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Calidad y Marketing

PIB es generado por este sector (Fuchs, 1968). Las previsiones económicas apuntan que el
fenómeno de terciarización tendrá continuidad en el futuro, y se estima que las actividades de
servicios supondrán más del 75 % del PIB y emplearán a las tres cuartas partes de la población
activa de las economías desarrolladas. Paradójicamente, pese a su innegable importancia, los
servicios no han recibido el reconocimiento ni la atención que se merecen46. Fuchs escribía ya
en 1968 que «los servicios han sido durante muchos años el hijastro de la investigación», la
economía moderna. Este mayor interés hacia el sector por los investigadores ha sido fruto de
diversos factores, entre ellos, las tesis postindustrialistas (Bell, 1973), los nuevos enfoques sobre
el crecimiento de los servicios (Bacon y Eltis, 1976; Stanback, 1979) y la progresiva incorporación
de actividades de servicios por los fabricantes de bienes materiales. Respecto al último punto,
cuanto más sofisticado tecnológicamente sea un producto, más parecen depender sus ventas
de la calidad y la disponibilidad de los servicios que lo acompañan (Levitt, 1972). La configuración
de los servicios como un elemento de diferenciación (Denton, 1989) y que permite crear
barreras de entrada ha llevado a hablar de la evolución desde la competencia tradicional a una
nueva competencia de la economía de servicios (Grönroos, 1982b, 1990). La preocupación por
la calidad en las actividades de servicios ha seguido una senda similar al interés general por el
sector. La historia de la Gestión de la Calidad ha estado centrada hasta los años 80 en las
empresas industriales. Las características diferenciales de las organizaciones de servicios, como
la intangibilidad, esa década, la necesidad de adoptar estrategias basadas en la calidad, a fin de
desarrollar la orientación al cliente, ha sido destacada especialmente en empresas de servicios
(Caruana, Pitt y Berthon, 1999). Un campo donde dicha necesidad ha sido especialmente
visualizada es el turismo (Callan y Bowman, 2000; Callan, 1998; Camisón, 1996a; Weiermair,
1996; Saunders y Graham 1992)47. En este mismo sector, un estudio Delphi sobre las tendencias
del turismo mundial y de la hotelería de litoral mediterránea para el principio del siglo XXI
identificó la calidad de servicio, la calidad de producto y la calidad total como algunos de los
factores críticos más importantes para el éxito de las empresas hoteleras, claramente por
encima del precio o de los atributos tangibles del producto (Camisón, 1999a). El profundo
cambio experimentado por la sociedad actual respecto a la que vivió el boom turístico de los
años 60 constituye el argumento inapelable de fondo, dado que obliga a las empresas turísticas
a adaptar su oferta de servicios a los nuevos valores y necesidades de los consumidores-turistas.
La diversidad de comportamientos del turista y su creciente preferencia por servicios
personalizados de mayor calidad es otro factor que coadyuva a reivindicar la calidad como base
competitiva esencial. Además, la internacionalización de los mercados facilita la creciente
competencia de otros países y destinos más competitivos en precio, frente a los cuales España
necesita un cambio estratégico que redefina las señas de identidad de la oferta nacional para
mantener su liderazgo48. La perspectiva del consumidor en calidad y la creciente importancia
de la calidad de servicio se inspiran inicialmente en los trabajos de Juran, cuya propia evolución
refleja la ganancia de importancia de este elemento. En la primera edición de su Quality control
handbook (Juran, 1951), Juran sólo distingue entre calidad de diseño y calidad de conformidad,
e incorpora la calidad de servicio en la segunda edición de 1962 (Juran, Sedere y Gryna, eds.,
1962).