1. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

El término logística se utilizó primigeniamente en Francia en el campo militar y

significaba abastecer, transportar y alojar las tropas. Concepto que fue transferido a
la empresa en lo que respecta al manejo o flujo de materiales y productos
terminados cuando ingresa a la empresa desde el proveedor hasta que sale de ella
hasta llegar al consumidor final. Distribución física, aunque es confundido con
logística, es un concepto distinto, ya que distribución física es una parte de la
logística que se refiere solamente al movimiento de productos desde la empresa
hasta sus clientes.

6.1 Funciones logísticas del marketing. La distribución física realiza un conjunto de

actividades tales como:

a) Trámite de pedidos. Son todas las actividades relacionadas con el

procesamiento de las órdenes de compra de los clientes.

b) Manipulación de productos. Consiste en determinar los medios y

procedimientos para mover internamente los productos desde los
almacenes de productos terminados a los locales de venta.

c) Embalaje de productos. Consiste en elegir las formas de protección y

seguridad de los productos tales como: plástico, cartón, metal, etc.

d) Transporte. Consiste en elegir los medios de transporte y rutas para

hacer llegar los productos a sus distintos mercados.

e) Almacenamiento. Es la función que se encarga de seleccionar la

ubicación, tamaño y características de los almacenes donde se protegen
los productos.

f) Control de stocks. Es el control de los volúmenes de productos que la

empresa debe tener disponible para atender a sus clientes.

CAPITULO V

LA PROMOCION

1. INTRODUCCIÓN.

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing cuya función principal consiste en

informar y persuadir al mercado sobre la empresa y/o sus productos. Su objetivo es influir en los
sentimientos, creencias o conducta de quien recibe el mensaje. En nuestra sociedad, no solo
está permitida la comunicación en forma libre, sino que es necesaria para que las empresas den
a conocer sus productos, puedan competir y vender en un determinado mercado.

2. LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DE LA PROMOCIÓN.

Algunos autores llaman a la promoción comunicación y es que la promoción es comunicación

pura, pues constituye el elemento fundamental del que se vale la empresa para hacer conocer
un producto y sus atributos para estimular su compra. Por eso podemos afirmar que sin
comunicación no hay promoción. En un proceso de comunicación participan el emisor, el
mensaje, el medio, el receptor y la respuesta.

a) El emisor. Es la empresa vendedora que trasmite una información. Esta

información se resume en algunas ventajas o atributos que tiene un producto
(bajo precio, calidad insuperable, una novedad, etc.). Lo que desea el emisor es
que el receptor entienda o interprete su mensaje adecuadamente.

b) El mensaje. Es la idea central que el emisor desea trasmitir. El mensaje suele

trasmitirse con mayores detalles en la venta personal, pero no en la publicidad y
propaganda que se hace de manera impersonal usando símbolos o formas
asociadas a la idea trasmitida.

c) El medio. Es el canal a través del cual se trasmite el mensaje al receptor. Los

medios pueden ser prensa, radio, televisión, cine o cualquier otro medio o
soporte no tradicional como Internet, o en el lugar de venta.

d) El receptor. Es el destinatario del mensaje, es decir el consumidor o usuario

potencial al que el emisor pretende llegar y convencer.

e) La respuesta. Todo mensaje trasmitido y recepcionado tiene un contenido que

es interpretado por el receptor. Al haber distintos receptores puede ser
interpretado de distinta forma y hasta contradictoria. El emisor puede prever
una interpretación del mensaje que no necesariamente sea esa, por eso todo
mensaje debe ser inteligentemente planteado para obtener respuestas
favorables que se traduzcan en compras concretas.

En cada una de estas etapas puede haber influencias externas que pueden
interferir e impedir una adecuada interpretación del mensaje en el proceso de
emisión o recepción. A esta interferencia se denomina ruido.

EMISOR

MENSAJE
 MEDIO

RUIDO

RECEPTOR

GRÁFICO Nº 30. El Proceso de la Comunicación.

3. CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS PROMOCIONALES (PROMOCIÓN MIX).

La promoción tiene 5 componentes conocidos como mezcla promocional y que

coadyuvan al logro de los objetivos de marketing. Estos son la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la propaganda. (Ver
gráfico)

4. CONDICIONANTES PARA ELEGIR EL MÉTODO PROMOCIONAL.

Las empresas pueden utilizar cualquiera de los instrumentos promocionales para comunicarse
con su mercado objetivo, pero el uso de estos instrumentos depende de algunos factores o
condicionantes tales como:

a) Recursos de la empresa. No todas las empresas estarán en condiciones de

llevar a cabo una alta inversión publicitaria o tener una fuerza de ventas
grande.

b) Tipo de producto. Habrán productos que tendrán que venderse a través de la

venta personal y no con publicidad en algún medio de comunicación (productos
empresariales, de precio alto o características técnicas), sin embargo los
productos de consumo o uso masivo como abarrotes puede utilizar la publicidad
o promoción de ventas.

c) Tamaño del mercado. Si el mercado es grande, es lógico utilizar la

publicidad, pues resultaría más económico, pero si el mercado está concentrado
geográficamente, la venta personal tendrá mejores resultados.

d) Etapa del ciclo de vida del producto. Durante la introducción y crecimiento,

la publicidad, la propaganda y la promoción de ventas tienen una alta
inversión. En la etapa de madurez se usa con mayor frecuencia la venta
personal para apoyar a los intermediarios.

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN.

Las acciones promocionales tienen tres objetivos fundamentales, todos ellos con la finalidad de
estimular la demanda. Son imagen, diferenciación y posicionamiento.
 a) Imagen. Generalmente la imagen de un producto está poco relacionada con
sus características físicas. Las empresas prefieren crear una imagen de
prestigio, calidad o posición social, antes que referirse a sus atributos físicos,
con la finalidad que el consumidor se identifique más con un símbolo que con un
producto. Ejemplo: Nescafé tiene más una imagen de momentos familiares
agradables que de un café soluble de calidad.

b) Diferenciación. Cualquier instrumento promocional que se utilice, debe tratar

de hacer notar las diferencias que tiene el producto con respecto a los de sus
competidores. Ejemplo: Ariel no solo se diferencia de los demás detergentes por
su precio, también por su calidad o los resultados que brinda.

c) Posicionamiento. Cualquier producto o marca utiliza instrumentos

promocionales para su posicionamiento o reposicionamiento en el mercado, así
tenemos por ejemplo a Aspirina como el producto mejor posicionado para el
dolor de cabeza, pero que está tratando de reposicionarse en el mercado como
un producto para prevenir el infarto.

2. LA VENTA PERSONAL.

Es una forma de comunicación oral entre dos personas (vendedor y posible comprador) en la
que uno trata de persuadir al otro para que le compre un producto.

6.1 Funciones de la venta personal. Las funciones más importantes de la venta

personal son:

a) Explicar las cualidades del producto.

b) Conocer y explicar el funcionamiento adecuado de los productos mediante
demostraciones.
c) Absolver dudas y objeciones de los clientes.
d) Acordar las condiciones de una posible venta.
e) Dar seguimiento a la venta para que el cliente quede satisfecho.
f) Recopilar y trasmitir información del mercado y la competencia a sus superiores.

6.2 Características de la venta personal. La venta personal tiene las siguientes

características:

a) Flexibilidad. Permite la posibilidad de adaptar las ventas a las

necesidades y comportamiento de cada cliente y cada situación que se
presente.

b) Selecciona a sus clientes potenciales. Puede dirigirse directamente a

su mercado objetivo, eliminando la posibilidad de realizar gastos
innecesarios que sí suceden con la publicidad, que no puede evitar
impactar con sus mensajes a segmentos que nunca comprarían.

c) Cierra la venta. La venta personal da como resultado una venta real,

que no la tienen otros instrumentos promocionales como la publicidad,
propaganda o promoción de ventas, que pueden estimular el deseo pero
no quiere decir que se convierta en una compra concreta.

d) Tiene alto costo. La fuerza de ventas reduce los esfuerzos porque se

dirige a su mercado objetivo, pero tiene un alto costo, más aun si se usa
para productos de bajo precio o poco rentables, ya que debe cubrir
sueldos, comisiones, transporte, hospedaje, materiales de promoción,
capacitación, etc.

