z in oO < 2tO Ineoduction Vanalye de Vimage ‘Nathan, 1993 Inaraduccin al ani de la imagen Tieulo ov Ediciga original Tinulo en espaiol Autor Marcine Joly “Teaduccidn a espaol Marina Malle Coleccion bibliotcea de la mirada Director de coleecin Guide Indi Correceisn Eduardo Biseo Diseiio G Taps Diego xo Hugo Andrada Editorial la marca editora Oficina Pasaje ivarola 15 (1015) Buenos Aires, Argentina Fae (54-11) 4 983-5152 Td (54-11) 4 383-6262 E-mail Imeglamarcaeditora.com ws wovwlamarcaeditora.com Primera edicign en espaol 999 Segunda edicin en expafol Febrero, 2009 Imprenca Ediciones La Cuadeoala Taller Santa Magdalena 635, Buenos Aires AInypreso en la Argentina. Priued in Argentina ISBN 978-950-889-178-5, Depésivo de ley 11.723 © la marca editora et ce, pl dear Prone Aide il Pbion Visaria sone, Bie da eat cd Metre des Aire Ernie da ere Cale de Armband de reo Argentine Es obra, blends en luce dl Progra de Aruda sla pbleaciin Viora Ocurpacuentcane ‘pop del Minisode Relaciones Exe de Fracay elses culetal dela Ebajlade Francia nla Agencia Joly, Martine Introduccin al ands dela imagen -2a ed = Buenos Altes: la matea editors, 2009 176 pes 20e14 cm. (Biblioteca dela mirada diriga por Guido Indi) 1. Filosofia Estétiea, 1 Malfé, Marina, ead I Titulo Db 190 {anton cup ta por caiqua mesa se necance,Henn Por eo abn ‘tenis, spo pevay pe Sah atin hdres opi Prélogo 1, gQué es una imagen? 1. La nocién de imagen: usos y significados 1.1 La imagen como imagen mediitica 1.2 Recuerdos de imagenes 1.3 Imagenes y origenes 4 1.4 Imagen y psiquismo 1.5 La imagineria cientifica 1.6 Las “nuevas imagenes” 1.7 La imagen-Proteo 2, La imagen y la teoria semiética 2.1 El enfoque semiotico 2.2 Origenes de 2.3 Lingitistica y semiologia 2:4 Hacia una “teoria de los signos” 2.5 Diferentes tipos de signos 2.6 La imagen como signo 2.7 Cémo ayuda la teoria a comprender el uso de la palabra “image 28 Imitacién / huella / convenciéa 2. El anilisis de la imagen: posibilidades y métodos 1. Premisas del anilisis 1.1 El rechazo al anilisis 1.2 Funciones del analisis de la imagen 1.3 Objetivos y metodologia del anilisis »2. La imagen, mensaje para otro 2.1 Funciones de la imagen 2.2 Imagen y comunicacién 23 La imagen como modo de intercesion 2.4 Expectativas y contextos 25 Anilisis de los elementos de un cuadro Conelusién 3. Imagen prototipo 1. Imagenes de la publicidad 1.1 La publicidad como terreno te6rico 1.2 La descripcién 1.3 Los distintos tipos de mensajes 1.4 Retérica de la imagen 1.5 La ret6rica clisica 1.6 La nueva retérica 1.7 Retorica y connotacién 1.8 Retdrica y publicidad 1.9 Hacia una retérica general 2. Bjemplo de anilisis de una publicidad 2.1 La descripcién 2.2 Bl mensaje pléstico E] mensaje icénico 24 Bl mensaje lingiifstico Conclusion 4, La imagen, las palabras 1. Algunos prejuicios 1.1 Exclusidn interacci6n, 12 Verdad /Falsedad 2. Interaccién y complementariedad 2.1 Blenlace 22 El simbolo 2.3 Imagen/imaginatio 79 84 2.4 Acerca de una fotografia 2.5 El poder de las imagenes 2.6 “Paisaje de Cézanne” Conclusién general indice de nociones Bibliografia NousPrélogo ‘Mirat, ita, hasta ya no ser uno mismo, Relacin veitiea de los encuentros ' complicades entre Nagra el pincor Alejsndeo Obregon” Alvaco Muti, Elite rst El objetivo de este libro es ayudar a los consumidores de imagenes que todos nosotros somos a comprender mejor It manera én que éstas comunican y transmiten mensajes. Pensar que vivimos en una “eivilizacién de la imagen” pare ce ser la opinion mas compartida en cuanto @ las Latacteristicas de nuestra época, y (también) la mis repetida desde hace mas de treinta afios. Sin embargo, cuanto mas se afirma esta constata- cidn, mis importante y amenazante aparece sobre nuestros des tinos, Cuantas mis imagenes veamos, mas riesgo correremos de que abusen de nosotros, mientras que no estamos sino en el comienzo de una generacidn de imigenes virtuales, esas “nue- vas” imigenes que nos proponen mundos ilusorios y no obs: tante perceptibles, en cuyo interior podremos evolucion ra salic de nuestea habitaci6n. Ene que las miremos o que las fabrique 0, la wtilizacién de im ines se generaliza y, ya sea, > a , 9 ’ ’ , , » ’ » ’ » , > > > > 2 > a % % . % ° % °° . » » » »> 4 Martine Joy evados a utilizarlas, a descifrarlas, a interpretarlas, Una de las razones por las cuales pueden entonces resultar amenazantes es porque nos hallamos en medio de una cutiosa paradoja: por un lado leemos las imagenes de una manera que nos parece total mente “natural”, que no requiere aparentemente de ningin apren dizaje y, inconsciente que consciente los saberes expertos de algunos ini- por otro, nos parece que padecemos de manera mi ciados que pueden “manipularnos” sumergiéndonos en image- nes secretamente codificadas, burlindose de nuestra ingenui- dad. in embargo ninguna de estas impresiones est absolutamente justificada, Una minima iniciacién en el anilisis de la imagen deberia ayudarnos precisamente a eseapar de esta impresién de pasividad, incluso de bombardeo, y permitirnos percibir, por el contrario, todo lo que esta lectura “natural” de la imagen genera cen nosotros: convenciones, historia, cultura, mis © menos inte: riorizadas. L agen nos resulta tan familiar precisamente por {que estamos hechos de la mistna madera, y no somos fos coba- yos que a veces ereemos ser La intencidn de esta obra es entonces ayudar a detectar, aun: amos intrinseca y cultural: que sea un poco, de qué manera e mente iniciados en la comprensién de imigenes. Al reconocer algunas fases de este aprendizaje difuso, estaremos en condicio: nies de analizar y comprender en profundidad wna de las herta- micntas efectivamente dominantes de la comunicacién contem: porinea. Tarea seguida En primer lugar se intentari definir el objeto de nuestro ani. lisis. Precisar de qué hablamos cuando hablamos de “imagen” ver, entre las diferentes definiciones posibles, Ia conexién que puede haber entre ellas y qué herramienta teérica puede explicar esta conexiéa, Nos detendremos particularmente en el mensaje Pratego 1s visual finico y fijo, cuyo analisis es necesatio para abordar el de los mensajes visuales més complejos, como las imagenes en se~ cuencia, fijas 0 animadas. Veremos que el enfogue te6tico se midtico permite no sto reconciliar los miitiples usos de la pa Jabra “imagen”, sino también acercarse a la complejidad de su. rnaturaleza, entre imitacién, sefial y convencién, Una vez circunscrito el objeto de anilisis, nos dedicaremos a estudiar las implicaciones del anzlisis de la imagen, lo que pue den significar tanto su rechazo como su deseo, las precauciones prcliminates que reclama, la consideracién del estatus de la ima ‘gen analizada, de ls expeetativas que suscita, como también del contexto de apaticién. Se considerarin distintas funciones de anilisis y como la metodologia de la tatea determina sus objeti ‘vos. El anilisis de un cuadeo servina de ejemplo para el uso de cietas hettamientas metodokigicas E] tercer capitulo se concententi en el estudio de la imagen publictaria como protoripo y como campo de investigacidn y dle representacion visual. Un ejemplo detallado del aniisis de tuna publicidad permitira hacer, en cada etapa, cierta cantidad de citas tedrieas destinadas a favorecer el estudio como a evitar el uso de expresiones tilladas vacias de sentido. Finalmente, evocaremos la eomplementatiedad entre ima decie e6mo la oposiciéin imagen/lengusje es gen y lenguaje, tuna falsa oposiciin, mientsas que el Lenguaje no sélo participa de la consteuccidin del mensaje visual sino que también lo cele va, incluso lo completa, en una circularidad a la vez reflexiva y creativa, El estudio de un tramo de una novela, consagrada desarrollo de una fotografia misteriosa, nos permitiré observa a través de las palabras, la fuerza creativa de las imagenes y en particular de Ia imagen fotogrifica Vemos entonces que esta obra propone un enfoque razona do dela imagen, que no pretende dar recetas interpretativas como, tampoco ser exhaustive. Sin embargo, esperamos que ayude a6 ‘Martine Joly tuna mayor lucides en la comprensién como en la fabricacisn de ‘mensajes cotidianos, Debemos sefalar que, para que la lectura resulte mis facil, las citas tedricas o histéricas un tanto latgas se presentarin en forma de cuadro. El lector podri asi identficarlas ficilmente y estudiarlas, o evitatlas, segiin sus conocimientos o intere 1 Qué es una imagen? 1. La nocién de imagen: usos y significados EE término imagen es tan utilizado -bajo todo tipo de signi- ficaciones sin vinculo aparente~ que parece muy diffe! darle una definicién simple, abareadora de todos sus sentidos. En efce- to, primera vista, qué tienen en comin un dibujo infantil, wna pelicula, una pintura rupestre o impresionista, un grafiti, un afl. che, una imagen mental, una marca? ¥ asi podtiamos seguir ait rendemos que indic: algo que, aunque uo sicimpre sea visible, se vale de ciettos ras Lo mis impactante es que, a pesar de la vatiedad de dos. que tiene esta palabra, la entendemos, Bos visuales y depende de la produccidn de un sujeto. Imagina- io © conereto, la imagen pasa por alguien que la produce o la teconoee. 4 Quiexe decir que In “naturaleza” no nos propone imigenes, que éstas son necesarkimente cult ges suposicidn: “Llamo imagenes, primero a las sombras, luego a ales? Una de las mas anti definiciones de la imagen, dada por Platén, desmiente esta los reflejos que veo en I ‘as © en la superficie de cuerpos ‘opacos, pulidos y brillantes y todas las representaciones de este tipo” !. Imagen, entonces, en el espejo y todo aquello que se vale del mismo proceso de tepresentacién, Percibitnos entoncesed 8 Martin Joly 4 wgen seria un segundo objeto en relacién con otro al que tepresentaria segin ciertasleyes particulares Peco antes de seguir hacia una definicién te6riea de la ima. gen, exploremos algunos aspectos del uso de la palabra, para intentar delimitar un eje comdin y también para descubrir Smo ‘nugstea comprensién de la imagen esti condicionada por todo. tun halo de significados, mis o menos explicitos,ligados con el término, 1.1 La imagen como imagen mediitica Partamos del sentido comin, de los distintos usos de la pala- bra “imagen”, entendidos y repetidos. El uso contemporineo de la palabra “imagen” a menudo remite a la medistica. La ima gen invasora, la imagen omnipresente, la que se critica yla que al ‘mismo tiempo forma parte de la vida cotidiana, es Ia imagen meditica. Expuesta, comentada, adulada 0 vilipendiada pot los mismos medios de comunicacidn, la “imagen” se vuelve enton- ces sinGnimo de televisidn y de publicidad, Sin embargo estas palabras no son sindnimos. Es verdad ‘que la publicidad se ve en la televisidn, pero también en los diarios, en las cevistas, en las ealles. Tampoen es sinicamente visual. Existe, por ejemplo, la publicidad radioféniea. No obs tante, la imagen medities esté representada principalmente por la television y por la publicidad visual. Por ejemplo, un rubto del diario Le Monds bautizado “Imagenes” comenta programas de televisién; una charla reciente dedicada a ta television tenia como subtitulo: “Poder y ambigiiedad de la imagen”; semana- Fios no especializadlos comentan asiduamente publicidades bajo €l tubo “Imagenes”. La prensa eserita 0 incluso la radio se re fieren a programas de television bajo el titulo de “imagenes” Esto se explica por la naturaleza mediitica tanto dela televi sién como de la publicidad, que se dirigen a ka mayoria, Todo el mundo las conoce. Se valen constantemente de imagenes. Sin su es wa ionagen? iu embargo esta combinacién imagen = televisidn = publicidad, a Ta ima. implica una cantidad de confusiones perjuciciales p: igen misma, para st uso y para su comprensin, La primera confusién esti en asimilar soporte y contenido, La television es un medio, la publicidad contenido. La television cs un medio particular que, entre otras cosas, puede tansmitir publicidad. La publicidad es un mensaje particular que puede ‘materializarse en la televisidn, como en el cine, como en la pren- sa escrita o en Ia radio, 1-4 confusién, que puede parecer poco seria o sin Fundamentacién real (Finalmente se sabe que la publi- cidad no es toda la televisidn ni viceversa), resulta sin embargo perniciosa por el hecho de ser tan repetida. Considerada como una her camienta de promocién, y sobre todo de promocién de si misma, la televisién tiende a levar Ia publicidad a campos laterales como la informacién o la ficcién. Sin duda hay otras ‘causas para esta estandarizacién de los géneros wlevisivos: et contagio del flujo televisive puede pasar por procesos tales como Ja “espectaculatizacidn”, 0 la “ficcionalizacién”. Pero la publici- dad, por su caricter cepetitivo, se fija en la memoria con mis facilidad que cualquiera de las tantas imagenes que nos rodean. Essto aos leva a la seguada confusién, mis grave ain. Se trata de La confusién entre imagen € imageo animada. En efecto, consicetar que la imagen contemporinea es la imagen que la imagen mediitica es por excelencia la televi- sidn o el wider dios de comunicacion, coexisten Ia fotografia, la pintura, e di bujo, el grabado, la litografia, etc, odo tipo de medios de expre: significa olvidar que, también ahora en los me. sidn visual, y que se consideran “imsyenes” Pensar que con la apaticién de Ia televisién se pasé de “la era del arte a bn del visionamiento” ? es excluir la experiencia, sin embargo real, de la contemplacién de imagenes. Contemplacion le imaigenes fas mediitieas como los afiches, las publicidades impresas pero también las Fotografias de prensa; contemplacién20 Martine Joly de pinturas, de obras y de todas las creaciones visuales posibles que la tecnologia y las infraestructuras contemporineas hacen posible, Esta contemplacién descansa asi de la animacién per manente de la pantalla chica y permite un acercamiento mis reflesivo 0 mas sensible a las obras visuales, de cualquier tipo. 1.2 Recuerdos de imagenes Por suerte el sentido comin s smpre atentia y matiza esta simplificacion. De manera mis 0 menos confusa recordamos que “Dios creé al hombre a su imagen y semejanza”, ste tér mino de imagen, en este caso fundador, ya no evoca la represen- tacidn visual sino la semejanza. El hombre-imagen de una per- feccién absoluta, para la cultura judeo-cristiana, acerca el mun do visible de Platén, sombra, “imagen” del mundo ideal e inte- ligible, a los fundamentos de la flosofia occidental. Aprendi- mos que, del mito de la Caveena a la Biblia, nosotros mismos somos imagenes, setes que se asemejan a lo Bello, al Bien ya lo Sagrado. ‘Nuesteaiataneia tambiga nos cf16 que podiamos ser “bue ‘nos como santos de estampa”, La imagen es, entonces, precisa mente lo que no se mueve, Jo que se queda en su lugar, lo que no habla, Estamos bien lejos de la televisi6n pero cerca de los libros de imagenes, los primeros libros infantiles donde se aprende a hablar y al mismo tiempo a reconocer las fornaas y los colores Ese nifio que es un santo” durante mucho tiempo recibié como recompensa esos libros, imigenes (a veces pindosas). Estas repre- sentaciones visuales y coloreadas soa ima nes de alma y reco" nocimiento. Un poco desordenados sin: nbargo vando se trans formaton en historietas, estos libros de im ta infancia con momentos de jescanso y de suefios. “Para qué sieve ua libro sin ima "pregunta Alicia, [mégenes inmé viles, fjas, que pueden perdurar atin mis bajo la forma de este. reotipos y convertise enconces en una “imagen de Fpinal* ” Qui swe ime? a 1.3 Imagenes y origenes ' Vemos entonces, a partir de estos ejemplos, que Ia imagen contemporinea viene de lejos. No surgié aqui y ahora, con la televisi6n y la publicidad, Apeendimos a asociar con el término “imagen” nociones complejas y contradictorias, que van de la sabiduria a la diversién, de la inmovilidad al movimiento, de la religin ala diseraccida, de la ilusteacién a la semejanza, del len: guaje a la sombra, Todo esto lo podemos percibir a través de expresiones coridinnas que emplean Ia palabra “imagen”. Ahora bien, estas expresiones son el reflejo, y el producto también, de toda nuestra historia En el comienza hubo imagen. En cualquier lado que mire mos hay imagen, “En todo el mundo el hombre dejé la huella de sus facultades imayinativas en forma de dibujos en las rocas que van de los tiempos mis remotos del paleolitico a la era moderna.” 5 Estos dibujos estaban destinados a comunicae men: sajes y muchos constituyeron lo que se llamé “precursores de ht esetitura”, utlizando procesos de descripcién-representacién que contenfan slo un desarrollo esquemé ico de representacion de las cosas reales. “Litogramas” si estin dibujados o pintados, “Ii: toglifos” si estin gyrabados o tallados, estas figuras represent los primeros meclios de comunicacién humana. Se los considera imagenes en Ia medida en que imitan, esquematizando visual: mente, a las personas ya los objetos del mundo real. Se piensa relacién con también que estas primeras imégenes podian Je magia y ln religidn. s,llas también tie En cuanto a las religiones judeo-csistia nen que ver con las imigenes, No s6lo porque las representacio: nes religiosas estin presentes masivamente a lo largo de toda ly bhistoria del arte de imagen, como también su estatus, representan wa proble blia, que prohibe inventar imigenes y prosternarse delante ce2 Marie ella, se referia a la imagen como estatua y como dios. Una reli si6n monoteista debia combasrlas imagenes, es decir alos otros dlioses. La “guerra de ls imagenes” que sacudié Occidente del siglo rval vu de nuestra era, oponiendo iconolateas ¢ iconoclas- tas, es el mejor ejemplo de este cuestionamiento acerca de In raleza divina o no de la imagen. Ya mis cerca, en ct Renaci- ‘miento, la cuestidn de la separacién de la representacién rcligio- sity de la representacién profana sera el comienzo de fa apari- cidn de génetos pictiricos. La iconoclasia bizantina, incluso abolida, influyé toda Ia historia de la pintura occidental En el campo del arte, en efecto, la nocién de imagen sc rela ciona esencialmente con la representacién visual: frescos, pinta ras, pero también estampas,ilustraciones decorativas, dibujos, grabados, peliculas, videos, forografias, incluso imagenes de sin. tesis. L lestatuatia raramente se considera “imagen” Sin embargo, uno de los sentidos de image en lati, eximolo. aja de nuestra palabra “imagen”, designa la mascara mortworia {que se vestia en los funerales de Ia antigua Roma, Esta acepeidin vincula no sdlo la imagen, que puede ser también el espectro 0 el alma del muerto, con la muerte, sino también con toda la historia del arte y de Los titos fiinebres. Presente en el origen de la escritura, de las religiones, del arce y del culto a los muertos, Ia imayen es ambién un eje en la reflexion filos6fica desde la Antigitedad. En particular Platén y Aristotel son quicnes, por las mismas razones, la combatitiin ola defenderin. Por el hecho de imitar, para uno engatia, para cl otto educa; dlesvia de la verdad 0, por el contrario, conduce al conocimiento, Para el primero, seduce las partes mis debiles de nuestra alma; para el segundo, es eficaz por el placer mismo que concede, La Ginica imagen que segiin Platén puede perdonarse cs la imagen “natural” (ceflejo © sombeai) que de par si puede convertirse en una hertamienta filoséfica Herramienta de comunicaciéa, divinidad, la imagen se Loa es na imagen? 23 asemeja o se confunde con lo que representa, Visualmente imi tadora, puede engaiiar como educar. Como reflejo, puede con: ducir al conocimiento, E mas alli, lo sagrado, la muerte, el co to, la verdad, el arte, tales son los campos que vineuls- ‘mos, si tenemos un poco de memoria, con la simple palabra “imagen” invita @ acerearnos a la imagen de una manera compleja, a ati- buitle espontincamente poderes n todos los grandes mitos. 