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ESTUDIO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LAS SUTURAS QUIRÚRGICAS
MARCA JOHNSON & JOHNSON
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Contenido
1. Análisis situacional ............................................................................................................. 4
1.1 Análisis de la demanda................................................................................................ 4
1.2 Competencia.............................................................................................................. 6
1.3 Entorno general.......................................................................................................... 6
1.4 Entorno interno.......................................................................................................... 7
1.4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................. 7
2. Mezcla de marketing.......................................................................................................... 8
2.1 Producto.................................................................................................................... 8
2.2 Distribución................................................................................................................ 9
2.3 Precio ........................................................................................................................ 9
2.4 Promoción ................................................................................................................10
3. Medidas de desempeño ....................................................................................................10
4. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................11
5. Planteamiento del problema..............................................................................................12
5.1 Formulación del Problema .........................................................................................12
6. Objetivo general ...............................................................................................................13
7. Objetivos específicos.........................................................................................................13
8. TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS A UN GRUPO DE MÉDICOS........................................14
9. CODIFICACIÓN ..................................................................................................................16
10. ANÁLISIS DE CONTENIDO...............................................................................................17
11. INTERPRETACIÓN ..........................................................................................................18
12. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES .............................................................................19
14. Planteamiento del problema..........................................................................................20
14.1 Formulación del problema .........................................................................................20
15. Objetivo general............................................................................................................20
15.1 Objetivos específicos .................................................................................................20
16. MUESTRA......................................................................................................................21
17. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS...........................................................................23
18. ESTRATEGIAS ................................................................................................................36
19. CONCLUSIONES.............................................................................................................41
20. BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................42
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1. Análisis situacional
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Los clientes compran este producto porque Johnson & Johnson cumple con los
requisitos que se necesitan para la elaboración, distribución y comercialización de
este producto, pero además porque es lo satisface la necesidad del cliente.
Los clientes de Johnson & Johnson se siente muy satisfechos ya que se cumple
con la necesidad del cliente y del paciente, el cual es muy fundamental esto por
parte de uno producto además por la calidad de este mismo, además es uno de
los más reconocidos a nivel de la Latinoamérica.
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1.2 Competencia
Los principales competidores de Johnson & Johnson son BRAUN y COVIDIEN las
cuales también venden y distribuyen las suturas quirúrgicas.
Se puede decir que BRAUN tiene ciertas características, y la cual dicen que
describe lo que prometemos y al mismo tiempo, lo que practicamos para ganarse
la confianza de nuestros clientes a través del conocimiento y la experiencia en
productos, terapias, procedimientos y procesos. Mientras que COVIDIEN ofrece
una amplia gama de suturas, agujas y mallas quirúrgicas para cumplir con los
requisitos específicos que enfrentan los desafíos propios de la cirugía en las
diferentes especialidades.
Las regulaciones de las suturas quirúrgicas son muy altas y estrictas ya que por
ser un producto médico debe de tener un registro invima, según sean las normas
del gobierno y el registro sanitario de este producto, cabe la pena resaltar que las
suturas quirúrgicas es un producto antibacterial, el cual debe de estar 100%
esterilizado.
Johnson & Johnson en su entorno general maneja como toda empresa sus
pertinentes amenazas, las cuales pueden ser una fuerte competencia a nivel de
precios y productos, además teniendo varios dueños se corre el riesgo de
descuido en la imagen. Mientras que las oportunidades que se pueden identificar
es esta empresa tiene un gran valor de marca y esto es mucho más fácil para
introducir promocionar un nuevo producto, también tienen a favor de es una marca
representativa a nivel mundial.
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1.4 Entorno interno
Johnson & Johnson tiene en eventos de promoción que van dirigidos al personal
de cirugía, además tiene algo especial y es que está muy comprometido con la
educación, también manejas unas estrategias de marketing que a continuación
serán nombradas.
• Ser innovador.
• Descentralización.
Esta compañía tiene habilidades de producción que a veces son pocos limitados,
la respuesta esto es porque a veces no hay materia prima con la se elaboran
estas suturas, mientras que por otra parte son más fuertes las cuales pueden ser
habilidades financieras, debido a que esta compañía cuenta con gerentes y
representantes de ventas encargado de hacer la negociación interna para hacer
negocio con la institución.
