PARTE 2: COMPRENSION DEL MEI Analisi ERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPITULOS 35), is del entorno de marketing MAPA DEL CAPITULO Resumen de los objetivos © osserw01 descrbirtas eras del entoro que © owserivos Cepicar ios cambios clave on os entoros afectan la capacidad de la empresa para atender a sus politico y cultural, El entoro policy social(@0-23} E clientes. £1 microentara | © ooserwvo2 xplicarcémo los cambios ents entomos )_OBVETVOS An demogrifico y econ marketing. £1 entoro dem econémico (76-77 © ovservos wentiicar tntoros natural y enol natal 78, Elana {87-10 El macroentorno tentorn cultural (83-88) F cémo [ns empresas pueden afectan las decisiones de reaccionar al entorno de marketing. Respuesta: al entorno gro (70-16, El etorno de marketing (82-20) las principales tendencias de los 0 de la empresa, El entorno tenolégico {79-80} Presentacion de conceptos Hasta ahora ha aprendido acerca de los conceptos bésicos de marketing ylos pasos en el proceso de marketing para construr relaciones redituables con los clientes meta, A continuacién comenzaremos a estudiar con mayor profundidad el primer paso del praceso de marketing: entender las necesidades y los deseos del mercado y los clientes. En este capitulo, usted veré que el marketing ‘opera en un entorne complejo y cambiante, Otros actores dentro del entorno —proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pablo y otros—podrian trabajar con o en contra de la empresa. Las principales fuerzas del entorno —demogréficas, econémicas, naturales, tecnol6gicas, politicas y culturales— configuran oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la empresa para construirrelaciones con los clientes, Para desarrallar estrategias de marketing oficaces, primero se debe comprender el entorno en el cual opera al marketing. Para comenzar, demos un vistazo a YouTube, al gigante de videos compartidos en Internet que entré en escena apenas hace unos afos; en la actualidad, sus visitantes de todo el mundo ven mas de 2000 millones de videos al dia en YouTube, déndole una partcipaciGn del &2% del mercado de videos enlinea. Sin embargo, para mantenerse en la cima y erecer de manera rentable, YouTube deberd adaptarse con rapidezal constante y cambiante entorno de marketing.YouTube: Adaptarse con rapider al constante y cambiante entorno de marketing Hace unos 2 800 afos, el flésoto griago Hordclito ob. setvaba, “Lo dnico constante es el cambio". Esa afrma cién es en especial cierta hoy en el turblento entorro dol videoontretenimiento, muy distant dels das en que encontrar videoertretenimiento era posible s6lo en la television y on los hoaris establcidos por las cadenas do TV. Ahora, los consumidores $2 onfrontan con una confusa variedad de elecciones sobre lo que pueden ver, asf como cudndo, c6mo y dénde. Peto si este dinémico cambante entorno a veces desconciera a las consum dores, es doble desalentador para las empresas que los atienden. ‘alvezninguna empresahayanavegado en ost sector de marketing mejor que YouTube, propiedad de Google. La nisin de YouTube es proveer una plataforma de cstibu A YouTube trabajé con la marea de queso crema Philadelphia de Kraft pane el tanal el Wercenat Pilea cin motianto In cva as personas puadandescub very YouTube, en el que aparecis fa chet de In Food Network, Paula Deen amar ideoontretonimonto, (a omninesonea etal Janae ase Dita de YovTbe es tal que cesta mucho creer que el primer videos publica enel sta hae apenas pas as, on 2005. oy vsitantes do todo el rund ven mdse 7000 millones de ides n YouTube alia ysuben ms de 25 hora denuevs videos por rin. YuTbe ahora ine ura participa al 3% dl mercado de ideo en linea y es el tercer sitio Web mas visitado en Intemet, s6lo después de Google {su empresa matriz) y Facebook. ‘Mas quo slo sobrivi on un entra cate, YouTube est on aug y mara la gata deco s pe duce, istiouey comarca al video, Ourarte sus primers afos, los ingests de YouTobe apenas cuban los tas, pete hace osc ha ascend do ala “valhala de le punta com: no sl genera un enorme to de visio sino qu también est gonorando dina. £1 af past, ss ingrsas logan 2 casi 1000 millones de cles ibe comenat como un gat donde fe persona comune pdian pba videoclip casero de baja calidad, pro a moda quo Ia india do video avara,Youubo se a adapted con rapide. Por simple, para compet con nuevas eompaias de streaming de video tales como Netix Huly, en 2008 YouTube ers tna szzén mada “Shows” que proveeacexo a unaisa semore en aumento ce plulsvensod os de telisionacomparades de pba mas que s6loreacionar @ fs cambios del entrn, YouTube desea encabezar 20s cambios, En lugar de dar acceso exlisia a conti diional de tipo Hallyvod, YouTube cre su Programa de Socios, ave anime alos produtoras septate de vdeo Web a erar conan orginal para Youube. En total, arora partcipan més de 10 000 Socios, que compara os ingrsos ce YouTube a pari de anu cios que acompafan asus vioos, Pr ejemplo, el socio Mark Douglas produce Key of Avesome, una sere de comesia mi- sial quo parodia a las celebridades y la cltura pp: ahora os Ia seguncasario més vista de YosTubo. Una parodia de Kotha ineraslamente Gene 75 mills de visitas, dos y nadia ve mms qu al vdeo orginal da KeSha que inspira parodia. Can todos los canals quo aor ofa lation a nal or ale, se poxra pensar que el video deconeigo 2 lo mans se acess Pero YouTube els cosas de ota manera a amplar el por ce su amp rd sci reando miles —s noes que cits de miles— de canals, YouTube desea hospedar anaes de interés esoetal que no tone lugar en Ia eeisin. La meta es prover algo para tod. cab noite Un canal db ktssuring nd equ n dean, die 6120 do YouTube, Saar Kamanga auien es un vio tasty, esqadory paisa, “Aa que. estamos aydando a donir una nueva manera Elgigante de videos een tS aplasta asus competidores Cr a el a3 ear la cima tendré que adaptarse Toons poe 65de que los erealores de contenido puedan llegar a una audionca. De repent, todos los temas que poianinteresarle [aun indviduo] nen un lugar La ereaciin do contenido innovador en ol desordonado vidooer- ‘oo reprasenta un gran deslio,y el de encontar nuevas y mejores maneras de alstrbuilo pod ser incluso mayor. La plaza favorita de Aistibucidn de YouTube na sido Intrmot através do las PC, y se ha am: pliado als dspositivos méuiles con unaifundida aplicacion que brinda aczeso total a YouTube. Con l explosion tecnoligica sn embargo, ese ‘modelo yanoos sufcionto. Un ojecutive do YouTube resume las amplias ambiciones de distbucion de la empresa de esta manera: “YouTube surge coma le primera estacidn de television global la sala de estar del mundo”, levando video a las personas dondequiera que so encuentren vreuando lo deseen, Sin embargo, para converse em la sala de estar del mundo, You Tube novesita estar on todas las pantallas disponibles, yon especial en las que de manera efectva se encuentran en las salas de estar dela gente, En aki instanca, la empresa aspire a que las personas ven YouTube del mismo modo en que ven la televisin, aderts de vero por medio de sus PC, tablets ytel6fonos, Esta aspiration o6 muy ata sesin promedio de YouTube dura apenas 15 minutos, mientras que el talespectadar promedio casa cinco ras al dia fronte al tlovsor. Para alanvarla, YouTube est trabajando de manera incansable an la crea cin de una experiencia ena pantalla grande canaz de atraer amas per sonas ymantenerlas por mds tiempo Por ejemplo, estécreando Canales, Porsonalzados, fujos dinmicas d video ajustados alos patrons ind viduals dels espectadores, muy parecidos alas estaciones de misica personalzadas de Pandora radio, ‘Al mismo tiempo on que Youlube esta cambiando ta manora do Product y distibur video, est tratando de encontyar la mejor manera de comercialzar ese contenido aun cuando las consumidores todavia, pionsan quo on Intrnot todo doberia ser gratis. Conese fr, YouTube fest4 desarollande un modelo publiitario concebido alrededor de Ia {forma en que las personas ulizan el siti, lo que le permite ajustarse 2 las neces dades de los usuarios, proveedores de contenido, anunciantes Yy2 sus propos objetvosfnancieros. Por ejemplo, la ompresa aba con la marca de ques eroma Phi- ladelphia de Kraft Food para crear una camp efcaz asada en You- Tube. Al reconocer en YouTube un paraiso paralos videos instuctivas, la marca cre6 un sitio Wob comunitario llamado “Real Women of Phila El microentorno Emieroentamo incluye a todos los actorescercanos la empresa El abajo dela gerencia de marketing es constr teisiones con los clientes ment I reac aque afectan, tanto postiva come de valor y satstaccién para cl clint. Sin embargo, los gerentes de tarketing no pueden hacer esto negativamente, su capacidad para solos. La > D> Figura 3.1 Actores en el aciones con elas, rmicroentorno oe rade stn air an ari boem dgatanens on erpeazvacie ‘has ests at a spurns sors enga cet | ce peloton be meat ne ad Selaers Prag, an epee ab inp lets aan tyros romeo: pom ee sn eae a 4.1 muestra a los principales actores del microentomo de marketing. El éxito valor paras clientes y de marketing requiee crear relaciones con otros depatamentos dela empress, con proveedores intermediarias de marketing, competidotes, pablicas diversos y clientes. quienes se combinan para ‘componer la red de entrega de valor dela empress. La empresa Aldisesar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la em presa tales como la alta gerencia, fnanzas, investigacién y desarrollo (1&D). compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entomo interno. La ata gerencia ja la imisin de la empresa, sus objetivos, estrategias politicas. Los gerentes de marketing toman decisio- nes dentro de las estrategias y planes més amplios formulados por la alta gerencia, Entonces, coma se analiz6 en el capitulo 2, los gerentes de marketing deben trabajar de cerea con otros departamen- tos de la empresa. Al llevar marketing el lidera7go, todos los departamentos —desde manufactura y ‘inanzas hasta legal y recursos humanos—comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y rear valor para el cliente Proveedores Los proveedores constituyen un ealabén importante en la red general de a empresa deenteega de vax loral cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para produc sus bienesy servicios. Les problemas can los proveedores pueden afecta seriamente al marketing. Los gerentes de matketing Como resultado, més del 1156 de los proveedores-sovios de LOréal han trabajado con la empresa durante 10 aloe o me, y la mayoria de ello durante varie décadss. Dice el director de compras de la empresa: “El CEO quiere que LOréal sea una empresa de alto desempeia yuna de las mis rspetadas del mundo, Ser respetada también significa ser respetadas por nuestros proveedores) Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y dis tebuir sus productos a los compradores finales. Inluyen a los revendedores,em- presas de distibucin fisica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros, Los revendedores son empeesas del canal de dstibucién que ayudan a J empresa a encontrar clienes oa venderles a éxos. Incluyen a mayoristas y mino- ristas que compran y evenden mercancfa, Blegi yasociarse con evendedores no es ficil. Los fabricantes yano tienen muchos revendedores pequefose independientes ‘entre los cuales elegir. Ahora se enffentan a grandes y recientes organizaciones de revendedores tales como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condi- cones o incluso sacar los fabricantes ms pequetios de los grandes mercados. Las empresas de distribucién fisica ayudan a la empresa 2 abastecerse y LOREAL rnicing dries sons ened enn de muting. esas de publicidad, empresas de medios y consultoria de marketing que ayudan a la ‘empresa a clegir su mercado meta y promover sus productos en los mercadas A LOréal consiraye relaciones de largo plazo con sus —_correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, emapresas de crédito, proveedores conbase en unbeneficioycrecinientomutucs, —azeguradorasy olros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegu- desea “convertrse enuna empresa de ako desempefioy arse contra los resgos asociados con la compra y venta de bienes tuna de ls més respetadas del mundo Serrespetada también Igual que los proveedores, los intesmediarios de marketing forman wa im significa sor respetada por nuestros proveedores”. portante componente de la red general de entrega de valor de la empresa. Ea su ‘TEN ENG KODWAPGaty ages yPRNEVSWIREMewscon busqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe [Empresas que ayudan ala compasia A promover, vender y dstibuir sus productos alos compradores finals. Inacer més que s6lo optimizar su propio desempeio. Debe asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeio del sistema entero. ‘Asi, os mercadélogos de hoy reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como socios més que sélo como canales a través de las cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como el proveedor exclusive de bebidas para una cadena de comida ripida, como MeDonald’s, Wendy's o Subway, prove mucho mas que s6lo bebidas refrescantes. También se ‘compromete a dar un poderoso apoyo de marketing.» ‘Coca-Cola asgna equipos muliuncionaes dedicados a comprender los puntos mis fins de eada uno de los negocios minoritas con los que se azocia, leva a cabo una enorme cantidad de invesigacign acerca de los consumidores de bebidas y comparte estas perspectivas con sus socios. Analiza la de- ‘mogratiade ls 2anas postales de Estados Unidos y ayuda 4 sus socios a determinar qué marcas de ‘Coca son preferidas en sus zonas, Coca-Cola incluso ha estdiado el diseio de Ios tableros de mend para el servicio en el automévil para entender mejor qué distribucién, tipo y tamaii de letra, colores ¥ elementos visuales inducen 2 Jos consumidres a ordenar més comida y bebida. Con hase en esas Detspectvas, el grupo Coct-Cola Food Service desarolla programas de matketing y herramientas de ‘comercaliacién que ayuden sus socioe minonstas a mejorar sas ventas de bebidas y su utlidades Su sito Web, www:CokeSolutions.com, rovee los minorstas wn cimilo de informacién,soluciones ‘de negocios y consejos de comescializacién,"Sabemos que a usted le apasiona delitar a sus clientes y ‘mejorar sus experiencias reales en todos los niveles, dice Coca-Cola asus socios minorstas. "Como su socio, deseamos ayudarle en todas las frmas que nos scan posibles”. Una sociedad tan ntensa ba ‘cnwertida a Coca-Cola en lider absoluta en el mereado estadounidense de bebidas de Tuente de sodas, Competidores El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y st tisfaccicn al cliente que sus competidores. Asi, los mercadélogos deben hacer més que slo adaptarsePablico Cualgaier grupo que tiene un interés real o potencial oun impacto sobre la capacidad de una organizacién para lograr sus objetives. Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing 63 alas necesidades de sus consumidores meta, También deben ganar ventajas extralégicas mediante cl fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los ‘consumidotes. Ninguna estralegia competitiva de marketing es 1a mejor por sf sola para toda las empresas. (Cada empresa debe considerar su propio tamafio y posicidn dentro de sa sector en comparacién con lade sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes dentro de un sector pueden Ullizar cievtas estrategias que otras empresas més pequeias no pueden costear. Pero ser grande no cs suficiente, Bxisten estrategias ganadoras para grandes empresas, pero también existen estrategias perdedoras. ¥ las empresas pequefias pueden desarrollarestrategias que les den mejores tasas de rendimiento que las que obtienen las grandes empresas. Pablicos Elentomo de marketing de la empresa también incluye varios publicos. Ua piblico et cualquier [grupo que tenga un interés real o potencial own impacto sobre la capactdad de una organizacin para Alcanzar sus objetivas. Es posible identificar siete tipos de pablicos: © Paiblicos financieros, Este grupo influye sobre la capacidad de Ia empresa para obtener fonds. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales piblicos financieros © Pablicos de medios. Este grupo entrega noticias, caracteristicas y opinién editorial. Incluye a periddicos, evistas, estaciones de televisién, blogs y olzos medios por Internet. © Paiblicos gubernamentales, La gerencia debe tomar en cuenta los desarollos gubernamen- tales, Los mercadélogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad dela publicidad y otros asuntos. (© Pablicos de accién ciudadana. Las decisiones de marketing de tna empress pos cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorias y tos. El departamento de relaciones piblicas puede ayudar a estar en contacto con los gru- por de consumidoresy ciudadanos. © Pablicos locales. Este grupo incluye alo sidentes de ve- cindstios y orgenizaciones comsnitaris, Las grandes empre- sas por lo general can depastamentes y programas que se ‘cupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario, > Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la isprtancia de les pblicos cemunitarios. Provee lavanderfas mévies y cargas de ropa limpia para las famias en Seas de desaste, P&G lava, seca y dobla I ropa de estas familias de manera gratuita porgue “hemos aprendido cees incluso las cosas més pequefias pueden hacer la © Pablico en general. La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el piblico de la empresa festa sus compras © Paiblicos internos. Fste grupo incluye a trabajadores, ge~ rentes, voluntarios y consejo de administracign. Las grandes A. Piblico:El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la empresas san boletines de noticias y otros medios para in- importancia d los piblices comunitarios Lava, secaydobla cargas formar y motvar asus piblics intemos. Cuando los emplea- dd ropa para las fami The Pte &Gantle Company victimas de desastres locales. dos se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se dervama hacia el piblico extemo. La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales pablicos asf como para sus rmercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta especifica de un publico determ- nado, tal como la buena voluntad, publicity favorable o donativos de tiempo o dinero. La empresa ten- defa que disefiar una oferta para este pablo lo suficiente alractiva para producit la respuesta deseada, Clientes Come lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores mis importantes dentzo del microen- torno de la empresa, La meta de la red completa de entrega de valor es alender a los clientes mela70 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor >> Elmacroentorno consste en fuerzas més amplias que afectan alos actores en al microontame, Comentario del autor >> Los cambios demageaticos implicen cambios en los mercados, asi que son muy importantes para los mereadélagos. Primero analizaremos la principal tendencia demogratica:la cambiante estructura de edades dela poblacién, Demogratia studio de la poblacién humana en \érminos de su amafo, densidad, ubicacién, edad, género, raza, fcupacidn y otras estaksticas Baby boomers Los 78 millones de personas que nacieron ene los aos posteriores & [a Segunda Guerra Muncial y 1964 D Figura 3.2 Principales fuerzas ‘en el macroentarna de la empresa 1 crear relaciones fuertes con ellos. La empresa podsfa enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en indwiduos y hogares que com- pran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados empresariates adquieten bienes ¥ servicios para continuar procesindolos © utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los ‘mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados _ubernamentates estin formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para pro- ducir servicios piblicos o transerir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por Gitimo, los ‘mercados internacionales consisten en los compradores en otros paises, incluyendo a los consumi ores, productores, evendedores y gobiesnos, Cada tipo de mexcado tiene caracteristicas especiales aque requiczen un estudio cuidadoso por paste del vendedor, El macroentorno La empresa y todos los dems actores operan dentro de un macroentomno més grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa, La > Figura 32 muestra las seis fuerzas principales en el macroentomo de la empresa, En las secciones restantes de este capitulo, ‘examinaremos estas fucrzas y mostraremos oémo afectan los planes de marketing. El entorno demografico La demografia es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamafo, densidad, ubi- cacién, edad, géner0, raza, ocupaciGn y otras estadisticas. El entorno demogrifico es de interés prin- cipal para los mercadslogos porque involucra a personas, y las personas forman los mereados. La poblacién mundial esté erecienda a una tasa explosiva. Ahora supera los 6 900 millones de personas Y se espera que llegue a més de 8 000 millones para el aio 2030. La enorme y diversa poblacién presenta tanto oportunidades como desatios. Los cambios en el entorno demogrifico mundial tienen implicaciones importantes para los ne- gocios. Asi, los mercadslogos se mantienen alertas sobre tendencias demogrificas y su desarrollo Sentra de sus mercadas. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geo- sgrificos de poblacién, caracteristicas educativas y diversidad de poblacién. Aqut analizaremos las tendencias demogrificas mis importantes en Bstados Unidos. La cambiante estructura de edades de la poblacién La poblacién estadounidense en Ia actualidad es de mis de 311 millones y podria legar a casi 4364 millones para 2030. La tendeneia demogrtica mas importante en Estados Unidos es la cam- biante estructura de edades de Ia poblacién. La poblacién estadounidense contine varios grupos seneracionales, Agu, analizaremos los tes grupos mas grandes —los baby boomers, Generacién X Y Milenarios— y su impacto en las estratepias atuales de marketing Baby Boomers, La gran cantidad de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial prodyjo ‘T8millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. través de los as, los baby boomers han, constituido una de las fuerzas més poderosas que dan forma al entomo de marketing. Los boomers nats (‘Carnie inti) soinieer naar un de: P he ‘io rows esol ol Pen ear 200 les i en co funds equ a0 sp ume seas, buresu cre aie esta Seng, Po fs Meh ase thle: hay bomen cuermes foe sae os {obits eaten ds, ete pass reap ‘ng, eae i yyw.Los 49 millones de personas nacidas centre 1965 y 1976 durante la ‘acasex de nacimientor” que siguié al baby boom, Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing n ids j6venes ahora se encuentran en la mitad de sus ais cuarenla; los mis viejos andan en sus aos sesenta y comienzan a relirarse. Los boomers que maduran estin repensando el propésito ¥ el valor de su trabajo, las responsabilidades y relaciones. Después de afios de prosperidad, gasto libre y poco ahorto, la Gran Recesién golpes duro a ‘muchos baby boomers, en especial a los que ge enctentran previos a retirarse. Una fuerte dismini= «i6n en los precios de las acciones y en ls valores de las casas afects sus pateimonios y perspectivas para su retiro, Como resultado, muchos Boomers ahora gastan con mayor cuidado y planean trabajar durante mis tiempo. ‘Sin embargo, aunque algunos podsian estar sintiendo el pelizco postetir la zecesién, los baby boomers ain son la generacisn mAs acaudalada de la historia de Estados Unidos. Hoy los baby boo- ‘mers representan alrededor del 25% de la poblacisn estadounidense pero controlan un estimado del '80% de la riqueza personal de ese pals, El sczmenta de consumidores mayores de 50 alos ahora xepre- senta casi la mitad de todos los gastos de consumo discrecional.’ A medida que legan a sus aos pico de ganancias y gastor, los boomers continuarén constituyendo un mercado lucraivo para los servicios financieros, nuevas viviendas y remodelaciones del hogar, automéviles nuevos, viajes y entreteni- ‘miento,comidas en restaurantes, productos para I salud y para estar en forma y casi todo lo dems Serfa un error pensar que los Boomers de mayor edad estén desapareciendo o desacelerando. Los ‘boomers de hoy piensan de forma joven sin importa su edad, Un estudio mostré que los boomers, en promedio, se ven asf mismos 12 aos mis j6venes de To que son en realidad. ¥ en lugar de verse a sf ‘ismos como en declve, se ven como entrando a nuevas etapas dela vida. Los boomers més activos —a veces llamados zoomers, un neologismo en inglés que agrega la idea de energia o movimiento avelerado— no tienen intenciones de abandonar a sus jOvencs estlos de vida a medida que enveje- hora de desechar la nocién de que las nicas cosas comercalizables [entre los boomers mis viejos} son colchones quiropricticos, medicamento para Ia artis y [aburrdos] cruceros”, dice un :metcadélogo. “Los boomers han buscado la fuente dela juventud en todas ls etapas de su vida y han incorporado aspectos de juego y diversién a todo, desde su carrera laboral hasta los automsviles™* ‘Tal vez nadie se estéenfocando en los baby boomers con mayor fervor qu el sector de servicios financietos. En conjunt os baby boomers han ganado 3.7 billones de délars, més del dab que los miembros de la generaci6n anterior. También heredarin entre 14 y 20 billones de délares durante los siguientes 20 aos a medida que sus padres fallezcan. As, especialmente en cl periodo que sigui6 a la Gran Recesi6n, los boomers necesitarén mucha ayuda para administra su dinero a media que se acerquen asu sero. Mersll Lynch reciéa lanz6 una campaia de masketing dirigida a ayudar alos boomers conta planifcacion de su retio:* [La mayorfa de los anuncios de teiro de instituciones fnancieras muestan a aractivas parejas ma- yores en la playa disfrtando sus idlics afios dorados. in contrast, la campafia de planiicacién ‘el retio de MerzllLyzach habla acerca del ahora, acerca de los obstécules a los que las personas te enftentan al preparatse pata elretio, El tema es “help2setire (se lee “elp2eetie blank algo as{ como “ayuda para reurarte espacio"), a campafa anima alos mayores de 50 a “rellenar el cepacio en blanco” com aspectos de sus actuals vide laborales y fnanciera que les gustaria resol= ver para poder concentrarse en Lo que mAs le impor de la planifieaién del retro. Los diferentes anuncios sugieren palabras como “ayuda pata el retiro Molestias",o Pies Frios, o Conjeturas. Las investigaciones de Merill Lynch muestran que los boomers titigados por la recesién son modera- damente optimists sobre su retro, pero necesitan ayuda para planiicarlo. Merrill desea proveer esa ayuda en Ia forma de consejos financieros petsonaizados. Merl est acercéndose al tema desde un punto de vista racional y emocional, Noe tata so de “los nimeroe” sino también de Ise "metas de vida”. Dice el director de Wealth Management de Merrill Lynch: “[Ya] no se tata s6lo de aspirar tener ota casa en un Tuga de clima edd, Se trata de pasar mas tempo con Ta familia y amigas, de aliviar Ia ansiedad derivada de las conjeturas que os [boomers] experimentan Generacién X. La explosion de bebés fue seguida por una esease= de nacimientos, creando otra ge- neraciGn de 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976. El escritor Douglas Coupland los llama Ia Generacién X porque estin a la sombra de los boomers y earecen de caracteristicas distintivas obvias Considerablemente més pequefa que la generacin boomers que les antecede y que la genera Por ejemplo, la Virginia Tourism Corporation, el brazo turistico de ese estado, se extéenfocando en las familias de Gea X:"" romance de 40 afos de Virginia co la generacion baby boomer ‘est decayendo, La Virginia Tourism Corporation (VTC), mejor co nocida por su campafa duradera de “Virginia is for Lovers” (Vir sunia es para los enamorados), ahora esté cortejando 2 una nueva Auiencia: Ja Generaign X. Soh mas venesyaventsters y gastan mis dinero en visjesa Virginia, Las investgaciones de VPC mostra- ron que los hogares de la Generacién X contebuyen con cas 45% de los 19200 millones de dolares que se gastan en viajes en Virginia 21 ao, Mientas los boomers en su mayorts ya terminaron de erat 1 sus hijosy tienen preferencias por ubicaciones exétias de viaje cada ver mi lejos de casa, “los dela Generaci6n X son nuevas Ge nila que necesitan nuevas expesincias cerca de casa, dice Alisa Bailey, CHO y presdenta de VIC. "Quicren playas, buenos lugares para elajarse, gente célida y amable. Les encantan los parques de sliversionesy descan lugares que sean buenos paraTo que Tamames la aventura suave, como el canotajeo excursioniemo”. El eslogan “Virginia is for Lovers" no ba cambiado, pero el marketing ahora se ‘enfoca en un mereado mis joven, mastrando ms familias de la Ge neracin X. También usa medios ma crientados ala Generacin X, como Facebook, ‘Titer y blogs Generacién del milenio. Tanto los baby boomers como los de la Generacién X algin dia pasarin las riendas a los miembros de la generacién del milenio (también llamados Generacién ¥ 0 echo boo- ‘mers). Nacidos entre 1977 y 2000, estos hij de los baby boomers alcanzan los 83 millones 0 mAs, cclipsando a lor miembros de la Generacisn X y convirtiéndose en un segmento aun mayor que el de las baby boomers." Bin la era post-recesin, los de la generacién del milenio son la generacién con mayores resticciones financieras, Al enftentarse a mayor desempleo y cargados de deudas, muchos de estos javenes tienen las aleanefas casi vaca. Aun asf, debido a su mero, componen un mercado ‘enorme y atracivo, tanto ahora como en el futuro. ‘Algo que todos los miembros de la generacién del milenio tienen en comin es su absoluta uides y comodidad con la teenologéa digital. No s6lo abrazan la tecnologia; es su forma de vida FFueron la primera generacién que crecié en un mundo Hleno de computadoras,teléfonos méviles, televisién satelital, Pods e iPads, y redes sociales online. Como resultado, participan con las marcas de una manera completamente nueva, tales como las redes sociales © mbviles, “Tienden a esperar ‘comunicaciones uno-a-uno con las marcas dice un analist, “y a acoger la capacidad de compartir Jo bueno y lo malo de os productos y servicios con sus amigos y desconocidos". En ver de que los bombardeen con mensajes masivos de marketing, la generacién del milenio preficre buscar informacién y participar en conversaciones bilateales de marca. Asi, para legar « ellos de wna forma eficaz se requiere de nfoques creativos de marketing, Por ejemplo, considere la matca de zapatos deportvos Keds, que tiene 9Safos de existencia, la cual hace poco Tanzé una campata integral de marketing divigida 2 la reintroducciém de la icéniea marca entre los j6venes consumidores de la generacin del milenio."*Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing B La campatia de Kedt —llamada “How Do You Do?” (Algo asf come {{Cémo te va"}— atrae a los miembros de la generacién del mile- rio de primera mano mediante anuncios impresos, un microstio Web, videos en YouTube, Twitter, Facebook, embajadores de marca ass Yun tour mévil por los campus universtaros, Enel centr de la cam= pa ge encuestra una caja blanca de Kede de 10 metro de longitud y sobre ruedas, la cual esté haciendo un four por la universidades esta- ‘ounidenses, La campasia basada ene art avila als j6venes a pati= ‘ipa, crear ycolaborar,enfaizando aloe zapatos Kede como un lienz0 para expresar esa crealividad, Dentro de la caja de zapatos mévil, lor visitantes pueden ver videos sobre artistas locales, tendas minoristas y orgenizaciones de caridad con las que Keds colabors cn cada ciudad. También pueden ver una galeria de zapatos Keds de inspiacién loca incluso usar un kiosco de pantalla cil para personalizar y comprar sus propio tenis en el sitio Web de Keds. Otros elementos de la cam- ‘aha amplian el eslogan de la campafa “How Do You Do?” Al viajar ‘A Enfocéndose en la generacién del milenio: La campaia “How Do de ciudad en ciudad, la campasa solicita a los jvenes que redacien You Do?” de Keds anima alos jévenes consumidores de la tweets sobee preguntas espectticas, tales como "{Cémo te va, Aus sgeneracin del milenio a participa, crear y colaborar, presentando a tin?” © ",Cémo te va, inspracién?” o, sencillamente, ";Cémo te va, los zapates deportivos Keds como un lienzo para expresar esa Keds?” “En realidad seatimos que lo importante para este consumider creatividd. ¢ partcipar con una marca y experiementae[a] de primera mao vo Changi dice la presidenta de Keds, Kristin Kohler, Marketing generacional, ;Necesitan los mercadélogas crear productos y programas de marketing separados para cada generacién? Algunos expertos advierten que los mercadélogos deben evitar alejar a una generacién cada ver que formulan un producto o mensaje para atraer de manera eicaz ‘otra, Otros advierten que cada generacién abarca una amplitud de décadas y muchos niveles so- ioeconémicos. Por ejemplo, Ios mercadélogos con frecuencia dividen a los baby boomers en tres grupos mis pequetios —hoomers de vanguardia, boomers centrales y Boomers de etaguardia— cada ‘uno con sus propias creencias y comportamientos, De manera similar, dividen a la generacién del milenio en adolesventes y adultos jovenes, Asi, los mercadélogos necesitan formar segmentos dentro de cada grupo con mayor especiici= dad de edades. Mis importante, incluso, es el que tomen en cuenta que definir alas personas por #4 {echa de nacimiento podtfa ser menas eficaz que segmentarlos por su estilo de vida, etapa de vida o los valores comunes que buscan en los productos que compran. En el capitulo 6 analizaremos mu- ‘chas otras formas de segmentar los mercados. La cambiante familia estadounidense EL hogar tadicional consta de marido, mujer y nifios (y a veces, abuelos) Pero el que fuera el ideal csstadounidense de familia suburbana con dos hijos y dos automéviles ttimamente ha estado per- diendo algo de su vigencia. Ahora en Estados Unidos, las parejas casadas con hijos representan slo el 215 de los 117 i ones de hogares de exe pai; lee parejas casadas sin hijos represemtan el 30% y los padres solteros son otto 17%. Un 325% son hogares no familiares: solteros que viven solos o adultos de uno 6 ambos exos que viven juntos.” Mis gente se divorciao se separa eligiendo no contraer matrimonio, ¢a- sindose ms adelante o sin intenciones de tener hijos. Los mercadélogos deben considerar cada ver ids las necesidades especiales de los hogares no tradicionales porque ahora tienen un crecimiento ‘mayor a los hogares tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y habitos de compra distintives, El niimero de mujeres que trabajan también ha tenido un enorme aumento, creciendo de menos cde 40% de la fuerza laboral estadounidense a finales de la década de 1950 a 59% en la actualidad, “Tanto el marido como la mujer trabajan en 39% de todas ls familias compuestas por parejas casa- das. Mientras tanto, mas hombres permanecen en casa con sus bijos y atendiendo el hogar mientras sus esposas salen a trabajar. Segsin un clculo, el mimero de padres que se quedan en casa lleg6 el aio pasado a casi los 2 millones, es decir, uno de cada 15 papis."* {importante nero de mujeres en la fuerza laboral a expandido el negocio de cuidado de los nifos y ha aumentado el consumo de ropa profesional para la mujer, de las comidas rapids, los ser- victos financieros y servicios que ahozran tiempo. Royal Caribbean se enfoca en las mates que tra- bbajan y que carecen de tiempo ofreciendo vacaciones familiares de costo accesible que son files de planificar y ciertamente sorprendersn a la familia, Royal Caribbean calcula que, aunque las vacacio= nes son una decisin conjunta, 80% de todos los viajes son planificados y seservados por las mujeres:a Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes smaures que ahora no tienen mucho tiempo disponible, ya sea que trabajen 0 no. “Queremos asegurar- nos que usted sa la heroina, que cuando su familia suba a hordo de nuestro barco, sea una grandiosa experiencia para todos”, dice un mercadélogo de alto nivel de Royal Caribbean, “y que usted, mami, «que ha realizado toda la planicacién y programacién, en realidad disrute esas vacaciones”. Cambios geograficos en la poblacién Ese es un periodo de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases, Los estadouni- «denses, por ejemplo, son un puchlo msl: alrededor del 15% de todos los resientes de Estados Uni- dos se mudan cada aio, Durante las iltimas dos décadas, la poblaciénestadounidense ha cambiado hacia los estados dela llamada Franja Soleada. El Oeste y el Sur han crecido, mientras los estados del Medio Oeste yel Norestehan perdido poblacién * Semejantes cambis en la poblacién interesan alos mercadélogos porque las personas de diferentes segiones compran de manera diferente, Por cjemplo, la gente del Medio Oeste compra més ropa de invierno que las personas del Sureste “También, durante més de un siglo, os estadounidenses han estado mudindose de las ércas ruales alas metropoitanas. En la década de 1950, saieron masivamente de las ciudades hacia los suburbios. Ahora a migracién hacia los suburbios continGa, Pero mAs y mas estadounidenses se rau- dan hacia dreas “micropolitanas’”,pequeas ciudades vbicadas més all de las congestionadas éreas metropolitanas, tales como Bozeman, Montana: Natchez, Mississippi: y Tosrington, Connecticut sas “micros” oftecen muchas de las ventajas de las reas metropolitanas —empleos, restaurantes, Por ejemplo, WebEx, la dvisin de conerenias por Web de Cisco, ayuda aconectar Tas personas ue teletabajano wabsjan remeo- : ;| _tamente. Con Web, ls personas se pueden reunirycolabora en linea a waves ESE | de ms computadora oteléono ntelgene, sin importa us sa su ubicacin sia “Ted lo que usted necesita para tener reunioneseficaces en nea es un buscador y ‘A Cisco se enfoca en el reciente mercado del unteiéfono”, dice la empresa. Con WebEx, ls personas que trabajan en cualquier teletrabajo con WebEx, el cual permit que la gente se jugar pueden nteraciar con otto inivicuos © pequeios grupos para hacer pre- redina y colabore on linea, sn importar su u acién ica. sentaciones, intercamtbiar documentos y compartir esritorios de la computador, con audio y video de movimiento completo" Una poblacién mejor educada, mas de cuello blanco y més profesional La poblacién estadounidense se estévolviendo mis educada, Po ejemplo, en 2009, 87% de la po- blacinestadounidense queen ere momento era mayor de 25 afos haba terminado la preparatoia y 30% habfa completado ss studios universitarios, en comparacidn con 69 y 175, respecivamente, «en 1980, Ademis, casi dos terceras partes de los graduados de preparatria ela actualidad se inseri- ben en la universidad dentro de los 12 meses siguientes a su graduacién.”* La fuerza laboral también se ext vlviendo de cvell blanco. 1 erecimiento del empleo es ahora mayor para los wabajadores protesionales y menor para los trabajadores de Ia mansfactura, Se espera que, entee 2008 y 2018, el snimero de profesionales aumente 17%, y que el de los tabajadores de manulactara disminuya en mis de 24 por ciento,”" El creciente ntimero de profesionales con educacién superior afectard no s6lo Jo que la gente compre, sino cémo lo haga. Aumento en la diversidad Los paises varfan en su composicién étnica y racial. En un extremo esté Japén, donde casi todos son japoneses. Fn el otro exiremo esté Bstados Unidos, con personas de précticamente todas lasA Enfocdndose en consumidores con ‘apersonas con discapacid de patrocinio con atletas paralimpicos. tPalnagaeon SMNewscom ng 5 nacionalidades de origen. A Estados Unidos se Ie ha lamado con frecuencia un erisol, donde dive s0s grupos de muchas naciones y culturas se han fundido para formar un todo sinico y mas homog neo, Sin embargo, Estados Unidos parece haberse convertido en una “ensaladera” en la que varios grupos se han mezclado entre sf pero han mantenido su diversidad reflejando importantes diferencias Ginicas y culturales Los metcadélogos se enfientan ahora a mercados cada vez mis diversos, tanto cn su pals come cn el extranjero, a medida que sus operaciones se vuelven més intemacionales en su aleance. La poblacién estadounidense es blanca en alrededor de 65%, los hispanos constituyen cerca de 16% y los afroamericanos cerca de 13%. La poblacién asiética-americans ahora asciende al 4.6% del total de la poblacin estadounidense, mientras el 1.8% restante son indios norteamericanos, esquimales, aleutianos o personas de dos o més razas. Por otra parte, mas de 34 millones de personas que vi- ven en Estados Unidos —més del 13% de la poblacién— nacieron en otto pais. Se espera que las poblaciones Stnicas en Estados Unidos tengan un crecimiento explosive en las décadas por venir: se calcula que, para 2050, los hispanos constituirén el 30% de la poblaci6n, los aftoamericanos se ‘mantendrin estables en alrededor de 13% y los asisticos aumentarén 27.8 por ciento.* La mayorfa de las grandes empresas, desde P&G, Walmast, Allstate y Bank of America hasta Levi Strauss y Harley-Davidson, ahora tienen productos, anuncios y promociones especialmente diseftados para uno o mas de es0s grupos. Por ejemplo, Harley-Davidson hace poco lanzé una cam- paiia impresa y en linea para celebrar la dedicacin y orgullo de los motociclistas hispanas que usan Harley, o Harlistas, y sus relaciones con la marca. Harley incluso invité a los motocilistas hispanos 4 compartir sus propias experiencias sobre lo que significa para ellos ser parte de la comunidad Hazlista, Incluso hay un documeatal —Harlistas: An American Journey — ditigido por va ditector ganador de premios que muestra el compromiso y orgullo de los Harlistas. “Ser un lsrista”, dice un nuncio, “tiene que ver con vivir sin miedo, superar obstéculos y experimentar la camaraderia de la carretera”. Ademds, Harley-Davidson ha sido por largo tiempo patrocinadora de los Latin Billboard Music Awards, Lowrider Tours, Los Angeles’ Fiesta Broadsvay y de uno de los clubes ispanos de ‘motocicletas mas grande de Estados Unidos, la Latin American Motoreycle Association (LAMA). La diversidad va mas alld de la herencia €tniea, Por ejemplo, otro atractivo y diverso seemento ces el de los 54 millones de adultos estadounidenses con discapacidad —un mercado més grande que clde los afroamericanos o hispanos— y que representa més de 220 000 millones de délares en poder dle gasto anual. La mayorfa de Ios individuos con alguna discapacidad son consumidores activos. Por ejemplo, un estudio encontré que el segmento gasta 13 600 millones de délares en 31.7 millones de negocios o viajee de placer al afo. Y si se salisficieran algunas necesidades, la cantidad que se gasta con viajes podeia duplicarse hasta 27 000 millones de délares al ano. ({Cémo intentan las empresas Hegar hasta los consumidores ‘con discapacidad? Muchos mercadélogos ahora reconocen que Jas mundos de las personas con discapacidad y de as personas sin discapacidad, son el mismo mundo. Los mercadélogos tales como ‘MeDonald's, Verizon Wireless, Nike, Samsung y Honda han pre- sentado a personas con discapacidad en su marketing dominante } Por ejemplo, Samsung y Nike firman contratos de patrocinio con alletas paralimpicoe y los muesiran en su publicidad. Muchas empresas importantes también se enfocan de manera directa en los consumidores homosexvales. Segtin un estimado, de 6 a 7% de los adultos estadounidenses que se identifican a si mismos como lesbianas, gay, bisexuales y tran- sexuales (LGBT), tienen un poder de compra superior a los 743 000 millones de délares.”” Como resultado de los progra- mas de TV tales como Modern Family y Glee, de las peliculas como Brokeback Mountain yThe Kids Ave All Right, de las ce~ jamsung presenta Jehridades y figuras pUblicar abiertamente homosexuales discapacida fen su publicidad central yfirma acuerdos como Neil Patrick Harris, Ellen De-Generes, David Sedaris y cel congresista Barney Frank, la comunidad LGBT ha surgide cada vex mis ante el ojo public. Cantidad de medios ahora proveen a las emprests con acceso a este mercado. Por ejemplo, Planet Out Inc, una emprese lider global en medios y entretenimiento que atiende exclusivamente a Ja comunidad LGBT, ofrece varias revistas exitosas (Out, The Advocate, Out Traveler) y sitios Web (Gay:com y PlanetOut. com). Ademés, MTV Networks de la gigante de los medios, Viacom, ofrece LOGO, una cadena de television por cable drigida a gays y lesbianas, y a sus amigos y familias,76 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor >> Elentorno ecanémico puede ofrecer tanta opertunidades como amenazas.Por ejemplo, on la época posterir aa recesion de gasto mis sensato del consumidor, el “valor” se ha convertido an la palabra clave el marketing, Entorno econémico actores econsmicos que afectan el, poder de compra del consumider y sus patrones de gato LOGO esté disponible ahora en 46 millones de hogates esiadounidenses. La cadena también ges- tiona siete sitios Web LGBT tales como 365GAY.com y AfterEllen.com. Mas de 100 mercadslogos principales se han anunciado en LOGO, incluyendo a Ameriprise Financial, Anheuser-Busch, Con- ‘inental Airlines, Dell, Levi Strauss, eBay, J&, Orbitz, Sears, Sony y Subaru, [Las empresas de una ammplia gama de sectores ahora estén enfocadas a la comunidad LGBT con esfuerzos de marketing espeeificos para homosexuales. Por ejemplo, American Airlines tiene un equipo de ventas dedicado al segmento LGBT, patrocina eventos de la comunidad gay y ofrece un si- tio Web especial con orientacién gay (www-aa.com/rainbow) donde es posible encontrar descuentos en viajes, un boletin eleetténico, podcasts y un calendario de eventos gay. Hl enfoque de la aerol- nea en los consumidores gay le ha ganado wa crecimiento de dos digitos en sus ingresos anuales de la comunidad LGBT durante més de una década.”