Plan de Comunicación

Adrián Cordero
Original del profesor Adrián Cordero©2015– Santo Domingo Mayo 2015. Maestría PUCMM-EAE
EL PLAN DE COMUNICACIÓN:
0.- Introducción a la Organización
1.- Descripción de la situación
2.- Objetivos de comunicación
3.- Públicos objetivo
4.- Mensajes
5.- Estrategias
6.- Acciones recomendadas
7.- Calendario
8.- Presupuesto
9.- Anexos

CONSIDERACIONES PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN:

A.- PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
B.- INVESTIGACIÓN
D.- EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
E.- RECOMENDACIONES
F.- DEFENSA ANTE EL TRIBUNAL (PUNTOS CLAVE)
 A.- Planteamiento
estratégico

COMUNICAR NO ES SOLO EMITIR

INFORMACIÓN, SINO CONSTRUIR UN
DIÁLOGO CON AQUELLOS QUE SON
RECEPTORES Y EMISORES DEL MENSAJE
 El Plan de Comunicación es el documento que permite organizar la
comunicación y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro.

 Es la “hoja de ruta” que nos va a guiar.

 Nos permitirá dosificar los esfuerzos y adaptar la notoriedad de la

institución a sus fines.

 El enfoque estratégico supone saber a priori lo que se pretende

conseguir y cómo se piensa hacer. De esta manera se dispone de
una referencia sobre la que se pueden realizar cambios sin perder de
vista la visión global.

 Debe responder claramente a los objetivos de la organización.

Comunicación, no “como guinda del pastel de la gestión, sino como
un elemento más de la masa”, que contribuye de forma real y
palpable a los fines.

 El Plan debe diseñarse con una metodología determinada y con un

enfoque claramente estratégico.
 La metodología propuesta nos permite sistematizar el trabajo gracias a
un conjunto de reglas ordenando las ideas.

 Con un Plan detallado se tiene la posibilidad de hacer un seguimiento de

nuestro propio trabajo. Así podemos rectificar errores y olvidos, distribuir
el esfuerzo y el trabajo en tiempos y hacer una valoración de los
resultados.

 A través del Plan, la dirección va a aprobar una determinada forma de

actuar.

 Explicitar lo que vamos a hacer permite involucrar a otros

departamentos.

 Un buen plan de comunicación, es lo que diferencia a un director de

comunicación de un jefe de prensa.

 Ser realista en los planteamientos. Acciones adaptadas a la realidad de

las organizaciones. Un plan no cumplido va en contra de la función de
comunicación en una organización.

 Atención a los imprevistos. Hay que tener capacidad de adaptación.

Clasificación de los Planes de Comunicación

 de mantenimiento: prevén las actividades habituales de un

departamento de comunicación (normalmente un año).
 para la gestión de proyectos: buscan un objetivo específico y
prioritario, más allá de la actividad rutinaria de comunicación de
la organización.

 situaciones ordinarias: la gran mayoría de los casos.

 situación de crisis: excepcionales pero no por ello menos
importantes.

Otra distinción relevante:

 comunicación externa: dirigidos a todo tipo de públicos
objetivos.
 comunicación interna: específicamente dirigidos a los
empleados.

Observación: todo plan de comunicación externa tiene también una

dimensión de comunicación interna y todo plan de comunicación
interna tiene una dimensión de comunicación externa.
 B.- Investigación

CON LA INVESTIGACIÓN PRETENDEMOS

OBTENER LA MAYOR INFORMACIÓN
POSIBLE SOBRE LA ORGANIZACIÓN,
SOBRE SU IMAGEN, SOBRE SU POLÍTICA
DE COMUNICACIÓN Y TODOS AQUELLOS
TEMAS QUE PUEDAN AFECTARLA
“Algunas
personas usan la
investigación
como un borracho
usa una farola:
para apoyarse, no
tanto para
iluminarse”

David Ogilvy
B.1.- Proyecto de Investigación:

Antes de iniciar la investigación es necesario elaborar un esquema de lo que

se quiere realizar.

