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La investigación de las comunicaciones de masas. Crítica y perspectiva. Mario Wolf. 1996.

Paidós.

Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por muchos aspectos distintos.

La teoría hipodérmica
Cada miembro del público de masas es personal y directamente "atacada" por el mensaje
(wright, 1975, 79)
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y
con la difusión, a gran escala de las comunicaciones de masas,y representó la primera
reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una
parte justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra
parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel
periodo histórico.

Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por
separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas
monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la
masa, la persuasión puede ser fácilmente inoculada.

El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica


Teoría de la acción elaborada por la psicología conductista.
Para determinar la amplitud y la calidad de la heterogeneidad de la respuestas son
decisivos por un lado, el contexto en el que se produce el estímulo y por el otro, las
precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos.

La teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa entre exposición a los
mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser
controlada, manipulada, inducida a actuar.

El modelo de Lasswell supera la teoría hipodérmica


Las variantes del modelo define y organiza un sector específico de investigación: estudio de
los emisores (control sobre lo que es difundido), análisis del contenido de los mensajes y
análisis de los medios. Análisis de la audiencia y de los efectos definen los restantes
sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. Este modelo se
convirtió enseguida en una verdadera teoría de comunicación relacionada a la teoría de la
información.

Lasswell formula algunas ​premisas ​sobre los procesos de comunicación de masas:


- Dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce
el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que reacciona atacada por este
estímulo.

- La comunicación es intencional y tiende a un fin.


- Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados,independientes de las
relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos, pero que el modelo en sí no contempla.

Los miembros del público no se presentan ante la radio, a televisión o el periódico en un


estado de desnudez psicológica; están, al contrario revestidos y protegidos por
predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores. (Klapper,
1963,247) (p. 42)

La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con


las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar
radicalmente el sentido del propio mensaje.

La ​teoría hipodérmica​ hablaba de ​manipulación y propaganda​, y si la ​teoría psicológico y


experimental​ se ocupaba de la ​persuasión​, los ​estudios empíricos sobre el terreno​ se
ocupan de la ​influencia​, la influencia general que “fluye” entre las relaciones comunitarias,
de la que la influencia de las comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte.

La corriente empírico-experimental o de la persuasión


La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario
activa en la interpretación del mismo mensaje.

Dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera representada por los
estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto;
la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los
mensajes con fines persuasivos.

Los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados


El corazón de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica sobre el
terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicación de masas con las
características del contexto social en el que se producen.

Dos filones: estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de


consumo de comunicaciones de masas; el segundo comprende las investigaciones sobre la
mediación social que caracteriza dicho consumo.

La eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. su
influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema
social que las rodea. Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas
dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período. (Lazarsfeld,
1940, 330)(p.55)

La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas


Representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su
conjunto. la pregunta de fondo es sobre las funciones desempeñadas por las
comunicaciones de masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido
por la investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los problemas de
la manipulación, para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia llegando finalmente
a las funciones.

En la teoría funcionalista de los media se tiene como referencia otro contexto comunicativo.
Las funciones analizadas no están ligadas a contextos comunicativos particulares sino a la
presencia normal de los media en la sociedad. Esta teoría ocupa una posición muy precisa,
que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la
sociedad.

La teoría crítica
la identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construccion analitica
de los fenomenos que investiga, por otro lado, simultáneamente como capacidad de referir
dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan.
Los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino
de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones
económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas.

Los géneros
los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias
de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la
desorganización mental, representan en definitiva un necesario instrumento de economía en
el aprendizaje.
La división del contenido televisivo en diferentes géneros ha llevado al desarrollo de
fórmulas rígidas, fijas, importantes porque definen el modelo comportamental del
espectador antes de que este se cuestione ningún contenido específico, determinando por
tanto en amplia medida la forma en la que será percibido cualquier contenido específico.

Este es el cambio de funciones sufrido por la estereotipación en la industria cultural.


“Cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos, es menos probable que las
personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia”. (p. 102)

Según la teoría crítica, los métodos de investigación empírica producen la fragmentación de


la totalidad social en una serie de “objetos” artificialmente asignados a varias ciencias
especializadas.
La investigación sobre los medios de comunicación acaba doblegandose al monopolio de la
industria cultural. Esta es la razón por la que la investigación se dedica sustancialmente a
averiguar cómo manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados objetivos
internos del sistema existente. Por eso estaba implícito que el propio sistema, sus
consecuencias culturales y sociológicas y sus presupuestos sociales y económicos no
debían ser analizados. Según la teoría crítica,lo que hay que poner en discusión son los
fines. La teoría crítica sostiene que no habría que estudiar la actitud de los oyentes sin
considerar en qué medida dichas actitudes reflejan esquemas más amplios de
comportamiento social y en qué medida son condicionados por la estructura de la sociedad
considerada como un conjunto. (p.104)
La teoría culturológica
Su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los
elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el
consumidor y el objeto de consumo.

La perspectiva de los cultural studies


El interés de los cultural studies se centra sobre todo en analizar una forma específica de
proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad,al desarrollo de una
cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados.
El objetivo de los cultural studies es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad
contemporánea como un terreno de análisis conceptualmente importante, pertinente y
teóricamente fundado. En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores
que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prácticas
efectivamente realizadas a través de las que se expresan valores y significados y en las que
están contenidos.

El modelo comunicativo semiótico informacional


La linealidad de la transmisión va unida al funcionamiento de los factores semánticos,
introducidos mediante el concepto de ​código​. Cobra importancia teórica y como objeto de
investigación empírica el problema de la decodificación, es decir el proceso por el que los
componentes de los públicos construyen un sentido de lo que reciben de la comunicación
de masas.

Entre el mensaje entendido como forma significante que transmite un cierto significado y el
mensaje recibido como significado, se abre un espacio sumamente variado y articulado. En
é entra en juego el nivel en el que destinador y destinatario comparten las competencias
relativas a los diferentes niveles que fundamentan la significación del mensaje.
Según las distintas situaciones socioculturales, existe una diversidad de códigos, o bien de
reglas de competencia y de interpretación. Y el mensaje tiene una forma significante que
puede ser llenada con distintos significados, siempre que existan distintos códigos que
establezcan distintas reglas de correlación entre determinados significantes y determinados
significados. Y en el caso de que existan códigos de base aceptados por todos, se darán
diferencias en los subcódigos.

Marxismo y literatura - Raymond Williams. Ediciones península. julio de 1980.

● 6. La hegemonía
● la definición tradicional de “hegemonía” es la de dirección política o dominación,
especialmente en las relaciones entre los Estados. El marxismo amplió la definición
de gobierno o dominación a las relaciones entre las clases sociales y especialmente
a las definiciones de una clase dirigente. p.129

● Gramsci planteó una distinción entre “dominio” y “hegemonía”.El dominio se expresa
en formas directamente políticas y en tiempos de crisis por medio de una coerción
directa o efectiva. Sin embargo,la situación más habitual es un complejo
entrelazamiento de fuerzas políticas, sociales y culturales, y la “hegemonía”, según
las diferentes interpretaciones, es esto o las fuerzas activas sociales y culturales que
constituyen sus elementos necesarios. p.129

[...] los efectos que produce sobre la teoría cultural son inmediatos, ya que “hegemonía” es
un concepto que, a la vez, incluye los dos poderosos conceptos anteriores: el de “cultura”
como proceso social total en que los hombres definen y configuran sus vidas y el de
“ideología” en cualquiera de sus sentidos marxistas, en la que un sistema de significados y
valores constituye la expresión o proyección de un particular interés de clase. p.129

En una sociedad de clases existen fundamentalmente desigualdades entre las clases. En


consecuencia, Gramsci introdujo el necesario reconocimiento de la dominación y la
subordinación en lo que, no obstante, debe ser reconocido como un proceso total.

La hegemonía no es solamente el nivel superior articulado de la ideología ni tampoco sus


formas de control consideradas habitualmente como manipulación o adoctrinamiento.La
hegemonia constituye todo un cuerpo de prácticas y expectativas en relación con la
totalidad de la vida: nuestros sentidos y dosis de energía,las percepciones definidas que
tenemos de nosotros mismos y de nuestro mundo. Es un vívido sistema de significados y
valores que en la medida en que son experimentados como prácticas parecen confirmarse
recíprocamente.
Una hegemonía dada es siempre un proceso. Y excepto desde una perspectiva analitica, no
es un sistema o una estructura. Es un complejo efectivo de experiencia, relaciones y
actividades que tiene límites y presiones específicas y cambiantes. En la práctica, la
hegemonía jamás puede ser individual.
La ideología constituye un sistema de significados, valores y creencias relativamente formal
y articulado, de un tipo que puede ser abstracto como una "concepción universal" o una
"perspectiva de clase". Esto explica su popularidad como concepto en loa análisis
retrospectivos desde el momento en que un sistema de ideas puede ser abstraído del
proceso social que alguna vez fuera viviente y representado como la forma decisiva en que
la consciencia era a la vez expresada y controlada.