* ‘A medida que la poblacign cn Bstados Unidas se vuelve més diversa, los mercadélogos exitosas continuarén diversticando sus programas de mazketing para aprovechar las oportunidades en los segmentos de répido crecimiento, REDUCTOR DE VELOCIDAD | {\'//\(eU/¥-\eile)\J0)= 010) es els} Orllesey piense enlo profunde que estos factors demogrst cestatagias de marcetng nos impactan a todos y, como resultado, alas © Aplque estas desarolls demogrdfeos a su propia vida. Dé algunos ejemplos espectcas de céma las cambiantes factors demogréficos le afectan a usted ya su comportamiento de compra, © Identiique a una empresa espectica que haya hecho un buen abajo al rezcionar ante el cambiante entorno demogréfica: segmertos generacionaes {baby boomers, Generacion Xo del lei, la cambias te familia estadounidonsey ol aumento en la dversidad, Compare esta empresa con una quo no se haya adaptado bien El entorno economico Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno econémico consiste en factotes econdmicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los meteadélogos deben poner mucha atencién en las principales tendencias y patrones de gastos del ‘consumidor tanto en su mercado interno como en los mercadoe mundiales Los paises varian mucho en sus niveles ¥ distribucién de ingresos. Algunos paises tienen economfas indusriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes, En el otro extrema estén las economias de subsistencta;ellas consumen la mayor parte 4e su produccidn agricola ¢ industrial y ofrecen menos aportunidades de mercado, Entre estos ex- twemos se encuentran las economias en desarrollo, que pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos. CConsidere a India con su poblacién de mas de 1 100 millones de personas. En el pasado, sélo la lite de India podia pagar un automévil, ahora, uno de cada siete indios tiene uno, Peto los cambios dramiticos recientes en la economia de India han producido una clase media creciente e ingresos en ripido crecimiento, Para cubrir la nueva demanda, los fabricantes de automviles europeos, nor teamericanos y aséticos estén introduciendo vehicules mis pequefios y asequibles, pero tendeiin que encontrar Ia manera de competir con Tata Motors, de India, que comercializa el automévil menos caro en la historia del mundo, el Tata Nano, Llamado “e! auto del pueblo”, el Nano se vende por ape- ‘nas mis de 100 000 rupias (alrededor de 2 $00 d6tates). Puede acomodas a cuatto pasajeros,sinde ‘50-millas por galén y viaja a sa velocidad méxima de 60 millas por hora. El automévil de ultra bajo costa esté disefiado para sete] Modelo T de India, el automévil que ponga las raedas ala nacign en desarrollo, {Puede imaginar un automévil al aleance de todos?”, pregunta un anuncio del Nano. "Ahora puede hacerlo”, responde. Tata espera vender un mill de estos vehiculos al aio.” Cambios en los gastos del consumidor [Los factores econémicos pueden tener un efecto dramitico en el gasto del consumidor y su com- portamiento de compra, Por ejemplo, hasta hace muy poco, los consumidoresgastaban con libertad, {mpulsados pore crecimiento de los ingresos, lexplosindel mercado accionaio, losrépidos aumen- tos de los valores de las viviendas y olros buenos auguros econémicos. Compraron y compraton, alCapitulo 3: Analisis del entorno de marketing n secer sin precauci6n, acumulando niveles récord de deudas. Sin embargo, el gasto libre y las altas expectativas de esos dias fueron destruidos por la Gran Recesién de 2008/2008. ‘Como se vio en el capitulo 1, esto ha resultado en una ma- yor sensatez de los consumidores, que los ha orientado a regre- sar «lo bisica en sus estlos de vida y patrones de gasto, una tendencia que tal vez se mantenga durante los afi por venit CCompran menos y buscan mayor valor en las cosas gue llegan a comprar. A su vez, el marketing de valor se ha convertido en ‘una palabra clave para muchos mercadélogos. Los mercadélo- 08 de todos los sectores buscen maneras de ofrecer un mayor valor alos compradores actuales, ms moderados en lo respec- livo alas fnanzas: la combinacién justa de calidad del producto y buen servicio a un precio justo, Uno esperariadiscursas de venta acerca del valor por parte de los vendedores de productos cotidianos. Por ejemplo, igual «que Target ha cambiado el énfasis hacia la parte de “Paga me- nos” de sueslogan "Espera més. Paga menos”, los encabezados ‘que alguna vez fueron sofisticadas en el sitio Web de Target. ‘com han sido remplazados por olros més alraclivos y précticos tales como “Nuestro precio mas hajo dela temporada”, “Diver- sn, sol, ahorro”, y “Envfo gratis, todos los dias”. Sin embargo. cn la actualidad hasta los mercadélogos de marcas de Iujo ests enfatizando el valor. Por ejemplo, la marca de automéviles de Io Infiniti ahora promete hacer “asequible el lujo” Distribucién del ingreso Los mescalogos deben poner atencién tanto a la distibucién India, Tata Motors anzé el pequeto y asequible Tta Nano, ";Puede del mgrezo como a Jos niles de ingreso, Durante las lias eee nna ceancie ‘écadas, los ricos se han vuelto mis ricos, 1a clase media ha ieagiaar yo axtomévi al alcance de tndos?”,praguata este disminuido y los pobres siguen pobres. El 5% superior de qui nes perciben ingresos de Estados Unidos tienen casi 22% del ingreso brat ajustado de pas yde ellos, e 20% superior capta «asi 50% de todos los ingresos. En contraste, el 40% inferior de quienes perciben ingsesos en Estar ddos Unidos s6lo obtienen 12.6% del ingreso total.” sta dstibucign del ingreso a creado un mereado excalonado, Muchas empresas —tales como ‘Nordstrom y Neiman Marcus—se enfocan de manera agresivaen los acaudalados, Ottos, como Do- lar General y Family Dollar se enfocan en los que tienen medios més modestos. En realidad, las tien- das de un déla son ahora los minoristas con mayor crecimiento de Estados Unidos. ¥ otras empresas personalizan sus ofertas de marketing para una gama de mercados, desde los acaudalados hasta los ‘menos acaudalados. Por ejemplo, Ford oftece automéviles que van desde los de bajo precio, como cl Ford Fiesta desde 13 200 délares, hasta la SUV de luo Lincoln Navigator, desde 57 630 dares. Los cambios en la principales variables cconémicas —tales como ingresos, costo de vida, tasas de interés y patrones de ahorto y crédito—tienen un gran impacto en el mercado. Las empresas ob- servan estas variables uilizando prondsticos cconémicos para no suctmbir ante wn bajén econdmico ‘© no quedarse cortos durante una época de gran crecimiento, Con advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios en el entomno econémico aptar ala clase media en crecimiento de Comentario del autor > Las empresas progresistes de hoy estén desarellandoestategias | entorno natural ambiontaimentesustentables en un fstuerzo por creer una economie-Elentorno natural implica los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como insumos, 0 mundial ave el slaneta oueda {que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado sostaner de manera indefinida Por ejemplo, un campo de panles sores ahora genera la enrgia para tes cuat= tas pates del calor utlizado en la planta de SunChips, propic- dad de Frite-Lay en Moderto, Caforia y ns propias SusChips ahora vienen one primer envase 100% compose dl mundo, Una turhinaeéica ahora provee mas de dos terceras parts de la cnerpia en la planta de bebidas de PepsiCo en Mannan, Inca Enel lanco de ls envases, PepsiCo hace poco lanza nuevas botellas de meso ico de hela Lipton, del jugo Tropicana, de las bebidas Aguafia Favar-Splsh y Aquafina Alive que con- tienen 20% menos plistico qu el envase eriginal, Aguafina ha recucido la cantiad de plsticowilizada en sus botellas en 35% desde 2002, shomando SO mallones de ibras de plistico al ai, rane solares ahora genera la Hoy, as empresas buscan hacer mis que s6lo buenas ac- ‘energia para tes cuartas partes del calorutilizad en la planta de SunChips _ciones. Cada vez mis reconocen el vinculo que existe entre un propiedad de Frito-Lay en Modest, California, y las propias SunChips ‘medio ambiente sano y una economia sana. Estén aprendiendo hora vienen en el primer envate 100% compostable del mundo. oman At {que las acciones ambientalmente responsables también pueden ser un buen negocio.Comentario del autor > Los avances tecnoldgicos consttuyen a fuerza mas significative que afecta las ‘strategias de marketing de hoy. Pianse en eltremende impacto dela Web —que surgié a mediados de la década de 1980— en el ‘marketing. Verd ejemplos del ereciente mundo del marketing online alo largo de cada capitulo ylo analizaremos en detalle on el capitulo 14 Entarno tecnolégico uczzas que creantecnologias lo ‘que a su ver crea oportanidades de fuevos productos y de mercado, ‘A. Entorno tecnoligico: Imagine un mundo one! qu todos los eductos contienen un transmisor cargado de informacién. En realidad, esto ya esta sucediendo ena pate taserade las etquetas RFID para products, como érta en Walmart. ng 79 El entorno tecnolégico Elentorno tecnolégico tal vez sea la fuerza més signifcativa que ahora da forma a nuestro destino La tecnologta ha liberado maravillas como los anibiétios, la citugia robética, los electénicas mi- niaturizados, los telfonos inteligentes e Internet. También ha lanzado horrores como los misles iucleares, las armas quimicas y los rifles de asalto, Ha iberado bendiciones tan ambiguss como el utomévil, la televisién y las tarjetas de crédito, Nuestra acttud hacia la tecnologia depende de si nos Jimpresionamos més con sus maravillas © con sus exrres, Las nuevas tecnologias pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadélogos. Por ejemplo, cqué pensar usted sobre tener pequetios transmisores implantados en todos las productos ‘que comprar lo que permitifa dar seguimiento alos productos desde su punto de produccién hasta su uso y disposicidn final? Por un lado, daria muchas ventajas tanto a compradores como vendedo- 18s. Por otro lado, podria ser un poco atemorizante, De cualquier manera, ya esté sucediendo: Imagine un mundo en el que cada producto contenga un pequefio transmisor, cargado de informa ign, Mientras usted camina por ls pasillos del supermeteado, los sensores de los anaquelesdetectan sus clecciones y mandan anuncios a la pantalla de su carito de compras, offeciendo descuentos especiales en productos relacionados. A medida que su carrito se lena, los escineres detectan que usted tal ver ext haciendo las compras para una cena en su casa; la pantalla sugiere un Vino para scompafiar Ta comida que usted ya planed, Cuando usted sale de Ta tied, 1s escneres a la sida suman el total de sus comprat y autométicamente los eargan a sa tarjeta de exit, En cata, lat lee toras rgisizan lo gue ena y sale de su alacena, actualizando su lista de compra exando disminuye su iventario. Para la cena del domingo usted mete un pavo Butterhall a su "horno inteligent”, el cal sigue las instrueciones de un chip incrustado en el ave y la cocina a la perfeccin.cLe parece demasiado fantasioso? En realidad no lo es: tal vex pronto sca realidad gracias alos tansmisores de \demitieaci de tadiotrecuencia (REID por sus siglas en inglés) los cuales pueden ser incrustados en los productos que usted compra “Muchas empresas ya estén usando la tecnologia RFID para seguir productos a través de varios puntos del canal de distribu ida. D> Por ejemplo, Walmart ha animado mucho a sus provee- ddores para que apliquen etiquetas RFID a sus pallets; hasta ahora ‘mas de 600 de sus proveedores estén haciéndolo, Y el minorista de ropa American Apparel uiliza RFID para administear su in- venlario en muchas de sus tiendas minorisas, Todos los articulos cn stock llevan una etiqueta RFID, la cual se escanea en los ande- nes de recepein cuando el articulo entra al inventario. American “Apparel coloca s6lo una pieza de cada articulo dentro de la enda. ‘Cuando el articulo se vende, una lectora RFID de punto de venta alerta al sistema de inventarioy ex0 hace que los empleados traigan ‘un repuesto al piso de ventas. Otralectora RFID ubicada entre la bo- cdega y la tienda verifica que esto se haya realizado. Asi l sistema «tea eficiencias en el inventaio y asegura que los ariculos correctos cesign siempre en el piso de ventas. Como resultado, las Gendas de American Apparel con sistemas RFID tienen en promedio ventas ins altas en 14% ¢ inventarios 15% més bajos que otras tiendas. Y las iendas de la cadena gue tienen RFID necesita entze 20 y 30, menos personal porque los empleados no necesitan pasar cinco 0 iis horas al dia haciendo revisiones manuales de los inventaris.** Fl entorno tecnol6gico cambia con rapidez. Piense en todos los productos actuales que no esta- bban disponibles hace 100 aviones, radios o a Tuz eléctrica, Woodrow Wilson no supo de Ia existencia de la televisién, las Iatas de aerosol, los lavavajillas automiticos, el aire acondicionado o las computadoras. Franklin Delano Roosevelt no conocié la xerografia, los detergentessintéticos, las pildoras anticonceptivas, los motores de jet o satéltes espaciales. John F. Kennedy nunca supo de las PC, teléfonos celulares, Internet 6 Google. Las nuevas lecnologfas crean mercados y oportunidades, Sin embargo, cada nueva tecnologia remplaza a una anterior. Los transstores dafaron ala industria de tubos de vacio; la fotogratia digi- tal daié al negocio de las peliculas fotogrétias, y los reproductores MP3 y las descargas digitales cen dafiando el negocio de los CD. Cuando lae viejas indusiias lucharon o ignoraron las nuevas tecnologias, sus negocios declinaron. Asi, los mercadélogos deberian vigilar de cerca el entomo 109 incluso hace 30. Abraham Lincoln nunca conocié los autom6viles,80 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor > incluso ls més fuertes defensores de libre mercado estin de acuerdo en que el sistema funciona mejor con al menos alguna regulacién Pero ms alli de las regulaciones la mayore de as empreses deseen ser socialmente responsables,Sivsita asi cuslauier sito Web do una empresa, encontaralargaslistas de buenas accionesyacciones responsables con el ambiente Por ejemplo, o@ un vistazo ala pagira de responsabilidad de Nike (wawrikebiz-convtesponsiblty. Ahondaremes an alamo de marketing y responsabilidad social onal captulo 16 Entorno politico Leyes, agencias guhemamentales ¥ grupos de prevign que inuyen y i individuos en soviedad determinada, (ecnolégico. Las empresas que no mantengan el paso, pronto encontrarén que sus productos estén ‘bsoletos. Si eso sucede, perderén nuevas oportunidades de producto y de mercado. ‘A medida que los productos y tecnologtas se vuelven mis complejo, el publica necesita saber {que estos aroulos ton seguros. Asi, as agencias gubernamentaes investigan y probtben los productos potencialmente inseguros. En Estados Unidos, la Food and Drug Administration (FDA) ha creado re- zulaciones complejas para probat los nuevos medicamentos. La Consumer Product Safety Commission, (CPSC) establece estindares de seguridad para los productos de consumo y penaliza alas empresas que xno los cumplen. Tale regulaciones