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ESTUDIO DE VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UNA

EMPRESA OPERADORA DE TURISMO REGIONAL PARA EL DEPARTAMENTO

DE SANTANDER, COLOMBIA

JOSE MANUEL ALVAREZ CALDERON

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE INGENIERIAS

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

TRABAJO DE GRADO I

FLORIDABLANCA

2017
ESTUDIO DE VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UNA

EMPRESA OPERADORA DE TURISMO REGIONAL PARA EL DEPARTAMENTO

DE SANTANDER, COLOMBIA

JOSE MANUEL ALVAREZ CALDERON

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE INGENIERIAS

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

TRABAJO DE GRADO I

FLORIDABLANCA

2017
Contenido
Antecedentes. .................................................................................................................................. 5
Planteamiento del problema. ...................................................................................................... XIV
Justificación. ............................................................................................................................. XVII
Objetivos. .................................................................................................................................. XVII
Objetivo general. ............................................................................................................... XVII
Objetivos específicos. ........................................................................................................ XVII
Marco Teórico ............................................................................................................................ XIX
Mercado relevante .............................................................................................................. XIX
Factores determinantes de la demanda turística. ................................................................ XXI
Diseño de la investigación de mercados. .................................................................................. XXX
Cronograma de actividades. .................................................................................................. XXXIII
Presupuesto. ......................................................................................................................... XXXIV
Referencias. ............................................................................................................................ XXXV
Lista de Tablas.

Pág.
Tabla 1. Ficha técnica de investigación 32
Tabla 2. Cronograma de actividades 33
Tabla 3. Presupuesto 34
Lista de Figuras.

Pág.
Figura 1. Pirámide de Maslow
23
Antecedentes.

En la actualidad, en todo el mundo se está generando un incremento exponencial en el

sector del turismo, donde cada vez más países han encontrado en este modelo de negocio una

salida importante a las dificultades económicas que se presentan, a través del aprovechamiento

de sus recursos naturales y su diversidad biológica. Esto hace también que la competencia en el

sector cambie y se vuelve mucho más pesada que en sus comienzos, formando las que son

conocidas como las barreras, que regulan la inmersión o salida de las empresas que compiten en

este lugar. Para el caso de este estudio, se ha evaluado literatura diferente donde se reconoce la

importancia del turismo para el crecimiento económico de un país o una región.

Tal como lo menciona Brida (2012)

Entre los temas más estudiados en economía del turismo, se encuentra la relación

entre el turismo y el crecimiento de una economía. La hipótesis del turismo como

motor del crecimiento económico (TLGH por sus siglas en inglés: Tourism-Led-

Growth Hypothesis) se deriva directamente de la hipótesis que considera a las

exportaciones como impulsoras del crecimiento económico. Estas hipótesis

postulan que el crecimiento económico puede ser generado no sólo por un

aumento de la dotación de capital o trabajo sino también por un incremento en las

exportaciones o en el turismo. (Introducción)

VI
Es importante reconocer entonces, que este sector ha activado el crecimiento de la

economía de muchos países. También cabe recalcar que debido al buen comportamiento del

sector turístico se ha dado como resultado la creación de empleos alrededor del mundo, es

importante que los países promuevan políticas que conlleven al crecimiento continuo a través de

la mejora del recurso humano, los diferentes permisos de viaje a diversos países y el capital de

inversión.

Como era de esperarse para el año 2015 en Europa según la OMT (Organización Mundial del

Turismo)

Las llegadas de turistas internacionales aumentaron un 4,4% en 2015 hasta

alcanzar un total de 1.184 millones, según el último Barómetro OMT del Turismo

Mundial. En comparación con 2014, el año pasado hubo alrededor de 50 millones

más de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) en todo el mundo. (Párr.

1)

Se conoce también que en todo el mundo se han ejecutado acciones para integrar el sector

en búsqueda de la mayor rentabilidad para el país que para algunos expertos puede ser evaluada

en el PIB. En el caso de Europa “(+5%) lideró el crecimiento en términos absolutos y relativos,

gracias en parte a la debilidad del euro frente al dólar de los EE.UU. y otras divisas

importantes. Las llegadas ascendieron a 609 millones, o 29 millones más que en 2014.” OMT

(2015, Resultados regionales de 2015). Lo que demuestre lo factible que es ejercer un buen

proyecto enfocado a este sector sobre todo si propende por la integración en las industrias.

VII
“La región de Asia y el Pacífico (+5%) registró 13 millones más de llegadas de turistas

internacionales el pasado año, hasta alcanzar los 277 millones, con resultados desiguales entre

destinos.” OMT (2015, Resultados regionales 2015), se puede decir, que para este aumento la

apreciación del dólar estimuló el surgimiento en varias regiones del mundo que se vieron

beneficiadas por este suceso.

De este modo, existen factores que determinan el crecimiento del sector y que son

utilizados como trampolín para las empresas, pues pueden disparar sus ventas sabiendo atacar

directamente las oportunidades presentes en el mercado; aunque factores como ataques

perpetradas por grupos extremistas alzados en armas pueden generar una merma en el sector, los

gobiernos no dejar de juntar esfuerzos para generar confianza y un clima de seguridad que

genera un repunte en la economía del sector, además, factores como la tasa de cambio, el precio

del petróleo y la crisis en diversos lugares del planeta son cruciales para el análisis del

comportamiento del sector.