B.2.- Recopilación de Información:

Se trata de recoger toda la información cuantitativa y cualitativa posible sobre

la organización, sobre su sector de actividad, sobre el ámbito geográfico
donde opera, sobre variables socioeconómicas que le afectan, etc.

B.3.- Análisis de la Información:

Una vez recopilada y organizada por temas externos e internos debemos

realizar un estudio de todos los datos recogidos, contrastando unos con otros
y reflexionando sobre su alcance y significado.

En función del análisis realizado, a continuación se debe realizar una

evaluación realista sobre cuál es:
 Situación de la organización.
 Necesidades de comunicación.
Proyecto de Investigación:

Antes de iniciar la investigación es necesario elaborar un

esquema de lo que se quiere realizar, definiendo:

 Objetivos de la Investigación.
 Recursos disponibles para realizar la investigación.
 Espacio temporal de la investigación.
 Ámbito geográfico de la investigación.
 Fuentes primarias de información.
 Fuentes secundarias de información.
 Información cualitativa.
 Información cuantitativa.
Recopilación de información:

 Fuentes externas: web, informes sectoriales,

apariciones en medios, publicidad, opinión de
personas que se interrelacionan con la empresa, etc.
 Fuentes internas: Memoria, revistas, folletos,
intranet, etc.
 Entrevistas con las personas clave de la
organización que sea posible. Pueden revelar
distintas visiones sobre un mismo asunto.
 El “briefing”:
 La herramienta más importante.
 Es muy dificil hacer un buen plan de
comunicación sin un “briefing” adecuado.
 Tener muy claro qué información queremos
dar/conseguir.
 Estar preparado para guiar el “briefing”.
 Hacerlo con la persona adecuada.
Análisis de información:

Una vez recopilada y organizada por temas externos e internos

debemos realizar un estudio de todos los datos recogidos,
contrastando unos con otros y reflexionando sobre su alcance y
significado para determinar:
 cómo es la compañía/organización realmente (activa-pasiva, ágil-
lenta, organizada-desorganizada, transparente-opaca).
 cómo está organizada y gestionada.
 qué opina de sí misma/qué opina de la competencia.
 cuáles son los puntos fuertes/débiles.
 cómo es percibida por los públicos con los que se relaciona.
 qué elementos diferenciadores tiene la empresa/organización.
 ¿cuál es su ventaja competitiva?. ¿Por qué es reconocida?
 qué elementos ajenos a la organización pueden afectarla a corto,
medio y largo plazo.
En función del análisis realizado, a continuación se debe realizar una
evaluación realista sobre cuáles son las necesidades de comunicación
y de imagen:
 ¿cuáles son las principales armas de las que disponemos?.
 ¿qué soluciones de comunicación pueden aplicarse?
 ¿cuáles son las prioridades?
 ¿en qué medida puede la comunicación solucionar los problemas?
 ¿qué otras técnicas serán necesarias como complemento?
Anexo- Investigación: ¿Qué nos interesa saber de la organización?

 Qué quiere conseguir la empresa. A qué objetivo/s quiere contribuir mediante la

comunicación:

Muchas veces la propia empresa no tiene una idea muy clara de qué es lo que quiere
conseguir. “Mejorar mi imagen”. ¿qué problema hay que necesita ser solucionado?.
¿Qué obstáculo se interpone entre una compañía y sus objetivos, y cómo puede ayudar
la comunicación a superarlo?”

 Información sobre la empresa/organismo:

 Cómo se define a sí misma.
 Objetivos de negocio (crecimiento/ventas..)
 Distribución del organigrama/Posición de los altos directivos.
 Distribución geográfica/sedes.
 Características de la plantilla/relaciones de trabajo /clima laboral.
 Resultados financieros.
 Historia.

