AGENCIAS PUBLICITARIAS

AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO

AUTOR: SANDRA PATRICIA GONZÁLEZ SALAZAR
ÍNDICE
ÍNDICE  

2.  Introducción    

3.  Componente  motivacional    

4.  Recomendaciones  académicas  

5.  Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas  

6.  Núcleo  temático  1.  Agencias  publicitarias    

7.  Definición  de  agencia  de  publicidad  

8.  Principales  actividades  de  las  agencias  de  publicidad  

Acceso rápido
9.  Tipos  de  agencia  

10.  Referencias  

             10.1  Remisión  a  fuentes  complementarias    

 
GENERALIDADES DESARROLLO
 

 
REFERENCIAS
 

 
Este material pertenece al Politécnico
  Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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INTRODUCCIÓN   contexto   publicitario,   por   consiguiente,   es   posible   que   en   sus   propias   indagaciones   encuentre  

El   conocimiento   de   los   conceptos   básicos   que   definen   el   quehacer   de   la   agencia   publicitaria  

otro  tipo  de  ordenamientos  y  enfoques  sustantivos,  sin  embargo,  esto  es  parte  de  los  modos  de  
gestión  que  particularizan  el  enfoque  creativo  del  campo  de  la  publicidad  y,  por  dicha  razón,  la  
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permite   comprender   la   relación   que   se   establece   entre   cliente   y   agencia,   la   cual   no   es   una   presente   cartilla   se   basa   en   el   análisis   del   ordenamiento   de   las   agencias   de   publicidad   en   virtud  
relación   únicamente   instrumental   y   utilitaria,   involucra   otros   elementos   que   permiten   la   de  las  estrategias  trazadas  para  cualificar  su  enfoque.    
actualización  y  resignificación  de  los  conceptos  inherentes  a  las  formas  de  comunicación  con  los  
consumidores.  La  comprensión  de  la  estructura  y  la  clasificación  de  las  agencias  de  publicidad,  
además   del   conocimiento   de   los   servicios   que   pueden   ofrecer,   como   base   de   las   relaciones  
comerciales  y  comunicación  estratégica   de  marca,  serán  de  utilidad  para  la   conformación  de  los  
escenarios  posibles  en  el  futuro  desarrollo  profesional  del  estudiante  de  este  módulo.  

COMPONENTE  MOTIVACIONAL  

Las   agencias   de   publicidad   contemporáneas   se   constituyen   a   partir   de   unos   principios   de  

ordenamiento:   la   relación   particular   que   establecen   con   sus   clientes,   las   dinámicas   de    
producción   creativa   y   el   tipo   de   recursos   enunciativos   que   configuran   su   propia   estructura  
Figura  1.  Primera  agencia  de  Publicidad  
organizacional.  Por  consiguiente,  el  conocimiento  de  las  condiciones  sobre  las  cuales  se  ordenan  
las  agencias  de  publicidad  es  parte  esencial  del  quehacer  en  el  campo  de  la  publicidad,  pues  nos   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
permite  saber  de  qué  manera  se  distribuye  el  mercado  y  cuáles  son  las  características  de  cada  
tipo  de  organización  publicitaria  y,  asimismo,  los  requerimientos  atinentes  a  las  disposiciones  de  
Definición  de  agencia  de  publicidad    
consumo  de  sus  clientes.  
La  agencia  de  publicidad,  como  «la  empresa  de  servicios  dedicada  a  crear,  planificar,  ejecutar  y  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS   gestionar  la  acción  publicitaria»  (Fantoni  2006),  está  constituida  a  partir  de  diversas  tipologías  -­‐
según   sus   intereses   comerciales-­‐,   se   organiza   de   acuerdo   con   varias   estructuras   -­‐ni   rígidas,   ni  
• Apropiarse   de   manera   crítica   los   conocimientos   básicos   sobre   el   concepto   de   agencia   excluyentes-­‐  y  ofrece  un  abanico  de  servicios   -­‐en  buena  medida  derivados  de  las  clasificaciones  
publicitaria.     anteriores-­‐.    
• Reconocer   los   tipos   de   agencia,   las   razones   de   la   existencia   de   estas   organizaciones,   su  
estructura   interna,   el   modelo   general   de   trabajo   que   desarrollan   y   la   relación  
cliente/agencia.  
• Entender   la   relación   entre   cliente   y   agencia,   con   el   fin   de   conceptualizar   las   variables   que  
llegan  a  generar  este  vínculo  y  su  sostenibilidad.  

DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

 
5.1 Núcleo  temático  1.  Agencias  publicitarias  
Figura  2.  Primeros  soportes  publicitarios  
A   partir   de   este   punto   empezaremos   a   desarrollar   los   criterios   esenciales   que   conforman   los  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
principios   estructurales   de   las   agencias   de   publicidad   contemporáneas.   Cabe   precisar   que   el  
ordenamiento   aquí   expuesto   es   parte   de   la   distribución   generalizada   y   predominante   del  

   

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La  acción  publicitaria   Principales  actividades  de  las  agencias  de  publicidad  

La  noción  de  agencia  es  parte  del  entramado  económico  y  social  de  producción  publicitaria  y,   • Producción  creativa  
particularmente,   su   ordenamiento   y   distribución   dependen   del   contexto   de   aplicación,   las  
• Negociación  de  pauta    
características  de  la  producción  de  sus  contenidos  y  la  oferta  de  servicios  integrados.    
• Asesoramiento  mediante  el  desarrollo  de  estrategias  de  comunicación  publicitarias.  
• Recomendaciones   en   cuanto   a   la   selección   y   construcción   de   la   planificación   de  
medios.  
• Orientar  las  actividades  de  comunicación  publicitaria  con  base  en  términos  de  enfoque  
y  penetración  para  alcanzar  el  público  objetivo.  

Figura  3.  Los  anuncios  impresos  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

Asimismo,   cada   tipo   de   agencia   promueve   unos   acuerdos   y   estimaciones   diferentes.   Si  

revisamos  el  alcance,  los  contenidos  y  beneficios  asociados  a  cada  oferta,   identificaremos  que  
los  detalles  de  cada  negociación  precisan  los  atributos  diferenciales   de  la  agencia  en  cuanto  a  la  
organización  de  su  trabajo,  su  proyección  y  la  calidad  de  su  desempeño.  Por  ejemplo,  algunas  
agencias  trabajan  en  el  contexto  de  procesamiento  de  pedidos,  es  decir,  la  solicitud  del  cliente  
ingresa   a   una   base   de   procesamiento   y,   de   esta   forma,   a   partir   de   la   primera   reunión   con   el  
cliente   ya   se   tiene   una   materialidad   del   trabajo   solicitado.   En   este   caso,   se   estipula   que   el  
acompañamiento  del  cliente  es  indispensable  y  constante.  

En  otros  modelos  organizacionales  de  agencia  publicitaria  se  trabaja  con  fechas  fijas  y  la  entrega  
de   productos   específicos,   teniendo   en   cuenta   una   aprobación   anticipada   de   los   productos.   En  
este   caso,   los   plazos   de   entrega   y   las   fechas   definitivas   son   estipulados   en   el   contrato,   así   como  
 
las  sanciones  o  pólizas  que  se  harán  efectivas  en  caso  de  incumplimiento.    
 

Figura  5.  Funciones  de  una  agencia  de  publicidad  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

  De   acuerdo   con   el   ordenamiento   global   de   la   comunicación   publicitaria   su   distribución   se  

Figura  4.  La  acción  publicitaria   encuentra   concentrada   en   grandes   grupos   diversificados   mediante   unidades   estratégicas  
especializadas  en  cada  forma  de  comunicación.    
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

   

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Los   criterios   tomados   en   cuenta   para   valorar   a   una   agencia   de   publicidad   son:   la   cuota   de  
participación  en  el  mercado  publicitario  en  términos  de   un  rendimiento  comparado  con  otras  
agencias,   premios   y   reconocimientos   en   términos   de   su   creatividad   comercial   y   atributos  
diferenciales  de  sus  unidades  estratégicas  de  negocio,  como  activaciones  BTL.    

