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21/08/2019

Marketing para MiPyMEs

Guía de trabajo
Santa Cruz, Junio de 2019

Marketing Inicial 2

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Contenidos

• Filosofía del Marketing


• Proceso de Marketing
• Plan de Marketing
• Presupuesto Comercial

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Filosofía del Marketing


Un cambio de mentalidad

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¿Qué es Marketing?

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 5

“El marketing no es el arte de vender lo que uno produce,


sino de saber qué producir”
Philip Kotler.

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“No basta con hacer productos buenos. Tienes que hacer que
la gente se entere de lo que estás haciendo”.
Phil Knight

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La propuesta de valor (USP)

Franquicias America SRL 8

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La propuesta de
valor (USP)

Marketing Inicial 9

¿Qué es Marketing?

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Veamos sus múltiples definiciones

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 11

Comprensión del Mercado -Inteligencia


Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 12

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Conquista de Mercados

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 13

Filosofía de Negocios

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 14

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Tus clientes más infelices son tu mayor fuente de


aprendizaje”.
Bill Gates

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“La mejor publicidad es la que hacen los clientes


satisfechos”.
Philip Kotler

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Precisando:
¿Qué es Marketing?

"¿Marketing? -Nunca practiqué ningún tipo


de marketing. Simplemente traté de satisfacer
siempre las necesidades de mis clientes".
Zino Davidoff

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Miopía del Marketing

Error que consiste en prestar mayor atención a los productos


específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias
que éstos generan.

Franquicias America SRL 19

Sistema de Marketing

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¿Qué es el Marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=ZSkZs_OtkkQ

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Valor del Cliente


Las investigaciones muestran que es cinco veces más barato mantener a un cliente antiguo
que adquirir uno nuevo. Así, las empresas actuales deben formar sus propuestas de valor incluso con
mayor cuidado y tratar bien a sus clientes rentables para mantenerlos leales.

Perder a un cliente significa perder más que solo una venta: implica perder
el volumen entero de compras que el cliente haría durante toda su vida
Franquicias America SRL 23

Valor del Cliente


Stew Leonard, quien opera una cadena muy rentable
de supermercados con cuatro tiendas en Connecticut
y Nueva York, alguna vez dijo ver 50 000 dólares
salir volando por la ventana cada vez que veía a un
cliente enfadado. ¿Por qué? Porque su cliente
promedio gasta unos 100 dólares semanales, va de
compra 50 veces al año y se mantiene en la zona
geográfica unos 10 años. Si este cliente tiene una
mala experiencia y se cambia a otro supermercado,
Stew Leonard’s pierde 50 000 dólares de ingresos de
por vida del cliente.

La pérdida puede ser mucho mayor si el cliente


decepcionado comparte su mala experiencia con otros
clientes y los induce a abandonarlos
Franquicias America SRL 24

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Pero no todos los clientes deben ser


retenidos … (relación costo/beneficio):
por tanto:

¡No todos los clientes son nuestra razón!

Franquicias America SRL 25

Participación del Cliente

Porción de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de
producto.
• Los bancos desean aumentar su “participación de billetera”.
• Los supermercados y restaurantes desean tener más “participación de estómago”.
• Las compañías de automóviles desean tener más “participación de cochera” y
• Las aerolíneas más “participación de viajes”.

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Proceso de Marketing

Proceso de Marketing

Comprensión
del mercado y
del ambiente
de negocios

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Entono Internacional: Globalización

MAPA DE LAS IMPORTACIONES DEL MUNDO


Franquicias America SRL 29

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Marketing Inicial 31

Devaluación del Yuan respecto al Dólar

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Comprensión del mercado y del ambiente de negocios:

Tómese el tiempo para realizar una investigación de mercado para que pueda
identificar:
• ¿Quien forma tu mercado o comprador objetivo?
• ¿Donde los puedes encontrar?
• ¿Lo que valoran como importante?
• ¿Lo que les preocupa?
• ¿Lo que necesitan ahora?

Marketing Inicial 33

Investigar a la competencia

• ¿Quién está vendiendo lo que usted?


• ¿Al mismo tipo de clientes?
• ¿Qué hacen mejor, igual o peor que usted?
• ¿Qué precio cobra?
• ¿Cuánto factura o genera en ventas?