 Actividad/Productos/Servicios:
 Qué productos/servicios produce.
 Herramientas comerciales.
 Canales de distribución.
 Situación en el mercado.
 Principales competidores.
 Destinatarios/Audiencia:
 Perfil: Sexo, edad, clase social: ¿Cómo se comunica con ellos?
 Necesidades:
 Qué es lo que espera de la empresa/institución.
 Investigaciones realizadas.
 Problemas más habituales con los públicos objetivo/Posibles quejas, denuncias
del consumidor/ciudadano...
 Líderes de opinión:
 Opinión de líderes de opinión (Grupos o personas) que influyen en la compañía.
 Actividades que se han dirigido a estos públicos.

 Competencia:
 Posicionamiento e Imagen de la competencia.
 Política de Comunicación de la competencia.

 Comunicación Interna:
 Herramientas utilizadas/frecuencia.
 Tipo de mensajes lanzados/coherencia entre mensajes y gestión. Hacia qué públicos.
 Eficacia de las herramientas/qué se pretende con ellas.

 Comunicación externa:
 Herramientas utilizadas/frecuencia.
 Tipo de mensajes lanzados/coherencia entre mensajes y gestión. Hacia qué públicos.
 Eficacia de las herramientas/qué se pretende con ellas.

 Estructura del departamento de comunicación – Recursos.

 Portavoces- características y análisis.

 C.- El Plan de
Comunicación

EL PLAN DE COMUNICACIÓN ES UN
PROCESO MUY HILADO, EN EL QUE CADA
PASO SE APOYA EN EL ANTERIOR. SI EL
ANTERIOR NO ESTÁ CORRECTAMENTE
REALIZADO, MUY DIFÍCILMENTE SE
ACERTARÁ CON EL SIGUIENTE
INDICE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN:

0.- Introducción a la Organización

1.- Descripción de la situación
2.- Objetivos de comunicación
3.- Públicos objetivo
4.- Mensajes
5.- Estrategias
6.- Acciones recomendadas
7.- Calendario
8.- Presupuesto
9.- Anexos
 O.- Introducción a
la organización

PONERNOS EN CONTEXTO
Evidentemente en un trabajo académico hay que detallar más
información que en un Plan profesional donde los directivos o el
cliente lógicamente conoce a la perfección su propia organización.

Es importante esta parte para contextualizar el resto del Plan.

En este punto podemos incluir cualquier información que nos permita

conocer la organización y contextualizar sus características:

 Historia de la empresa

 Peculiaridades de su sector de actividad

 Las circunstancias que afectan al objeto de nuestro Plan

Debe ser detallada pero no excederse.

 1.- Descripción de
la situación

¿CUÁL ES EL PROBLEMA?
Esta es la introducción al Plan, debemos exponer las principales
conclusiones del proceso de investigación y análisis.

En este apartado hemos de describir los factores más relevantes que

pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la
situación de la empresa/organización, señalando los elementos
prioritarios con los que se trabajará en comunicación y por qué.

Queremos crear una situación nueva ¿Pero partiendo de cuál? Hay

que describirla. Es imprescindible para tener un punto de referencia y
poder comparar a la hora de hacer las valoraciones.

Debemos realizar un diagnóstico:

 ¿Qué la pasa a la organización?

 ¿Qué le pasa a su imagen, a su posicionamiento?
 ¿Qué le pasa su política de comunicación?
 ¿Qué le pasa sus instrumentos/canales de comunicación?
 2.- Objetivos de
Comunicación

¿QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR?

Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de comunicación.

Fijar con precisión el objetivo general.

Puede haber un objetivo general que englobe todo lo propuesto en el

Plan, pero es necesario definir objetivos específicos que cubran
distintas áreas.

Entre los diversos objetivos debe haber afinidad y conexión lógica.