12 historia, consciente © 0, nos constituys y nos igieos,ligada como esti con 14 Imagen y psiquismo El término “imagen” se emplea también para bablar de ier tas actividades psiquieas como las representaciones mentales, el suetio, el lenguaje por imigencs, ete. Qué entendemos enton- ces , una vez mis, qué relacion podemos percibr entre los usos evocados anteriormente? No es nuestea intenci6n dr definicio nes cientificamente correctas de estos términos, sino delimicar Jo que entendemos por ellos de la mnanera mis lana. a imagen mental correspond a la impresin que tenemos cuando, por ejemplo, leimos 0 eseuchamos una descripeidn de un lugat, viéndolo casi como si hubiéramos estado all, Una te presentacién mental se elabora de forma casi alucinatori, y pa- rece tomar prestadas sus caracteristicas de la visi. La imagen mental se distingue del esquema mental que con centta los rasgos visuales suficientes y necesatios pata recono. cer un dibujo, una forma visual cualquiera, Se trata entonces de tun modelo pereeprivo de objeto, de una estructura formal que interiorizamos y asociamos eon un objeto y que algunos rasgos visuales minimos aleanzan a evocar: la silucta de un ser humano que se tedluce a dos circulos superpuestos ya cuatro tazos para los miembros, como en los dibujos comunicacionales primi vos de los que hablamos anteriormente 0 los dibujos infantiles a partir de cierta etapa, es decir después de que los nifios hayan24 Martine fly interiorizado precisamente el “esquema corporal”. Pata los psi- coanalistas, la elaboracién de este esquema corporal, a partir de 1a imagen virtual del propio cuerpo que el nifio eapta en el espe- jo, constituye un “estadio” fundamental de su claboracién psi- quica y de la formacién de su personalidad § Lo que nos interesa de Ia imagen mental es esta impresion dominante de visualizacién que se asemeja a la del fantasia o del suciio. Y cuando nos dedicamos a demostrat el parentesco centre ver una pelicula y la actividad psiquica del fantasma o del suciio’, ¢s al revés de lo que todos experimentamos primero: cuando recordamos un suefio, tenemos la impresién de recor dar una pelicula, No tanto porque vimos, sino porque nos des- pertamos y entonces nos dimos cuenta de que la “historia” (0 las situaciones del suciio) ao eran reales. El suefio provoca una alucinacién visual, es cietto, pero otras sensaciones estin tam- bién comprometidas, como el tacto o el olfato, algo que solo teclentemente se intent6 en el cine. Sin embargo es el recuerdo. visual el que predomina y se considerara como las “imagenes” del sueio; el recuerdo visual y la impresién de un perfecto pare- cido con la realidad. El hecho de que el parecido o Ia analogia centre la imagen y lo real a una consteuccién mental ea si mis- ‘ma no nos interesa demasiado por ahors. Lo que nos importa es constatar que lo que consideramos imagenes mentales conjuga esta doble impresién de visualizacidn y de semejanza, Cuando se habla de “imagen de uno mismo” o de “imagen c hace alusiéa a operaciones mentales, individuales o colectivas, que esta vez insisten mas en el aspecto constructive e identificatorio de la representacién que en el aspecto visual o de semejanza. Incluso sin tener un conacimiento particular acerca de marca”, del complejo concepto de representacién (que puede concernir a Ia psicologia, el psicoanilisis, las matenviticas, la pintura, el teatro, el derecho, etc), entendemos que se trata de ania elabora. cidn que compete a lo psicolégico o a lo sociolgico. La Qui es wna imagen? 25 banalizacién del empleo de la palabra “imagen” en este sentido, y'la facilidad con la que parece comprenderse, resulta asombro. sa. En efecto, trabajar sobre la “imagen de” la empresa, la “ima. gen de” ral politico, la “imagen de” tal profesién, la “imagen de” tal medio de transporte, ete. se ha convertido en la expresin mas utilizada.en el vocabulatio del marketing, la publicidad o las, profesiones de la comunicacién en to us formas: prensa, ién, comunicacién empresarial o de colectividades loca- les, comunicacién politica y asi podriamos seguir. Estudiar la “imagen de”, modificarla, construirla, reemplazarla, ete. es la palabra clave de la eficacia, sea comercial o politica. telev ‘También 5 “imagen de la mujer” 0 “del médica” 0“ ‘cual cineasta, es decir en el registro de las imagenes. De la mis- ima manera podemos utilizar imagenes estudia con sumo placer en ciencias humanas hy c la guerra” en tal o iches, fotografias) para construir la “imagen” de alguien: las camparias electorales son tuna fiel tepresemtacién (con mayor o menor éxito, segtin el caso)” «eeste tipo de método. Todo el mundo comprende que se trata de estudiar © de provocar asociaciones mentales sistemsticas (mis 0 menos justificadas) que sieven para ide ‘objeto, tal o cual persona, tal o cual profesisn atsibuyéndoles ificar tal o cual cierta eantidad dle cualidades sociocukuralmente claboracls. Nos podemos preguntar cuil es el punto comiin entre una imagen filmica o una imagen fotogrifica y Ia representaciin mental que proponen de una eategoria social o de una persona, y que también lamamos “imagen”. Este punto parece tan co- iin que no dudamos en usar el mismo término pata designar- los, sin provocat por ello confusidn interpretativa. Hsta ausen: cia de confusion es mis sorprendente aiin ya que tiene que vet aqui con otro tipo de imagen: una imagen verbal, waa metifora En efecto, paca hacerse entender mejor, o para aprovechar me jor las posibilidades expresivas que brinda la lengua, podemos también recurrira las “imigenes” ed26 Martine Joly La “imagen”, en Ia lengua, podriamos decir que es el nom bre comtin que se le da a la metifora. La metifora es la figura mis utilizada, la mas conocida y la mas estudinda por la retérica, ala que el diccionatio le da ef sindnimo de “imagen”. Lo que sabemos de la metifora verbal, o del hablar por medio de “ima- genes”, es que consiste en emplear una palabra por otra dada su relacin analégica o comparativa, Cuando Juliette Drouet le es- cribe a Victor Hugo: “Eres mi le6n soberbio y generoso”, no significa que efectivamente sea un ledn sino que ella le atxibuye, por comparacién, cualidades de nobleza y ptestancia del ledn, rey de los animales. Este método, extremadamente banal, habi tualmente pasa tan inadvertido que la figura se olvida: gquién tiene presente que a las “patas” de una silla se las llama asi por- que inicialmente hicieron pensar en las patas de un animal? Sin embargo ln “imagen”, o la metifora, pueden ser tam ign un proceso de expresién extremadamente rico, inespera- do, creative € incluso cognitive, cuando la cercania entre los dos términos (explicito o implicito) necesita la imaginaci6n y el hallazgo de puntos comunes insospechados entre ellos. Fue uno dle los principios dle funcionamiento de “Ia imagen sursealista”, en literatura por supuesto pero también por extensidn en pin- tura (Magritte, Dali), 0 en cine (Buiiuel). Otras imagenes Esta proliferacién de usos de la palabra “imagen” sin embar- {go no da cuenta de lo que designamos, a veces con miedo, como “Ja proliferacién de imagenes”. Ea la vida propone cada vez més emisiones, ofiece Ia oportunidad de uti jaria, Ia television. zar una cantidad de videojuegos que conticnen imigenes, inclu- so rudimentarias. La computadora, por su lado, permite utilizar imagenes gracias a software de creaci6n cle imagenes o de simu- hacidn visuales. Pero que exista una multiplicacion de imagenes €s una cosa, que sean sinénimos de imagen y Gnicamente de imagen es otra. El sonido y Ia escritura, por ejemplo, ocupan también un lugar, y no tan pequeiio, en las pantallas. LQ es nna imagen? 1.5 La imagineria cientifica Las imagenes su potencial se desarrollan en todos los cam- pos cientificos: de la astronomia a la medicina, de las matemati- cas a la meteorologia, de la geodinamica a la fisica y la astrofisi- a, de la informatica a la biologia, etcétera En todos estos campos distintos las imagenes son visualiza ciones de fendmenos. Lo que las distingue unas de otras funda- mentalmente, dejando de lado por supuesto las tecnologgias mis 0 menos avanzadas que tilizan, es que son o imagenes “verda- deras” o “reales”, es decir que permiten una observacion mas o menos directa y mis 0 menos sofisticada de Ia realidad, o son simulaciones numéricas. imagenes que ayudan a observar e interpretat los dife- rentes fenémenos se producen a partir de tegistros de fendme en los comienzos de la fotografia, por ejemplo, permite a los satélit jondas astronémicas, filmar fisicos: el registro de rayos luminos vigilar y prever fendmenos meteorologicos; a las Jos planetas mis lejanos, como a las microcématas filmar el in terior del cuerpo humano, Este tipo de registro yx hace tiempo que no es el dnico. En. medicina, por ejemplo, la radiogratia, gracias al uso de rayos X, permite explotaciones mas especificas. Otra clase de métodos coexisten, como el seanne nes por resonancia magnética. La ecografia, que registea las on- das sonoras, las representa luego en una pantalla que las “tradu y-el uso de rayos lser, o las imige- ce” visualmente Las imigenes visuales pueden también, a partir del registro de rayos infrarrojos, indicar el nivel de calor de la atmésfera como de ciertas partes del cuerpo humano. E] electrocardiogra- ina o el clectroencefalogeama nos han habitwado ya ccripcién visual del registro de la electricidacl, Del mismo modo, el registro del movimiento favorece investigaciones tales como trans- Ja oculometria: la transcripeién en pantalla del movimiento de28 Martine Jos los ojos de un espectador mitando una imagen, unido a la detec cién de ondas emitidas por el cerebro, permite detectar los obje tos y Ia intensidad de Ia atencién del espectador. Otcos instrumentos de observacién extremadamente poten tes como los teleseapios 0 microscopios electrénicos apuntan a observar y luego a reproducir en “imagenes” lo infinitamente grande (galaxias) como lo infin’ jente pequeiio (moléculas). Sin embargo, la interpretacion de estas imagenes no se con: tenta con la meta abservacién, A menudo pide apoyo a modeli- zaciones numéricas; ya sea part verificar la observacién 0 para completaila. Estas imvigenes de sintesis, simulanclo fendmenos observados, como la turbulencia de las nubes o de los océanos, la terceta dimension de una molécula, pueden servir pata com prender lo que la observacién por si misma no permite. Pero la imagen numérica puede también aislar las informaciones a ob- servar en la imagen “real”, que a menudo es tan rica que no se sabe a primera vista leerla correctamente, porque se comienza a leer lo que ya se conoce nnulaciones pueden servir también como sustitutos ta zonados de lo inabsetvable. Es el easo, en medicina por ejem: plo, de la tepresentaciin visual del virus del sida o de la explora cidn del interior virtual de un érgano para preparar una opera cidn, En urbanismo, en la industria del automdvil, en el campo nuclear, para la exploracién del espacio y el entrenamiento a la nes dle gran ve: ingravidez, para aprender Ia conducta de los locided, de auroméviles 0 aviones, imulacién por imigenes de sintesis es ya indispensable. La infografia, a utilizacion de interfaces sofisticadas con robots, permiten testear situaciones materialmente impracticables como las colisiones, la resistencia alos choques, la evolucidn de un incendio o de wa hursein, En matemiticas el termino “imagen” puede tener un seati do especifica y un sentido més general: una imagen matemitica nismo objeto al cual es Out es wna imagen? » equivalente y no idéatico, Es el mismo objeto visto desde otro Angulo: una anamorfosis, una proyeccisn geométrica pueden ser ejemplos de esta “teoria de representaciones”. Pero las matems ticas utilizan también “imagenes” como los geificos, las figuras 6 la imagen numérica pata tepresentar visualmente ecuaciones observar sus deformaciones y © pata hacer evolucionar formas, buscar las leyes que las rigen. Leyes que pueden concernir y cexplicar a su vez. fenémenos fisicos. Esta interaccién en el campo cientifico entre imagenes “re: les”, cada vez mas potentes y exactas, e imagenes numérica, cada vex mas efectivas y anticipadoras, muestra hasta qué punto la interpretacién de imagenes cientificas ~y sus consecuencias~ cs tarea de especialistas. Como el cuerpo suftiente de un enfermo todo corre el ties go de desaparecer en beneficio de sus miiples representacio, ries visuales La humanidad y su devenir, zcorren el riesgo ¢ perderse en sus “imigene 1.6 Las “nuevas imigenes” “Nuevas imagenes": asi se lama a las im producidas por computadora, que pasaron en estos tikimos afios de la representacin en tees dimensiones al estindard de cin: 35 mm, ¥ las que podemos ver ahora en pantallas gigantes de gran definicién Sofiwates eada vez tis porentes y sofisticados permiten crear que pueden darse como tal pero también desde entonces manipulable y puede perturbar la distincién 8 sin duda banalizaton Ins imigenes de sinte Los video sis, todavia relativamente rudimentarias. Pero los simuladores PESHOHHHHHHHHHSHHOHHSHSERHESERRERF%i ee 30 Martie Joly el espectador experiments los movimientos ligados con las es pacios que atraviesa virtualmente. sel caso de las cabins hii cas de simulacién de velo, pero también las sala de eine donde el movimiento de los asientos sigue el relieve de los paisajes \isualisados y atravesados virtualmente Mis ilusorio aiin resulta el montaje de imigenes interactivas. {que permite sumergir totalmente al espectadar en un universe vircual, con una visidn en relieve de 360°. Cascos y guantes per miten desarrollar y roma objetos totalmente imaginarios Ski en Ja habitacién, guerra de ls gulasias a domicili, estos proyectos de vulgarizaciéin va existen en toas partes. Algunos juegos per miten desarrollar un clon de uno mismo en un decorado tol mente virtual. Fistas pricticas prevén investigaciones mas com: pleas sobre la estimulacién simaleiaea de varios sentdos sin esfuerzo, fe cada vez mas a situaciones reales. dos a acercarse -back sensoriales miltiples, des La publicidad y Jos clips inauguraron métodos de trucaje y de efectos especiales que encontramos desde entonces en las peliculas de ciencia ficcién, La “truca digital” produce efectos especiales identifieables y otros imperceptibles, El morphing, que consiste en operar transformaciones digitales sobre in “reales” escaneadas, permite manipulaciones ilimitadhas de inv genes que offecen desarrols “fantstcos” para ln feci6n, la publicidad o los lip, pero ue crea sus duds si pensamos en la informacin Ciettos procedimientos sintticos permiten también a mul- Siplicackin le interfaces entre diferentes tpos de imagenes, como Ininroduccién de imigenes de sintess en decorados “eles” y viceversa, Mas all del juego este método puede evitar grandes ga 08 en Ia construccién de prototipos experimentales. El holograma, una imagen liser en tves dimensiones, tam- bign forma parte de estas auew imagenes desconcertantes por su aspecto realista por un lado, pero también por su aspecto 22a 8 ma imagen? 31 fantasmatico de doble perfecto, que flota suspendido en el aire. 125 “nuevas” imagenes también se llaman imagenes “vie tuales”, en la medida en que proponcn mundos simulados, ima: ginarios, ilusorios. Ahora bien, esta expresidn de imagen “vir tual” no es nueva; en éptica designa una imagen proclucida por la prolongacidn de los rayos luminosos: por ejemplo, la imagen cen la fuente 0 en el espejo. Imagenes fundadoras ya de un ima nario rico y productivo, Pero s6lo Narciso, Alicia" u Oxfeo ", hasta ahora, pasaron del otro lado del espejo 1.7 La imagen-Proteo Ea la Orlisra, Peoteo eta uno de los dioses del mar, Tenia el poder de tomar cualquier forma que deseara: animal, vegetal, ‘agua, fuego... Utilizaba este poder particularmente para apartar- se de los preguntones, porque poseia también el don de la pro: fecia. El panorama de los distintos usos de la palabra “image aunque no sea exhaustive, provoca vértigo y nos recuerda al dios Peoteo: pareciera que la imagen puesle ser todo y su opucs: to, visual e inmaterial, fabricada y “natural”, real y virtual, movil Ay profana, antigua y contemporanea, vincult- smparativa, conven dda con la vida y con la muerte, analégica, ional, expresiva, comunicativa, constructiva y desttuctiva, be- néfica y amenazante. Y sin embargo, esta imagen proteiforme no bloquea su uso ni su comprensidn. Es una apatiencia que, a nuestro parecer, plantea dos puntos al menos sobre los que esta obta propone reflesionar: El primer punto es que necesariamente existe un eje comin a todas estas significaciones evitando ln confusion mental. Cree- mos que s6lo una reflexién tedrica puede ayudatnos a ver mas claro y encontrar ese ee. El segundo punto es que, para comprender mejor las imagenes,2 Martin Joly su especificidad como los mensajes que transmiten, es necesario un esfuerzo minimo de anilisis, Pero no podemos analizar estas imé- genes si no sabemos de qué estamos hablando, ni por qué quere- mos hacerlo, Nos dedicaremos entonces a esto. 2, La imagen y la teoria semidtica 241 Bl enfoque semiotico Dijimos que un enfoque tedrico de la imagen podria ayudar- nos a comprender su especificidad. En realidad, teniendo en cuenta los distintos aspectos de la imagen que mencionamos anteriormente, varias teorias pueden abordar Ia imagen: teorfa dela imagen en matemitias, en informitica, en estética, en psi- cologfa, en psicoanilisis, en sociologia, en retirica, etc. Y cae mos de nuevo en la complejidad precedente Pata salir de esto debemos acudir a una teoria mis general, mis globalizante, que nos permita ir mis alla de las eategorias funcionales de la imagen. Esta teoria es la semidtica En efecto, el enfoque analitico que proponemos aqui depen de de eievtas elecciones: la primera seria abordar la imagen bajo el ingulo de la significacién y no bajo el de la emocisn o del placer estético, por ejemplo. Incluso, aunque las cosas no siempre fueron formuladas de la misma manera, actualmente podemos decir que abordar o estudiar ciertos fendmenos bajo su aspecto semidtico es consi erat su riodo de produccé de sentido, ca otras palabras, In manera en que provocan significaciones, es decir interpretaciones. En efecto, un signo no ¢s “signo” si no “expresa ideas”, si no pro ‘oca en el dnimo de quien o de quienes fo perciben una tarea Bajo este punta de vista poctemos decir que todo puede ser igno, porque, a partic de que somos sexes socializados, Qos ana imagen? 33 ‘mos a interpretar el mundo que nos rodea, 2 cultural o “natu- ral", Pero el propésito del semidlogo no es el de descifrar el mundo, ni de enumerar la distinta significaciones que damos a los objetos, alas situaciones, alos fendmenos naturales, cte. Esc podri ser el trabajo del etndlogo. O del antropélogo, del soci logo, del psicdlogo 0 incluso del filésoto. E] trabajo del semidlogo consistiré mis bien en ver i existen distintas eategorias de signos, si estos distintos sigaas tienen tuna expecificidad y leyes propias de organizacidn, procesos de significacién particulaces 2.2 Origenes de la semiética La semiética, en ciencias humanas, es una disciplina recien: te. Surgi6 a comienzos del siglo Sx no cuenta entonces con la “legitimidad” de las diseiplinas ma ruas como la filosofia, y menos aia Ja de las ciencias llamadas “duras” como las mate. miticaso la fisiea. igual que otros campos tedricos auevos (el psicoaniliss, por ejemplo, que se constituys n is o menos en la misma época), codavia padece el efecto de las modas, el ent: siasmo 0 el rechazo, Esto no siempre es muy serio y no impide una ree nueva y dindmiea para evolucionar, para progee sar, para ir mi i de ciertas ingenuidacles iniciales y sobre todo para ayudar a comprender muchos aspectos de la comunicaciGn humana y animal La semistiea no nacié de un dia para otto y tiene tn antiguas. Sus ancestx tan a la Grecia antigua y se en: cuentian tanto en la medicina como en ka filosotia del Iengunje Precisemos primero la etimologia de “semidtien", como la de “semiologia”, término usado también con frecuencia, Sefa lemos al pasar, aunque la cosa sea mis compleja, que los dos términos no son sin embargo sinénimos; el primero, de origen norteamericano, es el érmino eandnico que desiyna la semis c2 como filosofia del lenguaje, El uso del segundo, de origen eooee @@Oeeeeaeeaoevese? >] ]lOTHHOHHHHHODPOOP OE SOOO E VEE ESE ESEVUVECUVeVeeESE pe 34 ‘Marin Joly eucopeo, se comprende mis bien como el estudio de lenguajes pacticulares (imagen, gestos, teatto, etc). Estos dos sustantivos rnacen » partir de ka palabra griega sexeon que quiere decir “sig- no", Deesta forma encontramos desde la Antigiedad una disci plina de la medicina que se Hama “semiologia”. Consiste en es- tudiar Ia interpretaciéin de los signos o también de los sintomas de distintas enfermedades. La “semiologia” ~0 “semeiologt ‘médica es una disciplina que siempre se estudia cn medicina. Pero los antiguos no consideraban signos s6lo 9 los sinto ‘mas médicos. También consideraban al lenguaje como una cate goria de signos, o de simbolos, que sirven a los hombres para comunicarse, El concepto de signo €s entonces muy antiguo y designa algo que percibimos ~colores, calor, formas, sonidos y alo que damos una sige Laidea de elahorar una ciencia de los signos, bautizada er tonces desde sus comienzos semiologia © semistica, consist en estudiar los distincos tipos de si 108 que interpretamos, en to de trazar una tipologia, en encontrar leyes de Funcionami las distintas eategorias de signos. Esta idea es reciente ¥ se re ‘monta a principios de este siglo, Los grandes preeursores son el lingiista Ferdinand de Saussure 8, en Europa, y el cienttico Chatles Sanders Peirce ¥, ca Estados Unidos. 2.3 Lingitistica y semiologia Saussure, quien consagré su vida a estudiae la lengua, par precisamente del principio segiin el cual la lengua no: era el tinico “sistema de signos que expresan ideas” del {que nos servimos para comunicar. Imayind entonces la “semiologia” como una “ciencia ge neral de signos” a inventar y dentro de la cual la Jingiis tica, estudio sistemitico Ja lengua, ocuparia el primer y’ seria su campo de estudin. Qu es ura imagen? 