6.3 Proceso de la venta personal. La venta personal tiene un proceso de cuatro

etapas a saber:
 a) Preparación. En esta etapa el vendedor identifica y localiza a los
clientes potenciales (personas y empresas). Las fuentes de información
pueden ser de muy diverso origen como clientes antiguos, contactos
familiares, guías telefónicas, etc. Antes de contactar con él, es necesario
calificarlo si tiene poder de compra o si puede necesitar el producto.

b) Argumentación. Después de conocer los “antecedentes” de los posibles

clientes, esta etapa consiste en presentar el mensaje de ventas, es decir
argumentar y persuadir respecto a las características del producto,
destacando sus atributos así como absolviendo las preguntas y
objeciones del cliente potencial.

c) Transacción. Las razones y argumentos expuestos por el vendedor

tienen un solo objetivo: cerrar la venta y concretar el pedido. Se deben
especificar cantidades, modelos, fechas de entrega, modalidades de
pago, etc.

d) Servicio posventa. No hay mejor “propagandista” de un producto que

un cliente satisfecho. Partiendo de este criterio es que muchas ventas se
repiten gracias a las relaciones posventa, lo que incentiva la fidelidad y
reduce la disonancia cognoscitiva.

PREPARACIÓN ARGUMEN- TRANSACCIÓN SERVICIO

TACIÓN POSVENTA

Identificación Presenta mensaje Cierre de venta Crea lealtad

Calificación Persuasión Modalidad pago Reduce
Contacto Resp. objeciones Fecha de entrega Disonancia

GRÁFICO Nº 33. Proceso de la Venta Personal.

6.4 La fuerza de ventas. Es el equipo de vendedores de una organización. Los

vendedores representan a la empresa, pues cumplen el papel de embajadores de
ella. Realizan una serie de funciones relacionadas con el producto, con el mercado,
con la competencia y con la empresa que representan. Podemos decir que el éxito de
las estrategias de marketing de una empresa depende en sumo grado de la
efectividad de su fuerza de ventas por las siguientes razones:

a) La fuerza de ventas, es para la empresa una fuente importante de

información, porque es el vendedor el que conoce la sensibilidad o
reacciones de los compradores a los cambios del mercado, así como las
actividades relevantes de la competencia.

b) La fuerza de ventas, apoya los programas publicitarios y promoción de

ventas aportando información sobre los beneficios del producto,
promociones, exhibiciones, etc.

c) La fuerza de ventas, es la encargada de realizar actividades de atención

al cliente respecto al uso correcto y adecuado del producto. Asimismo,
es el vendedor el que interpreta los nuevos requerimientos del cliente.

6.5 Clasificación de los vendedores. Existen distintos tipos de vendedores tales

como:

a) Repartidores. Son los que reparten y entregan los productos más que
realizar ventas aunque no desligados de ellas. Utilizan unidad móvil.
 b) Tomadores de pedidos. Cuando el cliente ya decidió qué comprar. Son
aquellos vendedores cuya función principal es la de confeccionar listas
de pedidos. El vendedor puede hacerlo recibiendo pedidos en su
empresa o acudiendo a buscarlo.

c) Promotores. Tiene la función de realizar visitas para promover una

imagen favorable de la empresa que representan y los productos que
ofrecen.

d) Vendedores de productos tecnológicos. Son vendedores capacitados

no solo en ventas sino tecnológicamente, de tal manera que pueda
coordinar apropiadamente con los departamentos de producción o de
investigación y desarrollo del cliente.

e) Vendedores de servicios. Este tipo de vendedor requiere ser muy

creativo, ya que debe vender productos que no pueden exhibir,
intangibilidad que supone riesgo para el comprador y dificultad para el
vendedor.

6.6 Objetivos de la Fuerza de Ventas. Para fijar los objetivos de la fuerza de ventas,
siempre debemos tener en cuenta los objetivos generales de marketing como punto
de partida. Por eso se deben establecer objetivos concretos para que la actuación de
los vendedores sea evaluable y comparable. Las empresas deben establecer
claramente las metas que se proponen alcanzar a través de la fuerza de ventas. Los
objetivos pueden ser:

a) Captación de nuevos clientes. Suelen ser objetivos aplicables a

períodos de tiempo, como el señalar un incremento del 10% de
clientes para el próximo año.

b) Apoyo al distribuidor. La fuerza de ventas apoya a un distribuidor

sobre todo cuando se ofrece un producto nuevo o promocionado.

c) Mantener cuotas de ventas. Son objetivos que toda empresa

persigue. Su propósito es mantener el mercado actual valiéndose de
visitas para suministrar información, tomar pedidos, atender
reclamaciones, etc.

d) Incrementar las ventas. Consiste en aumentar el volumen global de

ventas o de los productos más rentables.