han provocado costes de investigacién mucho mis clevados ytiem- [pos mas argos ene las nuevas ideas de productos y su lanzamiento, Los mercadélogos deberian estar conseientes de estas egulaciones cuando apliquen nuevas teenologfas y desarrollen nuevos productos. El entorno politico y social Las decisiones de marketing ton afectadas seriamente por los desarrollos en el entomo politico. EL entorno politica consiste en las eyes, agencias gubernamentales y grupos de presién que infiuyen 0 Timakan a varias organizaciones ¢ individuos en wna determinada sociedad, Lalegislacién que regula los negocios Hasta los defensores mas fuertes de las economias de libre mercado estan de acuerdo en que el sistema funciona mejor con al menos algunas tegulaciones. Una regulacién bien concebida puede alentar la competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios. Asi, los gobiemos desarrollan politica piblicas para guiar cl comercio —conjuntos de leyes yreglamentos que limitan los negocios para el bien de a sociedad en general—. Casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyesy regulaciones Lallegislacién que afecta alos negocios de todo ¢1 mundo ha aumentado de manera constante du- rante aos. Estados Unidos y muchos atts paises tienen muchas leyes que abarcan cuestiones como la competencia, prcticas de comercio just, protecciGn ambiental, seguridad de productos, veracidad en a publicidad, privacidad del consumidor, envasado y etiquetado,fijcién de precios y otras éreas importantes (vea la tabla 3.) Entender las implicaciones de politica pablica de una determinada actividad de masketing ‘no es una cuestin sencilla. En Bstados Unidos, existen muchas leyes ereadas en lox Ambitos na- cional esata y local y a menudo esas regulaciones se traslapan. Por ejemplo, las aspirinas que se vvenden en Dallas estén regdas tanto por las eyes federales de etiquetado como por las lees esta- tales de Texas para la publicidad. Ademés, la regulaciones cambian de manera constante; lo que cl aho pasado estaba permitida ahora puede esta prohiido, y lo que estaba preibide antes ahora puede estar permitido, Los mercadélogos deben trabajar arduamente para mantenerse al dia con los cambios en las regulaciones y sus interpretaciones. La legislacén empresarial ha sido promulgada por una serie de razones. La primera es para roteger alas empresas unas de cas. Aunque los ejecutives de negocios alaben la competencia, 4 veces intentan neuralizarla cuando los amenaza, Por ello, la leyes son aprobadas para definir y prevenir la competencia injusta, En Estados Unidos, tales leyes se hacen cumplir por la FTC y la divisién antimonopolios de la oficina del Ministo de Justicia. FE segundo propésito de la regulacién gubernamental es proteger a los consumidores de las précticasinjustas en los negocios. Algunas empresas, si se les permitiera fabricarian prodctos de ‘mala calidad, invadirian la privacidad del consumidor, engaiasfan a os consumidores con su public cidad y falsearan valiéndose de sus envases y precios. Las malas précticas en los negocios han sido definidas y son combatidas por varias agencias gubermamentales. El tercer propésito de la regulacién gubemamental es proteger las intereses deta sociedad con- twxel comportamiento empresaril sin feno. La actividad empresaral entable no siempre crea una sejor calidad de vida. Laregulacién surge para asegurar que las empresas se hagan responsable de Jos costos sociales desu produccién 0 de sus productos. Los metcadélogos internacionales se encontrarén con docenas o incluso cientos de agencias establecidas para hacer cumplr las politicasy regulaciones comerciales En Estados Unidos, el Con- 7050 ha establecido agencias de regulaciGn federal, como la FIC, la FDA, la Federal Communica- Lions Commission, la Federal Energy Regulatory Commission, la Federal Aviation Administration, 1a Consumer Product Safety Commission, la Environmental Protection Agency y cientos de otras sis. Debido a que estas agencias gubemamentales tienen cirtadiscrecién al hacer que se cumplan las leyes, pueden tener un impacto importante en el desempetio de masketing de una empresa Lasnuevas leyesy sucumplimiento continuarénen aumento. Los ejecutivos de las empresas deben vigil estos desarollos cuando planeen sus productos y programas de marketing, Los mercadélozos‘capitulo 3: Anslisis del entmno de marketing a1 Minne Logislacion Propésito ‘Sherman Antirast Ret (1890) Prohibe los monopolios y acividades [fjacian de precios, precios depredadares) que restingen al camercio 0 la competencia enol comerciainterestatal, Federal Food and Drug Act (1806) (Cred la Food and Drug Administration (FDA). Prohbe la manufacturao venta ée alimentos y ‘medicamentos adukerados o con etiquetade fraudularto Clayton Act (1914) ‘Complementa ala Sherman Acta prohbir ciertos ipos de discriminaciOn de precios, intermediacién exclusiva y eldusulas vinculanes (que requieren que el distibuidor acopte productos adicions dentro del linea del vendedor Federal Trade Commission Act (1914) _Estableié la Fodoral Trade Commissian [FTC], que supervsa y ramadia os métodes comerciales injustos. Robinson-Patman Act (1936) Enmionda a Clayton Act para defnirla diseriminacién de pracias como alge llega. Da facutades a la FIC para establecer limites enlos descuentos por cantidad, prohibir algunas rebajas alos intermediaries y prohbir descuentos promocionales excepto cuando se ponen a disposicién en condiciones proporcionalmente iguaes. Hace que las précticas engafiosas,falaces e injustas sean ilegales sin importar si dafan ala ‘ompetencia, Coloca bajo jursdicci6n de la FTC Ia publicidad de almantas y mesicamentos Lanham Trademark Act 1946) Protege y regula los nombres distintves de las marcas y sus marcas registradas National Traffic and Safety Act (1958) Estipula a creacion de estandares ablgatorios de seguridad para los automdviles y neumdticas. Fir Packaging and Labeling Estpula la regulacin de los envases yetiquotas de los bienes de consumo. Requiare que los ‘Act 1196) fabricantes declaren lo que contiene el paquete,quign lo fbricé y cuanto contiene, Child Protection Act (1986) Prohibe fa venta de juguetes y aticulos peigrosos. ja estindares paralos envases a pruet Federal Cigarete Labeling and Reauiere que los paquetes de cigarros contenganla siguiente declaracién: “Precaucién: Las Advertsing Act (1967), autoridades senitarias han determinado que furarcigarrilos es peligtoso para su salud” National Environmental Policy Establece una pales nacional sobre el medio ambiente El Reorganization Plan de 1870 fund la Act (1969) Environmental Protection Agency (EPA Consumer Product Safety Act 1972) Establece ala Consumer Praduct Safety Commiscion ya autoiza para far los estindares de ‘seguridad para productos de consumo y para establecer penalzaciones por no cumplr dichos estindares. ‘Magnuson-Moss Warranty ‘Autorza # a FIC para determinar las reglas y reglamentos para les garertias al consumidor y provee Act 11975) acceso al consumidor alas compensaciones, tales como la demanda de accién colectiva Childrens Television Act (1990) Lumita el nimero de comerciales transmitdos a aire durante los programas infantile, ‘Nutition Labeling and Education Requiate que las etiquetas de los productos alimenticias provean informacién nutrimental detalada, ‘Act (1990) Telephone Consumer Protection Establece procedimients para evitar as lamadas de ventas teleféricas no deseadas. Limit el uso de Act (1991) sistemas de marcacién auiométicas por parte de los mercadélogosy voces arificiles 0 pregrabacias Americans with Disabilities Hace que la diseriminaci6n hacia las personas con discapacidad cea ilegalenlugares publics, Act (1991) transporte y ielecomunicaciones. Children’s Online Privacy Protection _Prohibe que los siios wob u operadoras de sorvicios en linea racopilen informacin personal de ‘Act (2000) los nos sin obtener el consentimiento de uno de sus padres y permit a los padres revsar le informacin recoplada sobre sus hos. Do-Not-Call Implementation ‘Autorza 8a FTC que cobre cuotas@ los vendedores ytelemercadélogos para a implementacion y ‘ct (2008) ‘cumplimiento de un registro nacional de usuarios que no desean recibir llamadas de telemarketing {National De-Not-Call Registry (CAN-SPAM Act (2008) Regula distibucién y contend de correos electénicos no solicitados de indole comercial. Financial Reform Law (2010) Creal Oficina de proteccinfinanciera al consumidor (Bureau of Consumer Financial Protection, {que emite y hace cumplirreglas para el marketing de productos financieros a ls cansumidores, También es responsable per hacer cumplirlaTuth-n-Lending Act, la Home Mortgage Disclosure Act, otras leyes disefiadas para proteger alas consumidores.Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes necesitan conocer la principales leyes que protegen la competencia, alos consumidores y ala socie- dad. Necesitan comprender las leyes en los émbitos local, estatal, nacional e internacional. Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables [Noes posible que la regulacidn escrita abarque todos los potenciales abusos de marketing y con fte- cuenciaes dificil hacer cumplir las leyesexistentes, Sin embargo, ms alld de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también estin regulados por cédigos sociales y reglas de ica profesional. Comportamiento socialmente responsable, Las empresas progresistas animan a sus gerentes a ver nds alla de lo que permite el sistema regulatorio y simplemente a “hacer lo correcto”. Estas empre~ +28 responsables com el ambiente buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente La dhkima ola de esedndalos de negocios, as{ como la creciente preocupacién sobre el medio ambiente, han creado un nuevo interés en las cuestiones de ética y responsabilidad social. Casi todos Jas aspectos de marketing implican tales cuestiones. Por desgracia, debido a que estas cuestiones con frecuencia implican a intereses en conflict, las personas con buenas intenciones pueden con hhonestidad no estar de acuerdo en cual es el curso de accién correcta en tna situacién determinada, ‘Asi, muchas asociaciones industriales y de gremios profesionales han sugerido cédigos de étca 'Y mis empresas estén ahora dessrrollando politcas,lineamientos y otras respuestas a las cuestiones. ‘complejas de responsabilidad social [El auge del marketing por Internet ha creado un nuevo conjunto de euestiones sociales y ica, Los erticos se preocupan ms por las cuestiones de privacidad en linea, Ha habido una explosién en la cantidad de datos digitales personales que estén disponibles. Los propias usuarios proveen alguna de esta informacién, De nanera voluntaria publican informacién muy privada en sitios de redes sociales, ales como Facebook o Linkedin, o en sitios de genealogia donde cualquiera con una computadora o un teléfono ineligente pueden buscar con fecilidad ‘Sin embargo, mucha de la informacién es desarrollada de manera sstemética por las empresas ‘que buscan aprender més acerca de sus clientes, a menudo sin que los consumidores se den cuen- {a que estan bajo el microscopio. Las empresas legiimas dan seguimiento al comportamiento de n2- vegacién y compra en Intemet de los consumidores y recopilan, analizan y comparten datos digitales 4e todos Jos movimientos que los consumidores realizan dentro de sus sitios Web. Los erticas se preocupan de que estas empresas ahora pudieran saber demasiado y podefan utliza: estos datos digi tales para obtener una ventajainjusta de los consumidores. A pesur de que la mayoria de las empresas revelan completamente sus politcas de privacidad en Internet y la mayoria intenta utilizar los datos para benefiias a sus clientes, los abusos s{ocusten, Como resultado, los defensotes de los consuni- ores y los legisladores estén tomando acciones para proteger Ia privacidad de los consumidores. cl capitulo 16, analizaremos ésas y otras cuestiones de marketing social con mayor profundidad, ‘Marketing con causa (marketing relacionado con causas). Para ejecer la responsabilidad social y ctear imagenes mis positivas, muchas empresas ahora estin vinculéndose con causas que valgan la pena. En la actualidad, todo producto parece estar vinculado con alguna causa. Si compra una bati- dora rosa marca KitchenAid estara apoyando ala investigacién contra el cancer de seno, Si adquiere luna botella de edicin especial de detergente para platos Dawn, P&G hard un donativo de un délat para ayudar a rescatar y rehabilitara a fauna alectada por derrames de petréleo. Si visita el sitio ‘web de Staples, DoSomething101, o a su pégina de Facebook, podré llenar una mochila virtual con. tiles escolares esenciales que necesitan nsios que viven en condiciones de pobreza. Si paga por esas ‘compras con la tarjeta de débito correcta, podra apoyar a un grupo local de are poplar 0 ayudar a ccombatir las enfermedades cardiovasculares En realidad, algunas empresas estin fundadas completamente en misiones relacionadas con causas. Con el concepto de “negocios dirigidos por valores” o “capitalism solidario”, su misin es usar los negocios para hacer del mundo un mejor lugar. Por ejemplo, TOMS Shoes fue fundada como usa empresa con fines de Iucro —desea haver dinero vendiendo zapatos. Pero la empresa tiene una rmisién sin fines de lucro pero igual de importante: poner zapatos en los pies de nifios necesitadas en todo el mundo, Por cada par de zapatos que alguien compra a TOMS, la empresa daré otro par aun nie necesitado a nombre del comprader. [E] marketing con causa se ha convertdo en una forma corporaiva primaria de dar. Permite que alas empresas “es vaya bien haciendo el bien” vinculando las compras de los productos o servi ccios de la empresa con causas benéficas que valgan la pena o con organizaciones de caridad. D> En TOMS Shoes, las misiones de que “le vaya bien” y “hacer el bien” van de la mano, Mis alld deCapitulo 3: Analisis do no de marketing 3 scr socialmente admirable, el conceplo de comprar un y regaar otro ¢2 también una buena propuesta de negocis. “Dar no s6lo hace que uno se senta bien sina que en realidad es usa muy buena estategia de negocio”, dice el fundador de TOMS, Blake Mycoskic. "Los negocios y la caridad o «l servicio ptblico no tienen que ser excluyentes. En realidad, cuando se cyonjuntan, pueden sr muy poserosos". Las empresas ahora patocinan cientos de campanas de marketing con causa al afio, Muchas estin respaldadas por grandes presupuestos {yun complemento integral de actividades de matketing, Por ejemplo, Pepsi Rica Project de PepsiCo otorga decenas de millones de 46 lares en subvenciones para financiar “ideas refescantes que cambi al mundo”, PepsiCo promueve el programa con una descomunal cam pata multimedia, Més que slo wna campaiaadicional de marketing com causa, Pepsi Refresh coloca la responsabilidad social en el corazén del posicionamiento de Pepsi (vea Matketing en accign 3.1. Elmasketing con causa (maketing relacionado con causas) ha creado A. Marketing con causa: TOMS Shoes promete:’Sin ciertaconrovers férmulas complicadas, es sencillo.. Compre un par de TOMS sca me una estratega de ventas qe una estategia para dar —que el mar yosovesdaremos un par aun no en nombre suo” Adui.el_—_ ting "velaionao con