Figura  7.  Los  medios  sociales  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

  Tipos  de  agencia  

Figura  6.  Actividades  BTL   Las  prioridades  que  establece  cada  agencia  en  el  contexto  de  las  relaciones  con  sus  clientes  y  en  
virtud  de  su  enfoque  comercial  determina  sustancialmente  la  oferta  a  resaltar  y,  a  su  vez,  el  tipo  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
de   ordenamiento   que   la   caracteriza.   Los   medios   de   comunicación   tradicionales   como   televisión,  
La   relación   entre   las   actividades   publicitarias   y   los   sistemas   de   ordenamiento   productivo   y   radio   e   impresos,   continúan   siendo   parte   de   las   formas   de   comunicación   globales   de   la  
administrativo   de   las   agencias   cambió   gracias   a   la   incorporación   de   los   medios   sociales   de   publicidad.   Adicionalmente,   existen   otras   formas   de   comunicación   publicitarias   que   se  
participación,   pues   las   redes   sociales   se   consolidaron   como   plataformas   que   impulsaron   las   sustentan   en   la   cualificación   de   las   relaciones   particulares   con   los   clientes   y   mediante   el  
dinámicas   de   encuentro   con   y   entre   los   consumidores.   Este   tipo   de   condición   abarcadora   del   desarrollo  de  actividades  que  vinculan  de  manera  singular  al  público,  pertenecen  a  otro  tipo  de  
entorno  digital,  como  mecanismo  de  participación  social,  encaminó  a  las  agencias  a  incorporar   agencia  publicitaria  denominada  BTL  (below  the  line).  
en   sus   estrategias   formas   de   inclusión   y   participación,   lo   cual   derivó   en   los   atributos  
Dentro  del  esquema  contemporáneo  de  la  publicidad  ATL  (Above  the  Line),  que  es  la  publicidad  
diferenciales   de   sus   ofertas,   nuevos   cargos   y   nuevas   formas   de   acompañamiento.   El   auge  
tradicional:   la   que   el   anunciante   exhibe,   por   medio   de   la   agencia   de   publicidad,   en   radio,  
enunciativo   de   las   marcas   y   los   productos   en   el   entorno   digital   derivó   en   estadígrafos   más  
televisión,  impresos  y  BTL  (Below  the  Line),  que  son  las  acciones  de  promoción  comercial  que  
rigurosos   de   seguimiento.   Sin   embargo,   esto   no   produjo   la   desaparición   de   las   formas  
no  corresponden  a  la  publicidad  directa  o  común  en  medios  masivos;  por  el  contrario,  es  un  tipo  
convencionales  de  comunicación  publicitaria  en  medios  tradicionales;  por  el  contrario,  acentuó  
de  publicidad  más  directa  que  propende  a  una  experimentación  particular  que  permita  señalar  
el   carácter   distintivo   en   la   naturaleza   de   los   mensajes   y   los   contenidos   relacionados   con   la  
un  atributo  distintivo  de  la  campaña  publicitaria  de  manera  experiencial.  
publicidad,  con  el  propósito  de  otorgarles  unas  características  adecuadas  para  cada  medio.  

   

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Figura  9.  Atributos  agencia  In  House  

  Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

Figura  8.  Tipos  de  agencias  publicitarias  

El   anterior   gráfico   es   un   ejemplo   de   los   atributos   esenciales  necesarios   para   la   consolidación   de  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)   las  agencias  In  House,  a  partir  del  cual  se  destacan  como  elementos  favorables:  el  conocimiento  
institucional   relacionado   con   los   atributos   de   identidad   institucional,   lineamientos   para   el  
manejo   y   posicionamiento   de   marca,   la   dedicación   del   equipo   de   trabajo,   los   resultados   de  
Agencia  interna  o  in  house  
exposición   de   marca,   la   rentabilidad   derivada   de   un   sistema   de   costeo   eficiente,   la  
Es   la   que   desarrolla   y   prepara   campañas   en   el   interior   de   las   empresas,   en   sus   propios   optimización  de  los  tiempos  de  respuesta  productivos,  entre  otros  aspectos  relevantes  para  la  
departamentos   de   publicidad.   Su   enfoque   estratégico   de   producción   creativa   responde   a   su   toma  de  decisiones  en  lo  referente  a  la  acción  publicitaria  de  cada  empresa.  
único  cliente:  la  misma  empresa  como  anunciante.  
 