Del abanico de objetivos mencionados, la empresa debe seleccionar uno que

esté relacionado o ayude a cumplir los objetivos de marketing de la empresa.

6.7 Estructuración de la Fuerza de ventas. Es función del departamento de

marketing asignar a cada vendedor un territorio de trabajo, es decir establecer una
red de ventas. Para estructurar esta red de ventas, se puede optar por uno de los
tres métodos siguientes:

a) Por áreas geográficas. Es el más aplicado. Consiste en que el

vendedor representa a la empresa y todas sus líneas de productos en
un determinado territorio. Tiene la ventaja de evitar desplazamientos
innecesarios.

b) Por productos. Cuando la amplitud de líneas rebasa la capacidad del

vendedor o cuando los productos son técnicamente complejos, es
necesario especializar al vendedor por productos.
 c) Por clientes. Se aplica cuando las necesidades de los clientes tienen
diferencias específicas. Se puede clasificar a los clientes por sectores
(pesquero, agrario, público, etc.) o por tamaño (grande, pequeño) o
por alguna otra razón o necesidad para la empresa.

6.8 Evaluación de la fuerza de ventas. Al igual que cualquier trabajador de una

empresa, los vendedores también pueden y deben ser evaluados por la función que
realizan. En la evaluación del desempeño de los vendedores se aplican factores
cuantitativos y cualitativos.

a) Factores cuantitativos. Se pueden evaluar con mayor precisión y

pueden ser los siguientes:

 Número de visitas por día, semana o mes.

 Porcentaje de gastos por ventas
 Gastos en promociones, capacitaciones, relacionadas con
distribuidores.
 Volumen de ventas por territorios, por productos o por clientes.
 Cuotas de ventas con respecto a la competencia en el mismo
territorio.
 Porcentaje de utilidad por territorios, por productos o por
clientes.
 Número de pedidos o monto promedio de los pedidos.
 Número de cierres de venta con respecto al número de visitas.

b) Factores cualitativos. Puede primar la subjetividad, sin embargo

podemos evaluar:

 Nivel de conocimiento de planes y políticas de la empresa y de

los competidores.
 Nivel de relaciones con los clientes.
 Presentación personal, actitudes y personalidad del vendedor.

3. LA PUBLICIDAD.

Es una forma de comunicación impersonal y pagada por un emisor, trasmitida por algún
medio (radio, televisión, prensa, etc.), dirigida a un segmento de mercado o a su totalidad,
con la finalidad de estimular la demanda o influir en el comportamiento de los
consumidores.

7.1 Características de la publicidad. A la publicidad se le puede diferenciar de los otros

métodos promocionales por las siguientes características:

a) Es un instrumento de comunicación. Porque informa, persuade, recuerda e

influye en el concepto que sobre el producto se forma el consumidor.

b) Es unilateral. Porque no existe interacción entre emisor y receptor, ya que es

el emisor el que controla el mensaje.

c) Es impersonal y masiva. Impersonal porque no está dirigida a un cliente sino

a un público anónimo, y es masiva porque utiliza los medios de comunicación
masiva.

d) Es pagada. A diferencia de la propaganda, la publicidad es pagada, pues el uso

de los espacios en los medios de comunicación cuestan dinero.

e) Financia a los medios de comunicación. La publicidad cumple con un rol

social importantísimo, pues financia a los medios de comunicación masiva. La
 prensa, radio, televisión y otros, existen gracias a los espacios publicitarios que
venden.

7.2 Clasificación de la publicidad. La publicidad se clasifica de distintas formas, así

tenemos:

a) Según el mercado objetivo. Según el mercado objetivo pueden ser:

 Publicidad a consumidores. Es el tipo de publicidad que se dirige al

mercado de personas o consumidores a través de los distintos medios de
comunicación. Es utilizada generalmente por las empresas que venden
productos de consumo masivo como bebidas, conservas, ropa,
artefactos, etc.