causs” sea en realidad marketing "expltadr de fundadory CEO de TOMS, Blake Mycoskie,emrega apats em causay™ Asi ls empresas que wan matkting con causa poianencon- i trae a si misma caminando sobre la delgad linea que divide el aumento AP aeons enlas ventas y una imagen mejorada ententando cargos por explotaciGn Por ejemplo, después del desasre del tsunami en Japéa en 2011, el bus- ‘ador Bing de Microsoft provoeé una reaccin viotenta cuando publieé un mensaje en Twitter donde ‘ofrecta hacer un donativo de un délar a Tos esfuerzos de ayuda aJapéin cada vez. qve alguien renviasa ssimentaje. El vee! deslé una tormenta de qcjas de usuarios de Twat, quienes acusaron a Ting de vilizar la taeda como una oportunidad de marketing, Microsoft de inmediato oes discus. Sin embargo, si se maneja bien, el marketing con causa puede beneficiar mucho tanto a la em presa como a la causa. La empresa cbtiene una eficaz herramienta de marketing mieniras consiraye Los eiics se preocupan de que el marketing con causa ‘una imagen publica mas positiva. La organizacin de caridad o la causa obtiene mayor visibilidad y ‘nuevas e importantes fuentes de financiamiento y apoyo. El gasto en marketing con causa en Estados Unidos se disparé de sélo 120 millones de délares en 1990 a ms de 1 700 millones en 2011." Comentario del autor > El entorno cultural Los factores culurales afectan ‘mucho cémo piensan las personas Yycéme consumen. Asi que los mercadslogos estén muy En lugar de interactuar menos, las personas utilizan las redes sociales en linea y comunica- ciones méviles para conectarse més que nunca. ¥ con frecuencia, una mayor interaceién online y mévil provoea mayor socializactén offline: ‘Mis personas que nunca [estén] viviendo gran parte de su vida en inea. Pero, esas mismas personas también socializan, se encuen- lean y congregan més a menudo con otras “cuerpos calientes” en el mundo offline En realidad, las tedes sociales y comunieaciones| méviles estinimpuleando una socalizacién masiva que deeatia a casi cualquier cliché sobre la disminucién de l interaccin humas en nuesta “era online”. Bt irénica que Ia misma tecnologfa que tana ver fuera condenada poriranstormar a generaciones enteras en zombis y avatares méviles que juegan, ahora se despliega para que Ja gente salga de sus hogar. ‘Pro general, cuanta mas [gente] haga citas y se iterconecte, asf como también mvitee y socialice online, eventualmente mis probabilidades tendrén de enconiearse con amigat y seguidores fen el mundo real. Gracias a los servicios de interconexién y red social tales como Facehook (cuyos mas de $00 millones de fandti- cos pasan més de 700 000 millones de minutos al mes en el so), A. Socializacién masiva:En lugar de disminuir Ia interaccién iat personas estin desarollando redes sociales més diversas, desa- ‘humana, las redes sociales y comunicaciones méviles de hoy fiando le nocién de que la tecnologia aleja alas personas dela par- provecan que la gente se conecte cada vez més con sured de ami Ueapaciém social. a lugar de estar mis aisldas, ahora las personas Sboninae exo cada vex més conectadas con sus redes de amistades Esta nueva manera de interactuar afecta mucho a la manera como las empresas comercializan ss marcas y se comunican con sus clicnles. “Los eonsumidore cada vex se conectan m4s om sus redes de amigos fniticos y seguidores para descubrir,analizar y comprar bienesy servicios, de ma~ eras cada vex mis soisticadas dice un analista. "Como resultado, nunca habla sie tn importante para las marcas asegurarae que se conectan [con esas redes] también" Percepciones de las personas sobre las organizaciones. Las personas varian en sus acttudes ha- cia las corporaciones, agencias gubernamentales,sindicatos, universidades y otras organizaciones. En general, las personas estén dispuestas a trabajar para las principales organizaciones y esperan aque ellas, a su ver, hagan el trabajo de la sociedad. Las iltimas dos décadas han visto un fuerte dectemento en la confianza y lealtad hacia las organizaciones ¢ insttuciones de negocios y politicas en Estados Unidos. En el lugar de trabajo, hha habido un declive general en la lealtad organizacional. Las olas de reducciones en las empre- sas han fomentado el cinismo y la desconfianza, Tan solo en Ie altima década, importantes eseén- alos corporativos, oleadas de despidos provocadas por la reciente recesi6n, el colapso financiero isparado por la codicia e incompetencia de los banqueros de Wall Sirest y otras actividades des- estabilizantes han dado como resultado una mayor pérdida de confianza en las grandes empresas Muchas personas ahora ven el trabajo no como fuente de satisfaccién sino como un deber requerido para poder ganar dinero a fin de disfrutar sus horas libres. Esta tendenciasugiere que las organizacio- res necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los consumidores y sus empleados Percepciones de las personas sobre la sociedad. Las personas vanfanen sus atitudes hacia la so- ciedad: los ptriotas la defienden, los reformistas quieren cambiarla y los descontentos descan aban- donarla, La erientacin de las personas hacia su sociedad influye en sus parones de consumo y us acttudes hacia el mercado, EI pasitismo estadounidense ha estado aumentando de manera gradval durante las stimas dos décadas. Sin embargo, tuvo un auge después de los ataquesterroristas del 1 de septiembre de 201 y de la guerra conta Irak, Por ejemplo, el verano siguiente al inicio dela ‘guerra contra Irak hubo un aumento en los estadounidenses animados que vistaban sitios hstéricos de su pats, desde los monumentos de Washington, DC, el monte Rushmore, el campo de batalla de GGeuysburg y a fragata USS Constitution (llamada “Old Ironsides") hasta Peat} Harbor y l Alamo. Después de estos periodos, el patriotismo en Estados Unidos ain se mantiene alto, Una reciente encuesta global sebre el “orgullo nacional” encontré que los estadounidenses empataron en primer lugar entre las 17 democracia encuestadas.”The whitening you want, natuvally! Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing a7 Los mercadélogos responden con producios y promociones paristicas, desde areglos Morales ropa con temas patriticos. Aungue la mayoria de estos esfuerzos de marketing son de buen gusto y bien recibidos, ondear la bandera nacional puede ser delicado. Excepto en os casos donde las empre- sas alan las ventas de los productos con contribuciones caritativas, tales promociones que ondean la ‘bandera pueden ser vistas como intentos de sacar provecho econémico del triunfo ola tagedia. Loz ‘meread6logos deben tener cuidado al responder a tan fuertes emociones nacionales. rcopciones de las personas sobre la naturaleza. Las personas varian en sus actitudes hacia el ‘mundo natural: algunas se sienten bajo su régimen, otras se sienten en armontfa con él y otras més bbuscan dominarlo. Una tendencia de largo plazo ha sido la ereciente dominacién del humano sobre la naturaleza através de la tecnologia y la creencia de que la naturaleza es prédiga. Sin embargo, ‘dtimas fechas las personas han reconocido que la naturaleza es fnia y frag: puede ser destruida o arruinada por las actividades humana, [Este renovado amor por las cosas naturales ha creado un mercado de 63 millones de personas Iamado LOHAS (lifestyles of health and sustainability estils de vida de salud y sustentabilidad), {ormado por consumideres que buscan de todo, desde productos naturales, orgénicos y nuticiona- les hasta automéviles con eficiencia de combustible y medicina alternative. Este segmento gaste cast 300-000 millones al aio en tales productos." TTom’s of Maine atiende a tales consumidores con productos para el cuidado personal susten- tables y totalmente naturales —dentifrco, desodorante, enjuague bucal y jabén— fabricados sin ccolorantes,sahorizantes,fragancias 0 conservadores artfciales." Los productos también son “libres de crueldad” (ao probados en animales o sin ingredientes de origen animal). Tom's have que las pricticas sustentables sean prioritarias en todo aspecto de su negacio y se esfuerza por maximizar cl contenido reciclado y el que sus envases sean eciclables. Por ilkimo, Tom's dona el 10% de sus utilidades antes de impuestos a organizaciones caritativas. > En suma, Tom’s “fabrica productos cexcepeionalmente buenos que sirven al bien comin" Los productores de alimentos también han encontrado mercados de sépido crecimiento para los productos naturales y orgénicos. En total, el rmercado de alimentos orginicos en Estados Unidos geners cast 29 000 millones de délares en ventas el ano pasado, més que duplicéndose durante Js dhimos cinco aiios. Los mercadélogos de nicho, como Whole Foods ‘Market, han saltado para atender a este mercado y las cadenas tradiciona- les, como Kroger y Safeway, han afadido secciones adicionales separadas 4e alimentos naturales y orgénicos. Incluso los propietarias de mascotas estén uniéndose al movimiento a estar més conscientes de lo que contiene la comida de Fido, Casi toda las principales marcas de alimento para mas- cotas oftecen ahora varias tipas de alimento natural. = Percepciones de las personas sobre el universo, Por dkimo, las personas varian en sus creencias sobre el origen del unverso y su lugar dentzo de €, Aungue la mayorie de los estadounidenses practican alguna religin, la conviecin y la practica religiosa han estado disminuyendo de manera sradual durante aos, Segtn una encuesta reciente, 16% de los estadouni- denses ahora dicen no estar ailiados con una fe particular, casi el doble Gel porcentaje de hace 18 afios. Entre los estadounidenses entre los 18 y 29 afios de edad, 25% dicen que en la atualidad no pestenecen a ninguna religién en particular” Sin embargo, el hecho de que las personas estén abandonando Ia te- ligién organizada no significa que estén abandonando su fe. Algunos fue turistas han notado un renovado interés en la espritualidad, tal ver como parte de una bisqueda més amplia de un nuevo propésto interno, Las personas se han estado alejando del materalismo y 1a ambicién desme- ida para buscar valores més permanentes —familia, comunidad, tierra Tom's of Maine “fab ‘que sirven al bien comin”. a productos excepcionalmente buenos mente religiosas”, dice un experto.* ‘ey un sentido ms cierto del bien y el mal, “Nos estamos convirtiendo fen un pais de personas ancladas en lo espiritual. que no son tradicional- sta espiritualidad cambiante afecta a las consumidores en todo, desde los programas de televisién que ven y los Iibros que leen hasta los productos y servicios que compran,88 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor > Mis que séle observary reaccianar ante el entorno de marketing, las ‘empresas deberfan tomar medidas proactivas REDUCTOR DE VELOCIDAD | |\/i\(#U/e:\a[e)\)))s0010)\(es 90) Disminuya la velocidad y enfie su motor. ;Cémo estén vinculados ere si todos los Factores sobr led on aste captle?;Y con la estratagia de marcoting de una emprasa? los que ha (© Cémo se vinulan las principales fuerzas derogrfcas con os cambios econémicos? (Yoon las principales ‘endencias cultuales? ;Cémo se vinulan las entomas natualyteenolico?Piense en un ejemplo de una ‘empresa que haya reconocido uno de estas vnculs y lo haya ransformado en ura oportunidad de marketing © {Es incontolable el entoro de marketing? {Cémo pueden las empresas ser proactvas para cambiar los factores del entara? Piense en un buen ejemplo sobre este punta y contig leyendo Respuesta al entorno de marketing ‘Alguna vez, alguien observ6, "Existen tres tipos de empresas: las que hacen que sucedan las cosas, Jas que ven cémo suceden las cosas y las que se preguntan qué sucedi6”. Muchas empresas pereiben clentomo de marketing como un elemento incontrolable ante el cual deben reaccionar y adaptase ‘Aceptan de manera pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo, Analizan las fuerzas del entomo y dsefian estrategias que ayuden a la empresa a evita las amenazas y a aprovechar las oportunidades que prover el entoro. Otras empresas toman la posicién proactiva hacia ¢l entomo de marketing. “En lugar de pes- nits que el entorno defina su estrategia”, avonseja un experto en marketing, “cree una estrategia aque defina su entorno”."* En lugar de suponer que las opciones estratégicas estén imitadas por el entomo actual, estas empresas desarollan estrategias para cambiar el entomna, “La historia de los ne- zgocios... evela muchos casos en los cuales ls estrategias de las empresas dan forma a la estructure de un sector’ dice el experto, “desde el Modelo T de Ford hasta cl Wii de Nintendo”. ‘Awn més, en lugar de sélo observar y reaccionar a los eventos del entomo, estas empresas to- ‘man acciones agresivas para afectar alos piblivs y las fuerzas denzo de su enfomo de marketing ‘Tales empresas contatan a miembros de grupos de presin para influiren la legislacién que afecta sus sectores y organizan eventos de medios para obtener cobertura favorable en Ia prensa, Hacen publimeportajes (publicidad donde se expresan puntos de vista editoriales) para dar forma a a opi- ign piblica. Hacen demandas legals e ingresan quejas con los reguladores para mantener a raya a sus competidoresy frman acuerdos contractuales para controlar mejor sus canales de distibucién, ‘Al tomar accién, las empresas pueden a menudo sobreponetse a eventos aparentemente incon- tolables dentzo del entorno. Por ejemplo, mientras algunas empresas intentan calla las opiniones negativas tobre sus productos, otras refutan de manera proactiva la informacién falsa, Taco Bell hizo esto citimo cuando su marca fue victima de declaraciones potencialmente dafinas sobre la c&- Tidad de la carne con la que rellenaba sus tacos. ‘Cuando una demanda de accin colectiva de una mujer de California cuestion6 si el relleno de los tacos de Taco Bell podria ser eiquetado como “carn”, a reacién de la empresa fue pronta y de- cisiva, La demanda alegaba que el relleno de carne de Taco Bell ea 65% aglutinantes,exteniores, ‘conservadores,adiivos y otros agentes, Deseaba que Taco Bell dejara de lamatla “carne”. Pero Taco [Bell se defendi6 con rapider con una importante campafa de contrataque, impresa, en YouTube ¥yen Facebook. Anuncios a pégina completa en el Wall Steet Fournal, el NewYork Times y USAToday Droclamaban con atrevimiento; Gracias por demandamoe, Aqut est la verdad sobre nuestra came sazonada”, En el anuncio, Taco Bell revelaha eu receta no tan secret, “Inicie con came de calidad inspeecionada por la USDA (88%). Afada agua para mantenerlajugosa y himeda (3%). Incorpo cespecias y saborizantes mexicanos,incluyendo sa, chil, cebella en polvo, tomate en pelvo, ances, ao en polvo y cacao en polvo (4%). Combine un poco de avena, levadura de anicar carameliza- a, dcido cfsico y otros imgredientes que contibuyen al sabor, umedad, consistenciay calidad de nuestra carne sszonada (5%),La Unica razén por Ia que Te aiadimos algo a nuestra care ex para dale sahory calidad”. Taco Bell anunci6 tamién que tomaria accioneslegales contra aquellos que hicieran {alsas delaraciones. La campata de refutacién proactva de la empresa pronto desinfé la informacion {alseada en Ja demand, la eual fue retirada de manera voluntasia tan solo unos meses despues La direccn