Las habilidades tecnológicas con las que cuenta esta empresa y que en especial
con este producto, los productos de Johnson & Johnson cuentas con tecnología
de última punta, además hay algunos productos que cuentan con patente de J&J
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2. Mezcla de marketing
2.1 Producto
Este un producto totalmente fabricado por Johnson & Johnson en el cual trae
demasiados atributos y beneficios, el producto se puede describir como suturas
100% anti-bacteria les, que tiene un recubrimiento y son hechos totalmente de
materia prima. Se puede decir que una sutura es una costura que se realiza con el
objetivo de cerrar una herida.
Este producto en Johnson & Johnson priman porque este se vea diferenciado por
su calidad y no su precio, además este producto necesita atraer segmentos de la
salud, como quienes lo ordenan cirujanos o jefes de compras. Además, es muy
importante el servicio y la garantía por que este producto va dirigido especialmente
para pacientes y el cual no se puede vender un producto con altos estándares de
calidad. Algo muy importante que cabe resaltar es que el empaque es de suma
importancia y más que todo muestra la información del producto además el
producto debe de venir estéril.
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2.2 Distribución
Johnson & Johnson es el distribuidor de este producto y que en el cual tiene dos
tipos de distribuidores de estrategia y exclusivos que influyen de manera directa
en la calidad de los productos o servicios de una empresa. Se debe identificar a
aquellos que ofrezcan ventajas competitivas hacia el mercado; Estos son
fundamentales en el sistema general de esta empresa. Los proveedores y
distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa y
equitativa, así evitar problemas a futuro porque la pérdida de un proveedor de
confianza generaría disminuciones económicas, por eso los recursos deben ser de
alta calidad para que cada producto, sea de alta calidad para la satisfacción de los
clientes.
Hay dos formas de distribución que maneja J&J las cuales son El distribuidor por
vía terrestre, y J&J lo hace por una empresa que se llama open market
especializada en transporta del producto el cual almacena y distribuye.
2.3 Precio
El precio de este producto varía según la sutura que sea, podemos estar hablando
de que el precio pueda oscilar entre 2.000 y 80.000 pesos, es importante aclarar
que es según el tipo de sutura. Es por eso que J&J solo sube el precio una vez al
año, además este precio según sea la sutura es muy competitivo ya que en el
mercado es calificado como caro pero un producto altamente con calidad, y
mostrar el valor agregado de este. Las variaciones dependen mucho de la
exportación de este producto el cual es traído de México, Brasil o Cincinnati
(Estados unidos).
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Es muy importante el precio para el comprador porque ellos manejan un
presupuesto y un paquete por Eps.
2.4 Promoción
El presupuesto promocional óptimo depende del presupuesto del año el cual varía
y la ejecución de mercadeo del año anterior, además es muy importante en hacer
énfasis para marcar la diferencia con la competencia, el cual influye en las ventas,
la publicidad y la venta personal.
3. Medidas de desempeño
La participación de mercado actual por línea de producto es de un 65% ya que en
la parte de suturas maneje este porcentaje, pero siempre quiere más el cual debe
estar buscando estrategias para aumentar la participación en esta. J&J maneja
muy bien su distribución, y más cuando es el mayor distribuidor de suturas en el
sur occidente colombiano (Valle del cauca, Cauca y Nariño) y que por el cual es el
mayor porcentaje de ventas, porque podemos llegar gracias al canal de
distribución que tienen o que se manejan.
A imagen que tienen las empresas, clientes, los distribuidores y el público de este
producto es, que es una empresa con personal altamente calificado siempre busca
satisfacer la necesidad del cliente, además el nivel de conocimiento de nuestra
promoción tiene que ser alto y la fuerza vente tiene que estar bien capacitada para
que se vea reflejado en las ventas anuales.
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El nivel de recordación de nombre de marca es muy alto porque ha sido la marca
desde años atrás mediante la especialización y la educación, J&J no maneja
precio promedio al por menor del producto. Lo que sí es muy alto, es el porcentaje
de clientes satisfecho por el gran trabajo que realiza esta compañía por sus
clientes.
4. INTRODUCCIÓN
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5. Planteamiento del problema
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6. Objetivo general
Analizar porque la línea de suturas quirúrgicas de J&J son las más vendida
en la cual manejando un 65%, porque los consumidores la prefieren,
además mirar la forma de ampliar la línea ya sean en productos de bajo
precio para entrar a otro tipo de mercado, por el cual se tomará en cuenta la
perspectiva de los clientes y la de los vendedores de este producto.