 Publicidad entre empresas. Es el tipo de publicidad que realizan las

empresas para ofrecer sus productos o servicios a otras empresas. Este
tipo de publicidad generalmente no usa un medio de comunicación
convencional, sino medios de comunicación seleccionados, clasificados o
profesionales que se dirige específicamente a ese mercado.

b) Según el objeto publicitario. Podemos clasificarla en:

 Publicidad del producto. Cuando se hace publicidad de un producto,

de una línea de productos o de una marca. Se hace para estimular la
demanda a corto o largo plazo. Su objetivo es informar o recordar un
producto y sus atributos.

 Publicidad institucional. Busca actitudes o respuestas positivas para la

empresa y no necesariamente para sus productos, de tal manera que la
ésta sea percibida con buena imagen.

c) Según el estímulo de la demanda. Podemos clasificarla en:

 Publicidad de demanda primaria. Es aquella publicidad que sirve para

estimular la demanda genérica de un producto como pescado, pollo,
cerveza, yogurt, etc.

 Publicidad comparativa. Es aquella publicidad que sirve para estimular

la demanda de la marca de un producto en particular. Tiene un carácter
eminentemente competitivo porque contrasta sus atributos con los de
sus competidores con el fin de ganar mayores cuotas de mercado.

7.3 Organización de la publicidad. La gestión publicitaria en una empresa puede

organizarse con un departamento propio o a través de una agencia externa. En algunos
casos será factible la organización mixta, es decir la combinación de ambas según se
presente la necesidad.

a) Departamento propio. El jefe o encargado de este departamento dependerá

directamente del jefe de marketing. Una empresa grande o mediana, con
objetivos de marketing bien establecidos, debe contar generalmente con un
departamento de publicidad.

b) Agencia externa. Una agencia de publicidad es una empresa especializada

que vende servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se
encargan de implementar sus campañas publicitarias.

c) Organización mixta. Consiste en tener departamento propio y a la vez

contratar una agencia externa para cumplir con todos los requerimientos y
exigencias de la función publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos cumplirá
 específicamente con su función como por ejemplo, el departamento de
publicidad de la empresa aprobará los planes y sobre todo la inversión
publicitaria y la agencia externa se encargará de la campaña publicitaria.

7.4 Efectos económicos y sociales. Los efectos económicos estriban en que la publicidad
no solo está relacionada estrechamente a la demanda sino que es la que la origina o en
todo caso la demanda actual influye en la política de inversión publicitaria de la empresa.
Aunque no está debidamente comprobado en qué medida o en qué proporción la
inversión publicitaria influye concretamente en la demanda.

La publicidad no solo tiene un efecto a corto, mediano o largo plazo, sino que influye en
las ventas de forma diferida, porque su efecto va más allá de la acción publicitaria. Los
estudios realizados en productos de uso o consumo masivo demuestran que el efecto
diferido de la publicidad puede durar hasta nueve meses.

Los efectos sociales de la publicidad pueden ser positivos o negativos. Lo positivo puede
ser por ejemplo, financiar a los medios de comunicación así como también brindar
información útil o respaldar actividades culturales o deportivas. Lo negativo de la
publicidad puede ser por lo manipuladora, engañosa o desleal que con mucha frecuencia
vemos o percibimos. Una encuesta realizada en 40 países en 1995 tuvo como resultado
que un 73% de encuestados opinara que la publicidad es engañosa o exagera los
atributos de un producto. Debemos decir finalmente que la publicidad puede ser
beneficiosa o perjuiciosa, todo depende del contenido que tenga, por eso contamos con
normas legales que regulan las actividades publicitarias que realizan las distintas
empresas u organizaciones.

7.5 El mensaje publicitario. Viene a ser la consolidación de la idea central y la forma de

trasmitirlo, el mismo que debe ser creativo y fácil de identificar, de tal manera que
consigamos del público objetivo aceptación y recordación de un producto o marca. Un
buen mensaje publicitario tendrá un peso bastante significativo para el posicionamiento
de un producto o marca. En el mensaje publicitario debemos conocer:

a) Contenido del mensaje. Hemos dicho que el mensaje es la idea central que
pretende trasmitirse al receptor. Esta idea central debe destacar las razones por
las que el receptor se interesaría por un determinado producto. Las razones
pueden ser muy variadas como lo barato, lo innovador, lo útil, el nivel social y
sobre todo lo distintivo del producto.