Hay de tres tipos:

 de notoriedad (que se conozca algo que no se conoce)

 de posicionamiento (para dar prestigio o que algo/alguien sea

percibido de una determinada manera)

 de comportamiento (para que la gente haga o deje de hacer

algo)
3.- Públicos Objetivo

¿CON QUIÉN INTERACTUAMOS?

 Stakeholder
 Es un término utilizado por primera vez por
R.E. Freeman en 1984 para referirse a
«quienes pueden afectar o son afectados
por las actividades de una empresa”.
 Estos grupos son los públicos interesados
("stakeholders"), que deben ser
considerados como un elemento esencial en
la planificación estratégica de negocios.
 Se puede definir como cualquier persona o
entidad que es afectada por las actividades
de una organización; por ejemplo, los
trabajadores de esa organización, sus
accionistas, las asociaciones de vecinos,
sindicatos organizaciones civiles y
gubernamentales, etc.
 CUANDO HABLAMOS DE STAKEHOLDERS…EXISTEN
INTERESES CONTRAPUESTOS
PERIODISTAS
MINORIAS MUJERES
ANTIGUOS
SUPRANACIONAL EMPLEADOS

GOBIERNO
NACIONAL EMPLEADOS SINDICATOS/
ASOCACIONES

AUTONOMICO
AUTONOMICO ACTIVISTAS

LOCAL ORGANIZACIÓN /
LOCAL EMPRESA

PUBLICO
PUBLICO EN
EN INVERSORES
GENERAL
GENERAL PARTICULARES

GRUPOS
GRUPO
COMUNIDAD INVERSORES INVERSORES
MEDIOAMBIENTALES
MEDIOMBIENTALES
INSTITUCIONALES

GRUPOS CIVICOS
ANALISTAS

CONSUMIDORES
PROVEEDORES

CONSUMIDORES EN
CLIENTES PROVEEDORES SOCIOS
GENERAL
 Son públicos objetivo los grupos de personas con rasgos
homogéneos relevantes y sobre los que se establece/realiza nuestras
acciones de comunicación.

A veces la definición de los públicos es el primer ejercicio que se hace

en el proceso del Plan de comunicación, después de la fase de
investigación. Sabiendo con qué públicos necesitamos comunicarnos,
sabemos también por qué y así podemos definir el objetivo de
comunicación, los mensajes y las estrategias correspondientes.

 Es interesante establecer aquí una distinción conceptual entre

públicos directos e indirectos:

 directos: personas a las que quiero llegar.

 indirectos: personas a las que quiero llegar para que a su vez

hagan llegar el mensaje al público objeto que a mí realmente
me interesa.
Clasificación (Matrat 1971) en función del tipo de relación de poder
que presenta frente a la organización:

 Nivel de decisión: públicos cuya autorización o acuerdo son

necesarios para que la entidad pueda realizar sus actividades.
Gobierno o administraciones públicas,…
 Nivel de consulta: colectivos como accionistas o sindicatos a
los que hay que consultar si se quiere tomar una decisión o
realizar una actividad.
 Nivel de conducta: grupos cuyas actuaciones pueden favorecer
o frenar acciones de la organización como trabajadores o
clientes.
 Nivel de opinión: líderes de opinión y otros grupos que influyen
en la organización manifestando sus puntos de vista.

Una vez clasificados en función de los intereses de la organización

es necesario recopilar toda la información de manera detallada y
ordenada.
 Capriotti (1999 y 2009) establece tres niveles de información sobre
nuestros públicos –no exclusivos a las situaciones de crisis-:

1. Estructura de los Públicos: Cada organización tiene sus propios

públicos. A partir de ahí se trata de identificar cuáles son
(reconocer y recopilar el conjunto de públicos con los que la
organización tiene o puede tener algún tipo de relación.
Se trata de “reconocer a los individuos u organizaciones que tenga
una interacción similar con una organización y agruparlos como
miembros de un público determinado.
En función de ello se podrá identificar el Mapa de Públicos para
una organización, que sería en conjunto específico de públicos con
los cuales una entidad particular tiene una relación concreta. Es
clave dentro de este mapa destacar los más importantes/sus
públicos prioritarios.
2. Infraestructura de los Públicos: Se trata de conocer los públicos o
fuentes a través de los que cada uno de los públicos antes recogidos
obtiene información sobre nuestra organización, sobre sus productos o
sobre el sector. Podemos incluir los públicos que influyen sobre nuestros
públicos (aunque normalmente coinciden y los públicos que influyen y de
los que obtienen la información sobre la compañía son los mismos).
Esta variable nos permite conocer los flujos de información e influencia
sobre nuestra organización (y sobre la imagen que tienen de ella) y la
existencia de ciertos grupos importantes pero no vinculados
directamente con nuestra compañía.

3. Características de los Públicos: Se incluirá toda la información sobre

las cualidades de cada uno de nuestros públicos, especialmente las
cualitativas, que no son otra cosa que pistas fiables sobre cómo son,
cómo se comportan y qué esperan de nuestra compañía:
 Situación de Partida (datos socio-demográficos, estilos de vida,
intereses buscados, creencias y actitudes, etc.)
 Hábitos de Información (experiencias anteriores con la compañía,
relaciones personales relevantes, acceso a los instrumentos de
comunicación de nuestra organización, etc.)
Valoración de influencia
Plan de relacionamiento
 4.- Mensajes

¿QUÉ QUEREMOS TRASMITIR?

 PORFAVOR!!! NO SLOGANS NI FRASES REDONDAS NI
HUECAS!!!

 Definir qué mensajes vamos a dirigir a los distintos públicos objetivo.

 Definir los argumentos que debo utilizar para cada público objetivo.

 Preveer los contrargumentos/contramensajes que debo tener en cuenta al

dirigirme a cada público objetivo.

 Esnecesario contemplar tanto el contenido como el código de comunicación de

acuerdo a la idiosincrasia de cada público.

 Cómo presentar el mensaje de la entidad de forma que sea sensible para ese
público y conecte en fondo y forma.

 Esnecesario también preveer qué mensajes pueden enviar los otros públicos
objetivo con quien compito y cuál será la argumentación o contra-
argumentación a presentar.
 5.- Estrategias

¿CÓMO LO VAMOS A CONSEGUIR?

ARTE DE DIRIGIR UN ASUNTO Y CONSEGUIR EL OBJETIVO DESEADO

 Es el paso más importante de un plan.

 La comunicación, como cualquier disciplina, posee una importante variable

estratégica. Una correcta ejecución sin estrategia es un fracaso. Una
estrategia sin una correcta ejecución es un fracaso.

 La estrategia es la filosofía que subyace en todo el plan.

 Hay que argumentar y justificar -no solo describir- por qué se opta por estas
estrategias y no por otras.

 En este apartado se debe definir cómo se pretende alcanzar los objetivos

previamente definidos.

 Sedescribe a grandes rasgos las actividades que se detallarán más adelante

en el Plan, pero sin entrar en pormenores.

 Es el marco general del que luego se colgarán las acciones.

 La unión de una estrategia correcta y una ejecución impecable
garantiza el éxito.

 El conocimiento de los instrumentos de comunicación es inútil sin

capacidad estratégica.

 La habilidad de conjugar, crear, definir e implantar políticas de

comunicación garantiza el éxito.

 Tan importante como analizar y definir objetivos, es tener imaginación

e innovación.

 Todos los instrumentos y disciplinas de comunicación tienen cabida

para la consecución del objetivo.

 El objetivo de comunicación siempre debe estar supeditato al objetivo

corporativo. La estrategia de comunicación, como regla general,
también.
 La gestión en la comunicación se compone de dos factores
imprescindibles:

 La administración de la información: la definición y diseño de

contenidos, mensajes e informaciones dirigidas a los distintos
públicos objetivo.