En una perspectiva más general, esta acepción de una ideología se aplica por medios
abstractos a la verdadera consciencia tanto de las clases dominantes como de las clases
subordinadas. Una clase dominante "tiene" esta ideología en formas simples y relativamente
puras. Una clase subordinada, en cierto sentido, no tiene sino esta ideología como su
consciencia o en otro sentido, esta ideología se ha impuesto sobre su consciencia que debe
luchar para sostenerse o para desarrollarse contra la "ideología de la clase dominante"

7. Tradiciones, instituciones y formaciones


La hegemonía constituye siempre un proceso activo, es siempre una interconexión y una
organización más o menos adecuada de lo que de otro modo serían significados, valores y
prácticas separadas e incluso dispares que este proceso activo incorpora a una cultura
significativa y a un orden social efectivo.

Tradición​: en la práctica la tradición es la expresión más evidente de las presiones y límites


dominantes y hegemónicos. Siempre es algo más que un segmento histórico inerte, es en
realidad el medio de incorporación práctico más poderoso.

Tradición selectiva​: una versión intencionalmente selectiva de un pasado configurativo y de


un presente preconfigurado, que resulta entonces poderosamente operativo dentro del
proceso de definición e identificación cultural y social.

La lucha por y contra las tradiciones selectivas constituye comprensiblemente una parte
fundamental de toda la actividad cultural contemporánea.
Es cierto que el establecimiento efectivo de una tradición selectiva puede decirse que
depende de instituciones identificables. Sin embargo, es una subestimación del proceso
suponer que depende solamente de las instituciones. Formaciones: movimientos y
tendencias efectivos, en la vida intelectual y artística, que tienen una influencia significativa
y a veces decisiva sobre el desarrollo activo de una cultura y que presentan una relación
variable y a veces solapada con las instituciones formales.Las formaciones son más
reconocibles como tendencias y movimientos conscientes que normalmente pueden ser
distinguidos de sus producciones formativas. (p. 141)

Dentro de una aparente hegemonía, que puede ser fácilmente descrita de un modo general,
no solo existen formaciones alternativas y en oposición sino también dentro de las que
pueden reconocerse como formaciones dominantes, variantes que resisten toda reducción
simple a alguna función hegemónica generalizada. (p. 142)

Arcaico​: lo que se reconoce plenamente como un elemento del pasado para ser observado,
para ser examinado, o incluso ocasionalmente para ser conscientemente revivido.
Residual​: ha sido formado efectivamente en el pasado, pero todavía se halla en actividad
dentro del proceso cultural; no sólo como un elemento del pasado sino como un efectivo
elemento del presente. (p. 145)

Salvemos la comunicación. ​Aldea global y cultura. Una defensa de


​ edisa
los valores democráticos y la cohabitacion mundial. G
editorial. Dominique Wolton. Barcelona, España. 2006.

Comunicar es ​ser,​ es decir, ​buscar ​la propia identidad y la autonomía. También es ​hacer​, es
decir, reconocer la importancia del otro, ir hacia el. Comunicar es, asimismo ​actuar.​ Pero
también es admitir la importancia del otro, por ende reconocer nuestra dependencia de él y
la incertidumbre de ser comprendidos por el. (p. 14)

Complejidad real de toda situación de comunicación. Dos dimensiones: una ​normativa ​y otra
funcional.​ La normativa remite al ideal de la comunicación: informar, dialogar, compartir,
comprenderse. La dimensión funcional ilustra el hecho de que, en las sociedades modernas
muchas informaciones son, simplemente necesarias para el funcionamiento de las
relaciones humanas y sociales. (p.15)
La comunicación es una relación entre el emisor, el mensaje y el receptor,de modo que
comunicar no es solo producir información y distribuirla, también es estar atentos a las
condiciones en que el receptor la recibe, la acepta, o la remodela en función de su horizonte
cultural, político y filosófico, así como su respuesta a ella. (p.16)

Además, para hablar de comunicación, también se debe tener en cuenta los tres ámbitos
donde se despliega. El más visible y que ha conocido los cambios más espectaculares es el
ámbito técnico. El segundo, en plena expansión se relaciona con la economía. El tercero, el
menos visible pero el más importante por su duración se relaciona con la dimensión social y
cultural de la comunicación.

ESTUDIOS SOBRE EL DISCURSO POLÍTICO: El papel persuasivo de las figuras


retóricas y de la gestualidad - ​Alexandre Dorna - Psicología política N° 6, 1993.
117-128

Teoría del Contrato de Comunicación (Ghiglione y otros 1986) dentro de la cual se inscriben
los estudios sobre la producción discursiva política. Algunas de sus premisas​:
- El discurso político es el producto de un proceso cognitivo-conductual, socialmente
determinado, situacional y fundado en las representaciones que del contexto se
hacen los actores.
- La lógica que estructura las argumentaciones es aquella de lo verosímil y no la de una
verdad formalmente demostrable.
- El discurso emitido conlleva la presencia de ciertas huellas lingüísticas observables en el
plano de la sintaxis, el léxico y la semántica.
- El análisis de dichas huellas nos permite inferir la presencia de procesos cognitivos que
preceden a la producción discursiva.
- Los procesos cognitivos influyen en la elaboración de las estrategias persuasivas, puestas
en escena por los actores, en función de las características de la situación y sus
consecuencias.
- Los parámetros verbales, gestuales y paraverbales forman subsistemas del proceso global
de la comunicación contractual. (p. 118)

El discurso político se ha plegado a las exigencias del espectáculo.


La política vuelve a ser un teatro de metalenguaje.
Frente a la intencionalidad de los oradores los televidentes son blancos definidos. Una
simple categorización permite identificarlos: partidarios, adversarios e indecisos. Y aunque
el discurso político tiende a englobar al auditorio,los mensajes están orientados en su mayor
parte hacia los indecisos.

Algunas de las estratagemas para captar al televidente son muy antiguas: poner en
contradicción al antagonista, desestabilizarlo emocionalmente, descalificarlo, mostrar su
falta de coherencia,la falsedad de su realidad, etc.

En el nuevo discurso político: la apariencia cuenta más que la esencia, la imagen más que
la idea, la forma más que el contenido,las fórmulas retóricas están destinadas a producir
impacto y convencer acallando el discurso del adversario.
(p. 119)

La importancia relativa de las figuras retóricas

La capacidad de las figuras retóricas para crear o recrear imágenes constituye su fuerza
persuasiva. Su introducción permite armonizar el discurso y dotarlo de una elegancia
poética. Ellas construyen y producen un ritmo que refuerza el proceso de memorización y
reaviva la atención.

CAMBIANDO LA ESCUCHA -Comunicación Presidencial para ciudadanos indiferentes.


David Gergen - Ann Lewis - Roberto Izurieta
La Crujía ediciones- 2005- Buenos aires argentina.

Cuanto más desconectado de la vida real y de las necesidades de la audiencia esté un


mensaje, menos atención conseguirá. (p.26)
Cuanto más específico sea un mensaje, más efectivo será. (p.28)

Las imágenes son, en el proceso de la comunicación, el medio más útil y poderoso para
enviar información. (p.48).

Las fotos contienen más información que las palabras. Las fotos acarrean mucha
información. La gente cree que “la fotografía se acerca más a la verdad, y rápidamente se
vuelve testimonio de ella”. Se deben usar con fines de comunicación aquellas que sean
“elementales, poderosas y seductoras”. (p.49)

La comunicación no es algo fácil de lograr. Hablar es fácil. Que nos escuchen, no tanto.
Para comunicar, se necesita un objetivo, un mensaje,un canal de comunicación y la
posibilidad de respuesta. Para tener un mensaje corto y simple, lo primero que hace falta es
buena información.Necesitamos información sobre el público receptor de nuestro mensaje,
necesitamos conocer lo que piensa y siente.
El mensaje será la parte más importante de la estrategia. (p.50)

Un mensaje político eficiente no explica las cosas. las significa. (p.55)

La palabra adversativa. Observaciones sobre la enunciación política. Eliseo Verón.

Las dificultades
El concepto de “político” califica dos instancias diferentes, por un lado discursos, por el otro
instituciones. p.1

Tres destinatarios para un enunciador


El campo discursivo de lo político implica un enfrentamiento, relación con un enemigo,lucha
entre enunciadores. La enunciación política parece inseparable de la construcción de un
adversario.

Desde nuestro punto de vista,la enunciación corresponde a un nivel de análisis del


funcionamiento discursivo.”Enunciador” y “enunciación” designan “objetos abstractos”.
Para nosotros, hablar de “enunciador” implica una modelización abstracta que permite el
“anclaje” de las operaciones discursivas a través de las cuales se construye en el discurso,
la “imagen” del que habla. p.3.

