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Domingo 29 de abril de 2018 latercera.

com

CHILE3D 2018
EDICIONES ESPECIALES

pág. 20 Estilos de vida


Cómo se reflejan los cam-
bios de la sociedad chile-
na en los estilos de vida. pág. 26 Reconocimiento
Conozca las marcas más
valoradas por los consu-
midores. pág. 54 Plataforma CHILE3D
Cómo funciona Qlik, la
innovadora herramienta
de Business Intelligence.

Chile, 10 años después Este año, el estudio CHILE3D


de GfK Adimark, da cuenta de
los cambios más importantes
que los chilenos
han experimentado en la última
década en sus estilos de vida y
su relación con las marcas y el
consumo, junto con reonocer a
las marcas más valoradas por
los consumidores.
4 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Chile 10 años después

Las novedades de
CHILE3D 2018:
¿Cómo han
evolucionado
los chilenos?
Este año, el estudio CHILE3D de GfK Adimark
presentó los cambios más importantes que los
chilenos han experimentado en la última década en
sus estilos de vida y su relación con las marcas y el
consumo. A continuación les presentamos las
principales conclusiones del estudio y los resultados
de esta radiografía de la sociedad chilena.
Por: Romina Jaramillo di Lenardo

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Hace unos días se efectuó el plazo no sólo nos permite entendernos la diferenciación, son percibidas por los
lanzamiento de CHILE3D 2018 mejor como sociedad, sino que también chilenos como sorprendentes. “O sea,
KIDS3D: NIÑOS
de GfK Adimark, el estudio más ayuda a las marcas a conectarse mejor con una marca que efectivamente logre des- EMPODERADOS
importante y referente indis- sus audiencias a través de una propuesta tacar por una propuesta de valor única El año pasado, GfK Adimark presentó por
pensable en nuestro país sobre estilos de de valor realmente relevante y diferencia- y distinta a la que está haciendo la com- primera vez el estudio KIDS3D, que
vida de los chilenos y la relación con las dora, en un contexto actual donde los cam- petencia”, agrega el gerente general de muestra en profundidad a los niños chi-
marcas. Fue así como el pasado 24 de abril bios sociales se están produciendo cada GfK Adimark. lenos en cuanto a la forma en que ven la
se presentaron los resultados, y posterior- vez más rápido”. Por otro lado, este 2018 también se vida, sus valores, creencias, conducta de
mente, el miércoles 25 fue la premiación incluyó un cambio en el Modelo Capital compra y afinidad con la tecnología, entre
y reconocimiento a todas las marcas que 35 Marcas de Excelencia de Marca, para robustecerlo. Es así como otros temas. Sin embargo, este 2018 se
han sido galardonadas por los chilenos. Otra de las novedades de este año es que en las tres dimensiones que se evalúan, incluyó un Modelo de Capital de Marca
Además de esto, nos encontramos con por primera vez en el desarrollo de este se incluyeron dos atributos más en la para determinar de qué manera la
grandes novedades, entre las que desta- estudio fueron 35 las Marcas de Excelencia dimensión Afecto, que son la Admiración “Generación Z” se está vinculando con
can: el robustecimiento del Modelo de premiadas y se añadieron dos nuevas cate- y Diferenciación. En cuanto a la dimen- las marcas y cuáles son los atributos que
Capital de Marca, dos nuevas categorías gorías de reconocimiento. “Principalmente sión Presencia, en la que históricamen- están generando más valor marcario.
de reconocimiento y por primera vez el se trata de marcas del mundo del consu- te se evaluaba la recordación que tenían KIDS3D está basado en encuestas pre-
estudio KIDS3D, que presentará su mode- mo masivo, pero hay algo que es bien inte- las personas de la marca y la familiari- senciales en hogares con menores de
lo de evaluación de marcas. resante y que ya habíamos visto en años dad, este año se incluyó una valoración entre 8 y 17 años, de niveles socioeco-
Max Purcell, gerente general de GfK anteriores, y es cómo las marcas de tecno- positiva o negativa del recuerdo. “En nómicos ABC1C2 y C3D que viven en
Adimark y creador del estudio en 2005, logía empiezan a ocupar un rol cada vez este ámbito, lo relevante para las mar- Santiago, y en su versión 2018 se evalua-
comenta que “el concepto que trabajamos más protagónico en la vida de los chilenos”, cas es ser recordadas por cosas buenas, ron 45 marcas pertenecientes a 15 cate-
este año es ´Chile 10 años después´. Como explica Purcell. Asimismo, recalca que las por lo que están construyendo”, pun- gorías de consumo.
ya llevamos más de 10 años retratando los marcas empiezan a destacar por dos ele- tualiza Purcell. “Los niños actuales están muy empode-
estilos de vida de los chilenos y su relación mentos. El primero tiene que ver con el rados e influyen mucho en las decisiones
con las marcas, este 2018 mostramos los propósito o sentido con que esa marca es de consumo de sus casas y queremos ver
cambios más interesantes que ha experi- capaz de contribuir a la sociedad y es así Los chilenos han cambiado cómo las marcas se están vinculando con
mentado la sociedad chilena en sus hábi- también que surgió la idea de entregarles durante esta última década ellos y entender cómo están evaluando
tos de consumo, comportamientos socia- un reconocimiento especial. El segundo es y eso es lo que retrata este a las marcas con las que se relacionan”,
les, así como la manera en la que se vincu- distinguir a las marcas que, en un contex- estudio en cuanto a los dice Max Purcell.
lan las marcas. Esta mirada de mediano to en el que es cada vez más difícil lograr estilos de vida y las marcas.

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6 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

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Estudio de las marcas y estilos de vida

¿Qué es el CHILE3D?
GfK Adimark lidera este año un a disposición de sus clientes, en una acti-
nuevo análisis sobre las marcas tud propositiva y de socio estratégico”, Décima versión
y estilos de vida de los chilenos.
Conoce más sobre esta
investigación única en Chile,
dice Max Purcell, gerente general de GfK
Adimark.
CHILE3D está basado en encuestas en
Novedades de este año
además de algunos cambios hogares. Abarca a las 39 comunas más Se añadieron nuevos elementos que serán integrados a los estilos de
que se vienen en esta edición. pobladas de Chile, de norte a sur, las que vida. Asimismo, de atributos que serán sumados a la evaluación, ade-
Por: Jorge Aliaga Sandoval representan el 80% de la población nacio- más de preguntas adicionales para robustecer más los resultados.
nal. La población objetiva del estudio son
hombres y mujeres, mayores de 15 años, Otros aspectos que se integraron en la Otra innovación es la anexión de nuevos
Es uno de los estudios más de niveles socioeconómicos ABC1, C2, medición 2018 son: atributos en la evaluación de las marcas: si
importantes a nivel nacional C3 y D. La muestra de este año tiene es cumplidora, transparente, única, preocu-
sobre marcas y estilos de vida 4.800 casos en total. - Personalidad de los chilenos. pada por el bien de la sociedad y sorpren-
de los chilenos. CHILE3D es - Perspectivas de desarrollo de Chile en dente. Además se incorporaron nuevos indi-
desarrollado por la consultora GfK Adimark, Cambios el mediano y largo plazo. cadores de gestión en el MCM y una pregun-
una de las investigadoras de mercado CHILE3D entiende que los chilenos - Valores que mueven al Chile de hoy. ta adicional sobre el vínculo del encuestado
con una amplia trayectoria en nuestro cambian y que, por lo tanto, es clave - Emprendimiento. con las marcas que deberá evaluar y una pre-
país. tener la capacidad de renovar y actuali- - Mascotas: preferencia y gasto mensual. gunta de evaluación general que permite
“Chile 10 años después” se titula la zarse constantemente para poder con- - Drivers de elección de lugar de compras. determinar cuál de los atributos medidos es
décima versión de este estudio, que este tar con información realmente relevan- - Valoración de la publicidad. el que genera mayor valor de marca.
2018 cumple 12 años de historia. Trabajo te. Por eso, tanto el instrumento como
que ha consistido en investigar y anali- el tipo de análisis que entrega se encuen-
zar la evolución de los estilos de vida de tran en constante evolución.
los chilenos y el lazo que establecen con “A la actualización constante de su
las marcas, siendo el único estudio en su capítulo de Estilos de Vida, que busca
tipo en nuestro país. Por este motivo, siempre dar cuenta de las últimas ten-
también esta investigación y sus resul- dencias que se están viviendo a nivel de
tados tienen año a año una amplia reper- nuestra sociedad, este año se suma el
cusión en los medios de comunicación robustecimiento de nuestro Modelo de
chilenos. Capital de Marca, lo que nos permitirá
“CHILE3D es desarrollado por un equi- entregar nuevos indicadores de gestión
po multidisciplinario de amplia trayec- y determinar cuáles son los atributos que
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toria. El contenido que entrega es fun- están generando más valor marcario”,
damental para apoyar la toma de deci- detalla Purcell.
siones y llevar a cabo una estrategia de “Este 2018 hemos asumido el desafío
marketing conectada con lo que real- de robustecer nuestro Modelo de Capital
mente les está pasando a los chilenos de Marcas (MCM)” (para más informa-
hoy. CHILE3D pone toda la información ción al respecto leer la página 10).
8 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Metodología

¿Cómo se realiza el estudio?


MUESTRA 2018
ZONA CIUDAD MUESTRA

ARICA 150
IQUIQUE 120
NORTE ALTO HOSPICIO* 80
ANTOFAGASTA 150
CALAMA 80
COPIAPÓ 100
COQUIMBO 150
LA SERENA 120
OVALLE 80
VIÑA DEL MAR 150
CENTRO NORTE VALPARAÍSO 200
QUILPUÉ 100
VILLA ALEMANA 100
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QUILLOTA 80
SAN ANTONIO 100
RANCAGUA 180
SAN FERNANDO 120
TALCA 130
CURICÓ 100
LINARES* 80
La muestra del estudio consideró de los niveles socioeconómicos ABC1, C2, CENTRO SUR LOS ÁNGELES 120
4.800 casos en 39 comunas a lo C3 y D. Para este año, la muestra fue de CHILLÁN 120
largo del país, lo que permite 4.800 casos. CONCEPCIÓN 200
retratar sólidamente a la sociedad La recopilación de la información com- TALCAHUANO 120
chilena actual. prende cuatro etapas de trabajo. La primera CORONEL 50
Por: Germán Kreisel de ellas tiene que ver con la elección de las HUALPÉN 50
TEMUCO 120
ciudades más habitadas del país, las que
PADRE LAS CASAS* 80
El estudio CHILE3D 2018 analiza representan al 80% de la población total a VALDIVIA 100
los datos entregados a través de nivel nacional. Luego de la selección de ciu- SUR OSORNO 100
entrevistas presenciales realizadas dades, el equipo de Geomarketing de GfK PUERTO MONTT 150
en hogares de las 39 comunas más Adimark selecciona las manzanas de forma COYHAIQUE 100
pobladas del país. De estas comunas, seis aleatoria. En la tercera etapa se seleccionan PUNTA ARENAS 120
corresponden a la zona norte, nueve a la zona aleatoriamente, mediante salto sistemático, GRAN SANTIAGO 850
MELIPILLA 30
centro norte, 11 a la zona centro sur, siete a 10 hogares en cada manzana. Para finalizar,
RM COLINA 30
la zona sur y seis a la Región Metropolitana. dentro del hogar se selecciona al azar la per- PEÑAFLOR 30
La población objetivo de este estudio inclu- sona a encuestar a partir del último que estu- LAMPA 30
ye a hombres y mujeres, mayores de 15 años, vo de cumpleaños. TALAGANTE 30

METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO

ELECCIÓN DE SELECCIÓN SELECCIÓN SELECCIÓN


LAS CIUDADES MANZANAS HOGAR ENTREVISTADO

El margen de
error del estudio
a nivel nacional.
es de un + -
1.52% al 95%
de confianza.

El terreno se
realiza en
Elección no Aprovechando nuestra Selección aleatoria de Selección al azar de un enero / febrero
probabilística de experiencia en 10 hogares en cada entrevistado en cada del 2018.
las ciudades: se eligen Geomarketing, manzana a través de hogar (último que
las 39 ciudades con seleccionamos salto sistemático. estuvo de cumpleaños).
mayor población de manzanas de manera
Chile. las cuales aleatoria de las
representan al 80% de ciudades escogidas.
la población nacional.
10 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Mayor valor marcario

ICM® : un indicador clave para evaluar


el éxito de la estrategia de marca
Conocer el posicionamiento de la marca a través de sus fortalezas y debilidades es posible gracias a este índice que se obtiene con el promedio
de las tres dimensiones que componen el MCM®. Es así como por medio de estos resultados es posible orientar a las marcas en su estrategia de
llegar a los clientes. Conozca las novedades que tiene este año y su evolución. Por: Romina Jaramillo di Lenardo

Las marcas actualmente tie- sumando un total de 16, que son inde-
nen diversos objetivos, entre pendientes entre sí. Con el promedio de
los que destacan: sorpren- los tres pilares se obtiene el Índice de MODELO CAPITAL DE MARCA
der a sus clientes, obtener Capital de Marca ICM®, el cual tiene un
su confianza y que los prefieran por sobre valor de entre 0 y 1.000 puntos. Este 2018 hemos asumido el desafío de robustecer nuestro Modelo de Capital de Marcas (MCM), lo
sus competidores, entre otros. Es por Otra de las novedades de este año es que nos permitirá entregar nuevos indicadores de gestión.
esto que conocer los estilos de vida de que se agregó la pregunta sobre el vín-
los chilenos y sus gustos, evaluar el desem-
peño de las marcas en sus públicos obje-
culo del encuestado con las marcas que
deberá evaluar, para determinar si es clien-
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
tivos e informarse sobre los resultados te o no cliente, lo que permitirá entender • Preocupación • Cariño • Recordación
del impacto que ha causado en los con- si existen diferencias en el valor percibi-
por los clientes • Recomendación • Contenido de la
sumidores la publicidad son claves para do de las marcas dependiendo de la cer-
innovar y apuntar hacia metas claras en canía que las personas tienen con ellas. • Credibilidad / confianza • Preferencia recordación (positivo /
sus estrategias corporativas. Un input muy valioso para el desarrollo
• Variedad • Identificación negativo)
Es así como el estudio CHILE3D se de estrategias de lealtad y fidelización.
basa en tres grandes aspectos: Estilos Por otro lado, se incluyó una pregun- • Precio justo • Admiración • Familiaridad
de Vida, Inversión Publicitaria y el Modelo ta de evaluación general que luego per-
• Liderazgo • Diferenciación
de Capital de Marca (MCM®). Este últi- mitirá determinar cuál de los atributos
mo fue creado por GfK el año 2009, medidos es el que está generando mayor • Calidad
basado en la teoría de Aaker, y permite valor de marca, y entregará, de esta
• Innovación
crear comparaciones entre marcas, tanto forma, un mapa estratégico de desarro-
a niveles globales de desempeño como llo marcario, identificando fortalezas y ¿Qué ocurre a nivel de los pilares?
a nivel de cada uno de los atributos eva- debilidades.
luados. Este año GfK asumió el desafío Además de robustecer el MCM®, tam-
PRESTIGIO
de robustecer este modelo, lo que per- bién se evaluaron 432 marcas de 94 ÍNDICE DE CAPITAL
mitirá entregar nuevos indicadores de categorías distintas (el pasado eran 92 DE MARCA (ICM) 828
809 809
gestión y determinar cuáles son los atri- categorías).
ES EL PROMEDIO DE 784
butos que están generando más valor Es así como gracias a estos indicado-
LAS 3 DIMENSIONES. 765
776
757
marcario. res es posible evaluar el posicionamien-
EL ICM ES UN VALOR 747 -35
to de las marcas en torno a los siguien- 722
¿Qué evalúa el MCM®? tes atributos: Cumplidora, Transparente,
DE ENTRE
Este año se agregaron tres atributos a Única, Preocupada por el bien de la socie- 0 Y 1.000 PUNTOS 680

los tres pilares que componen el MCM®, dad y Sorprendente. 652 644 648 643
627 634 630
617
-50
EVOLUCIÓN DEL ICM®
¿Qué pasa con el ICM®? 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas ICM TODAS LAS MARCAS

Se sigue vien-
AFECTO
do la baja de
830 824 834 las marcas de
801 796 799
781 782 excelencia,
777 771 773
este año
730 735 744 740
mucho más 723 -60
710
636 631 marcada y las
627 680
606 615 611 otras marcas
601 599 597
619 620 se comportan 636
606 599
587 583 594 588 igual que el 603
572 * A igual marca 2017. 2016. 575 574 576 581
550 559 -55
544
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

El 2018 se confirma la tendencia 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

observada en los últimos años, EVOLUTIVO TOP 1 ICM


donde las marcas de excelencia
PRESENCIA
continúan perdiendo valor (47 950
puntos con respecto a 2017). Pero a 920
892 883
diferencia de lo que ocurría el año 867 867 877
900 878 863
pasado, en 2018 las “otras marcas” 859 833 -58
también se debilitan, aunque en 840 841
Puntaje ICM

850 838
775
menor medida (21 puntos). A pesar 815 816
805
de eso, la brecha entre ambas se
800
sigue acortando. Si en 2017 la Crísis de Crísis 767
diferencia en puntaje era de 157, este La Polar papel higiénico
630
750
año es de 131. 599
Este año, al igual que en 2017,
584
556 555 558
+47 587

700 540
volvemos a ver que el puntaje de la 517
marca mejor evaluada es el más bajo
registrado desde que se inició el 650 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
estudio en 2009.
12 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

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CHILE3D 2018:

Los chilenos, 10 años después


En estos más de 10 años, 28.180 En estos más de 10 años, 28.180 perso- poco más de 100 personas. Este año medi- Creemos firmemente que CHILE3D se
personas nos han abiertos las nas nos han abierto las puertas de sus casas mos a 432 marcas de 96 categorías de ha convertido en una luz que guía estos
puertas de sus casas (y también (y también de sus corazones), para contar- consumo y para el lanzamiento de los resul- periodos tan turbulentos, un referente indis-
de sus corazones) para contarnos nos tanto sus sueños como sus miedos, tados volvimos a tener el Teatro CorpArtes pensable para cualquier interesado en
tanto sus sueños como sus para compartir aquellas cosas que las hacen en su máxima capacidad, lo que implica entender a la sociedad chilena y al marke-
miedos, para compartir aquellas felices, pero también aquellos temas que que reunimos a 900 personas, en un grupo ting. Algo que nunca imaginé, ni en el más
cosas que las hacen felices, pero les preocupan y les quitan el sueño en las compuesto por ejecutivos de las empre- ambicioso de los sueños de 2008.
también aquellos temas que les noches. No podemos estar más agradeci- sas líderes del país y otros tantos apasio-
preocupan y les quitan el sueño dos de este impresionante gesto de con- nados por el desarrollo de la sociedad chi-
en las noches. No podemos estar fianza que hoy nos ha permitido generar lena y el marketing.
más agradecidos de este la que es probablemente una de las fuen- Haciendo aún historia, los clientes que
impresionante gesto de confianza tes de información más ricas sobre la socie- apostaron por nosotros el 2008 recibían
que hoy nos ha permitido generar dad chilena. un informe impreso con más 1.000 hojas
la que es probablemente una de En total, hemos pasado 1174 días escu- y un CD-Rom. Hoy contamos con una
las fuentes de información más chando a todos quienes viven en Chile (y plataforma totalmente revolucionaria, Qlik,
ricas sobre la sociedad chilena. hago esta precisión porque si bien en 2008 que permitirá que las empresas que com-
Por: Max Purcell, gerente el fenómeno de la inmigración era aún muy pren nuestro estudio puedan acceder a
general de GfK Adimark. incipiente, desde 2017 nos dimos cuenta todos los cruces o información evolutiva
de la importancia de contar con cuotas de que requieran para apoyar sus estrategias
Foto: Yael Fuentes

inmigrantes en nuestra muestra para poder de marca de una manera simple, rápida
disponer de un retrato lo más acabado o autónoma.
Es difícil creer que ya han pasa- posible de la sociedad chilena actual). Razones tenemos para sentirnos orgu-


do más de 10 años desde que En GfK Adimark nos importa la opinión llosos.
tuvimos el sueño de generar de todos, sin distinciones. Y creemos que Y es que estos 10 años no han sido fáci-
un estudio que nos permitie- lo mejor de saber algo es poder compar- les: la sociedad chilena ha comenzado a
ra llevar el pulso de la sociedad chilena tirlo. Por eso la información que cada año cambiar vertiginosamente (y estamos segu- “Hoy contamos con una
y el vínculo que las personas establecen las personas que viven en Chile nos entre- ros que los cambios no sólo seguirán, sino plataforma totalmente
con las marcas. Es impresionante cons- gan no queda guardada en un rincón. A lo también serán cada vez más rápidos) y revolucionaria, Qlik, que
tatar todo lo que hemos logrado en tan largo del año, generamos contenido rele- hemos visto dolorosamente cómo un manto permitirá que las empresas
sólo una década, superando con creces vante en diarios, televisión, radios e inter- de desconfianza se ha apoderado de nume- que compren nuestro estudio
todas las expectativas que en ese momen- net con el objetivo de que cada vez nos rosas instituciones del país. En esta déca- puedan acceder a todos los
to nos planteamos. vayamos conociendo un poco más. da también hemos sorteado uno de los cruces o información
Partimos con 1.280 encuestas en 12 Y la contribución que hemos hecho al terremotos más violentos que han reme- evolutiva que requieran para
ciudades de Chile. Este año, más de 100 desarrollo del marketing en el país ha sido cido al planeta y una crisis económica. apoyar sus estrategias de
encuestadores salieron a las calles en también enorme. Partimos evaluando a 96 El mundo de las marcas ha cambiado marca de una manera simple,
busca de la opinión de más de 4.800 per- marcas de 19 categorías, y a las mejor eva- rotundamente, siendo cada vez más difícil rápida y autónoma”.
sonas en 39 localidades de Chile (inclu- luadas las premiamos en un evento de lan- y desafiante conectar con estos consumi- Max Purcell, gerente general
yendo zonas rurales). zamiento en El Golf 40 al que llegaron dores tan desencantados. de GfK Adimark.
14 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Análisis

El consumidor chileno cambió


Las crisis, desconfianzas y colusiones generaron un cambio estructural en el consumidor chileno. Cambió, y comenzó a
exigir a las marcas desde otro nivel. Desde la performance, desde la utilidad y calidad de las propuestas. Se racionalizó
y comenzó a pedir a las marcas funcionalidad. Por: Carolina Cuneo, directora de Consultoría.

El consumidor chileno ha ido Y seguimos trabajando como cada día, Tomó el toro por las astas y cambió su
cambiando paulatinamente, a felices con este fenómeno y esperanza- forma de relacionarse con las marcas. Dejó
medida que la sociedad ha ido dos de que el tiempo de ‘vacas flacas’ hacia de pedir amor, dejó de pedir palabras lin-
evolucionando, y ha aumen- la valoración de las marcas llegaba a su fin. das. Hoy pide realidad.
tado su empoderamiento frente a las Pero, nos equivocamos. Las crisis, desconfianzas y colusiones
marcas. Hoy, a inicios del 2018, otra vez vemos generaron un cambio estructural en el
Datos de diferentes estudios nos mues- caer el indicador marcario. Este año lle- consumidor chileno. Cambió, y comenzó
tran cómo, poco a poco, el consumidor se gamos al punto más bajo desde que comen- a exigir a las marcas desde otro nivel. Desde
ha ido alejando de las marcas y cambian- zamos nuestra medición hace más de 10 la performance, desde la utilidad y calidad
do su forma de relacionarse con éstas. años. Por lo que pareciera ser que el alza de las propuestas. Se racionalizó y comen-
Hoy sabe que las marcas no son sus en el indicador ocurrido el 2017 fue solo zó a pedir a las marcas funcionalidad.
amigas, sino que le intentan vender algo un ‘veranito de San Juan’. El consumidor ‘Ya no me cuentes tantas historias boni-
por su propia conveniencia. Sí, casi exclu- en tiempos de crisis, de desilusiones, se tas, emocionales y muéstrame qué me
sivamente como un negocio. Business ofreces’. Como diría Jerry Maguire “show
Foto: Yael Fuentes

abre a probar nuevas marcas y luego regre-


are business. sa a su habitualidad. me the money”.
Creíamos que el consumidor chileno Pero hoy lo que es tremendamente inte- Hoy el consumidor chileno no se con-


perdonaba, olvidaba.Perdonaba a las mar- resante de entender es que junto con la tenta con una sonrisa. Lo que lo hace son-
cas que se involucraban en grandes escán- bajada de puntajes, vemos un cambio reír es cuando se encuentra con una marca
dalos o fraudes. Perdonaba las colusio- estructural en el consumidor chileno y en (producto o servicio) que le funciona, que
nes. Hoy el consumidor chileno no su forma de relacionarse con las marcas. le resuelve sus necesidades, que lo alivia
Incluso el año pasado, posterior a la cri- se contenta con una sonrisa. Este consumidor que sentíamos algo naïve, en su cotidianidad, en su día a día.
sis del papel higiénico ocurrida el 2016, Lo que lo hace sonreír es perdió la inocencia. Hoy el consumidor chileno requiere ser
vimos que el valor que les daba el consu- cuando se encuentra con una Mientras creíamos que poco le pasa- re-conquistado por las marcas. Pero no
midor a las marcas había aumentado. ¿Cómo marca (producto o servicio) ba, éste se desilusionaba. Una y otra vez por un príncipe azul, ese que vive en los
podía haber ocurrido esto?, ¿Será que al que le funciona, que le se volvía a levantar esperando que fuera cuentos de Disney, sino por hechos, argu-
consumidor no le importó?, ¿Será que se resuelve sus necesidades, que la última. Pero hoy algo más profundo mentos, funcionalidades, calidad y
le olvidó? Y esta fue una luz de optimismo lo alivia en su cotidianidad, en cambió en él. En vez de seguir teniendo performance.
para todos quienes trabajamos en la cons- su día a día”. expectativas de honestidad y afecto por ¿Qué se perdió el romanticismo?
trucción marcaria. El consumidor nos per- Carolina Cuneo, directora comercial + parte de las marcas, simplemente dejó Probablemente sí. Pero hoy nace un con-
donó. Parece que no fue tan grave. Marketing GfK Adimark. de esperar. sumidor más inteligente que nunca.