 La ejecución de la comunicación: la administración de recursos

humanos, económicos y técnicos para la correcta distribución
de la información y por otro lado, implantar la medidas y
ejecuciones oportunas que garanticen la ejecución.

Es tan importante el contenido como la forma de transmitir.

El éxito radica en gestionar ambos aspectos:

 Construir hechos para posteriormente elaborar la información y

transmitirla.

 Elaborar información – persuasiva o informativa –

Estrategia Informativa y Persuasiva

Las dos disciplinas de la comunicación poseen desarrollos paralelos,

aunque en algunos casos la línea resulta difusa.

 ¿Puede ser el mensaje informativo si es emitido desde una

organización?
 ¿Es necesario tener una política de comunicación informativa
activa si tenemos una política de comunicación persuasiva activa?
 ¿Podemos tener una política de comunicación informativa activa
sin tener comunicación persuasiva?
 ¿Cual de las dos disciplinas -persuasiva e informativa- es más
importante en la estrategia de una organización ?
 ¿Deben convivir la decisión estratégica que afecta a cada una en la
misma persona/ departamento?
 6.- Acciones

¿QUÉ VAMOS A HACER?

 Son esas actividades concretas que se llevarán a cabo según la
estrategia marcada.

 Hayque incluir una descripción completa y detallada de todas y cada

una de las mismas.

 Se deben ordenar por importancia/envergadura o cronológicamente.

 No saturar ni abrumar con acciones.

 Que sean creíbles.

 Que aporten originalidad y creatividad.

 Esimportante no definir generalidades sino que las actividades se

adapten al caso.
 7.- Calendario

¿CUÁNDO LO VAMOS A HACER?

 Es el detalle de cada actividad según las fechas previstas para
llevarlas a cabo.

 Novale con poner un cronograma sino que debe haber texto que
ayude a entender cómo se ordenan esas actividades en el tiempo.

 Sedebe reflejar también esquemáticamente en una sola hoja para

que a simple vista se tenga la visión completa del trabajo a realizar y
cuándo.

 Cuidar que se dosifiquen los esfuerzos. Coordinación entre las

distintas actividades y tener en cuenta los tiempos de preparación.
Calendario (ejemplo)
Febrero Marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
• Campaña de Publicidad:
• Desarrollo briefing
• Concurso
• Aprobar creatividad
• Producción
• Compra de Medios
• Acto lanzamiento
• ……….
• …….
• Programa de Patrocinio:
• ……..
• ……..
• Programa Comunicación
Interna
 8.- Presupuesto

¿CUÁNTO VA A COSTAR?
 Se debe reflejar en detalle la estimación de lo que costará cada
elemento del Plan.

 Seincluirán todas las partidas que intervienen, por pequeñas que

sean. Incluir totales.

 Diferenciar
honorarios de gastos y tener en cuenta tema personal /
dedicaciones.

 Nose trata solo de poner lo que cuestan las cosas: Es importante

hacer referencia y justificar esos presupuestos:

 qué suponen respecto a la facturación y/o el beneficio.

 qué suponen respecto a la media del sector.
 si hay un incremento en el gasto por qué y para qué.

 Anteuna posible reducción tener claro qué es lo más importante y lo

que es secundario.
 9.- Anexos

Sólo los que supongan un verdadero valor

añadido
 D.- Evaluación de
Resultados

LA UTILIDAD DE LA COMUNICACIÓN SERÁ

RECONOCIDA ÚNICAMENTE SI REALIZAMOS
UNA EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS
 Existen muchos factores que se pueden medir antes y después de las
diferentes acciones para cifrar los resultados.