El destinatario positivo es esa posición que corresponde a un receptor que participa en las
mismas ideas,que adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el
enunciador: el destinatario positivo, es antes que nada el partidario. ​Prodestinatario.​ La
relación entre el enunciador y el prodestinatario cobra, en el discurso político, la forma
característica de una entidad que llamaremos ​colectivo de identificación.​ El mismo se
expresa en el “nosotros” inclusivo.

Al destinatario negativo lo llamaremos ​contradestinatario.​ El lazo con este reposa, por parte
del enunciador en la hipótesis de una inversión de la creencia, lo que es verdadero para el
enunciador es falso para el contradestinatario. p.4.

En un contexto democrático se revela la presencia de un tercer tipo de destinatario. Los


“indecisos”. La posición de los indecisos tiene, en el discurso político el carácter de una
hipótesis de suspensión de la creencia. ​Paradestinatario.​ Al paradestinatario va dirigido todo
lo que en el discurso político es del orden de la persuasión. p.5.

ENTIDADES Y COMPONENTES
-Colectivo de identificación: marcado por el nosotros en el plano enunciativo. Fundamento
de la relación que el discurso construye entre el enunciador y el prodestinatario.

-Entidades: que designan colectivos que no funcionan como operadores de identificación de


los actores en presencia, sino que corresponden a entidades más amplias que los
colectivos, y que el enunciador político coloca habitualmente en posición de recepción.

-Meta-colectivos singulares: singulares, porque no admiten la cuantificación y difícilmente la


fragmentación; metacolectivos porque son más abarcadores que los colectivos propiamente
políticos que fundan la identidad de los enunciadores. p.5.

-Ciertas formas nominalizadas que el enunciador utiliza para rimar sus


argumentos.Expresiones que adquieren una cierta autonomía semántica respecto del
contexto discursivo, que funcionan como fórmulas relativamente aisladas. La función
específica de estas entidades es de poseer un valor metafórico de sustitución respecto del
conjunto de la doctrina de un enunciador o una posición política. La tendencia a la
autonomía de estas entidades respecto del contexto discursivo es reforzada por el hecho de
que se las utiliza habitualmente como “slogans” en la publicidad durante las campañas
electorales.

-Formas nominales que poseen un poder explicativo, son verdaderos operadores de


interpretación:su utilización supone un efecto inmediato de inteligibilidad por parte al menos
del prodestinatario.

Estas diferentes especies de entidades intervienen tanto en la construcción del enunciador


cuanto en la construcción de los destinatarios. Poseen diferentes propiedades lógicas que
determinan lo que podríamos llamar “leyes de composición”.

En el plano del enunciado, el segundo nivel fundamental es el de los componentes.Opera


como articulación entre el enunciado y la enunciación, puesto que los componentes definen
las modalidades a través de las cuales el enunciador construye su red de relaciones con las
entidades del imaginario. Cuatro componentes: descriptivo, didáctico, programático e
interpretativo. Hay que entender estos componentes como zonas de discurso. p.6.

-El componente descriptivo: aquel que el enunciador político ejercita a constatación: balance
de una situación. p.7.
-El componente didáctico: Modalidad del saber. A través del componente didáctico el
enunciador político no evalúa una situación sino que enuncia un principio general, formula
una verdad universal. p.8.
-El componente prescriptivo: este componente entreteje lo que en el discurso político es del
orden del deber. Dicha necesidad aparece como de carácter impersonal, como un
imperativo universal o al menos universalizables; el enunciador puede sin embargo
marcarse explícitamente como fuente expresiva de la regla deontológico enunciada.
(deontológico: ciencia de los deberes)
-El componente programático: es aquí donde el hombre político promete, anuncia, se
compromete. El componente programático se caracteriza por el predominio de las formas
verbales en infinitivo y en futuro. COmponente programático es del orden del poder hacer.
p.9.

EL NONÁGONO SEMIÓTICO: UN ÍCONO DIAGRAMÁTICO Y TRES NIVELES DE


ICONICIDAD. Claudio Guerri.

El nonágono semiótico es un modelo operativo apto para la investigación sistemática en


distintos campos del conocimiento.

El nonágono puede actuar en dos sentidos:proporcionar una descripción fenomenológica


-tomando en cuenta cada uno de los casilleros o nueve aspectos- o permitir su abordaje
desde los procesos cognitivos internos que la propia grilla marca como relaciones.Peirce
sostenía que los iconos diagramáticos siempre hacen avanzar el conocimiento.

La operación que realizamos consiste en cortar el hiperespacio que representa el signo,


transformándolo en un ícono diagramático que explana sus relaciones, mostrándolas en su
extensión gráfica en un plano bidimensional. Si todo puede ser considerado o analizado
como signo y cada aspecto del signo es ala vez un signo que tiene tres aspectos,no habría
modo de representar la simultaneidad de estas coexistencias en el hiperespacio de una
manera asequible para una mente humana, ni siquiera con ayuda de los medios digitales
actuales.

EL NONÁGONO SEMIÓTICO: UNA HERRAMIENTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE LA


COMUNICACIÓN VISUAL. Claudio Guerri.
El nonágono, en tanto diagrama, se caracteriza por: ser una estructura vacía que da cuenta
de lugares lógicos de relaciones y no de contenidos fijos; privilegiar la relación entre los
lugares a los efectos de la construcción cognitiva y no la esencialización de cada uno de
ellos y favorecer la interpretación de un signo y su aplicación metodológica a la
investigación o a un proceso proyectual. p.29.

El valor del modelo es establecer la dinámica interna de interrelación de las nueve partes
fuertemente interdependientes y su relación con el objeto dinámico siendo esta una clave
central para cualquier diseñador. En este sentido, el nonágono posibilita una primera
interpretación del objeto. El valor del valor, el argumento es el que finalmente organiza y da
coherencia a todo el análisis. p.31.

A su vez, hay dos instancias de relación con el afuera que permiten transponer los límites
del nonágono: una que deja entrar el afuera y otra en la que sale hacia el contexto. El valor
del existente es la posibilidad de relación del cuadro con el contexto exterior y contiene
todos aquellos valores mensurables y cuantificables que el signo puede recibir del contexto
como retorno de la comparación efectuada. Por otro lado, en el valor de la forma hay un
lugar para aquellas propuestas estéticas que encontrándose ya instaladas en el mundo,
entran en diálogo con la nueva pieza.
El nonagono, en tanto herramienta de trabajo, permite de manera estratégica tener bajo
control diferentes concepciones del problema y enfrentar decisiones estéticas,materiales y
comunicacionales complejas para dar respuesta al requerimiento. p.32.

“La única manera de comunicar una idea directamente es mediante un icono. Por ello
cualquier aseveración tiene que contener un icono o conjunto de iconos, o de lo contrario
debe contener signos cuyo significado sea explicable solo por iconos”. (C.Peirce 2.278;
1987:263)

El nonágono muestra entonces, en su carácter de ícono diagramático esa capacidad para


idear, para descubrir lo que no es explicito y que peirce atribuía a esos iconos que son
motores de pensamiento. p.33.

EL ESPOT PUBLICITARIO. LA METAMORFOSIS DEL DESEO. Jesus gonzalez


requena.Amaya ortiz de zarate. Catedraedicion.

La semiótica nos dice que la imagen es un texto icónico. No es difícil percibir cómo en tal
pronunciamiento la palabra icónico actúa como operador colonial que, aun cuando obliga a
un largo y monótono debate sobre el carácter de lo icónico, permite, en la práctica,
homologar la imagen como territorio semiótico, y por tanto, analizarla como cualquier otro
tipo de discurso.
p.11y12.

Cuanto más deseable resulta una imagen, tanto más se detiene en ella la mirada más allá
del tiempo necesario para agotar su contenido informativo y significativo. p.15.

Retórica/seducción
Nos encontramos por una parte ante una estrategia retorica, que trabaja en el campo
semiotico en la construccion de un discurso informativo y persuasivo.Sus herramientas son
los signos, tanto las palabras como las imágenes icónicas, y su trabajo es propiamente
sintactico y semantico. Por ello su discurso genera un espacio semántico esencialmente
estructurado por el par verdad/mentira. Por lo demás, su estrategia enunciativa acusa
siempre,necesariamente, la diferencia entre enunciador y enunciatario:el desacuerdo o la
diferencia entre ambos que puede y debe, ser corregida. p.18.

NONÁGONO SEMIÓTICO: un modelo operativo para la investigación cualitativa.


Claudio Guerri- Martin Acebal - otros.

De un modo general todo puede ser considerado o analizado como signo. En el marco de la
semiótica peirceana, esto significa la posibilidad de reconocer en todo signo tres aspectos
constitutivos, así como de analizar cada uno de esos aspectos nuevamente como signos, es
decir, con tres nuevos subaspectos y así sucesivamente. p.17.