Por otra parte, más hacia la región de las américas, en un artículo publicado por López

(2012) acerca del análisis de la estructura hotelera, más exactamente en el segmento de hoteles

de negocios en Toluca, tomado como referente de factibilidad de esta investigación por la

siguiente razón

En este sentido, México desde hace varias décadas ha reconocido al turismo como

una pieza clave y estratégica en el desarrollo económico del país. Así, la mayor

integración mundial, aunada a la riqueza cultural y natural de México, lo coloca

en una situación de enorme potencial en el ámbito turístico internacional. (p. 149)

VIII
López (2012) realizó un estudio que le permitió analizar el estado de la industria hotelera en

México, a través de un análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter, donde concluye como resultado

de su investigación que

Dado el gran número de compradores de la industria hotelera de la zona de

estudio, su poder de negociación es moderado y, por tanto, no representa una

amenaza para la misma… la amenaza de nuevos participantes es también

moderada y por ende, no le representa un peligro…a la amenaza de sustitutos, el

resultado arrojado fue que ésta es también moderada, ya que los hoteles

independientes, aunque pueden ser una amenaza, no cuentan con las ventajas

adicionales que experimentan las cadenas hoteleras. (p. 177, 178)

Es decir, aunque existe una gran competencia y unas altas barreras de entrada las

condiciones están dadas para que este tipo de negocio siga incrementando el ingreso per cápita

del país, lo que les permite generar mayores índices de desarrollo y de calidad de vida al generar

mayor cantidad de empleos en el mundo.

Este comportamiento en sector turístico no es ajo a Latinoamérica, y hablando

específicamente de Colombia, este país de suma belleza natural, topográfica, biodiversidad y

riqueza cultural es sin lugar a duda uno de los destinos preferidos de visitantes; debido a que es

una nación bañada por dos océanos, cruzada por tres cordilleras, con grandes afluentes fluviales

y con gran parte del amazonas se consolida como un país que tiene de todo y para todos, su

cultura y las características de su gente le dan sello propio a la nación. A partir de esto,

Colombia, ve en el sector turismo y todas las industrias que lo constituyen no solo la posibilidad

de compartir su cultura y riqueza natural, sino como una actividad precursora de desarrollo y

sostenibilidad.

IX
Cabe notar los inicios del sector hotelero en Colombia, es decir, el momento en que se

fortalece este importante sector que en la actualidad para algunas regiones del país es el único

factor de ingreso que conocen, es por esto que se trae a colación a Barrera, J.P, Leyva J.,

Maldonado D. y Primero A que en el año 2013 pronuncia:

El fortalecimiento del sector hotelero en Colombia se ha dado de la mano

del sector turístico del país debido a que desde sus inicios este ha

dependido directamente de su desarrollo y funcionamiento. En Colombia

el turismo empezó a dejar huella desde el año 1954 cuando fue creada

formalmente la Asociación Colombiana de Hoteles (ACOTEL) en

Barranquilla por John Sutherland, Gerente del Hotel Tequendama, esta

asociación fue creada con el objetivo de promover y defender los intereses

del gremio hotelero frente a las entidades oficiales y privadas del país.

Se debe tener en cuenta que entre los años de 1990 al 2009 el país no era un foco

importante para que las grandes cadenas de hoteles internaciones invirtieran en la llegada de sus

hoteles a Colombia, debido a los problemas centrales y fundamentales que presentaba el país en

el turismo ,inseguridad y deterioro de la red vial y mala imagen del país provocado por el

conflicto armado que para esas décadas se había agudizado, esto llevó al deterioro del interés

hacia el país como destino turístico (Blanco S. y Navas G., 2010, p. 26).

No obstante para 2016 esta percepción tuvo un giro de 180° grados, puesto que al país se

evidenció la llegada de grandes cadenas hoteleras como lo expresa R.R. en su columna En 2016

se duplicarán inversiones hoteleras con 47 proyectos donde sobresale que “AccorHotels

adquirió la mayoría accionaria de Sofitel Legend Santa Clara en Cartagena y planea aumentar su

X
oferta con siete hoteles adicionales, Metro Hotels cerró su gestión con ocho Hampton by Hilton y

Marriott construirá dos hoteles en Bucaramanga”(2016).

Según Gustavo Toro, presidente de Cotelco, el gremio hotelero, tres factores juegan a

favor: por un lado, la devaluación, que favorece la llegada de turistas extranjeros y hace más

atractivas las tarifas para los nacionales y, por el otro, la expectativa de la paz. Además, el tercer

factor tiene que ver con las exenciones tributarias para la construcción de nuevos hoteles o las

remodelaciones, que estarán vigentes hasta diciembre de 2017.(Revista Dinero, 2016).

En este sentido, ahondado en el analisis del tercer factor según la Revista Dinero

“beneficios para el sector, contemplado en el programa “Pipe 2.0”, se extendió hasta diciembre

de 2017 la posibilidad para que los empresarios hoteleros puedan gozar del beneficio de

exención del impuesto de renta hasta por 30 años” (2016, parr.7), lo que permite interpretar que

el sector turismo se encuentra en un buen momento frente a los acontecimientos que suceden en

el país y ademas es respaldado y jalonado con proyectos de ley que benefician tributariamente la

creación de hoteles.

A partir de lo anterior descrito, es posible vislumbrar un buen futuro para el sector

turistico, no solo en la industria hotelera, sino tambien en el gran auge de Colombia como

destino a visitar, ahora bien, ya no solo concierne el tema de turismo a la region caribe, sino que

cada día desde las zonas andinas hasta las costeras son lugares predilectos para visitar.

Colombia es un país dotado de gran variedad cultural y natural, donde todas sus regiones

toman protagonismo a la hora de describir su paisaje y mostrar su belleza, Santander, que forma

parte del oriente colombiano no esta distante de ello, por el contrario, es una de las regiones que

en la actualidad se fortalece como potencial destino turistico del país tanto para locales como

para extranjeros.