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Análisis de Competidores
Competidor 1
FORTALEZAS DEBILIDADES
NOSOTROS
FORTALEZAS DEBILIDADES

Competidor 2
FORTALEZAS DEBILIDADES

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Investigar a la competencia

Llevar a cabo un análisis exhaustivo de su competencia lo ayudará a:


• Identificar las áreas donde puede vencer a la competencia,
• Afinar su nicho de mercado, y
• Asegurarse de que está preparado para enfrentar otros desafíos.

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Cuantificar el mercado en que se trabaja

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Proceso de Marketing

Comprensión
Definición
del mercado y
del cliente
del ambiente
(target)
de negocios

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Definiendo el Mercado

•Mercado Masivo
•Grupo o nicho de mercado
•Cliente individual

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Definición del Cliente o Target

• Crea un boceto de la persona o negocio que crees es o será tu cliente


• Describe a tu cliente ideal.
• Este ejercicio le ayuda a identificar detalles específicos de ese cliente, así como a personalizar
sus mensajes de marketing.

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¿Quiénes son sus Clientes?

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Descripción de su comprador:
Valor:
Casada Basquetbolista vida
familiar
Bs. 6,000/mes

Ahorradora
Mujer Desea vacaciones

Canal Cotoca

Enfermera
Tiene un perro

Le gustan los
Edad conciertos

DEMOGRAFÍA PSICOGRAFÍA

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Y cuando el cliente es otra empresa …


Características/Beneficios Ponderación Marca China Marca Coreana Marca Japonesa
buscados por el Comprador de
Fotocopiadora
Precio de la Fotocopiadora 30%
Precio del Tonner o Cartucho 25%
Servicio de mantenimiento 20%
Durabilidad 15%
Calidad de las copias 10%

Calificación: 1 – Muy malo, 2 – Malo, 3 – Regular 4 – Bueno 5 – Muy Bueno

Marketing Inicial 43

Clasificación según comportamiento

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Fidelización de Clientes
Una necesidad imperiosa

Hallazgos sobre la Retención de Clientes:

El costo de adquisición de nuevos clientes cuesta cinco


veces más que el costo de mantener un cliente existente.

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Hallazgos sobre la Retención de Clientes:

La compañía promedio pierde de 10% a 20% de sus clientes cada año.

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Hallazgos sobre la Retención de Clientes:

La reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede aumentar


las ganancias entre un 25% a 85%.

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Hallazgos sobre la Retención de Clientes:


La tasa de ganancia tiende a aumentar durante la vida del cliente retenido.
Valor del Cliente a la largo de su vida con la marca
(Sumatoria de la contribución que hace a las ganancias netas de la empresa a lo largo del tiempo)

Marketing Inicial 49

Puntaje Neto de Promoción: Una Medida de Lealtad

• Pregunte a su cliente: "En una escala de 0 a 10 ¿Se sentiría cómodo en recomendar


nuestra compañía a sus amigos o colegas?"
• Mida la diferencia entre las respuestas de alto puntaje ("promotores“ 9-10) y las de
bajo puntaje ("degradadores"0-6). Ignore las de puntaje 7-8 "satisfechos pasivos".

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Net Promoter Score:

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Puntaje Neto de Promoción: Una Medida de Lealtad

Los clientes que otorgan altos puntajes netos de promoción muestran el crecimiento más
alto en ingresos.

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Puntaje Neto de Promoción: Una Medida de Lealtad

Es buen complemento para la medida de la satisfacción del cliente y muestra las


fortalezas y debilidades de varios componentes de la oferta de la compañía.

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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.

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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.

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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.

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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.
4. Decida sobre un nivel apropiado de marketing de relaciones.

Marketing Inicial 57

Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.
4. Decida sobre un nivel apropiado de marketing de relaciones.
5. Construya una franquicia fuerte de marca (si puede).

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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.
4. Decida sobre un nivel apropiado de marketing de relaciones.
5. Construya una franquicia fuerte de marca (si puede).
6. Desarrolle canales para la comunicación interactiva con los clientes.