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16 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

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La cultura de la creatividad más que icebergs. Hielo. Y pasan, para
luego desvanecerse. En cambio, si lo pen-

La era de la samos, aquello que es verdaderamente


trascendente es lo que durante todos estos
años ha permanecido invariable”.

Postpublicidad:
Según Solana, desde que empezó esta
revolución ha podido observar cinco aspec-
tos que permanecen inalterables. El pri-

ideas, ideas
mero de ellos son las ideas, o la relevan-
cia de ellas como semilla de un territorio
extraordinariamente fértil. El segundo es
la importancia de las personas como las

y más ideas verdaderas protagonistas del cambio en


el que nos encontramos. El tercero es el
auge de las relaciones sociales o de los
Impacta el escuchar que una de las conclusiones del estudio vínculos interpersonales. El cuarto es la “Los grandes fenómenos que
Chile 3D 2018 es que la valoración de las marcas ha realidad como un nuevo factor llegado al han sacudido en esta
cambiado “dramáticamente”. Por: Alejandra Ferrari, mundo de la publicidad. Y finalmente, el industria, como Google,
gerenta general de ACHAP. quinto es la importancia de la tecnología, Facebook, Youtube, Twitter,
sustrato sobre el que se desarrolla cual- Amazon, AliExpress, así como
quier pieza publicitaria. la irrupción de nuevas
Sólo un 32% de las personas excepción. Los grandes fenómenos que Las ideas son inagotables, por lo que este tecnologías como los
tiene alguna marca que le gene- han sacudido en esta industria, como nuevo entorno va a requerir de las agen- smartphones, el Big Data, la
ra cariño, el Índice de Capital de Google, Facebook, Youtube, Twitter, cias de publicidad ideas, ideas y más ideas. inteligencia artificial, la TV On
Marca (ICM) ha caído casi 10 Amazon, AliExpress, así como la irrupción La cultura de la creatividad, indispensable Demand, aparecieron como el
puntos, en los últimos 10 años, y el 66% de nuevas tecnologías como los smartpho- para este proceso, es la semilla fundamen- iceberg frente al Titanic”.
de las personas declara que está dispues- nes, el Big Data, la inteligencia artificial, la tal para el desarrollo del mundo digital.
ta a cambiar o alternar su preferencia si no TV On Demand, aparecieron como el ice- Los cambios son extraordinarios y es
la encuentra o si no le satisface. Si la ten- berg frente al Titanic. Cuando por fin los algo que no debe inquietarnos. Por el con-
dencia continúa, podríamos creer que en vimos y logramos entender, ya los tenía- trario, somos afortunados ya que hoy tene- “La cultura de la creatividad,
10 años más tendremos una “homogeni- mos encima. mos la oportunidad de definir las bases de indispensable para este
zación” de marcas, donde lograr ser visto, Como escribe Daniel Solana en su libro lo que será la publicidad del futuro. A mi proceso, es la semilla
elegido y preferido por el consumidor será Postpublicidad: “Lo importante no es tra- juicio, en este nuevo escenario hay dos fundamental para el desarrollo
un desafío supremo. tar de ver lo que viene, sino fijarse en aque- conceptos claves: Creatividad y Ética. del mundo digital”.
¿Estaremos presenciando el fin del mar- llo que permanece. Los icebergs pasan Entendida esta última como la honestidad Alejandra Ferrari, gerenta
keting y de la publicidad? frente a nosotros majestuosos, ocupando que deben tener las marcas en reconocer general de ACHAP.
El tsunami digital ha cambiado y segui- portadas de nuestros periódicos y cen- que su fin último está centrado en las per-
rá cambiando todo. Y por supuesto, las trando el debate en nuestros congresos sonas, algo que también se mantiene inva-
marcas y la publicidad no son ni serán la de publicidad y marketing. Pero no son riable en el tiempo.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 17

> SAMSUNG > www.samsung.com.cl

Estudio CHILE3D 2018:


Samsung es premiada como empresa de Excelencia
en Smartphones, Electrohogar y Tecnología
La medición realizada por GFK Adimark analizó la evolución en los estilos de vida de los chilenos y el vínculo
que establecen con las marcas que se relacionan, distinguiendo a la multinacional en estas tres categorías,
además de un premio adicional como “Marca más sorprendente”.

Samsung llegó a Chile Smartphones, en


en el año 1983, y desde Electrohogar y en
esa fecha se ha enfocado Tecnología, y un recono-
en crear soluciones tec- cimiento adicional por ser
nológicas que inspiren a la marca más sorprenden-
la sociedad, innovando te. Cuatro aspectos que,
con una amplia gama de sin duda, muestran la
productos para hacer más importancia que tiene para
fácil la vida de las perso- los consumidores en nues-
nas. Inspiración que los tro país. “Estamos muy
chilenos han sabido valo- orgullosos de recibir estos
rar, ya que Samsung Chile reconocimientos, espe-
fue elegida por los consu- cialmente porque fueron
midores como marca de los chilenos quienes eli-
excelencia, recibiendo cua- gieron las marcas más rele-
tro importantes recono- vantes para ellos. Samsung
cimientos en el estudio sigue siendo fiel a su misión
Chile3D 2018, que lleva de simplificar las tareas
más de 10 años retratan- cotidianas, mejorar la vida
do los estilos de vida de de las personas y a ayu-
los chilenos y su relación darlos a lograr cosas que
con las marcas. parecen imposibles gra-
En la medición, elabo- cias a nuestra tecnología.

Fotos: Samsung
rada por la consultora GFK Creo que estos premios
Adimark, Samsung fue son consecuencia de que
galardonada en las cate- hemos logrado transmitir
gorías: Excelencia en ese mensaje de manera

consistente”, sostiene tinua, ángulos redondea- se puede contactar con la dudas con el uso de los
Leonardo Lima, director dos y botón virtual pero, empresa desde platafor- equipos e incluso su repa-
de Marketing de Samsung sin duda, lo que más llamó mas online, teléfonicas o ración si es necesario.
Electronics Chile. la atención fue tener a la de manera presencial, Pero el éxito de esta mul-
mano tecnología que antes cuando lo estime conve- tinacional no solo se debe
Pioneros en solo podíamos ver en las niente. Una de las opcio- a sus productos, que están
introducir y acer- películas, como desblo- nes es Smart Service, un presentes en la mayoría
car la tecnología quear el equipo simple- servicio que por medio de de las casas chilenas, sino
de punta mente con la mirada gra- un asesor técnico presen- también a sus constantes
Samsung es una marca cias al escaneo del iris. Este te en las tiendas de esfuerzos comunicacio-
ampliamente conocida año la empresa volvió a Samsung soluciona pro- nales para conectar con
por su liderazgo en la sorprender con el lanza- blemas de uso diario, como los consumidores emo-
industria electrónica y por miento del Galaxy S9 que actualización de software, cionalmente.
ser una de las empresas sumó funciones igual de
con el portafolio más varia- revolucionarias, como la
do del rubro, que además grabación en cámara súper
se ha ido reinventando con lenta con 960 cuadros por
cada nuevo lanzamiento. segundo o los emojies
Sin duda, los Smartphones personalizados.
de la línea Galaxy son ejem- Además, entre los aspec-
plos de la larga lista de tos que han caracterizado
innovaciones con las que a Samsung a través de
Samsung se ha posiciona- estos años y han hecho
do como líder en el mundo. que los chilenos conti-
Los Galaxy S8 y Note8, núen prefiriendo sus pro-
fueron los primeros dis- ductos, está el servicio
positivos de gama alta en post venta con el que
contar con una pantalla cuenta la compañía, donde
infinita con superficie con- en tiempo real el cliente

DE UNA RELACIÓN FUNCIONAL A UNA EMOCIONAL


En sus más de 30 años de fun- local, han construido una cer- de la realidad local, logrando confianza en nuestra marca”, los reconocimientos obtenidos
cionamiento en Chile, el motor canía especial a través de la así una interacción más directa señaló Lima. de los consumidores en el
de Samsung ha sido crear solu- comunicación, algo que sin con los consumidores, ponién- No cabe duda de que Samsung estudio Chile3D 2018 com-
ciones tecnológicas que inspi- duda los ha hecho merecedo- dolos siempre al centro de la se posicionó en Chile gracias a prueban que esta apuesta ha
ren a la sociedad y abran nue- res de la preferencia de gran estrategia para definir los una tradición de calidad y ser- rendido frutos y reafirma que
vas posibilidades a las perso- parte de los chilenos. lineamientos a futuro. “Toda la vicio que se extiende por más ofrecer un gran abanico de
nas, ya que los conceptos de Y es que desde su inicio, comunicación que hace de cuatro décadas en todo el productos que facilitan la vida
innovación, calidad y servicio Samsung, se ha caracterizado Samsung se construye en base mundo, trayendo al país nue- de las personas, sumado a
están grabados en su ADN y por escuchar a sus usuarios y a insights que obtenemos de vas y mejores soluciones para comunicación que logra trans-
son reconocidos por sus clien- ajustarse a sus necesidades, no nuestros consumidores, por los hogares y vidas de los chi- mitir los valores de la marca, es
tes. Pero además de estos atri- al revés. Priorizando una eso, nuestros mensajes tiene lenos, que permite vivir la tec- el camino que seguirá estre-
butos, desde el punto de vista comunicación cercana y buena recepción en el público nología como un aliado para la chando el vínculo entre los
de la estrategia de marketing creando los mensajes a partir y han generado esta tremenda vida moderna. Es por eso que chilenos y Samsung.
18 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambios en la sociedad

Conectar con las personas:


nuevos desafíos
Las marcas son expresiones de Resulta sorprendente –y por CHILE3D nos ayuda a poner un foco en
su tiempo y la sociedad en la cierto una excelente opor- el trabajo de construcción de marca.
que se desenvuelven, de ahí la tunidad- detenerse a obser- Como aprendizajes, descubrimos que
importancia de estar var cuánto ha cambiado el va disminuyendo la diferencia entre las
conscientes de que su valor país en 10 años. Es lo que marcas mejor y peor evaluadas y que
está intrínsecamente unido a la hizo el estudio CHILE3D, que al cum- en la sociedad actual, más informada y
realidad de las personas. Esa plir una década, nos pone ante un nuevo opinante, los atributos tangibles están
realidad ha ido cambiando y escenario y nuevos ojos. La transfor- reinando a la hora de evaluar una marca.
estar atentos a detectar las mación de la sociedad ha sido enorme, La calidad y la recomendación se impo-
nuevas necesidades y anhelos de una magnitud tal que nos exige una nen. Imposible enamorarse de un pro-
es una obligación. completa revisión de conceptos y ver- ducto que no tenga estándares míni-
Por: Fernando Mora dades que muchas veces se repiten mos de calidad.
Presidente de la Asociación como mantras porque funcionaron en En una comunicación directa como
Nacional de Avisadores de otros tiempos, pero hoy están comple- la que tienen las marcas con los con-
Chile ANDA tamente superados. sumidores, las cualidades o defectos
Las marcas son expresiones de su de cualquier producto o servicio que-
tiempo y la sociedad en la que se dan rápidamente expuestos, y no pode-
desenvuelven, de ahí la importancia mos más que ir de frente en busca de

Foto: ANDA
de estar conscientes de que su valor la excelencia.


está intrínsecamente unido a la reali- Desde hace algunas ediciones, la inves-
dad de las personas. Esa realidad ha tigación advierte una preocupante rea-
ido cambiando y estar atentos a detec- lidad, como es la caída de la confianza
tar las nuevas necesidades y anhelos que tienen las personas hacia las mar- “Como aprendizajes,
es una obligación. cas. Se trata de un fenómeno generali- descubrimos que va
Chile funciona de una manera dis- zado que no se circunscribe solamente disminuyendo la diferencia
tinta y, para notar cambios que podrían a este ámbito; la desconfianza es una entre las marcas mejor y peor
quizás ser sutiles o pasar desapercibi- de las características de nuestros tiem- evaluadas y que en la
dos, la comparación con el pasado pos y tenemos que hacernos cargo de sociedad actual, más
nos entrega grandes lecciones acerca lo que nos toca al respecto. informada y opinante, los
de lo que era importante hace diez En un contexto tan competitivo, donde atributos tangibles están
años y lo que hoy es relevante para los el valor de las marcas tiende a homo- reinando a la hora de evaluar
consumidores. geneizarse, tiene sentido que la calidad una marca. La calidad y la
En ese sentido, vemos que caen algu- sea un aspecto decisivo, así como la recomendación se imponen.
nos mitos que se daban por verdades innovación y la reputación. Todos ellos Imposible enamorarse de un
absolutas respecto de lo que las perso- son factores que marcan la diferencia y producto que no tenga
nas toman en cuenta para valorar una señalan el camino que deben continuar estándares mínimos de
marca, y nos pone en perspectiva para las grandes marcas y todas aquellas que calidad”.
centrarnos en lo importante. El estudio aspiran a serlo.

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20 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images


Cambios culturales

El giro en el estilo de vida de los


chilenos tras una década
En 10 años, hombres y mujeres renciadas por género, como son autos, el Además, el 17% de las mujeres va a la pelu- Según Chile 3D, los cambios culturales
hemos pasado a tener intereses cuidado personal, el mejoramiento del quería y el 15% de los hombres también lo “normales” establecían brechas de actitu-
más similares. Pero también, en hogar o la religión. También ha cambiado hace. Uno de los aspectos notables de todos des entre padres e hijos y son los que hacen
una década, han cambiados los la forma en que los adultos jóvenes se ven estos cambios es que no podemos pensar- exclamar “estos jóvenes de hoy en día”. Los
gustos y los aspectos a los que las a sí mismos. los como movimientos de largo plazo. Como cambios culturales “acelerados” establecen
personas entregan más valor. Las personas que llamamos Millenials, ejemplo contingente, podemos tomar las brechas entre hermanos, colegas o vecinos
Por: Fabiola Romo hombres y mujeres, de entre 25 y 34 años, discusiones en Estados Unidos, para apro- y nos hace decir “qué le pasa a este gallo”.
se visualizan más tranquilas. De hecho, los bar el matrimonio entre parejas del mismo Estos cambios culturales están no sólo
hombres de esta generación tienden a des- sexo. A pesar de haber una gran oposición impactando en el eje desde una sociedad
Aunque suene cliché, con el cribirse menos como líderes que hace 10 interna tomó 10 años transitar desde una conservadora a una liberal, sino que están
tiempo las personas cambian. años, mientras que las mujeres de la misma mayoría de personas opuestas a este tipo entrando a los núcleos más duros de cómo
Los gustos cambian, los tiem- generación usan más frecuentemente esta de legislación hacia una a favor de la misma. los chilenos nos vinculamos.
pos cambian, la moda cambia. palabra para describirse a sí mismas. Tuvo que pasar una década para que se pro-
“Cambia, todo cambia”, dice la canción con De lo anterior, la investigación concluye dujera un cambio de 22 puntos porcentua-
la que la cantante de música folclórica argen- que los hombres jóvenes no siempre quie- les, dejando al 52% de los norteamericanos
tina, Mercedes Sosa, recorrió América. El
estudio CHILE3D de GFK Adimark hace notar
todos los cambios han experimentado los
ren verse como activos, enérgicos y líderes,
características que históricamente las hemos
definido como propias de la juventud.
a favor del matrimonio igualitario.
En Chile, el mismo cambio de 22 puntos
porcentuales se dio apenas en cuatro años,
48%
de ellos prefiere que sus
chilenos en 10 años. Probablemente, porque ese es un rol y una entre 2011 y 2015 hubo un antes y un des- alimentos sean bajos o libres
Hace una década, aproximadamente, obligación que hoy no están dispuestos a pués, según la investigación del equipo de de grasas, mientras que el
entre 20% y 25% de los residentes del país asumir. Chile 3D. En el último año estudiado el 51% 50% de las mujeres busca
no estaban o ya no están aquí con noso- de las personas se mostró a favor del matri- también esa opción
tros. El 60% de los habitantes de Chile no La brecha se acorta monio entre personas del mismo sexo. nutricional, según CHILE3D.
había nacido, el 20% nos había dejado al Tanto a hombres como a mujeres les La mayoría de los cambios sociales son
haber ya fallecido, el 12% habrían llegado preocupa su alimentación. El 48% de ellos paulatinos en los países. De manera que sus
de otros países y un 9% habría partido a pro- prefiere que sus alimentos sean bajos o habitantes van teniendo tiempo de adap- Las personas que llamamos
bar suerte en el extranjero. libres de grasas, mientras que el 50% de las tarse a ellos, lo mismo sucede con los gobier- Millenials, hombres y mujeres
En 10 años, hombres y mujeres hemos mujeres busca también esa opción nutri- nos, las instituciones y las marcas. Sin embar- de entre 25 y 34 años, se
pasado a tener intereses más similares. cional. Igualmente, ambos géneros se preo- go, cuando un cambio que normalmente visualizan más tranquilas. Los
Según la investigación de GfK Adimark, ha cupan de su presentación personal: el 38% toma 10 años se produce en menos de la hombres de esta generación
disminuido la brecha en la afición por cier- de ellas usa el vestuario para verse mejor; mitad de ese tiempo se produce un estrés tienden a describirse menos
tas temáticas que estaban fuertemente dife- y lo mismo hace el 34% de los varones. cultural fuerte a nivel social. como líderes que antes.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 21

> Gasco > www.gasco.cl

Gasco:
Los valores
La marca más valorada
Qué les importa hoy en la categoría Gas
a los chilenos de CHILE3D 2018
Los lazos con la familia, los amigos y la pareja no son
tan relevantes como lo eran antes. Sin embargo, hay Para Gasco, la excelencia en el servicio se ha transformado en el
otros valores que los chilenos sacan a relucir: el pilar fundamental que enmarca su trabajo, entregando a los
respeto, la tolerancia y la honestidad. clientes un producto de la más alta calidad a un precio justo,
además de estar constantemente buscando innovaciones que le
permitan continuar posicionándose como una de las marcas más
queridas y preferidas por las familias chilenas.

Foto: Getty Images

El estudio CHILE3D de GfK Adimark reveló que nos está importando menos
tener una pareja y estamos haciendo menos invitaciones a nuestros amigos
para pasar tiempo con ellos en nuestra casa. Además, ya nos visitamos menos
con la familia. ¿Será el tiempo el culpable? ¿Será la tecnología? No sabemos,
pero hay un cambio profundo en los aspectos valóricos.

Fotos: Gasco
Al preguntar ¿Cuáles de los siguientes valores considera usted más impor-
tantes? Hace diez años lideraban la lista la familia, los amigos y la pareja.
Pero esos lazos nominales han perdido valor, lo que cambia el escenario
para las marcas. Las reglas del juego, ahora, giran en torno al respeto, la tole-
rancia y la honestidad. Gasco se siente profun- capaz de conocer las ver- innovadores destinados a
damente orgulloso de haber daderas necesidades de los mejorar la experiencia de
sido reconocido como la clientes de hoy, quienes compra de sus clientes en
marca más valorada por los privilegian su calidad de los diversos negocios donde
chilenos en la categoría vida y tiempo en familia por opera. Fue así como ins-
Gas del estudio CHILE3D sobre todo. tauró GASCONNECT, la pri-
2018, realizado por GfK Empresas Gasco: 161 años mera aplicación digital y de
Adimark. Este logro es un de historia optimización logística en
reconocimiento al trabajo Con 161 años de trayec- la distribución de cilindros
de todos los colaborado- toria, el modelo de nego- de gas licuado, logrando
res de la compañía, que día cio de Gasco le ha permi- tiempos record en la indus-
a día ponen su mayor tido abastecer a los hoga- tria, con niveles de servi-
esfuerzo para continuar res, comercios e industrias cios y atención superiores
siendo una empresa líder de todo Chile. Desde el año a los evidenciados en años
de soluciones energéticas 2016, la compañía comen- anteriores. Esta innovación
a gas. zó un nuevo proceso de los ha posicionado como
Esta visión centrada en reinvención, orientado a driver número 1 de prefe-
las personas, ha permitido convertirse en una empre- rencia de los consumido-
a Gasco transformarse en sa de soluciones energéti- res y ha permitido ubicar-
una empresa que ha sabi- cas a gas y definió que su los como la empresa con
do diferenciarse, entregan- propuesta de valor se foca- los tiempos de entrega más
do un servicio con los mejo- lizaría en una estrategia de rápidos del mercado, sien-
res tiempos de entrega de diferenciación en el servi- do capaces de entregar el
la industria, en forma fácil, cio. Esto llevó a la genera- 74% de los pedidos antes
familiar y confiable, siendo ción de diversos proyectos de 30 minutos.
Foto: Getty Images
22 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Presentación del estudio

Una instancia de encuentro


en torno a los resultados
El pasado martes 24 se dieron a conocer los principales resultados del estudio CHILE3D, que se relacionan
con la vinculación de las marcas y los estilos de vida de los chilenos. El lanzamiento se realizó en CorpArtes
y contó con una gran convocatoria de los principales actores del marketing, publicidad y mercado.
Por: Romina Jaramillo y Germán Kreisel. Fotos: Yael Fuentes y Francisca Flores.

O Francisco Fuhrer, gerente de Radios y Audiencias de GrupoCopesa; Matilde Burgos,


periodista y animadora de la presentación del Estudio CHILE3D, y Horacio Werth, gerente
Comercial de GrupoCopesa.

Q Marcela Ceruti, gerente de Marketing y Clientes de GrupoCopesa; Max Purcell, gerente


general de GfK Adimark, y Carolina Schmidt, gerente general Medios GrupoCopesa.

O Fernando Mora, presidente de ANDA, O Equipo GfK Adimark.


y Luis Philipps, gerente de Marketing de Colun.

O Claudio Oyarzún, gerente de Ventas de La Tercera; Paula Fonteño, O Felipe Pérez, gerente de Operaciones, y Álvaro O Jorge Jarpa, director de Omnia, y
Coordinadora de Ediciones Especiales de La Tercera, y Jaime Arrau, Contreras, gerente de Negocio Dental, ambos de Camila Ulriksen, marketing manager
analista de Marketing de Banmédica. Integramédica. de Walt Disney Company.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 23

MARCAS DE EXCELENCIA 2018

RANKING EMPRESAS MCM

1 COLUN (MANJAR) 767


2 GOOGLE 764
3 QUIX 761
4 WHATSAPP 757
5 CAROZZI (PASTAS) 757
6 SAVORY 745
7 SAMSUNG (TECNOLOGÍA) 743
8 NESCAFÉ 740
9 HELLMANS 738
10 LUCHETTI (PASTAS) 737
11 DURACELL 734
12 CACHANTÚN 731
13 IANSA 729
14 SAMSUNG (ELECTROHOGAR) 729
15 PEPSODENT 729
16 NESTLÉ (LACTEOS) 727
17 COCA COLA 724
18 MACKAY 724
19 SAMSUNG (SMARTPHONES) 723
20 TUCAPEL 723
21 ELITE (PAÑUELOS) 723
22 YOUTUBE 723
O Sergio Marabolí, director del diario La Cuarta, y Alonso Muñoz, gerente comer- 23 ROSEN 721
cial de La Cuarta y La Hora. 24 LESANCY 720
25 SOPROLE (MANTEQUILLA) 720
26 ADIDAS 719
27 LÍDER 717
28 FACEBOOK 716
29 LG (TECNOLOGÍA) 715
30 LIPTON 715
31 SOPROLE (MANJAR) 714
32 COLGATE 713
33 WATTS (JUGOS) 712
34 REDBANC 712
35 NIKE 711

O Alejandra Duranti, product manager; Cristóbal Serrano, gerente corporativo


comercial, y Giannina Guerra, product manager corporativo, todos de Virutex.