XI
De acuerdo con el plan de desarrollo del departamento de Santander (2016-2019)

El Departamento de Santander es reconocido por ser uno de los departamentos

con mayor riqueza histórica en Colombia, que data de la época colonial desde

comienzos del siglo XV. Varios municipios que conservan su arquitectura

original colonial y han sido declarados patrimonio histórico y pueblos patrimonio

como es el caso de Barichara, Girón y el Socorro. […]. Gracias al legado y a la

importancia cultural de los pueblos patrimonio, Santander pertenece a La Red de

Pueblos de Patrimonios, en donde se busca potenciar el patrimonio cultural

colombiano, tangible e intangible, para su valoración y proyección mediante el

turismo y generar más oportunidades de desarrollo y sostenibilidad en sus

comunidades. (p.71)

Pese a ello, en el mismo documento se expone una realidad muy afín a muchas de las regiones

del país

Las principales dificultades y retos que enfrenta el departamento en cuanto a la

cultura recaen en el bajo nivel de articulación y operación de las instancias

culturales en los diferentes municipios; la ausencia de esfuerzos sinérgicos para la

visualización de la región como un foco cultural y artístico; el bajo interés de lo

autóctono y el desconocimiento de lo que nos caracteriza desde la infraestructura

hasta los sabores y saberes ancestrales del departamento. (p.72)

Por otra parte, no solo es importante resaltar lo que al tema cultural respecta, sino

también a todo lo que en sí el turismo en Santander conlleva, por ejemplo según cifras expuestas

en el Plan de desarrollo departamental dadas por Compite 360, para 2014 hubo un flujo de

3.345.832 visitantes frente a 3.130.136 visitantes del año inmediatamente anterior (p.109); y para

XII
2015 el índice de pasajeros en los principales parques turísticos santandereanos Parque Nacional

del Chicamocha y Acuaparque, y Ecoparque El santísimo se encontró en 366.565 visitantes y

154.625 visitantes respectivamente(p.110) y el parque Gallineral San gil con un total de 90.797

visitantes de los cuales 82200 visitantes son nacionales y el restante 8397 visitantes

corresponden a extranjeros.(p.111)

Así mismo, se estima según presenta el plan de gobierno del señor Didier Tavera Amado,

Gobernador de Santander (2016-2019) que

La oferta hotelera del departamento para el 2016 tiene una capacidad de 2.538

Habitaciones Disponibles y 4.986 camas. Según el comportamiento reportado por

el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia la ocupación

hotelera de Santander 2015 está en promedio 45,5% (COTELCO 2015), 3 puntos

por encima que el año anterior, pero diez puntos porcentuales por debajo del

promedio acumulado nacional que para el diciembre de 2015 se encontraba en el

55,4%. (p.108)

De acuerdo con la página Oficial de turismo- Santander y según lo confirmó la concejala

de Turismo, Gema Igual, el pasado 20 de enero del 2016 “Santander se promocionó como

destino cultural, urbano y de negocios durante la Feria Internacional de Turismo (FITUR) que se

celebró en el recinto ferial IFEMA de Madrid”; entre tanto, Santander también fue asistente al

VIII Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur, antesala de Fitur.

Según lo expuso Gema Igual

En el marco de Dicho encuentro, organizado por la Alianza para la Excelencia

Turística, los expertos coincidieron en afirmar que aspectos como la seguridad o

la tecnología son factores claves para la mejora de la competitividad de los

XIII
destinos. “Estos son precisamente dos de los puntos fuertes de Santander, una

ciudad segura para el visitante y que tiene a la innovación como eje estratégico en

su modelo de ciudad”.

Planteamiento del problema.

El turismo en el mundo es quizá la actividad que jamás pasará de moda, dado que todas

las personas desean en algún momento conocer un lugar, dejar su rutina y descansar, o

sencillamente compartir en familia de la cultura, paisajes y demás cosas que como visitante

pueda disfrutar. Colombia es un país que gracias a su geografía ha sido dotada de hermosos

escenarios, llenos de diversidad de fauna y flora y costumbres de sus pueblos, haciendo de este

un país cada vez más atractivo de conocer, a partir de esto cada día el auge del turismo en este

país es notorio. Cabe notar, que no solo es un atractivo turístico para extranjeros, sino también

para sus natales, gracias a la gran diversidad y valor cultural de su gente que es único en cada

región que lo conforma. El turismo en Colombia no solo implica mostrar el país como una fuente

de riqueza cultural y natural, sino que además conlleva a ser un eje económico para las

comunidades residentes en los lugares visitados, y en general significa un aporte para el

crecimiento y desarrollo de la nación.

El departamento de Santander, no es distante a esta realidad del país, cada día le apuesta

más al sector turístico como su fuente de progreso, y como a la forma más efectiva de darse a

conocer como la hermosa región que es y a resaltar sus costumbres, tradiciones, e idiosincrasia;

procurando con ello mostrar al mundo el valor de la santanderianidad y de la belleza natural y

paisajista que lo caracteriza, con tal de conquistar y atrapar a sus visitantes, sean extranjeros o

XIV
locales y más aún cuando el sector salud y las mega inversiones en proyectos están en

incremento en la región. Es por esto que cada día el sector empresarial está más orientado hacia

esta área y por qué no aprovecharla e impulsarla cuando dichas oportunidades de negocio están

latentes y figuran el desarrollo potencial del departamento.

Lo que se pretende en esta investigación es estudiar la viabilidad de la creación de una

empresa, cuya actividad posa en ser un operador turístico para el departamento de Santander. Se

trata de un negocio que busca potenciar el patrimonio cultural y turístico de la región mediante

acuerdos entre la empresa, el sector hotelero y demás prestadoras de servicios turísticos

(transporte, sitios turísticos, etc.) con el fin de elaborar paquetes netamente regionales, atractivos

para los visitantes, para ser ofrecidos por las agencias de viajes o directamente al cliente

potencial; de manera que este operador pueda ser el aliado estratégico de estas empresas y

fomentar el auge del turismo, apostándole a rescatar la idiosincrasia, resaltar la riqueza,

gastronomía, arte, cultura, paisajismo, atractivo natural y aventurero, seductor confort y orgullo

de ser santandereano, tierra de gente pujante y esforzada, tierra fértil, tierra colombiana.

