IMPLEMENTACIÓN Y

CONTROL DE
MARKETING
DOCENTE: ING. MARIELA FLORES
IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING
 Proceso de ejecución de la estrategia de
marketing mediante la creación y la realización de
acciones específicas que aseguren el logro de los
objetivos de marketing de la empresa
 Poner en acción la estrategia de marketing

Planificación
Frustración
estratégica sin Insatisfacción del
dentro de la Fracaso
implementación cliente
empresa
efectiva

Vendedores
agresivos Sitios web
Productos Largas filas en
funciona
agotados Empelados cajas
incorrectamente
desatentos
 IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING
 Formas de evaluar y controlar las
actividades de marketing
 Supervisar el desempeño para
determinar si han alcanzado las metas y
objetivos

Implementación Evaluación Control

 Coordinadas
 Obtener apoyo de los empleados
 Elaborar plan para la implementación
Cuestiones estratégicas para la
implementación
 Poner en acción la estrategia de marketing
 Cómo del plan de marketing
 Estrategias:
Estrategia de marketing Estrategia de marketing
prevista realizada
• Es lo que la empresa desea • Es la que tiene lugar
que suceda realmente
• Elecciones estratégicas
planificadas por la empresa
del plan de marketing

Diferencias: resultado de factores ambientales internos

o externos que cambian durante la implementación
Cuestiones estratégicas para la
implementación
Vinculo entre la planificación e
implementación
•Suponen que son aspectos
interdependientes pero separados
•Se entrelazan en el proceso de
planificación de marketing
•Problemas:
•Interdependencia
•Evolución: factores ambientales
importantes cambian
•Separación: Gerentes de niveles medio
o superior a menudo realizan la
planificación estratégica, la
responsabilidad de la implementación
casi siempre cae sobre los gerentes de
nivel inferior y los empleados de primera
línea.
Elementos de la implementación del
marketing
•Objetivos y valores compartidos:
•Institucionalización de éstos dentro de la cultura de una
empresa es un proceso de largo plazo.
•Medio: capacitación de empleados y programas de
socialización
•Elemento más importante de la implementación
•Estructura de marketing
•Métodos para organizar las actividades de marketing
•Establece líneas formales de autoridad y división del
trabajo dentro de la función de marketing.
•Centralización vs descentralización.
•La estructura dependerá: Empresa, Naturaleza de
ambiente interno y externo, Estrategia elegida
•Sistemas y procesos: Conjunto de actividades de trabajo
que absorben una gran variedad de insumos para elaborar
productos de información y comunicación que garanticen
la operación cotidiana consistente de la empresa.
•Ejemplo: sistema de evaluación de personal diseñado
para fomentar la innovación
•Recursos: variedad de activos que pueden reunirse
durante la implementación de marketing.
•Personas: garantizar que los empleados son compatibles
con las actividades de marketing requeridas.
•Selección y capacitación del empleado
•Evaluación y compensación del empleado
•Sistemas basado en resultados:
•Sistema basado en comportamientos
•Medición de desmotivación, satisfacción y compromiso
del empleado: Depende de: capacitación, sistemas de
evaluación/compensación y liderazgo
•Liderazgo: Líderes crean una cultura organizacional
caracterizada por la comunicación abierta
Elementos de la implementación
 Cuestiones estratégicas para la
implementación
Interdependencia:
 Contenido del plan de marketing determina la forma en que se
llevará a cabo.
 La forma en que se implemente la estrategia delimita el contenido
del plan.
 Ejemplo: estrategia de mejorar servicio al cliente=> programas de
capacitación para empleados y participación en los beneficios
en empresas que dependen del compromiso y entusiasmo de su
personal para garantiza el servicios de calidad.
 Ver si posee recursos suficientes volver a la planificación y ajustar
su estrategia de servicio al cliente
 FODA puede reducir o eliminar este problema.
 Cuestiones estratégicas para la
implementación
Evolución:
 factores ambientales importantes cambian constantemente,
necesidades y deseos de cliente varían => competidores diseñan
nuevas estrategias y el ambiente interno de la empresa se
modifica. Adaptación continua
 Ambas etapas deben evolucionar
 Cambios ambientales requieren modificaciones en la estrategia,
los cuales demandan cambios en la implementación y requiere
modificaciones en la estrategia
 Las orientadas al cliente deben ser flexibles para alterar su
implementación sobre la marcha
 Ejemplo: aerolínea, competidores modifican con rapidez sus
estrategias de precios cuando una empresa anuncia una
reducción de tarifas en algunas rutas => requieren empresas
flexibles
 Cuestiones estratégicas para la
implementación
Separación:
 Gerentes de niveles medio o superior a menudo realizan la
planificación estratégica, la responsabilidad de la
implementación casi siempre cae sobre los gerentes de nivel
inferior y los empleados de primera línea.
 Empleados de primera línea que entienden los retos y obstáculos
de la implementación tienen una voz limitada en la planificación
de la estrategia
 Creer que los gerentes y empleados de primera línea estarán
entusiasmados con la estrategia de marketing y motivados para
ponerla en practica , pero no logran identificarse con las metas y
objetivos y no comprenden la estrategia.
 Comprometerse a una estrategia en cuyo desarrollo no tuvieron ni
voz ni voto a la que no entienden o perciben como inapropiada
 ENFOQUES PARA LA
IMPLEMENTACION DEL MARKETING
Por medio del Por medio del Como cultura
Por consenso
mando cambio organizacional