Marketing Inicial 59

Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.
4. Decida sobre un nivel apropiado de marketing de relaciones.
5. Construya una franquicia fuerte de marca (si puede).
6. Desarrolle canales para la comunicación interactiva con los clientes.
7. Desarrolle dispositivos de bloqueo. • Tarjetas de Membresía
• Premios o regales por clientes leales
• Descuentos por clientes leales
• Muestras de sus nuevos productos
• Un servicio excelente
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Pasos para fidelizar a los clientes:


1. Seleccione a sus clientes cuidadosamente.
2. Desarrolle y maneje una rica base de datos de clientes.
3. Asigne tiempo y esfuerzo personal a sus cuentas o clientes clave.
4. Decida sobre un nivel apropiado de marketing de relaciones.
5. Construya una franquicia fuerte de marca (si puede).
6. Desarrolle canales para la comunicación interactiva con los clientes.
7. Desarrolle dispositivos de bloqueo.
8. Contrate, retenga y capacite buenos empleados.

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Proceso de Marketing

Comprensión
Definición Desarrollo de
del mercado y
del cliente la Estrategia
del ambiente
(target) de Marketing
de negocios

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Componentes de la Estrategia

• Objetivos comerciales
• ¿Cómo va a crecer como empresa?
• Crear una Oferta de Valor Diferenciadora
• Cuantificación del mercado y posibilidades de generar ventas

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Objetivos Comerciales

• Ventas – Ingresos ESPECÍFICOS


• Utilidades – Ganancias
MEDIBLES
• Construir marca
• Crearse una base de clientes leales (Fidelizar) ACCIONABLES

RELEVANTES

CON TIEMPO

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Modos de crecimiento

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Comprender la “Cultura del Cliente”

• Cada cultura contiene pequeñas subculturas o


grupos de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias de vida y
situaciones comunes.
• Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.

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Comprender la “Cultura del Cliente”

Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y puede ser rentable


diseñar productos y programas comerciales a su medida

Carnavales

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Clase social

Las clases sociales son divisiones


RIQUEZA CLASE ALTA
relativamente permanentes y ordenadas
de la sociedad, cuyos miembros
comparten:
EDUCACIÓN CLASE MEDI-ALTA
• Valores,
• Intereses y
• Comportamientos similares OCUPACIÓN CLASE MEDIA

INGRESO CLASE BAJA

Unos personajes conocidos

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Líderes de Opinión y el Marketing

Redes Sociales

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La Familia

• Los miembros pueden influir bastante en el


comportamiento del comprador.
• La familia es la organización más importante
de compras de consumo de la sociedad y se
ha investigado ampliamente.
• Estamos interesados en los papeles e
influencia del esposo, la esposa y los hijos en
la compra de diversos productos y servicios

La Familia tiene formas diversas

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Role y Estatus

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Personalidad de una Marca – 5 Rasgos

• Sinceridad (realista, honesto, sano y alegre)


• Emoción (atrevida, fogosa, imaginativa y actual);
• Competencia (confiable, inteligente y exitosa);
• Sofisticación (clase alta y encantadora); y
• Robustez (amante del exterior y ruda)

Teoría de Maslow

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Percepción

Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo

La distorsión selectiva

Describe la tendencia de las personas a


interpretar la información de una manera
que apoye las creencias que ya tienen.

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Auto-concepto

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Percepciones sobre los demás


En lugar de interactuar menos, las personas utilizan
las redes sociales en línea y comunicaciones móviles
para conectarse más que nunca. Y con frecuencia,
una mayor interacción online y móvil provoca mayor
socialización offline

“Los consumidores cada vez se conectan más con sus redes de amigos,
fanáticos y seguidores para descubrir, analizar y comprar bienes y
servicios, de maneras cada vez más sofisticadas”, dice un analista. “Como
resultado, nunca había sido tan importante para las marcas asegurarse que
se conectan [con esas redes] también”

Reto a su PERCEPCIÓN
¿Dónde está el pecho de mujer?

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Desde hace más de 50 años, personas como ustedes han


estado intentando descubrirlo

Que esto quede entre nosotros, pero la mayoría [de los


anunciantes] tienen dificultades para obtener un aumento
de 2% en las ventas con la ayuda de 50 millones de
dólares en medios de comunicación e imágenes
extremadamente explícitas de sexo, dinero, poder y otros
factores [de motivación] de las emociones humanas.

La sola idea de que seamos titiriteros que tiran


cruelmente de los hilos de los consumidores marionetas,
es casi demasiado absurda para considerarla”

El proceso de la decisión de compra

• Inicia con el reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se


siente después de hacer la compra.
• Debemos estar involucrados en todo el proceso de la decisión de compra

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Oferta de Valor Diferenciadora:


Los “puntos de dolor” del cliente base de Propuesta de Valor

INSTITUCIONES FINANCIERAS
Su estrategia necesita un enfoque único que ofrezca a
los clientes lo que les falta a sus competidores.
• Investigue qué dicen los clientes sobre usted y sus
competidores para buscar “el dolor”.