35 Saussure se dedies luego a aisha las unicades constitutivas de la lengua: primero los sonidos y fonemas, desprovistos de sentido, luego las unidades minimas de signifi tos morfemas (gros sad el equivalente de Ia palabss) 0 signos lingifsticos. Al estudiar después Ia naturaleza del Signo lingiistico, Saussure lo describié como una entidad Psiquica con dos aspectos indisociables que unen un sigai- ficante (los sonidos) con un significado (el concepto): el > 3 > > 3 > > > > > > > > > > ) > > > » ’ > ’ » ® 2 °. ° 2 2 a 2 > 6 Martine Jo Jndice y sinbolo, Ya teoria semidtica nos permite comprender no sélo la complejidad sino también la fuerza de la comunicacién a través de la imagen, Por todo esto nos parecid necesario hacer cesta referencia tedriea antes de hacer un anilisis interpretative. Otte precaucién @ tener en cuenta es In de definir el tipo de zen que se observa, En cuanto a nosotros, en esta obra trabajatemos sobre men- sajes visuales fijos, por tazones de comodidad y de modelo de anilisis 2 El andlisis de la imagen: posibilidades y métodes 1. Premisas del anilisis 1.1 El rechazo al anélisis Proponer analizar o “explicat” imigenes suena a menudo sospechoso y provoca reticencins por diversas razones: = 2Qué hay que decir acerca de un mensaje que, precisamente por la semejanza, parece “aaturalmente” leyible? = Orra actitudl pone en duda la riqueza de un mensaje visual con un inevitable y repetitivo: “el autor quiso decir todo esto?” = Uns tercera reticencia implica In imagen considerada “a tica” y que el analisis desnaturalizaria, porque el arte no seria del orden det intelecto sino del afectivo o emotive. Es cierto que un anilisis no debe hacerse por el andlisis enis- mo sino al servicio de un proyecto. Sin embargo volvamos un momento sobre los distintos tipo de reticencias frente al analisis ‘evocadas mas arriba y sobre los presupuestos que aparecen en relacién con el enfoque de la imagen.48 Martine Joly La imagen, “lenguaje universal” Existen varias razones que explican esta impresién de lectu- a “natural” de la imagen, al menos de la imagen figurativa. particular, la rapidez de la percepcidn v dad aparcnte del reconocimiento de su contenido y de su inter- sual como la simultanei- pretacién, Otea razén es la univer: lidad efectiva de la imagen, el hecho de que el ser humano produjo imagenes en el mundo entero, desde In prehistoria hasta nuestros dias, y de que todos nos cree ‘mos capaces de reconocer una imagen figurativa, sea cual fuere su contexto histérico y cultural. Este tipo de constatacién y de creencia hizo pensar alguna vez que el cine “mudo” era un len- que la aparicién del cine sonoro cortia peligro lo y de aistarlo, guaje universal de particula Sin duda, para toda In humanidad existen esquemas menta- les y representaciones universales, arquetipos, ligados con la ex- pericncia comin de todos los seres humanos. No obstante, de- ducir que la fectura de la imagen es universal implica confusion y desconocimiento. La confusién es la que frecuentemente se produce entre per- cepcidn cinterpretacién. En efecto, reconocer tal o cual motivo no significa comprender el mensaje de la imagen, dentro de la cual el motivo puede tener una significacién particular, ligada ‘son sui contexto interno como con el de aparicién, con Ia expec tativa y con los conocimientos del receptor. El hecho de reco: nocer ciertos animales en las patedes de las cuevas de Lascaux no nos da més informacion acerca de su significacién precisa y detallada de la que nos dio durante mucho tiempo el reconoci- miento de soles, lechuzas © peces en los jeroglificos egipcios, Aun ahora, entonces, reconocer motivos en los mensajes visua- les ¢ interpretarlos resultan dos operaciones mentales comple- mentatias, aunque tengamos la impresiéa de que sean simulté Ef anahsis de la imagen: posibilidades y métedos 49 Por otto lado, el teconocimiento mismo del motive deman. da un aprendizaje. En efecto, incluso en los mensajes visuales ‘que parecen mis “realistas”, hay muchas diferencias entre a ima. gen y la tealidad que supone tepresentar: La falta de profundi dad y la bidimensionalidad de la mayoria de las i genes, Ia alteraciGn de los colores (més ain en blanco y negro), el cambio de dimensiones, la ausencia de movimientos, de olores, de tem- peratura, etc, son tantas diferencias, y Ia imagen misma es el resultaclo de tantas transposiciones que slo un aprendizaje pre- coz permite “reconocer” un equivalente de la realidad, integran- do las reglas de transformacién por un lado y “olvidando” las diferencias por el otto. este aprendizaje y a0 la lectura de la imagen lo que se hace de manera “natural” en nuestra cultura, donde la repre- sentacién a través de la imagen figurativa ocupa un lugar su mamente importante. Desde la infancia, al mismo tiempo que aprendemos a hablar aprendemos a leer imigenes. Incluso a menudo, ki maigenes sirven co soporte para el aprendizaje del lenguaje. ¥ como en el caso del lenguaje, hay un umbral de edad mvs allé del cual, si no fuimos iniciados en a leetura y la comprensién de las imagenes, el aprendizaje se vuelve imposi ble La tarea del anilisis es precisamente fa de descifear las signi ficaciones que implica la aparente “naturalidact” de las mensajes visuales, “Naturalidad” que paraddjicamente resulta sospecho: sa, incluso para quienes cs evidente, cuando se teme ser “mani- pulado” por las imagenes. Las “intenciones” del autor La segunda objecidn, dijitnos, hace refetencia a la exactitud de Ininterpret no las “deforma iim: georresponde a las “intenciones” del autor, éLa interpretacion, no pertenece tinicamente al receptor?> > % » > % > > > > » > > » > » > » » > ’ > > » > > > > > > » » > > : 50 Martie Joly Esta pregunta plantea el gran problema de la interpretacion de los mensajes, ya sean literarios, visuales, gestuales 0 de cual: quier otro tipo. Es un tema que fue centro de los debates sobre lalectura y la “nueva critica” en los afios sesenta”, presentando la cuestidn casi irresoluble de la naturaleza de In interaccivin au- torobra-piblico, Es verdad que una imagen es una produccidn consciente © inconsciente de un sujeto; ambign es verdad que consti«uye lue- go una obsa concreta y perceptible; es inevitable que su lecuuea 1a haga vivir y perdutar, que movilice Ia concieneia y el incons- ciente de un lector o de un espectador. Hay, en efecto, pacas probabilidades de que estos tres momentos de la vida de una obra, sean cuales fueren, coincid: Pero si se insiste en evitar la interprétacidn de una obra con el pretesto de que no se esti seguro de que si lo que se entiende intenciones del autor, mejor no leer © mirar corresponde a rnunca mas ninguna imagen. Lo que el autor quiso decir, nadie lo icacisin del mensa- sabe; el autor mismo no domina toda asi je que produce. época, ni en el mismo pais, no tiene las mismas expectativas, 1 tampoco es et otro, no vivid en la misma Lncerpretar un mensaje, analizarlo, no consiste de ninguna ma: era en intentar tecuperat un mensaje preexistente, sino en com: prende ls significaciones que ese mensaje, en esas citcunstan- cas, provoca aqui en este momento, tratando de distinguir lo que ¢s personal de lo que es colectivo. En efecto, es evidente que para un anilisis necesitamos delimitar y tener puntos de referencia, Estos puntos de reterencia podremos buscarlos pre- cisamente en los puntos comunes que mi anilisis pueda tener con el de otros lectores comparables a mi, no justamente en hipotéticas intenciones del autor. El mensaje esta ahi: observémoslo, examinémoslo, compren: damos lo que suscita en nosotros, comparemos con otras in- terpretaciones; el ndcleo residual de esta confrontacién podrit ans de la imagen: ponies mitades 3 consideratse entonces como una interpretacion razonable y pla. sible del mensaje, en un momento X, en circunstancias Y Esta preocupacida por las “intenciones” del autor, aunque se justfique para el estudio de textos antiguos, donde el sentido de las palabe cisamente de evolucioné mucho, es una tirania heredada pre las explicaciones de textos tradicionales, que impi 1 generaciones y generaciones de nifios Aexionar por si mismos feente a los textos que leian, incapaces de encontrar “las intenciones” del autor, Estudiar las circuns. tancias histérieas de Ia ereacién de una obra para entenderla adolescentes te- mejor puede ser necesatio, pero no tiene nada que ver con des: cubrir de las “intenciones” del autor Lo que queremos decir con esto es que, patn analizar un mensaje, hay que empezar por ubicarse deliberadamente del lado cen que estamos, a saber, el de la reepeién, Esto no deseatta la necesidad de estudiar la evolucién del mensaje (de su apaviciin como de su recepcidn), pero hay que evitar, por eausa de erite: rips de evaluacién mis 6 menos eseabrosas, el probibirse com prender El arte “intocable” La dltima resistencia al anilisis que nos gustaria evocar, aun. que por supuesto existan ottas, es In del anilisis de las obras lamadas “de arte”, y que concierne ampliamente a la “imagen” por dos razones principales. Primero, porque se considera que cl campo del atte compete mucho més a la expresién que a la comunicicién; luego, por “la imagen del artista” que transmi- te nuestra civilzacién, Podemos decir, de manera general, que mientras una obra de arte, 0 una imagen, era todavia uaa producciéa colectiva o anGnima, indicaba que la obra estaba al servicio de una religion, de un tito, oen un sentido mis amplio, de una funcién mégica La necesidad de nombrac al artista manifiesta una visién del arte52 Martine Joly como tal, es decir como bisqueda de un logro estético especiti co ~es0 que “el arte por el arte” lev al extremo— que se afirma en el deseo cada ver mayor de relacionar el nombre del maestro u obra, Desde la antigua Grecia existen textos que nos revelan nom: con el d bres de artistas (como Zeusis o Apeles) ¢ inayguran en Occi dente una tradicién de biografias de artistas. Aunque este hecho no es muy frecuente en Ia Edad Media, la figura del artista, a través de su biografia, adqutere un estatus auténomo, La lectura de estos textos, desde In Antigiiedad hasta nuestros dias pasan- do por el Renacimiento, nos revela ya una evolucién histérica de In imagen del artista que desplaza, pero no por eso suplanta, 2 los antiguos modelos del “respeto cada vez mayor hacia la crea tividad del divino artiita”. Cualquieta sea el “mundo” en el que evoluciona cl artista (desde la corte principesea hasta la bohe: mia), éste no esti aislado: “pertenece a Ia gran familia de los genios”. A menudo el artista se caracteriza por su precocidad, su virtuosisino, un caricter enigmitico y poderes casi magicos. Aunque la tendencia contemporinea tienda a hacer desaparecet las angedotas biogesificas e favor del aspect creador del artis. ¢ todavia no desaparecié detris de su obra, y anilisis racional de su arte se toma como una especie de crimen, de lesa majestad, desplazado e inatil Por otto lado, tenemos la -ostumbre de considerar al campo del arte opuesto al de la ciencia; pe amos que Ia experiencia irveductible al cestética compete a un pensamiento partic pensamiento verbal. Este prejuicio acompatia a cualquier 4 a ca misma) “de una sex “método” de anilisis de obras (como de Ia institucién artist de reservas y precauc a subrayar la complejid inagotble, a siqueza conereta de los fensmenos estéticos”, En ilkima instancia, y “bajo especies tcoricas mas 0 menos Sofisticadas”, busca “preserva algo d ecteto, sino de su (zinefable?) misterio”. Un enfoque b i El anilss dela imagen posilidades métados 33 fundado de las obras de arte, y por consiguiente de la imagen, sobre el “modo” de conocimiento, sea sociolégico o semiologi co, cac eminentemente bajo sospecha, 1.2 Funciones del anilisis de la imagen Sin embargo el anilisis de la imagea, incluyendo la imagen artistica, puede desempefiar funciones tan variadas como grati- ficar al in stigador, aumentar sus conocimientos, ensefiar, per mitir leer o concebir mensajes visuales de manera mis eficaz El placer por cl anilisis, sea cual fuere su objeto, cotresponde sin duda a un temperamento, En efecto, podemos interrogar- nos acerca del “imaginario” del iavestigador’. Un deseo por comprender mejor, que requiere de una deconstruccién attif cial (como cuando de nifios rompemos ¢ investigamos el miste: rioso juguete), para observar los distintos me anismos (“obser var cémo funciona”) con Ia esperanza, tal vez ilusoria, de una reconstruccion interpretativa mejor fundada, Sin duda, este tipo de tarea sirve para complaccr a deseo particular por dominar el objeto y sus significaciones. Se distingue fundamentalmente, Por ejemplo, de la tarea del cinéfito,e: > temperamente se ase meja mis al del col cionista que atesora y acumula los objets que ama. EI investigador, a su ver, prefiere desmontarlos, y si los mulkiplica (y termina pareciéndose al coleccionista), es por que nunca el objeto reconstituido es idéatico al original. Vemos entonces que se ve llevado a comenzar de nuevo la sobre un objeto nuevo, y asi en mis. De esta manera, podemos comprender que el anilisisresulte insoportable para quienes ve alli una amenaza 0 integtidad y Ia autenticidad de su 1g0, es falso cree uea la “espontaneidad” de la recepeiin de obra, No hay que olvidar q 1 anilisis es siempre un tenbajo es siemg ajo, que requiere tiempo y que no puede hacesse espontineameat peeeeceeeceececeaeecoeaooeeeeeseneeceeeeers> > > > > > > > > > > > > » » > > > > » > > > > ’ » , » ’ » ’ » > > iat i Marte Joly En cambio, su prictica puede, ¢ posterior, auentar el placer esté- tico y comunicativo de las obras, ya que agueliza el sentido de ka observacion y la mirada, aumenta los conocimitentos y permite asi captar mis informacidn (en el sentido mas amplio del tétmino) cen la recepcién espontinea de las obras, Por iiltimo, que la ignorancia garantice placer todavia queda por demostrar, pero es evidente que no es ausiliar ala compren sién. Ahora bien, comprender también es un placer Es por ese que una ce las principales funciones del aniisis sen li fica pedagigirs Aunque pueda cjercerse er un marco institucional como la escucla o la universidad™ el andlisis con objetivos pedagigicos no esti reservado s6lo a este campo. Puede dlesarvollarse ea lugares de trabajo, como formacién continua, pero también en los medios de comunicacién al utilizar ellos ‘mismos la imagen, Esta puede ser una buena manera para que el espectador no tenga la impresién de manipulacién tan temi- da. Demostear que la imagen también es un lenguaje, wn lengua je espeeifico y heterogéneo; que por esta razin se dist mundo real, y que propone, por medio de signos particulares, tuna representacién elegida y necesariamente ocientada; distin uit las principales herramientas de este lenguaje yo que puede 1 eu presencia 0 eu ausencia; relativizar #u propia inter pretacién comprendiendo al mismo tiempo los fundamentos; tantas son las prucbas de libertad intelectual que el anilisis pe- dagyico de la imagen puede aportar: Finalmente, uaa de his funciones del anilisis de la imagen puede ser la bisgneda o ta verificacén de las causas del buen fun: cionamiento 0, por el contrario, del mal funcionamiento de un menssje visual. Este uso del anilisis se encuentea principalmen te,en el eampo de a publicidad y del marketing. A menudo re curte a prieticas, pero también a teéricos y especialmente a se imiéticos. El enfoque semiético de la comunicacin publicitaria E anise de a inagen: pesbilidadery mitedas 55 demuestra ser en efecto fructifero pata su comprensidn y para mejorar su desempeiio, Aqui hay menos reticencias frente a la teorfa, menos raciocinio en cuanto al costo del anilisis, pero por el contrario, la esperanzi de que el anilisis semidtico prueba de eficaci ¥ por lo tanto de rentabilidad. Desde la apaci 1", se distinguieron grandes te6rieos en el seno de las ayencias de publicidad. Hoy en dia, stunque los investigalores en semidtica se encuentzen sobre todo ncias consultoras de comuni: cacifin ode publicidad y marketing ® no dudan en acuis a ellos cidn de la “ -miologia def i en la universidad, numevosas como expertos en casos pricticos problemiticos””, Algunos le reprochan a este tipo de estudios el hecho de dar solo tecctas ‘con miras a la eficacia comercial, Este reproche olvida que un buen anilisis se define primero por sus objetivos (en este caso, analizar para comunicar mejor y vender mejot); esto no impide para nada que algunos de estos resultados puedan ser utilizados para una investqactin torica mas Fundamental. En efecto, en los escritos tedricos enconteamos numerosos anilisis de peliculas, publicidades visuales, emisiones de televie sidn, que sitven como ejemplo para proposiciones teéricas tan variadas como Ia biisqueda dle unidades de significacion, reglas de sintaxis, modos de caunciacisin, ta inientos del espectador, y asi en mis, Luego veremos que ls publicidad sirvid como te reno favorito para iniciar este tipo de investigacién. 1.3 Objetivos y metodologia del andlisis ‘Ya hemos seialado que un buen anilisis se define primeto por sus objetivos. Definir el objetivo de un aniliss es en efecto indis- pensable para ubicar las hetramienta, recordando al mismo tiempo que determinan en gran medida el objeto del anilsisy sus con- clusions Ein efecto, el andlisis por si mismo no se justfiea por aque no tiene interés. Debe servi a un proyecto y éste es quien le dari ovientacin v permitri elaborat su metodologia, No hay56 Martine Joly método absoluto para el anilisis, sino elecciones para hacer, 0 para inventar, en funcién de los objetivos. Busqueda de un método: Barthes Asi, cunndo Roland Barthes™ se fi el objetivo de buscar si la imagen contiene signos y cuales serian estos signos, inventa su propia metodologia. Consiste en postular quee estos signs a encontrar tienen la misma estructura que la del signo lingiiistico, snificado. propuesto por Saussure: un vignificante unido a un Luego Barthes considera que, partiendo de'lo que comprende del mensaje publicitario que analiza, obtiene significados; en. tonces, al buscar el 0 los elementos que provocan estos sigaifi- cados, les asociari significantes y encontrar entonces signos plenos. De esta forma descubre que el concepto de it publicidad de las hanidad, que se destaca ampliamente en una far pastas Panzani, se produce por distintos tipos de significantes: un signiticante dngitisto, Ia sonoridad “italiana” del nombre pro- pio; un signiticante plist, el color verde, blanco y rojo que evocan a la bandera italiana; y finalmente signiticantes icdnios c jturalmente determinados: to- jue representan objetos socioculturalment : tun paquete de pastas, una lata de mates, pimientos, cebo salsa, queso... Todat lat conclutiones tedricas que podemos ob tener actualmente de esta bis tonces ya que la investigaci6n era nueva. Peto el método que se ‘queda no se encararon en ese en puso en prictica aqui partir de significados para enconteat los significantes, y entonces los signos que componen la imagen se mostré perfectamente operativo. Permite mostrar que la ima- gen esti compuesta de distintas tipos de signos: lingtisticos, icdaicos, plisticos, que convergen para construir una significa cidn global e implicita, integrando, en este caso en especial, el canto de la lengua, Ia idea cle nacida y la de cocina medite El anélisis de la imagen: posiildades y métodas 57 Descubrir el mensaje implicito Sil proyecto es descubrir en particular los mensajes implici- ‘os transmitidos en una publicidad, o en cualquier otro mensaje Visual, el método utilizado podri ser absolutamente inverso, Podemos relevar los distintos tipos de significantes co-presen. tes en el mensaje visual en cucstidn y hacerle cortesponder los significados que evocan, por convencién o por uso. La formula cidn de la tess de los distintos significados podra considerar- se como una versidn plausible del mensaje implicito transmitido or Ia informacién. Daremos un ejemplo de este tipo de meto- dologia en el capitulo siguience, pero esti claro que la intespreta- ibn asi propuesta debe ponerse en relacidn con el contexto de emisién y de recepeién del mensaje y que sera mas plausible si se realiza en grupo. Como ya seiialamos, los puntos comunes de un anilisis colectivo constituirin “limites” 1 s razonables y ve- rificables para la interpretacién que las pretendidas “intencio. nes” del autor Pata buss ln naturaleza de los distintos elementos que com- aje podemos utilizar el procedimiento clisico de |i petmutacién que se ponen el mens: ropone en lingiiistica, Sus dos princi ios basicos son el de gposiiin y el de segmentacin este sentido el estudio del lenguaje verbal es E sim. le ya que es un lenguaje discontinuo, constituido de uni thales diseretas que se distinguen unas de otras porque di fieren (0 se oponen) claramente unas de otras, Para aislar- tas, basta con permutarlas, resultando asi el mismo méto- do con el que un nifio aprende a hablar Un ejemplo ayudari a recordar cémo dist guimos las unidades de primera articulacién 0 fonemas: al permutar el primer ema de la palabra rosa, obtenemos cosa, sosa. fosa. El estudio de tas diferentes grafias que pueden ad- quirir las palabras, o unidades de segunda articulaciéaPP PSISPPSOCPCCSOPLISOCOOOOOOHECOHCEEEE 38 Martie Joy (morfemas), forma parte de otro aprendizaje. Encontrare ‘o haya”, “hecho o echo”, “aprender o aprehen: der”... En la comunicacién escrita, a diferencia de sentido mos “hal de las distintas palabras se percibe inmediatamente gracias ala ortografia (cuya dificultad notamos aqui). En la comu- jcaciéin oral, cl contexto indicari e6mo interpretar los s0- nidos idénticos. El aprendizaje de las unidades de significacidn se hace en- tonces a traves del mismo procedimiento de permutacion. La oposicidn de las distintas unidades que no se percibe en fa comunicacidn oral (la cadena hablada parece conti- ‘nua) se aprende a dist puedo decir “el” 0 “un” o “este” 0 “algéin” delante de un sustantivo cualquiera, Puedo reemphizar un sustantive por guir a través del uso: aprendo que oro sustantivo, un verbo por otto verbo, ete. Conocemos, falldos” de este tipo de aprendizaje por la mentaciones que a veces hacen los aifios a causa de las los“ as seg- Ellenguaje visual es diferente y su segmentacidn para el ansi- lisis es ms complejo. Esto sucede porque no se trata de un lenguaje discreto 0 discontinuo, como la lengua, sino de un len _guaje continuo. No abordaremos aqui la evolucidn de los deba- tes teéricos sobre los fundamentos y la pertinencia de la seg. mentaci6n del leaguaje visual, pero, desde un punto de vist metodoligico, otra vez mantendremos el principio de permuta. 