de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entomo. En muchas casos, {debe conformarse con sélo mirary reaccZonar ante cl entomo. Por ejemplo, una empresa tendrfa poco 6xitointentando influir en los cambios geogrsficos de la poblacién, el entomo econémico o les prin- cipales valores culturales. Pro siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes toman ua enfoque proactivo mis que reactivo hacia el entomne de marketing (vea Matketing en accién 3.2)MARKETING EN ACCION ng 89 Cuando el dialogo se pone feo: Convertir lo negativo en positivo Los mereadélogos han aclamado a Intemet como el nuevo y fa. Duloso medio relacional. Las empresas usan la Web para atraer clientes, obtener perspectivas hacia sus necesidades y erear una ‘comunidad de clientes. A su vez, los consumidores empoderados por la Web, comparten sus experiencias de marca con las empresas y entre si, Tado este movimiento ayuda tanto a la empresa como a sus clientes, Pero a veces, el didlogo puede ponerse feo, Considere los siguientes ejemplos © Elcolumnista de MSN Money, Scott Bums acusa a Home De pot de “abusar de manera consistente” del tiempo de sus clien- tes, En pocas horas, los servidores de MSN estén suesmbiendo bajo el peso de 14 000 corteos electrénicas y publicaciones vie rulentas de enojadas clientes de Home Depot que se abalanzan sobre el ézea de comentarios de MSN, regasando a Home Depot pricticamente por todo. Es la respuesta mas grande nla histo- ria de MSN Money © ELblogueto Jeff Jarvis publica una serie de mensajes Henos de ira ‘en su blog BurzMachine sobre las muchas fallas de st comput dora Dell y sus batallas con el departamenta de atencién al cliente ‘de Dell La publicacin rfpidamente capt Ia atencn nacional y ‘una carta abertapublicada por Jarvis diriida al fundador de Dell, Michael Dell, se convierte en la publicacién a la que se hicieron ‘mas vinculos en la blogésfera al dia siguiente de su aparicién. El encabezado de Jarvis —"Dell Hell” o “Infiero de Dell'— se ‘vuelve un acrénimo de la capacidad de un bloguetosolitario para cenitegar un golpe fuerte @ una empresa que no lo espera, © Cuando Harry Winsor de 8 afos de edad envi6 un dibujo hecho ‘con crayones de un avidn que le disefié a Boeing com la sugeren- cia de que tal vez deseasan fabricalo, la empresa respondis con una estrcta carta de formato legal. "No aceptamos ideas no so- lictadas", declaa la carta “Lamentamos informarle que hemos sdesechado su mensaje y no retuvimas copias de 1”. El embara- oso incidente quizé hubiera pasado desapercibido sino fuera por cl hecho de que el padre de Harry —John Winsor, prominente ejevutivo de publicidad publica en su blog y en Twitter sobre cl asunto, lo que lo convirté en noticia nacional en instantes. © Cuando United Airlines rechaza la reclamacién por dafios del _isico Dave Carroll después de que los controladores de equi paje de la empresa rompieran su guitarra el produjo un pega jos0 video musical llamado “United Breaks Guitars” (“United rompe guitarras”) y lo publica en YouTube, “Debi haber ido en aufomévil 6 volar con alguien mas”, canta desolado en el video. “Porque United rompe guitarras” El video se convierte ‘en uno de los mayores éxitos en YouTube —mis de 10 millones de personas To han visto hasta ahora— y provoca una actividad fenética en los medios en la principales redes de] mundo, {Eventos extremes? Ya no lo son. Internet ha puesto de cabeza laselacién tradicional de poder entre las empresas y los consumi- ores. En los buenos viejos tiempos, los consumidores desconten- tos podian hacer poco més que lamentarse con un representante de servicio de la empresa o gritar sus quejas desde una esquina de la calle. Ahora, armados sélo con si PC 0 un (eléfono inteligente y ‘una conexién de banda ancha, Io pueden hacer piblico, ventilando sus protestas a millones de espectadores en los blogs, chats, redes sociales en linea 0 incluso en sitios de odio dedicados exclusiva- mente asus corporaciones menos favorias Los sitios de "I hate” ("Yo odio”) y “sucks” (“apestan") son casi communes. Esto sitios estin dirigidos haciaempresasmuy respetadas con etiquetas muy irrespetuosas: PayPalSucks.com (también cono- ido como NoPayPal), Walmartblows.com; IHateStarbucks.com, DeltaREALLYsucks.com y UnitedPackageSmashers.com (UPS), ‘por nombrar s6lo unas cuantas. Los videos de “sucks” (“apestan”) ‘en YouTube y otios sitios de video también abuadan, Por ejem- plo, una bisqueda de “Apple sucks” (‘Apple apesta”) en YouTube arroja $ 300 videos; una busqueda similar para Microsoft encuen- ‘ta 5 360 videos. Una bisqueda de “Apple sucks” en Facebook arroja vinculos a 540 grupos. Algunas de estos sitios, videos y ottos ataques por Web ventilan quejas legitimas que deberfan ser atendidas. Sin embargo, otros ton poco més que insultos anénimos y vengativos que saquean de ‘manera injusta las reputaciones de marcas y corporaciones. Algu- nos de los ataques son s6lo una molestia pasajera; otros pueden amar mucho la atencién y crear verdaderos dolores de cabeza. {{Cémo deberfan reacctonar las empresss a los ataques en linea? La verdadera encrucijada para las empresas victimas es dilucidar hhasta dénde pueden legar para proteger su imagen sin alimentar tun fuego arrasador. Un punto en el que todos los expertos pare- cen estar de acuerdo: No intente contraatacar de la misma forma, “Raa vee es buena idea dejar eace bomabas sobze los que iniciaron el fuego”, dice un analista. “La acciGn preventiva, el compromiso y Ia diplomacia son herramientas mas cuerdas ‘Algunas empresas han intentado silenciar asus crfticos mediante demandas, pero pocas han tenido éxito. Las cortes han tendido a ver tales erticas como opiniones y, por lo tanto, como libertad de A. Los consumidores empoderados de hoy: el embarazosa error de Bocing con el disefio de un aeroplano realizado por el joven Harry Winsor se convirtié en noticia nacional de inmediato, Sin embarg Boeing répidamente se hizo responsable y transforms el desastre potencial de relaciones piblicas en algo postive.30 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes expresin, En general, los intentos por bloguear, contraatacar 0 de- tener los ataques del consumidor podrian tener una visién de corto plazo, Tales crstcas con frecuencia se basan en preocupaciones le- sxitimas del consumidor y en ira a la que no se le ha dado solueisn, Por lo tanto. 1a mejor estrategia podria ser supervisar estos sitios de forma proactiva y responder a las preocupaciones que en ellos se expresan,“I.o mas obvio es hablar con el cliente e intentar 2o- Iucionar el prablema, en vez de taparse los ofdas con los dedos", avonseja un consultor. Por ejemplo, el CEO de Home Depot, Francis Blake, fue elo- giado cuando hizo caso a las criticas expresadas en el ataque de MSN Money y respondis de manera positiva, Blake publieé una carla sincera en la que agradecia al riico Scott Burs, olrecta di culpasa los clientes enojados y prometia mejorar las cosas, Bocing de inmediato se responsabilizé por e1 mal manejo del dibujo del as- pirante adisefiador Harry Winsor, convirtiendo el desaste potenci de relaciones publicasen algo positive. Llamarone invitaronaljoven Hany a visita las instalaciones de Boeing. En su sitio corporativo cn Twitlerconfesaron, Somos expertot en aviones pero novatos en las redes sociales. Aprendemos sobre la marcha" United Aiines, sin embargo, no ha fenido tan buen resultado, Después de que el video en YouTube de Dave Carroll se volviera de plating, United se ofrecié demasiado tarde a pagar su guitarra arr nada, Carroll de manera educada rechaz6 Ia ofera pero agradecié a 1a empresa por haber impulsado su carrera —Ia cual ahora presume ddos nuevos videos de United que transmite las quejas de otros clien- tes enojados y que pide a United “cambiar en gran manera”, Muchas empresas akora han creado equipos de especialistas que supervisan las conversaciones en la Web y en las cuales ‘participan consumidores descontentos. En los afios posteriores al incidente de Dell Hell, Dell ha establecido un “equipo de comu- nidades y conversacién” de 40 integrantes que hace comunicacién con la comunidad en Twitter y Facebook y se comunica con blo- uetos, El equipo de redes sociales de Southwest Airlines incluye aun director de Twitter que da seguimiento a los comentarios en “Twitter y supervisa grupos en Facebook, a un representante on- line que verifca los hechos ¢ interactéa con los blogueros, y una tercera persona que se encarga de la presencia de la empresa en sitios tales como YouTube, Flickr y Linkedin. As{ que si alguien publica una queja en linea, 1a empresa puede responder de una ma- pera personal ‘Asi, al escuchar y responder de forma proactiva a los eventos al parecer incontrolables det entomno, las empresas pueden prevenir aque Tas cosas negativas se salgan de control o incluso transformar las en algo postivo. ;Quiéa sabe? Con las respuestas adecuadas, Walmart-blows.com podria convertirse en Walmast-rules.com. O tal vez no. Faerie: Las cts, fragmento y ta informacién de Ropl Pre y Edound Lee, "How to Saceced Waea Its Tie to Make Your Social Meda Mea Culpa’ Advertsing Age, Y0demayode 2010, pp. 5,25: Michelle Conlin, "Web Atack”, BusinessWeek 16 de abril de 2007 pp. 54-56: Christopher. Maring y Nathan Benet, "Corporate Reputation: What to Do About Online Ataeks", Wall Sinet Journal, 10 de tarzo de 2008, p.R6; “Borng's Social Media Lesson’ ‘demayode2010,hupnediadecodecbiogs ayes com01015/08/becings- rocial-medislston!; wir youtube com/wateh?:SYGes209o20, vsiada en Juno de 2011; y "Corporate Hate Sites" New Medi Insite, worw.newneda oelarseleslonpoate-hale-sites-—amicwhte-paper im, reeuperadacnoeabre e200 MyMarketingLab ‘explorer los materiales adicionales para estudio de este capitulo. Repaso de los objetivos En este capitulo y en los dos siguientes, se analizarin los entornos de marketing y cOmo las empresas analizan estos entomos para comprender al mercado y «los consumidores. Las empresas deben vigilar y gestionar de manera constante el entorna de marketing PARADA DE DESCANSO | iijazstsehe) tele) eae} ‘Ahora que usted atonal capt vaya a ws, nym am pra epaimentay alias concept ara REPASO DEL CAPITULO Y TERMINOS CLAVE para buscar oportunidades y protegerse de las amenazas. Bl en- fomo de marketing est formado por todos los actores y fuerzas que inluyen en la capacidad de la empresa para hacer transaccio- nes eficaces de negocios con su mercado meta© oBseriv0 1 describirtestuerzas del entorno que afectan Ia capacidad dela empresa para atender a sus elientes. (pp 67-70) El microentorno de la empresa esté formado por actores cerca de laempresa que se combinan para formar su red de entrega de valor que afecta su capacidad de atender asus clientes. Incluye el entorno interno de la empresa —sus diversas departamentos y niveles ge- renciales— ya que influye en la toma de decisiones de marketing. Las empresas del eanal de marketing —proveedores, intermedia- ros de marketing, empresas de distribucién fisica, agencias de ser- vicios de marketing e intermediarios financieros-— cooperan para ‘generar valor para el cliente, Los comperideres contienden con la cempresa en un esfuerzo por alender mejor a los clientes. Varios piiblicos enen interés 0 impacto real potencial sobre Ia capac dad de Ia empresa para cumplir sus objetives. Por dltimo, existe! cinco tipos de mercados de clientes: de consumo, empresariales, de reventa, pubernamentales e intemacionales, EI macroentorno esté formado por fuerzas sociales més am- plias que afectan a todo el microentomo. Las seis fuerzas que componen el macroentorno de la empresa son las demogrificas, conémicas, naturales, tecnol6gicas, politcas/sociales y cultu- rales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan amenazas para la empresa, © oserv02 explicarcomo os cambios en los entomes demografco y econémico afectan as decisiones de marketing, (pp 70-77) La demografia es el estudio de la poblacién humana en términos de sus caracterfsticas. El entorno demogréfico actual muestra una estructura cambiante de edades, perfles familiares variables, cam- bios geogrficos en la poblacién, una poblacién mejor educada y mds profesionalizada y un aumento en su diversidad, El entorno econdmico consiste en los Factores que alectan el poder y los pi trones de compra. Fl entorno econdmico se carscteriza por cons- 'midores més moxlerados que buscan mayor valor —a combinacién comecta de buena calidad y servicio a un precio justo. La dstribu- cig del ingreso tambin ésté cambiando. Los ricos son mas ricos, la clase media se ha encogido y los pobres siguen siendo pobres, lo que ha levado al mundo a un mercado de dos niveles Términos clave Objetiva 1 Eantomo de marketing (p 66) Microentome (p 66) ‘Macroentomo (p 66) Intermediarios de marketing (p 68) Pablico (p 69) 72) Objetivo 3 Entorno natural (p77) Sustentabilidad ambiental (p 78) Entoro tecnol6gico (p 79) Objetivo 2 Demogratia (p 70) Baby boomers (p 70) Generacién X (p71) Generacién del milenio (Generacién Y) Capitulo 3: Analisis dol entorno de mark 1 OBJETIVO 3 Identifcar las principales tendencias de los entornos natural y tecnolégico de la empresa. (pp 77-20) El entorno natural muestra tes tendencias principales: escasez de cicrtas materias prima, niveles ms altos de contaminacién y mas intervencién gubemnamental en la gesti6n de los recursos naturales. Las preocupaciones sobre el medio ambiente crean oportunidades de marketing para las empresas alertas. El entormo tecnolgico crea tanto oportunidades como desaffos. Las empresas que no manten- {gan el paso con el cambio tecnoldgica se perderén oportunidades de nuevos productos y de marketing. OBJETIVO 4 Explicar los cambios clave en los entornos politico y cultural, (pp 80-8) El entorno politica comprende las leyes, agencias y grupos que influyen o limitan las acciones de marketing. El entorno politica ha suftido cambios que afectan el marketing en todo el mundo: aumento en la legislacién que regula los negocios, fuertes cias gubemamentales para hacer cumphr la ley y mayor éntasis en las acciones éticas y socialmente responsables. El entorno cul tural ests ormado por las inslituciones y fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos de una so- ciedad, El entorno muestra tendencias hacia la socializactéi mae siva, una disminuida confianza en las insttuciones, un aumento cen el patriotismo, mayor apreciacién por la naturaleza, una espir- ‘ualidad cambiante y Ia bisqueda de valores més significaivos y perdurables. © oBserw0 s Anatizar c6mo is empresas pueden accionar al entra de marketing. (pp 82-90 Las empresas pueden aceplar pasivamente el entorno de marketing ‘como un elemento incontrolabe al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y aprovechando las aportunidades conforme se pre- sentan, O pueden fomar una posiciéa proactiva, trabajando por ‘cambiar el entorno en lugar de nada més reaccionar ante él, Siem- pre que sea posible, las empresas deberian intentar ser proactivas mas que reactivas. Objetivo 4 Entorno politica (p 80) Entorno cultural (p 83) Entoro econdmice (p 76)92 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes ANALISIS Y PENSAMIENTO CRITICO Preguntas para analisis 1. Compare y contsaste el microentomo de wna empresa con st