Desde hace ya varios años el departamento de Santander despertó como polo turístico y

hoy se consolida como un destino atrayente para los amantes del deporte y la aventura,

extranjeros y locales que desean tener una experiencia sin igual, en actividades como senderismo

y espeleología, rafting o torrentismo o como lugar predilecto para descansar y compartir en

familia y amigos. La naturaleza vio a Santander como el lugar privilegiado para que las personas

disfrutaran de todo lo que brinda, sus corrientes de aire y ríos han tallado la geografía bravía de

Santander, fauna y flora que hacen de este departamento un sitio mágico donde el viajero tiende

a sucumbir ante sus encantos.

XV
A partir de esto surge la idea de impulsar el turismo en la región, poniendo de manifiesto

la importancia del sector turístico como eje transversal de la economía y aprovechando la riqueza

natural que se le ha dado. Para el fortalecimiento del turismo en la región, es vital el apoyo entre

el sector, la industria hotelera, para todo tipo de temporada, y especialmente en zonas

representativas de Santander como el parque nacional del chicamocha PANACHI, Jardín

botánico Eloy Valenzuela, Parque Gallineral, Serranía los Yariguíes, Represa Hidrosogamoso,

Monumento el Santísimo, Viaducto de la Novena, pueblos como Vélez, Barbosa, Barichara,

Curití, Los santos entre muchos otros que hacen parte del patrimonio cultural e histórico de la

humanidad.

Cuando se visita un lugar se desea no solo pasear sino conocerlo, adentrarse en su cultura,

folclor e historia, puesto que esto permite crear un vínculo entre el visitante y el lugar. Esa es la

apuesta de la presente idea de negocio, presentar a Santander como destino turístico no solo por

los paquetes que se ofrezcan sino por el realce de la región, el objetivo es enamorar al público de

Santander inicialmente, y en una proyección a largo plazo llegar a mas regiones de Colombia; el

propósito es dejar huella en los visitantes para su pronto regreso, ¿cómo? Uniendo esfuerzos

entre los sectores interesados y juntos dar solidez al mercado turístico y aportar al desarrollo del

departamento. La principal característica es el producto hecho en casa, contagiar de

santanderianidad e impulsar el progreso mediante las alianzas, donde el visitante, sus intereses y

satisfacción son la razón de ser, y Santander la pasión que motiva.

Se pretende con ello reforzar el turismo en la región aprovechando el florecimiento del

sector salud en el departamento que atraerá todo tipo de público, así como las grandes

inversiones que hacen de esta región un lugar llamativo, y la riqueza cultural y natural que se le

ha proporcionado, lo cual dan fuertes indicios de una gran oportunidad de negocio.

XVI
Dado lo anterior, surge la pregunta de investigación ¿Es viable y factible crear una

empresa operadora de turismo regional para el departamento de Santander, Colombia

mediante la consolidación de alianzas estratégicas entre miembros del sector turismo con el

ánimo de impulsar la cultura, idiosincrasia, santanderianidad y potenciar el turismo en la

región?

Justificación.

Dadas las condiciones del departamento de Santander para el sector turismo, se evidencia

el claro direccionamiento de las estrategias gubernamentales para el impulso económico y social

de las actividades turísticas, con una clara influencia de las grandes culturas y regiones del

mundo que dependen del turismo como método de desarrollo. Es por este claro direccionamiento

que se hace necesario crear empresas que realicen su aporte al crecimiento del sector en el

departamento y que brinden a los turistas, tanto nacionales como extranjeros la posibilidad de

disfrutar al máximo de su elección, ya que depositaron su confianza en la región de Santander

como destino turístico para visitar y que esa impresión sea la imagen creada a nivel internacional

Objetivos.

Objetivo general.

Evaluar la factibilidad para crear una empresa operadora de turismo regional tipo

boutique bajo alianzas estratégicas para el departamento de Santander, Colombia; con el

propósito de valorar si es rentable y viable la ejecución de dicho proyecto.

Objetivos específicos.

XVII
 Realizar la descripción del concepto de negocio mediante la aplicación del modelo

canvas, elaboración de su ficha técnica, revisión de antecedentes y pertinencia de constituir una

empresa operadora de turismo para Santander, con el fin de construir su respectivo plan de

negocios.

 Identificar las oportunidades existentes para la constitución del operador turístico para

Santander a partir de investigación, análisis y estimaciones de mercado para evidenciar su

viabilidad comercial.

 Determinar la viabilidad técnica del proyecto mediante análisis de tamaño, localización,

plan de servucción, descripción de procesos y operaciones, recursos, con el ánimo de demostrar

la posibilidad de realización del proyecto.

 Definir la estructura organizacional y administrativa, procedimientos, costos de

constitución, gestiones de legalización a partir de la formulación estratégica y trámites tributarios

y legales cuyo propósito es observar los resultados del estudio administrativo y legal de la idea

de negocio.

 Realizar el estudio financiero del proyecto a través de análisis de inversiones, costos,

estado de resultados y flujo de caja proyectado con la intención de establecer la factibilidad del

proyecto.

 Establecer el plan de marketing respectivo mediante programas de desarrollo del servicio,

distribución y ventas, fijación de precios y servicio al cliente para lograr identificar el potencial

comercial de constituir un operador turístico para Santander.