6n como medio para distinguir los distintos componentes de Ia imagen. Esto demanda un poco de imaginacién pero puede resultar muy eficz En efecto, el principio de permutacion permite distinguit una unidad, un elemento relativamente auténomo, y reempla zarlo por otto. Esto requiere entonces tener a dlisposieién, men talmente, otros elementos similares pero no presentes en el Elanitisis dela imagen: pasiiidades ynatodos 59 ‘mensaje: elementos sustituibles. De esta manera, veo el rojo, y no el verde, ni el azul, ni el amarillo, ete. Veo un citculo, y no un triingulo, ni un cuadrado, ni un rectingulo, ete. Veo lineas cur vas, y no lineas rectas, ete. Este tipo de asociaeién mental que permite distinguir los elementos que componen la imagen (en este caso signos plisticus: el color, las formas) se extiende a ka dlstinci6n de las diferentes clases de elementos: veo un hombre, Yo una mujer, tampoco un nitio, o un animal o a nadie... estas topas son ropas de campo, v no de ciudad, y'no de yal. (signos icdnicos: motivos reconocibles); hay un texto evctito, y no nada; £8 negro, y no rojo, y asf en mas. (signos lt sticos: texto). Este tipo de asociacién mental, que ayuda a distinguir los elementos unos de otros, tiene el mérito de petmitir interpretae los colores, las formas, los motivos, por lo que ton, cosa que hace. mos de manera relativamente espontinea, pero también y sobre todo, por fo que no son. En efecto, este método ayrega al analisis de los elementos presentes el de la efain de estos elementos entre otros, lo que lo enriquece considerablemente, Presencia / ausencia Dijimos que este tipo de intexpretacidn demanda un poco de imaginaci6a. Listo se debe a que, para entender mejor lo que el mensaje me presenta cunceetamente, debo hacer el esfuerzo de imaginar lo que hubiera podido ver alli también. En realidad, las posibilidades de eleccidn siempre son miiltiples y variadas, y el esfuerzo que hay que hacer no es tan intenso, Por el contratio, mpre resulta muy instructive, Por ejemplo, el simple hecho de notar, en publicidad, periodismo, en politica o en otra Patte, que tal o cual argumento me lo presenta un hombre (y no luna mujer) es necesariamente significative y debe ser interpreta do, Por supuesto, a interpretacida deberi apoyarse en una ean: tidad de datos ve ficables, © admitidos, para no volverse total mente fantasiosos,6 Martine Joy Asi, la presencia como la ausencia de un elemento impli- can una eleccidn que el andlisis debe, dentto de lo posible, tener en cuenta, Lo que se hari entonces es aplicar al len- squaje visual una ley fundamental del funcionamiento del Lenguaje verbal y que parece comin a todos los lenguajes Una ley semiol6gica, la de la doble axialidad del lenguaje En efecto, cualquier mensaje, sea cual fucre la forma en que se manifieste, ce desarrolla primero segtin un eje bori- zontal, llamado eje sintagmatico porque presenta los dis tintos elementos del mensaje “juntos” (del griego su = con, taxis = orden, disposicién), co-presentes, y que es tos elementos se suceden en el tiempo (como en el caso del lenguaje hablado o de la imagen en movimiento) 0 en el espacio (como en el caso del lenguaje escrito 0 de la imagen fi). ‘Tenemos un mensaje: “a,b, ed, ete.” ¥ no! “x',bY, cd ni eampoco: “a”, b,c, a, ete. Como ya hemos explicado, cada elemento presente fue cle sgido entre una clase de tros elementos ausentes, pero que pueden estae asociados con éstos de una u ote forma: et el eje vertical, llamado paradigeatico (del griego parade jemplo). Saussure tambié 4 eje asociativo, porque en efecto In eleccién se hace a ma Tama a este eje vertical, pattie de asociaciones mentales que pueden ser de disinta nacuraleza Para comprender mejor, recordemos el ejemplo prope to por el mismo Saussure: si empleo In palabra “en: fanza”, pude haberla elegido entre In clase de sindnimos, como “instruccién, educacién, aprencdizaje”; pero también planza, tardanza, esperanza, etc.”, incluso pude haberla El amiss de la imogen: posibildadety mitedos ot clegido, por su sonoridad, entre la clase de todas las pala bras terminadas en “-anza”, ya sean sustantivos, verbos, etc, “balanza, alcanza, lanza, ete”. Vemos entonces que las asociaciones pueden ser asociaciones de ser bign gramaticales, o aun enfonieas, o ritmicas. ido, tamm- Como ya hemos sefalado, sucedeea lo mismo en un mensaje visual, donde los elementos percibidos, distinguidos por per mutaciéa, encontrarin si significacién no slo por su precencia sino también por ausencia de algunos elementos que sin embar- 0 se les asocian mentalmente. te método puetle resultae una hherramienta de andlisis muy fructifera, siempre segin el objeti- vo que nos fijemos buscar en el mensaje visual en cuestibn Vemos entonces que, antes de enteat en el meollo del anil sis, la definici6n de sus objetivos deberi justficarloy al mismo tiempo determinar su metodologia, aunque ésta ya haya sido vetificada 0 necesite inventar sus propias herramientas. 2. La imagen, mensaje para otro Si hien ta definicidn de los objetivos, como In dle las herea- mientas de ‘isis de Ia imagen, son premisas indispensables para su desemperio, no son las tinicas. Otros dos tipos de consi- deraciones deberin preceder al anilisis del mensaje visual mis mo: se trata del estudio de su funcién por un lado y de su con: texto de aparicién por el otro. 2.1 Funciones de la imagen Considerar Ia imagen como un 8 tipos de signos nos leva a consideratla, ya lo hemos icho, como un lenguaje y entonces como wna herramienta de cexpresiéa y de comunicacién, Ya sea expresiva 0 comunicativa, @wererccceeererereceeceseeercereeee 7)x POPPVVPP OLS HO VCH BHHHHHEYYYYUVEYUUUYS x a Mortine Joly podemos admitir que una imagen siempre constituye en efecto, lun neensaje para ofr, incluso cuando este otro se trate de uno mismo. Por tal rezén, una de las precauciones necesarias a tener cen cuenta, para comprender de la mejor manera un mensaje visual, es buscar para quién fue producido. Sin embargo, identifica el destinatario del mensaje visual ao aleanza, y nos preguntamos gpara qué se supone que sitve esta imagen? La funciir del eneasaje visual también es determinante para la comprensidn de su contenido, {Asi pata distinguir&{destinataio ya faneién dle un mensaje visual, nos hace falta contar con criterios de referencia, En este sentido, e nos proponen dos métodos que pueden resulur ope: rativos: = el primero consiste en situar los distintos tipos de imigenes ‘en el esquema de la comunicacibn; — el segundo, en comparar los usos del mensaje visual con los de las principales producciones humanas destinadas a esta blecee una rehicién entre el ser humano y ef mundo. 2.21magen y comunicacion Resultati sin duda muy dil en esta etapa del desatvollo evocar una tarea que nos servird de referencia, a sube, ba del lingiista ruso Roman Jakobsoa, quien declaré: “EI len- gunje debe estudiarse en toda I variedad de sus funcio: nes". Para esto, Jakobson propone “un somero resumen, que inclu giistico, de cualquier acto de comunicacién verbal” y ela bora el famoso esquema de seis polos de los “factotes in- alienables” de la comunicacién verbal, que luego se consi- los factores constitutivos de todo proceso lin- deré el esquema de base de los factores constitutivos de todo acto de comunicacisn, incluso, por supuesto, la co- Eaniss dela imagen: pocbildadesy métdos 6 Contuste Ewisor ——_ Mans Desruvervnio Coxtrero | Come Todo mensaje necesita primero un contexto, llamado tam: bign referente, al cual remitirse; requicte luego un cédigo comin, al menos ca paste, al destinarario; le hace falta tam: bién un canal fisico, un contacto entxe los protagonistas que Ee esquema tan conoid qu do lagara mp ni de la comanicacién, verbal 0 no. aes Lo que nos dlice Jakobson luego, es que cada uno de estos seis fnetores originan una funciéa lingiistica diferente, se- gin a qué factor apunte o se centre el mensaje. Se puede entonees representar las distintas funciones del lenguaje a través de un esquema que retoma la estructura del esque ma de la comunicacién. Dexowynvn 1 Couxrena, Revenwnct Expnuswws « Enoniva — Potnica. — Cons Panes Metuastccistienoa Mavtine Joly Por supuesto ningin mensaje monopoliza una y sélo una de estas funciones. Habra una dominante, que determina: por eso eliminara la participacién secundaria de otras funciones que también habri que ob- ri su ejecucién, pero n servar arentamente. Recardemos ripidamente las caracteristicas de estas cls tintas funciones ™ La fancidn Yarnada denotatina, 0 canta, o referencial, con- lo pretenda, como el lenguaje periodistico o cientifico™, mis “subjetivo”, La funcién conativa de} lenguaje (de! latin conata = ester 20, tentativa) sirve pata manifestar la implicacién del dest natatio en el discurso ¥ la manifiesta a través de todo tipo Jc procedimientos como la interp ‘dm, el imperativo © La funcidn ftica concentra el mensaje sobre el contacto. manifiesta a través de fGrmulas ritualizadas como ¢ “Hola et “yacios” de informacio: appaentemence de conversacidn lel telefono o los fragment ces..”, “bueno,” ete, que sirven esencialmente,pars man. tener el contacto fisico entte los interlocutores. La funcién metalingistva tiene como objetivo examina el cédigo empleado mientras q a funcién podtica traba} sobre el mens palpable tible, como las sonoridades o el ritmo para la en. perceptible, El andi dela imagen: posbikdadesy métades s a vez hecha esta referencia, constatamos inmediatamente ue estas funciones reconocidas en el lenguaje verbal no som de su tinica propiedad sino que podemos encontratlas en oteos len guajes. Se puede intentar hacer una clasificacién de los distintos tipos de imagen a parti de s -s comunicativas ®, Esta clasitic a examinar y criticar paso a paso, puede servir Preguntas que hay que hacerse pata deter- minar el marco de anilisis de un mensaje visual IorstipaD. SHRALIZACION DE CARRETERA Pris, | Lo — ee eee ART Ante [Promcaxpa | 5 ARACION Este esquema se presenta slo a modo de ejemplo y muestra hhasta qué punto este tipo de clasificacién es necesariamente ia completa y sobre tado muy delicada. Ciettas imgenes son dif ciles de clasificar. Hs el caso de las fotografias de prensa: se ‘upone que tienen en primer lugar una funcidn teferencial nitiva, pero se an en realidad entte la funcion ref fanci -xpresiva o emotiva, Un reportaje demu Tidad, pero también da cu nes, de la sensibilidad del fotdgrafo que la firm: se se e se es es se es es e e e e e e e e e e e e 6 6 e @ © 6 © e o e o e ae* x ® POPOV aes eHHOeeCKCHCKHHUCUHUHUYUVYYUVUUUEL, 66 Martie Joy lo poético, que se manifiesta a través del trabajo de los distintos parimetros de la imagen (iuminacion, pose..),y lo conativo, ¢s deci a implicacidn del espectador, eventual futuro comprador. Por otro lado, hay al menos una funcidn que la imagen difi- cilmente pueda tener, se tata de la funcién metalingistica. Esta, que consiste en “hablar” de sus propios cédigos con sus pro- pios eédigos, le resulta casi inaccesible por su falta de eapacidad asertiva, En efecto, la imagen, comparada por conformismo © por comodidad con el Lenguaje hablado, es fundamentalmente dife- rente de éste en la medida en que precisamente no puede ni afirmar ni negar nada, como tampoco puede enfocarse a si mis- ma La lengua puede explicar lo que es la construccién positiva o nnegativa cle una frase, cuales son las marcas y la naturaleza de los clementos que entran en juego. La imagen no puede hacer ‘este tipo de focalizacin sobre si misma: no puede mantener un, dlscurso metalingiiistico, Incluso las tentativas que se levaron a cabo en este sentido, como Ia pintura de cuadeos monocromos buscando exaltar el color a través del color, o aun los collages aque exhiben lis herramientas mismas de la pincuea (pinceles, pomos de pintura), siguen siendo ambiguos. En efecto, aunque caten aeompaiialus db lyevilas verbales dieectivas, estos ensa yos no pueden vencer la interpretscién ni la imaginacidn del cspectador, mientras que el enunciado de una regla de gratn’ a, por su parte, encierra estrictamente su propésito ‘Otra precaucién a tomar, cuando se busca determinar la fun- «in comunicativa de la imagen, consisttia en distinguit la fun- cidn explicita de la funcién implicita, que puede ser sumamente diferente. La observacidn del uso del mensaje visual analizado, asicomo su papel sociocultural, puede demostrarse muy bent cioso en este aspecto, De esta forma, el socidlogo Pierre Bour- diew pudo mostrar que Ia foto familiar”, euya funcidn parece i a i | El anil de ka imagen: posibilidadesy mitados o en primer término seferencal (al persona tl edad, fa casa familia, ctc) tenia como funcidn esencial reforzar la cohesion del grupo familiar, es decie una funcidn dominante mis fitica aque referencia Este desvio ps exocar, a modo de ejemplo, as funciones del lenguajc, pretende insistr sobre el hecho de que la funcién comunicativa le un mensaje visual, implicito o explicito, deter ‘mina fuertemente su significacién. Tomarla en cuenta se vuelve entonces imperativo en el caso del anlisis de una imagen. 2.3La imagen como modo de intercesién La imagen, herramienta de comunicacién entee las personas, pucde servir también para interceder entre el ser humano y el mundo mismo. En este caso, no se considera tanto el aspecto comunicativo dela imagen sino “como producciéin humana que tiende a establecer una relacién con el mundo” ™, Intermediatia con el mis alla, lo sagrado, la muerte, puede tener funcién de sinvbolo, como ya hemos sefialado, pero tam: bién de dob. El icono bizantino, por ejemplo, era cansiderado por los icondfilos/lateas como una herramienta de intercesién con Dios, por intermeclio de Ia belleza, pero pata los iconoclas- tas es un doble blasfemo. La inago latina era también el fancas- ma, Este valor miticy puede anyplilicarse al punto de aleanz predomina el aspecto de huella (0 de indice) de la imagen, un valor icéntico, La funcién informativa (o referencial), a menudo dominante cen Ia imagen, puede también extenderse a una funcién episin- » o » % % » % , » » » > , > , ? > » , » » > ’ > ’ Pr Martie Joly tana “norma” del lengunje, aqut visua pone, pari la publicidad, una respuesta que incor conceptos de deseo y censura tomados de Freud ®. ‘que en su lites lidad nunca es aceptada ~una mentira ™ y obliga enton- ces al lector o al espectador a interpretratla en segunclo grado, Para retomar los ejemplos citados mas areiba, no bebemos en un atado de cigarrillos, como tampoco los necesitamos para recargar el auto, No vivimos con un leén, incluso cuando el hombre que amamos es “soberbiv y ye~ rneroso”. La idea de Jacques Durand es que las proposicio- nes dichas o mostradas por Ia metifora no son slo men Jacques Durand pro- corpora los Durand parte del ejemplo de la metafo tiras sino sobre todo transgresiones a ciertas leyes sociales, fisicas, del lenguaje, etee Asi, en publicidad encontramos muchos ejemplos de li- bertades tomadas en telacién con una gran cantidad de rnormas: la ortogratia y el lenguaje (Axion por accién), el peso (los cigartillos Ag representados en suspensi6n), sexualidad (cI crotismo del eucepo femenino que acompa fia todo tipo de productos), lo fantistico (la irvupcién de elementos irreales en lo real, como la autonomia o la des proporeién de las objec uli, una barea de chocolate que al partizse pro s, uoa heladera abriéndose en un palacio voca el derrumbe del decorado), y asi prodriamos seguir. “Todas estas diversas transgeesiones se sostienen gracias las figuras retéricas: metiforas pero también litotes, hipér Doles, elipsis, acumulaciones, anacolutos, cteétera El segundo punto de la demostracion es que estas transgre- siones son ficciones y todo el mundo lo sabe. De este modo, el deseo de teansgresidn se ve satisfecho sin por eso eausar una Ingen prteripo 95, rovoca una satistaecién impune”. Toda figura retérica pode enconces analizarse como la transgresion a una “norma”. De este modo, para Durand, la funcién de las figuras retéri- as en la imagen publicitaria es la de provocar el placer del es: pectadlor: ahorrindole el esfuerzo psiquico necesario “para la inhibiciGn o parla represi6n” por un lado y, por el otro, permi- tiéndole sofar con un inundo donde todo es posible. “En la imagen, las normas en cuestién son sobre todo las de la realidad Fisica... La imagen retoriza su lectura inmediata, se empa. intastico, con el sueno, con las alucinaciones: la metifora se vuelve metamorfosis, la repeticidn, desdoblamien. to, Ia hipérbole gigantismo, la elipsis levitacidn, eteétera” Este trabajo se convierte asi en una importante reuta cont Io para el anilisis, ya que nos recuerda que el inventario y la easif cacién deben ser slo ausiliares al servicio de un proyecto ana lkico, sin el cual pierden todo interés. Durand demostrd no slo que los mecanismos de las figuras tetGrieas no eran exclusivos del lenguaje verbal sino también que el eampo de la publicidad cra un terreno particularmente rico en observaciones: Misa onvincente demosteacibn, cuyos resultados hho conciernen evidentemente sdk ala imagen publicitaria, in- ddagé Ia funcidn det uso de estas figuras, Deduce que es una la transgresion fingida impune. Propone entonces considera ln setérica de la imagen publicitaria como una retdrica de la biisqueda del placer. Para Funcién de placer, por intermediu de reformular esta proposicibn, digamos que la imagen publictaria se vale enortniemente de l serie de figueas et6rieas para favore cer a una retiricsbedonit, ‘Vemos entonces que, aqui de nuevo, distinguimos “figueas retéricas” y “retdrica”, estando unas al servicio de la otra: elocatio al servicio deta invent, o el estilo al servicio de una argu mentacién especie1.9 Hacia una retérica general Esta perspectiva permite entonces reubicarnos y compren- der las propuestas de Barthes en Refirica de la imagen. Dichas propuestas se inscriben en In evolucién de la concepeién del desarrollo de Ia ret6tica del lenguaje verbal hacia una ret6rica general, aplicable a todo tipo de lenguajes: “La retérica chisica deberti ser repensada en términos estructurales y entonces quiz sea posible establecer una retorica general... vilida para el soni- do articulado, la imagen, el gesto, etcétera’ ‘También Jakobson habia considerado que los dos procedi- mientos de la metifora y de la metonimia de ninguna manera eran patrimonio exclusivo de la literatura, sino que se daban “en otros sistemas de signos ademas del lenguaje” como en Ia pintu- rao en el cine: “Se puede observar la manifiesta orientacién metonimica del cubismo, que transforma el objeto en una serie de sinécdoques; los pintores surrealistas reaccionaron con una concepeién visiblemente metaférica” Recordemos, para entender mejor esta afirmacién, que la si- nécdoque es una figura cercana a Ia metonimia porque, como ésta, funciona scgin el principio de contigilidad y designa la parte por el todo. El cubismo, con tendencia a privilegiar la re- presentacidn de la forma y el volumen de los objetos en relacién con In de otras informaciones, se puede considerar que es un tipo de pintura metonimica. Pero incluso aqui, esta tinica cons- tatacién no aleanza y debe inscribirse, para resultar operativa, en tuna reflexién sobre los objetivos y las consecuencias interpreta- tivas de este tipo de tarea, i sobran En cuanto ala metifora en la pintura surrealista, ca los ejemplos de sustituciones visuales (rostro/teloj, maniqui/ cuerpo, naturaleza/caballete...) que provocan ef mismo trabajo de Ia imaginacidn del espectadtor que podia lograr “la imagen surrealista” en poesia. La dimensidn creativa y cognitiva de ln medida, metifora alcanza entonces por completo su Esta evolucién, de la hipstesis de una retérica general hacia su confirmacién, se llev6 a cabo en los afios que siguieron y en adelante se llegé a que la retérica no concietne dnicamente al lenguaje verbal sino a todos los lenguajes: la hipétesis de parti- da era “que si existen leyes generales sobre la significacin y la comunicacién -lo que implica el postulado semidtico- enton- ces es posible que encontremos fenémenos de polifonia com- parables a los que pudimos observar en el lenguaje verbal. La hipétesis implicita luego es que los mecanismos que participan resultan ser mecanismos bastantes generales: generales, por ende independientes del campo particular en el que se manifiestan” ” La investigacién comenz6 al reexaminar la parte de la retrica antigua conocida como elocutio, cosa que ya hemos sefialado en los ejemplos precedentes 6, Vimos sin embargo que no por so dejaba de lado una reconsideracién de la inventio, como de 1a dispositio, incluso en filigrana Sea como fuere, al estudiar la retérica de la imagen uno vuel ve a plantearse sobre “este juego de las formas y el sentido” de los mensajes visuales, en diferentes niveles que van de la obser- vacion de las estrategias discursivas puestas en prictica ha herramientas particulares que utilizan. Para ilustrar este de sarrollo alrededor de la imagen publicita fla y de In retorica de la imagen, nos gus plo de anilisis. a proponer un cjem- 2, Bjemplo de analisis de una publicidad Se trata de una publicidad para la ropa Marlboro Classics, Como objetivo nos proponemos extraer el discurso implicito propuesto por este anuncio y cernir con mavor precision el tipo de puiblico al que va ditigido. El contexto: este anuncio publicitario fue publicado en el eeeeeePRPURR eesvuwwen RPL VIVPVIIIVIPVVV HL OVLePVVEEVOVES | 98 Martin Joly rntimeto del 17 de octubre de 1991 del semanario francés Le Nowe! Obsertatenr. El soporte del anuncio ~el “Nowe! Obsere tear” se ditige de antemano a un lector pasticular, mixto, mas bien intelectual, constituido por “profesionales de izquicrda”, de clase media. La estacién (otofio en Europa) es importante, teniendo en cuenta el producto que se promociona. 