Las categorías peirceanas


-primeridad:​ comprende las cualidades de los fenómenos, tales como rojo,
amargo,tedioso,duro. Son cualidades de las cosas y no están en absoluto en el mundo sino
que son simples sensaciones.
-segundidad:​ se refiere siempre a una actualización material, concreta, ya sea un ‘objeto’ un
comportamiento o una acción. Esta segundidad necesita ser puesta en relación con la
primeridad para no quedar reducida al hecho individual.
-terceridad: consiste en aquello que llamamos leyes o pensamiento. Está relacionada con el
“para alguien”. Es el interpretante. p.21.

Campo de poder, campo intelectual


Pensar en términos de campo significa pensar en términos de relaciones. el modo de
pensamiento relacional.

Identidad institucional (tesis)


La identidad institucional es un discurso permite referirse al nivel específico de la
organización.

Costa considera que hablar de identidad institucional es referirse a su esencia, es decir, al


conjunto de componentes objetivos -que se refieren a lo que es la institución (su estructura
funcional, legal, económica) y las actividades que desarrolla -y al conjunto de componentes
subjetivos- que surgen de lo que la institución dice y la interpretación que hace el público del
flujo de mensajes y comunicaciones emitidos-.
Estos se presentan como activos diferenciadores de la institución y la relación entre ambos
se funda en como se revela la identidad; es decir; cómo se comunican los valores y
atributos que caracterizan a la misma, permitiendo desarrollar una unidad de estilo que
conforma: “un sistema DE COMUNICACIÓN que se incorpora a la estrategia global de la
empresa y se extiende está presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones”.

En términos de Jose M. Porte (2005),esto permite construir un discurso en el cual la


institución es tanto sujeto de enunciación como objeto de comunicación puesto que,por un
lado, “difunde a través de los mensajes sus valores e identidad y, por otro se ‘convierte’ en
tema a ser difundido por distintos medios de comunicación. en consecuencia de la
institución y sus valores no pueden separarse del modo de comunicarse ya que esto
posibilita que el público mediante la interpretación de los mensajes, pueda percibir y
experimentar la personalidad de la institución y con ello generar una imagen de la misma.

La imagen como estructura mental


Costa(2003:52) al abordar la noción de imagen, considera que la misma surge de la
combinación entre las imágenes sensoriales y las imágenes mentales.
Las imágenes sensoriales son aquellas representaciones externas al individuo, que existen
con el fin de ser vistas; en consecuencia, este tipo de imagenes, solo hacen referencia al
aspecto físico que adquiere la empresa, al lenguaje visual, los recursos técnicos y
mediáticos que emplea en sus comunicaciones.
A diferencia de las anteriores, las imágenes mentales están presentes en la memoria latente
de los individuos y es aquí donde está presente la imagen de la empresa.
“la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores
que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta
colectividad” (costa, 2003:53).
En tanto representación mental, la imagen de empresa se caracteriza por configurarse
como una estructura de significados jerarquizados integrada por aquellos atributos que
resulten ser determinantes para la “emergencia de la personalidad corporativa y el valor de
la imagen”. (2003:150).

Identidad institucional Ledesma y López (2009)

El modelo de Roman Jakobson


Como principal marco de referencia proponemos el modelo que desarrolló el lingüista
Roman Jakobson sobre la teoría de la información para el estudio de la comunicación verbal
y posteriormente para la comunicación en general.
Jackson afirma que “toda conducta verbal está orientada hacia una determinada función y, a
su vez se encarga de aclarar que los objetivos van variando según su conformidad con los
medios empleados y el efecto que este desea producir”. por otro lado, también pretende
definir las reglas del funcionamiento del lenguaje dentro del mismo lenguaje, para
determinar la estructura verbal del producto verbal. en toda producción verbal hay una
función predominante que subordina a las demás y poder identificar esta función permite
determinar cuál es su estructura.
Jakobson define un modelo que incluye los componentes de la comunicación y las
funciones del lenguaje se trata de un modelo lineal, donde no se asigna al receptor una
clara capacidad diferencial de interpretación de los mensajes. Para ellos, estudia primero
los factores constituidos de la comunicación verbal y establece tres elementos: emisor,
mensaje y receptor. A partir de los mismos plantea el modelo de la teoría de la
comunicación, según el cual el proceso de la comunicación lingüística implica seis factores
constitutivos que lo configuran en una estructuran como tal.
Luego, describe los seis factores en el proceso de la acción comunicativa.
Emisor, receptor, mensaje, canal, código y contexto y atribuye seis funciones del lenguaje
en dicho proceso: emotiva, conativa, referencial, metalingüística, fática y poética.
Lo necesario del trabajo de Jakobson son las funciones que puede cumplir el lenguaje y
plantea que en la construcción de un mensaje se pone énfasis en uno de los elemento
constitutivos del esquema de comunicación (emisor, mensaje, receptor, referente, canal,
código) el cual determina la función de esta comunicación. una vez definida cada una de
estas funciones se puede elaborar un nuevo modelo único componente de la
comunicación.Sin embargo, si es posible reconocer en toda producción verbal una función
predominante ayudará a determinar la estructura verbal del producto.
Jakobson distingue la siguiente funciones:
- La función emotiva o expresiva: centrada en el destinador, es la expresión directa
del mismo para producir la impresión de una emoción. El uso de interjecciones, de la
primera persona, son herramientas comunes las cuales pueden trasladarse a las
imágenes seleccionadas para la composición de los enunciados gráficos.
- La función referencial: centrada en el referente, el cual es algo que está presente en
el mundo, existe. En esta función, el lenguaje tiene alto grado de “objetividad” y las
enunciaciones suelen plantearse en tercera persona. A nivel gráfico, se realizan
imágenes de grado 0, las cuales conducen a una muy rápida asociación con las
imágenes de la realidad.
- La función poética: centrada en el mensaje, es la función predominante del arte
verbal. Por proporcionar la patentización de los signos profundiza la dicotomía
fundamental entre signos y objetivos. Es la función en la cual se suele recurrir a las
distintas operaciones y figuras retóricas.
- La función fática: centrada en el canal o contacto. Es utilizada cuando se desea
corroborar, interrumpir o prolongar la comunicación establecida. sirve para saber si
el canal psicológico entre el destinador está abierto, si está funcionando
correctamente.
- La función metalingüística: centrada en el código que se está utilizado. Es común
que, el lenguaje que utiliza el destinado requiere explicitar el sentido con el cual se
está utilizando cierto términos.
- La función conativa o apelativa: centrada en el receptor o destinatario. El hablante
pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitados a través de órdenes
explícitas o implícitas. Es por esta estrategia de manipulación (la cual puede
traducirse a nivel gráfico) que se puede lograr la identificación por parte del público o
su rechazo.

La reformulación de Katherine Kebratch Orecchioni


La lingüista propone una reformulación del esquema inicial de Roman Jakobson, complejiza
algunos de sus elementos e incorpora otras categorías.
En primer lugar, en lo que respecta del factor constitutivo “código”, objeta la homogeneidad
del mismo , profundiza en su carácter heterogéneo y justifica este argumento, por ejemplo,
con la circunstancia de que puede convivir, dentro de una misma lengua y un mismo código,
diversos dialectos e idiolectos. Por otro lado, siguiendo la teoría de jakobson, el código sería
exterior al ser humano, un medio a través del cual se hace posible la comunicación. Para la
autora, en cambio, el código es interior al ser humano, porque constituye su subjetividad; es
decir, el hombre se constituye como sujeto en el habla, en el discurso.
Llamaremos competencias de un sujeto a la suma de todas sus posibilidades lingüísticas al
espectro de los que es susceptible de producir y de interpretar (Kebrat-Orecchioni 1997:24)

Incorpora la noción de “universo del discurso” para referirse a las limitaciones que poseen
los hablantes para expresarse, ya que es inexacto presentar al emisor como alguien que
elige libremente tal o cual vocabulario, como si los tomara de un “depósito” de sus recursos
lingüísticos. Estas restricciones están basadas en dos factores: las condiciones concretas
de la comunicaciones y los caracteres temáticos y retóricos del discurso. También propone
pensar en las determinaciones psicológicas, que desempeñan un papel importante en las
operaciones de codificación / decodificación.
Del aporte de Orecchioni retomaremos, las nociones de competencias culturales e
ideológicas.
Las competencias culturales (o "enciclopédicas", el conjunto de los conocimientos implícitos
que poseen sobre el mundo) e ideológicas (el conjunto de los sistemas de interpretación y
de evaluación del universo referencial) que mantienen con la competencia lingüística
relaciones tan estrechas como oscuras y cuya especificidad contribuye todavía más a
acentuar las divergencias idiolectales.