 Realizar la debida evaluación del proyecto mediante análisis de ciclo de vida, análisis

financiero y escenarios de riesgo para demostrar la viabilidad de la idea de negocio.

XVIII
Marco Teórico.

Mercado relevante Según la Organización Mundial del Turismo (OMT),

el turismo es el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes

y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de tiempo

consecutivo inferior a un año, con fines de comercio, negocios u otros motivos no

relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado,

además entra como parte fundamental de la agenda política de numerosos países

desarrollando políticas públicas que afectan a la promoción, planificación y

comercialización como una pieza clave del desarrollo económico. (Citur, 2016)

Los huéspedes al igual que las empresas de turismo se pueden colocar en varias categorías

teniendo en cuenta las razones por las que viaja y por lo tanto diferentes necesidades. El mercado

de la industria del alojamiento puede ser segmentado en tres grandes categorías bajo las bases de

los motivos de viajes ya sea en negocios, placer o grupos y una cuarta categoría que hace referencia

la salud.

Negocios: Como turistas, tienen básicamente las mismas necesidades que cualquier

otro turista, pero también sus peculiaridades. Son fundamentalmente consumidores de

billetes aéreos, tanto para viajar ellos a su país de origen, como para traer a sus familiares al

país de residencia. A menudo el viajero de negocios es una persona que se ve obligada a salir

de casa más de lo que quisiera, y de ahí que la mayoría de los servicios que reclama estén en

esa línea. Gimnasio, comida sana o un cuarto de baño bien equipado que permita llevar una

maleta ligera se van generalizando en los hoteles como una forma de atender a esa demanda.

(Hosteltur, 2007)

XIX
Placer: viajan de manera independiente y se pueden dividir en familias, gente mayor

y otros. En el segmento familiar hay palabras clave que resumen sus necesidades: seguridad,

comodidad, organización, nada de sorpresas. Es un segmento muy estricto, porque involucra

a la familia entera y, sobre todo, a los hijos. No es un segmento que utilice especialmente

internet para contratar. Y se explica por el hecho de que busca la tranquilidad, en términos

de que el más mínimo detalle esté solucionado antes de la salida, comidas, actividades,

horarios, con la garantía de que todo va a salir bien y no habrá sorpresas desagradables. Su

prioridad es la organización. Los destinos muchas veces los eligen los hijos. Prefieren estar

cerca de un sin número de atracciones para los diferentes tipos de edad; están interesados en

planes que incluyan alojamiento, alimentos y diversión, buscando descuentos por los niños

y adultos mayores. Realizan viajes tanto prolongados como de fin de semana los cuales

pueden ser de acción o relajamiento. Los adultos mayores son particularmente importante en

el turismo ya que la mayoría de ellos cuentan con el tiempo y el dinero para viajar con mayor

frecuencia y si son jubiladas, viajan en cualquier época del año, buscan conocer y

experimentar nuevas culturas y están interesadas en planes que incluyan una comida

saludable, un alojamiento confortable y un buen servicio; son conscientes de no querer gastar

mucho dinero pero que este va de la mano con la calidad y el servicio y por tanto están

dispuestos a pagar por ello. Dentro del grupo de otros están los solteros, quienes se interesan

mucho por diferentes actividades físicas o deportes extremos.

Grupos: “conformados ya sea por grupos deportivos, educativos, vacacionales,

turistas. Están interesados en planes con diversas actividades, que incluyan la comida, el

hospedaje, el transporte, seguridad y un buen descuento por la tarifa grupal.” (Abbey, 1985)

Salud:

XX
Las personas que viajan por motivos de salud se pueden dividir en 4

categorías básicas (medicina curativa, quienes desean tratar una preocupación

medica especifica; preventiva, aquellas personas que desean optimizar su salud con

el fin de prevenir enfermedades o lesiones; estética, personas que desean cambio o

mejorar su apariencia física con el fin de sentirse mejor con ellas mismas y bienestar

donde están las personas que se quieren sentir bien haciendo algo bueno por ellos

mismos. (MinCit, 2009).

Son personas que se interesan mucho por su estado físico y salud, por tanto, están en busca

de comida saludable (dietas o tratamientos), ejercicio, entre otros.

Para María Claudia Lacouture, ministra de Comercio, Industria y Turismo, la Fundación

Cardiovascular ha sido ejemplo de liderazgo en este sector que cada vez toma más fuerza en

Santander (Vanguardia, 2016).

Factores determinantes de la demanda turística. Existen diferentes tipos de factores que

influyen en las personas a la hora de tomar decisiones relacionadas con el turismo. Estos factores

pueden agruparse en cinco grandes grupos:

1. Económicos.

2. Relativos a las unidades demandantes.

3. Aleatorios.

4. Relativos a los sistemas de comercialización.

5. Relativos a la producción.

Factores económicos
Nivel de renta disponible. Hace referencia a la cantidad de dinero disponible por el

consumidor para gastar en bienes de ocio, como el turismo, tras haber pagado sus necesidades

XXI
básicas. Sancho y Pérez (1995) han demostrado en estudios sobre la demanda turística de los

individuos la relación positiva existente entre la demanda y la renta disponible, donde el

empleo del individuo también incide directamente en las posibilidades de que éste viaje e,

igualmente, está estrechamente ligado al nivel de renta disponible

Nivel de precios. Respecto a esta variable hay que considerar que no afecta por igual

a los mercados de origen que a los destinos turísticos. En el mercado de origen, unos niveles

altos de precios o crecimientos fuertes en los precios interiores producen un aumento del gasto

en los bienes de primera necesidad, con lo cual se gasta una parte mayor de la renta para estos

fines, detrayendo por lo tanto la cantidad gastada en turismo (para mantener la restricción

presupuestaria).

