LA PUBLICIDAD

Adair Julio Pachari Paredes

Marzo 2019

Universidad Nacional del Altiplano

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación Social
Comunicación Publicitaria
 Introducción

La publicidad ocupa gran parte de nuestra vida cotidiana, desde lo que comemos,

vestimos y hasta la colonia que usamos, este sector de la comunicación contiene gran

cantidad de estudios y enfoques desde los cuales se la define, clasifica y se las relaciona

con otros campos del marketing.

Si bien el Diccionario de la Real Academia Española define a la publicidad como

un

“conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o

de los hechos.”, las diversas investigaciones amplían esa visión de manera más metódica,

relacionándola con el individuo mismo y con la sociedad; extendemos también sus

elementos, así como sus objetivos y fines. En el presente trabajo brindamos un sucinto

resumen de estos estudios.

 La publicidad

Concepto y definición:

Desde el conocimiento más básico a la publicidad se la relaciona con la

“propaganda”, el “marketing”, la “promoción” o el “aviso”, etc.; sin embargo, el concepto

va más allá. En “Fundamentos de Marketing” define a la publicidad como: “todas las

actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un

mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u

organización.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

El texto “Los conceptos de la publicidad” de Eulalio Ferrer considera que la mejor

definición de publicidad podría ser la siguiente: “Comunicación que tiene por objeto

promover entre los individuos la adquisición de bienes la contratación de servicios o la

aceptación de ideas o valores” (Ferrer, 2010). Como vemos, el autor pretende darle a la

publicidad una definición mucho más “general” y con una amplitud mayor.

Como vemos, existen definiciones que acopian dentro de sí términos que

comparten: “mensaje”, “medios de comunicación”, “producto”, etc. Estos conceptos, que

las detallaremos más delante, están estrechamente ligados a la publicidad actual.

Elementos de la publicidad:

Según el capítulo II de “Los conceptos de la publicidad” los elementos de la

publicidad son:

 Sujeto emisor

 Sujeto receptor
  Objeto de la publicidad

 Medios publicitarios

 Fin de la publicidad

El primero, sujeto emisor, “es aquella persona física o jurídica que lanza el mensaje

publicitario” (Ferrer, 2010).

El segundo, sujeto receptor, son las personas a las que se dirige el mensaje

publicitario. Estos tienen diferentes clasificaciones y un buen cúmulo de estudios. Eulalio

Ferrer los clasifica en:

1. Consumidores del producto anunciado:

 Consumidores actuales

 Consumidores potenciales

2. Compradores

3. Prescriptores

4. Detallistas

5. Líderes de opinión

Sin embargo, debemos ser bastantes cuidadosos en segmentar nuestros “receptores”

o grupo objetivo de acuerdo a estudios de mercado eficientes y “reales” de acuerdo a

características socio-demográficas de cada lugar.

Objetivos de la publicidad:

Los objetivos de la publicidad se clasifican de acuerdo a su propósito:

 Publicidad informativa:

 Comunicar valor para el cliente. Sugerir nuevos usos de un producto.

  Crear una imagen de marca y de la compañía. Informar al mercado

de un cambio de precio.

 Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Describir los

servicios disponibles y el apoyo.

 Explicar cómo funciona el producto. Corregir impresiones falsas.

 Publicidad persuasiva:

 Crear preferencia de marca. Persuadir a los clientes de comprar

ahora.

 Fomentar el cambio a la propia marca. Persuadir a los clientes de

recibir una visita de ventas.

 Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.

 Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca

de la marca.

 Publicidad de recordatorio:

 Mantener relaciones con los clientes. Recordar a los consumidores

dónde pueden comprar el producto.

 Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un

futuro cercano.

 Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea

temporada. 1

1
Tabla 15.1 de “Marketing” de Philip Kotler y Gar Armstrong.
Medios publicitarios:

Estos son los “vehículos” en los que se insertan los anuncios”. (Ferrer, 2010). No

es difícil entonces detectarlos: periódicos, televisión, radio, revistas o correo Internet, etc.

En Marketing, sugiere que “al describir las etapas de la elaboración de una campaña

publicitaria, estudiamos la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios

publicitarios en los que se colocará el anuncio. En la actualidad, estas decisiones suelen

tomarse simultáneamente. Tanto el mensaje como la elección de los medios están

determinados por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.” (Kotler & Armstrong,

2012).

Fin de la publicidad:

Se puede resumir en:

 Conseguir ventas.

 Atraer público.

 Dar a conocer la marca.

 Posicionar la marca.

 Crear imagen de la marca.

 Reafirmar al consumidor.

Como observamos, el fin de la publicidad es, en el sentido comercial, obtener

ciertos “beneficios”, un ejemplo claro, es la cantidad de dinero que invierten las empresas:

“Sólo algunas industrias de manufactura, como la farmacéutica, artículos de

tocador, productos de limpieza, tabaco y bebidas, gastan más en publicidad que en las

ventas personales. La publicidad toma de 1 a 3% de las ventas netas en muchas empresas,

mientras que los gastos de contratar y operar una fuerza de ventas ascienden, por lo

regular, de 8 a 15% de las ventas.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Referencias:

Ferrer, E. (2010). Los conceptos de la publicidad. México: Trillas.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing.
México: McGraw-Hill.