Las competencias culturales e ideológicas, incluyen el conjunto de conocimientos,


creencias, sistemas de representación y de evaluación del universo referencial del que
disponen los enunciadores en el momento del acto de habla (y en particular los
conocimientos que poseen L y A sobre la situación de comunicación y sobre su interlocutor,
es decir las imágenes que L se hizo de A y la que imagina que A se hizo de él, la que A se
hizo de L y la que imagina que L se hizo de él), de las cuales ya una parte está movilizada y
en uso en las operaciones de decodificación.

Ese conjunto que, según el caso, se llama "informaciones previas", "conocimiento previo",
"postulado silencioso", "informaciones entre bastidores", "proposiciones implícitas",
"complejo de presupuestos", etc., puede ser más o menos común a los miembros de la
comunicación: sus competencias culturales e ideológicas se intersectan en mayor o menor
grado y, según el tipo de discurso se subrayará su disimilitud (como en esa "guerra verbal"
que es el discurso polémico) o por el contrario su semejanza (en los intercambios
cómplices, que sirven. sobre todo para confirmar un consenso previo). Pero, de todas
maneras, el intercambio verbal no puede efectuarse más que en la dialéctica de la identidad
y de la diferencia: se constituye siempre, e incluso el discurso polémico no escapa a la
regla, a partir de lo que Labov denomina un "conocimiento compartido" ("shared
knowledge"), y Perelman una "base" (conjunto de hechos, verdades, presunciones, valores
que el hablante supone que conoce su audiencia), al mismo tiempo que modifica de cierta
manera los conocimientos y posiciones discursivas de los individuos presentes. Labov
distingue, según sean conocidos por el emisor A y/o por el receptor B, los
"acontecimientos-A", "acontecimientos-B", y "acontecimientos-A B", y considera que a
medida que se desarrolla el discurso, se acrecienta correlativamente el número de
acontecimientos A B: incluso si se considera como demasiado optimista esta profesión de fe
unanimista que toma poco en cuenta la evidente inercia de las competencias cultural, y más
aún ideológica, no se podría negar el carácter dinámico y transformador de la práctica
discursiva.
El papel de esas competencias está lejos de reducirse al desciframiento de las "alusiones"
culturales que pueden considerarse con razón como epifenómenos: intervienen en forma
fundamental en todos los niveles en que se encuentran implicados los funcionamientos
semánticos.

Teoría de la Gestalt
Pretextos teóricos: percepción, realismo y convención el problema de la percepción:
Las leyes de la Gestalt son unas reglas que explican el origen de las percepciones a partir
de los estímulos.Las leyes de la Gestalt apoyan el principio de que el todo es algo más que
la suma de sus partes, idea que desde principios del siglo XX intentó sustituir a la de que las
sensaciones son el resultado de la simple suma de percepciones individuales

La existencia de una correspondencia entre las características de la realidad física y las de


la realidad perceptiva o fenoménica aparece, en general, como una cosa obvia, como una
cosa que no necesita ser explicada, que es vivida como un dato no como un problema. Se
puede intentar poner en duda esta fuerte confianza en la coincidencia perfecta entre el
mundo físico y el mundo perceptivo tomando en consideración algunas situaciones en las
cuales nos esté faltando, por alguna razón la correspondencia entre la realidad física y
realidad perceptiva a la que estamos habituados.

La ley de la figura-fondo:​ no podemos percibir una misma forma como figura y a la vez
como fondo de esa figura. El fondo es todo lo que no se percibe como figura.
Ley de la continuidad:​ si varios elementos parecen estar colocados formando un flujo
orientado hacia alguna parte, se percibirán como un todo.
Ley de la proximidad​: los elementos próximos entre sí tienden a percibirse como si
formaran parte de una unidad.
Ley de la similitud: ​los elementos parecidos son percibidos como si tuvieran la misma
forma.
La ley de cierre​: una forma se percibe mejor cuanto más cerrado está su contorno.
Ley de la compleción​: una forma abierta tiende a percibirse como cerrada.
Ley de la Totalidad:​ El todo es más que la suma de sus partes.
Ley de la Estructura:​ Una forma es percibida como un todo, independientemente de las partes
que la constituyen.
Ley del Contraste:​ Una forma es mejor percibida, en la medida en que el contraste entre el
fondo y la forma sea más grande..
Principio de Memoria:​ Las formas son tanto mejor percibidas cuanto mayor sea el número de
veces presentadas…
Principio de Jerarquización:​ Una forma compleja será tanto más pregnante en cuanto la
percepción esté mejor orientada: de lo principal a lo accesorio (jerarquizadas)

Teoría de los campos


pensar en términos de campos significa pensar en términos de relaciones. El modo de
pensamiento relacional.
Un campo puede definirse como una red o configuración como una red o configuración de
relaciones objetivas entre posiciones. Estas posiciones se definen objetivamente en su
existencia y en las determinaciones que imponen a sus ocupantes, ya sean agente o
instituciones, por su situación actual y potencial en la estructura de la distribución de las
diferentes especies de poder o capital, cuya posesión implica acceso a las ganancias
específicas que están en juego dentro del campo y de paso por sus relaciones objetivas con
las demás posiciones (dominación, subordinación, homología, etc). En las sociedades
altamente diferenciadas, el cosmos social está constituido por el conjunto de estos
microcosmos sociales relativamente autónomos, espacios de relaciones objetivas que
forman la base de una lógica y una necesidad específica, que son irreductibles a las que
rigen los demás campos.
Un análisis en término de campo implica tre momentos necesarios e interrelacionados.
Primero, hay que analizar la posición del campo en relación con el campo del poder.
Segundo es menester establecer la estructura objetiva de las relaciones entre las
posiciones ocupadas por los agentes o las instituciones que compiten dentro del campo en
cuestión.
Tercero, se deben analizar los habitus de los agentes, los diferentes sistemas de
disposiciones que éstos adquirieron mediante la interacción de un tipo determinado de
condiciones sociales y económicas y que encuentran, en una trayectoria definida dentro del
campo considerado, una oportunidad más o menos favorable de actualizarse.
un campo se define, entre otras cosas, definiendo lo que está en juego y los interés
específicos del mismo, que son irreductibles a los compromisos y a los intereses propios de
otros campos. Cada campo engendra el interés que le es propio, que es la condición de su
funcionamiento. Es decir, para que funcione un campo.

"es necesario que haya algo en juego y gente dispuesta a jugar, que este dotada de los
habitud que implican el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego,de
lo que está en juego, etc." (Bourdieu, 1976b: 136).

La estructura de un campo es un estado -en el sentido de momento histórico- de la


distribuci6n en un momento dado del tiempo, del capital específico que allí está en juego.
Se trata de un capital que ha sido acumulado en el curso de luchas anteriores y que orienta
las estrategias de los agentes que están comprometidos en el campo.
En ese sentido, puede decirse también que su estructura es un estado de las relaciones de
fuerza entre los agentes o las instituciones comprometidos en el juego.

Además de un campo de fuerzas, un campo social determinado constituye un campo de


luchas destinadas a conservar oa transformar ese campo de fuerzas. Es decir, es la propia
estructura del campo, en cuanto sistema de diferencias, lo que está permanentemente en
juego. En definitiva, se trata de la conservación o de la subversión de la estructura de la
distribución del capital específico:

"Aquellos que, dentro de un estado determinado de Ia relación de fuerzas, monopolizan (de


manera más o menos completa) el capital específico, que es el fundamento del poder o de
Ia autoridad específica característica de un campo, se inclinan hacia estrategias de
conservación -las que, dentro de los campos de producción de bienes culturales, tienden a
defender Ia ortodoxia-, mientras que los que disponen de menos capital (que suelen ser
también los recién llegados, es decir, por lo general, los más jóvenes) se inclinan a utilizar
estrategias de subversión: las de Ia herejía" (Bourdieu, 1976b: 137).

Capital​ puede definirse entonces como "conjunto de bienes acumulados que se producen,
se distribuyen, se consumen, se invierten".

El capital cultural​ está ligado a conocimientos, ciencia, arte, y se impone como una
hipótesis indispensable para rendir cuenta de las desigualdades de las performances
escolares.
El capital cultural puede existir bajo tres formas: en estado incorporado, es decir, bajo Ia
forma de disposiciones durables (habitus) relacionadas con determinado tipo de
conocimientos, ideas, valores, habilidades, etc.; en estado objetivado, bajo Ia forma de
bienes culturales, cuadros, libros, diccionarios, 'instrumentos, etc.; y en estado
institucionalizado, que constituye una forma de objetivación, como los diferentes títulos
escolares.

El capital social​ está ligado a un círculo de relaciones estables, y se define como: " ...
conjunto de los recursos actuales o potenciales que están ligados a la posesión de una red
duradera de relaciones más o menos institucionalizadas de interconocimiento y de
interreconocimiento; o, en otros términos, a Ia pertenencia a un grupo, como conjunto de
agentes que no sólo están dotados de propiedades comunes (susceptibles de ser
percibidas por el observador, por los otros o por ellos mismos), sino que también están
unidos por lazos permanentes y útiles.