b) Texto y eslogan del mensaje. El texto está conformado por un conjunto de

palabras escritas u orales que constituyen el mensaje. El eslogan forma parte
del texto del mensaje que se expresa generalmente en una frase resumida del
contenido del mensaje en la que se destaca los beneficios para el usuario. El
eslogan debe ser siempre breve para captar atención y recordación. Ejemplo: el
eslogan del Interbank es “El tiempo vale más que el dinero”.

c) Requisitos del mensaje. Un buen mensaje debe tener los siguientes

requisitos:

 Captar la atención e interés. Para captar la atención del público objetivo,

el mensaje debe orientarse a la solución de necesidades objetivas; y
para crear interés debe ponerse en relevancia los atributos o
características distintivas del producto.

 Fácil de entender. La simbología usada en el mensaje publicitario debe

ser de fácil “descodificación” para que pueda ser entendida por el público
receptor.

 Tener credibilidad. No deben exagerarse los atributos, porque el mensaje

puede convertirse en increíble y provocar rechazo.
  Poder de convicción. Las propuestas del mensaje deben de tratar de
convencer al receptor.

 Inducir a la compra. Si un mensaje convence, debe provocar en el

receptor una acción que se traduzca en una compra.

 Recordación. El mensaje debe ser trasmitido de tal manera que

permanezca todo el tiempo posible en la mente del público.

d) Formas de hacer publicidad. Existen muchas formas de lanzar un mensaje

publicitario, así tenemos los siguientes mensajes:

 Graficados. Son los más utilizados por ser los más expresivos, pues
tienen mayor capacidad de comunicación por las imágenes que
contienen. Utilizan la fotografía y el dibujo de personas, animales o
cosas.

 No graficados. Solo contienen texto o frases. Este tipo de mensaje trata

de captar atención con titulares grandes o frases resaltadas.

 Con humor. Esta estrategia se utiliza porque el humor bueno es siempre

recordado y consiste en relacionarlo con el producto que se anuncia,
para recordar no solo el hecho humorístico sino especialmente al
producto.

 Con erotismo. Hoy no solamente se lanzan mensajes eróticos utilizando

a la mujer sino también al varón, sobre todo para publicitar productos
de belleza, de salud, de higiene personal, artículos deportivos, etc.

 Con música o singles. Muchos singles o canciones publicitarias se han

posicionado en la mente del público porque han sabido crear letra o
música agradable e identificada con algún segmento de mercado o con
alguna necesidad. Es utilizada en los mensajes publicitarios de partidos
políticos o candidatos.

 Con exposiciones o demostraciones. Se realiza con la exposición del uso

de productos mencionando sus ventajas o beneficios o las
demostraciones en la que se dramatiza usando el producto.

 Con testimonios. Utiliza personajes del mundo deportivo o con

trayectoria profesional como para que no exista duda de sus
manifestaciones o experiencia.

7.6 Medios publicitarios. Un medio publicitario es el instrumento de comunicación del que

se vale una empresa para trasmitir un mensaje. Los medios publicitarios conocidos son
la televisión, radio, periódicos, revistas y otros medios.

a) Periódicos. Los que predominan son los diarios, que se caracterizan por su
selectividad geográfica y su corta permanencia de circulación (24 horas). No
poseen una alta calidad ni en papel ni en impresión. El precio de sus espacios
publicitarios depende del tiraje y/o amplitud geográfica. Ejemplo: El Comercio,
La República, Expreso, Correo, etc., son periódicos de circulación nacional.

b) Revistas. Se caracterizan por su selectividad geográfica y por su alta calidad de

impresión. Tiene una larga permanencia de circulación (una semana, quincena,
mes, etc.) motivo por el que tiene más lectores por ejemplar. Ejemplo: Caretas,
Gente, etc.
 c) Radio. Se caracteriza por su selectividad geográfica y demográfica. Su precio
depende de su cobertura, aunque es de bajo costo si se le compara con la
televisión. El oyente no necesita dejar de hacer sus labores habituales para
captar su atención como es con la prensa y la televisión, ya que carece de
imágenes.

d) La Televisión. Es el medio de comunicación masiva por excelencia, que por su

alta audiencia, tiene un costo por impacto mucho menor que el de otros medios,
aunque su costo total sea alto. Tiene mayor aplicación para mensajes
publicitarios de productos de gran consumo en el mercado. Las empresas
contratan a la televisión en horarios que se adecuen al perfil del televidente o al
mercado o segmento que abarca. Los mensajes publicitarios de la televisión se
llaman spots. Con la aparición del control remoto (mando a distancia), cambió
ostensiblemente el comportamiento del televidente, obligando a las empresas
emisoras a cambiar también sus estrategias.

e) Otros medios. En nuestro país están permitidos los anuncios publicitarios en

paneles por calles y carreteras, asimismo se pone anuncios publicitarios en
medios de transporte, se usa el correo, los buzones y las guías telefónicas.