21La descripeiin El anuncio se despliega en una doble pagina, paginas enteras. La pagina izquierda esti cubierta en su totalidad por Ia foro- sgtafia, en tonos marrones sobre fondo blanco grisado; vemos una parte del busto de un personaje vestido con un abrigo de ‘cuero, teniendo en la mano derecha, cubierta por un guante, las riendas de un caballo del cual s6lo percibimos la piel del cucllo y la empufiadura de la montura, Esta foto constituye una gran masa oscura que ocupa todo el espacio situado bajo la diagonal, ala desecha de la “imagen” La piigina de Ia derecha comprende, en el tercio superior de la pagina, una pequefia fotografia (Formato 8 X 10), centrada, representando un paisaje bajo la nieve: barremas de madera os- cura simulando delimitar un corral, sobre un segundo plano de nieve y érboles pelados. No se ve el cielo. Hay un texto que corona esta foro: “El invierno esti cerca, nuestros puntos de venta también”, Bajo la foto se sigue una lista de direcciones (en Francia), clasificadas por categoras:“tien- das exclusivas, corners, puntos de venta”. Los nombres de las ciudades estan subrayados. Esta lista de nombres y direcciones completa casi toda la pagina. Al final de la pagina, centrado, en caracteres grandes y en negeta, Ia marca del producto: Marlboro Glasser y, debajo, un pequeiio “Fits he man”. Un pequefio asterisco pegado conduce abajo a la derecha a una mindscula traducciGn: “Habile ls bom mes” (Viste a los hombres), a la que cortesponde, con la misma Imagen proto 99 medida de earaeteres, abajo ala izquierda: “Un produit de Marlbo- 10 Leisure Wea?” (Un producto de Marlboro Leisure West). Tres tipos de mensaje constituyen este mensaje visual: un mensaje plistco, an mensaje iebnieo y un mensaje lngistco. BL anil sis de cada uno de ellos, luego el estudio de su intesaccién, debetia permitirnos extraerel mensaje implicto global del anun 2.21 mensaje phistico ‘Ya hemos sefialndo que, entre los signos visuales que com: La distin in tedrica entre signos plisticos y signos icénicos se cemonta ponen un mensaje visual, figuran los signos plisticos alos afos ochenta, cuando el Groupe ft, particularmente, logré enes, colores, Formas, composicién, textura, eran signos plenos, completos, y demostrar que los elementos phisticos de las ima no sélo la materia de expresin de los signos iednicos (Figurati- vos) ”. Esta distincién fundamental permite, a aucstro enten- der, descubrie que visual esté determinado por las eleeciones plisti i gtan parte de la significacion del mensaje iento de los dos tipos de signos sea citcular y complementario, Portal 60 preforimes camenzar nuestro anilisis por el anili sis de las herramientas plisticas, antes de dejarnos evar pot la interpretacién de los signos icénicos, cuya designacién ya domi- nna necesariamente la descripcin verbal. El soporte Papel de diario, semimate, fomato de revista, doble pagina. Remite al universo de la prensa semanal de ciceta calidad y con ta alternancia de piginas necesaria para encontrar publicidad y articulos de fondo, Las medidas del anuncio, su diagram la familia tipoge fica empleada, sefialan que este mensaje visual es una publicidad,100 Martine Joly Encontramos una especie de tradiciGn publicitaria que intenta que 1a publicidad se tome por lo que es. No es siempre el caso, en particular en el semanatio en cues tion, donde podemos ver variaciones del género a veces chocan. tes, como diagramaciones y tipografias de reportajes, que pare- cen ser, para la lectura, “publi-reportajes”, es decir publicidad, Esta toma prestadas entonces las marcas convencionales del re- portaje periodistico y las desplaza a la publicidad. En este caso, el procedimiento del género es que la publici- dad se dé a entender como una “publicidad”. Se trata luego de Fotografias impresas que “naturalizan” la representa 6m en la medida en que se presentan como i nes figurativas, marcas registradas de la realidad misma, y tien- den asi a hacer olvidar su caricter construido y elegido. El marco “Toda imagen tiene limites fisicos que, segiin las épocas y los estilos, se materializan mas 0 menos a través de un marco. A menudo el marco, aunque no siempte ha existido™, se ve como un estorbo y, a partir de ese momento, se trata de difuminarlo y de olvidarlo, Para ello existen varios procedimientos que pue- den ir desde el encuadre interno del mensaje visual hasta la des- aparicién total del marco. En ha pigina izquierda, la fotografia no esta circunscrita por tun marco pero parece cortada, interrumpida, por los bordes deta hoja: si no vemos mis es porque la hoja es demasiado pequeta Este procedimiento de ha confundir el maeco (0 los limi- tes) de Ia imagen y el borde del soporte tiene consecuencias particulares sobre el imaginario del espectador. En efecto, este corte, atribuido a la dimensién del soporte mis que a una elec- cién de encuadte, lleva al espectador a construir imagi amen. te lo que no se ve en el campo visual de la representacién, pero que sin embargo lo completa: el ssn onsen aniaetaenimtainmanaaiionin, eee Imagen prototipo tol La ausencia de marco, sobre la pagina izquierda por donde empieza la lectura, instaura entonces una imagen centrifuga, es- timulando una construccién imaginaria complementaria. El pro- cedimiento nos remite implicitamente al universo cinematogr- fico, ya que desde hace mucho tiempo el cine nos familiariz6 con este juego de campo/fuera de campo. El espacio en blanco de la pagina de Ia derecha, por el con- tratio, sirve de marco para la fotografia pequefia, que se in- crusta, como una vifieta, centrada en el tercio superior de la hoja. El efecto del marco encierra por el contrario la represen- tacién visual, invitando, en un proceso de lectura centripeta, a entrar en su profundidad ficticia, como en la de un cuadro paisajista. El procedimiento remite entonces mis bien a la tra- dicién pict6rica, de la que se inspir6 primero la fotogratia, que aladel cine, El encuadre No bay que confundirlo con el marco. El marco es e! limite de la representacidn visual, el encuadre corresponde al tamafio relativo de la imagen, resultante de la distancia que existe entee el sujeto forografiado y el objetivo. Los encuadres se oponen en las dos piginas: vertical y muy cerrado en la izquierda, da una impresién de gran prosimidad; horizontal y amplio en la derecha, impresi6n de alejamicnto. Al mismo tiempo proponen una especie de inversién comparativa de las proporciones: lo pequefio (et abrigo, lo cultural) se vuelve muy grande mientras que lo mas grande (la naturaléza) se vuelve muy pequefia Angulo de la toma y eleccién del objetivo Esta eleccién es determinante ya que refuerza 0 contraclice la impresién de realid: con el soporte fotogrifico.i Pr Marlboro Classics AMMA MAP HAM HAM ARMA DAH O MLO ROB OOHO ALES108 Martine Joly Ciertos ngulos de toma muy marcados se relacionan con vencionalmente con ciertas significaciones: por ejemplo cl picado y la imptesién de aplastamiento de los personajes; el contrapicado y su magnificacién. Hay que recordar sin embargo que estas significaciones, por mis comunes que sean, resultan extremadamente convencionales y no son pata nada “obligatorias”. Muchos realizadores 0 fotogra fos las utilizan como contrafuncién con total lcgibilidad, Por lo tanto cada caso debe examinarse con cuidado. Sin cembargo, la toma a la altura de los hombros es la que da ‘mis ficilmente la impresién de realidad y “naturaliza” la escena, ya que imia la visi6n “natural” y se distingue de puntos de vista mis sofisticados (el oblicuo, por ejemplo) que delatan un operador en lugar de haceelo pasar des apercibido. Eneste caso, en la primera foto, el Angulo de la toma es el de un leve contrapicado, que siti la mirada al altura de un hom- do asf aleura bre que esti de pie (ya la altura del caballo}, oto y fuerza al personaje. En la segunda foto, por el contratio, el Angulo de la toma es un discreto picado, lo que da al espectador la impresién de dominar un poco el paisaje. En lo que respecta aa eleccidn del objetivo, los efectos son parecidos. Hay objetivos de gran profundidad de campo (todo esti nitido, desde el primer al segundo plano) que dan una ilu jn de profundidad a la fotografa, y de esta manera parecen acerearse casi perfectamente a la vision natural (el de 50 mm St para cfimaras Recordemos que la noci grafia yen cine, define un procedimnicnto éprica que per nde profudidad de campo, en foto mite obtener imagenes muy siinvsrbecisctlteliod Imagen prototipo 105 cn segundo plano, geacias a tos (granangulares), Esta nocién esti relacionada con una cepresentacién del espacio que da Ia ilusién de la tercera dimensi6n, mientras que es en realidad una imagen chata (de dos dimesiones). Es la tradicién de la representacién en “perspectiva” (la ‘prospttvaitaliana) como la que utilzaban en el Renacimien- to los pintores tedricos del Ovattrecete “arte de represen- tar los objets sobre una superficie plana de manera que esta representacién sea parecida a la percepcidn visual que podemos tener de los objetos”, Todo el problema reside en el parecido®, Est ci6n, y si respeta las leyes de la representacién en perspec In utilizacién de objetivos cor- ipresidn de visién natural es también una conven. tiva, no respeta las de la visién natural que nunca ve un iido en su conjunto, sino que debe moverse y acomodarse todo el tiempo ®. paisaje, ni lo que sea, in embargo la eleccién de este tipo de objetivo es lo que da la mayor impresidn de “naturalidad”. Objetivos mas largos (teleob- jetivos), jugarin con lo borzoso y lo nitido, y achatarén la Perspectiva. Otros, como el gran angular o el ojo de pez, deformarin la perspectiva. Por ejemplo, el uso bastante frecuente en reportajes del 28, 24 0 20 mm puede producit efectos de dramatizaciéin demasiado trillados. En nuesteo ejemplo, el lente elegido en Ia imagen izquierda ¢s sin duda un teleobjetivo, si tenemos en cuenta nos eves efectos de fuera de foco en el segundo plano, y en primer plano debajo de la foro, La oposicidn entee estas zonas levemente fue rade foco y las zonas ni idas del cuero del absigo y de la emp Fadura de la montura, focaliza nuestra mirada sobre ciertos ele. mentos patticulares de la imagen privilegiéndolos sobre otros, Es una manera de resaltar una figura sobs in fondo, escapando eesessesseeooePRPRRRRRER FP VIPLPPCLPCPCPC PPO LOCH HSHSHOHSHHOYHVYYYYYE 106 Martine Joly a la limitacidn del marco. La ausencia de profundidad es tam- bién una manera de transformar un lugar en ningén lugar en particular: en cualquier lugar. All inversa, el objetivo elegido para la foto del paisaje con- sigue una reproduccién perfectamente nitida en su totalidad e intensifica el efecto de profundidad, como en un espacio real, tridimensional Composicién, diagramacién La couposicion, 0 geogratia interior del mensaje visual, es tuna de sus hertamientas plisticas fundamentals Juega,en efecto, ‘un papel esencinl en la jerarquizacién de la visién y por ende en |i orientacién de Ia lectura de la imagen, En cualquier imagen (pintura, plano de cine, dibujo, imagen de sintesis, etc), la cons- ttuccién es capital, espeta o rechaza cierta cantidad de conven- ciones elaboradas durante las distintas épocas, varia segiin los petiodos y los estilos. Pero siempre el ojo sigue “los caminos {que le fueron preparados en la obra”, lo que contradice esa idea injustamente generalizada de una lectura global” de la im igen. En lo que concierne a la imagen publicitarin, la composi- cid ce estudin de manera tal “que la minada seleucivunn en 1 anuncio las superficies portadoras de informacidn cla- ve", tanto mis cuanto sabemos que existen modelos, patrones, de lectura que no contieren el mismo valor a los distintos emplazamientos de la pigina. El sentido de la lectura por supuesto es determi dda a derecha implica una composicién especttica, al igual que la lectura vertiea uierda (irabe). En otro de sus articulos fundamentales de semiologia dela imagen que toma como soporte teérico la imagen publicitari, Georges Péninow evocé, teniendo en inte: la lectura dle izquier- (china, japonesa), 0 de detecha a iz: i Inagen protoipe 107 ‘cuenta sus imperativos de lectura, las “configuraciones pri- vilegindas” que encontramos en Ia imagen publicitaria, a saber cuatro: — li construccién focalizada: las lineas de Fuerza (¢r1z0, colores, luz, formas) convergen en un punto del anun- cio qe cumple el papel de centeo yes entonces el lugar del producto a promover. La mirada se “dispara” hacia «se punto estratégico del anuncio donde se encuentra el producto; In construccién axial que ubiea al producto exactamen- te en el angulo de la mirada, generalmente justo en el centro del anuncios ~ ls construccién en profundidad donde el producto se integra a una esce ocupa el primer — yla construccidn secuencial, que consiste en recorrer «/ anuncio con la mirada para caer finalmente sobre el producto, situado a menudo, para la lectura de izquier- daa derecha, abajo ala derecha del anuncio. E] modelo ‘mis convencional de este tipo de construccién es la 1a con un decorado en perspectiva, y sar de esa escena, en primer plano; construccidn en Z, que empieza arriba a la izquierda, hace Ieee algo que conduee la mirada arriba ala derc- cha, pata it abajo a la izquiesda y retomar la lectura de lun pequefto texto que termina en la presentacidn del producto, abajo a la derecha. Recordar estas principales configuraciones de la imagen Publicitaria no tiene ningiin sentido sino tenemos presen- te que éstas estin relacionadas con proyectos patticulares: para lanzar un producto al mercado se recurte naturalmente mn axial en la que el procueto a menudo goza del monopolio de la uz y del color, proyectado hacia nosotros; para dar cuenta de la existencia de un producto108 Martine Joly ya conocido se hari con consteueciones fiscalizadas o en profundidad; se atribuita finalmente al producto cusalida- des que le son externas, con una construccién secuencial que traslada, durante la lectura, las cualidades del anuncio (decorado lujoso, naturaleza, mar, etc.) al producto. Sabe- mos que este tipo de procedimiento fue prohibido, por engaiioso, para publicitar marcas de cigarrillos. Para retomar nuestro ejemplo, tenemos una construccién secuencial, de una pagina a la otta, que cae finalmente en ta marca, debajo de la segunda hoja, Sin embargo eada pagina po- see su propia légica A la izquierda, la construccion masiva y oblicua conduce la mirada desde el punto més nitido, brillante y luminoso del anun- cio, casi en posicién axial (Ia punta de la empuiiaduta de la mon- tura), en lectura ascensional, hacia arriba a In derecha, desde donde podri seguir la lectura, horizontal primero para lecr el comentario verbal, luego, en este eas, vertical, de arriba a abajo de la hoja, para terminar en el nombre del producto. Primero tuna construccién secuencial dindmica: la orientacién oblicua ascendente hacia Ia derecha es una orientacién que, en auesten cultura, se asocia a menudo con Ia idea de dinamismo, de encr- sia, de progreso, de esperanza, etc., mientras que la inversa, cl recorrido oblicuo descendente hacia la izquierda o hacia la dere~ cha, esti mis bien relacionado con Ia idea de caida, de choque 0 de regresién. Observamos que en este caso la lectura descen- dente ¢s vertical, y no oblicua, que evita entonces ese tipo de asociacién para favorecer I idea de rectirud y ele equilibrio, Las formas La interpretacién de Ins formas, como ta de las otras here: mientas plisticas, es esencialmente antropolégica y cultutal. Y, a menudo, nos privamos de sustentar verbalmente la ee Imagen prottipo 109 tacién que hacemos de ella porque estimamos que no somos sumamente cultos, o muy ignorantes de las artes plisticas como para autorizarnos a hacerlo. Esta autocensura, que también puede tomar la forma del no-reconocimiento puto y ano (“Es como es, no hay nada que decir”), no nos otorga sin embargo mis independencia en las ideas ni libertad intelectual. Por el contratio, ya que, sobre todo en publicidad, el anunciante juc- ga con el saber mas o menos interiorizado del lector meta, asegurado a través de todo tipo de estudios como los que he- mos evocado. Otro obsticulo a enfrentar en la interpretacion de las for- ‘mas, o en menor grado para los colores, es la figuratividad de las imagenes, sobre todo fotograficas: las formas aparecen como datos de Ia naturaleza (no hay demasiado para comentar acerca de Ia silueta de una persona o de un drbok: son asf) y nos olvida- mos de su earicter elegido Deeste modo, para ver las formas organizadas en un mensa je visual, y comprender la interpretacién que inducen, hay que hacer un esfuerzo para olvidar lo que ellas representan y obser- varlas en simismas, con atencién. En publicidad, particularmente, se buscan a menudo las asociaciones mis banales y estercotipa- das, con In idea de provocar una comprensién clara y capita lineas curvas, formas redondeadas y femineidad, suavidad; for mas agudas, lineas rectas y virilidad y dinamismo, etcétera, No intentemos entonces, en nuestro ejemplo, leer y recono- ‘cet mucho y observemos. Poclemos percibir que incluso aqui se pone en juego un sistema de oposicién: sobre la izquierda, for- mas suaves, organizadas en masa sistema de lineas, trazos finos y verticales, algunos subrayados con una linea horizontal, el trazo de a tipogratia remite al azo de la tipografia de arriba. Toda la pagina esti compuesti por trazos oscutos y finos sobre fondo blanco: como el recucido perceptivo de ls nieve cayendo muy suave y muy lento. Debajo sobre laderecha, un completo S9GEEEbEEEGGVEUIICLI JTLPPPDPDPDPHSHPHHGDBGAGPHSPPVGFSPSVOVHGHOHHHS 0 Martine Joly de todo, la masividad y la oscuridad de los caracteres tipogeifi- €0s son como un eco visual de la masividad suave de la pigina izquierda, cuya forma cilindrica y vertical compensa sin embar- 0 la suavidad. Los colores y la iluminacién La interpretacién de los colores y de la luz, como la de las formas, es antropolégica. Su percepcién, como toda percepcién, es cultural, pero quizi nos parece mas “natural” que cualquier tra, como obvia. Sin embargo, incluso esta misma “naturali- dad” puede ayudarnos después de todo, a interpretatlos. Ein efec- to, el color y la