y a precio bajo. La orientación a las ventas, se caracterizó por la confianza en la actividad promocional
para dar salida a los productos que competían con otros en el mercado.
 Mónica María Pulgarín – Carlos Preciado – Magali Ayala

CONCLUSIONES DE LA TEORIA A LA PRÁCTICA

Orientación al mercado, la organización identifican lo que quieren los clientes y proyecta sus actividades para satisfacer
sus necesidades con la mayor urgencia posible. El marketing ha tenido diferentes enfoques bajo los cuales las
organizaciones desarrollan las actividades de intercambio, estos enfoques evolucionan paralelos al concepto,
inicialmente y el más antiguo.

Enfoque de producción

Donde el usuario busca disponibilidad y bajo costo, se inclina más por cuidad la producción y la distribución se trata más
de hacer productos que clientes.

Enfoque producto

Busca la calidad, resultados y características innovadoras, se concentran en el producto y no en la necesidad.

Enfoque a las ventas:

El usuario se fija en lo que se anuncia y promociona lo que obliga a las organizaciones a desarrollar políticas agresivas
de venta y promoción.

Enfoque del marketing

Se concentra en las necesidades del publico objetivo y se centra en proporcionarle satisfacción competitiva y rentable,
hace clientes y no productos mediante la satisfacción de sus necesidades.

Enfoque del marketing social:

Resalta la responsabilidad social de la organización con la finalidad de preservar el bienestar de los usuarios y de la
sociedad a largo plazo.

El marketing ha experimentado cambios sustanciales, paralelamente a la evolución también ha cambiado su enfoque y

en los últimos años se han manifestado dos vías amplias; la inclusión de organizaciones diferentes a las empresas y la
otra vía hace referencia a la responsabilidad social.

El marketing se aplica hoy en día en todo tipo de organizaciones y empresas y no como un área aislada sino como un
área integrada, fundamental para la toma de decisiones.

En los últimos años las empresas se les presenta una exigencia nueva que va más allá de las satisfacción del usuario,
deben también actuar bajo el denominado marketing social y contribuir a beneficio de la sociedad.

Desde este punto de vista entendemos al marketing social como una derivación del marketing tradicional, cuya finalidad
es incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas deseadas por la sociedad, las cuales
pueden ser distintas para cada uno.

El marketing como una disciplina humanizadora de las relaciones de intercambio, el desarrollarse en el ámbito del
marketing social no es algo ajeno, sino más bien una extensión del propio saber. Comoprofesionales debemos
estar preparados para insertarnos tanto en equipos multidisciplinarios para el desarrollo de proyectos sociales sin fines
de lucro.