O Juan Pablo Valdés, encargado


de Medios y Estudios; Alejandra
Salinas, subgerente de
Marketing; Felipe Correa, brand
manager; y Martín Carreño,
trade manager, todos de CMPC.

Q Alonso Uribe, sugerente


Comercial; Cristián Palacios,
O Rafael Lipari, gerente de marketing de Bupa; Felipe Pérez, gerente de operaciones analista de Marketing, y Jaime
de Integramédica; Álvaro Contreras, gerente de Negocio Dental de Integramédica; Arrau, analista de Marketing,
Giorgio Grimaldi, subgerente de Marketing Prestadores de Bupa. todos de Banmédica.
24 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Análisis de la última década

Los desafíos de las marcas


y la radiografía a los chilenos

O Ariel Buschel, senior account manager; Catalina Cáceres, senior account manager;
Sergio Rodríguez, gerente de Marketing; y Miguel Selman, gerente de Negocios de Insa.

O Armando Alcázar,
presidente de ACHAP,
y Fernando Mora,
presidente de ANDA.

Q Mariana Alcérreca,
gerenta de Asuntos
Corporativos, y
Esteban Coindreau,
director de Marketing,
ambos de la Mutual
de Seguridad.

O José Miguel Covarrubias, gerente general de


Switch; Adriana Covarrubias, analista de estudios;
Roberto Aranibar, analista de planificación; Paulina
Lemus, analista senior de marketing; Ricardo Artés,
analista senior marketing digital VP, y Javier Cabrera,
marketing VP, todos ellos de Entel Empresas.

R Chi Yu, gerente de Electro; Matías Quiroz, gerente de


Hogar; Michelle Wolf, gerenta Deco; y Carlos Niklitschek,
gerente comercial, todos ellos de Hites.

P Alejandro Cobián, product manager de Pampers,


Always, Naturella y Tampax Chille; Jorge Masetti, marke-
ting intern de Always, Naturella y Tampax Chille; Isidora
Gautier, marketing intern de Pampers Chile, y Antonia
Puentes, product manager Old Spice Chile.

Q Macarena Merino,
analista de Inteligencia
de Mercado de Virutex;
Tomás Meyer, product
manager de Virutex, y
Lissette Addudmecid,
product manager de
Ilko.

R Carlos Dium y Roberto


Aranibar, ambos, analistas
de Planificación de
Mercado de Entel.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 25

O María Luisa Bierwirth, gerenta de Marketing Corporativo de G&N; Katherine King, O María José Aguirre, jefa de Marketing; Tatiana Riesle, subgerenta de
jefa de Marketing y Trade de Mamut; Jennifer López, jefa de Trade Marketing de Marketing, ambas de Pedro, Juan & Diego; y Alejandro Lois, consultor
Popeyes, y Felipe Conca, subgerente de Marketing de Juan Maestro. de marketing.

O Constanza Petersen, directo-


ra de cuentas; Paola Fernández,
directora general de planifica-
ción; Nelson Fragoso, director
ejecutivo de innovación; Matías
Wolff, gerente general; y Pedro
Castro, planner, todos de Pedro,
Juan & Diego.

Q Mikel Venzala, business


planning manager; y Felipe
O Carolina Cerda, jefa de Marketing, y Paula Conejero, subgerenta de Olivares, director de Marketing,
Marketing y Comunicaciones, ambas de Red de Salud UC CHRISTUS. ambos de S2GO Chile Ltda.

O Sergio Gamboa, de agencia Doble Giro; Alfredo González ,de Cross-Media; O Jorge Hurtado, encargado punto de venta para Walmart P&G; Daniela Cañas,
Luis Hernán Browne, de 1190 Sports, y Armando Alcázar, presidente de ACHAP. marketing intern Gillette Chile, y Javiera Odgers, marketing intern Pantene Chile.
26 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Ceremonia de premiación

Distinción a las marcas


más valoradas en Chile
Con un animado encuentro en el Hotel Cumbres de Vitacura, GfK Adimark reconoció al selecto grupo de 35 empresas de
excelencia en CHILE3D 2018. Por: Germán Kreisel, Jorge Aliaga y Andrés Ortiz. Fotos: Yael Fuentes y Felipe Pinto.

O Carolina Schmidt, gerente general Medios GrupoCopesa,


y Nicolás Vergara, periodista de Radio Duna. O Max Purcell, gerente general de GfK Adimark; y Luis Philipps, gerente general de Colun junto a su equipo.

O Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP, acompaña a Marcia González, gerente de Grandes O Luis Garcés, vicepresidente Samsung Chile, y Claudio Oyazún,
Cuentas de Lucchetti, y ejecutivas de la compañía. gerente de Ventas de La Tercera.

O Alejandro Canavati, Carolina Cerda y Claudio Daniels, O Claudio Jorquera, Beatriz González, Jennifer Muller,
todos de Red Salud UC CHRISTUS. Catalina Labowitz y Robert Barr, todos de UNILEVER.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 27

O Juan Eduardo Parra, analista de Marketing; Gustavo Barros, gerente de Operaciones; Luz Elena Parra,
subgerente de Inteligencia de Marketing; Matías Puente, gerente de Marketing, y Davor Yunusic, jefe de
O Andrea García y Karen Gross, ambas de Duracell. Marketing digital, todos de Walmart Chile Argentina.

O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa; Paula Meneses, marketing manager, O Francisco Allel, category manager; Sofía Bebin, product manager;
junto a todo el equipo de Nestlé Chile. y Ronald Strodthoff, gerente commercial, todos de CMPC Tissue.

O Ronald Strodthoff, gerente comercial; Alejandra Ferrari, gerente general de Achap; O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa;
Sofía Bebin, product manager; Francisco Allel, category manager de CMPC Tissue. y Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.
28 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Ceremonia de premiación

Encuentro de los premiados


y organizadores

O Karla Zamora; Carolina Cuneo; Alejandra Ferrari; Felipe Lohse O Horacio Werth, gerente comercial de GrupoCopesa, entrega el premio
y Nicolás Vergara en conversación sobre el premio CHILE3D. a Francisca Avendaño, brand manager Pastas, y al equipo de Carozzi.

O Fernando Mora, presidente de ANDA; Alejandra Ferrari, gerente


O Max Purcell, gerente general junto a todo el equipo de GfK Adimark. general de ACHAP, y Arturo Mackenna, gerente de Marketing de CCU.

O Andrei Brezinsky, gerente de negocios; Alejandra


Lozano, brand manager, y Jorge Cárdenas, gerente
comercial de Tucapel. O Los ganadores de las marcas de excelencia.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 29

O Sindia Sanhueza, líder de Marketing acompañada de todo el equipo de Quix. O Agustín Alfonso, gerente general, y todo el equipo de Rosen.

O Paula Mena, líder de Marketing y todo el equipo de Lipton. O Luis Garcés, vice president Samsung Chile junto a todo su equipo.

O Max Purcell, gerente general de GfK Adimark; Paula Fonteño, coordinadora de


O Horacio Werth, gerente Comercial de GrupoCopesa; y Matías Puente, gerente de Ediciones Especiales de La Tercera; Catalina Correia, directora de Markting de GfK
Marketing Chile y Argentina de Walmart junto a todo su equipo. Adimark; y Claudio Oyarzún, gerente de Ventas de La Tercera.
30 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Evolución en 10 años

Mitos y verdades en la
construcción de marcas
Ante la sostenida caída de la
valoración de las marcas y su
probable homogeneización, el
desafío para quienes la construyen
es cómo revertir esta tendencia.
Derribar mitos como la supremacía
del Top of Mind y poner el foco en
factores clave como el ruido que
éstas pueden hacer es
determinante. Además, la calidad es
primordial en la construcción de
marca y el desarrollo de sus piezas
publicitarias. Por: Andrés Ortiz

Resulta oportuno recordar cuál era


el escenario hace 10 años: un mer-
cado con marcas de excelencia muy
por encima de la competencia, robus-
tas y consolidadas en las dimensiones de Presencia,
Afecto y Prestigio, además con el Top of Mind
(TOM) como factor relevante en la construcción
marcaria. Pero hoy la realidad dista bastante y
aquellas diferencias se han acortado dramática-
mente, de manera rotunda. Un cambio radical
que desafía a quienes construyen marcas. Y las
cifras lo confirman con la caída de los puntajes

Foto: Getty Images


máximos del ICM desde 2008 a 2018 (de 859 a
727) y la subida de los ICM mínimos en igual
periodo (de 330 a 470).
“Si la tendencia sigue así, podríamos creer que
en 10 años más ya no existirá diferencia de pun-
tajes entre ambas. No habrá marcas malas, ni Otro mito a derribar es que lo afectivo es deter- EVOLUCIÓN DE LOS PUNTAJES MÁXIMOS
tampoco marcas que destaquen por su superio- minante para edificar una marca, puesto que hoy Y MÍNIMOS DE ICM EN UNA DÉCADA
ridad”, dice Carolina Cuneo, directora de Consultoría la dimensión del Afecto no es palanca de cam-
Marcas de GfK Adimark. Así, la homogeneización bio para que los consumidores valoren a las fir-
es una probable y preocupante tendencia, la que mas. “Secundariamente, el hecho de encontrar
por cierto se puede revertir. en un producto /servicio lo que realmente nece- 859 727
“El fenómeno de la homogeneización de mar- sito me genera afecto. No vamos en la búsque- Caída de los
puntajes
cas aun no ocurre, por lo que estamos a tiempo da de afecto, sino que éste llega cuando conec- máximos
de darnos cuenta de lo que podría ocurrir y por tamos nuestra propuesta a las expectativas de
lo tanto a tiempo de anticiparnos y evitarlo. Hoy nuestro consumidor”, dice la experta de GfK. 470
330
los desafíos están en afinar la escucha del mer-
cado y entender para cada categoría, para cada Calidad: reina madre Subida de los
puntajes
marca, dónde está puesto el valor por parte del Ante la caía de los pilares de valoración con mínimos
consumidor”, asegura Carolina Cuneo. respecto a la década anterior, hoy lo que pesa y
hace diferencia entre las marcas de excelencia y Hace 10 años Hoy
Menos TOM y más ruido las otras marcas es, ante todo, la calidad. Es que
Uno de los cambios radicales en la evolución casi un 30% del valor de una marca está cons-
Foto: Getty Images

de las marcas es la caída del Top of Mind, un fac- truido por la calidad percibida de un producto o
tor que hoy pesa poco o nada en la construc- servicio, un atributo transversal en todas las cate-
ción de marca. Su lugar de supremacía hoy ha gorías. “Hoy sabemos que el valor está puesto
sido ocupado por el ruido, factor de valoración principalmente en el atributo calidad, por lo que
que está dentro de la dimensión Presencia y que cualquier propuesta de marca que no entregue
debe entenderse por lo que “yo he escuchado la calidad esperada por los consumidores está
sobre esta marca”. Las plataformas digitales y destinada al fracaso”, concluye Cuneo.
redes sociales son terreno fértil para generar Como segundo atributo, la innovación se ganó LAS VERDADES PARA LA CONSTRUCCIÓN
ruido. “Lo que yo escucho de una marca, ese su lugar como factor diferenciador, asociado a MARCARÍA HOY SON:
ruido, puede venir de múltiples voces y para los la tecnología y vanguardia como valores agre-
consumidores, dada las crisis de confianza que gados en la oferta. Así, calidad e innovación en
hemos vivido, tiene más valor y se considera conjunto contribuyen a lograr credibilidad y con- • PROMESA
CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO
información más fidedigna que la generada por fianza en una etapa ya avanzada en la construc-
DIMENSIÓN PRESTIGIO

las mismas marcas”, aclara Cuneo. ción de marca. RUIDO

• PROMESA
INNOVACIÓN PRODUCTO/SERVICIO
EL DESAFÍO PARA LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
En el contexto de crisis de confianza que afecta a las marcas y su reputación, el desafío
para publicistas y creativos parece estar dado en cómo desarrollar campañas que se ajus- CREDIBILIDAD/ • REPUTACION
CONFIANZA CORPORATIVA
ten más a hechos y atributos verificables y a promesas cumplidas, y menos solventadas
en emociones o subjetividades. “Estos hallazgos efectivamente cambian la forma en que
hacemos publicidad. Del mismo modo en que han cambiado los distintos canales por el
fenómeno del ruido y de su importancia, también debemos cambiar la forma de hacer
comunicación en el amplio sentido de la palabra”, comenta Carolina Cuneo.
32 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Estudio KIDS3D 2018

Estilos de vida, hábitos y conductas


de los niños de hoy

Fotos: Getty Images

La definición de niñez ha mutado.


Pero este estudio refleja otros
cambios; los pequeños están más
construían mundos que muchas veces iban
en paralelo al de los adultos. Hoy vemos
que eso ha cambiado y que los niños y los
17%
de los niños encuestados
abordados en el estudio fueron:
• Política: Los niños tienen una mala opi-
nión de los políticos. Sólo el 17% de los
informados y empoderados. adultos comparten el mismo espacio, se considera que los políticos encuestados está de acuerdo con la afir-
Incluso tienen opinión sobre sientan en la misma mesa. Se sienten escu- hacen un buen trabajo para mación de que los políticos hacen un buen
temas como la inmigración, la chados y han desarrollado su propia voz”, Chile. trabajo para Chile.
política, los roles de género, entre dice Karla Zamora, gerente de Experience • Inmigración: Valoran este fenóme-
otros. Por: Jorge Aliaga Innovation de GfK Adimark. Los niños de no social y cultural en nuestro país. Su
Sandoval hoy son empoderados, están muy informa-
dos e hiperconectados a la realidad y tie-
nen una opinión clara de las cosas que pasan
73%
reconoce que le gusta que
mundo parece ser mucho más abierto y
más tolerante que el de los adultos. El
73% se mostró de acuerdo con la frase
Este es el segundo año conse- a su alrededor. en Chile viva gente de otros “me gusta que en Chile viva gente de otros
cutivo del estudio ‘KIDS3D’, rea- “El 74% de los niños encuestados cree países y razas. países y razas”.
lizado por la consultora GfK que su opinión es importante en su casa. • Importancia en el hogar: Se sienten
Adimark. 900 niños de la ciudad Creemos que ese es un punto de partida importantes para sus padres en la toma de
de Santiago, pertenecientes a los grupos
socioeconómicos C1, C2, C3 y D fueron
encuestados presencialmente. Los rangos
que sirve para explicar muchas cosas. Los
niños tienen un rol importante dentro de
sus hogares y eso hace que estén muy
87%
le parece bien que los
decisiones dentro del hogar. El 74% está de
acuerdo con que su opinión es importante
en su casa.
etarios que abarcó el estudio fueron de 8 a conectados con lo que está pasando a su hombres hagan tareas en la • Roles de género: Los niños también
10 años, 11 a 13 y 14 a 17. alrededor y tengan opiniones bastante defi- casa, como cocinar, limpiar, tienen una opinión bien clara y más moder-
Algunos resultados y proyecciones inte- nidas sobre los políticos, la igualdad de dere- lavar, etcétera. na respecto de los roles de género en el
resantes que develó esta medición en el chos entre hombres y mujeres, los inmi- hogar. El 87% se mostró a favor de que los
apartado de ‘Hábitos y conductas de los grantes y el cuidado del planeta, por nom- hombres hagan tareas en la casa, como
niños’ son: brar solo algunas”, agrega. WhatsApp, haciendo elecciones todos los cocinar, limpiar, lavar, entre otros.
• La definición de niñez: De acuerdo a Los niños de hoy están en un ecosiste- días. Estos pequeños tienen claras sus • Igualdad: El 91% de los encuestados
este análisis, parece que el concepto está ma complejo, llenos de estímulos a su necesidades y el cómo satisfacerlas, eso dijo que está de acuerdo con que hom-
cambiando. “Hace unos años, la niñez se alrededor, responsabilidades, multiactivi- les ha dado la capacidad de decidir cada bres y mujeres puedan tener los mismos
vivía mucho desde la inocencia, los niños dades, talleres, siempre conectados al vez más lo que quieren. Otros tópicos trabajos.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 33

> Entel > www.entel.cl

Estudio de marcas y estilos de vida


de los chilenos:

CHILE3D: Entel se posiciona


como la compañía líder en
telecomunicaciones
La empresa fue reconocida en las tres dimensiones
que abarca el premio: presencia, afecto y prestigio.

Foto: Entel
Como la principal com- El despliegue de la importante para la estra-
pañía de telecomunica- banda 700MHz le permi- tegia de la compañía y ya
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS ciones fue reconocida tió a Entel ofrecer a sus está teniendo impacto en
RELEVANTES PARA LOS NIÑOS Entel por parte de los clientes una mejor expe- nuestra capacidad de cre-
consumidores, según riencia de navegación en cer, en la experiencia de
• TELÉFONO MÓVIL: 7 de cada 10 niños eligieron su marca reveló el estudio Chile 3D su red 4G y 4G+, que nuestros clientes, como
de celular, cifra que llegó a un 85% en los más grandes. de GfK Adimark, consi- cuenta con tecnología también en la eficiencia
¿Qué representa el teléfono móvil en sus vidas? derado el más importan- LTE-Advanced Carrier del funcionamiento inter-
• Mi conexión y mi vida social. te a nivel nacional sobre Aggregation y es consi- no. Prueba de ello, es el
• Infaltable, ¡es todo! marcas y estilos de vida derada la red más moder- impacto que ha tenido
• Conexión con personas y la música. de los chilenos. na de Latinoamérica. este proceso de transfor-
• Mi mejor compañero. De esta forma, Entel fue Además, está contribu- mación, en el negocio
• Tener a mis amigos en la mano. distinguida en la catego- yendo a mejorar la expe- móvil, en el segmento de
• Una extensión de mí mismo. ría modelo de capital de riencia en servicios de prepago, en el que se han
• Mi entretención y juegos. marca por su prestigio, el datos móviles en térmi- visto mejoras en varias
afecto que genera en los nos de aplicaciones y de dimensiones a partir de
• ZAPATILLAS: 93% de los niños elige su marca de zapatillas. consumidores y su pre- conectividad, aportando su implementación a fines
¿Qué representan las zapatillas en sus vidas? sencia, es decir, la fami- al desarrollo del país. del año pasado” precisó
• Es mi primera impresión. liaridad que logra con sus Pero el compromiso de Alexis Licci.
• Representan cómo soy yo. clientes. Así, la compañía la empresa no es solo con Con esto, el sólido y
• Mis compañeras de batallas. se posicionó como la la conectividad, sino que constante despliegue de
• Mi estado de ánimo. empresa líder en la cate- también con la transfor- infraestructura y la trans-
• Una forma de expresarme. goría telecomunicacio- mación. Durante 2017 formación digital en la
• Comodidad y estilo. nes a nivel nacional, según Entel comenzó un pro- que sigue trabajando la
los propios usuarios. ceso de cambio hacia una empresa, han permitió
• ROPA: 88% de los niños elige su ropa (estilo y marcas) “Este es un reconoci- empresa más ágil y digi- volver a niveles positivos
Siendo las mujeres las más interesadas (93% versus un 84%) miento a la preocupación tal. “Esto ha sido muy de portabilidad neta de
¿Qué representa la ropa en sus vidas? que hemos tenido como clientes de suscripción.
• Expresar cómo me siento. compañía por entregar el Cabe señalar que este
• Mi identidad, mi personalidad. mejor servicio a nuestros “Este es un recono- estudio de GfK Adimark
• La primera impresión que doy. clientes, ofreciéndoles cimiento a la preo- permite evaluar el éxito
• Representa lo que me gusta de la vida. siempre los mejores pro- cupación que de la estrategia de marca
• Un medio para expresarme divertidamente. ductos, para que vivan la hemos tenido como a partir de indicadores
• Mi libertad. mejor experiencia. Lo que compañía por objetivos, así como
• Sentirme diferente. se suma a nuestro cons- entregar el mejor determinar el desempe-
tante esfuerzo por conec- servicio a nuestros ño de cada empresa con
• ALIMENTOS Y COLACIONES: tar a Chile con nuestra clientes, ofrecién- su público objetivo. De
¿Qué representan las colaciones en sus vidas? red 4G+ y en el futuro 5G, doles siempre los esta forma, considera la
• El mejor momento del día. y todo nuestro proceso mejores productos, opinión de distintos con-
• Relajo y energía. de transformación digi- para que vivan la sumidores, contemplan-
• Espacio de distracción. tal”, comentó el gerente mejor experiencia”, do entrevistas a 4.800
• Estar con mis amigos. de marketing de Entel, Alexis Licci, gerente de personas en 39 ciuda-
• Felicidad. Alexis Licci. marketing de Entel. des del país.
34 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

El prestigio es el atributo más apreciado

KIDS3D 2018, las marcas


más valoradas por los niños
La segunda versión de este estudio presenta resultados interesantes. La construcción de marca de los más pequeños
pasa por sus grupos de referencia, conformado por sus padres, amigos y conocidos. Por: Jorge Aliaga Sandoval

Foto: Getty Images


En el artículo anterior se ana- Asimismo, la construcción de marca se MARCAS DE EXCELENCIA 2018
liza el cambio en la imagen que está jugando en el grupo de referencia:
se asociaba tradicionalmente amigos, padres, hermanos y compañeros. SAVORY ADIDAS
a los niños. También la relación Los influenciadores son tan relevantes GRATIFICACIÓN
entre los niños y las marcas/publicidad ha como su experiencia concreta. SOPROLE NIKE
cambiado, teniendo en cuenta el auge de “Este año decidimos sumarle al capítu- COTIDIANAS
las redes sociales y las nuevas tecnologías lo de estilos de vida un modelo de capital
en nuestra sociedad. de marcas, ya que nos parecía fundamen- CHOCAPIC FANTASILANDIA
“Los niños son consumidores muy acti- tal entender de qué manera están valo- DIVERSIÓN
vos. Tienen un rol cada vez más impor- rando nuestros niños las marcas con las MILO PLAYSTATION
tante en sus casas. La gran mayoría de cuales se relacionan. Nos basamos en el TECNOLOGÍA
ellos decide sus colaciones, sus zapati- mismo modelo de capital de marcas de
llas y hasta las marcas de sus celulares. CHILE3D, con sus tres pilares: prestigio, COCA - COLA SAMSUNG
Por lo mismo, tienen una noción muy afecto y presencia, pero simplificándolo, MODA
clara de las marcas, son capaces de enten- para hacernos cargo de los desafíos que
COSTA FALABELLA
der sus propuestas de valor y lo que ellas los niños más pequeños de nuestro estu-
representan. Y lo que el estudio nos está dio nos imponían”, agrega Zamora.
mostrando es que, en términos genera-
les, la imagen que tienen de las marcas ¿Cómo se relacionan
está formada principalmente por sus gru- con la publicidad? MODELO DE MARCA
pos de referencia (sus padres, amigos y ¿De dónde sacan ideas los niños de los
conocidos) y es en este contexto por qué productos y marcas cuando quieren com-
los influenciadores funcionan muy bien prarse algo? El 60,8% de los niños mani- PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
en este segmento”, explica Karla Zamora, festó que se ve influenciado por sus ami-
gerente de Experience Innovation de GfK gos, compañeros, padres y hermanos. En
Adimark. segundo lugar quedó la publicidad, con CALIDAD CARIÑO RUIDO
El prestigio, que involucra la calidad y un 36,4%. En tercera posición se ubicaron, 20% 12% 13%
liderazgo de una marca, es el atributo que con un 30,5%, Instagram y Facebook. Más
más impacta a los niños y que explica una atrás aparece YouTube con un 28,2%. Luego
buena evaluación de una marca. Por su está la publicidad en la calle con un 13,5%.
LIDERAZGO PREFERENCIA CONOCIMIENTO
parte, el afecto no impacta en la cons- En tanto, el 9,3% de los encuestados lo 17% 13% 0%
trucción de marca, construye poco y ade- hizo a través de otras redes sociales y un
más los niños le otorgan una baja evalua- 6,3% por medio de revistas. INNOVACIÓN IDENTIFICACIÓN FAMILIARIDAD
ción. Otro aspecto interesante es que los YouTube es un gran influenciador para
6% 11% 7%
niños quieren estar con las mejores mar- los niños. De ahí radica el éxito de los
cas, no basta solo con que sean simpáti- youtubers, quienes muestran la vida que
cas, entretenidas o cercanas, sino que tie- ellos quieren tener. Además son un mode-
nen que ser líderes. lo a seguir.
36 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Visiones y experiencias

Orgullo al recibir los premios


de las marcas más valoradas
Ejecutivos de las marcas más valoradas por el estudio CHILE3D destacan el reconocimiento y comentan sobre la satisfacción
y el éxito de construir una marca. Por: Jorge Aliaga y Germán Kreisel

“ “ “
“Estamos súper orgullosos
porque nos preocupamos
mucho de nuestros
consumidores y estamos
permanentemente
estudiando cuáles son sus
necesidades y desde
nuestros productos también
poder solucionarles la vida a
las personas y agregar
“Es décimo año que
recibimos el premio y es un
orgullo que Lucchetti esté
entre las marcas más
valoradas por los chilenos.
Es una marca que trasciende
en el tiempo e
independiente de los años
que pasen, sigue siendo una
marca de todos”, Marcia
“Siempre tratamos de
otorgar una mejor vida a los
consumidores y este premio
recoge eso; más allá de la
inversión publicitaria y las
grandes campañas, tenemos
un compromiso de cómo
podemos hacer que sea un
mejor día gracias a los
momentos de entretención”,

“Es una confirmación de lo
que estamos haciendo con
la marca que tiene 75 años,
y ha sido lo correcto en
términos de tener una
marca como líder en Chile y
seguir alimentándonos de
herramientas de marketing
que han servido para
potenciarla y consolidarla.
valor”, Ilana Gómez, brand manager González, gerente de Grandes Cuentas Eduardo Troncoso, gerente de Es una satisfacción
de Samsung Chile. de Corpora Tres Montes. Marketing de LG. gigante”, Andrei Brezinsky,
gerente de Negocios de Tucapel.