El capital simbólico​ es una propiedad cualquiera, fuerza física, riqueza, valor guerrero, que
percibida por agentes sociales dotados de las categorías de percepción que permiten
percibirla, conocerla y reconocerla, deviene eficiente , semejante a una verdadera fuerza
mágica: una propiedad que, porque responde a 'expectativas colectivas', socialmente
constituidas, a creencias, ejerce una suerte de acción a distancia, sin contacto físico"
(Bourdieu,1994: 172-173).

Nonágono Semiótico
El nonágono semiótico es un modelo operativo apto para la investigación sistemática en
distintos campos del conocimiento.
El nonágono puede actuar en dos sentidos: proporcionar una descripción fenomenológica
-tomando en cuenta cada uno de los casilleros o nueve aspectos- o permitir su abordaje
desde los procesos cognitivos internos que la propia grilla marca como relaciones. Peirce
sostenía que los iconos diagramáticos siempre hacen avanzar el conocimiento.
La operación que realizamos consiste en cortar el hiperespacio que representa el signo,
transformándolo en un ícono diagramático que explana sus relaciones, mostrándolas en su
extensión gráfica en un plano bidimensional.
El nonágono, en tanto diagrama, se caracteriza por: ser una estructura vacía que da cuenta
de lugares lógicos de relaciones y no de contenidos fijos; privilegiar la relación entre los
lugares a los efectos de la construcción cognitiva y no la especialización de cada uno de
ellos y favorecer la interpretación de un signo y su aplicación metodológica a la
investigación o a un proceso proyectual. p.29.
El valor del modelo es establecer la dinámica interna de interrelación de las nueve partes
fuertemente interdependientes y su relación con el objeto dinámico siendo esta una clave
central para cualquier diseñador. En este sentido, el nonágono posibilita una primera
interpretación del objeto. El valor del valor, el argumento es el que finalmente organiza y da
coherencia a todo el análisis. p.31.

A su vez, hay dos instancias de relación con el afuera que permiten transponer los límites
del nonágono: una que deja entrar el afuera y otra en la que sale hacia el contexto. El valor
del existente es la posibilidad de relación del cuadro con el contexto exterior y contiene
todos aquellos valores mensurables y cuantificables que el signo puede recibir del contexto
como retorno de la comparación efectuada. Por otro lado, en el valor de la forma hay un
lugar para aquellas propuestas estéticas que encontrándose ya instaladas en el mundo,
entran en diálogo con la nueva pieza.

El nonágono, en tanto herramienta de trabajo, permite de manera estratégica tener bajo


control diferentes concepciones del problema y enfrentar decisiones estéticas, materiales y
comunicacionales complejas para dar respuesta al requerimiento. p.32.

Las categorías peirceanas


-primeridad: comprende las cualidades de los fenómenos, tales como rojo, amargo, tedioso,
duro. Son cualidades de las cosas y no están en absoluto en el mundo, sino que son
simples sensaciones.
-segundidad: se refiere siempre a una actualización material, concreta, ya sea un ‘objeto’ un
comportamiento o una acción. Esta segundidad necesita ser puesta en relación con la
primeridad para no quedar reducida al hecho individual.
-terceridad: consiste en aquello que llamamos leyes o pensamiento. Está relacionada con el
“para alguien”. Es el interpretante. p.21.

1. Forma de forma​: campo visual cultural e históricamente coordenado.


2. Existencia de la forma​: Objetos o cualidades necesarios para su reconocimiento
(rasgos percep. Pertinentes)
3. Forma del valor​: estéticas perceptivas que regulan las relaciones de
correspondencia entre un determinado tema, objeto o cualidad y determinado rasgo
perceptivos.
4. Forma de la Existencia:​ sistemas de representación y técnicas de reproducción
5. Existencia de la existencia​: configuración de estereotipos visuales mediante rasgos
perceptivos pertinentes según sistemas de representación seleccionados.
6. Valor de la existencia​: valores de eficacia y eficiencia de representación para
construir imágenes simplificadas y fácil reproductividad.
7. Forma del valor​: Explicaciones de surgimiento y funcionalidad del estereotipo:
antropológicas, sociológicas y psicológicas.
8. Existencia del valor:​ efectos de sentido generado por estereotipo: sensaciones,
atribución de valores y pauta de conducta.
9. Valor del valor:​ estrategias de uso posibles de los estereotipos: reproductivas o
normativas, concesivas o exceptivas y cuestionadora o paradójica.

Código
Cuerpo o conjunto de reglas que rigen diferentes comportamientos o funciones culturales.
Schnaith utiliza este término hablando de los códigos en cuanto condicionantes, el código
condiciona al mensaje y al sistema visual. Estos códigos interactúan entre sí, cuando se
modifica uno repercute en los otros.

Códigos de la percepción
La percepción es el pre-supuesto de la representación. No hay experiencia sensible natura,
determinada forma de representar supone determinada forma de percibir. Para comprender
un aspecto visual de la cultura, hay que comprender su carácter perceptual. Hay factores en
la visión que remiten a su dimensión cultural y no al ejercicio natural.

Códigos de la representación
El movimiento de una cultura se produce en torno a un equilibrio estable entre tradición y
transgresión. En la representación icónica, la transacción entre repetido e innovado es la del
esquema y corrección. No pueden producirse cambios sin valores a transformar.
La información visual debe entrar en un esquema o estereotipo para ser representada y
modificada.
Cualquier obra debe asimilarse a los diseños y esquemas que un artista aprendió a
manejar. Una representación ya resuelta siempre influirá sobre una sacada “del natural”,
hasta que los cambios vayan determinando un nuevo estereotipo.
El lento ajuste de esquemas y correcciones suele alimentar cambios cuantitativos que
culminan en cambios cualitativos.
El criterio de semejanza está basado en reglas que seleccionan ciertos aspectos y eliminan
otros. El signo icónico, mediante una transformación de los estímulos visuales del fenómeno
físico, desencadena un efecto perceptivo semejante. Una transformación consiste en el
proceso por el cual una convención gráfica permite transformar sobre el papel una
convención perceptiva o conceptual donde intervienen los tres códigos. Lo que cuenta es la
relación entre imagen y contenido cultural atribuido al objeto. La semejanza es un resultado
cultural. La semejanza es un producto de las prácticas representacionales. El realismo de
una imagen depende el grado de estereotipia que haya alcanzado en su sistema de
representación según cultura y periodo histórico.

Códigos del saber o cognitivos


No hay ojo inocente, el ojo selecciona, discrimina, organiza, construye. El ojo llega a su
ejercicio cargado de saber. Cada sujeto tiene un depósito cognitivo aluvional que prefigura
la experiencia cotidiana, su percepción y su representación. En la mirada inmediata se
suman prejuicios y conocimientos de orden personal, histórico o cultural. En este sentido
contribuyen las revoluciones teóricas o técnicas, los cambios sociales, los procesos
históricos, los grandes descubrimientos o las conmociones estéticas que replantean la
sensibilidad. Por eso toda práctica representativa es conceptual, porque intervienen ciertos
esquemas categoriales previos sin los cuales no sabríamos discernir nuestras impresiones.
Cada sujeto es histórico, un deposito cognoscitivo que prefigura experiencias cotidianas,
percepción y representación.

Estereotipo
Maidana + Acebal – Estereotipos visuales y verbales.
La percepción directa del mundo y la percepción del mundo de la representación pueden
asociarse gracias a experiencias previas. Eco se enmarca en la teoría de la inferencia.
Los signos icónicos no poseen propiedades del objeto representado sino que reproducen
algunas condiciones de la percepción común, basándose códigos perceptivos normales,
seleccionando los estímulos que me permiten construir una estructura perceptiva que,
fundada en códigos de la experiencia adquirida, tengan el mismo significado que la
experiencia real.
Los signos icónicos reproducen algunas de las condiciones de la percepción del objeto una
vez seleccionadas por códigos de reconocimientos y anotadas por medio de convenciones
gráficas. El ​código de reconocimiento tiene que ver con seleccionar aquellas características
que particularizan, definen y marcan diferencias entre objetos​. Son los ​rasgos pertinentes
capaces de crear un factor de diferenciación.
Forma de forma: campo visual cultural e históricamente coordenado. Existencia de la forma:
Objetos o cualidades necesarios para su reconocimiento. Forma del valor: estéticas
perceptivas que regulan las relación de correspondencia entre un determinado tema, objeto
o cualidad y determinado rasgo perceptivos, se trata de las valoraciones sociales que
vuelven algunos elementos inherentes y otros irrelevantes para el proceso de
reconocimiento.
Forma de la Existencia: sistemas de representación (gran iconicidad) y técnicas de
reproducción que permiten la difusión. Existencia de la existencia: configuración de
estereotipos visuales mediante rasgos perceptivos pertinentes según sistemas de
representación seleccionados. Valor de la existencia: valores de eficacia y eficiencia de
representación para construir imágenes simplificadas y fácil reproductividad.
Forma del valor: Explicaciones de surgimiento y funcionalidad del estereotipo:
antropológicas (representaciones colectivas), sociológicas (producto de situaciones sociales
conflictivas) y psicológicas (propensión de individuos con particulares estructuras profundas
de personalidad). Existencia del valor: efectos de sentido generado por estereotipo:
sensaciones (placenteras o no), atribución de valores (al sujeto u objeto) y pauta de
conducta (en relación a un tema, sujeto, objeto o grupo). Valor del valor: estrategias de uso
posibles de los estereotipos: reproductivas o normativas (promoción o reproducción de sus
sensaciones, valores), concesivas o exceptivas (inadecuación del estereotipo) y
cuestionadora o paradójica (denuncia o falsación del estereotipo)