luz tienen un efecto psicofisiolégico sobre el espectador, porque “percibidos épticamente y vividos psiquica- mente”"® lo ponen en un estado que “se parece” al de su expe- riencia primera y fundacional de los colores y de la luz, Luz oblicua, de la mafiana, de la noche, o del invierno, y el estado de nimo que se le relaciona, Luz cenital y Ia impresin de verano. Sol o fuego, limpara o proyector’§?, La fuerza y la violencia del rojo de la sangre, o del fuego, el azul del cielo o el verde tem- plando frondosi Indes. Tantas referencias se activan a partir de las elecciones hechas para una imagen, con sus ajustes socio: culturales, por supuesto, El negro ya no es el color del duelo ni el blanco el de la pureza®. Volvamos a nuestro ejemplo. Los colores de ambas foto. grafias son los mismos: marrén, gris pilido, plateado, blanco. EI de los caracteres tipogrificos: negro sobre fondo blanco. Blanco, “color del frio, de la nieve, del norte”, gris, color de un cielo cargado y del metal, negro y blanco lo contratio del color, marrén de Ia tierra, de los troncos, del cuero, del pelo del caballo, Estas este caso en particular, se deducen evidentemente de los sig- os ic6nicos mismos. Si estos mismos colores hubieran estado circunscritos a otros motivos (corona, vestido, flor), obviamente ‘ocinciones, por mas evidentes que sean, en Imagen prototipo m1 habrian puesto en juego otro tipo de asociaciones (realeza, pureza, primavera, por ejemplo). La circularidad ieénico/pli tico se pone aqui en total evidencia. Sin embargo el “calor” de los matrones se opone a la “frialdad” del gris, del plateado y del blanco. La iluminacién, en estas fotografias, es a su vez difusa, Es decir que limita la luminosidad mate del cielo invernal, s bras ni relieves. La luz difusa, por oposicién a la luz violenta y orientada, “destealiza’” un poco las representaciones visuales en la medida en que esfuma las referencias espaciales, ateniia la som- impresién de relieve, suaviza los colores, bloquea las referencias temporales. Al acentuar as cién y de la temporalizacién de la representaci6n, favorece de nuevo su generalizacién. el caricter impreciso de la localiza- La textura Considerar a la textura como un “signo plistico” es una ta- rea relativamente nueva, y que durante mucho tiempo no formé parte de Ia teoria ni de la historia del arte, como tampoco de la semidtica ", Pero sin embargo no estuvo ausente de las preocu. paciones de los pintores, de los fotdgrafos, de los directores de cine, en sintesis, de los plisticos de todo tipo. Paea el Groupe H, la textura es una cualidad de la superficie, como el color, que se define por la cualidad de sus elementos (naturaleza, dimen sin) y Ia cualidad de su repeticién. En una imagen en dos di- mensiones, la textura esta “directamente 0 indirectamente liga- da con la tercera dimensién”. Asi se pudo decie que la pintura ~esta cualidad de espesura —, que da al cundro un caracter tictil, era la tercera dimensiGn del cuadro. La percepeién visual que se considera fi , porque supone una distancia del espectador, es “calentada”, podriamos decir, convertida en algo mas sensual, a partir de la textura de la representacién, que necesita una per cepcién tictil. Al incitar, a partir de sensaciones visuales, otrosme Martine Joy tipos de sensaciones (tictiles, auditivas, olfativas), un mensaje visual puede activar el fendmeno de las correspondencias sines- tésicas En nuestro ejemplo, se trata de Fotografias que, aunque es- tin impresas con la misma calidad de papel, tienen una textura diferente. La fotografia de la izquietda tiene un “geano”, una densidad y una rugosidad supuestas, mientras que la fotografia de la derecha ofrece una textura lis, fia, que acentta el caricter de frio y distancia de la imagen. Sintesis de las significaciones plist Aunque a veces resulte dificil separar radicalmente la signifi- cacién plistica de Ia significacin icénica, este primer enfoque ‘muestra, de manera voluntariamente dicdictica, cémo el disposi- tivo plistico del mensaje visual lleva implicito significaciones bien perceptibles. Para mayor claridad poclemos recapitular nues: tras observaciones en forma de cuadro, teniendo en cuenta siem- pre que no se trata de algo sistemtico: Significantes Significados* Significados* plisticos pagina izquierda pagina dececha Maco ee campo: imaginario campo: omerts Encuadee cereado: prosinidad —armplio: ditenda Angelo de punto ligero conten picado suave de visea picados altura erga dominate! el meds cexpestador macro: borroso/ —_teleabjetivo: picade, Eleecién del aitido, sin profundi-_profundidad de shee eiskecepe anges apathy focabcacn, generli-—_predio Ingen prottpo 3 Composicién oblicua ascendente vertical descenden- ‘racia la derecha te: equiirio dinarizn Formas ‘masa: bland, teazo,lineas: finn Suatided, wecticales: vigidex Dimensiones grande pequetia Colores dominante:ailiéo ——dominante:jrin Hurninacin cliusa, falta de difusa, fata de referencias: referencias genraligacion setralizocén Testun, wenn: ttl lisa: sival * Los signticados se marcan aqui en itdlica Podemos percibir que se pone en juego un sistema de gpa acabada la leet cones que distingue y luego, una vei a, reconci- lia Jos contrarios. Calor, proximidad sensulldad, suavidlad, fuer- za, grandeza se oponen y luego recubren con su reconfortante apariencia, como por un contagio ligado con el sentido de la lectura, con el fiio, la distancia, lo pequefio, lo fino, lo disperso Lo ciuil, weuubre lo visual ‘Vemos que la lectura de la doble pagina instaura asi, mas que tuna antitesis visual, un verdadero axymroron esta figura que con- siste, por el acercamiento de términos antitéticos, en reproducit tuna significacién global ‘opuestos en cada uno de los términos avizada y enriquecida con valores 8 2.3E1 mensaje icénico Los signos icénicos o figurativos ya fueron en parte catale Jos durante la descripcién verbal. Est claro que més alli de reconocer motivos, por medio de las regias de teansformaciéa e A cs e o A o o * e * e © e e es e e e eo e e 6 6 e e e aoeVIF GOGO OOO DOG OPP PPPPODBVIBWVVBVOVOYS ua Martie Jol representativa, cada uno ali por otra cosa mis que por si mismos, por las connotaciones que lo acompa Los motivos En la pagina izquierda vimos que podiamos reconocer un abrigo de cuero, un brazo, una mano enguantada sostenicndo, las siendas de un caballo, la empuftadura de una montura y el cuello de un animal En la pigina de la derecha, un de un corral vacio. aisnje bajo la nieve, el cezeo En realidad, este tipo de representacin es eminentemente sinecdética (0 metonimica), es decir que slo vemos partes de elementos que escin alli para designar edo por contigiiidad, de Ja misma manera en que la ausencia de marco vs lleva a cons. teuir plisticamente lo que esti fuera del campo de la imagen. ‘Tenemos entonces una especie de desplazamiento de sentido organizado de la siguiente forma: Signifi ites Signifieantes de primer nivel Connotaciones de segundo nivel Manga y solapa a pn dy ashnnnt de un abrige vestments — massing Empufadura montara de montura quite, naturales elo de animal poo de cabo cabal trop, forest Cueto suave prodacte cater resistencia, ature sensnalad protec Guante de cvero, ion fi confor, fren mano, palo suave Innibre fry aylidad equiv Imagen protoipe us Empufiadara ponte de apoyo, fra, alo vertical, dura, montara ckstrega fica vrlidad cerguida (wenzada) Riendas cabal tural, far west dowivio Paisaje bajo ta fit, rigor de sieve a natural Corral farswest eon-hoy corral vncio praunacin comes Podriamos en verdad deseribir estos mecanismos asociati vvos de manera distinta. Pero, mas alli de algunos detalles, lega~ rfamos al mismo resultado. Podemos constatar, en efecto, que aunque veamos poco, estos elementos aleanzan para reunit cier- ta cantidad de cualidades atribuidas a un hombre imaginario, sélido y deportivo, equilibrado y reconfortante, que asimilamos progresivamente a la imagen estereotipada del cow-boy, repet da y vulgarizada durante afios a partir de las campafas publici tatias de los cigattillos Martboro. Observamos hasta aqui los procedimientos asociativos des- cencadenados por representaciones de objetos o fragmentos de objetos socioculturalmente determinados (icluida ts publi) La pose del modelo Hay que agregat la interpretacién de las posturas. En efecto las representaciones figurativas a menudo ponen en eseena per- sonajes, y una parte de la interpretacidn del mensaje esté enton- ces determinada por la “escenografia” que recupera posturas también culturalemente codificadas. La disposicién de los per sonajes unos en relacidn con otos puede interpretarse segtin las s, publica... Pero también puede interprerarse en relacidn con el espectador, costumbres sociales (relaciones intirmas, sociale| | 16 Martine Joly En efecto, a alternativa clisica es presentar al o a los mo delos de frente o de perfil; mirando al espectador o sin mirarlo. Georges Péninou demostré que, en publicidad, la implicacién del espectador era muy distinta en un caso y en el otto. El personaje puede mirar “a los ojos” al es- pectador, dando la impresin de tener con él una relacién interpersonal, instaurada entre un “yo” y un “ti”; 0 puede desviaros ojos para dar la impresién de asistira un espec- téculo dado por un I, una terceia persons. El ipo de adhesién solicitada es también entonces diferente: deseo de diilogo y de respuesta a una exhortacién en el caso del “cara a cara", deseo de imitacién, de apropiacién de las cualidades de! modelo en el easo del “especticulo”, En auestro ejemplo, se imponen dos observaciones en rela cidn con la postura del modelo: la primera, por supuesto, es que ‘no vemos su rostro; la segunda, es lo que sugiere Ia posicién del brazo y de Ia mano, No sdlo no ve elrostro del modelo, sino que ea tal encua- dre tampoco hay cabeza, Ell aspecto provoeador de esta dlecapita cidn, que podeia ser insoportable porque rompe precisamente con -xpectativa” del espectador de publicidad, donde los rostros ocupan un lugar en. elhorizonte di ral preponderante (ge se ve atenudo aqui por varios efectos complementarios La estimulncién, por ausencia de niarco, de la consteuecin de un fuera de campo lleva al espectador a imaginar el rosteo como también el resto del cuerpo, la montura, el paisa- hecho de concentrar la micada sobre el torso y la edondez brazo nos hace olvidar que estamos observando un cuerpo dividido, en favor de una impeesidin de refugio y de confort. Finalmente, la ausenecia de un retrato preciso permite ‘que cada uno conceda al modelo los ra: su cleccin, ia cluyendla los propios. Imagen proton 7 Sin embargo, esta ausencia de rosteo marca la figura revériea mis importante dé este aviso. La figura de ln elipsis, que va a fundamentar la argumentaciéa implicita del mensaje. Vimos que ¢l mensaje plistico se apoyaba en un sistema de oposiciones que, reunidas por una lectura del mensaje en su conjunto, le daban un caricter toralizador de globalizacidn y generalizacién, La clipsis, a pesar de que sea una figura mis comiin que el oximoron, tiene quiz m: fuerza aun porque juega con lo no dicho, con lo sobteentendido. Su accion es entonces mas suti en lugar de desarollar un argumento por su afiemacién explici 1a, lo desarrolla dejando un hueco, jugando con el saber del lec tor o del espectador, creando asi una sensacién de complicidad entee inicindos. Ahora bien, en nuestro ejemplo este juego sobre el saber implicito del espectador no sélo consiste en llevatlo a recons: ‘tuir un costro ausente, sino tambien en otorgarle, a todo el per- sonaje, rasgos di otro personaje ausente, los del cow-boy Mat boro. A través de una serie de transferencias publicitarins, Ia matca Marlboro desplaz6 su cow-boy fetiche de los eigartillos a los fsforos y alos encendedores, luego de éstos a la ropa. Este reconocimiento eliptico provoca, ademis de una sensacién de complicidad, el placer de la connivencia frente a una nueva teans: 4gresion impune ¢ inimputable: no se dice nada, no se muestra nada, no hay nada que decit. La elipsis cumple aqui otra funcién que es la de dotae al nuncio de una reserva temporal, que lo acrativiza”” un poco, sugitiendo un antes y un después de lo que nos:muestea. En efecto, el corral vacio (elipsis de tropills) sugiere que estuvo Ue uevo y que entonces estamos en el mo- mento transitorio de la trashumacién, del viaje, despues de una pausa, y antes de ota POHL ECLELCELECLECEEECCEEECEECECEHECHOEFIGIPOPPCOPCH OSH SCOH OOOH OHHOOVUOHVVYUYUYYE 118 Martin Joly Sintesis del mensaje icénico A partir del anslisis del mensaje icdnico suxge que la inter- pretacién de los motivos ocurte de la intermediacién del proce- so de connota n, que se leva a cabo a partir de connotadores de diverso orden: usos socioculturales de los objetos, de los i Bares o de has posturas; cta y autorreferencia (el eow-boy de Marlboro}; figuras retricas el oximoton, la elipss), Vemos que sta intexpretacion, que depende del saber del espectador y en tonees puede variar para orientarse hacia significaciones distin fas, se distingue del puro reconocimiento de los motives que corresponde a In descripcién verbal de la imagen, Este puro reconocimiento no alcanza para comprendet cl mensaje que se construye con él, pero tampoco mis alla de él ‘Aqui los distintos elementos confluyen en la asociacidin de Cierta idea, estercotipada, de vrilidad, de esulibrio, de aventura, de naturaleza, de calor y de ealma, de perfecto dominio de los elementos, con cierto tipo de vestimenta, que podria levar el cow-boy Marlboro y cualquier hombre que desee atribuirse esas cualidades 2.4 B mensaje lingiistico ‘Todo el mundo esti de acuerdo en pensar que el mensaje linguistico es determinante en la interpretacién de una “ima- gen” en su conjunto ya que ésta sesia particularmente polisémi- ea, es decir que podria producie varias signficaciones distintas que el mensaje linguistico deberia canalizar Sin entrar en a historia del debate acerca ela “polisemia cle 4a imagen”, ni en sus implicancias tesricas,recordavemos al {gun0s puntos quc nos parecen esenciales, implemente dizemos que si a imagen es polisémica, lo es primero porque transite tuna cantidad cle informacién, como cualquier enunciado un tanto largo. Vimos que la descripcién de una imagen, incluso de una imagen relativamente despojada como la de nuestro ejemplo, se apn pris no necesita construir un enunciado telativamente largo + complejo, 1 su vez portador dg una cantidad de informacion, y entonces polisémico. En cuanto a la interpreacidn de la imagen, es ver dad que puede orientarse de distinta manera segdin esté 0 no en relacidn con un mensaje lingiiistico y segiin la manera en que ese mensaje, si es que existe, responde o no a la expectativa del espectador. Ein nuestro caso el nombre de In marca que eipida mente se percibe no es para nada sorprendente y orienta la lee: cura del aviso. por el contrario, el testo inmediatamente per ceptible hubiera sido, por ejemplo: “Paris, 1912”, est claro que pt pe ph se habria asegueado el efecto sory y ln interpretacién se modificaria un poco. Dicho esto recordemos que Roland Barthes, al distinguir diferentes tipos de mensajes en la imagen publicitaria, habia lado durante el anilisis el “mensaje lingiistico” para estudiar luego el tipo de relacisin que podia mantener con la “imagen”, como orientaba la lectus, Para él se presentan dos grandes ea: sos de figura: sea que el testo, en relacién con kt imagen, ccumpla una funcién de aula, yn sea que cumpla una funcidin de enlace. La funcidn de aure consiste en detener esta “cadena flo- tante del sentido” que engendraria la necesaria polisemia de la imagen, designanclo “el buen nivel de lectura”; lo que significa privilegiae una entee has distitas interpretaciones que puede solicita la imagen sola, La prensa todos los dias oftece ejemplos de esta funcin de anclaje del mensaje lin siistico, que Hamamos también la “leyenda” de Ia imagen Bajo la fotografia de unos jovenes soldados franceses he- ridos en las ruinas de Beirus, podemos leer segiin el sera ‘nario que publica este tipo de foto: “EI sacrificio de los jovenes feanceses”, 0 “La muerte lenta, la a su vez cuando el La funcién de enlace se manifest120 Martine Joy ‘mensaje lingifstico viene a suplantar carencias expresivas de In imagen, tomar su relevo. En efecto, a pesar de la riqueza expresiva y comunicativa de un mensaje puramen- te visual (la extensiGn de nuestro andlisis da prueba de ello), hay cosas que no puede decir sin recurrit a lo verbal. [Bjemplo de esto resultan las indicaciones precisas de tiem- 0.0 de lugar, las indicaciones de duracién, los pensamien- t05 0 las palabras de los personajes. Se recutre a todo tipo de eubterfagios como las imagenes cstcicutipacds para los lugares (la torre Eiffel = Paris, Big Ben = Londres, el Empire State Building = Nueva York, ctc), 0 el uso de carteles, de calendarios, de péndulos, ete., para el tiempo. En cuanto a “Mien és”, as”, “Una semana después”, ete, las historietas nos han Familiarizado desde hace mucho tiem po con este tipo de eseritura de enlace para indicar la dura- ida, la simultancidad, o incluso la anticipacién, el “fut El mensaje lingitstico se divide aqui a su vez en tres tipos de mensajes: una “ " El invierno esti cerca, nuestros pun- tos de venta también, una lista de dicecciones; la marca Marl- ow Classics y una precisiéin: “Fits she man! con su traduccion en francés. Pero antes de analizar el contenido de estos mensa- jes lingiisticos, cetengimonos un instante en su aspecto plist: La “imagen de las palabras” La diferencia de contenido de estos mensajes esta sefialada primeto por a tipografia el color y la disposicién en In pagina, Su jerarquia recfproca esti marcacla en Ia altura y el espesor de Jas letras: alta y gr Para ln marca, capitales finas para Ia Ie yenda, pequefias capitales finas para las direcciones. Esta jerar quia tipog fica no corresponde al sentido de la lectura que, si Imagen prottipo 121 siguiera a vertical descendente de la diagramacion, pasaria de lo mediano a lo pequeiio para terminar en lo grueso. El lamado visual que constituyen el grosor ya masividad de la marca pro- vvoca en efecto un primer barrido de la pigina de abajo para arriba, luego de arsiba para abajo, haciendo pasae la micada por el orden mis logico, de lo grueso a lo mediano, a lo pequeiio, para caer de nuevo en lo grueso. De esta forma, el procedimien to de a repeticién explicita, generalmente utilizado en las ima genes publicitsias, se hice ayut por la ongunicai del cunt do de la mirada que, pactiendo de un punto, es levado de nuevo aa La cleccién de la tipogratie resulta también importante en tanto eleccidn plistica. Las palabras tienen, por supuesto, una significacién inmediatamente comprensible, pero esta signifies cin es coloreada, matizada, orientada, incluso antes de see pet cibida, por el aspecto plistico de la tipogeafia (su orientacién, su forma, su color, su textura), de la misma manera que las eleccio: nes plisticas contribuyen a la significacién de la imagen visual Aquila elecciéa del color negro sobre fondo blanco provoca dlistintos tipos deasociaciones interpretativas. cs conocido por todos. En da con el rojo y con el blanco, como en los paquetes de cigarrillos, aci se asocia color dela marca lugar de estar asocia con el macrén, con el geis y con el blanco, lo que constituye una especie de declinacién visual de la macca, corsespondiente a la diversificacién de los productos. Pero aqui de nuevo el juego de Jo implicito agrega su significacién: hay martén y no rojo vivo. Seguimos en los colores ciliios, pero en una variante suavizada, mis terrestre, mis de “naturaleza”, Deslizamiento de tono (en el doble sentido de la palabra), que se va a atribuir al producto En cuanto a la eleceisn alla, no retoma el de la acca de cigartillos; sin embargo no es neutro: son tipos estre chos con setif que remicen 9 una nocién de clasicismo, e e e e © e e e e @ @ e © e e 6 © @ © 6 © 6 @ © aePPOSPOOOHOOPOKOE OHH OHHH OHEOOHHHHWYHLYY , 122 Martine Joly La chasificacién clasica de los caracteres distingue tes grandes tipos de caracteres con serifi triangular, filiforme y tectangular, en oposicidn a los caxcateres sin serif, Estos se consideran earacteres “modernos”®. La eleceidn de los caracteres es entonces mity importante en lo implicito del Asi, a eleeci6n de tipos con seri triangular im plicitamente hace referencia al desarrollo de la prensa en el siglo xx. Vemos entonces cémo esta alusidn, asociada con Ia imagen del cow-bos, remite al universo estereotipada del tipografo del “oeste”, ala idea de conquist, de aventu ray de progeeso. El contenido lingtiistico Pasemos finalmente al contenido de la leyenda: “Bl invierno esti cerca, nuestros puntos de venta también”, yal tipo de tela cidn que mantiene con el resto del aviso asi como con el contex- co de aparicién. Recordemos que aparece en un semanatio fran: cés del mes de octubre, poco antes del invierno