 Algunos de los factores evaluables pueden ser:

 Presupuesto/plazos: Completar el programa dentro del
presupuesto y tiempo acordado.
 Notoriedad: Aumentar el conocimiento que sobre una
organización tienen sus públicos objetivo. Estudios cualitativos
pre y post.
 Medios de comunicación: Tono y nivel de cobertura de los medios
durante el periodo de campaña. Eficiencia en la difusión de los
mensajes. Cómo se han reflejado los mensajes determinados en
un principio. En qué tipo de medios.
 Posición: La posición de mercado que ha logrado la compañía
entre sus competidores. A través de estudios de mercado.
 Ventas: Cualquier cambio en los volúmenes de venta que pueda
relacionarse con la campaña de comunicación. Difícil de atribuir
sólo a la comunicación.

 Al concluirse un Plan de comunicación se debe hacer siempre un

ejercicio de revisión y evaluación de las actividades y resultados.
Debemos realizar un informe en el que se resuman todas las acciones
tomadas dentro del periodo de tiempo evaluado.

Incluiremos un informe de actividades, el resumen de resultados obtenidos y

una serie de conclusiones que se han aprendido de cara al futuro.

1.- Informe de actividades: Consiste en una lista exhaustiva y organizada

en los mismos apartados en que se presentó el Plan de cada actividad
principal del programa. La lista debe ser pormenorizada y reflejar con detalle
las tareas realizadas

2.- Resumen de resultados: Comprende todas aquellas actividades y

objetivos que hemos podido medir.

3.- Valoración de las apariciones en medios: La cobertura en medios se

suele medir de forma cuantitativa (cuántas apariciones, extensión de la
cobertura -espacio dedicado- difusión total alcanzada y audiencia potencial)
con el fin de valorar el valor económico de la cobertura, también se realiza
un estimado de lo que hubiera representado en inversión publicitaria el
espacio y/o la audiencia alcanzada. Evidentemente, esta valoración es sólo
una aproximación, dado que los mensajes que aparecen publicados como
noticia o información tienen un mayor valor por su credibilidad frente a los
mensajes que se anuncian en espacios pagados.
4.- Valoración de los mensajes:

 La cobertura en medios también se debe valorar de forma cualitativa,

analizando el tono de la información, si éste ha ido cambiando a lo largo de
la campaña, si los mensajes que hemos deseado transmitir han sido
comprendidos y recogidos por los medios.

 Asimismo, se debe analizar si nos han recogido la información los medios

que más nos interesaban para nuestros objetivos u otros de menor
importancia. etc. El tipo de lector de las publicaciones o el tipo de audiencia
de los medios audiovisuales, es otro sistema para analizar si estimamos
que hemos logrado nuestros objetivos de campaña.

5.- Conclusiones: Es la autocrítica a la labor realizada, destacando lo logrado

y lo no alcanzado, con una interpretación de por qué se tuvo éxito y por qué
no en otras facetas. No se trata de una justificación de los fracasos, sino de
un ejercicio muy útil para apuntar las lecciones aprendidas en el proceso,
tanto las positivas como las negativas.
 La Segunda Cumbre Europea de Medición en RR.PP. organizada por AMEC y
el Instituto de Relaciones Públicas reunió en Barcelona en junio de 2010 a más
de 200 profesionales de 33 países. Se aprobaron los siete principios que
integran la Declaración de Barcelona sobre los principios de la Medición:

1. La fijación de objetivos y la medición son aspectos fundamentales de

cualquier programa de PR.
2. La medición de los medios requiere de cantidad y calidad – los
recortes, por lo general, no tienen valor.
3. El advertising value equivalent (AVE) o valor equivalente en
publicidad no mide el valor de las PR y no informan sobre actividad
futura. Solo mide el valor del espacio en los medios.
4. Los medios sociales pueden y deben medirse.
5. Es preferible medir resultados reales antes que resultados en los
medios.
6. Resultados de negocios son medibles y deben ser medidos cuando
sea posible.
7. La transparencia y la replicabilidad de la metodología son clave para
las mediciones correctas.
E.- Recomendaciones
 El
Plan de Comunicación no es: un Plan de marketing ni un Plan estratégico de
negocio