Imágenes estereotipadas y estereotipo – Martin Acebal


Las imágenes estereotipadas son propuestas materiales visuales conceptuales. Su eficacia
depende de la actualización de un atractor simbólico, o sea, una imagen mental conformada
por una forma canónica que admite mínimas posibilidades de variación para su
actualización. Dicho atractor denominamos estereotipo y se diferencia de los demás
atractores simbólicos por su carácter aislado y autónomo, no sistémico, rasgo que acentúa
su eficacia al otorgarle un valor estable e independiente.
El estereotipo es una entidad mental residente en la memoria visual de un individuo, con
rasgos privativos que lo diferencian de otras imágenes mentales. Las imágenes
estereotipadas son propuestas materiales visuales conceptuales que se diferencian de las
demás propuestas conceptuales por no pertenecer a un sistema.
La imagen visual desde el enfoque de Peirce supone pensarla como algo (una propuesta de
percepción visual), que está en alguna relación (considerada como representación), por
algo (destinada a configurar una forma) y para alguien (para su valoración por el receptor.
Como toda imagen visual está sobre un soporte físico, el término se amplía a imagen
material visual. Así precisamos el objeto y lo diferenciamos de las imágenes perceptuales
(acontecimientos cognitivos evocados por la estimulación sensorial) y las imágenes
mentales (representaciones internas).
La imagen material visual es un objeto de carácter sígnico. Es considerada una
representación, destinada a configurar una forma para su valoración. Una propuesta de
percepción visual puede analizarse en tres aspectos: como representación visual, como
configuración de una forma diferente de la representada y como objeto de valor.
Hay que destacar que un signo nunca representa la totalidad del objeto sino algún aspecto
del mismo pues está en alguna relación. La eficacia de la imagen material visual, como
resultado de aplicar las operaciones de reconocimiento a la propuesta perceptual, remite a
representaciones mentales que están en la memoria visual que llamamos atractores.
Un atractor de una imagen material visual es un conjunto de formas que, en un momento
dado, ya está organizado, con cierta constancia, en una imagen mental almacenada en la
memoria visual, la cual se actualiza o no por su correspondencia o falta de correspondencia
con la configuración que el perceptor efectúa a partir de dicha imagen material visual
propuesta. Cada propuesta visual (plásticas, figurativas o conceptuales) se diferencian por
actualizar un atractor específico, ej: atractores existenciales (identificación de un perro ya
sea foto, dibujado, etc), atractores simbólicos: forman un sistema.
Las imágenes estereotipadas no poseen carácter figurativo ni abstractivos. Los atractores
simbólicos y su sistema preexisten como estereotipos preconfigurados, en el ámbito social
al que pertenece el intérprete.
Un estereotipo no es una propuesta material visual sino que es una imagen mental presente
en la memoria del intérprete y que funciona en el proceso de reconocimiento de una
propuesta material visual como atractor simbólico, como configuración canónica que limita
las posibilidades de variación de las imágenes estereotipadas. La mayor o menor similtud al
estereotipo establece los grados de estereotipia.
La relevancia del estereotipo está dada por el hecho de estar disponible en la memoria del
intérprete para reconocer propuestas materiales visuales estereotipadas o con grados de
estereotipia.
Admite mínimas posibilidades de variación, rasgo que lo diferencia de los atractores
existenciales. Puede pensarse como una representación ya resuelta. Brinda una solución
esquemática para representar un determinado objeto. Para el individuo es más fácil y
sencillo incorporar un estereotipo en su memoria visual que un atractor existencia. Por eso
la imagen estereotipada tiene mayor probabilidad de eficacia que la imagen figurativa.

Los estereotipos son representaciones cristalizadas, esquemas culturales preexistentes a


través de los cuales uno filtra la realidad del entorno. Responde a un proceso de
categorización y generalización que simplifica y recorta lo real. Son creencias sobre clases
de individuos, de grupos u objetos, son clichés, imágenes estereotipadas.
El estereotipo es más simple que complejo, más erróneo que correcto, adquirido de
segunda mano más que por una experiencia directa con su realidad. El estereotipo está
cristalizado y es rígido pero la mayoría de los conceptos y creencias compartidas dan
muestras de una gran estabilidad que les impide ser fácilmente modificadas. El estereotipo
esquematiza y categoriza, esos procedimientos son indispensables para la cognición, aún
cuando simplifique y generalice excesivamente. Necesitamos relacionar lo que vemos a
modelos preexistentes para poder comprender el mundo, realizar previsiones y regular
nuestra conducta.
Lo estudia la psicología social. Las construcciones imaginarias se ven favorecidas por los
medios de comunicación, prensa y literatura masiva. La pregnancia del estereotipo lleva con
frecuencia a un círculo vicioso. El proceso de estereotipación afecta la vida social y la
interacción de los grupos. Los orígenes de los mismos, se buscan tanto en las motivaciones
individuales de tipo psicológico como en factores sociales. Funciones constructivas:
identidad social y cognición.

Nelly Schnaith Barcelona, septiembre 1987


Códigos que articulan una cultura visual

CÓDIGOS: Cuerpo de reglas que rigen comportamientos o funciones culturales.


Podemos hablar de los códigos de la percepción y de los de su representación visual en las
diversas culturas, de los códigos del saber en la vida cotidiana, estos están íntimamente
vinculados entre sí.
Ej. Cambio en los Códigos de representación
En el impresionismo, fotografía, cine y publicidad. A partir de ello ni solo representamos, si
no que vemos de manera diferente.
Ej. Cambio en los Códigos cognitivos que repercutió en el plano de la representación
La interpretación de los sueños de Sigmund Freud, influyó de manera directa en la
imaginería surrealista y esta, a su vez, influyó en la retórica visual de nuestros tiempos.
Ej. Códigos sensitivos que repercutió en los Códigos del saber
La revalorización del cuerpo y de los sentidos en la experiencia cotidiana ha favorecido otra
concepción del saber, sea espontáneo o el reflexivo y teórico.
Convención
Designa a la tradición cultural como marco de referencia implícito, no consciente, dentro del
cual se estructuran y se transforman estos códigos y sus mutuas relaciones.
Una cultura engendra una iconografía cuando descubre la posibilidad de sistematizar la
percepción empírica del mundo a fin de transponerla a un espacio de dos dimensiones.
Según Eco lo que cuenta, no es la relación entre imagen y objeto sino entre contenido y
contenido cultural atribuido al objeto.

Los códigos de la percepción


NO HAY EXPERIENCIA SENSIBLE NATURAL
Determinada forma de representar supone determinada forma de percibir.​ La
percepción es el pre-supuesto de la representación.
El sujeto de la percepción nunca es una tabula rasa. La actividad del sujeto desplegada
sobre el objeto rige la perspectiva de la percepción.

Los códigos de la representación


La información visual debe entrar en un esquema (estereotipo) para ser representada y
modificada es​ lo que Gombrich llama el principio del estereotipo adaptado: se parte de
lo transmitido, el estereotipo, cuya adaptación implica la solución de nuevos
problemas que siempre de andan una cuota de transgresión.
Una representación ya resuelta y socialmente aceptada siempre influirá sobre una sacada
del natural, hasta que los sucesivos ajustes propongan un nuevo estereotipo.
Los códigos del saber: no hay ojo inocente
Con esta breve sentencia consuma Gombrich la crítica de cualquier código de
representación <<natural>>, que pretenda reproducir una experiencia no culturalizada
de la naturaleza y de las cosas.
En la mirada inmediata ya se cuelan, desde siempre, poderosos pre-juicios -en su sentido
etimológico más que moral- de orden personal, histórico y cultural.

Roland Barthes
La aventura semiológica
Las prácticas retóricas

La retórica es ese metalenguaje que reinó en Occidente desde el siglo V antes de Cristo
hasta el XIX después de Cristo.
Una técnica, es decir, un arte en el sentido clásico del término: arte de la persuasión,
conjunto de reglas de recetas cuya puesta en práctica permite convencer al oyente del
discurso.
Aristóteles define a la retórica como <<el arte de extraer de cualquier tema el grado de
persuasión que comporta>>, o como <<la facultad de descubrir especulativamente lo
que en cada tema puede ser adecuado para persuadir>>.