7.7 Audiencia y medida de audiencia. La audiencia la podemos definir como el número

de personas que están expuestas a un medio o soporte publicitario. En el caso de la
prensa, la audiencia está supeditada a su tiraje y difusión (número de ejemplares). En el
caso de la radio y televisión, la audiencia se mide a través de encuestas o audímetros.
Los audímetros son aparatos conectados al televisor que registra los cambios de canal,
horarios, número de personas que participan, etc. Actualmente en Lima, una ciudad con
9 millones de habitantes existen 400 audímetros distribuidos aleatoriamente en hogares
de distinto nivel socioeconómico. En España, con 45 millones de habitantes, la muestra
es de 2,500 audímetros para todo el país.

Los directivos de marketing deben conocer cuáles son los medios a su alcance y qué
cobertura tiene cada uno de ellos para seleccionarlo como medio o soporte de sus
anuncios publicitarios. En la medida de audiencia debemos conocer los conceptos de
cobertura, frecuencia e impactos.

a) Cobertura. Es el alcance de audiencia que tiene un medio de comunicación o

soporte. Indica el número de personas alcanzadas por un mensaje publicitario.

b) Frecuencia. Es el número de impactos recibidos por las personas alcanzadas

por el mensaje publicitario.

c) Impactos. Es la resultante de multiplicar la cobertura por la frecuencia.

Ejemplo: Los domingos, el programa Cuarto Poder de América Televisión, tiene una
cobertura de 4 millones de personas. El mensaje publicitario de Cerveza Cristal, durante
ese programa, tiene una frecuencia de 5 impactos. El total de impactos es de:

i. x5 = 20.000.000 de impactos.

7.8 Estrategias de publicidad. La inversión publicitaria en las empresas tiene riesgos que no
podemos evitar, pero que se pueden minimizar si es que planificamos razonablemente sus
gastos. Una estrategia publicitaria conlleva no solamente inversión económica, implica también
una serie de aspectos muy importantes tales como:

 Las condicionantes de la estrategia

 Determinar los objetivos de publicidad
 Identificación del mercado objetivo
 Fijar el presupuesto
 Definir el mensaje
  Seleccionar los medios de comunicación.

a) Condicionantes de la estrategia. Entre los factores condicionantes de la

estrategia publicitaria podemos considerar:

 El tipo de producto. Si es bien o servicio, si es de consumo o

empresarial, puede condicionar la acción publicitaria y los medios o
soportes a considerar.

 El ciclo de vida del producto. La inversión publicitaria generalmente es

superior en las primeras etapas.

 Mercado al que se dirige. Si los segmentos a los que se dirige el mensaje

son de distinto nivel socioeconómico o de estudios por ejemplo se debe
utilizar el medio o soporte adecuado a cada nivel.

 Las normas legales. Existen normas como la ley de publicidad que

prohíbe la imitación de textos, eslogan o música de otros mensajes
publicitarios (artículo 7º) o que la participación de un menor de edad
deberá tener en cuenta el contenido del mensaje o característica del
producto (artículo 11º).

b) Determinar los objetivos de publicidad. Aunque el objetivo final es siempre

vender o influir en la conducta de los consumidores, debemos precisar qué
queremos comunicar, qué pretendemos obtener con la inversión publicitaria y
en qué plazos lo obtendremos. Los objetivos de publicidad deben estar
enmarcados dentro de los objetivos de marketing de la empresa, pues la
publicidad exige ser muy creativo, pero esa creatividad debe ir de la mano con
la rentabilidad.

c) Identificación del mercado objetivo. Consiste en definir el público o

segmentos al que se quiere llegar, de tal manera que la empresa concentre sus
esfuerzos de publicidad en su mercado potencial, ya que orientar
equivocadamente el mensaje publicitario significa derrochar el presupuesto en
personas que no van a comprar el producto anunciado.

d) Fijar el presupuesto. Es lógico afirmar que una mayor inversión publicitaria

incrementará las ventas, por tanto, las empresas deberían elevar sus
presupuestos de publicidad para vender más, pero no es así. No existe la forma
de calcular en cuanto crece la demanda según la inversión publicitaria, solo
sabemos que ayuda mucho en ventas o posicionamiento, pero no se sabe
exactamente cuánto.