Financiación. Este factor está siendo un elemento importante en los estudios recientes

sobre la demanda. Así, la posibilidad de financiar los viajes a largo plazo o bien utilizar la

financiación a plazos permite a los individuos realizar gastos en turismo mayores o con mayor

frecuencia.

Tipos de cambio. La relación explícita entre las monedas de los países emisores y

receptores de turismo es un factor importante en la demanda turística.

 Factores relativos a las unidades demandantes

Según los estudios realizados por Sancho y Pérez (1995), existe una variable que ejerce

sobre las personas mayores efectos que los puramente económicos. Se trata de los factores de

motivación, sociológicos, psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cultural,

costumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas y factores demográficos poblacionales,

que se explican a continuación.

XXII
 Motivación “Normalmente, cuando las personas viajan es por algo, lo que implica la

existencia de algún motivo o causa y lo que presupone alcanzar un fin determinado. Todo acto de

voluntad envuelve una motivación y un fin” (Castro, 1977). Las decisiones de los turistas a la hora

de viaja dependen de cuál sea su motivación, las cuales según Maslow (1970), estas vienen

determinadas por una serie de necesidades que afectan a todos los individuos y se hayan dispuestas

jerárquicamente en un orden de preferencia para ser satisfechas (Ver figura 1).

 Condicionantes socioculturales Se incluyen dentro de este epígrafe factores como la edad,

la profesión, el empleo, etc. Otros factores como el nivel de educación o la movilidad personal

influyen positivamente en el hecho de que un individuo demande más cantidad de turismo. Así,

por ejemplo, a mayor educación, mayor información y conocimiento de las oportunidades

existentes.

 Tiempo de ocio El tiempo dedicado al ocio determina asimismo la capacidad para viajar

de un individuo determinado. Normalmente, a mayor tiempo libre, mayor disponibilidad para

viajar, aunque esta relación sólo está muy clara en los casos extremos (i.e. con muchas vacaciones

se puede viajar más que con pocas o con ninguna)

Figura 1 Pirámide de Maslow

Autorrealización
sentirse
completo.
Estima: estima por
uno mismo y por los
demás.
Amor: afecto, dar y recibir amor.

Seguridad: seguridad, estar libre del miedo


y la ansiedad

Necesidades fisiológicas: hambre, frío, sed, etc.

XXIII
Fuente: Maslow, 1970

Según esta teoría, cuando las necesidades más básicas –en la jerarquía de Maslow las

necesidades fisiológicas– se satisfacen, dejan de tener importancia para el individuo, apareciendo

como nuevas motivaciones de su conducta las necesidades encuadradas en el siguiente nivel de la

jerarquía

 Formas y estilos de vida Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las

personas –actitudes, percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones–, dan lugar a

diferentes tipos de turistas que Cohen (1974) clasifica en cuatro grandes grupos, describiendo los

dos primeros como turismo institucionalizado y los dos últimos como turismo no

institucionalizado:

-El turista de masas organizado: tiene poco contacto con la cultura local y busca

mantener su entorno habitual en el destino de vacaciones

-El turista de masas individual: similar al anterior, aunque con un poco más de

flexibilidad en sus decisiones.

-El explorador: organiza su viaje independientemente, aunque buscando transporte

y alojamiento confortables. Abandona el entorno habitual, pero de vez en cuando vuelve a

él.

-El impulsivo: no tiene ningún contacto con la industria turística, intenta abandonar

su entorno de siempre, no tiene itinerario fijo y tiene contacto con las culturas que visita.

 Costumbres estacionales Algunos factores como las fiestas, vacaciones escolares o

climatología son condiciones favorables para que los individuos decidan demandar turismo. En el

XXIV
departamento de Santander se encuentran las ferias regionales que se realizan en cada pueblo del

departamento.

 Creencias ideológicas, religiosas y políticas Son variables que condicionan la demanda

de turismo en los individuos. Como en Santander debido al predominio de la religión católica se

ofrecen diferentes actividades y joyas arquitectónicas para sus creyentes, tales como el cerro del

santísimo,

 Los factores políticos Las actuaciones políticas de los gobiernos pueden fomentar

(creación de infraestructuras y apoyo a la industria turística por parte del gobierno central o

regional, etc.) o impedir (exigencia de visado, régimen inestable, limitaciones de divisas que

pueden entrar o salir de un país, etc.) el aumento de la demanda turística.

 Factores demográficos La demanda turística está muy relacionada con la edad del

individuo (no entendida como edad cronológica, sino más bien como edad doméstica), ya que cada

edad se caracteriza por una serie de preocupaciones, actividades, intereses e inquietudes, que dan

forma al tipo de vacaciones elegido por cada grupo. Por otra parte, los factores demográficos,

ligados al desarrollo económico de una nación, también inciden en la capacidad para viajar.

Cuando se es joven se tiene tiempo, pero no dinero para viajar; cuando se es adulto, se tiene dinero,

pero no tiempo. Las naciones en vías de desarrollo, fundamentalmente rurales, con altos índices

de natalidad y de mortalidad, con jóvenes y extensas familias, se caracterizan por una baja

propensión al viaje, ya que subsisten de la agricultura y sus poblaciones no tienen ni tiempo ni

dinero para gastar en el turismo. Sin embargo, las naciones desarrolladas, predominantemente

urbanas, con bajos índices de natalidad y de mortalidad, con un alto poder adquisitivo por parte de

una población con necesidad de escapar de la urbe y con intereses diversos, se caracterizan por

una alta propensión al viaje.