Roland Barthes
Lo obvio y lo obtuso
Imágenes, gestos y voces

Polisemia: Toda imagen es polisemica, toda imagen implica, subyacente a sus significantes,
una ​cadena flotante d ​ e significados, de la que el lector se permite seleccionar unos
determinados e ignorar todos los demás. La polisemia provoca una interrogación sobre el
sentido.
Si bien la connotación tiene significantes típicos de acuerdo con las sustancias (imagen,
palabra, objetos, conductas) tiene significados comunes.
Este terreno común de los significados de connotación es el de la ​ideología,​ que solo puede
ser una y la misma, dadas una sociedad y una historia, sean cuales sean los significantes
de connotación a que se recurra.
Llamaremos ​connotadores​ a estos significantes y ​retórica ​al conjuntos de connotadores: la
retórica, por lo tanto, aparece como la cara significante de la ideología.
Así la retórica de la imagen (o sea, la clasificación de sus connotadores) es especifica en la
medida en que se encuentra sometida a las condiciones físicas de la visión, pero en
general, en la medida en que las <<figuras>> no son nunca sino relaciones formales entre
elementos.
Es probable que entre las metábolas (figuras de sustitución de un significante por otro) la
metonimia sea la que proporciona el mayor número de connotadores a la imagen.
Roland Barthes
La cámara lúcida
Notas sobre la fotografía

Studium​, no quiere decir, <<el estudio>>, sino la aplicación a una cosa, el gusto por
alguien, una suerte de dedicación general, ciertamente afanosa, pero sin agudeza especial.
Por medio del studium me intereso por muchas fotografías, ya sea porque las recibo como
testimonios políticos, ya sea porque las saboreo como cuadros históricos buenos.
Punctum​, ese segundo elemento que viene a perturbar el ​studium​ lo llamaré ​punctum​; pues
punctum es también: un pinchazo, agujerito, pequeña mancha, pequeño corte, y también
casualidad. El punctum de una foto es ese azar que en ella ​me despunta​ (pero que también
me lastima, me punza). El ​punctum e ​ s entonces una especie de sutil-más-allá-del-campo.
Puede generarse a partir de recuerdos y/o experiencias nuestras del pasado.
Ciertos detalles podrían <<punzarme>>. Si no lo hacen, es sin duda porque han sido
puestos allí intencionalmente por el fotógrafo.
No es posible establecer una regla de elace entre el ​stadium​ y el ​punctum​ (cuando se
encuentran allí). Se trata de una copresencia.

María Ledesma
La argumentación retórica
¿Cómo lograr adhesión?

Nació en tiempos de la antigua Grecia, a la sombra de tiranos y defensores de derechos no


escritos; nació para persuadir a otros sobre virtudes y defectos, sobre conveniencias e
inconveniencias o justicias e injusticias, y se convirtió en elemento sólido e insustituible para
dominar la opinión.
La retórica nació, entonces, como ​procedimiento para generar adhesión como
herramienta útil para lograr una influencia tal sobre los receptores que permitiera
llevarlos a realizar una acción determinada.
Aristóteles define la retórica justamente como la facultad de descubrir todos los posibles
medios de persuasión y señala cómo estos medios depende de las cualidades personales
del orador, de las emociones que suscita en los espectadores y de la prueba lógica
dependiente del argumento.
A partir del racionalismo cartesiano, para la filosofía sólo tendrá derecho la demostración
basada en la evidencia. Argumentación será, a partir de entonces, encadenamiento de
proposiciones escritas. Desde ese momento y durante siglos, la opinión general sobre la
retórica fue peyorativa, ya que se la asoció con la falsa sinceridad y con la falacia; si bien
perduró como disciplina de estudio, su campo quedó limitado al análisis de los artificios del
lenguaje.
La contemporaneidad occidental, sobre todo durante el siglo XX, perdió la confianza en lo
demostrable, lo circunscribió incluso a particulares coordenadas de espacio y tiempo y, por
el contrario basó en la opinión la posibilidad de permanencia y cambio de todos los órdenes
de la vida social: el consumo, el arte, el gusto, los gobiernos.
Motivo del renacimiento de la ​retórica tanto como técnica para lograr adhesión como
disciplina que pone en evidencia los mecanismos de persuasión.
Desde Roland Barthes (1964), activó la aparición de la disciplina como instrumento para
producir y analizar los fenómenos cotidianos de la comunicación de masas, no sólo orales o
escritos, sino también visuales.
La retórica se unió a la práctica y a la enseñanza del diseño gráfico, que tomó de manera
especial una de sus partes, la ​elocutio,​ como auxiliar para la creación de isotopías que
reforzarán la expresividad de la pieza.

Para él la retórica tiene 5 partes:​ ​inventio,​ lugar de invención o más bien, del
descubrimiento; la ​dispositio​, que organiza un discurso en partes; la ​elocutio​ o estilo; la
memoria,​ que remite a la memorización del discurso, y la ​pronuntiatio o ​ ​actio,​ que se ocupa
de los modos de pronunciar y poner en acción un discurso.

Inventio​, el momento de descubrimiento de ​argumentos válidos que hagan aparecer


probables los pensamientos de uno.

Relación entre inventio y elocutio


Para lograr adhesión es necesario, de antemano, captar la atención. El diseño gráfico
encuentra allí una clave de su modo de ser: lograr, en cada producción, generar de
algún modo la retención de la mirada ya que, sin ese paso, no es posible ningún
desarrollo.
*Las figuras retóricas son el modo en que se expresan gráficamente las presunciones,
valores y pasiones que se intenta mostrar*

Antonio Rivera
Una definición de diseño gráfico: propuesta para una discusión viva
El diseño gráfico es una acción orientada a la construcción de discursos visuales para
persuadir a públicos específicos, el diseño gráfico es un tipo de acción retórica. Sea en el
ámbito corporativo, en instituciones gubernamentales, en organizaciones no
gubernamentales o en la sociedad civil, los servicios de un diseñador son demandados por
personas físicas o morales que requieren comunicarse con el fin de convencer y persuadir a
sus respectivos públicos, en este sentido, el diseñador es un ​rhétor​ contemporáneo.

La Intellectio
Es una operación pre-retórica, es decir, previa el resto de las operaciones, pero que influirá
en cada una de ellas en el proceso de construcción del discurso. Consiste en la
construcción del modelo de mundo que es compartido por orador y destinatario, a partir del
cual, puede darse la comunicación. El fin de la intellectio es reconocer las características
particulares de cada hecho retórico.

La inventio
El orador tiene que encontrar lo que va a decir a partir de comprender las características del
problema retórico al que se enfrenta.

La dispositio
El fin de la dispositio es componer, ordenar, jerarquizar los contenidos localizados en la
inventio.

La elocutio
Cuyo fin era la verbalización de lo encontrado en la inventio y organizado por la dispositio.
Esta operación consiste en decidir cuáles son las palabras adecuadas a la situación retórica
de conjunto.
Para la retórica las verdades que persuaden son aquellas que son verosímiles: les creemos
porque parecen verdaderas.

En resumen, La inventio es la acción inicial de elaboración del discurso sin cuya mediación
es imposible realizar en la dispositio y elocutio adecuada. La dispositio, por su parte, es una
operación fundamental para el logro de la intención persuasiva puesto que la organización
de las formas propone al destinatario, por un lado, valores distintos para cada uno de los
elementos de la composición y, por otro, recorridos de lectura específicos que favorezcan el
argumento central. La expresión o elocución debe surgir de la correcta interrelación entre
forma y significado.

Sinécdoque:​ Consiste en representar al todo conceptual por uno de sus tipos conceptuales
o a un tipo conceptual por su todo conceptual.
Metonimia:​ Consiste en representar algo, por su contigüidad espacial o temporal, con otra
cosa.
Metáfora:​ Consiste en representar algo de un campo semántico con algo sacado de otro
campo semántico, gracias a la intersección de significados compartidos.

Ruth Amossy y Anne Herschberg Pierrot


Estereotipos y clichés

Se trata de representaciones cristalizadas, esquemas culturales preexistentes, a


través de los cuales cada uno filtra la realidad del entorno.
Cada uno advierte en el otro algún rasgo que caracteriza un tipo conocido y completa el
resto por medios de estereotipos que tiene en su mente. Esas imágenes de nuestra mente
son ficticias, no porque sean mentirosas, sino porque expresan un imaginario social.
El estereotipo esquematiza y categoriza, pero esos procedimientos son indispensables para
la cognición, aun cuando conduzcan a una simplificación y una generalización a veces
excesivas. Necesitamos relacionar aquello que vemos a modelos preexistentes para poder
comprender el mundo, realizar previsiones y regular nuestras conductas.