“ “Me siento muy halagado de poder recibir este premio, el más


importante referente a las marcas hoy en Chile. Para Colun es un
orgullo poderlo recibir. Durante varios años, hemos ido fluyendo en
este ranking y hoy ser el número uno es lo más importante. Nuestra
fórmula es conectarse bien con la gente. Poder sintonizar con lo que
ellos están pidiendo. La honestidad es parte de lo que es Colun, la gente
nos quiere e identifica”. Luis Philipps, gerente de Marketing de Colun.

“ “ “
“Es un reconocimiento de la
gente; como empresa
creemos que estamos
haciendo las cosas bien,
tenemos un propósito claro
que es ayudarle a la gente a
ahorrar dinero para que
pueda vivir mejor, y un
reconocimiento de este tipo
refrenda que lo estamos
“Genera mucho valor entre
nosotros porque es quinto
año consecutivo que
conseguimos este premio y
es la valoración de los
chilenos hacia nuestra
marca. Nos llena de orgullo
poder trabajar con una
marca que tiene este
propósito y con el
“Hay un trabajo importante
detrás con todo el equipo de
Marketing tanto de Chile como
regional para en el fondo
mantener la marca viva en el
mercado y para que los
consumidores nos sigan
prefiriendo. La imagen del
conejo es clave, es lo que la
gente reconoce”. Andrea García,

“Es un tremendo
reconocimiento a la
trayectoria de la marca y
también como los chilenos
la han vivido. Recibimos
con alegría este premio y la
clave es estar focalizados
en la innovación y las
sorpresas que es lo que los
chilenos esperan.
haciendo bastante bien”, reconocimiento de todos los gerente de Ventas de Duracell. Trabajamos todo el año,
Matías Puente Solari, gerente de consumidores de Chile”, acompañados de los
Marketing de Walmart Chile y Pablo Torres, líder de Marketing grandes clásicos”.
Argentina. de Pepsodent. Claudio Guzmán, gerente de
Marketing de Savory.

“ “
“Estamos muy agradecidos
de la preferencia de todos
nuestros consumidores, por
acompañarnos a creer que
el mundo puede ser más
suave”, Ronald Strodthoff, gerente
comercial, de CMPC Tissue.
“Es un honor que se nos
reconozca, porque lo más
importante para nosotros es
poder servir al país, servir a
los chilenos y que tengan la
mejor salud posible. Nuestro
objetivo es dar el mejor
servicio, pero sabemos que
tenemos mucho por
mejorar. Este premio nos
indica que el equipo está
dando lo mejor para Chile”,
Alejandro Canavati, gerente general de
Red Salud UC CHRISTUS. .
38 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Renta residencial

Cambios en el sector inmobiliario:


de propietario a inversionista
Hace ya varios años que muchas personas y fondos de inversión han
optado por invertir en una propiedad transformándose en una
tendencia en el país. Por: Javier Varleta, gerente de Estudios
Inmobiliarios de GfK.

En los últimos años, se ha estado comunas orientadas a los segmentos C2 y C3


produciendo un cambio importan- pero de a poco han ido apareciendo hacia la
te en el sector inmobiliario, como zona oriente del Gran Santiago.
es el negocio de la renta residencial
tanto por parte de personas como fondos de ¿Por qué este cambio?
inversión. En ciudades de países desarrollados En los últimos años, hemos visto un aumen-
esto ha sido todo un éxito, y en Chile poco a to en el precio de las viviendas que hace que
poco se ha ido convirtiendo en una tendencia. cada día sea más difícil acceder a la “casa pro-
Este fenómeno empezó a comienzos del año pia“. Y no sólo porque los cambios normativos
2013, producto del aumento de los ingresos de que se están produciendo en las comunas cén-
las personas que ven con buenos ojos invertir tricas del Gran Santiago han tenido como con-
en departamentos, transformándose en un nego- secuencia un alza importante del valor de los
cio rentable y accesible para muchas personas. terreno, sino también porque desde el 2016 se
Partió siendo muy fácil su compra, ya que sólo ha visto también una dificultad para acceder al
la persona debía reunir un 5% de pie (pagados financiamiento de la vivienda producto de las
en varias cuotas) y el departamento se empe- mayores restricciones de los bancos. Esto se
zaba a pagar con el canon de arriendo. suma a los cambios sociodemográficos: cada
Para muchos, es una inversión a largo plazo día tenemos más personas solteras, más sepa-
que busca plusvalía y un aumento de los ingre- rados, jóvenes que se casan a mayor edad, inmi-
sos al memento de la jubilación (como seguro grantes que empiezan a demandar viviendas
de vejez). para arriendo.
En general, estos inversionistas invierten en Para muchos jóvenes hoy no es muy atracti-
edificios de muchas viviendas (densos), depar- vo comprar una vivienda, ya sea porque para
tamentos studio, de uno y dos dormitorios, algunos no es posible reunir el pie necesario
destinados a profesionales jóvenes, estudian- mientras que otros prefieren destinar ese capi-

Foto: Getty Images


tes de regiones y últimamente a inmigrantes. tal en viajes (tener nuevas experiencias) y com-
Están ubicados en comunas céntricas, cerca- pra de autos. Hacia adelante deberíamos ver
nos a estaciones del Metro, con valores que que este nuevo cambio es un fenómeno que
fluctúan entre UF 1.000 a 3.000, de preferen- llegó para quedarse y empezar a ser muy atrac-
cia para usuarios de un perfil socioeconómi- tivo como inversión.
co C2 y C3.
A esto se suma que en muy poco tiempo han
aparecido los fondos de inversión que comien-
zan a tener cada día una mayor participación en LA “CASA PROPIA” DEJA DE SER EL SUEÑO DE LOS CHILENOS
el mercado. Son edificios con gran cantidad de
unidades dedicadas exclusivamente a la renta y Generación
que tienen a un único dueño. Además, tienen
la ventaja que el precio del arriendo incluye una Total Generación Millenials Generación Baby Golden
serie de servicios, que facilitan al arrendatario el Z (15-22) (23-35) X (36-52) Boomers Seniors
complejo proceso que conlleva arrendar un (53-72) (73 y más)
departamento nuevo. Primero comenzaron en
Para darse un “gustito” 35% 46% 36% 34% 29% 44%

Para cubrir una emergencia 29% 19% 24% 32% 33% 38%
o imprevistos

Para las vacaciones 26% 24% 27% 30% 24% 19%

Para viajar 25% 27% 27% 26% 21% 18%

Para educación 19% 24% 17% 31% 8% -

Parar arreglos en el hogar 17% 7% 13% 22% 19% 19%


Foto: Yael Fuentes

Para invertir 15% 9% 22% 16% 10% 4%

Comprarse una casa 13% 13% 25% 13% 3% 1%


Otro 10% 13% 9% 7% 12% 16%

“Para muchos, es una Para tener una mejor jubilación 8% 2% 4% 10% 14% 9%
inversión a largo plazo que
busca plusvalía y un aumento Comprarse un auto 7% 6% 12% 7% 1% 1%
de los ingresos al memento
de la jubilación (como seguro Comprarse un terreno 5% 3% 7% 6% 5% 1%
de vejez)”
Para operaciones médicas 4% 2% 1% 5% 5% 5%
Javier Varleta, gerente de Estudios
Inmobiliarios de GfK Adimark. Fuente: GfK Adimark
40 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambio tecnológico

La masificación de internet
y el consumidor online


La masificación de la conectividad y el uso de los smartphones han personas declara usar intlo usa con algu-
modificado el comportamiento de los chilenos en la forma de na frecuencia. “Por ejemplo, dentro de los
informarse, comunicarse y adquirir bienes o productos. Para bien o distintos usos de internet, de las personas
para mal, el teléfono inteligente ya es parte de la vida de los que vacacionaron en 2017, el 18% decidió “La venta por internet ha
chilenos. Por: Germán Kreisel su lugar de descanso mediante la búsque- tenido un aumento explosivo
da online; el 38% de quienes tienen una en los últimos siete años. El
duda de salud o enfermedad navegó para 16% de los productos
Diez años atrás, hechos noti- tenidos. Si en 2008, los chilenos buscaron averiguarlo; el 22% ve programas o pelí- tecnológicos se vende por
ciosos como la erupción del a través de google palabras como “Chile”, culas online; el 2% busca pareja; y el 22% internet y vemos que en
volcán Chaitén; la liberación “Juegos juegos” y “Juegos”, coincidente- de toda la población compra a través de tiendas físicas por primera vez
de Ingrid Betancourt tras seis mente con el año en que se desarrolló la la red”, sostiene Valdivieso. va decreciendo”, Pía Valdivieso,
años secuestrada por parte de la guerri- cita olímpica en Beijing, 10 años después, La venta por internet ha tenido un aumen- directora de Market Insights de GfK
lla colombiana; la crisis subprime que lo más buscado fueron las palabras “Servel”, to explosivo en los últimos siete años. Un Adimark.
mantuvo en incertidumbre a todas las “Ignacio Lastra” y “Bono Marzo”, lo que 27% de los entrevistados dijo haber com-
economías del planeta; o la elección de indica que las personas generan búsque- prado algo por internet, cifra que ha cre-
Barack Obama como el primer presiden- das de acuerdo a la contingencia y el con- cido respecto del año pasado, que alcan-
te de raza negra en la historia de Estados texto que los rodea. zó 21%. “El porcentaje todavía es bajo y
Unidos, marcaban la pauta en los medios en general siguen predominando los “El e-shopper es transversal a
de comunicación. Compra y venta online medios nacionales para comprar, pero los estratos socioeconómicos,
Hace 10 años, un 11% de los chilenos También uno de los grandes cambios también van creciendo los internaciona- pero es en el ABC1 donde ha
tenía un plasma o LCD, es decir, el 89% res- en este período fue el comportamiento les”, dice Valdivieso. En esa línea, entre lo tenido mayor crecimiento”.
tante fue testigo de estos hechos a través de los consumidores a la hora de adquirir que más compran las personas se man-
de televisores de tubos catódicos. Hoy, un productos y bienes. “Tenemos mucha tiene en primer lugar la ropa, pero ha dis-
46% de la población cuenta con un Smart información tanto desde la perspectiva minuido respecto al año anterior; tecno-
TV y 11% de las personas que utilizan inter- del consumidor como también de la venta logía, que también se mantiene; línea blan-
net usan el televisor inteligente para conec- de bienes durables y productos tecnoló- ca; y destacan especialmente los pasajes, “Comprar en línea ya no es
tarse a la red, un gran cambio en cómo gicos del retail, lo que nos ha ido permi- que en el último tiempo es el ítem que exclusivo de jóvenes, sino que
vemos la pantalla chica y en la forma como tiendo ver la evolución que han tenido las más ha crecido. también sobre los 55 años e
las personas se informan o entretienen. ventas online”, explica Pía Valdivieso, direc- Asimismo, los eventos online han sido incluso sobre los 75 años y
La revolución de internet también trajo tora de Market Insights de GfK Adimark. importantes para levantar la venta por más, que son los que han
consigo cambios en las búsquedas de con- Según cifras del estudio, el 60% de las internet. “El 55% de la venta total de este tenido mayor crecimiento”.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 41

> Chevrolet > www.chevrolet.cl

Cercanía constante con los chilenos


tipo de productos es lo que representa
internet en las dos semanas de cyber, con Estudio de CHILE3D
lo que el canal internet llega a pesar 3 pp REDES SOCIALES destaca a Chevrolet como
más en el total del año”, dice Valdivieso. Y MEDIOS DE
Smartphones COMUNICACIÓN la marca número 1 en la
Pero sin duda, la penetración de inter-
net en la vida de los chilenos ha sido mucho
Con la masificación y uso de los
smartphones, un 84% de los
categoría Automóviles
más fácil y con más posibilidades de acce- entrevistados dice que el dispo- El estudio, único a nivel nacional, que analiza los estilos de vida de los
so a través del uso de los smartphones. sitivo preferido para revisar chilenos y su vinculación con las marcas, premió a Chevrolet como
En 2008 el 83% decía tener un celular, sociales es el teléfono móvil. En una de las empresas que más crecen en cuanto a valoración en los
mientras que en 2018 la cifra creció a 96%. los últimos cinco años consumidores del país, en la categoría Automóviles.
Además, los usuarios de teléfonos inteli- Facebook se mantiene como el
gentes han cambiado de acuerdo al rango favorito, al igual que Instagram
de edad. “Hace nueve años parecía estar y Snapchat, entre mujeres;
concentrado en los jóvenes menores a 44 mientras que Twitter y Linkedin
años; y ahora han crecido mucho los seg- son más populares entre los
mentos sobre los 45 y 75 años, de estos hombres.
últimos el 87% tiene un celular. Respecto Entre los medios de comunica-
del nivel socioeconómico, la tenencia de ción el panorama también ha
un celular antes era más ABC1 y C2. En cambiado. “Hace 10 años la
estos tiempos, el uso es bastante más televisión era mucho más
transversal”, explica la experta de GfK. potente, la penetración de
Asimismo, hace 10 años el 65% de las internet era más baja con un
personas decía que enviar mensajes de 45% y esto ha permitido que
texto era lo que más hacía y apenas el 7% haya crecido en desmedro de la
lo usaba para conectarse y navegar en televisión. La radio no baja
internet. Actualmente, el panorama es tanto como la televisión abier-
radicalmente opuesto, ya que el 72% de ta, pero es internet el que lleva

Foto: Chevrolet
quienes se conectan a la red lo hacen fre- la delantera.
cuentemente a través de un smartphone, Por atributos, la televisión gana
y para un 65% es el dispositivo preferido en todos ellos: es creíble, inno-
para hacerlo. vadora, el medio que más
“Lo que sí sorprende es que el 45% de entretiene y donde está la
las personas que compran por internet publicidad más atractiva. Pero Por su constante preocupación de satis- Asimismo, año a año,
dice que su medio preferido para com- si se consideran separados, facer las necesidades de sus clientes, ha y con el fin de llegar a cada uno
prar es el smartphone, superando al com- internet obtiene el primer lugar hecho que Chevrolet nuevamente sea ele- de sus clientes, Chevrolet se ha
putador que tiene un 42% y que hasta hace como medio más innovador y gida como la marca más valorada de la preocupado de ampliar su oferta
dos años era el medio más popular”, expli- con el que más se identifican industria automotriz local por el estudio y este 2018 no será la excepción.
ca Valdivieso. las personas. CHILE3D de GfK Adimark 2018. Este reco- Es por eso que, en los próximos
nocimiento se debe al prestigio y al afecto meses nuevos modelos se
que la marca genera en sus clientes a tra- integrarán a la Familia Chevrolet
vés de los variados servicios y productos cumpliendo con estándares de
que ofrece. seguridad, tecnología y confort
“Nuestra relación con los clientes no ter- que caracterizan a la marca con
mina con la venta del vehículo, sino que el objetivo de permanecer con
recién comienza, ya que siempre nos preo- una gama totalmente completa
cupamos para que el usuario logre vivir una y, de este modo, seguir liderando
experiencia única. Esto se ve reflejado en el mercado chileno.
el servicio de postventa que brindamos,
denominado Nuevo Servicio Chevrolet, Ganamos Todos y la Municipalidad de
proceso en el cual los protagonistas del Huechuraba hemos desarrollado el torneo
servicio (técnico y cliente), interactúan Chevrolet-Manchester United que apunta
directamente, para lograr el máximo de a resaltar los valores del deporte en niños
transparencia y satisfacción”, comenta Álvaro entre cuatro y 13 años. Además, con la
González De La Barra, gerente de ONG United Way estamos trabajando en
Comunicaciones y Gobierno de General proyectos educacionales en jardines infan-
Motors. tiles y mentorías a jóvenes de tercero medio
Chevrolet además destaca por ser una que apuntan a mejorar el aprendizaje de
compañía sustentable y contribuir al desa- los menores y apoyar el desarrollo futuro”,
rrollo de las comunidades donde está pre- recalca el ejecutivo.
sente en todo el mundo. En el caso de Por otro lado, cabe destacar el constan-
Chile, la marca contribuye a través del te compromiso de Chevrolet con Teletón,
deporte y la educación con el fin de mejo- el evento solidario más importante del país
rar las condiciones de niños y niñas vul- y del que la marca ha estado presente por
nerables. “De la mano de Fundación tres años consecutivos.
Fotos: Getty Images
42 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Carolina Schmidt Zaldívar, gerente general Medios Grupo Copesa:

“Una sociedad es más libre cuanto


más informada está”
Gracias a un fuerte plan de innovación y desarrollo de audiencias, La Tercera está liderando la transformación digital de los medios
escritos en Chile, y ya supera los 10 millones de visitantes únicos mensuales y sigue creciendo. Por: Hortencia Fritz A.

Hoy Chile cambió. Somos un sando un fuerte plan de innovación y desa- jóvenes pasan, en promedio, más cinco
país más diverso, más plural, rrollo, poniendo foco en dos grandes ten- horas diarias conectados. En este esce-
más conectado, informado y dencias sociales: ‘la digitalización e hiper- nario, “hoy las personas de todas las eda-
opinante. Un país mucho más conectividad de la sociedad’, y el ‘poder des consumen más información que nunca
exigente con nuevos, mayores y más altos de las nuevas audiencias’”, explica Carolina antes en la historia y lo hacen a toda hora
sueños. Esta evolución de los chilenos Schmidt Zaldívar, gerente general Medios y por múltiples canales y plataformas”,
impulsó a La Tercera a cambiar, desde un Grupo Copesa. comenta Schmidt
diario impreso a un medio multiplatafor- La primera de estas tendencias, la digi- El resultado de estos comportamientos
ma con conexión permanente, para satis- talización y conectividad de la sociedad, es la hiperconectividad social, la que ha
facer mejor a sus clientes y audiencias. apunta al cambio en el consumo de ido de la mano de la proliferación de noti-
Algo que se refleja en los resultados de medios. cias parciales o directamente, noticias fal-
CHILE3D como la marca más valorada en En este mundo de conexión permanen- sas, impactando a la sociedad. “En este
su categoría. te, el celular es lo primero que vemos en nuevo mundo, la necesidad de contar con
“En Grupo Copesa estamos muy con- la mañana y lo último que miramos en la información confiable y oportuna las 24
tentos por este reconocimiento. En La noche. En Chile, el 60% de las personas horas es cada vez mayor. Una sociedad
Tercera tenemos un propósito claro: se conecta todos los días a internet, los es más libre cuanto más informada está.
Aportar al desarrollo de Chile y liderar la celulares activos superan los 25 millones, Un medio de comunicación líder debe ser
industria de los medios de comunicación es decir, existen más de 1,4 celulares acti- capaz de acompañar e informar las 24
del país. Y para hacerlo, estamos impul- vos por persona y los segmentos más horas del día. Hoy más que nunca, el perio-
dismo de calidad no puede descansar. Por

Foto: Alejandro Araya


esto, La Tercera cambió, para ser una mejor
Tercera. Pasando de un diario impreso a
convertirse en un medio de comunica-


ción multiplataforma, entregando perio-
dismo de calidad durante todo el día”,
enfatiza la ejecutiva.
Es así como actualmente La Tercera está “El gran éxito de audiencia
en la radio, en el desarrollo de contenido obtenido por La Tercera PM,
presencial, en la Televisión WEB, en strea- sin duda, sobrepasó todas
ming y mucho más. las expectativas. En sólo
una semana superó el
Tres grandes alcance esperado que
innovaciones teníamos para todo el mes,
En marzo de este año, La Tercera nue- superando en 400% su
vamente sorprendió con el lanzamiento estimación total, ratificando
La Tercera PM “El primer diario digital de el interés creciente que
la tarde”. existe en las audiencias por
“El gran éxito de audiencia obtenido por un periodismo de calidad
La Tercera PM, sin duda, sobrepasó todas que no descanse”.


las expectativas. En solo una semana supe- Carolina Schmidt Zaldívar, gerente
ró el alcance esperado que teníamos para general Medios Grupo Copesa.
todo el mes, superando en 400% su esti-
“Todas estas innovaciones son para hacer de La Tercera una mación total, ratificando el interés cre-
mejor Tercera y han permitido a LT aumentar fuertemente su ciente que existe en las audiencias por un
audiencia, alcanzando 10.203.341 visitantes únicos el pasado periodismo de calidad que no descanse”,
mes de marzo, superando así los 10 millones de visitantes plantea Schmidt. Es así como La Tercera
únicos al mes”. PM cambió el consumo de medios. Antes

La Tercera PM, el primer diario digital de la tarde, ha marcado la pauta nacional con sus golpes periodísticos y a partir de
mayo seguirá creciendo, consolidándose con un programa de opinión y análisis en radio DUNA, de lunes a viernes.

12 de marzo 2018 19 de marzo 2018 17 de abril 2018

Por qué no se cerró Las llamadas de Yerko Contesse entrega a ME-O


Punta Peuco Puchento por platas políticas
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 43

CONSUMO PROMEDIO DIARIO DE PÁGINAS VISTAS POR HORAS

80.000 13:30
09:00
DESPUÉS LTPM

60.000

Early Access
El diario La Tercera 40.000 ANTES LTPMM

de mañana, hoy.
20.000
22: hrs.

06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00

MARZO 2018, GOOGLE ANALYTICS.

El éxito de audiencia obtenido por La Tercera PM cambió la forma de consumir los medios.
Antes de La Tercera PM, la hora peak de consumo de los usuarios digitales era a las 9:00 de
57 mil de los 100 mil suscriptores de La Tercera ya están inscritos en el servicio la mañana, después de La Tercera PM, el horario de consumo peak de medios en el día pasó
Early Access y reciben su diario digital todas las noches en su celular, a las 22:00 hrs. a ser a las 13:30 horas, incrementándose fuertemente el tráfico a lo largo de toda la tarde.