para el lector del Vemos que esta leyenda asume Ia doble funcién de anchie y de enlace. Anclaje, cuando designs el invierno, la estaciGn fra, la nieve, como nivel de lectura privilegiado de las focografias, entre todos los demas elementos que hemos observado. Enlace pata el resto del mensaje. En efecto, In proximidad en el tiempo de una estacién o de cualquier otea cosa es visualmente irrepresentable, del miismo modo que el juego de sentido entre la proximidad temporal, la inminencia del invierno y Ia proximidad espacial de los negocios. Enlace también en el “nuestros”: la instauracién de tun “nosotros” frente aun “ustedes” implicito es una cosa visual mente representable, pero aci es imposible por la ausencia de rostros y de miradas. La lengua se enearga entonces de esta in plicacién interpersonal. Inclaso “puntos de venta” da una infor- maci6n que se prefitis no representar visualmente en beneficio ; | ; Inagenprottipo 123 de otras connotaciones menos fancionales y mis portadoras de imaginaci6n. Finalmente el “también” es un magnifico enlace verbal en la medida en que, si nocién de comparacién es repre- sentable visualmente, la de igualdad es mas delicada Por tiltimo, la sintaxis de Ia frase es interesante ya que utiliza tuna variante rettica de In elipsis: el geqgma, que consiste en so- brentender en una proposicidn uno o varios términos ya em- pleacos en la proposicisn precedente. Gramaticalmente, tendeia- ‘mos que encontrar: “El invierno esti cerea, nuestros puntos de venta también estén era’, mis atin cuando el verbo y cl adjetivo sobreentendidos no estin en el mismo mimero que los formula dos con anterioridad. Esta figura, que no hace tan pesada la formula, tiene sobre todo el efecto de coniaminar una proposi- les y tempo seguncla, provocando asi una asociacién ign con otra, tansfiriendo las cualidades estacioy tales de la primera a Yuna asimilacin entre “invierno” y “puntos de venta”, entre proximidad temporal y proximidad geogrifica, Tiene entonces un efecto de armonizacién parecido al cel oximoron visual que hemos seftalado antes, retomando el procedimiento de Ia elipsis, y de la complicidad que lo acompafian. En cuanto al efecto de la acumulaci6n verbal del esparci :miento visual de las direcciones, dan laimpresidn evidentemen- te de que Marlboro Classies esti en verdad en todas partes. Esta universalidad ce la marea est presente también en la uiilizacion dela lengua americana: “ts the man” y el aticulo definido gene~ ralizante the es lo mismo que decir toda la humanidad Sintesis general La sintesis global del mensa aviso es ahora ficil de hacer y dejamos al lector la oportunidad ¢ implicito construido por este de formulatla, como ejerccio, retomando los elementos de cada shovesis tricsivorla, Bn custo « ovotros nos gusticls tecmiiar con algunas observaciones sobre el método y los resultados.124 Martie Joly Conclusion Con este ejemplo d ilisis esperamos haber mostrado hasta qué punto la significacién global de un mensaje visual se cons- truye por Ia interaccién de distintas herramientas, de distintos tipos de signos: plisticos, iednicos,lingiisticos. Que la interpre: taciéa de estos distintos tipos de signos juega con el saber cul ral y sociocultural del espectador, donde se deseneadena todo tun trabajo de asociaciones mentales. Esti claro que hhacerse, como puede no hacerse, o hacerse sdlo en parte. El ¢ trabajo de elaboracién asociativa puede trabajo del anilisis, que el lector “comin” no hace, consiste pre: cisamente en detectar la mayor cantidad de asociaciones desen: cadenadas, teniendo en cuenta el contexto y los objetivos del mensaje visual, como del horizonte de expectativa del especta- as posibilidades de interpre~ 4n més fundadas y colectivas, sin que esto signifique, por dor. Esto nos permitira proponer supuesto, dar cuenta de la cotalidad ni de la variedad de interpre- taciones individuales, Esperamos también haber puesto en evidencia lt importan- cin del mensaje plistico, que concierne a la “imagen’” o al texto verbal, Ea efecto, » menudo creemos que “ imagen en In media en que reconocemos cierta cantidad de motivos y comprendemos el mensaje lingiifstico. El anilisis de sta publicidad muestza que ln mayoria de sus concepts funda. dores son los significados de los signos phisticos, mas que los significados de los signos icdnicos: calor, comodidad, sensuali dad, dinamnismo, equilibrio, aventura, generalizacién, progres rho aparecen ni en el mensaje icénico ni en el mensaje lingiist co. Estos conceptos tambign se sostienen por figuras eetcricas, visuales © verbales, que sieven aqui a una retérica de una argumentacién, de In complicidad y de x connivencia. Mis que convencer, In re ritiea busca aqui “gustar e impresio- nat” en Ia pura teadicién clisiea Imagen protetipo as La fancién del mensaje publictario, al ser esencialmente co- nativa, esti centrada en el destinatario. Es légico encontrar allt procedimientos de implicacién phisticos como la composicion, 1a diagramacién o la tipogefia rerdtiea, como Ia elipsis,y lin. giistica (nosotros ustedes). Finalmente, la extension de est anilisis, debido esencialmente a las referencias ted 1s 0 metodolégicas, recordémoslo, pare ceria remitir al proverbio “mas vale un buen eroquis que un largo discurso”, Precisamente, nos gustaria entonces terminar esta obra con una reflexion acerca de las relaciones, muchas veces agitadas, entre Ia im ny las palabras, eeeeeeeeezece 2ae eo ee ae a a 4 La imagen, las palabras “La palabra y la imagen funcionan de la misma manera que ‘a mesa y la sill: para sentarse ala mesa, hacen falta las dos” "™? Esta idea de Godard acerca de la imagen las palabras resulta, a nuestto entender, especialmente acertada, porque al reconocer 1a especificidad de cada lenguaje, el de la imagen y’el de las pala bras, Godard demuestra que se completan, que para funcionar para ser eficaces, se necesitan el uno al otro. Esta declaracion es ain més alentadora de parte de un “hom- bre dle la imagen” en la medida en que las relaciones imagen/ Lenguaje son a menudo abordadas o en términos de exclusion © en términos de interaccidn, pero rata vez en términos de complementaticdad. Sobre este aspecto entor nos gustacia 1, Algunos prejuicios 11 Exclusi n/interaccién Sin retomar en detalle estos dos tipos de relaciones, ya evo cadas en otra parte ™', recordaremos simplemente el injusto te« mor que provoea la “proli racién de la imagen”, o la “civiliza cin de la im cen", ocasionando la desaparicién de la “civiliza- cid de lo escrito”, incluso del lenguaje verbal en su conjunto.123 Martin Jol En efecto es injusto pensar que la imagen excluye al lenguaje verbal, in primer término porque casi siempre va acompafiada por éste en forma de comentarios escritos u orales, titulos, le- vvendas, articulos periodisticos, globos de dilogo, didascalias ", slogans, conversaciones, y asi infinitamente. ¢Como sabemos sti encendi rerio constante, mas presente aiin que en ky sien una casa la televisién, esa “caja de imigenes", dda? Por su pala radio donde la miisica ocupa un lugar mis importante, En cuanto alas igenes fijas sin texto, rompen de tal manera con nuestra espectativa, que la leyenda que las acompaia es “sia palabras” 0 incluso “sin titulo” 1.2 Verdad /Falsedad No sélo el lenguaje vert 1 esti omnipresente, sino que tam- bign es quien determina la impresién de “verdad” o de falsedad ‘que podlemos tener acerca de un mensaje visual Una imagen es en efecto juzgada como “verdadera” o “fal- sa” no sélo por lo que representa sino por lo que nos es dicho 0 escrito acerea de lo que representa. Siadmitimos como verdade rm la relacién entre el comentario de la imagen y In imagen, la juzgaremos como verdadera; sino la admitimos, la juzgaremos como falsa. Todo depende, otra vez, de la expectativa del espec tador, lo que nos lleva de nuevo también a la cuestién de lo verosimil, evocada anteriormente, Por supuesto que se puede jugar con todos los desvios a partir de dichas expectativas, Pero ptados en fun: cidn de los contextos de comunicaciéa. De esta forma, cuandlo el pintor Vallotton ' titula a una pin- tura tan fuerte y° conmovedora, representando a un hombre y tuna mujer besindose abrazados en un rinc6a oscuro de un salén burgués, “La mentira”, y no “EI bes6” como puclo haberlo he. cho Rodin para una d sativos y afligidos. La image, las palabras 19 propuesta, ya que se trata de.una pintura y entonces se trata de expresidn, mas que de informacién. Cuando, por el contrario, a televisi6n mu stra una fosa co- man en Rumania, a la que llaman Timisoara, y luego sabemos que no se trata de la fosa comin de Timisoara, entonces la des. viacién es inaceptable porque es contrario a Ia deontologia de la informacién. El problema, como vemos, est propuesto por la relacién entre lenguaje verbal e imagen, no por la imagen sola. mente. si sole hubicts insigenes de fuss communes, Iubriamos visto fosas comunes, y es0 es todo. El hecho de que uns sea mediitica o “artistica” no es “ni verdadero ni fas imagen 1 Ernst Gombrich "a propésito de la pintura. Es la conformidad o la no conformidad entre el tipo de relacidn ima- gen/texto y Ia expectativa del espectador lo que da a caricter de verdad o de falsedad. a obra un 2. Interac ny complementariedad sma de interacciGn imagen/texto en la cual éste va a indicat el anchie, tal como lo definié Barthes ", deseribe una for ‘buen nivel de lectura” de la imagen, Este tipo de interac puede de hecho tomar formas muy variads que necesitan ana: Hizarse caso por caso. En publicidad et ‘ontramos gelaciones-imagen/texto que exponen todo tipo de procedimientos retéricos, a menudo de orden lidico: es tanto la de remitira la imagen que acompati sino a una imagen por venir (o que bay que imagi donde la misma nifis se levatd lo de abs} I mismo pro- cedimiento se us6 para una publicidad ccerveza que se e e e e e e e e e e . e e e e e e e oe Cy e 6 ® e © © @ © © © © © o eo| 130 Martie Joy Jhnz6 con un “por ella doy mi camisa” que invitaba a una representacidn visual de ese misteriosa “ella”; ~la alsin por ejemplo en el “zgeacias a quién?” que acom. Paha no sélo a una elipsis visual del producto sino tam bin a cierta marca; en otro campo, recordemos la irania del eélebre “Ceci n'est pas une pipe” (esto no es una pips) inscrito por Magritte bajo la pintura de una pipa; ~el eonrapunte:‘de uso frecuente en ta prensa cuando un texto da cierta cantidad de informacién en torno a una Imagen simboto, como el desarrollo sobre el teatndo de Maastrich, bajo el retrato de Frangois Mitterrand al lado dela bandera europea. Contrapunto atin mas frecuente en ‘a televisin, como ha demostrado Michel Chion "*, En realidad, las variantes de interaccin entre imagen y texto son tan numerosas como entre imagen y habla ®”, mucho mis estudiadas, en los “medios audiovisuales”. Nos gustaria insistr, en cuanto a nosotros, sobre la comple- mentariecad entre imagen y palabra, que es una forma de inte- raccidn mas amplia que las que hemos descrito anteriormente, 21 El enlace La funcidin de enfac, tal como Ia definié Barthes, es una for- ma de complementatiedad entre la imagen y las palabras; con. siste en decir lo que la imagen dificilmente puecle mostrar, Axi, entte las cosas dificilmente representables en ln imagen fija, estin ln temporalidad y la causalidad. En efecto, a tradicion dominante en la representacién en perspectiva da paso a la repre- sentaci6n del espacio por sobre la del tiempo. Estamos habitua- dos a descifrar lo cercano y lo lejano en el espacio, Admitimos la le pantallas visual una cortina, que Por su supuesta proximidad nos ocultan lo que hay detras de elas, Esto obliga a la ima 0 fija a abandonar la representacién del ce La imagen, las palabras I tiempo por la instantancidad. Contar una historia en una sola imagen es imposible, mientras que la imagen en secuencia ([ija 0 animada) cuenta con los medios para construir relatos con rela Giones temporales y causales. La fotonovela, las historietas, las peliculas, pueden contar historias, la imagen Gna y Ya hemos visto que una de las preocupaciones del movi fila no, miento cubista en pintura fue peecisamente I de introducit una nueva relacién espacio-tiempo en ef euadeo, rompiendo con la obligacin de la representaciin en perspectiva y buscando equi valentes visuales ala expresidn de la remporalidad. Pero la ma. yorin de las veces sera la lengua la que susti. ta incapacidad. que tiene ta imagen fija para expresar relaciones temporales © causales. Las palabras van a complementar la imagen. 2.21 simbolo La complementariedad verbal de una imagen no es la tinica forma de enlace. Consiste en otongar ala imagen una signifi cidn que parte de ella, sin que por eso le sea intrinseca. Se trata entonces de una interpretacién que sobrepasa a In imagen, des. aclena palabras, un pensamiento, un discurso interior, par. fiendo de la imagen que le sirve de soporte, pero de la que al mismo tiempo se desprende, Este “complemento” de palabras puede existir como tam- bign puede ser inti. Es lo que sucede con las imagenes simbs- licas y eonvencionales que buscan expresar nociones abstractas, Amor, Belleza, Libertad, Paz, etc, tantas nociones que recureen al simbolo y, en consecuencia, ala buena vohuntad interpretativa del lector. Ya que un rasgo propio del simbolo (al contrario de la ‘metifora), es que puede ao interpretarse, Podemos entender la imagen de una paloma como la imagen de “la paz”, como tam- bign podemos ver s6lo la imagen de una paloma. Las imigenes pueden entonces recurrie a una complementariedad verbal alea. toria, que no por ello les impide vivir.132 Maine jo Un ejemplo de este tipo de complementariedad es particu larmente perceptible ea la historia de las pinturas que llamamos Vanitér”. Pocas veces la fuerza simbélica y convencional de la representaci6n visual estuvo tan activa, Ahora bien, este fend meno resulta tanto més interesante en cuanto estas pinturas, altamente simbélicas, eran intensamente realistas: naturalezas muertas, trofeos de caza, bouquets de flores campestres, piri ides de fratas y verduras, estos cuadros causan admiracién por el realismo casi ilusionista de la pintura, Hegando muchas, veces hasta el éeompe-oeil un clavo, una mosea, la punta de un hilo, allen el cuadro mismo, piden que los eacemos o los tome mos. Delante de I suavidad de las telas o de las pieles, de la transpareneia de los cristales y de las gotas de rocio, estamos, como los famosos pijaros engafiados por la pintura de Zeuxis, prontos a tomar las frutas, a oler las lores, probar esos vinos de color frambuesa. Ahora bien, a pesar de la miracién que pro- voean, ya no sabemos leer esos cusdros como se lefan en los los xv y x1. Al relevar a la pintura religios: ta pintura pro- fana flamenea que representa “naturalezas muertas” tenia como funci6n levar al espectador a una meditaciGn espiritual y rel giosa sobre la vida y ls muerte, el bien y el mal, lo efimero y to eterno. Cada motivo icOnico del cuadro tena una signifieacton segunda, codificada de tal m: adores de la época leian ef cuadro “como un libro abierto”: el tema de la mosca o de la gota de fa que los espe © significaba el mal y la muerte, la perdiz el exceso, la garaa o el cisne con las alas desplegadas el Cristo crucificado "8. Este tipo de pinturas y esta lectura codifi- cada fueron perdiendo su significacién progresivamente a tra vés de los siglos para convertise slo en motivos o en temas de investigaciéa, en especial en la plistica, porque muestea ha a qué punto la pretendemos que represente una finalidad ea la pintura 0 en la La imagen, las palabras _" imagen en general, puede tener una funcién que la trasciende y requiere del lenguaje para existir plenamente. 2.3 Imagen/imaginario La complementariedad de ls imagenes y de las palabras ee side también en el hecho de que se alimentan unas de otras. No necesidad de una copreseneia entre im: ren y texto para que este fenémeno exista. Las imagenes engendran palabras que engendran imagenes en un movimiento sin fin ‘Las imigenes se alimentan de imagenes: de esta forma pode: mos encontrar peliculas que cuentan historias de cuadros o de forogratias. La publicidad misma esta lena de citas de otras ima- nes, de otras publicidades, de obras de arte, de imagenes de la television, de imagenes cien as, etc. La televisin a su vez representa otras imagenes mis allé de las propias, pinturas, imi. genes dle sintesis, fotografia: estas evocaciones, estas citas, estos lesvios permanentes hicieron posible pensar que la imagen media a ya no remitia a nada real sino a ella misma, que con: tituia un universo autorreferencial Pero alli también estan las palabras que nos prueban hasta qué punto las imagenes pueden alimentar Ia imaginacién. Las nes o las obras dle arte som a magenes, las historias de imag tudo un gran desencadenante de fieciones literarias que las utilizan y las ponen en escena. Bl delirio y los suefios en la Gra: diva Jensen", La Venusde Mle", El retrato de Dorian Gray" por citar algunos, son ejemplos famosos de textos profundos y eros de “encanto” (charm) cuya intriga tiene como puntos de partida un bajo relieve, una estatua, una pintura: “imégen Recordemos que hasta el siglo xvu la palabs en latin) tuvo el sentido de “formula magica”, o de “canto mig: co”, provoeando embrujo, hechizo, magnetismo e ilusién. La imagen forogrifica Ewworece este mecanismo ya menuclo encontramos historias de Fotografias, tanto en peliculas comoSTOR Rn Sc ag age a ee ee 134 Martine Joly en novelas. No se trata entonces de algo azaroso sino del peso especitico de la imagen fotogritica. A partir de un ejemplo preciso, el anilisis de las palabras inspiradas en la fotografia nos mostrar cémo la teoria nos per- mite entender por qué la fotografia, mis que cualquier otra ima- gen, puede engendrar el suefio y la fiecion, 24Acerca de una fotografia Se trata de un pasaje de Ia novela Le Jinea del borizonte de Antonio ‘Tabuechi, donde el personaje principal, Spino, intenta descubrir la identidad de un muerto a partic de una fotografin {que le extrajo de su billetera En casa ha dispuesto los insteumentos en la cocina, para trabajar con mayor comodidad que en el cuchitril donde tiene el cuarto oscuto. Por la tarde se habia provisto de reactivos y habia comprado una cubeta de plistico en la seccidn de jardinerfa de unos grandes almacenes, Ha colo- cado el papel sobre la mesa de comer subiendo al maximo el caballete de la ampliadora. Ha obtenido un recuadro luminoso de treinta centimetros por cuarenta y ha intro- ducido el negativo de Ia foto contacto que ha hecho foto: grafiar de nuevo en un laboratorio de confianza, Ha impreso toda la fotografia, dejando encendida la am- pliadora unos segundos més de lo necesario porque la foto contacto estaba demasiado clara. Ba la bafiera del revela dor parecia que los contornos se resistieran a perfilarse, como si una realidad Iejana y pasada, irrevocable, fuera rea cia a ser resucitada, se opusiera a la profanacién de ojos curiosos y extrafios, a despertar en un contexto que no le pertenecia, Ha notado que aquel grupo familiar se negabaa volver a exhibitse en el escenario de las imigenes para sa- tisfacer la cutiosidad de una persona extrafa, en un lugar ee La imager, las palabras 135 extrafio, en un tiempo que ya no era el suyo. Ha entendido también que estaba evocando unos fantasmas, que intenta ba arrancarles, con la innoble estratagema de la quimica, una complicidad coaccionada, un equivoco compromiso que ellos, ignorantes contrayentes, suseribieron con una im- provisada pose entregada a un fotdgrafo de entonces. Tu bia virtud de las instanténeast Sontien, Y aquella sontisa es ahora suya, aungue ellos no lo quieran. La intimidad de un instante irrepetible de su vida es suya ahora, dilatada en el tiempo y siempre idéntica a si misma; y visible infinias ve- es, colgada goteante de un cordel que atraviesa la cocina. Unarafiazo, que la ampliaci6n ha aumentado de forma des- mesurada, lacera diagonalmente sus cuerpos y su paisaje. és el arafiazo involuntario de una ia, el inevitable des- gaste de las cosas, la huella de un metal (aves, reloj, encen- dedor) con el cual aquellos rostros han convivido en bolsi los y cajones? ,O bien es la sefial voluntaria de una mano ‘que queria climinar ese pasado? Pero ese pasado, de todos modos, est ahora en otro presente, se ofrece a pesar suyo un desciframiento. Es la galeria de una modesta casa de suburbio, las escaleras son de piedra, en torno al arquitrabe ‘rece una fatigada enredadera que ha abierto campanillas claras; debe de ser verano: la luz parece deslumbrante y los fotografiados visten ropas livianas. El rostro del hombre tiene wha expresion sorprendida, y al mismo tiempo indo- lente. Viste una cémisa blanca con las mangas subidas, esté seritado detris de una mesita de marmol, tiene delante de si un jarro de cristal en el que hay apoyado un peridico do blado por la mitad. Sin duda estaba