 La elección de un enfoque depende de:

Preferencias
Recursos de Cultura
personales
la empresa actual
del gerente

Gerente: Cómo tratar con las personas que tienen

la responsabilidad de poner en práctica la
estrategia de marketing
ENFOQUES PARA LA
IMPLEMENTACION DEL MARKETING
Por medio del mando
•Altos ejecutivos de la empresa
desarrollan y seleccionan las
estrategias de marketing que se
transmiten a los niveles inferiores
donde los gerentes los empleados de
primera línea las ponen en práctica.
•Ventajas: Toma de decisiones se
hace más fácil, menos incertidumbre
en cuanto a lo que hay que hacer
•Desventajas: menos énfasis en la
viabilidad de la implementación,
divide a la empresa en estrategas
(alejados de los clientes) y ejecutores
(problemas de motivación para
poner en práctica estrategias en las
que tienen poca confianza)
•Ejemplo: McDonalds
•Promoción de menú por $1, tiendas
abiertas 24 horas, wifi gratuito=>
aumenta costos para los
franquiciados.
Por medio del cambio
•Similar a enfoque por medio del
mando
•Diferencia: se centra explícitamente
en la implementación
•Modificar la empresa de manera que
se garantice la implementación
exitosa de la estrategia de marketing
elegida: cambios en la estructura de
la empresa, adoptar nueva
tecnología, modificar plan de
compensaciones, fusiones, etc.
•Fedex con Fred Smith, Apple con
Steve Jobs.
•Cambios a menudo toman una gran
cantidad de tiempo para diseñar y
poner en práctica.
•Samsung: redireccionó su enfoque
operativo de producción a
comercialización y le llevó más de
una década alcanzar la cima del
mercado de la electrónica
ENFOQUES PARA LA
IMPLEMENTACION DEL MARKETING
Por medio del consenso
•Gerentes de los niveles superior e inferior
trabajan juntos para evaluar y desarrollar
estrategias de marketing en la
implementación por consenso.
•Toma de decisiones colectiva, la empresa
acuerda una estrategia y logra un
consenso
•Participante: opiniones y percepciones
diferentes del entorno de marketing.
•Gerente de nivel superior: coordinador,
armoniza diversas opiniones => garantizar
desarrollo de mejor estrategia de marketing
•Ventajas: Llevar una parte de autoridad
para la TD más cerca de la primera línea de
la empresa, los involucrados tienen una
motivación y compromiso más firmes con la
estrategia para su aplicación
•Desventaja conserva la barrera entre
estrategas y ejecutores
•Gerentes de todos los niveles deben
comunicar abiertamente la estrategia
sobre una base continua y no ocasional.
•Funciona mejor en entornos complejos,
inciertos, inestables.
Como cultura organizacional
•Similar a la implementación por consenso
•Diferencia: Barrera entre estrategas y
ejecutores se disuelve por completo
•Empleados perciben la implementación
como una extensión de la cultura de la
empresa, los empleados de todos los niveles
tienen permiso para participar en la toma
de decisiones que ayudan a la empresa
cumplir con su misión, metas y objetivos.
•Empleados saben cual es su papel en
implementación de estrategia de
marketing
•Cultura organizacional fuerte y una visión
corporativa compartida garantizan que los
empleados empoderados tomen las
decisiones correctas.
•Empoderar: permitirles a los empleados
tomar decisiones sobre como realizar mejor
su trabajo
•Capacitarlos y socializarlos para que
acepten la misión de al empresa y se
conviertan en parte de la cultura.
 EVALUACIÓN Y CONTROL DE
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
 Diferencias entre la estrategia de marketing prevista y la realizada
se da por las siguientes causas