Hoy los intereses y la búsqueda de experiencias son las principales variables de cone-
xión y segmentación de las nuevas audiencias. La Feria MásDeco Market 2018 de LT
reunió a más de 20 mil personas ligadas al diseño y la decoración, entre el 19 y el 22 Pulso se unió a LT y pasó de 193.000 visitantes únicos mensuales en su web a más de
de abril. 800.000, cuadriplicando su alcance real en el mundo de los negocios y las finanzas.

de La Tercera PM la hora peak de consu- tes únicos al mes”, dice la gerente gene- cos promedio al mes. conectado y saturado de hoy es lo cru-
mo de los usuarios digitales era a las 9:00 ral Medios Grupo Copesa. Mouse, Culto, Gourmet, Glamorama, cial, lo que genera la gran diferencia”,
de la mañana. Después de La Tercera PM, etc., son algunos de los medios de La explica Carolina Schmidt.
el horario de consumo peak de medios El poder de las nuevas Tercera que hoy lideran las nuevas audien- Para potenciar el desarrollo de estos
en el día pasó a ser a las 13:30 horas, incre- audiencias y el cias, pero sin duda alguna, la más rele- contenidos y ayudar a las marcas en la
mentándose fuertemente el tráfico a lo protagonismo de la mujer vante de las nuevas audiencias para LT es comunicación y conexión con sus pro-
largo de toda la tarde. Hoy los intereses y la búsqueda de expe- la mujer. Es ella como tomadora de deci- pias audiencias, La Tercera lanzará “LT
A partir del mes de mayo, La Tercera PM riencias son las principales variables de siones, con autonomía económica, líder Brand STUDIO”, una división de branded
volverá a crecer, consolidándose con un conexión y segmentación de las nuevas de opinión y consumo. “La mujer como content en LT, cuyo objetivo es la crea-
programa radial propio de opinión y aná- audiencias. protagonista activa de la economía y socie- ción de contenido periodístico genuino
lisis, de lunes a viernes, en radio Duna. “El gran agrupador social hoy son los dad en todos los niveles, hoy representa para apoyar a las marcas en el entendi-
También durante este primer trimestre, intereses comunes. Son estos los que el 43% de la audiencia de La Tercera y son miento, comunicación y movilización de
La Tercera volvió a sorprender a la indus- movilizan, generando nuevas audiencias ellas las que lideran la participación en sus audiencias.
tria incorporando a Pulso, el medio espe- que reúnen a las más diversas personas, todos nuestros eventos, ferias y experien- “La Tercera cambia con un gran propó-
cialista en negocios, a su oferta de conte- sin importar la edad, el género ni el poder cias”, comenta la ejecutiva. sito: ser el Chile que somos, pero sobre
nidos. Desde marzo La Tercera lleva a todos adquisitivo de sus integrantes. Por otra Las cifras reafirman esta tendencia. La todo, contribuir al Chile que queremos
sus lectores la mejor y más completa infor- parte, las personas de los más distintos red femenina de LT en el mes de marzo ser”, concluye la ejecutiva.
mación del mundo de los negocios, la niveles de ingreso gastan cifras impor- superó los cuatro millones de visitantes


economía, los mercados y las finanzas, a tantes para acceder a experiencias, ser- únicos, transformándose en la plataforma
través de Pulso en todas sus plataformas. vicios y productos que les permitan satis- para la audiencia femenina de mayor alcan-
Gracias a esta unión, Pulso pasó de facer un interés común”, afirma la profe- ce nacional.
193.000 visitantes únicos mensuales en sional. Las nuevas audiencias son de gran Con 43%, la mujer es la
su web a más de 800.000, cuadriplican- magnitud, y no responden a la segmen- Lo que viene más relevante de las
do su alcance real, lo que ratifica el valor tación tradicional de avisadores y medios. Para los medios de comunicación y para nuevas audiencias para
de la unión La Tercera y Pulso para los “La Tercera quiere satisfacer las necesi- las grandes marcas, hoy es clave tener la LT. En marzo, la red
lectores y avisadores de ambos medios. dades y demandas de estas nuevas audien- capacidad de conectarse con sus audien- femenina de LT superó
“Todas estas innovaciones son para hacer cias y para eso cuenta hoy con 20 medios cias no solo entender sus intereses y pro- los cuatro millones de
de La Tercera una mejor Tercera y han especializados”, puntualiza la ejecutiva. porcionarles productos, servicios y con- visitantes únicos,
permitido a La Tercera aumentar fuerte- Algunos de estos, por ejemplo, es Mouse tenidos relevantes, sino que también transformándose en la
mente su audiencia alcanzando 10.203.341 LT, un medio dirigido a la audiencia Gamer hacerlo de manera atractiva. “Lograr atraer plataforma para la
visitantes únicos el pasado mes de marzo, y Teckis, que en menos de un año ya a las audiencias es relevante, pero lograr audiencia femenina de
superando así los 10 millones de visitan- supera los dos millones de visitantes úni- mantener su atención en el mundo hiper- mayor alcance nacional.
44 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

> Always > www.always.com

Acompañándolas durante todos los días del mes


Always: una marca comprometida con la mujer actual
para que ella esté #entodasconAlways

Fotos: Always
La mujer ha cambiado y Always también lo ha hecho no solo con sus
productos innovadores, sino que entregando autoconfianza, seguridad y APOYO CONTINUO A LA MUJER
empoderamiento en las principales etapas de la vida de una mujer. Es por
esto que la marca especialista en productos de protección femenina es
reconocida por tercer año en el estudio CHILE3D.

Una vez más, Always ha sido Que las mujeres crezcan en siempre sigan adelante.
reconocida como la marca gana- confianza y que sientan bienes- En cuanto al galardón que reci-
dora en la categoría Toallas tar durante todos los días del bieron este año, Jean Paul Duguid,
Higiénicas en el estudio CHILE3D mes es el propósito que tiene la brand manager de Always Chile,
que premia a las marcas más marca a través de su variedad comenta: “Este reconocimiento
valoradas por chilenos. Asimismo, de productos innovadores que nos confirma que el propósito
Always ya había obtenido este las acompaña durante dos de que tenemos como Always ver-
mismo galardón en los años 2015 las etapas más importantes de daderamente ha impactado en
y 2017, lo que reafirma el traba- su vida: pubertad y adultez. Por la vida de las chilenas. Como
jo que desde 1984 viene reali- otro lado, Always también se marca, velamos por potenciar al
zando la marca y que refuerza identifica con el público feme- máximo la confianza de las muje-
el empoderamiento y autocon- nino y las invita a mirar el fraca- res, aun en esos días”.
fianza que han y siguen demos- so como un estímulo de apren- Por otro lado, el ejecutivo Como ya se mencionó anterior- la vida y una lección para seguir
trando las mujeres. dizaje y crecimiento para que agrega que la marca se ha esme- mente, el apoyo hacia la mujer en adelante.
rado por acompañar a las muje- su crecimiento de autoconfianza es Trinidad de la Noi, modelo y emba-
res durante todos los días del parte del ADN de la marca, es por jadora de la marca, señala al res-
mes, es por esto, “que hemos esto que han desarrollado diversas pecto de la campaña Como una
alcanzado este reconocimien- campañas. Una de ellas partió el Niña, que se identifica mucho con
to gracias a nuestra búsqueda 2006 con la muestra Have a Happy ella, porque de esta forma no se
incansable en ser líderes en inno- Period; en 2011 fue el turno de siente disminuida ni más débil, sino
vación, porque queremos mar- Liberation, en la que se transmitió que se siente segura. “Hacer las
car la pauta en cuanto al desa- fuerza y ánimo a las mujeres para cosas Como una Niña es realizarlo
rrollo de nuevos y mejores pro- vivir la vida al 100%; y ese mismo de forma increíble”, agrega.
ductos dedicados a la protec- año Always se unió a UNESCO para Asimismo, en todo el país esta
ción femenina. Es la Always promover la confianza de las muje- campaña también ha sido muy
Ultrafina la toalla favorita de las res por lo que generó su campaña bien recibida, ya que Always tam-
chilenas por ser súper delgada, mundial Like a Girl o Como una bién llama a la mujer a ser impara-
suave como algodón, muy cómo- niña, que concientizó a que millo- ble y empoderada para no tener
da y presenta una máxima absor- nes de mujeres y niñas vieran el miedo y seguir adelante a pesar de
ción para que las mujeres estén fracaso como una etapa normal en las adversidades.
#entodasconAlways”.
46 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Alcances de una transformación profunda

Nada es permanente,
excepto el cambio
¿Cuáles son las principales transformaciones de la sociedad que no estamos asumiendo? Ya no somos los mismos: nuestras familias están
cambiando, los adultos mayores pronto llegarán a equipararse con el segmento de los jóvenes, los consumidores mayoritariamente no sienten
cariño por las marcas. Y esto es sólo el comienzo. Por: Catalina Correia, directora de Marketing de GfK.

Nada es permanente, excepto solo a los jóvenes? ¿Quién está atendien- Creemos que las 35 marcas más valora-
el cambio. Y sin embargo, nos do, realmente, a nuestros adultos mayores, das por los chilenos, si bien a simple vista
cuesta tanto. Anticiparlo, leerlo, un segmento de la población cada vez más pareciera que tienen poco en común, com-
entenderlo. Los chilenos tende- relevante y que tiene tanto que aportar? parten un mismo espíritu: han logrado leer
mos a resistirnos a los cambios hasta que ¡Y están los nuevos chilenos! Porque, aun- mejor estos cambios y en algunos casos,
terminan explotándonos en la cara. Como que a algunos les moleste, chilenos somos incluso han sido capaces de adelantarse a
investigadores, tenemos la suerte de poder todos los que vivimos en esta larga y angos- ellos. Y con quién se va a conectar mejor
estar observando estos cambios todo el ta franja de tierra y no sólo los que hemos un chileno, ¿con una marca que le habla
tiempo. Pero también nos damos cuenta nacido en ella. Es impresionante cómo en con un contenido que ya no lo representa
de la gran resistencia que éstos suelen gene- tan poco tiempo ese grupo de personas o una que logra empatizar con él porque
rar, sobre todo en una sociedad tan con- que ha llegado a nuestro país en búsqueda lo entiende y es capaz de hacer que se vea
versadora como la nuestra. de su futuro esplendor ha ido enriquecien- reflejado en su comunicación?
Los chilenos ya no somos los mismos de do nuestra cultura con sus nuevas costum- Algo está pasando. Los chilenos han cam-
antes. Nuestras familias han cambiado: van bres, hábitos y valores. biado. Y lo seguiremos haciendo. Cada vez
en retirada las familias “tradicionales” (mamá, Estamos en un momento clave en el cual a mayor velocidad. ¿Estamos listos?
papá e hijos) mientras que aumentan los es importante que como investigadores vol-
hogares monoparentales, los con hijo único, vamos a hacernos las preguntas necesarias
los de parejas y los unipersonales. y relevantes para entendernos mejor. Es el Sólo el 32% de los chilenos
Ya ni siquiera vivimos en los mismos luga- momento de ponernos a escuchar, más que siente cariño por alguna
marca.
Foto: Yael Fuentes

res que antes. Si bien hasta hace 10 años a hablar.


podíamos identificar claramente barrios de
“clase alta, media o baja”, hoy estamos
constatando un nuevo orden. El ABC1, por
ejemplo, impulsado principalmente por los PARA LOS CHILENOS, EL QUE UN PRODUCTO O SERVICIO
grupos más jóvenes, deja los suburbios de SE ADAPTE A SUS NECESIDADES ES CLAVE


la zona oriente y empieza a “tomarse” la
ciudad, mientras que el C3 hoy busca vivir ¿Qué grado de importancia tienen cada una de las siguientes características
cada vez más cerca de su lugar de trabajo cuando se trata de hacer una “buena compra” en un producto o servicio?
y/o estudios. “¿Por qué insistimos en
Nuestra pirámide poblacional se está invir- hablarle solo a los jóvenes? 89% Que sea de buena calidad
tiendo: si bien lo “joven” es lo que está de ¿Quién está atendiendo, 88% Que me facilite la vida
moda, lo cierto es que estamos cada vez realmente, a nuestros adultos 87% Que esté adaptado a mis necesidades
84% Que tenga larga vida, dure mucho tiempo
más viejos. En 15 años más, los adultos mayores, un segmento de la
83% Que sea de una marca de mi confianza
mayores superarán en número a los tan población cada vez más
79% Que sea multifuncional
populares millennials. Es más, podemos relevante y que tiene tanto
77% Que no dañe el medio ambiente
proyectar que en el 2026, serán dos seg- que aportar?”
75% Que sea económico
mentos “equivalentes” en cantidad en nues- Catalina Correia, directora de 74% Que sea lindo, tenga estilo
tro país. ¿Por qué insistimos en hablarles Marketing de GfK.

Foto: Getty Images


48 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Cómo han cambiado?

Los hombres chilenos ya no


son los mismos y quieren
dejar atrás antiguas verdades
Ellos ya no temen expresar lo que sienten, también quieren estar más se plantean: la brecha salarial, crianza de
presentes en las vidas de sus hijos, valoran a la mujer como un partner los hijos, acceso a cargos directivos.
y se están liberando de los clichés. Conozca cómo ha cambiado el • Mito: “Los hombres son más racio-
Foto: Getty Images

hombre chileno y en qué ámbitos aún les falta igualarse a sus pares nales, no pueden mostrar debilidad, no
femeninos. Por: Romina Jaramillo di Lenardo comunican sus sentimientos, ni hablan
de sus problemas”. Falso: 10% de los
hombres cree que “los hombres no llo-
Los cambios que ha experi- gantes se plantean en este estudio de ran” y solo un 4% de las mujeres piensa
mentado la sociedad chilena CHILE3D, de GfK Adimark, que permite lo mismo.
Seguridad en los últimos años son muchos entender “qué es ser hombre hoy” desde • Mito: “Los hombres no se hacen
económica y muy variados, especialmente los distintos territorios en los cuales se cargo de las tareas de la casa”. Falso:
si se trata en temas de género. Por ejem- vive la masculinidad. Hoy existe una toma de conciencia res-
y emocional plo, hay una mayor inserción laboral de pecto a que las labores domésticas debe-
la mujer, ellas también han postergado la Derribando mitos rían ser responsabilidad tanto de hombres

La vida maternidad, tienen mayor empoderamien-


to y se han quebrado los modelos de belle-
Con el objetivo de conocer de verdad
a los hombres chilenos, nos planteamos
como mujeres. En este caso, un 84% de
ellos está de acuerdo con este plantea-

familiar za tradicionales. Sin embargo, no pode-


mos pasar por alto los cambios que ha
diversas premisas en distintos ámbitos
de la vida de ellos, que en años anterio-
miento, a pesar de que el 93% de las muje-
res crean esto.
experimentado el hombre chileno, ya que res podrían haberse considerado verda- • Mito: “Los hombres chilenos son
Los roles de los hombres y en la medida que lo femenino se desarro- deras. Sin embargo, puede que estas machistas”. Ser machista hoy no es desea-
mujeres han cambiado den- lla, lo masculino debe seguirle el paso. denominadas “verdades antiguas” hoy ble socialmente. Los hombres no quieren
tro del hogar en los últimos ¿Cómo se plantean los hombres chile- solo sean mitos. reconocerse ni ser tildados de esta mane-
años. Esto mismo también nos frente a esta nueva mujer? ¿Cuáles Uno de estos planteamientos principa- ra. A pesar de que el 70% de ellos piensa
ha pasado con el ingreso son los dolores que ellos cargan a partir les es que el 85% (lo que corresponde a en esta premisa, sólo el 8% de los hom-
de la mujer al mundo labo- de los estereotipos sobre lo que es ser ocho de cada 10 chilenos) de los hom- bres se considera a sí mismo machista
ral, por lo que el hombre ya “realmente hombre”? ¿Pueden ellos optar bres cree que el concepto de masculini- versus el 3% de las mujeres.
no sería el único proveedor por quedarse en la casa y dedicarse a la dad ha cambiado en el último tiempo.
de la familia. crianza? ¿Pueden llorar abiertamente en Mientras menor es el segmento socio eco- Paternidad
público sin avergonzarse por lo que les nómico, mayor es esta percepción (nueve Alejados del rol y los estereotipos que
A pesar de que antes se validaba la han inculcado desde pequeños que “los de 10). Y en relación con las principales existían hace años en relación con la
afirmación “los hombres tienen que hombres no lloran? Estas y otras interro- desigualdades entre hombre, y mujeres paternidad, por ejemplo, que los hom-
proveer la seguridad económica y
emocional de su familia”, hoy esto ha
cambiado. Lo hombres actuales valo-
ran el aporte económico de la mujer
al hogar, para tener mayores oportu-
nidades y estabilidad financiera en la
familia. Sin embargo, mientras menor
es el ingreso socioeconómico de los
hombres, están menos de acuerdo
con la afirmación “me parece bien
que un hombre se quede en la casa
cuidando de sus hijos mientras su
mujer trabaja”.
Otro factor relevante es que los
hombres de mayor edad avalan más
estos estereotipos. Por ejemplo, en
lo que se planteaba al principio, 38%
de los hombres cree que “el principal
rol de un hombre en una familia es el
de proveer para su hogar”, versus 18%
de las mujeres que piensa lo mismo.
Mientras más edad tenga el hombre,
mayor es el grado de acuerdo. Y tam-
bién, 18% de los hombres cree que
“Hay tareas domésticas femeninas,
como cocinar, lavar, planchar; y otras
masculinas como hacer arreglos,
mover muebles; versus un 7% de las
mujeres que piensa lo mismo. Para
ambos géneros, mientras más edad,
mayor acuerdo con esta afirmación.
En cuanto al espacio económico,
a pesar de que la brecha salarial entre
hombres y mujeres asciende a un
26,6% en promedio, al hombre actual
no le importa que su mujer gane más
dinero que él, aunque están lejos de
Foto: Getty Images

experimentar ganar menos que ellas.


Sin embargo, un 9% de ellos se inco-
modarían si la mujer ganara más plata
que él.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 49

> Cachantun > www.cachantun.cl

bres no se involucraban en la crianza En cuanto al posnatal masculino, Una invitación a vivir natural
de los hijos; esto ha cambiado. son ellas quienes muestran una adhe-
Actualmente, los hombres sí quieren
establecer relaciones cercanas con sus
sión mayor que el de los hombres
(61% versus un 55%). Incluso, a seis Cachantun, el agua mineral
hijos, buscando más equilibrio y cone-
xión emocional. Es así como el 93%
años de promulgada la Ley de Posnatal,
menos del 1% de los hombres ha
de origen natural preferida
está de acuerdo en que la crianza debe
ser compartida.
hecho uso de este beneficio de 40
días. Por otro lado, los hombres se
por los chilenos
Sin embargo, cuando se trata de las sienten cada vez más capacitados Presente en la vida de los chilenos durante generaciones,
actividades de crianza y cuidado, en para ser padres solteros, lo que se ha Cachantun ha sabido vincularse con las personas logrando no
las familias siguen primando los roles visto reflejado desde la promulgación sólo su afecto sino también su valoración. Pese a que
tradicionales. Por lo que ciertas acti- de la Ley de Corresponsabilidad próximamente Cachantun cumplirá 100 años de existencia, el
vidades como llevarlos a fiestas, andar Parental en 2013, y en el transcurso permanente y consistente trabajo que se realiza invitando a vivir
en bicicleta, enseñarles a manejar y de tres años, tres de cada 10 causas natural, a llevar una vida activa, han hecho de Cachantun una
nadar se asociarían más a ellos. En de tuición fueron ganadas por los marca joven y más viva que nunca.
cambio, para las mujeres estos son los hombres. Y al plantearles la siguien-
roles que priman: quedarse en casa te premisa: “Ante una separación los
cuando el hijo está enfermo, preparar hijos quedan mejor al cuidado de la
la comida, llevarlos al colegio, asistir a mamá”, solo un 28% de los hombres
las reuniones de apoderados y com- lo cree, versus un 42% de las muje-
prarles ropa. res que piensa lo mismo.

APARIENCIA Y VIDA EN PAREJA


La apariencia física y la autoestima son otros elementos que han cambiado en los
hombres actuales. El 71% de ellos se considera atractivo, pero son los hombres de
mayor edad quienes se consideran menos atractivos a sí mismos. Además, si bien
existe un consenso en que hace 20 años lo que hacía más atractivo a un hombre
era ser masculino, hoy “ser masculino” ocupa el cuarto lugar en el ranking de ele-

Fotos: Cachantún
mentos que ellos consideran que hacen atractivo a un hombre. En cambio, las
mujeres le asignan mucha menos importancia a lo masculino como algo que hace
atractivo a un hombre (mientras más jóvenes son ellas, menos importancia le dan).
En relación a la vida en pareja, los hombres creen que los eligieron por su sentido
del humor, mientras que las mujeres piensan que las escogieron por su estilo.
Cachantun, la tradicional y origen ´Coinco – Chile´ por al reverso de las tapas de
más conocida agua mineral la vertiente natural de historia las botellas para poder par-
El atractivo de un hombre se sustenta más de los chilenos, fue premiada mapuche (Cachantun en ticipar por una bicicleta
en su personalidad y su capital cultural que nuevamente por ser una Marca mapudungún significa ´Piel diaria que podía ser piste-
de Excelencia y la marca más Hermosa´) desde donde brota ra, de montaña o de ciu-
en su masculinidad tradicional. valorada en la categoría de naturalmente el agua”, comen- dad, la gente elegía según
Aguas Embotelladas del estu- ta el ejecutivo. El segundo pilar sus propios estilos. La pro-
71% DE LOS HOMBRES dio CHILE3D 2018. “Este reco-
nocimiento nos llena de orgu-
trata sobre la experiencia de
marca en los consumidores.
moción fue un gran éxito,
por su propuesta de valor,
SE SIENTE ATRACTIVO llo y satisfacción porque sig-
nifica que como Cachantun
“La invitación que hace
Cachantun es una propuesta
el nivel de participación y
el gran número de gana-
estamos logrando que el con- transversal a disfrutar la vida dores. Esto no hizo más
sumidor nos prefiera como de manera tan natural y sim- que reforzar nuestro com-
producto y al mismo tiempo ple como el agua misma”, promiso con la vida salu-
¿QUÉ HACE ATRACTIVO Y...¿HACE valore la invitación que hace- agrega. dable y fue un llamado muy
A UN HOMBRE HOY? 20 AÑOS? mos a vivir natural. Significa El consumidor quiere vivir potente del consumidor
que poco a poco vamos cono- natural y eso lo vemos por para que Cachantun sea
ciendo aún más a las perso- ejemplo en la última promo- un puente que lleve la expe-
Tener estilo propio Tener estilo propio nas, que logramos generar un ción masiva de la marca. Como riencia del consumidor
Tener buen humor Tener buen humor sentimiento de aprecio hacia explica el ingeniero comer- mucho más allá de sólo
la marca y esto se traduce en cial: “En la última campaña comprar. La gente tiene
Ser culto Ser culto que nos identifican como invi- ´Muévete Naturalmente con sed de Cachantun y tiene
tación auténticamente natu- Cachantun´, una clara invita- sed de vivir una vida sana
ral”, explica Álvaro Muñoz ción a vivir de manera sana y y natural”, puntualiza el
Vicuña, brand manager de natural, la gente debía ingre- brand manager de la
Al hombre actual le importa su Cachantun. sar los códigos que estaban marca.
apariencia. La nueva masculinidad le Para lograr estos resultados,
Cachantun ha venido traba-
permite preocuparse de su apariencia jando consistentemente en
sin ser tildado de “poco hombre”. dos pilares fundamentales. El
primero habla sobre el rol que
tiene el origen natural. “La ver-

66% de los hombres


consume productos de belleza
tiente de origen desde donde
brota naturalmente Cachantun,
en un entorno natural, se ubica
en una pequeña localidad lla-
mada Coinco. Es fundamen-
y cuidado personal masculino. tal educar al consumidor para
que entienda porqué

15% de ellos
les gusta conocer y experimentar
Cachantun es un agua mine-
ral 100% natural y qué apre-
cie el gran valor de esto. Si
vemos la etiqueta del produc-
to está el mensaje ´Origen
nuevos productos y tendencias Natural´, y el sello fuente de
50 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Los nacidos después del 2000

Los centennials, una nueva


generación de jóvenes
También se les denomina la generación Z. Tienen entre 15 y 22 años.
Nacieron en un mundo digital e hiperconectado. Les gusta la moda
y sus redes sociales favoritas son Instagram, Youtube y Snapchat.
por internet desde su teléfono inteligente
y un 45% lo hace a través de su notebook
(laptop) en su casa.
90%
de los centennials reconoce
Por: Jorge Aliaga Sandoval “Por un lado, los límites entre los medios que usa internet todos los días
de comunicación para los centennials no o la mayorías de los días.
existen. Ellos consumen historias, indepen-
Son una nueva generación que rios que revisan por internet. diente de la plataforma en la que sea. Y
está siendo estudiada por el área
de la Publicidad y Marketing.
Entre sus características sobre-
“Los Z son los reales nativos digitales, para
ellos la distinción online/offline no existe.
Los medios tecnológicos como los com-
estas historias deben estar contadas de
acuerdo a sus códigos (lo audiovisual es su
forma favorita de consumo), de una mane-
15 a 22 años
es la edad de los jóvenes que
sale su gusto por la moda y las redes socia- putadores, los smartphones, o las tablets, ra rápida (están acostumbrados a hacer forman parte de este grupo
les, siendo sus favoritas Instagram, Snapchat están completamente naturalizados para muchas cosas al mismo tiempo, por lo que denominado centennials.
y Youtube. Se trata de los centennials, tam- ellos. No saben, porque nunca les ha toca- su periodo de concentración es corto) y
bién denominados como la generación Z. do, vivir sin tener acceso al mundo entero entretenida, que se conecte con los temas
Son una camada de jóvenes, cuyas edades en la palma de sus manos. La conectividad que más les importan”, agrega Correia. “Han vivido toda su vida
fluctúan entre los 15 y 22 años, según la 24/7 no les conflictúa porque siempre ha mediatizados por una
clasificación que realiza GfK Adimark en su formado parte de su vida, y por el contra- ¿Qué consumen? pantalla: ya sea frente a ella o
estudio CHILE3D sobre marcas y estilos de rio, la viven desde la libertad y todas las Los centennials consumen películas, y los detrás. Por lo mismo, la
vida de los chilenos. oportunidades que les puede entregar”, programas que ven por internet alcanzan imagen para este segmento es
Este grupo es de interés del ámbito explica Catalina Correia, directora de una cifra de 37% de consumo diario, com- clave. Son consumidores muy
publicitario, pues son considerados los Marketing de GfK Adimark. parado con el 18% promedio. Su consumo entusiastas y valoran
primeros consumidores que nacieron en Según datos del estudio CHILE3D 2017, audiovisual se canaliza a través de los medios enormemente categorías
un mundo digital e interconectado. De un 90% de los centennials dice que usa digitales, siendo la generación que menos como la ropa, el maquillaje, las
acuerdo a GfK Adimark, estos jóvenes internet todos los días o la mayoría de los ve televisión en formato tradicional. zapatillas y todo aquello que
son más reticentes a la publicidad tradi- días. Por su parte, el promedio de todos los Otras características son que les atraen les sirva como un medio de
cional, ya que sus principales formas de segmentos es de un 58%. La forma favori- las cosas nuevas, vivir la experiencia de pro- autoexpresión”.
búsqueda frente a una compra son los ta para conectarse es el smartphone. Un bar productos nuevos. Les importan las Catalina Correia, directora de
amigos (el boca a boca) y los comenta- 81% admite que navega frecuentemente marcas, y los segmentos que más visitan Marketing de GfK Adimark.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 51