XXV
 Factores aleatorios Son aquellas variables imprevisibles que afectan al comportamiento

sistemático de los consumidores y que inciden, por tanto, en la demanda turística. Estos factores

vienen determinados por las guerras y cataclismos. En Colombia aplica el acuerdo de la paz, en el

cual según la revista semana (2016) “El turismo podría ser el más beneficiado una vez en La

Habana se firme el proceso de paz. La primera razón es que Colombia va a salir de las listas de

riesgo de las varias cancillerías del mundo, por ser un país en conflicto.”

 Factores relativos a los sistemas de comercialización y a la producción Se presenta a

continuación un cuadro resumen que recoge los factores más importantes que afectan a la demanda

desde los sistemas de comercialización y producción. A partir de este cuadro resumen, se estimula

a los lectores a pensar y determinar los factores que podrían afectar positiva o negativamente a la

demanda turística. Si consideramos los determinantes individuales junto con los determinantes a

nivel de destinos, podemos obtener una imagen mucho más completa y clara de los factores que

influyen y modelan la demanda turística

Análisis de la demanda selectiva. En el sector del turismo los productos turísticos

manejados por las empresas son la combinación de prestaciones y elementos tangibles y no

tangibles ofrecidos para satisfacer las expectativas de los turistas. Las características de estos

productos son:

Intangibilidad: Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios

antes de comprarlo.

Inseparabilidad: Usualmente se da la simultaneidad entre la producción y el consumo, es

decir, no se pueden separar de las personas encargadas de su prestación, por eso se dice, que esta

relación personal hace que cada producción sea única.

XXVI
Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar, deben ser consumidos

continuamente, de lo contrario es un producto perdido.

Heterogeneidad “El producto turístico es un conjunto complejo de prestaciones, en su

prestación intervienen diferentes agentes productivos”. (Universidad Tecnológica Nacional

Economía Y Políticas Turísticas, S.F.)

Cuando un turista decide elegir a JAMAK como su operador turístico no está comprando

un paquete turístico en una agencia de viajes, está comprando una experiencia inolvidable con

unos servicios especiales acordes a sus preferencias que cuentan con planes innovadores,

proveedores certificados y un equipo humano profesional, amable y comprometido, en un tiempo

determinado a un precio acordado. Contribuyendo al fomento de prácticas de turismo sostenibles,

la conservación de los recursos naturales, el crecimiento, rentabilidad y durabilidad de todos sus

aliados y por ende al desarrollo económico de Santander y Colombia.

Segmentación. Según la ONG y el Ministerio de comercio, industria y turismo (2016) la

actividad turística se puede clasificar así:

 Según el tipo de desplazamiento: Esta clasificación responde a la ubicación

geográfica del destino visitado y lugar de residencia del visitante.

a) Turismo receptivo o receptor. Es el que realizan los extranjeros o no residentes, de

un país determinado a otro denominado destino. Desde el punto de vista económico su

desarrollo repercute directamente en la inversión, el empleo y la generación de divisas para

nuestro país.

b) Turismo interno o doméstico. Es el que realizan los residentes de un país al interior

del mismo. Esta clasificación se encuadra dentro del campo de acción

XXVII
 Según la modalidad: Esta clasificación responde a la actividad desarrollada por el

visitante y puede dividirse en dos grandes grupos:

a. Turismo convencional: Es la práctica organizada y tradicional de desarrollar turismo.

Los programas son predeterminados por una agencia de viajes y turismo y los servicios

integrales como el alojamiento, el transporte, la alimentación y excursiones son

convencionales.

b. Turismo no convencional: Se le denomina a la práctica no tradicional del turismo y

tiene un carácter especializado. Por ejemplo, las caminatas, el canotaje, la observación de la

naturaleza y las visitas que necesiten de accesos y servicios no convencionales. Entre estas

actividades tenemos: Turismo de aventura que abarca, a su vez, las siguientes clases:

Turismo de aventura suave o soft: Comprende actividades de un nivel básico y

aprovecha normalmente los recursos físico-recreacionales. A este tipo de turismo pueden

acceder personas que no conocen a profundidad las actividades.

 Caminata o trekking.

 Canotaje en aguas de corrientes suaves.

 Kayac en aguas de corrientes suaves.

 Montañismo

 Cabalgatas.

Turismo de aventura fuerte o hard: Es desarrollado por personas que conocen a

profundidad estas actividades, pues suponen algunos riesgos.

 Puenting

 Ala delta

XXVIII
 Espeleología.

 Canotaje, kayac, montañismo en lugares de alto riesgo.

Turismo de naturaleza: Se desarrolla en zonas naturales. Existen las de interés

específico y las que buscan beneficios personales de la relación con el entorno natural. El

ecoturismo. Es el turismo de naturaleza que promueve los rasgos biológicos y físicos de la

naturaleza, la conservación del entorno natural y la gestión sostenible de los recursos.

Comprende la observación de la naturaleza, en busca de una visión general del paisaje y la

biodiversidad de lugares turísticos, como también el interés científico, que permite el estudio

de la flora y fauna a profesionales en la materia.

Turismo rural: El turismo rural comprende toda actividad turística o de recreación, que

se desarrolla en el medio rural de manera sostenible, dirigida principalmente a los habitantes de

las ciudades que buscan alejarse de la rutina y el bullicio de las mismas, a través de unas

vacaciones en el campo, en contacto con los habitantes de la localidad y la naturaleza.

Y el turismo de salud, el cual según la Asociación Mexicana de Turismo de Salud A.C

son las actividades que realiza una persona al desplazarse de su localidad a otra por más de un

día y menos de un año implicando el tener que hospedarse por lo menos una noche, teniendo

como motivo principal o alterno el recibir algún servicio de salud o bienestar. O bien acompañar

a otra persona que lo recibirá. Puede ser domestico cuando se realiza dentro de su mismo país o

internacional cuando es fuera de su país. Y deberá ser sustentable. (Turespacio, s.f.)