7. Objetivos específicos
Conocer la opinión de los clientes reales del porque prefieren las suturas
quirúrgicas de J&J y no de otra marca.
Identificar cuáles son las ventajas de las suturas de J&J sobre otras
marcas.
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8. TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS A UN GRUPO DE MÉDICOS
Las ventajas que impulsan a que ellos tomen la decisión de utilizar las
suturas marca J&J es definitivamente la marca ya que respondieron que al
momento de utilizar este producto tienen la confianza hacia estas suturas
que son de una alta calidad, además porque ya tienen experiencia
utilizando esta marca de suturas que también nos comentaron que, al
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momento de utilizar otra marca, se observó notablemente la diferencia de la
calidad de estas. Pero un punto que más cabe resaltar es porque les
produce seguridad a ellos y al paciente, ya que estas son muy bien
aceptadas por el cuerpo humano y no tienden a ser rechazadas por este
mismo.
La venta de este producto se puede decir que está dividida un 50, 50, ya
que el representante puede asistir al cirujano, pero si a este no le gusta la
calidad del producto o está inconforme con el precio de este, por eso son
muchas las variables las que suelen afectar la venta con el representante.
5. ¿Qué hace J&J para que usted como especialista en esto, tome la
decisión de inclinarse por el producto de J&J?
Lo que hace J&J para que el especialista en este sector tome la decisión de
inclinarse por este producto, que ellos realizan una investigación ardua para
así garantizar un producto con la mejor calidad posible, pero además J&J
les da la opción de llevarle la sutura al quirófano para probarla como
muestra gratis, pero como incentivo o crea valor a la hora de darle un
soporte al cirujano en la intervención quirúrgica, un ejemplo claro es ir a
mostrar el producto en cualquier clínica y dando charles acercas de las
ventajas que tiene cada tipo de sutura.
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9. CODIFICACIÓN
Preferencias:
Percepción:
Empresa reconocida
Alta calidad
Procesos de compra:
Orden de compra
Innovación:
Calidad
Repercusiones:
Ninguna
Visión futura:
Más innovación
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10. ANÁLISIS DE CONTENIDO
DIMENSION VERBAL
Se evidencia un alto conocimiento del tema, esto es debido a que ellos ya cuentan
con una larga experiencia gracias a sus estudios en este sector, además, de sus
múltiples reconocimientos a nivel nacional en la parte de la salud con calidad.
DIMENSION PARAVERBAL
DIMENSION NO VERBAL
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11. INTERPRETACIÓN
En cuanto a preferencias, se inclinan más por la marca ya que les interesa más un
producto con una calidad certificada y también por la experiencia con la que
cuentan ellos eligiendo este producto.
Les encanta las suturas de J&J, y dicen que Covidien y Braun no tienen el mismo
reconocimiento o calidad de J&J.
La utilización de este producto es muy alta debido a que un (1) día se pueden
realizar como mínimo doscientas (200) cirugías en Cali, y ya que en todas en
necesario las suturas quirúrgicas.
A ellos les sorprende la constante innovación de J&J en este sector del mercado,
además de las diversas investigaciones que realizan para mejorar la calidad de
este producto.
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12. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
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13. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA CON POBLACIÓN Y
CUESTIONARIO
Evaluar los métodos más eficaces que debe implementar J&J para
mostrar su producto, además de porque los consumidores la prefieren,
por ende, conocer la perspectiva de los clientes y la de los vendedores
de este producto.
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16. MUESTRA
La población a la que esta destina las suturas marca JOHNSON & JOHNSON son
los médicos cirujanos de la ciudad de CALI, que en el cual encontramos 2217
médicos especializados en diversas áreas de la salud que se encuentran en las 36
clínicas que están situadas en la ciudad de CALI. Además, JOHNSON &
JOHNSON cuenta con una participación del 65% en el mercado de suturas
quirúrgicas, según la información dada por unas de las representantes de ventas
de la empresa.
N: 2217 POBLACION
P: 65% PARTICIPACION
Q: 35%
O: 90% (1.64) DESVIACION
E: 7% (0.07%) MARGEN DE ERROR
FORMULA
n: O^2 * N * P * q
E^2 * (N – 1) + O^2 * P * q
n: 118
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PREFERENCIA DE LAS SUTURAS QUIRÚRGICAS
Cordial saludo, somos estudiantes de la universidad san buenaventura, nos colaboraria con esta simple escuesta.
INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
GENERO: MASCULINO FEMENINO
EDAD:
INSTITUCION MEDICA:
ESPECIALIZACION:
1.) Como ve usted las suturas marca BRAUN o COVIDIEN, con respecto a las sutura de JOHNSON & JONSON?
EXCELENTE MUY BUENA BUENA SUFICIENTE INSUFICIENTE
3.) Mediante que tipo de comunicacion le gusta o gustaria enterarse de las sutura JOHNOSN & JOHNSON?
VOZ A VOZ PERSONALMENTE CON EL REPRESENTANTE DE VENTAS
CAPACITACIONES DEL PRODUCTO ESCUELA DE APRENDIZAJE
4.) Con que frecuencia utiliza las suturas de JONHSON & JOHNSON a la semana?
1a3 4a7 8 a 11 NO UTILIZA
6.) Cual es el factor que considera mas importante de las suturas de JOHNSON & JOHNSON?
PRECIO CALIDAD EXPERIENCIA INTERACCIÓN CON EL REPRESENTANTE DE VENTA
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17. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS
A continuación, se muestra los hallazgos obtenidos con la realización de las
encuestas y el análisis de cada una de las preguntas con respecto a los
resultados.
Edad
23
41 3 2.9 2.9 45.1
42 3 2.9 2.9 48.0
43 3 2.9 2.9 51.0
44 2 2.0 2.0 52.9
45 5 4.9 4.9 57.8
46 3 2.9 2.9 60.8
47 6 5.9 5.9 66.7
48 4 3.9 3.9 70.6
49 5 4.9 4.9 75.5
50 9 8.8 8.8 84.3
51 2 2.0 2.0 86.3
52 5 4.9 4.9 91.2
53 3 2.9 2.9 94.1
54 1 1.0 1.0 95.1
55 1 1.0 1.0 96.1
57 2 2.0 2.0 98.0
58 1 1.0 1.0 99.0
60 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0
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Como se puede observar la edad promedio de los médicos encuestados es de 43
años.
Género
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid Masculin
59 57.8 57.8 57.8
o o
Femenin
43 42.2 42.2 100.0
o
Total 102 100.0 100.0
Institución Médica
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
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Valid Clínica Amiga 12 11.8 11.8 11.8
o Clínica de los
11 10.8 10.8 22.5
Remedios
Clínica Farallones 6 5.9 5.9 28.4
Clínica Otorrino 10 9.8 9.8 38.2
Clínica Valle del Lili 30 29.4 29.4 67.6
CMI 13 12.7 12.7 80.4
Comfandi 4 3.9 3.9 84.3
HUV 16 15.7 15.7 100.0
Total 102 100.0 100.0
Especialización
Frecuenci Porcent Porcentaje Porcentaje
a aje Valido Acumulado
Valid Anestesiólogo 2 2.0 2.0 2.0
o Cardiología 5 4.9 4.9 6.9
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Cirugía Plástica 3 2.9 2.9 9.8
Cx General 15 14.7 14.7 24.5
Ginecología 14 13.7 13.7 38.2
Neuro Cirugía 6 5.9 5.9 44.1
Neurología 2 2.0 2.0 46.1
Oftalmología 4 3.9 3.9 50.0
Oncología 6 5.9 5.9 55.9
Ortopedia 10 9.8 9.8 65.7
Otorrinolaringolo
7 6.9 6.9 72.5
gía
Pediatría 10 9.8 9.8 82.4
Reumatología 3 2.9 2.9 85.3
Trasplante 2 2.0 2.0 87.3
Urología 13 12.7 12.7 100.0
Total 102 100.0 100.0
27
Como se aprecia un 61.8% de los médicos encuestados
consideran buenas las suturas marca BRAUN o COVIDIEN.
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Siguiendo se puede apreciar que el tipo de comunicación
preferida por los médicos es el personal con el
representante de ventas manejando un 49.0% , luego esta
mediante capacitaciones del producto con un 33.3% .