La estrategia de
La implementación no
marketing era
era adecuada para la
inadecuada o poco
estrategia
realista

Los ambientes interno y

externo cambiaron
El proceso de
considerablemente
implementación fue mal
entre el desarrollo de las
administrado
estrategia y su
implementación

Actividades de marketing deben evaluarse y controlarse

continuamente
Controles de marketing que permitan detectar posibles problemas
antes de que se vuelvan reales
 EVALUACIÓN Y CONTROL DE
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
 Tipos de controles:

Controles formales Controles informales

• Actividades, mecanismos o • Mecanismos no escritos

procesos diseñados por la basados en empelados
empresa para asegurar la que afectan sutilmente su
implementación exitosa de comportamiento tanto
la estrategia de marketing individuales como grupales.
• Influyen en el
comportamiento de los
empleados antes de y
durante la implementación
y en evaluación de
resultados de desempeño
en terminación de proceso
implementación
 EVALUACIÓN Y CONTROL DE
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
 Tipos de controles:
Controles formales
•Tipos:
•-Controles de entrada: acciones que se toman antes de
•reclutamiento, selección, capacitación, decisiones de
asignación de MO y recursos financieros, desembolsos de
capital para las instalaciones y equipos necesarios,
aumento de los gastos I+D
•-Controles de proceso: actividades que ocurren durante,
diseñados para influir en el comportamiento de empleados
•compromiso de la gerencia, apoyo a empleados para
implementar estrategia, empleados aprenden a modelar el
comportamiento de sus gerentes, sistema para evaluar y
recompensar a empleados, grado de autoridad y
empoderamiento concedido a los empleados, buenos
programas de comunicación interna
•-Controles de salida: garantizan los resultados de marketing
estén en línea con los resultados esperados
•Establecimiento de estándares de desempeño, deben
basarse en los objetivos de marketing de la empresa.
•Amplios: basados en ventas, beneficios o los gastos.
•Específicos: con parámetros de servicio al cliente: número
de quejas de los clientes, entrega a tiempo.
•Método evaluar alcanzar estándares: auditoría de
marketing: identificar problemas, corregir, medir éxito .
Amplia (estrategia de marketing) o restringido (un elemento
del programa de marketing)
Controles informales
•Tipos:
•-Autocontrol de los empleados: manejan su propio
comportamiento, establecen objetivos personales y
supervisan resultados
•Objetivos personales que fijan los empleados dependen
de cómo se sienten respecto a su trabajo, recompensas
intrínsecas de hacer buen trabajo, extrínsecas de pago y
reconocimiento
•Compromiso=> objetivos personales consistentes con
propósitos de empresa, estrategia de marketing, objetivos.
•-Control social (grupos pequeños): estándares, normas y
ética que se encuentran en los grupos de trabajo dentro de
la empresa. El grupo los presiona a los que no cumplen,
positiva o negativa
•-Control cultural (toda la empresa): normas conductuales y
sociales de toda la empresa. Resultados: establecimiento de
valores compartidos => compromiso con los mismos
objetivos organizacionales.
PROGRAMACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING
Identificar las actividades específicas por realizar: elementos del programa
de marketing contenidos en el plan, actividades específicas: capacitación,
cambios estructurales, adquisición.

Determine el tiempo necesario para completar cada actividad

Determinar cuáles actividades deben preceder a otras (secuencia o

simultaneo)

Organizar la secuencia apropiada y el tiempo para todas las

actividades (secuenciar y tiempos)

Asignar responsabilidad: asignación de actividades a gerentes,

departamentos, encargados, equipos