leyendo, y €limprovisa- do fotografo le ha llamado paca hacerle Levantar los ojos La madre es somando por el umbral, apenas ha entraclo cn la fotografia y ni siquiera se ha dado cuenta. Lleva un delantalito de flotes, el rostro flaco, Todhvia es joven, pero136 Martine Joly su juventud parece ya pasada. Los dos nifios estin sentados en un peldafio, pero alejados, ajenos el uno del otto. La nifia tiene dos trenzas quemadas por el sol, las gafas con montura de concha, unos pequeitos zuecos. Sostiene en la falda un muiieco de tela. Fl chico lleva unas sandalias y tunos pantalones cortos. Tiene los codos apoyados en las rodillas y la barbilla apoyada en las manos. Tiene la cara redonda, el cabello con algiin tizo brillante, las rodillas su- cias, Del bolsillo de Jos pantalones usouet la horquilla de una honda. Mira hacia delante, pero sus ojos se pierden mis alki del objetivo, como si estuviera obser aire una aparicién, un acontecimiento ignorado por los de- mis retratados. Mira ligeramente hacia arriba, sus pupilas Jo muestran sin posibilidad de error. Tal vez contempla una nnube, la copa de un arbol. En la esquina derecha, donde el terreno prosigue en un camino enlosado sobre el cual el techo de la galeria dibuja una escalera de sombra, se vis- lumbra el cuerpo agazapado de un perro. El ojo del foté- grafo, ignorante de su presencia, lo ha pillado por casual: ando en el dad en el encuade, yen la fotografia tiene la cabeza corta- aE Fox, pero et ein duda bastardo, tua perrito manchado de negro que se parece a un Hay algo que le ingu icida instantinea de des. conocidos; algo que parece escapar a su desciframiento: una sefial oculta, un elemento aparentemente insignifican- te y que, sin embargo, presiente que es fundamental. Lue- go se acerca atraido por un detalle. A través del cristal del jareo, onduladas a causa del agua, las letras del periddico semidoblado que el hombre tiene delante dicen: Sur. Se siente emocionado y se dice: Argentina, estamos en Ar. or qué me emociono?, gqué tiene que, ver Ar gentina? Pero aliora sabe lo que estin contemplando los ojos del chico. A espaldas del sgeafo, inmersa en la La imagen, las palabras 137 vegetacidn, hay una villa sefiorial rosa y blanca. El chico mira una ventana con las persianas cerradas, porque esa persiana puede entreabrirse lentamente, y entonces a¥ entonces qué? ¢Por qué esti pensando esta historia ¢Qué esta inventado su imaginacién que se presenta como memoria? Pero precisamente en ese momento, no de for- ma fingid: ‘anti Ila ino real dentro de él, una vor it {Bizcocho! ;Bizcocho!” Bizcocho es el nom- bre de un perro, no puede ser atea coisa Antonio Tabucchi, La linea del borizonte, Barcelona, Ana- grama, 1988, Como Antonioni en la pelicula Blow ap, Tabucchi, en el mo- mento de desatrollar y explorar una fotografia, propone en toda su complejidad la cuestién de la especiticidad de la imagen foto gtifica en relacién con ottas imagenes (dibujo, pintura, graba do, incluso imagen de sintesis) y en particular en relacién con la realidad. En Blow up, un joven forégrafo se divie do enamorados en un parque; mas tarde lo agreden para quitar le la pelicula. Pay entender por qué, el forsgrafo amplia (bow up) desmesuradamente la Fotografias que tomé en el parque y se encuentra con una soxpresa en los dos sentidos del ‘ombto y toma suplementaria): descubre un cadiver entre los matorrales; regresa al lug nino 1 y efectivamente ve ef cadaver, corre a buscar a un amigo como testigo, pero cuando regresa ya no nadie. A partir de ese momento la pelicula resulta una inves- jn sobre la realidad ada por In fotografia: gse trata de una alucinacin, qué podemos considlerar verdadero, qué sa bemos de las cosas y de la imagen de las cosas? En nuestro ejemplo, Spino busca indicios que puedan darle informacién sobre el mucrto, darle datos sobre esta persona (aumentar su saberacerca de ella), probar su identidad, en sinte algo que lo conduzea hacia la cerd a in su bisqueda.ee 138 Martine Joly ePor qué se plantea tantas preguntas, y preguntas fundamen- tales (saber, conocimiento, verdad) en torno de la fotografia? ePor qué realizadores, escritores,eligen personajes que se fasci- nan con la fotografia? El texto de Tabucchi propone una serie de respuestas a estas preguntas. En efecto este texto contiene todo tipo de observaciones gue corroboran algunas reflesiones teéricas, en esta ocasi6n en relacién con Ia imagen fotogrifica. De esta forma, en La ciara Jicida, a querer terminar, él también, con el “secreto” de su es- pecificidad, Roland Barthes expone como preambulo ciertas constataciones, aparentemente evidentes, pero que resultan muy Stiles para el anilisis: distingue primero las distintas précticas que implica la fotografia, a saber tres: “el hacer”, que concierne al gperator, “el miar”, que concierne al spectator, “el experimen- tar”, que concierne al specrum. que se pueden ejerceralternativamente, se representan en el texto de Tabucchi con todas sus implicaciones. Estas tres prictic Primero el “hacer” acerca del cual podemos observar aqui dos aspectos: el hecho de tomar una fotografia y el hecho de desarrollrle. La toma de la fotogeatia se evoca con obervaciones. tales como: “una improvisada pose entregada a un forografo de oneien. Y aquella sonrisa es ahora suyal” (y mis del foto geafo). “La intimidad de un instante ierepetible” (el de ln “instantaneidad”) o mis atin: la “mirada” del nifo “se pierde ais alli del objetivo"... Lo que subrayan estas observaciones entonces”” constituye uno de los primeros fundamentos del “acto fotogri- fico", a saber, que obligatoriamente es el resultado de un en- ccuentro, de una co-presencia entre el que toma la fotografia y el que es retratado y que, ademas, este encuentro se hace en un momento irrepetible ¢ instanténeo. El pintor, e dibujante, pue- den separatse de su modelo y dedican tiempo a elaborar la ima- gen final que sera nica; al menos en la tradicién de la obra de arte como produccién “inica” y “original”. Bl fotdgrafo, en Las image, las palabras 139 cambio, esta obligatoriamente frente a su modelo, laimagen esta autométicamente terminada en el momento mismo en que se aprieta el disparador, ese “momento decisivo” como lo llama Cartier-Bresson; pero esta imagen tniea es, al revés de la pintura © del dibujo, reproducible mecinicamente e indefinidamente rmultplicable. Lo que plantea todo el problema de la unicidad de In obra de arte sobre el cual reflexionaron fildsofos como Wal- ter Benjamin "9 o artistas como Andy Warhol El caricter tinico de este encuentro implica también una ac~ titud especifica frente al mundo, a las cosas, al tiempo yal espa Go. El caricter de registro mecénico del mundo que constituye el acto fotogrifico tiene dos consecueneias principales: prime- ro, desde su apaticién, se consideré a la fotografia como una copia perfecta de lo real, una minesis perfecta (dejando de lado su parte de convencién y de construccién sobre las que hablare: mos mis tarde), y entonees, segunda consecuencia, como un ‘estinonio wilizable por ejemplo para encontrar personas, inclu- so para ejeeutarlas (como hizo Thiers con los pobres comune- ros que fueron fotografiados en las barricadas). Volveremos un, poco mas adelante sobre el caricter testimonial de la fotogeatia pero esti claro que el héroe de Tabuechi, en su biisqueda, le reconoce estas dos caracteristcas y que se basa en ellas para intentar encontrar algo relacionado con el muerto. Por oto lado, el earicter ‘nico e instantinco del encuentro fotogrifico da al fotdgeafo, en el momento en que se toma Ia foto, un aspecto de predador que “toma” a alguien o algo como si se tratara de una presa. Finalmente, ya que el encuentro es tinico e instantineo po- demos todavia decir que, en el instante mismo en que se toma 1h fotografia, el objeto o la persona desaparecen. Desde este punto de vista, la fotografia retoma el mito de Orfeo: Euridice se desmaya en el preciso momento en que Orfeo se da vuelta para verla. “Muerta por ser vista: asf cualquier foto envia parasiempre su objeto al reino de las tinieblas” ', Mas tarde, una vex que se revela la foto, lo que ellla representa ya habrii des- aparecido desde hace tiempo. Pero veamos precisamente lo que nos dice Tabucchi acerca del segundo aspecto del “hacer” de la foto, el del revelado, don- dela imagen es revedada, El término mismo de “revelacién” nos demuestea hasta qué punto esperamos una “verdad”. Todo el pasaje dedicado al revelado propiamente dicho, desde: “Por Ia tarde se habia provisto de reactivos” hasta “la foto contacto estaba demasiado clara”, enumera las manipulaciones necesa- ras para obtener Ia imagen tinal y, en particular, las que avalan la toma: “reactivos, cubeta de plistico, papel, el caballere de la ampliadora, tiempo de exposicién”, Sabemos que todas estas operaciones responden a toda una serie de elecciones y de mani- pulaciones hechas antes de la toma: eleccién del sujeto, de la pelicula, del lente, del tiempo de exposicién, de la apertura del diafragma, ete. A todas estas elecciones hay que agregarle las que se hacen en el momento mismo de la toma: encuadre, ilumi- nacién, pose del modelo, Angulo de In toma, ete. a las que Ta- bucchi hace alusiéa un poco después, cuando describe Ia foto- grafia obtenida y en particular al pequefio perro: “El ojo fotdgrafo, ignorante de su presencia, lo ha pillado por casuali dad en el encuadre, y en la fotografia tiene Ia cabeza cortada”, Todas estas elecciones, todas estas manipulaciones son la prue- ba de que una fotografia s¢ consinye y por lo tanto también su significacion, Si la existencia de lo que se tomé en la fotografia es innegable (lo que tomé en la fotografia estuvo necesarial te delante de mi camara, dejando de lado las foros trucadas), en men- cambio lo que significa la fotografia, su sentido, se construye de manera totalmente com vés de todos es- encional y cultural a tra tos parimetros, La fotografia de una misma persona en una foro catnet, en una foto familiar, una foro d moda, una foto de prensa 0 una foto “artistica” no significari lo mismo. Podemos decir entonces, con Philippe Dubois "5, que si una foto puede considerarse una “prueba de existencia’”, no por ello puede con- siderarse una “prueba de sentido”, lo que relativiza sctiamente el caricter testimonial de la foto del que hemos hablado anterior- mente y que no impidle que a menudo Ia utilicemos coma tal, y en casos tan dramiticos como la toma de rehenes, por ejemplo. Pero Spino no sélo es operatoren este momento de la novela, es también spectator, mira, incluso examina esa fotografia. Y lo que se le ocurre cuando contempla a ese “grupo familiar”, es que “se exhibe de nuevo”, que “aquella sontisa es ahora suya”, que “su vida se dila- primero que se trata de una “realidad lejan: isible infinitamen te”, Dicho de otra manera, distingue entre la presencia de la foro y la ausencia de lo que representa, una reflexidn sobre el tiempo taenel tiempo, siempre idéntica a si misma; y y en particular sobre el pasado, Ahora bien, justamente al tratar de reflexionar sobre aquello que lo fascinaba en la contempla- cién de ciertas fotografias, Barthes descubrid qué es lo que hace que la fotografia sea una imagen fundamentalmente diferente de las otras imigenes: ln fotografia propone In doble conjuncién entre realidad y pasado, lo que ella representa estuvo ali, Bs lo que Barthes lam el “esto ha sido”. Realidad no sélo porque tuvo que existir la copresencia de la que ya hablamos, sino sobre todo por- que la fotografia es la huella misma de lo que representa: In luz cemitida por el objeto o la persona Fotografiados es lo que va a impresionar la pelicu EI sujeto fotografiado “toed” la pelicula por medio de los rayos luminosos que emanaban de él; la imagen existe porque hubo contigitidad fisica; es Ia eman: real. Es en verdad svagia. Por tal razén, con ayuda de a degradar en ella el nitrato de plata 0 misma de un pasaclo semejan za, con gusto tomaremos a la fotografia como al ser mismo, como una parte del ser mismo, y se la tratard de manera fetichis ta como sc hace a menudo con las fotos de los enamoraclos o de las personas desaparecidas. peeeeaaauaedaqncq_|sqeeeaeeee@142 Martine Joly Por otro ido, slo teal estuvo, cosa que ya no es, forogea~ fia se convierte entonces en el signo mismo de que somos mor tales. Entonces, un nuevo elemento de faseinacién aparece, el del vinculo entre la fotogratiay la muerte. La Foto es la presen cia de alguien que definitivamente esti ausente (en un lugar ex en un tiempo que ya no era el suyo) y que ya nunca ser asi: tomar una foto es “embalsamar” a alguien, “acostarlo” so- bre el papel, intentando en vano “resueitar fantasmas”, “iamor- " zarlos”. “Con Ia foro, nos dice Barthes, entramos en una 3n el doble sentido de la palnbex: banal y plana Es por es0 que, al hablac de experinewtar ln fotogealia, Baethes rn0s habla de speiruvz en el momento en que me dejo tomar una foto me vuelvo un espectto, una sombra Este es el iltimo aspecto de la prictica fotogrfica que Ta bucchi evoea en el momento del revelndo de la fotografia: sufre por ese “grupo familias” “cuyos contornos se resisten a perfilar ”, negindose a exhibirse de nuevo, “victimas inocentes” de la “cutiosidad de un exteaiio”. Tabuechi presta a la imagen que se revela dolorosamente el suftimiento que podemos experimen tar cuando nos dejamos fotografiar, cuando nos dejamos “0. mae”: delante del objetivo, nos dice Barthes, soy un sujeto que se vuelve objeto, “soy al mismo tiempo el que me creo, el que quiero que exean que soy, el que el Fotdgeafo me cree y' del eual se vale”. Esta utilizacién indiscreta de Ia imagen del otro es lo que afecta a Tabucchi; presta a su personaje Spino la impresién de que “intentaba arrancatles, con Ia innoble estratagema de la quimica, una complicidad coaccionada” y lo hace sentir @ dis gusto observando “esa vida, colgada goteante de un cordel que atraviesa la cocina”, De esta forma vemos que Tabucchi, al describir la escet arentemente banal del revelado de una fotografia, pone en 's de Ia evocacion de las na tea su poder de fascinaci distintas pricticas a las que da lugar. No ¢s exteaiio entonces La imagen, las palabras 143 que Spino 0 el fordgrafo de Blow yp vivan como Barthes y como nosotros mismos “en la ilusin de que basta examinar una grafia para encontrar lo que hay deteis para encontear al ser ias “con la espe. entero”, Al buscar saber, miramos las fotogeat ranza loca y vana de descubrir la verdad” También comprendemos mejor por qué esta imagen “loca”, alucinatoria, es particularmente apropiada para desencadenar todo tipo de imaginacién: lo que le sucede a Spino, que creer escuchar interiormente a un nifo (zél mismo?) que lama al pe rrito de ln foto: “Bizeocho, Bizcocho, 2.5El poder de las imagenes Es parecido a un titulo que Louis Ma n eligid para su timo. trabajo, dedicado a la reflexin sobre la imagen y su poder En efecto, el tedrico del arte propone definir la imagen a partir de dicho poder: “al examinar sus virtudes, sus fuerzas latentes y ‘manifiestas” ma que su ser. “El ser de Ia imagen, en una pala- bra, seri 1 fuerza.” Y esta fuerza, podemos analizarla, leetla en los textos “que llamamos desde hace algunos siglos literatura” “La imagen ateaviesa los textos y los cambia; los testos se trans. Forman, atravesados por ella "8" Asi el ani hhace eeguir al fotde is del texto de Tabucchi y el tratamiento que le o pone en evidencia toda In suileza y la fuerza de su naturaleza, comprendida entre la huella el tiempo, la muerte la semejanza y la convencidn Circularidad que siem: pre esti presente en imagen, pero que puede retrasarse en cualquiera de sus etapas dependiendo del soporte a técnica o el contexto Las imagenes eambian entonces los textos, pero los textos, a su vez, cambian las imagenes. Lo que leemos o entendemos acer ca de las imagenes, ln manera en que la Literatura, la prensa, I is apropian, las trituran y las presentan, deter mina necesariamente el enfoque que veremos enseguidaI 4 Martine Jo 2.6“Paisaje de Cézanne” Este es el texto que podemos leer, acompafiado de una flecha 1 de sefalizaci6n al que indica en qué direccién mira, en un c: borde de una autopista francesa, en Provence, casi al nivel de la montafa Santa Vietoria, que en efecto puede verse a lo lejos, si cuando pasamos echamos ripidamente un vistazo al costado. Esta complementariedad texto-imagen resulta, en este caso, vertiginosa: nos insiste, por medio de palabras, en mirar el pai- saje pata reconocer allf el sujeto de his pinwuras de Cézanne: Asistimos aqui a una total inverdin de la lectus de la imagen ya que siempre hemos considerado que su funcién eta la de remitir ala realidad a la que sustituia, una ce-presentacién. En este caso, cs la realidad quien remite a las imigenes, que se vuelve el sign de una imagen, y no al revés, Es evidente que esta incitacién verbal presupone que el via- jero, apurado por conocer la Provence (esti en una autopista), sabe quién es Cézanne, y lo que be pintado, Para un inadvertido, Cézanne puede lle ica ser el nombre de un lugar o de un terra: teniente supuestamente conocido: imaginemos entonces la va ccuidad inquieta de la mirada apresurada del viajero que intenta lo que se le quiere nostrar.. Estamos lejos del con- compreni sejo que daba el mismo Cézanne: “Tratad a la nacuraleza en términos de esfera, de cilind:o y de cono”, Iejos del cambio de mirada que implica este consejo y que los cubistas seguirin al pie de Ia letra ‘Sin embargo, por mis vertiginoso que sea este ejemplo con- sumatorio, resulta muy rica, Mani esta, en efecto, en el plano de ta cotidianeidad mas ban: 7 tamos constituidos mis bien por recuerdos de im; la complejidad de la interacci6n ima. idad, De b gen/rea 108 prueba que todos sabemas que e quel petiencia nos te que por recuerdos de experiencias a.los que las imigenes nos remiten. Quizi slo los teéricos se ofuscarfan por Ls imagen, les palabras M45 Ea cuanto a nosotros, hemos demostrado con un ejemplo célebre de la literatura de principio de siglo, La montaa mig: ca’, cGmo la presentacién de una pelicula, sus telaciones con otra imagenes y con otras artes presentes en la novela (radiogra fia, pintura, fotografi, dibujo, teaero, miisia, literatura) podian condicionae un enfoque crtico del cine Finalmente, querramos 0 no, las palabras y las imagenes se relevan, intetactian, se completan, se esclarecen con una ener- gia vivifcante, Lejos de exeluirse, las palabras y las imagenes se slimentan y se exaltan mutuamente. Podemos decir, corriendo cl riesgo de caer en la paradoja, que cuanto mas trabajamos so: bre las imégenes, mas amamos las palabras. SSSSHSSSSSSSAPSSSOSSSEHRLEOLSRSELOHEEConelusién general Este trabajo sefiala varios puntos que cl lector interesado debera profundizar con ayuda de la bibliografia y de ejercicios exploratorios. Podemos percibir, sin embargo, que la “imagen”, lejos de ser luna plaga amenazante y contemporiinea, es un medio de expre: sida y de comunicacién que nos vincula con las tradiciones mas antiguas y mas ricas de nuestea cultura. Su lectura, incluso la mis inocente y la mas cotidiana, cultiva en nosotros una memo: tia que sélo demanda reactivarse un poco para convertirse en tuna herramienta de autonomia més que de pasividad. Vimos, en efecto, que su comprensién necesita considerar los contextos de comunicacién, de historicidad de su interpretacién, como de sus especificidades culturales. Esperamos haber demostrado que la lectuta de la imagen, a por el esfuerzo del anilisis, puede volverse un mo- cenriqueci mento privilegiado para el ejercicio de un juicio critico que, cons: iente de la historia de Ia representaciGn visual en la que se ins: ctibe como de su celntividad, podré extract Ia energia de una interpretacin creativa Sea como fuere, interesarse por la imagen es también intere- sarse por toda nuestta historia, por nuestta mitologia como por los distintos tipos de representacidn. La riqueza de dicha tarca? 148 Martine | ite Joly i se contradice con la idea de reducir la imagen a la imagen me- diftica y a las nuevas tecnologias: éstas no son sino avatares i recientes, sino los iltimos, de los signos visuales que nos acom- paiian, como acompafiaron a la historia de la humanidad. Indice de nociones NBs cl indice remite slo alos pasajes en los que se desarrolla las nocio pasa ; sili test 69 analogia 35, 40,41, 43, 3, 92,158 | anamorfosis 29 i anclaje 119,122, 129 i fampe 100 { color 73, 10 complementariedael 129 composiciin 72,73, 81, 106 ) Ccomnicacin 61, 62,63, 67 | | onnotaciin 81, 50, 91, 18 onsignas de lectues 68,69 ‘onsteuecin axel 107 consteuccin Focalizada 107 | construccin secuencial 107 contexto 68, 69, 76, 97 contiguidad 35, 40,87 convencion 40, 45,51 Senotacisn 81, 91 escontextulizaciin 7E dlisgrarma 42 jes plisicos 72,74 clips 117, 18, 123, 130, } encuadre 101 | enlace 119, 130 90, 96, 114 ! | | cescenogeafia 115 \ expectativa 38, 43, 68, 69 |