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido

Marketing Inicial 89

9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría

Marketing Inicial 92

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría
5. Software / Hardware

Marketing Inicial 93

9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría
5. Software / Hardware
6. Entretenimiento / Obsequios

Marketing Inicial 94

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría
5. Software / Hardware
6. Entretenimiento / Obsequios
7. Manejo de la complejidad de clientes

Marketing Inicial 95

9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría
5. Software / Hardware
6. Entretenimiento / Obsequios
7. Manejo de la complejidad de clientes
8. Programa de recompensas por frecuencia de compra

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9 Formas en que atraer y retener clientes


1. Servicio más rápido
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias
4. Entrenamiento y consultoría
5. Software / Hardware
6. Entretenimiento / Obsequios
7. Manejo de la complejidad de clientes
8. Programa de recompensas por frecuencia de compra
9. Programas de club de membresía
Marketing Inicial 97

Comprender los “puntos de dolor” del cliente

Escuche lo que sus clientes tienen que decir preguntándose:


• ¿Cuál es el problema?
• ¿Qué necesitan mis clientes para solucionar el problema?
• ¿A qué hora del negocio se produce el problema?
• ¿Qué puedo hacer para resolver el problema?

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Propuesta de valor diferenciadora

Muchas empresas se centran en demostrar que la gente está equivocada cuando


deberían probar qué es el producto o servicio correcto.

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Propuesta de valor diferenciadora

Con una propuesta de valor diferenciadora, le mostrará a los clientes por qué se merece
su tiempo, confianza y dinero.

Marketing Inicial 100

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Crea una propuesta de valor diferenciadora

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Propuesta de Valor:
https://www.youtube.com/watch?v=ZCJC1hI6qWQ

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Marketing Inicial 103

Cuantificación del mercado

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Proceso de Marketing

Comprensión
Definición Desarrollo de Diseño de la
del mercado y
del cliente la Estrategia “mezcla” de
del ambiente
(target) de Marketing Marketing
de negocios

Marketing Inicial 105

El Marketing Mix
Marketing Mix  Canales
 Cobertura
 Entregas
PRODUCTO PLAZA  Localización
 Calidad  Suministros
 Variedad  Inventarios
 Diseño  Transporte
 Marca MERCADO-META
 Embalaje
 Tamaños PRECIO
PROMOCIÓN
 Servicios
 De Lista.  Publicidad.  Redes Sociales
 Descuentos.  Promoción de Ventas.  SEO - Adwords
 Períodos de Pago.  Relaciones Públicas.  E-Mail
 Términos de Crédito  Fuerza de Ventas  Web
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La Mezcla Comercial:
https://www.youtube.com/watch?v=6mCapY1j6jY

Marketing Inicial 107

Marketing Inicial 108

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Marketing Inicial 109

Proceso de Marketing

Comprensión
Definición Desarrollo de Diseño de la Control del
del mercado y
del cliente la Estrategia “mezcla” de Plan de
del ambiente
(target) de Marketing Marketing Marketing
de negocios

Marketing Inicial 110

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Métricas para medir el desempeño comercial

1. Costo de Adquisición del Cliente (CAC)


2. Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC)
3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC
4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC
5. Porcentaje de clientes originados desde Marketing
6. Porcentaje de clientes influenciado por marketing

https://blog.hubspot.es/marketing/metricas-para-medir-resultados-de-marketing

Marketing Inicial 111

Calcule el rendimiento de marketing sobre las


ventas (o ROS de marketing) y el rendimiento
sobre la inversión de marketing (o ROI de
marketing) para ambas empresas como se
describe en el apéndice 3. (AACSB:
ommunication; Analytic Thinking)

¿Cuál empresa tiene mejores resultados


en general y con respecto al marketing?
Explique. (AACSB: Communication; Analytic
Reasoning; Refl ective Thinking)

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Proceso de Marketing

Comprensión
Definición Desarrollo de Diseño de la Control del
del mercado y
del cliente la Estrategia “mezcla” de Plan de
del ambiente
(target) de Marketing Marketing Marketing
de negocios

Marketing Inicial 113

MUCHAS GRACIAS
Roberto Pérez Llanes
franquiciasamerica@gmail.com
Cel. 703-21244

Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 114

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