> Juan Maestro > www.juanmaestro.cl

PRIMER LUGAR CATEGORIA COMIDA RAPIDA


son las tiendas de ropa y las de belleza. Más Los consumidores
aún, en el estudio los centennials son el
grupo que más frecuentemente visita cen- PERFIL DE LOS reconocen el sabor y
tros comerciales y malls. CENTENNIALS calidad de Juan Maestro
“Han vivido toda su vida mediatizados
por una pantalla: ya sea frente a ella o detrás. Sus productos de calidad, excelente servicio y constante
Por lo mismo, la imagen para este segmen- Intereses innovación, hacen que el Maestro especialista en sándwich reciba
to es clave. Son consumidores muy entu- Les gustan los viajes, la música, los el máximo galardón en la categoría Comida Rápida.
siastas y valoran enormemente categorías conciertos, el deporte, la ciencia e
como la ropa, el maquillaje, las zapatillas y innovación. Otra de sus grandes
todo aquello que les sirva como un medio aficiones son los videojuegos.
de autoexpresión”, detalla la directora de
Marketing de GfK Adimark. Desinterés
No les atraen la política, la religión
Diferencia con ni los temas domésticos.
los millennials
¿Cuáles son las divergencias que existen Imagen
entre los centennials y los millennials o Les atraen la moda, la belleza y el
generación Y? “Los Z se han formado al cuidado personal. Un 43% reco-
alero de una de las generaciones más estig- noce que va a comprar muy a
matizadas del último tiempo. Han visto menudo ropa, en contraste con el
cómo a los millennials se les critica por ser 27% de la población general.
consentidos, irresponsables y egoístas. Y
ellos están tratando de cambiar las cosas. Maquillaje
Se les ve mucho más realistas y curiosa- Un 29% de los centennials dice que
mente, se les ve mucho más parecidos, en usa maquillaje frecuentemente, en
términos de hábitos, actitudes y sueños, a comparación con el 23% de la

Foto: Juan Maestro


los X que a los millennials”, comenta Catalina media de todas las generaciones.
Correia. La generación X son los nacidos
entre 1965 y 1984. En palabras más sim- Interacción
ples, son los padres de la generación Y. En Sus redes sociales o plataformas
tanto, la generación Y o millennials se aso- favoritas son Facebook, Instagram,
cia a los nacidos entre 1981 y 1997. Youtube y Snapchat. Gran Maestro Churrasco Italiano de Juan Maestro.
A la larga discusión de los millennials hay
que sumar a los centennials, un nuevo grupo Con 25 años de histo- rido entregar productos mejores ingredientes,
que de seguro cada vez será más estudia- ria y 88 locales distribui- de mayor calidad y esta- siempre frescos, el pan
do, debatido y analizado. dos de Arica a Punta mos en una constante es recién horneado, la
Arenas Juan Maestro fue búsqueda de nuevas rece- mayonesa es casera, todo
reconocida como la mejor tas, y si eso es valorado esto hace que nos dife-
marca en la categoría por los consumidores renciemos. Además, los
Comida Rápida. Productos significa que vamos por productos se arman a la
de calidad, un servicio la senda correcta”, dice minuta y no están hechos
amable y una constante María Luisa Bierwirth, esperando que llegue un
innovación de los más Gerente de Marketing cliente”, dice Bierwirth.
exquisitos sándwich son Corporativo de G&N La ejecutiva indica que la
características valoradas Brands. cadena cuenta con un
por sus consumidores. Juan Maestro es una programa de Producto
“Es gratificante cuan- marca que a lo largo de Perfecto que involucra
do los consumidores su historia se ha ganado capacitación permanen-
reconocen el trabajo de un posicionamiento a tra- te con entrenadores que
la marca por satisfacer- vés de la calidad de sus refuerzan protocolos de
los. Siempre hemos que- productos. “Elegimos los servicio y armado de pro-
ductos para que estos
sean entregados según
el estándar definido por
la marca. “Al hacer un
sándwich a la minuta estás
brindando una atención
personalizada a tus clien-
tes, y la persona que
Foto: Juan Maestro

atiende se debe preocu-


par que el producto sea
entregado perfectamen-
te y con la calidez que
nos caracteriza, explica
Mechada Chacarera de Juan Maestro. la ejecutiva.

CAMBIO DE IMAGEN
Tras 25 años de vida, Juan
Maestro está cambiando su ima-
gen corporativa con el objetivo
de refrescarse pero sin perder la
esencia de ser maestros sangu-
cheros. “Queremos seguir vigen-
Foto: Yael Fuentes

tes e invitar a nuevos consumi-


dores, buscando reflejar de mejor
manera los atributos de la marca,
Fotos: Getty Images

reforzar nuestro posicionamien-


to, y destacarnos del resto de los
actores del patio de comidas”, María Luisa Bierwirth, gerente de
explica María Luisa Bierwirth. Marketing Corporativo de G&N Brands.
52 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images


Una generación entre dos mundos

Xennials, una oportunidad


aún inexplorada
La generación “Xennial” es un término acuñado recientemente para aquellos atrapados entre la Gen X y “los asesinos de
la industria”, los millennials. Nacidos (aproximadamente) entre 1977 y 1983, este grupo quedó entre dos mundos en más
de un sentido. Crecieron junto con la tecnología, aprendiendo a usar computadoras y teléfonos celulares en sus años
adolescentes y universitarios. Por: Rachel Bonsignore, consultora senior del equipo de Consumer Life de GfK.

Mucho se ha escrito sobre las Confiados y seguros ver la tecnología que poseen como una saje claro para los especialistas en marke-
“generaciones”. Comenzando A pesar de vivir en medio de una gran expresión de ellos mismos, y es más pro- ting sobre dónde dirigir sus energías crea-
con la “Generación Perdida”, inestabilidad financiera, los Xennials siguen bable que cuenten el top de línea. Sin tivas. Los Xennials tienen índices más altos
que luchó en la Primera Guerra siendo más optimistas financieramente que embargo, muchos miembros de esta audien- que sus pares de edades inmediatas en las
Mundial hasta nuestros debates actuales sus mayores y sus juniors. Las investigacio- cia todavía se sitúan en la línea de baja tec- actividades habituales en el hogar, como
sobre cómo llamar a la audiencia post- nes de GfK Consumer Life muestran que nología, y prefieren leer revistas semanal- la cocina y la planificación de comidas,
millennial, las personas tienen una fasci- es más probable que crean que este es un mente y ver contenido de video en algo pero sus hogares también tienen un toque
nación infinita por las diferencias entre buen momento para realizar compras, sien- físico como un DVD. Para que las empre- moderno. Con una audiencia que está más
estos grupos. Pero a medida que la socie- ten que la economía es justa en cuanto a sas tecnológicas se comuniquen de mane- abierta a pensar en el hogar de nuevas
dad y la tecnología evolucionan a un ritmo las oportunidades que ofrece y están satis- ra efectiva con este grupo, estos matices maneras, hay una gran cantidad de nue-
más rápido que nunca, ¿tal vez los pará- fechos con la cantidad de dinero que tie- son importantes de entender. Los “lanza- vas oportunidades para los especialistas
metros de cada generación se reducirán nen para vivir hoy. También adhieren a la mientos retros”, como el regreso del telé- en marketing.
con el tiempo? creencia de que el mejor lugar para poner fono Nokia 3310, capitalizan el deseo inter-
La generación “Xennial” es un término dinero es donde puede generar ingresos: mitente de esta generación de tecnología
acuñado recientemente para aquellos atra- es más, el ahorro es un valor personal de simple y nostalgia.


pados entre la Gen X y “los asesinos de la menor rango para esta microgeneración.
industria”, los millennials. Nacidos (apro- Quizás es esta confianza financiera la que La casa como refugio
ximadamente) entre 1977 y 1983, este hace que los Xennials estén más conten- En comparación con los Millennials y
grupo quedó entre dos mundos en más tos en otros ámbitos. Es más probable que Gen Xers, es más probable que los Xennials “Los Xennials tienen índices
de un sentido. Crecieron junto con la tec- expresen satisfacción con múltiples aspec- describan sus hogares como un refugio más altos que sus pares de
nología, aprendiendo a usar computado- tos de la vida, desde la carrera y las rela- familiar, den prioridad al vínculo familiar edades inmediatas en las
ras y teléfonos celulares en sus años ado- ciones hasta la salud y sus vidas sociales. durante su tiempo libre y predigan que actividades habituales en el
lescentes y universitarios. vivirán cerca de su familia dentro de 10 hogar, como la cocina y la
Investigaciones recientes de GfK Consumer El punto de inflexión años. planificación de comidas, pero
Life revelan cómo los Xennials sirven de de la tecnología Curiosamente, los Xennials también son sus hogares también tienen un
puente entre los millennials, infinitamen- Nuestra investigación en GfK Consumer los más aptos, de las tres generaciones, toque moderno”.
te diseccionados, y la Generación X, a Life muestra que los Xennials son más pro- para disfrutar de una publicidad que enfa- Rachel Bonsignore, consultora senior
menudo descuidada. pensos que los Millennials y Gen Xers, a tiza las comodidades del hogar, un men- del equipo de Consumer Life de GfK.
54 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Fotos: Getty Images


Analítica avanzada:

La plataforma inteligente
de CHILE3D
El estudio de GfK Adimark sobre los consumidores no sólo se sustenta en la plataforma más relevante de infor- cosas”, explica el director de Insa Chile.
en el prestigio y la metodología de una institución de larga data en el mación de consumidores”, sostiene el Y es que la información bien utilizada
mercado chileno. Desde este año, también se apoya en una director y socio fundador de Insa Chile, se transforma en conocimiento y el cono-
innovadora herramienta de Business Intelligence llamada “Qlik”. Arturo Ilabaca. cimiento lo cambia todo. “Qlik” es una
Por: Fabiola Romo herramienta que entrega valor en horario
De datos a conocimiento 24/7, facilitando las asociaciones de datos
“Nuestra misión es difundir el mundo con total flexibilidad. “Hay muchas orga-
Ha pasado una década desde ware sueco que salió del mundo de la tec- de la analítica avanzada y entrar en las nizaciones en las que llegas, pides datos
que se inició la mayor investi- nología para brindar herramientas de infor- nuevas tendencias con Big Data e y te dicen que no. Acá es distinto. Esta
gación en Chile sobre estilos mación a las personas que así lo necesi- Inteligencia Artificial”, afirma el ejecutivo. herramienta junta la data, con gráfica de
de vida de los chilenos y su taran. Esto permitirá que las empresas que Mientras que el BI tradicional se basa en alto nivel y hace la analítica de cómo se
vínculo con las marcas, y cada año GfK compren el estudio CHILE3D puedan la idea de que los expertos técnicos entre- ven las cosas. Nos interesa que las perso-
Adimark ha buscado la manera de darle acceder a todos los cruces o información guen contenido a los usuarios, según los
más valor a la enorme cantidad de infor- evolutiva que requieran para apoyar sus parámetros que reciben, “Qlik”, permite
mación generada. estrategias de marca, de una manera sim- construir fácilmente sobre el contenido
Al identificar segmentos de interés, cam- ple, rápida y autónoma. proporcionado por terceros. De esta mane-


bios conductuales, percepciones y ten- Insa ha trabajado con diversas organi- ra, la herramienta se ajusta a cualquier
dencias, CHILE3D ofrece información de zaciones implementando aplicaciones BI necesidad, independiente del negocio,
gran utilidad para las empresas cuyo foco basadas en la tecnología “Qlik”, para que facilitando la visualización de una histo-
son los consumidores finales. Hoy, gra- todas las personas puedan explorar datos ria que puede aportar mucho más que “Todas las empresas
cias a una alianza con Insa Chile, empre- y hacer análisis en profundidad, toman- datos, datos y sólo datos. “Como las apli- necesitan información
sa que provee de instrumentos de Business do así mejores decisiones de negocios. caciones de los millennials, es fácil de usar para su proceso de
Intelligence (BI), el estudio entregará un “La relación con CHILE3D partió como y simple, sin requerir más conocimiento negocio y una forma de
continuo análisis de datos, en un ambien- un acuerdo comercial con GfK, que nos que saber dónde están los datos. La idea manejarla, entenderla y
te móvil, y colaborativo que permitirá res- permitió entregarles herramientas de BI es que cualquiera pueda tomar la herra- transformarla en
ponder a preguntas clave con rapidez y para desarrollar distintos tipos de análi- mienta y sacar provecho. Esto es como conocimiento”,
precisión. sis de información. Así, ellos tienen la hacer un algoritmo sin saber cómo se dice el especialista en Qlik,
Se trata de la plataforma “Qlik”, un soft- mejor solución de BI y nosotros estamos hace, usando la cabeza para relacionar Arturo Ilabaca.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 55

> Farmacias del Dr. Simi > www.farmaciasdoctorsimi.cl

Farmacias del Dr. Simi


Gana la categoría farmacias
en el estudio CHILE3D
Desde 2005 las Farmacias del Dr. Simi están presentes en nuestro
país. La cantidad de sucursales ha crecido de Arica a Punta Arenas y
la marca ha logrado posicionarse, gracias al precio justo de sus
medicamentos y al popular personaje del Dr. Simi que se ha ganado
el cariño de todos los chilenos. Este año esta empresa lideró la
categoría farmacias en el ranking CHILE3D, hecho por GfK Adimark.

Foto: Dr. Simi


Foto: Xplxplpxlxplxpl

La Farmacia del Dr. Simi traicionar los principios. Chile en 2005.


obtuvo el primer lugar Este reconocimiento es En el caso de nuestro
en el estudio CHILE3D un aliento para seguir tra- país hay diversas sucur-
2018, realizado por GfK bajando de la misma sales de las farmacias del
Adimark en la categoría forma que lo hemos rea- Dr. Simi abiertas desde
farmacias. lizado este tiempo y seguir Arica hasta Punta
“Sin duda representa siendo los número uno Arenas.
una tremenda alegría y en esta categoría”, agre- “El compromiso de
un compromiso recibir gan desde esta cadena nuestros colaboradores
el reconocimiento de farmacéutica. y de la empresa es el de
CHILE3D, en la catego- no apartarse de nuestra
ría farmacias. Esto nos Historia misión: poner al alcance
brinda la oportunidad de Esta empresa tiene sus de todos medicamentos
conocer más acerca de orígenes en México donde de calidad, a precios
lo que exigen nuestros fue creada en 1997 con accesibles. No hay fór-
clientes. Sabemos de la el objetivo de acercar mulas mágicas, solo tra-
importancia que tiene en medicamentos genéri- bajo, compromiso y con-
nuestro país el reclamo cos de calidad a los sec- vencimiento de que toda
de transparencia y desde tores más necesitados. decisión se toma enfo-
nuestra apertura esa ha Ese ideal que benefició cada en ese objetivo. El
sido nuestra meta: ofre- a millones de mexicanos actuar de buena forma
cer precios justos sin dejar hace 20 años, se replicó de frente a la gente se
nas tengan en sus manos todos los ción de ese número”, detalla el direc- nunca de lado la calidad”, en otros países latino- valora y se reconoce”,
datos, para que puedan manejarlos con tor de Insa Chile. dicen desde las Farmacias americanos como enfatizan desde esta
sus criterios”, sostiene Arturo Ilabaca. En definitiva, cualquier dato es rele- del Dr. Simi. Guatemala en 2003 y compañía.
Esa es la misión de “Qlik”, al dar abso- vante para hacer un análisis y “Qlik” está La fórmula del éxito de
luta libertad para correlacionar datos, disponible en todo lugar, para toda esta icónica farmacia ha
bajo la premisa de que el valor está en empresa. “Las diferencias entre las sido facilitar el acceso a
la simplicidad. Y tiene múltiples aplica-
ciones en las más diversas industrias:
“Por ejemplo, en el caso de las empre-
sas que prestan servicios, si quieren
saber algo de algún cliente, deben saber
empresas pequeñas y grandes son los
datos. Todas necesitan información
para su proceso de negocio y una forma
de manejarla, entenderla y transfor-
marla en conocimiento”, concluye
medicamentos con pre-
cios bajos junto a una
atención cálida y profe-
sional de su personal. La
marca es identificada por
2005
es el año que las Farmacias
la estructura de datos: nombre, direc- Arturo Ilabaca. su popular personaje y del Dr. Simi se inauguran
ción, teléfono, actividad, ingresos. Puedo que a través del logo en en Chile.
saber mucho, pero siempre voy suman- la fachada de sus sucur-
do cosas. El dato más importante para sales y de sus alegres cor-
el común de las personas es el RUT. “Qlik” permite a las póreos ha ganado el cari- “Sin duda representa una tremenda alegría y
Pero con ‘Qlik’, da lo mismo cuál es el personas manejar los ño de la gente. un compromiso recibir el reconocimiento de
dato que guía la búsqueda. Por ejem- datos de acuerdo a sus “Sabemos que es nece- CHILE3D, en la categoría farmacias. Esto nos
plo, llego a la oficina y me dicen: te propios criterios, explica sario evolucionar para brinda la oportunidad de conocer más acerca
llamó un teléfono celular. Al ingresar- Arturo Ilabaca, director de adaptarse a las necesida- de lo que exigen nuestros clientes”, dicen desde
lo a ‘Qlik’, se asocia toda la informa- Insa Chile. des cambiantes, pero sin las Farmacias del Dr. Simi.
56 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Vacaciones tecnológicas

La necesidad de hacer
una pausa

¿Desconectarse del celular, la TV Esto no es sorprendente. “Las expe- Tomar un descanso tecnológico puede Foto: Getty Image

o internet? Tomar un descanso riencias son más importantes que las ser más fácil de decir que de hacer, por
tecnológico puede ser más fácil posesiones” se ubica perpetuamente supuesto, y pasar desapercibido no es “Las experiencias son más
de decir que de hacer, por entre las declaraciones actitudinales necesariamente la respuesta. Algunas mar- importantes que las
supuesto, y pasar desapercibido más valoradas en el estudio global anual cas adoptan un enfoque híbrido promo- posesiones” se ubica
no es necesariamente la GfK Consumer Life, ocupando el sép- viendo el uso de tecnología específica- perpetuamente entre las
respuesta. Algunas marcas timo lugar entre 42 declaraciones enu- mente para hacer tiempo para la vida real. declaraciones actitudinales
adoptan un enfoque híbrido, meradas. Otro enfoque es tomar un descanso com- más valoradas en el estudio
promoviendo el uso de tecnología pleto, aunque temporal, de la tecnología. global anual GfK Consumer
específicamente para hacer Tomando un descanso El músico Jack White ha prohibido los Life, ocupando el séptimo
tiempo para la vida real. Otro tecnológico teléfonos en su próxima gira de concier- lugar entre 42 declaraciones
enfoque es tomar un descanso Ciertamente es irónico que mis ami- tos, porque “quiere que la gente viva el enumeradas”
completo, aunque temporal, de la gos hablaran sobre sus escapadas tec- momento”. Organizaciones como YMCA
tecnología. nológicas en las redes sociales, pero esto y Boy Scouts alientan a las familias a ayu-
Por: Diane Crispell, consultora refleja los sentimientos encontrados que dar a los niños a tomarse un descanso


senior del equipo de muchas personas tienen hacia la tecno- tecnológico.
Consumer Life de GfK. logía. Sí, nos ayuda a hacer muchas cosas Las vacaciones representan un tipo dife-
que nunca antes podríamos haber hecho, rente de descanso, una pausa de la vida
pero las personas reconocen cada vez real que muchas personas encuentran “El 45% de los
Tengo dos amigos que publi- más su naturaleza adictiva como un pro- estresante. The Story Inn va un paso más consumidores globales
caron en Facebook hace unas blema real. Esto es algo que advertimos allá con su lema “One Inconvenient Location que pertenecen a este
horas. Uno había pasado el día hace dos años, cuando descubrimos que From 1851.” The Inn es en realidad un grupo grupo de usuarios iniciales
en un parque temático con su los consumidores líderes en tecnología de edificios en un pueblo fantasma virtual estuvieron de acuerdo con
familia, y todos decidieron dejar sus telé- eran los que estaban más preocupados en Indiana que ofrece hospedaje, restau- la afirmación: “Me resulta
fonos “en el automóvil” a propósito. “¡La por este “inconveniente”. El 45% de los rantes y un lugar para eventos especiales. difícil tomar un descanso
mejor manera de disfrutar el día juntos!”, consumidores globales que pertenecen Las habitaciones se anuncian como “Un de la tecnología, incluso
posteó. Mi otra amiga había compartido a este grupo de usuarios iniciales estu- escape tranquilo y sin distracciones” y se cuando sé que debería”,
muchas fotos impresionantes de unas vaca- vieron de acuerdo con la afirmación: “Me han convertido de edificios como una 13 puntos más que el
ciones en Egipto; sin embargo, en el últi- resulta difícil tomar un descanso de la escuela de una habitación, una cochera y promedio”
mo día ella decidió no tomar fotos, sino tecnología, incluso cuando sé que debe- un molino de granos. No tienen televiso- Diane Crispell, consultora senior del
“solo para ver con mis propios ojos”. ría”, 13 puntos más que el promedio. res, teléfonos ni servicio de internet. equipo de Consumer Life de GfK.
58 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Qué motiva a este grupo de chilenos?

Los cambios que han experimentado


los adultos mayores en 10 años
Menos vitrineo en los centros comerciales y menos carrete, pero más hobbies como escuchar música o ver televisión,
son parte de los cambios que experimentaron los “Golden seniors” al envejecer 10 años. Por: Fabiola Romo

El estudio Chile3D 2018 reveló


los mayores cambios en gustos
y aficiones de parte de los lla-
mados “Golden seniors” luego
de 10 años de medición. Al comparar al
segmento que tenía más de 63 años el 2008
versus quienes tienen más de 73 años hoy,
vemos que en su tiempo libre realizan más
actividades como escuchar música, prefe-
rencia que ocupa el 64% versus el 53% que
se evidenciaba en 2008; y ver televisión,
actividad que pasó de representar el 77% de
las opciones para disfrutar el tiempo libre a
85% este año.
En tanto, los paseos en los centros comer-
ciales cayeron 16 puntos porcentuales en
10 años, llegando apenas a un 10% en esta
oportunidad. Lo mismo ocurrió con las invi-
taciones a amigos al hogar, que pasaron de
21% en 2008 a 7% solamente. Asimismo,
esta generación sale menos a bailar que
antes, cuando 14% de las personas marca-
ba la opción como preferencia versus el 1%
que la selecciona hoy.
Además, los “Golden seniors” cocinan
menos como hobby, ya que esta forma de
entretenerse pasó de 32% a 21% en 10 años;
realizan menos actividades al aire libre, alter-
nativa que pasó de 14% a 4%; y juegan menos
juegos electrónicos que cuando eran 10
años más jóvenes, pasando de 8% a 1%.
Los intereses y aficiones de este grupo

Foto: Getty Images


de chilenos se transformaron totalmente
en una década. Las personas cambiaron y
ya no prestan tanto interés a los automó-
viles, la belleza, la moda y las artes. Ahora
se centran más en temas como la política,
la religión y la vida sana.
“Vemos claramente cómo 10 años en los endeudados (de 11% a 1%), pero aumentan salud y seguridad, y menos, al desempleo. tener horarios bien establecidos para sus
hábitos y estilos de vida para los adultos 19 puntos porcentuales los que afirman que En ese sentido, disminuyó fuertemente (33 comidas diarias (de 58% en 2008 a 77% en
mayores son críticos. En los otros segmen- su sueldo no les alcanza y tienen dificulta- puntos porcentuales) en los chilenos el 2018) y un aumento de 11 puntos en el de
tos etarios no vemos cambios tan radicales des para terminar el mes (de 34% a 53%). miedo a quedar desempleado (de 65% en realizarse chequeos médicos cada cierto
con respecto a conductas e intereses como 2008 a 31% en 2018), probablemente por- tiempo (de 65% a 76%). Además, disminu-
ocurre con los “Golden seniors”, quienes a Satisfacción con la vida que ya muchos están jubilados, a diferen- yó la costumbre de picotear entre comi-
medida que envejecen tienden a retraerse La investigación de GfK Adimark reveló cia de la situación laboral que tenían hace das (de 37% a 25%).
más y tienen a su hogar como el centro de dos aumentos significativos en áreas de 10 años. En tanto, aumentó 14 puntos por-


operaciones de su día a día”, explica xxx de satisfacción de la vida de los “Golden seniors” centuales el miedo a sufrir un robo o asal-
GfK Adimark. con respecto a 2008: se sienten 13 puntos to (77% a 91%), 12 puntos el temor a sufrir
Según Chile3D, los “Golden seniors” tam- porcentuales más satisfechos con la edu- una enfermedad (75% a 87%), 11 puntos el La exclusividad ya no es tan
bién presentan variaciones en lo que res- cación de sus hijos (pasaron de 64% en 2008 miedo a morir (36% a 47%) y 6 puntos el importante para esta
pecta a sueldo e ingreso familiar, pues en a 77% en 2018) y se sienten nueve puntos temor a sufrir un accidente (75% a 81%). generación. Hubo una
general, tienen una peor posición econó- porcentuales más satisfechos con su rela- El estudio constata además que los disminución de 10 puntos
mica. Solo se presenta una mejoría al dis- ción de pareja (avance de 54% a 63%). “Golden seniors” se han hecho más res- porcentuales en el atributo de
minuir 10 puntos porcentuales aquellos que En cuanto a los temores, esta generación ponsables con su salud, pues, hay un alza ser “exclusiva”, opción que
señalan que su sueldo no les alcanza y están teme más a eventos relacionados con su de 19 puntos porcentuales en el hábito de pasó de 43% a 33% este año.