 Que el trabajo responda a lo que se le ha pedido

 No abrumar con la extensión. Debe ser un documento bien desarrollado

 Tener en cuenta el público al que va dirigido (familiarizado o no con los

términos/herramientas de comunicación y/o con el sector de actividad)

 No contar todos los pequeños detalles que atañen a la organización, se trata

de plasmar una estrategia para conseguir unos objetivos

 Los objetivos que se propongan deben ser realistas y cuantificables y

alcanzables

 Laestrategia es el elemento clave en la defensa del plan de comunicación. Las

acciones son los elementos puntuales sobre los que se soporta la estrategia y,
a su vez, la estrategia soporta todas y cada una de las acciones

 Responder a los problemas reales de la empresa. Ni olvidarlos ni amplificarlos

 Hacer una descripción de las actividades de imagen y comunicación que
esta realizando la competencia más directa

 Es necesario establecer un modelo de seguimiento de las actividades

establecidas en la estrategia

 Aportar nuevas posibilidades no descritas por la organización sobre la que se

realiza el caso real o su tutor

 Aportar originalidad al concebir las propuestas de acción

 Noes necesario reinventar la rueda cada vez que se hace un plan, pero sí
hay que demostrar brillantez, trasmitir empatía, dominio del tema,
convencimiento sobre lo que estamos proponiendo

 Un
cronograma de actividades es un recurso poco utilizado pero que da una
muy buena visión de la estrategia

 Hay que incluir cómo se va a evaluar el desarrollo del Plan

ERES CAPAZ DE RESUMIR AL FINAL TODO EN?
 ¿Cuál es el Posicionamiento de tu empresa? Explícalo y da tus argumentos

 Define el mapa de Stakeholders de tu organización y sus principales

características y peculiaridades.

 ¿Cuáles son los beneficios funcionales y emocionales que aportas a tus

clientes y a tus empleados?

 Explicar en qué consiste la estrategia de comunicación de tu empresa tanto a

nivel interno como externo.
F.- Defensa ante
el Tribunal
(puntos clave)
 Elplan de comunicación debe ser defendido ante el Tribunal (que representa
a nuestros superiores jerárquicos/a un cliente). En este sentido, es similar a
una presentación del departamento de comunicación a la dirección de la
organización o de agencia consultora a un potencial cliente como si se tratara
de ganar una cuenta

 Losmiembros del equipo deben convencer. Mentalizarse en que se trata de

una presentación y como tal será evaluada

 Cuidar los aspectos formales. Presentarse al comenzar, el aspecto, la

relación entre los miembros del grupo

 Loque realmente importa no es grosor ni siquiera la presentación, la clave

radica en las soluciones que el grupo propone

 Laclave de toda la presentación radica en el “por qué” de cada solución

aportada

 Ser
asertivo (este animoso, muestre interés, atienda a lo que dicen sus
compañeros) cuando presente un proyecto ante el Tribunal

 Cuidarsu empatía, póngase en lugar del Tribunal antes de que estos

escuchen sus argumentaciones
 Valide su sintonía intentando pensar como el Tribunal supone que lo harán

 Tanto la presentación escrita como la presentación oral deben mantener

criterios de excelencia

 El uso de la comunicación visual en la presentación del trabajo escrito:

elección de tipografía, calidad del papel, encuadernado, uso de imágenes etc.
es fundamental... Atención a las erratas, repetición de párrafos, etc.

 Nose trata de leer conjuntos de “pantallas”, si no de explicar con la ayuda de

estas y otros recursos, las aportaciones realizadas

 Enlas presentaciones de Power Point se suele incluir mucho texto y pocos

esquemas, elegir una tipografía adecuada para leer desde lejos, los colores
suelen ser muy chillones justo lo contrario para leer bien la información, etc.
No es cuestión de muchas pantallas sino de pantallas en las que la
comunicación visual transmita bien la información