Turismo místico o religioso. Se refiere a la corriente de viajeros con motivaciones

estrictamente religiosas.

XXIX
Turismo esotérico. Es aquella demanda interesada en la fuerza de la energía cósmica y su

influencia en el hombre y la tierra.

 Según la forma de viaje Puede ser individual, cuando una persona viaja sola, o

grupal, cuando los viajeros se desplazan en grupos familiares o laborales.

 Según el tipo de viaje Esta clasificación responde a la toma de decisión del

visitante con relación a como adquiere los servicios turísticos, comprende:

a) Turismo independiente. Cuando el propio turista compra directa e independientemente

los componentes del producto turístico final, es decir, el pasaje, el hotel, el tour y la alimentación.

b) Turismo organizado. Cuando el turista adquiere todos los servicios por un

precio global, es decir, el “paquete turístico”.

Diseño de la investigación de mercados.

Para la investigación del mercado en esta idea de negocio, se considera importante evaluar

la demanda requerida actualmente por los turistas residentes o no, valorando las cifras reportadas

en periodos anteriores y generando un pronóstico con el objetivo de conocer el mercado a futuro

y la demanda potencial. Después de determinar cuál es la demanda poblacional total se procede

con la selección de la muestra adecuada para aplicar el instrumento de medición, con el que se

propone entender el comportamiento del consumidor de este mercado, para abordarlo con ofertas

que respondan a las necesidades actuales de la sociedad.

El problema de estudio en este caso es entender qué buscan los turistas a la hora de armar

su paquete de viaje, qué actividades son las que más frecuentan, qué esperan de una agencia de

viajes u operador turístico, cuáles son sus preferencias en hoteles y qué entienden por satisfacción

turística; sin embargo, la intención del proyecto no se queda solo en los turistas, también se

XXX
concentra en toda una oferta atractiva para las cadenas hoteleras u hoteles independientes, agencias

de viajes, centros turísticos, que permitan evaluar la disposición de este sector a una integración

en paquetes ofertados para generar valor en el turista.

Ahora bien, se debe preparar adecuadamente el paso a paso de la investigación que

conduzca al correcto desarrollo de la misma, que describa un estudio de factibilidad positiva

dependiendo de los resultados de dicho proyecto y que permita identificar la demanda potencial

con la que se trabajará a partir de lo que arroje la investigación. Con esto claro, el esquema a seguir

en la investigación es el siguiente:

 Determinar la demanda poblacional en la región de Santander.

 Proceder a escoger la muestra adecuada con el intervalo de confianza y el

porcentaje de error. (95% y 4%, respectivamente, previamente acordado por los

investigadores)

 Diseñar el instrumento de medición.

 Evaluar el instrumento de medición. (Prueba piloto)

 Aplicar el instrumento de medición.

Con base en los resultados que se obtengan se procede al siguiente ítem que es el análisis

de los datos. Cabe aclarar que se va a diseñar un solo instrumento de medición, que tiene como

objetivo entender las necesidades del sector, por ende, el instrumento diseñado se aplicará a

hoteles, agencias de viajes, agencias turísticas, turistas (residentes o no), proveedores del sector

turístico y a todo operador cuyo testimonio sea de vital importancia para una visión holística de la

idea de negocio.

XXXI
Ficha técnica de la investigación.
Tabla 1. Ficha técnica de la investigación

Personas mayores de 18 años con capacidad de hacer elección de


UNIVERSO
destinos turísticos, con un poder adquisitivo de nivel medio
Las encuestas se llevaron a cabo a personas residentes y no residentes en
AMBITO GEOGRAFICO
el departamento de Santander
METODOLOGIA Encuesta persona y encuesta en línea
PERIODO DE RECOGIDA DE
Agosto 26 a agosto 28
INFORMACION
TIPO DE MUESTREO Muestreo aleatorio simple
TAMAÑO MUESTRAL 123 Encuestados
ERROR DE MUESTREO 2%
NIVEL DE CONFIANZA 95%
TECNICA DE ANALISIS
Análisis descriptivo
ESTADISTICO
FICHE TECNICA DE INVESTIGACION

Fuente: Autor

Esta ficha técnica permite identificar el procedimiento utilizado para realizar la respectiva

investigación de mercados, entendiendo que la cifra total de turistas que visitaron Santander en

2015 según la gobernación fue de 35000 turistas, cifra que es de especial importancia debido a que

generó un crecimiento con respecto al periodo pasado de 22%, según reportes del mismo ente.

XXXII
Cronograma de actividades.
Tabla 2. Cronograma de actividades.

Tiempo ( Meses, Semanas)


Meses JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Programadas/e
jecutadas PEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPEPE
Iniciar estudio
de mercados
aplicar
encuestas de
usuarios de
hoteles
Aplicar
encuestas a
hoteles y
operadores
turisticos
Tabular
estadisticamen
te los
resultados
Realizar las
cotizaciones en
el mercado de
operadores
turisticos
Evaluar los
lugares mas
prominetes
para destinos
turisticos
Analizar
matricialmente
la ubicación de
la empresa
Presentar
informe de
avance
Realizar la
proyeccion
financiera

Presentar
informe de final

Fuente. Autor.

XXXIII
Presupuesto.
Tabla 3. Presupuesto.

PRESUPUESTO

PARTIDA COSTO CANTIDAD COSTO TOTAL

UNITARIO

FOTOCOPIAS $ 100 300 $30000

TRANSPORTES $2100 urbano 15 urbano $ 31500

$ 25000 4 $100000

Intermunicipal intermunicipal Total: $ 131500

Costo total $ 161500

Fuente. Autor.

XXXIV
Referencias.

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Educacional de la Asociación Americana de Hoteles y Moteles.

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alta

XXXVI
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