¿Qué mueve a los “Golden seniors”?


Los “Golden Seniors” disminu- bajo estable” (de 36% a 9%); y, a 23%). En menor medida, tam-
yeron varias de las motivaciones luego cayó la idea de “Tener una bién hubo disminuciones en
que consideraban importantes buena relación de pareja”, que “Alcanzar éxito profesional”, lo
en sus vidas. La mayor caída ocu- pasó de 46% a 21% este año. que pasó de 15% a 2%); en “Tener
Foto: Getty Images

rrió en “Tener tiempo libre y dine- En tanto, “Lograr que sus hijos una buena situación económi-
ro para disfrutarlo”, que bajó 36 completen su educación” bajó ca”, que se contrajo de 36% a
puntos porcentuales (de 59% a 24 puntos (de 34% a 10%) y “Tener 27%); y en “Tener una posición
23%). Enseguida se dio una baja fe religiosa/cultivar la espiritua- social con influencia”, que pasó
de 27 puntos en “Tener un tra- lidad” retrocedió 19 puntos (42% de 12% a 4%.
60 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Análisis y conclusiones

Evolución de los ingresos en Chile


y sus alcances en los modos
de vida y en el territorio

Foto: Getty Images


Diversos indicadores dan cuenta No es una novedad que los ingre- tes efectos en los modos de vida y que son Impacto de automóviles
de los cambios en los últimos 10 sos por hogar en promedio han observables en el territorio. Un mercado ilus- chinos
años. Y también se observan crecido en Chile. Su tendencia trativo de esto es el automotriz: si en 2008 La gran expansión del mercado auto-
algunas tendencias relacionadas en los últimos doce años es clara, se vendieron alrededor de 230.000 vehícu- motriz también es atribuible en parte a una
con la evolución de los ingresos. y habiendo períodos de menor y mayor incre- los nuevos, el 2017 esa cifra aumentó en búsqueda de alternativas de transporte que
Por: Max Zambra, gerente de mento, su expresión al aumento es cons- 56%, llegando a 360.00 vehículos nuevos permitan menor tiempo de viaje en los
Estudios Territoriales GfK tante y más acelerada a partir de 2011. vendidos (ANAC). traslados y mayor autonomía en los des-
Adimark. Esto no es exclusivo de los grupos más Al 2008 casi el 40% de los automóviles per- plazamientos.
acomodados de la sociedad; es más, los tenecían a hogares del decil de más altos Otra tendencia reciente de este merca-
deciles IX y X (la clase alta) han tenido un ingresos, hoy ese segmento contiene menos do ha sido la fuerte introducción que han
incremento anual promedio por debajo de del 20% del mercado. El acceso a este tipo de tenido los automóviles de marcas chinas:
un hogar promedio, y es el incremento a bienes se ha incrementado notablemente en si en 2008 representaron un 4,1% del total
nivel país. Si un hogar promedio en Chile los últimos años, y en la ciudades de Chile se de ventas de autos nuevos ese año, el 2017
ha visto incrementado su ingreso en poco observan los efectos positivos y negativos de duplicaron su participación de mercado,
más de 2% al año, para el 50% de los hoga- esto. Sin duda, el aumento de los niveles de llegando a un 8,5% (ANAC). Y en ventas
res de los deciles II y VI, esta velocidad de ingresos de los sectores medios ha traído con- brutas se han triplicado: el año 2008 se
incremento es más acelerada, a una tasa sigo nuevos desafíos en términos de movili- vendieron cerca de 10.000 vehículos chi-
de entre 2,5 y 3%. dad y otros aspectos de la vida diaria. nos, mientras que el 2012 esa cifra llegó a
A pesar de esto, las diferencias entre el decil Los cambios en el mercado automotor más de 30.000.
de más altos ingresos (X) y el resto son muy también son observables en el tipo de pro- Su participación es transversal a los hoga-
grandes: uno de estos hogares tiene un ingre- ducto al que los distintos grupos socioeco- res chilenos, con marcada presencia de
so promedio de $2.865.760 pesos, mientras nómicos están accediendo. El cambio res- los sectores medios y GSE C3. Su distri-
que para el que le sigue en ingresos (IX) es pecto del acceso a marcas de lujos y su bución en la ciudad de Santiago destaca
de $1.281.418 pesos. Aún con esta desigual- manifestación en el territorio muestra una históricos sectores de clase media: Santiago
dad en los ingresos existente en el país, la notable expansión en torno a los segmen- centro, Puente Alto, Maipú y San Bernardo;
tendencia del incremento es generalizada y tos de ingresos altos y medios-altos (mapas y otros productos de la expansión urbana
tiende a una leve pero constante disminu- 2 y 3), bienes que antes se consideraban de las últimas décadas: Quilicura y La
ción de la brechas en los sectores medios. exclusivos hoy han aumentado su cuota de Florida.
mercado pasando de poco más de un 7%
Vehículos de marcas en 2008 a un 14% en 2017. La distribución Canal supermercadista vs.
de lujo actual está correlacionada fuertemente con canal tradicional
Este incremento en los ingresos de los la distribución del ingreso total observable Otro cambio notable en las últimas
últimos años también ha tenido importan- en el mapa anexo. décadas en la transformación de las ciu-
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 61

> Rotter&Krauss > www.ryk.cl

Excelencia y variedad de productos


Rotter&Krauss potencia
Distribución Ingresos extensa red de locales propios
y se consolida como la óptica
más valorada por los chilenos

La distribución de hogares según ingresos en Santiago tiene una ten- Con sus más de 100 años de historia que avalan su liderazgo en
dencia hacia el sector nororiente y precordillerano de la ciudad para los soluciones visuales y auditivas, la “óptica de todos los chilenos” se
hogares con los más altos ingresos (decil X). Sin embargo, al observarlo en posiciona como la mejor óptica del país según el estudio CHILE3D.
términos agregados (mapa 1), la acumulación de ingresos totales de un
sector también se explica por la densidad de uso de suelo. Rotter&Krauss se ha entregando precios acce- ral de Rotter&Krauss, haber
Esto quiere decir que en sectores como Lo Barnechea o San Carlos de caracterizado por entre- sibles y productos de cali- obtenido este premio “nos
Apoquindo, a pesar de que los ingresos promedios son los más altos del gar un servicio de exce- dad en todas las regiones llena de orgullo porque
país, el total acumulado de estos sectores es menor comparado a otros, lencia y por contar con del país. es un reconocimiento que
por su menor densidad habitacional. En cambio, donde se da la condición una gran variedad de pro- Con esta nueva estrate- viene de parte de nues-
alta densidad de ocupación de hogares de altos ingresos, es donde se tiene ductos de la más alta cali- gia, Rotter&Krauss espera tros clientes, quienes han
la mayor concentración de ingresos acumulados: Santiago Centro, dad, elementos que la lle- seguir fortaleciendo sus dis- valorado durante décadas
Providencia, Ñuñoa y Las Condes. varon a destacarse como tintas unidades de negocios, la calidad del servicio y de
Esto configura las zonas que son más atractivas para el comercio y ser- la mejor óptica chilena compuesta por óptica, los productos que ofre-
vicio, a la vez que las de mayor demanda habitacional, donde las econo- según el estudio CHILE3D, anteojos de sol -a través de cemos. Esto sin duda es
mías de escala y aglomeración entregan importantes beneficios para sus desarrollado por GfK la categoría Solaris-, lentes un gran incentivo para
habitantes y visitantes (trabajadores/as). Esta condición se ha expandido a Adimark. de contacto y audífonos. seguir trabajando en nues-
otras zonas de interés para polos de comercio relevantes en la ciudad: La Este reconocimiento tra principal meta: mejo-
Florida, Pajaritos, Maipú, Gran Avenida, Quilicura, Plaza de Puente Alto, llega justo cuando la La óptica más rar la salud visual de todos
Pedro Fontova. empresa anunció públi- valorada por los los chilenos”.
camente el inicio de una chilenos
nueva etapa, con la cual La investigación reali-
dades ha sido la gran expansión de Esta modalidad de cobertura es busca potenciar sus pro- zada por GfK Adimark, que “Nos llena de orgu-
los canales de venta supermercadis- más dependiente del vehículo parti- pios locales como puntos muestra el comportamien- llo porque es un
tas, que ha abierto una oferta que cular, por lo que es un gatillante igual- de atención y venta exclu- to y la manera de pensar reconocimiento que
antes no existía en muchos barrios mente en la expansión del mercado sivos, con el fin de brin- de los chilenos, destacó viene de parte de
de Chile, transformación que se vin- automotor para la autonomía y acce- dar una mejor calidad de a Rotter&Krauss como la nuestros clientes,
cula directamente al incremento de sibilidad a mejor oferta. Y la vez entra atención y una mayor mejor óptica del país, des- quienes han valora-
los ingresos para el desarrollo de nue- en disputa con los canales tradicio- dedicación a sus clientes tacando por sobre sus do durante décadas
vos puntos de comercio y servicios nales que perduran a pesar de la para sus requerimientos competidores en valora- la calidad del servi-
en la ciudad que son anclados, en la expansión de los supermercados, al visuales y auditivos. ción, aprecio y atributos cio y de los produc-
mayoría de sus casos, en un super- posicionarse como una oferta local, Rotter&Krauss, cuenta de las marcas por parte tos que ofrecemos”,
mercado. a nivel de barrio, que satisface las con una amplia red de de los consumidores. Juan Cristóbal de
Este proceso, que se inició en el compras de relleno y en sectores de locales propios desde Para Juan Cristóbal de Marchena, gerente gen-
sector oriente con la apertura del pri- mayores ingresos se ha reconverti- Arica a Punta Arenas, Marchena, gerente gene- eral de Rotter&Krauss.
mer supermercado Jumbo el año do a tiendas especializadas, ofrecien- todos dotados de perso-
1979 en Av. Francisco Bilbao, se fue do mayor valor agregado a sus pro- nal altamente capacitado
expandiendo en los sectores de altos ductos (ver mapa distribución canal y con el equipamiento
ingresos y luego, en las últimas déca- tradicional). necesario para no sólo
das, la cobertura ha alcanzado trans- Los cambios en los modos de vida cumplir con los más altos
versalidad en la ciudades de Chile, y en el territorio que se han dado como estándares de calidad,
aunque sus mecanismo de cobertu- consecuencia del incremento de los sino que además, con el
ra son diferentes: en los sectores de ingresos son muy diversos, sin embar- equipo técnico necesa-
altos ingresos su presencia está ato- go, tienen como factor común que rio para prestar un servi-
mizada, con una mayor presencia de configura nuevos espacios de oferta cio de excelencia como
supermercados de menor superficie y demanda en las ciudades del país lo ha hecho a lo largo de
y dispersos, mientras que hacia los que implican desafíos: la generación su historia.
sectores sur y poniente los metros de nuevos espacios de vivienda con Para potenciar su cre-
cuadrados de sala de venta están desarrollos inmobiliarios e integración cimiento, Rotter&Krauss
concentrados en grandes polos de social, generación de espacios de ha realizado importantes
Fotos: Rotter&Krauss

comercio: Líder de Quilicura, Arauco comercio y servicios que amplíen la inversiones a nivel de loca-
Maipú, Plaza Oeste, Plaza Sur y el 14 oferta y la actividades económicas, y les y laboratorio, asegu-
de La Florida ilustran lo anterior (ver por último, la movilidad urbana como rando un nivel de exce-
mapa concentración m2 de sala de transversal para satisfacer las necesi- lencia en operación supe-
venta de supermercados). dades de las personas. rior a la del mercado,
62 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cats y dogs lovers

Los chilenos y sus mascotas: Más de


la mitad de la población tiene una
Compañeros de juegos y para muchos un miembro más de la familia, los animales cada vez toman más espacio en
la vida de las personas. Conozca las preferencias de los chilenos por las mascotas, cuánto desembolsan
mensualmente en ellas y otros datos de interés para aquellos que ya tienen una o que estén pensando en incluirlas
en su hogar. Por: Romina Jaramillo di Lenardo

Foto: Getty Images

El concepto de la familia tra- El quiltro: es parte del paisaje nacional. Este perro 50%. Lo siguen en las preferencias el
dicional en nuestro país ha cam- una raza insigne no tiene una característica física en par- poodle, con un 16%; pastor alemán y
biado. Actualmente, éstas pue- Juguetones, cariñosos, inteligentes, ticular, ya que puede ser de todos los cocker, con un 4%; labrador y yorkshire,
den estar conformadas por una amantes de los paseos y regalones son colores, diversos tamaños, variedad de con un 3%. Más abajo quedan los “sal-
pareja sin hijos, una madre con hijos, un algunas de las cualidades de los perros y pelaje y más. Es así como el quiltro es la chichas”, fox terrier, bóxer, chiguagua y
padre y sus hijos, y también en muchos que los hacen ser tan queridos. Asimismo, raza que más tienen los chilenos, con un schnauzer.
hogares se incluye a las mascotas como existen otras características de estos ani-
un integrante más. males que hacen que los chilenos los eli-
Actualmente, el 64% de los hogares jan como mascotas de acuerdo al espa-
chilenos hay una mascota, y la especie cio disponible en sus viviendas, al tipo de
que lidera las preferencias es el perro,
seguida por el gato. El estudio CHILE3D
actividades que quieran realizar con sus
canes o también al tipo de familia que se
ATENCIÓN VETERINARIA Y ALIMENTACIÓN
refleja que un 52% de los hogares tiene tiene, lo que se relaciona directamente
perro; un 25%, gato; y un 5% de las casas, con la raza. Por ejemplo, quienes viven Elegir adoptar una mascota también conlleva otras responsabilidades, como
alguna otra. Además, quienes ya tienen en departamentos tienden a optar por preocuparse por el espacio en que se les va a tener, mantener una higiene ade-
un animal, por lo general, siempre eli- perros de tamaño pequeño, quienes se cuada de su entorno, llevarlos de paseos en el caso de los perros, entregarles
gen adoptar a otro más, ya que son dos dediquen a hacer deportes outdoor pue- una alimentación acorde a sus requerimientos nutricionales y que tengan aten-
mascotas en promedio las que hay por den querer una raza más apta para cier- ción veterinaria periódicamente, entre otras obligaciones. De acuerdo a los
vivienda. tas condiciones de ambiente, y quienes datos del estudio CHILE3D, los dueños de los animales están al tanto de estas
En cuanto a las preferencias por espe- quieran que acompañen a sus niños, pre- responsabilidades, y que además es necesario desembolsar un presupuesto
cie, a pesar de que el perro es líder en ferirán a los de carácter más dócil. mensual en ellos. En promedio, los chilenos gastan casi 26 mil pesos mensuales
ellas, tanto en hombres como mujeres, ¿De qué raza son los perros de los chi- en sus mascotas, considerando alimento, vacunas, juguetes, entre otros; y el
son los hombres quienes más se inclinan lenos? Al plantear esta interrogante, indu- 70% los llevan al veterinario.
por lo canes, con un 52%. Y en el caso de dablemente es posible reconocer al típi-
los gatos, son ellas quienes más los eli- co quiltro chileno que está presente en
gen, con un 26%. muchos hogares de nuestro país y que
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 63

> IntegraMédica > www.integramedica.cl

IntegraMédica, parte de Bupa


La marca más valorada
¿Qué razas de perros en Chile en la categoría
tienen los chilenos? Clínicas y Centros Médicos
IntegraMédica, parte
de Bupa fue
reconocida en el
estudio CHILE3D
2018 sobre marcas y
estudios de vida,
realizado por la
consultora GfK
Adimark.
50% QUILTRO

IntegraMédica, parte de
Bupa, fue reconocida por el
estudio CHILE3D sobre mar-
cas y estilos de vida de las
personas en Chile, por ocu-
par el primer lugar en la cate-
goría de Clínicas y Centros
Médicos y ser la marca más
valorada por los consumi-
dores en este ámbito.
16% POODLE IntegraMédica, parte de
Bupa, es uno de los princi-
pales prestadores del país,
ya que cuenta con 29 cen-
tros ambulatorios desde
Copiapó a Concepción y es
la red con mayor número de
centros médicos acredita-
dos por la Superintendencia
de Salud. De esta manera,
está en permanente desa-
rrollo de su propuesta de
valor centrada en las nece-
4% PASTOR ALEMÁN Y COCKER sidades de los usuarios.
nes viven en nuestro país”. los chilenos y brindar un
Acercando Por su parte, Felipe Lohse, mejor servicio,
la salud gerente de Estudios GfK IntegraMédica, parte de
Ante el reconocimiento, Adimark señaló que el reco- Bupa, ha implementado
Gerardo Greeven, gerente nocimiento entregado a diversas soluciones digi-
general de IntegraMédica, IntegraMédica, “da cuenta tales como la APP Mi Bupa
parte de Bupa, valoró la de cuánto valor ha construi- y los módulos de autoa-
importancia que tiene do para sus usuarios y para tención digital en sus dife-
IntegraMédica en la vida de los consumidores en gene- rentes centros.
las personas asegurando ral del país. Finalmente le da Este reconocimiento se
que “este resultado es una la oportunidad a suma a la incorporación
muestra de nuestro trabajo IntegraMédica de abrirse y de IntegraMédica en el
3% LABRADOR Y YORKSHIRE en Bupa y es una muestra tener un espacio mucho ranking Merco por prime-
de la capacidad que tiene mayor con los consumido- ra vez, como una de las
IntegraMédica de dar acce- res, y seguir construyendo 100 empresas con mejor
so a atención de salud de esta relación en el futuro” reputación corporativa de
calidad a todos, con el obje- explicó Lohse. Chile, obteniendo el lugar
tivo de fomentar vidas más Para responder a las nece- 94° del ranking Merco
largas, sanas y felices a quie- sidades y estilos de vida de Empresas 2017.

2% DACHSHUNDS / SALCHICHAS, FOX TERRIER Y BOXER


Fotos: IntegraMédica

Felipe Pérez, gerente Centros Médicos IntegraMédica, parte de Bupa; Gerardo


Greeven, gerente general IntegraMédica, parte de Bupa; Rafael Lipari, gerente
corporativo de Marketing y Digital, Bupa Chile; Álvaro Contreras, gerente
1% CHIGUAGUA Y PUG Negocio Dental, IntegraMédica, Parte de Bupa, y Giorgio Grimaldi, subgerente
de Marketing Prestadores, Bupa Chile.
64 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images


Una vista de 360° de la audiencia digital

Cerrando la brecha entre el


contenido y los consumidores
Hoy el objetivo debe ser comprender la importancia de cada canal online en el contexto general de los medios,
y cómo esto varía según el dispositivo. Por: Francisca Ramis, digital sales director, GfK Adirmark.

Los consumidores conecta- Esta plataforma de fuente única permite compra on y offline y el uso de medios.
dos enfrentan una avalancha a GfK ofrecer al mercado local una suite Estos sofisticados perfiles permiten iden-
de comunicaciones a diario. completa de soluciones de investigación tificar los espacios publicitarios más
Los avances en la conectivi- para el mundo digital, cubriendo desde impactantes para optimizar la orienta-
dad, junto con los cambios sociales, sig- temas de medición de audiencia de medios, ción, permitiéndoles alcanzar e influir en
nifican que vivimos en una era donde los pasando por la evaluación de desempe- la toma de decisiones de su G.O., ya sea
medios están always on, tanto para anun- ño de campañas multimedia y el análisis en el mundo offline o en un entorno pro-
ciantes como para consumidores. Esta de procesos de compra, hasta la integra- gramático.
cultura de conectividad implacable pro- ción y enriquecimiento de bases de datos Desde anuncios televisivos, paid social,
Foto: Yael Fuentes

voca fricciones entre el público y el con- de clientes. OOH y otros, se debe comprender cómo
tenido. Aunque los consumidores entien- Nuestra información e insights permi- se desempeña una campaña en todos los
den que se requiere publicidad para pagar ten a planificadores de medios, anuncian- canales y dispositivos. En la planificación,


por el contenido, no quieren ser bom- tes y stakeholders digitales demostrar el es vital evaluar el alcance neto y gradual
bardeados indiscriminadamente con men- poder de sus marcas, productos o inven- y el logro del objetivo para que sepa que
sajes de ventas. tario en un contexto transversal, multi- su próxima campaña tiene los elementos
El desafío es cerrar la brecha entre los “En 2017 GfK lanzó en el dispositivo y multimedia. que necesita para tener éxito. Una vez que
consumidores y el contenido. Para lograr mercado chileno su plataforma Hoy el objetivo debe ser comprender se tenga una perspectiva crossmedia con-
esto, los especialistas en marketing y los GXL - GfK Crossmedia Link, la importancia de cada canal online en fiable en todos sus touchpoints, se podrá
anunciantes deben crear poderosas estra- una red internacional de el contexto general de los medios, y cómo asegurar de que las campañas futuras ten-
tegias de medios con una vista de 360° paneles de medición pasiva esto varía según el dispositivo. Al moni- gan los ingredientes correctos.
de su audiencia digital. del comportamiento digital torear el comportamiento online de gru- Cerrar la brecha entre los consumido-
En 2017, GfK lanzó en el mercado chi- & móvil de individuos, sumado pos objetivos específicos, en función de res conectados y el contenido es una prio-
leno su plataforma GXL - GfK Crossmedia a la medición declarativa del su segmentación existente, es posible ridad clave para los anunciantes de hoy.
Link, una red internacional de paneles de consumo de medios offline, optimizar la planificación de medios. Por Las soluciones basadas en la medición de
medición pasiva del comportamiento digi- todo sobre una única fuente ejemplo, poder rastrear la actividad por fuente única, que combinan comporta-
tal & móvil de individuos, sumado a la de información (mismos medio y dispositivo, y aislarlo por grupos miento pasivo y data actitudinal con socio
medición declarativa del consumo de panelistas)”. objetivo individuales basados en datos demográficos, le proporcionarán la muy
medios offline, todo sobre una única fuen- Francisca Ramis, digital sales demográficos y psicográficos. También necesaria visión de 360° sobre los grupos
te de información (mismos panelistas). director, GfK Adimark. es posible rastrear el comportamiento de objetivos.
66 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cuantificar resultados

Rentabilizando el marketing
La información va tomando
cada día más relevancia al
momento de evaluar nuestras
acciones, pero ¿existe una
manera de cuantificar este
impacto en ventas?
Por: Felipe Armijo,
regional head Latam
Sales Effectiveness
GfK Adimark.