El presupuesto o inversión publicitaria se determina muchas veces teniendo

únicamente en consideración los escasos recursos disponibles sin tener en
cuenta los objetivos publicitarios que se persiguen. Pero aún así existen cuatro
formas para determinar un presupuesto publicitario:

 De forma arbitraria. Se hace sin tener en cuenta ninguna relación entre

ventas y publicidad u otros aspectos, predomina solo el criterio del
dinero disponible sin importar si faltará o sobrará.

 Porcentaje de las ventas. Consiste en calcular un porcentaje de las

ventas del ejercicio anterior o sobre las proyecciones del presente.
También se hace con criterio arbitrario porque no está relacionado con
alguno de los objetivos, sin embargo existen empresas importantes que
determinan su presupuesto de esta forma.
  De acuerdo a la competencia. Consiste en determinar el presupuesto
teniendo como referencia lo que invierten las empresas competidoras,
el mismo que puede ser igual, por encima o por debajo. También se
aplica arbitrariamente porque no relaciona la publicidad a objetivos
empresariales propios y más bien se basa en criterios ajenos.

 De acuerdo a los objetivos. Es una forma lógica e inteligente de

establecer un presupuesto de publicidad, aunque no la más aplicada, y
consiste en precisar anticipadamente los objetivos que se persiguen.
Esta forma de fijar el presupuesto de publicidad de la empresa sí
considera la relación que debe existir entre publicidad y ventas.

e) Definir el mensaje. La inversión publicitaria es muy importante, pero no

menos que el contenido del mensaje y la forma de comunicarlo al mercado
objetivo. Un mensaje se define teniendo en cuenta las características del
producto, el tipo de organización, los competidores, el mercado objetivo.

f) Seleccionar los medios de comunicación. Es muy importante determinar

los medios o soportes en los que se harán los mensajes publicitarios, pues entre
ellos se distribuirá el presupuesto de publicidad de la empresa. La selección de
los medios de comunicación estará en función del mercado objetivo, del
mensaje, del alcance y las frecuencias que se requieran. Para demostraciones
no existe mejor medio que la televisión. Para anuncios extensos, es mejor la
radio o la prensa.

7.9 Legislación en publicidad. La legislación en materia de publicidad en el Perú, nos remite a

hacer referencia del Decreto Legislativo 691 del 5 de noviembre de 1991 denominado “Normas
de la Publicidad en Defensa del Consumidor”, del Decreto Supremo 20-94-ITINCI del 13 de
octubre de 1994 que reglamenta el D. L. 691, así como su modificatoria a través de la Ley
26506 del 8 de julio de 1995.

El D. L. 691 contempla conceptos básicos relacionados a la publicidad tales como anuncio,

producto, consumidor, agencia de publicidad, anunciante, medio de comunicación social, entre
otros. Contempla además que los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los
consumidores contra los correspondientes riesgos. Asimismo, señala que es lícito hacer
comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni se
denigre a los competidores.

Este decreto restringe el horario de difusión de tabaco y bebidas de alta graduación de alcohol
por radio y televisión a un horario de cero horas a seis de la mañana para el tabaco y respecto a
las bebidas alcohólicas, su anuncio no debe dar la impresión que su consumo es saludable o que
es necesario para el éxito personal.

La responsabilidad por los anuncios deben ser contemplados en fondo y forma, que aunque sean
obra de terceros, no es excusa de incumplimiento. Cualquier ilustración o descripción publicitaria
sobre el producto anunciado será siempre susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier
momento y sin dilación, a requerimiento del Consejo Nacional de Supervisión de la Publicidad
(CONASUP).

El incumplimiento de las normas establecidas dará lugar a sanciones tales como amonestación,
multa, cesación del anuncio y rectificación publicitaria. Estas sanciones están sujetas al nivel de
gravedad de la falta.