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Valid PRECIO 2 2.0 2.0 2.0
o CALIDAD 68 66.7 66.7 68.6
EXPERIENCIA 21 20.6 20.6 89.2
INTERACCIÓN CON
EL
11 10.8 10.8 100.0
REPRESENTANTE
DE VENTA
Total 102 100.0 100.0
Se puede apreciar que el factor que consideran más importante de las suturas
Johnson & Johnson es la calidad siendo el porcentaje más alto 66.7% .
Aquí podemos observar una tabla cruzada, y en el cual se puede decir que la
clínica valle de Lili sus médicos prefieren enterarse de las suturas J&J por medio
del representante de ventas, al igual que la clínica farallones, con un porcentaje de
49.0% .
30
Según esta tabla podemos decir que casi todos los especialistas que utilizan las
suturas de Johnson & Johnson consideran la calidad como el factor más
importante con un porcentaje de 66.7%
31
INTERACCIÓN
CON EL
PRECI CALIDA EXPERIEN REPRESENTANT
O D CIA E DE VENTA
Género Masculino Count 1 38 13 7 59
%
100.0
within 1.7% 64.4% 22.0% 11.9%
%
Género
Femenino Count 1 30 8 4 43
%
100.0
within 2.3% 69.8% 18.6% 9.3%
%
Género
Total Count 2 68 21 11 102
%
100.0
within 2.0% 66.7% 20.6% 10.8%
%
Género
Según esta tabla se puede apreciar que el género femenino considera el factor
calidad como más importante con un 69.8%, mientras que el masculino es igual
pero un poco menor 64.4%, con un total de 66.7%.
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Género * ¿Cuál es el factor que considera más importante de las suturas
JOHNSON & JOHNSON? Crosstabulation
¿Cuál es el factor que considera más importante
de las suturas JOHNSON & JOHNSON?
INTERACCIÓN
CON EL
PRECI CALIDA EXPERIEN REPRESENTANT
O D CIA E DE VENTA Total
Género Masculino Count 1 38 13 7 59
%
100.0
within 1.7% 64.4% 22.0% 11.9%
%
Género
Femenino Count 1 30 8 4 43
%
100.0
within 2.3% 69.8% 18.6% 9.3%
%
Género
Total Count 2 68 21 11 102
% within
40.2% 51.0% 8.8% 100.0%
Género
33
Se puede apreciar que todos los especialistas encuestas les gusta enterarse de
las suturas de J&J mediante el representante de ventas, por ende, maneja el
siguiente porcentaje 49.0% .
34
Según esta tabla los especialistas que tienen la percepción más alta de las suturas
de J&J son los oncólogos con 83.3% .
35
18. ESTRATEGIAS
Tiene creada COFFY poderle llegar al cliente de una manera más focalizada y por
especialidades logrando así la conversión y la fidelización de todos los clientes, es
decir, hay un especialista de cirugía bariatrica que se encarga de atender esta
área en todo el portafolio de J&J, ya sean en los diversos productos que maneja
(mallas, suturas, pinzas, etc.), mientras que esta el especialista en oncología que
se va a encargar de tres áreas que son, tórax, colon, epato biliar.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
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CREDO DE J&J
Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, así
como ante la comunidad mundial. Debemos ser buenos ciudadanos; apoyar
iniciativas filantrópicas, caritativas y pagar nuestros impuestos. Debemos estimular
las mejoras cívicas, así como salubridad y educación más satisfactorias. Debemos
mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar, mediante
la protección del medio ambiente y los recursos naturales.
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ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION:
Es la amplitud de productos de la empresa. Con una estrategia de diversificación
la empresa llega a nuevos mercados. Es decir, con esta estrategia una empresa
puede incrementar su oferta presentando a los clientes varios productos, ya sean
relacionados o no con el giro del negocio.
Por ende J&J es una estructura ONE MEDICAL, donde evidentemente ellos a una
institución impactando varios negocios, por ejemplo esta la parte de ENERGY, que
es la parte de energía, las válvulas para hidrocefalia, suturas etc. Entonces estos
consiste en que J&J llega a una institución brindando un negocio y evitando que la
competencia pueda llegar, se utilizan datos para evitar que la competencia entre
en este mercado.
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE:
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19. CONCLUSIONES
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20. BIBLIOGRAFIA
https://www.jnjcolombia.com/nuestro-credo
https://prezi.com/q-03nqirwt0o/plan-de-marketing-de-johnson-johnson/
http://www.doctoralia.co/
https://es.wikipedia.org/wiki/Johnson_%26_Johnson
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