Esto  se  da  en  virtud  de  que  la  externalización  de  los  servicios  publicitarios  no  responde  en  todos  
los   casos   a   los   intereses   específicos   de   producción   y   rentabilidad   de   una   empresa   y,   por   esta   Agencia  de  servicio  completo  
razón,  consolidan  sus  propias  áreas  de  producción  publicitaria.  Sin  embargo,  los  resultados  de  
sus  procesos  creativos  requieren  de  la  compra  de  espacios  para  la  publicación  de  los  contenidos   Son   aquellas   que   buscan   satisfacer   todas   las   necesidades   de   sus   clientes,   ya   que   se   soportan   en  
publicitarios,  lo  que  las  integra  nuevamente  a  la  cadena  de  servicios  publicitarios  en  el  campo  de   una   oferta   de   servicios   integral.   De   ahí   que   abarcan   desde   la   producción   creativa   hasta   la  
la  comercialización  y  negociación  de  pauta.   negociación  en  medios  digitales  y  las  actividades  experienciales  de  BTL.  

Gracias  al  auge  del  contexto  digital,  las  agencias  de  servicios  completos  presentan  una  oferta  
integral   de   productos   y   servicios   publicitarios   y,   además,   ofrecen   un   conjunto   de   beneficios  
adicionales   como   consultoría,   análisis   de   métricas,   apoyo   en   la   gestión   de   medios   sociales   e  
investigación.   Aunque   la   oferta   de   servicios   completos   no   subyace   únicamente   al   entorno  
digital,  es  interesante  apreciar  la  riqueza  en  los  atributos  asociados  a  la  oferta  de  este  tipo  de  
agencias.    

   

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Agencia  de  compra  de  medios  

Una   agencia   dedicada   a   la   compra   de   medios   es   aquella   que   gestiona   la   adquisición   de   espacios  
comerciales   en   radio,   televisión,   impresos   y   medios   digitales   para   su   posterior   negociación   de  
espacios   de   pauta.   Es   importante   precisar   que   la   adquisición   de   espacios   de   pauta   tiene   dos  
caminos   alternativos:   la   compra   directa   con   el   medio   o   la   compra   por   intermediarios.  
Recordemos   que   algunos   espacios   no   es   posible   adquirirlos   de   manera   directa   y,  
particularmente,   recordemos   que   el   mercado   de   la   pauta   publicitaria   se   ha   concentrado   en   la  
última   década   en   agencias   de   medios   las   cuales   poseen   un   portafolio   de   alternativas  
diversificadas  de  espacios  de  pauta.    

   

Figura  10.  Departamentos  agencia  de  servicios  completos  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

En   el   siguiente   ejemplo   es   posible   identificar   la   oferta   integral   de   servicios   de   la   agencia  

Hurra.Com   que   asocia   estrategias   de   publicidad   relacionadas   con   fundamentos   de   investigación  
en   mercadeo   como:   construcción   y   desarrollo   de   las   actividades   de   comercio   electrónico,  
control  de  los  indicadores  de  e-­‐business  o  de  negocios  electrónicos,  análisis  y  rentabilización  de  
pauta   en   medios   tradicionales,   publicidad   paga   o   por   intercambio   de   beneficios,   optimización  
del   posicionamiento   en   el   buscador   Search   Engine   Optimization   (SEO),   optimización   de   las  
páginas   de   carga,   aterrizaje   y   captura   de   datos   (Landing   Page),   interpretación   de   las   métricas  
derivadas   de   las   analíticas   web,   impulso   de   las   dinámicas   de   encuentro   y   debate   en   medios  
sociales  y  publicidad  digital.  

   

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REFERENCIAS  

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http://www.latinspots.com  

http://www.youtube.com  

http://www.publicistas.org  

http://www.anuncios.com  

http://www.trendhunter.com  

Anuario  de  la  publicidad  Colombiana  (Revista  P&M)  2003,  2004,  2005,  2006,  2007,  2008,  2009,  
2010,  2011,  2012,  2013,2014,  2015,2016.  

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