macroentomo. (AACSB: Communication) 2. Describa los cinco tipos de mercados de clientes. (AACSB: Communication) 3. Taga una lista de algunas de las endencias demogralicas que sean de interés para los mercadélogos en Estados Unidos y diseuta si estas tendencias plantean oportunidades o amenazas para los mereadélogos. (AACSB: Communication, Reflective Thinking) Ejercicios de pensamiento critico 1. Enum grupo pequefo, busque en Internet mapas de distribucién 4e Ia poblacién de Estados Unidos y haga wna presentacion en PowerPoint que ilusire factor tales como cambios geogrsi- cos en la poblacién, idiomas que se hablan, distribuciones por edad y ascendeneia. Discuta las implicaciones de estos factores para los mercadélogos. (AACSB: Communication; Use of TT Diversity) 2 Dos leyes (Wall Street Reform y Consumer Protection Act of 2010) originaron la creacién de la Consumer Financial Protee- tion Bureau (CFPB). Investigue sobre esta ley las responsa- MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologia de marketing Si usted crefa que obtener 21 kilémetzos por ltro al conducie un hibrido Prius de Toyota era bueno, {que le parecen 97 kil6metros ‘por litro? (0 153 kilémetzos por litro? Bueno, usted esté apunto de ver una nueva generacién de automéviles de fabricantes grandes y pequetios que presumen este nivel de desempetio, En 2010, busque el Volt de GM y el Leaf de Nissan, pero también habré ofertas de empresas desconocidas que inician tales camo V-Vehicle, una empresa de auroméviles eléctricos con sede en California respal- dada por el multimillonario T. Boone Pickens. Estos automéviles varian desde hbridos —una combinacién de gas y clectricidad— A vehiculos completamente eléctricos. Sin embargo, ese nivel de ddesempeso conlleva un alto precio, Aunque lot consumidores re- cibiran un crédito de impuestos de 7 500 délares por comprar uno de estos automsviles, 1 precio esperado del Volt de 40 000 délares sn provocard una sorpresa al ver la eliqueta, Ademés, la falta de estaciones publicas de recarga plantea un desafio signifcativ, en 4. Analice las tendencias del entomo natural de las que los merea- délogos dehen estar conscientes y dé ejemplo de respuestas de las empresas a esas tendencias. (AACSB: Communication) 5. Compare y contraste las creencias/valores centrales con creen- cias/valores secundarios. Dé un ejemplo de cada una y discuta el impacto potencial que los meteadélogos tienen sobre cada una, (AACSB: Communication; Reflective Thinking) {Cémo deberian los mercadélogos responder ante un entorno cambiante? (AACSB: Communication} bilidades de la CFPB, después escriba un breve informe sobre ‘emo afecta alos negocios y consumidores. (AACSB: Commu- nication; Use of IT) 3. BI marketing con causa ha crecido de manera considerable en los titimos diez ais. Visite www causemarketingtorum.com para aprender sobre empresas que han ganado los premios Talo por programas destacados de marketing con causa, Presente a sus conpatieras de clase un estudio de caso que haya ganado un premio, (AACSB: Communication; Use of IT) Automoviles eléctricos ‘especial para los vehiculos eléctricas come el Leaf, que necesita recargarse cada 160 kilémetros. ¥ algunos podtfan cuestionar las ‘declaraciones de eficiencia, en especial desde que la Environmen- tal Protection Agency todavia estéterminando la metodologia que considera la electrcidad utilizada cuando se hacen declaraciones ‘en érminos de kilémetros por lito. 1. {Qué factores en el entorno de marketing presentan oportunida- des o amenazas para los fabricantes de automviles? (AACSB. (Communication; Reflective Thinking) 2. {Ser posible para un fabricante de automéviles que apenas Inieia, como V-Vehicle, competir con los grandes fabrican- tes como Ford, GM, Chrysler, Toyota, Honda, Nissan, Volvo, Hyundai, BMW y Mercedes? {Qué factores en el entorno de marketing permititin o inhibirén a los nuevos competidores? (AACSB: Communication; Rellective Thinking) sa rudades 5 eafocan Suto plaseatas eg el estindet AACSBEtica de marketing Es probable que usted haya escuchado acerca de procedimientos ‘médicos en el corarén tales como la angioplastia y los stents (pré- ‘esis en un vaso sanguineo) que se evan a cabo de manera rutinaria cenos adultos Pero tales procedimientos, atefactas y medicamen- tos para el corazén no estén disponibles para los bebés y niios a ppesar de que en realidad casi 40 000 nifios nacen al afio en Estados Unidos con defectos de corazén que a menudo requieren reparacio- nes, Esta es una situacin de vida o muerte para muchos jévenes pacientes, y los médicos deben improvisar uilizando artefactos disenados para y probados en adultos. Por ejemplo, los médicos usa un globo para riaén adulto en el corazén de un bebé porque e dl tamato correcto para Ia valvula aorta de un recién nacido. Sin ‘embargo, este artefacto no esté aprobado para realizar esta opera- ciGn. {Por qué no se disefan también para nifios los arelactos y ‘medicamentos especfficos para el mulkimillonario mercado cardio- ‘vascular? Es una cuestién de economia —este segmento de j6venes Marketing por nimeros China e India son mercados emergentes que tendrén un impacto signiticativo en el mundo en los aos por venir. Con la poblacién ‘combinada de China e India de casi 2 500 millones de personas, ton los dos paises més poblados, abarcando casi 40% de la po- blacién mundial. También las economias de ambos paises estin ‘reciendo a tasas Fenomenales. El téemino Chindia se utiliza para describir el poder ereciente de estos dos pafses y las predicciones dicen que ambos superarin a Estados Unidos como las economias ‘ms grandes del mundo dentso de unas pocas décadas. Casoenvideo Ecoist ‘Al menas una empresa ha tomado a antigua frase “La basura de un hombre es el tesoro de otro hombre” yl convistiéen un modelo de negocios. Ecoist utiliza materiales de envase que han sida desechae ddos de marcas multinacionales tales como Coca-Cola, Frito- Disney y Mars para fabricar bolsos de mano de lujo que encanta fan hasta alas fahionistas mas exigentes. ‘Cuando la empresa comenz6 en 2004, las percepciones de los ‘consumidores sobre los bienes fabricados con materiales ecicla- dos no eran muy positivas, Ese video describe cémo Ecoist encon- 16 su oportunidad en una ola creciente de ambientalismo. No s6lo Ecoist capitaliza los materiales de bajo costo y las imégenes de marca de algunas de las marcas més importantes del mundo, sino Casos de empresas Vea el Apéndice 1 para los casos apropiados para este capitulo. Caso 3, Target: De “Espere més” a “Pague menos”, Los cam- Dios en el entomo de marketing Uevaron a que Target hiciera grandes cambios en su mezcla de marketing, Caso 5, Porsche: Resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo. Pors- che aprende que enfacarse en los clientes existentes no siempre 93 Mercados pequefios consumidores es demasiado pequefio. Un eardiéloge muy impor- tante atsibaye la discrepancia a una “diferencia en la rentabilidad” entre el mercado infantil y el mucho més rentable mercado adulto para el tratamiento de enfermedades cardiacas. Aunque esto podria tener sentido para las empresas desde un punto de vista econémico, le da poco consuelo a los padres de estos pequerios pacientes. 1, Analice las fuerzas del entorno que actan sobre los artefactos médicos y sobre las empresas farmacéuticas que les impiden satistacer las necesidades del segmento de mercado infantil GEsté mal que estas empresas no atiendan las necesidades de fesle tegmento? (AACSB: Communication; Reflective Thin- king; Ethical Reasoning) 2 Sugiera algunas soluciones a este problema. (AACSB: Com- ‘munication; Reflective Thinking) Calculo de la demanda de mercado 4. Analice uns tendencia demogrifica y una econémica relaciona- das conel poder de Chindia y su impacto sobre los mercadéiogos en Estados Unidos. Apoye su andlsis de estas tendencias con cesadisticas. (AACSB: Communication; Reflective Thinking) 2. Use el método de proporcién en cadena que se describe en el Apéndice 3: Marketing por nimeros, analice los factores que se deben considerar cuando se estima la demands total de mer- ccado para automviles en China o India, (AACSB: Communi- cation, Analytical Reasoning) ue lo hace oliendo a rosas mientras evita que toneladas de basura Ieguen a os rellenos sanitarios. Después de ver el video donde aparece Ecoist, responda la si- _Euientes preguntas Qué tan involucrada estaba Bcoist en analizar ef entorno de ‘marketing antes del lanzamiento de su primera empresa? 2. {Qué tendencias en el entomo de marketing han contribuido al Exit0 de Ecoist? 43, cLacstrategia de Beoist tiene que ‘rear valor para sus clientes? Explique, is can el recielaje © con 3 Target /5 Porsche /7 Las Vegas te mantiene con las tendencias del mercado y mantenerse con las tendencias del mercado no siempre agrada alos clientes existentes. Caso 7, Las Vegas: Lo que no esti sucediendo en Las Vegas. La Ciudad del Pecado hace ajustes para mantener relevante a 3 ‘marca y los cambios en el entomno de marketing provocan grandes ‘cambios en el turismo de Las Vegas.PARTE 2: COMPRENSION DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPITULOS 3-5) Gestion de la informacion de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes MAPA DEL CAPITULO Resumen de los objetivos © owverwos Explicartaimportanca ela informacion) OBJETIVOS_ Expl 9 cémo las empresas analizan yusan para entender al mercado y alos clientes. 12 infornacién de la informacién de marketing. Andisis y uso dela informacin Pet spre di dl hr © _oeserivoz etnirun sistema de intormacion de) OBLETIVOS. Anal fou pares lain des fu se entanan algunos investiadores Jo marketing, frmain de matting 6-37) de mareting (115-117) las cuestiones especiales a las Desarrollo de incluyendo las politicas pablicas yla ética. Ov informacién de marketing (92-100) consideraconas de la infarmacién de marketing {117121} © _owserv03s rarar los pasos del proces de invesiguin de making, Testun matting {100-118} Presentacién de conceptos En este capitulo continuaremas la exploracin de cémo los mercadélogas obtienen Ios puntos 4o vista (insight de ns clientes y del mercado. Observaremas eémolas empresas desarrolan y 4gestionan su informacién acerca de importants fatores del mercado: clientes, competidres, productos y programas de marketing. Para tener éxto en el mercado actual, las empresas deben aber cémo convert enormes volimenes de informacin de marketing en los nuevos puntos de vista de fos clientes que les ayuden a entregarles mayor valor Comencemos con una historia sobre la investgacin de marketing ylos puntos de vise del consumidor en accién. La buena invstigacion de markoting puede impliar una ampia variedad 4e sofisticadas tenicas de recopilaciony andlss de datos, pero, a veces, esa tareaselinitara sencillamente a hablar de manere directa con ls clientes, escuchar can apertura lo que tienen aque deciry usar exes puntos de vista para desarollar majores productos y marketing. As fue coma Domino's Piazarevirté una calda de ingresos de cinco as con un gir resco y navedaso,Te a cs na ine oc Primera parada OHYES WE DID. Domino's Pizza: Escuchar a los ea Tatas consumidores y hacerles saber que ea son escuchados chee, sy aS I DIE De F bread is king, Th al Después de cinco afos de ingresos estancados 0 en desve, a finales de 2003, Domino's Piza hizo algo casi inauito en el mundo de los negocios Primero, dice un observador del sector, “itis a 19s clientes cue le dieran retraalmentacin honesta. En segundo lugar, en realidad presté atencién yescuch la doorosa verdad [que ncula términas coma ‘bore do cart’ y ‘otalmente ca rontes do sabor para rferirsu a sus pizzas). Por Crm) Crm) Come Aitimo —y ésta es la parte més impactante— la MSI ener DEFIANT empresa reinvents su producto ‘desde le masa”. ssHCTILOOMOSEAOTSS wren ECTS lo que siquié 0s la historia complota dots dela inpcesionante campafa de “Pizza Tumaround” {algo como “Voltear la puza") de Domino’. I giro cameras con la invostigacin de mar ting para comprender lo que los clientes pen saban y deseaban, Las investigacones del sector mostraron que aungue Domino's ora Ider on sr. Vici, comodiad y valor por el dinero, estaba muy atrs de sus competidores en cuanto a sabor. Ura encuesta ncias de Sabor colocé a Domino’ en el itimo lgar, empatada con Chuck E. Cheese, un competidor no ‘ovo por su excelencia culinaia, Para obtener una perspestiva més profunda sobre lo que los consumidors en realidad pensaban acerca de sus pizzas, Domino's recurié a una invastigacién usando canales de redes socials y focus group Supervis6 la charla online de los consumidoresy saliité miles de mensajes de retoalimentacdn directa dl consu a través de Facebook, Twitter y otras redes socials. A continuacién, con base en las porspectvas adquiridas online, Domino’ lanaé una oleada de buenos y antcuados focus group de probada calidad ara ataer a los clienzs directamanta on conversaciones cara a cara Los resultados online d rtroalimentacion y focus group ueron tan les de digo como una pizza fia do Domino’. La queja ms comn—el bord da masa de apa “sabia a cartén’—era soe inicio. Uno as oo, los amantes de ls pizzas daban sartenaos alos almentos de Domino’: “Carecen abslutamente de sao", “La i Te wet and flavour] A. Cuando las investigaciones online y los focus group mostraron que los amantes de la pizza ponsaban que la de Domino's “sabia a cartin" ly peor la empresa se deshizo de la recetay reinvent su pizza desde cero. “Oh si, lo hicimos salsa sabe acdtsup, “La poor piza que yo haya comido jamais,“ Quosoprocosado”, “Pizza doproducién masiva, aura y s0sa"y “La pizza para microondas es, por mucho, superior’. Una de os partic pantes del focus group condlay6: “No parece que haya mucho amor en a pzza de Domino. ‘ervenenando gente", comenta one rsas un anal, C4 pet el sabor era [en verdad un gran) problema en el radar’ yb Enlugar de esconderse de tan piantes resultados —o de e Coe RTC ACICCR dolocesas sobre su pizza (horde ron @ hicieron frente a ls problemas. “Twvimos un webcast de un AE RSH Gis he Snore focus group para nuestro equipo”. Sen REL ee CERE producto ylancé su sorprendentemente logras acostumbrarte jamés, pero por primera ver nuestros ejecui- Repent ener teen ats) vos se enfrentaban con ell. Nolo podian creer. Todos dijmos: ‘No Wi niet Riches ine aieey podaros nada mas tane atra junta. Debemas hacer algo. Ce Domino’ emer26porenvetar por completo sus pzas No solo me investigacin, “somos una jor su producto anterior, e desho de freceta ycomenus desde ceo. Segin Peet deaketing de Dominos Russell Wena “Nala amos alla nueva err _ymejerada’y spor que teraunexcolonte resultado. Trias qu romp de ajo Los chefs de Domino's comenvaron desde coro con nuevas masas,salsas, queso y tirosingredientes. El resultada fue una piza totalmente nueva: Domino's presume que ella tiene “un barde con sadn de ajo y pol omeada hasta orate”. La nuova salsa os “cenellanta, sabrsa yrabusta" con “un poco de pimiento rojo para sélo hacer cosquilear su paladar”. ¥ el nuevo queso es deicioso tino mozzarella rallado —no cortado en cubas— y sazonado con un pequefio toque de provolone. “Cambiamos tod”, dice un chet de desarolo do productos de Domino's. “Ahora sabe mejor". Los ciortos parecen estar de acuerdo. Dos 5