Hoy nos enfrentamos a un


consumidor que está siem-
pre conectado y expuesto
tanto a medios tradicionales
(TV, radio, vía pública y prensa escrita)
como a medios digitales (social, search,
videos, etc.), lo cual hace que cada día
las decisiones de marketing se vuelvan
más complejas a la hora de invertir.
Es así como la información va toman-
do cada día más relevancia al momento
de evaluar nuestras acciones, pero ¿exis-
te una manera de cuantificar este impac-
to en ventas? La respuesta es sí, y pode-
mos realizarlo a través del uso de data
de ventas y modelamiento econométri-

Foto: Getty Images


co, con lo cual seremos capaces de res-
ponder dos preguntas fundamentales:
¿Cuál es el incremental de ventas y ren-
tabilidad sobre inversión publicitaria? y
¿qué niveles de saturación de inversión
y sinergia existen entre medios?
En cuanto al primer asunto, es decir,
¿cuál es el incremental de ventas y ren- OBJETIVOS DE REALIZAR UN MARKETING MIX MODELING
tabilidad sobre inversión publicitaria? En
base a los estudios que hemos desarro-
llado, al analizar el efecto de cada uno
de los medios, es un hecho que tanto
los tradicionales como digitales actúan
CALCULAR IMPORTANCIA IMPORTANCIA
como impulsores de venta. Sin embar- Y ROI DE EVALUACIÓN SIMULAR
BASELINE Y ROI DE
go, a la hora de ver los niveles de inver- ACCIONES BTL DE CAMPAÑAS ESCENARIOS
DE VENTAS ACCIONES ATL
sión observamos que los medios digita-
les muestran un mayor retorno, llegan-
do a ser tres veces más rentables en pro-
medio que el resto de las plataformas.
Y si digital aparece como un medio
más rentable, ¿debería redistribuir mi pre- ¿Cuánto vendería sin ¿Qué % de ventas se ¿Qué % de ventas se ¿Qué rentabilidad ¿Qué habría ocurrido
supuesto e invertir todo en este medio? la necesidad de explican por acciones explican por acciones tuvo mi campaña? si mi mix de
La respuesta es no, ya que existen dos acciones de medios Digitales, TV, Radio, promocionales ¿Qué ola tuvo marketing hubiese
variables adicionales a tomar en consi- y promociones? OOH, etc? y descuentos? mayor efecto? sido diferente?
deración: Saturación y Sinergia.
Existen otras variables a tomar en con-
sideración dentro de nuestra decisión de
inversión, las cuales se refieren a los incre- minado y cómo algunos medios aumen- BENCHMARK MARKETING MIX MODELING GLOBAL
mentales marginales de venta que se tan sus niveles de efectividad al trabajar
obtendrán al invertir en un medio deter- en conjunto (sinergia).
En base a los estudios que hemos desa-
rrollado entre los años 2015 y 2016, Digital
muestra que aún existen grandes opor-
Base
tunidades de inversión. Sin embargo, al
mismo tiempo observamos que se alcan-
za un punto de saturación más rápido
13% BTL
que en otros medios tradicionales como
76% 24% Traditional Media
televisión. Es por este motivo que a la
hora de invertir es muy importante eva- 5% Digital Media
luar cuál es el óptimo nivel de inversión
en una plataforma determinada para 6%
lograr aumentar la eficiencia de nuestro
presupuesto de marketing. 2016
Para concluir, podemos decir que la 2015
7,9%
2014 6,8%
respuesta de dónde invertir nuestros
4,1%
recursos de marketing no es tan obvia,
sin embargo, a través de soluciones como
Marketing Mix Modeling, hoy podemos
dejar de decidir en base a supuestos y
Felipe Armijo, regional head Latam basarnos en hechos e índices concretos Entre los años 2014-2017, el 24% de las ventas de durables
Sales Effectiveness GfK Adimark. para así optimizar nuestro presupuesto. se explicaron por acciones de medios y promociones
68 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

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La industria de las consolas y los videojuegos

Tendencias y novedades
en el mundo gamer
Con un explosivo crecimiento en ventas en los últimos 10 años, se espera que esta competitiva industria siga dando
que hablar y continúe sorprendiendo a los gamers. A ello se suman nuevos actores y tendencias del mercado que
podrían impulsar algunos cambios en el rubro de la entretención.
Por: Fernando Allel, new business & entertainment director.

El mercado del entretenimien- de 40 millones de dólares aproximados. cios en streaming, la cual permitirá disfru- vador sistema híbrido que se puede jugar
to en Chile, hablando princi- En tanto, el 2017 cerramos el año entre tar de videojuegos en alta definición desde como una consola portátil y de hogar.
palmente de las consolas y los ambas categorías con una facturación de el PC y sin tener que descargarlos. Se le Otra nueva tendencia del entreteni-
videojuegos, ha tenido un cre- 103 millones de dólares. Por supuesto, puede definer como el “Netflix” de los miento incluye tecnologías de realidad
cimiento explosivo durante los últimos 10 durante estos años han existido lanzamien- videojuegos. virtual. Esto nos muestra que esta indus-
años. El año 2008, por ejemplo, entre ambas tos de nuevas consolas de entretenimien- Hoy, las principales consolas que están tria sigue apostando por nuevos desarro-
categorías, según nuestros registros de la to tanto portátiles como de hogar. Esta compitiendo en la última generación corres- llos y últimas tecnologías con el fin de
consultora GfK, la facturación en Chile era industria maneja dos estacionalidades cla- ponden a la Playstation 4, Xbox One y seguir conquistando a los fieles clientes
ves que son el Día del Niño y Navidad. Hoy Nintendo Switch, esta última con un inno- del mundo gamer.
en día un canal muy importante de venta
viene siendo la venta online de los retai-
lers (eCommerce) que también maneja dos
estacionalidades claves, la primera es en
FACTURACIÓN ÚLTIMOS AÑOS EN MILLONES DE US$
mayo con el famoso Cyber Day y la segun-
da en noviembre con el exitoso Cyber 90,0
Monday. Esta última fecha tiene relevan- 80,0
cia aún mayor que la de mayo, ya que viene
Millones de Dólares

70,0
siendo una compra anticipada de Navidad,
por la cercanía de las fechas. En noviem- 60,0
bre de 2017, la venta online de consolas 50,0
alcanzó casi el 50% de las ventas totales. 40,0
30,0
Algunas perspectivas 20,0
Actualmente, existen algunas amenazas
para esta industria, debido a la masifica- 10,0
ción de la venta de juegos digitales vs. el 0,0
formato físico que son descargables en las 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
distintas plataformas existentes. Por otro
Fernando Allel, new business & lado, se acaba de dar a conocer GLOUD,
VG CONSOLES GAMES SOFTW
entertainment director. una plataforma de videojuegos de servi-
70 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Identidad y valores

10 años de cambios
En esta última década pasamos de valores construidos en torno a los res, mientras vemos a más mujeres des-
lazos (familia, amor, amistad) a valores honestidad, lealtad, solidaridad cribiéndose de esta manera. Esto nos debe-
y seguridad, que ponen condiciones a los vínculos. Hoy es más ría invitar a pensar en la forma como repre-
importante el comportamiento de las personas, las marcas, las sentamos a los hombres y a las mujeres en
instituciones y los gobiernos, que la mera afiliación. los medios, la publicidad y en general en
Por: Felipe Lohse, gerente de Estudios de GfK. nuestras conversaciones, y no sólo de la
manera en que mostramos a las mujeres,
sino cómo mostramos las relaciones entre
CHILE3D durante 10 años ha proyectarnos de la mejor manera posible hombres y mujeres. Esta no es una discu-
estado conversando con Chile se ha vuelto un aspecto clave a través de sión teórica, sino es tan concreta como
en la búsqueda de entender- los géneros. retratamos las escenas que comparten.
nos cada día más, saber de ¿Quién camina enfrente de la toma? ¿Quién
Adulto joven
Foto: Yael Fuentes

nuestras felicidades, dolores y preocupa- está en el centro de la acción? ¿Quién


ciones. 10 años es una oportunidad para Otro proceso de transformación viven representa la fuerza?
mirarnos a nosotros mismos y ver en qué nuestros adultos jóvenes, esos que a veces Al redefinir la forma como usamos la


nos hemos convertido. nos gusta llamar Millennials. Cuando com- imagen de la mujer, tenemos que pensar
Primero, en este tiempo, hombres y muje- paramos a los jóvenes del 2018 con los cómo redefinimos el rol del hombre, por-
res hemos ido aunando intereses. Incluso jóvenes de hace 10 años, ellos se autode- que nuestros jóvenes no siempre quieren
en los temas más estereotípicamente vin- finen como liberales y audaces, lo que no verse como Activos, Energéticos y Líderes, “Es clave cambiar el lenguaje,
culados al género estamos viendo un acer- nos debería sorprender, porque es la expec- probablemente porque es un rol y una dejar de pensar que nuestras
camiento entre los intereses de hombres tativa que tenemos del segmento, pero obligación que hoy no están dispuestos ideas son obvias, mayoritarias
y mujeres. En temas como autos, decora- también los jóvenes tienden a describirse a tomar. o naturales, migrando a un
ción o belleza, hoy hay una mayor igual- más como Tranquilos por opuesto a lo lenguaje de las posibilidades,
dad entre el porcentaje de hombres y muje- Activo. La edad en que probablemente se Hacia un lenguaje de las diferencias. Tenemos
res interesados en ellos. conjugan con más intensidad la capaci- de las posibilidades que tener una postura para
El tema del cuidado personal se ha vuel- dad de hacer y la energía para hacerlo es Un aspecto notable de estos cambios es convocar, pero esta debe
to uno de los mayores unificadores entre justamente donde vemos una creciente que no podemos pensarlos como movi- partir de la no confrontación.
hombres y mujeres, desde la preocupa- voluntad por no hacer o hacer menos. Una mientos paulatinos y de largo plazo. Usando ¿No es acaso más atractivo un
ción por el contenido de grasa de los ali- tendencia a la búsqueda del relajo, la paz, un ejemplo muy contingente en la discu- mensaje que se reconoce a sí
mentos, la selección de la ropa como una la tranquilidad. sión política actual. En EE.UU., que aprobó mismo como diferente más
herramienta para verse mejor y el hábito Estos jóvenes también están enfrentan- el matrimonio entre personas del mismo que asumir que es obvio o
de ir a la peluquería en el mes, vemos a do un cambio que está atravesado por el sexo recientemente, a pesar de la oposi- mayoritario?”
hombres y mujeres participando igualmen- género. Vemos hoy menos hombres jóve- ción interna, pasaron 10 años para transi- Felipe Lohse, gerente de
te. La preocupación por el cuerpo y por nes describiéndose a sí mismos como líde- tar desde una mayoría opuesta a esta legis- Estudios de GfK.
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 71

> Paris > www.paris.cl

Paris es reconocido en CHILE3D


Premiado con el primer lugar
en la categoría multitiendas
El estudio, desarrollado por la consultora GfK Adimark, que distingue
a las marcas más valoradas por los chilenos, CHILE3D, galardonó a
Paris, empresa que lideró el segmento multitiendas. Esta empresa
que se originó en 1900 ha sabido innovar y adaptarse, incorporando
valor a este reconocida multitienda chilena y teniendo siempre en
cuenta a sus consumidores.

Paris obtuvo este año el


primer lugar en la catego-
ría multitiendas en el estu-
dio CHILE3D que recono-
ce a las marcas más valo-
radas por los chilenos.
“Es la coronación de un
trabajo de años, un traba-
jo que requirió persisten-
cia y convicción, pues los
resultados no se buscaban
para el corto plazo. Nos
refuerza que estamos en
el camino correcto, el
camino de constantemen-
te buscar ser mejores”, dice
María Fernanda Kluever,
subgerente de marketing
institucional y sostenibili-
dad de Paris.
En tanto, Celeste
Arístegui, jefe consumer
insight de Paris, explica que
la marca Paris se ha gana-
do un espacio mediante
su constante innovación.
Fotos: Getty Images

“Somos la primera marca venida, los primeros en ración que inyectó a la


en tener una tarjeta de cré- trabajar con diseñadores marca de nueva vida y la
dito (de retail), primera en independientes, los prime- invistió de su vocación por
usar rostros en publicidad, ros en reciclar ropa, en la calidad y el servicio, valo-
primera en tener un club crear un evento precio sur- res que ya eran parte de la
de novios (incluyendo pare- gido del mundo digital y marca. Así, el ADN se man-
lación a una a favor de la misma. 10 años Marketing de lo real jas del mismo sexo), los RRSS (Día del fan), y hoy tuvo y reforzó, sin perder
fueron necesarios para un cambio de Los cambios que estamos experi- primeros en crear un depar- pioneros en sustentabili- su esencia.
22 puntos. En Chile, el mismo cambio mentando son importantes porque tamento de viajes, los pri- dad al ser los primeros en • En 2010 se crea el área
de 22 puntos ocurrió entre el 2011 y el en estos años han cambiado aspec- meros en realizar un even- dejar las bolsas plásticas”. de sostenibilidad, la cual
2015: sólo cuatro años. tos básicos de nuestra sociabilidad. to multitudinario ciudada- ha sido el pilar de la estra-
Este cambio cultural de los últimos 10 Hace 10 años la conversación való- no (Paris Parade), los pri- Hitos de esta tegia desde su origen. Ese
años produjo también brechas genera- rica en Chile estaba dominada por meros en mostrar la moda empresa año también se crea el Paris
cionales que separan las opiniones de la familia, el amor y la amistad. Los de forma lúdica, con son- • Esta empresa nace en Parade, el desfile navide-
padres con las de los hijos. Un cambio lazos de intimidad, las relaciones risa, saliendo de la pasa- 1900 como la Mueblería ño más grande de
cultural de cuatro años es uno que cons- familiares y los encuentros con los rela. También fuimos los Paris a mano de la familia Latinoamérica.
truye brechas de opiniones entre her- amigos adquirían la categoría de primeros en servicio en Galmes. • Dos años después la
manos, colegas, vecinos. Un cambio valores y se consideraban claves en instalar la idea de que el • En 2005 fue compra- marca se internacionali-
cultural de cuatro años genera presión el ocio y en la sensación de éxito de guardia de siempre la bien- do por Cencosud, corpo- za abriendo tiendas en
sobre los gobiernos, instituciones y mar- las personas. Perú, país donde ha cre-
cas, que no alcanzan a tener un ciclo 10 años después estos valores cido y ganado reputación
normal de descubrir, entender, planifi- pierden protagonismo y emergen “Es la coronación de un trabajo de años, y espacio en un contexto
car y cambiar. valores claves como la honestidad, un trabajo que requirió persistencia y con- dominado por la compe-
Esto hace que vivamos en una socie- lealtad, solidaridad y seguridad. En vicción, pues los resultados no se busca- tencia.
dad en la que no estamos de acuerdo, 10 años pasamos de valores cons- ban para el corto plazo. Nos refuerza que • 2016 y 2017 la marca
en la que cada cual vive en espacios truidos en torno a los lazos a valo- estamos en el camino correcto, el camino gana el primer lugar en el
sociales en los que sus actitudes son res que ponen condiciones a los de constantemente buscar ser mejores”, Ranking de Empresas
mayoritarias. El problema es que cuan- vínculos. Hoy es más importante el María Fernanda Kluever, subgerente de marketing Sustentables
do cada cual se plantea desde la mayo- comportamiento de las personas, institucional y sostenibilidad de Paris. PROhumana.
ría como arma de argumentación, no las marcas, las instituciones y los
queda espacio para el diálogo. gobiernos, más que la mera afilia-
Por ello es clave cambiar el lenguaje, ción.
dejar de pensar que nuestras ideas son Tenemos que responder a este
obvias, mayoritarias o naturales, migran- cambio en la forma de construir vín-
do a un lenguaje de las posibilidades, culos reconstruyendo un lenguaje
de las diferencias. Tenemos que tener de lo real. En un mundo incierto y
una postura para convocar, pero esta virtual, lo real es lo escaso y por
debe partir de la no confrontación. ¿No tanto, lo valioso.
es acaso más atractivo un mensaje que Un marketing de lo real requiere
se reconoce a sí mismo como diferen- acciones, promesas cumplidas y
te más que asumir que es obvio o mayo- características claras; sin esto, mar-
ritario? Los chilenos se están cansando cas, corporaciones e instituciones
del conflicto y la confrontación perma- seguirán alejándose de las personas
Foto: Paris

nente, y migrar a un lenguaje de posi- hacia un futuro en el que habrá cada


bilidades es algo que va a ser cada vez vez menos diferencias entre una
más importante. marca y otra.
72 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Foto: Getty Images


¿Cómo ha crecido la venta dentro de internet?

Evolución del mercado de bienes


durables entre 2010 y 2017
El canal de internet ha crecido considerablemente en los últimos años, y se espera que lo siga haciendo. to, podemos señalar que el canal de inter-
Otro de los sectores que está en crecimiento son las líneas de productos pertenecientes a la telefonía, dada net está creciendo a tasas del 30% aproxi-
por los smartphones. Conozca qué familias de productos seguirán creciendo debido al incremento en el madamente, versus las regiones que cre-
canal de internet y qué consecuencias trae eso consigo. cen a tasas del 5 o 4%.
Por: Juan Carlos Montes, retail manager de GfK Adimark. En este sentido, el canal de internet en
el año 2010 alcanzaba el 4,7% del total de
las ventas de durables y era la quinta región
El mercado de bienes durables, alcanzar el 24,3% y el 19% en el último año en importancia, siendo superada por la RM,
que son productos pertene- respectivamente. Este menor crecimien- VIII, V y VII regiones. Para el año 2017 el
cientes a la línea de: electróni- to en estas dos líneas de productos se debe canal de internet se ha convertido en la
ca, línea blanca, electrodomés- fundamentalmente a la casi nula sofisti- segunda región en importancia (detrás de
ticos, fotografía, telefonía e informática, en cación que han tenido sus productos, lo la Región Metropolitana con un 38% del
los últimos siete años ha presentado cre- cual ha provocado que permanezcan esta- total de las ventas), alcanzando así un 16%
cimientos bastante importantes. bles en el crecimiento y solo tengan un del total de las ventas, con MM$372.000,
Es así como entre los años 2010 y 2017, mejor avance debido a fenómenos tem- seis veces más que lo que vendía en el año
han crecido un 54%, donde las líneas de porales (ya sea mundiales en los televiso- 2010.
productos que impulsa este desarrollo es res u ofertas especiales en la el caso de Las regiones que han perdido mayor peso
sin duda el área de la telefonía, la cual en computación). relativo durante estos años han sido la
el año 2010 alcanzaba una venta de Otras de las líneas de productos que han Región Metropolitana (perdiendo 6,6 pun-
MM$191.000. En cambio el 2017 logró presentado rendimientos más que positi- tos con respecto al año 2010) y la VIII Región,
Foto: Yael Fuentes

MM$590.000 más, triplicando sus ventas. vos durante estos años son línea blanca y la cual pierde 2,2 puntos con respecto al
Este crecimiento está dado por avance de electrodomésticos, las cuales han crecido año 2010. Por el contrario, las que más han
los smartphones, los cuales en el último más que el mercado, debido más que nada ganado con respecto al año 2010 (sin con-
tiempo se han convertido en el producto a las nuevas tecnologías que han surgido, siderar internet) fueron la X Región (aumen-
estrella del mercado, apoyado muy fuer- Juan Carlos Montes, retail manager de lo que sin duda alguna ha provocado que tando 0,8 puntos) y IX región (+0,3 pun-
temente por el explosivo crecimiento del GfK Adimark. ganen un espacio dentro de las categorías tos). El canal que hoy está creciendo más
uso de las redes sociales y el aumento de durables. en bienes durables es internet y a la vez
considerable en la penetración de inter- de durables mientras que en el último año está fomentando el crecimiento de éstos.
net (3G y 4G). logró el 25% del total de las ventas de este ¿Qué ha pasado con las Lo que se espera en los próximos años
En relación con esto, es que los smartpho- mercado, convirtiéndose así en la línea de regiones e internet? es que el canal de internet siga creciendo
nes pasaron de alcanzar el 10% del total de productos más importante de los bienes El mercado de internet actualmente está a tasas importantes, ya que toda la indus-
las ventas de teléfonos en el año 2010 a un durables. creciendo a tasas mucho más importantes tria le está dando mayor importancia. O
97% en el año 2017. Este considerable Caso contrario ocurre con los produc- que el resto de las regiones geográficas del sea, lo que está haciendo la industria de
aumento provocó que telefonía fuera la tos de electrónica e informática, los cua- país. Es por esto que si incorporamos el bienes durables es disminuir metros cua-
familia o línea de productos que más aumen- les pasaron de ser los de mayor prepon- canal de internet como una región geo- drados a lo que son los espacios físicos
tará su importancia en el mercado de bie- derancia durante el 2010 (con el 30% del gráfica más de Chile, sería la que ha pre- para entregárselos al canal de internet,
nes durables, es así como en el año 2010 total de las ventas en el caso de electró- sentado los mayores crecimientos en el debido a que los metros cuadrados de los
alcanzaba el 12,7% del total de las ventas nica y el 25% en el caso de informática), a mercado de bienes durables. En este ámbi- espacios físicos son más caros.
74 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Lo inevitable del cambio

El desafío de irrumpir en un
mundo saturado de contenidos
Nos dedicamos a construir marcas. Por eso vibramos sin importar si somos marketeros, creativos, especialistas
digitales o planificadores de medios. Todos queremos que la gente recuerde y comente lo que hizo o dijo nuestra
marca, porque creemos que nuestro trabajo habla sobre quiénes somos como sociedad y que en los mejores casos,
crea y dinamiza la cultura. Por: Ricardo Aros, socio director de Content 360 y director ejecutivo APG Chile.

Somos fans de nuestro trabajo y


amamos hablar de lo desafiante
que está la industria en estos
tiempos. Todos hemos discutido
y comentado todo, acerca de lo digital, de la
creatividad integrada, de la compra progra-
mática y últimamente de machine learning.
Somos constructores en medio de la tor-
menta, nos desarrollamos en el punto de
encuentro de dos grandes fuerzas que mue-
ven al mundo: las comunicaciones y la tec-
nología. Estas fuerzas cambian tan rápida-
mente que la velocidad con que producen
nuevas herramientas y definiciones sobrepa-
sa nuestra capacidad de internalizar lo nuevo
en la cultura de trabajo de nuestras oficinas.
Para nosotros, el cambio es inevitable y aun-
que no siempre nos acomoda todo lo nuevo,
debemos asumir el inevitable desafío de irrum-
pir en un mundo súper saturado de conte-
nidos, ganar la atención de las personas entre
miles de exquisitas posibilidades de engage-
ment, administrar la coherencia de marcas
en contexto de un mundo fragmentado y
construir el largo plazo en un escenario de
micro-momentos. La tarea no es fácil, pero
nunca fue tan entretenida. En este contexto
observo un par de desafíos inevitables:
1.- Exceso de métricas, escasez de inte-
ligencia. De un momento a otro, comen-
zamos a coleccionar indicadores. Conocemos
las tasas exactas de alcance, de reacciones,
de clics y de views de cada uno de nuestros
avisos. Sabemos mejor que nunca cómo
hacer para que nuestros números perfor-
men, eso no es difícil. Sin embargo, aún no
sabemos exactamente por qué las personas
reaccionan como lo hacen, y aún no logra-
mos saber certeramente si esos increíbles
números que logramos suman real valor a
nuestras marcas o si tal vez fueron solo un
destello dentro del “hiper-destellante” eco-
sistema comunicacional en el que viven los
contenidos. Creo que es inevitable combi-
nar la mirada fragmentada, granulizada por
Foto: Getty Images

la data, con una inteligencia integradora,


capaz de unir todo, incluso eso que no está
en la data.
2.- Más contenido, más creatividad y
menos publicidad. La gente ya nos conoce
y conoce muy bien nuestro trabajo. Han visto
la capacidad que podemos tener para inspi- lúdico. Si la gente ya conoce nuestras inten- tiene una marca. Buscar identificación o empa-
rar y para entretener. Lamentablemente, tam- ciones, necesitamos ser inevitablemente crea- tía ya no es suficiente, muchos de los comer-
bién han visto nuestra capacidad de engañar. tivos, necesitamos ideas cada vez más gran- ciales de antes eran una foto del target o un
La gente sabe que queremos vender más, des, capaces de unir mundos y de proponer retrato del insight. Hoy necesitamos marcas
sabe que queremos convertir a nuestras mar- con sorpresa. Necesitamos más contenidos que generen propuestas profundas y preci-
cas en “marcas amadas” y también sabe que y menos comerciales. sas, capaces de destrabar las muchas tensio-
todo lo hacemos para lograr convertir en ese 3.- Más cultura y menos caricatura. La nes actuales y para eso, inevitablemente debe-
último clic. En este contexto, asumamos gente busca faros, de cualquier tipo, puntos mos estar atentos a la cultura y a su continuo
que un CTA (Call to action) no basta, asuma- de orientación en esta sociedad cambiante. cambio para hacernos las preguntas correc-
mos que se necesita algo más que un truco Esa es la mayor de las oportunidades que tas y no solo repetir lo que vemos.
El cambio es inevitable y mientras se cues-
tionan los viejos modelos, veremos cómo
“Debemos asumir el desafío de irrumpir en un mundo súper surgen nuevas formas que prosperarán y nos
saturado de contenidos, ganar la atención de las personas causarán envidia. Solo queda adaptarnos,
entre miles de exquisitas posibilidades de engagement, reinventarnos, ser flexibles, adoptar nuevos
administrar la coherencia de marcas en contexto de un mundo paradigmas y seguir haciendo lo que siem-
fragmentado y construir el largo plazo en un escenario de pre hacemos: construir marcas porque cre- Ricardo Aros, socio director de Content
micro-momentos”. emos en ellas. 360 y director ejecutivo APG Chile.
76 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

¿Cuánto preocupan los extranjeros?

Cae la percepción de que los inmigrantes


les quitan trabajo a los chilenos
La idea pasó de 38% en 2017 a a lo que sucedió el año pasado, cuando el según el estudio, se dio en los hombres, quie- La gente más joven ha tenido una exposi-
31% este año. No obstante, en porcentaje llegó a 51%. En la Región nes aumentaron significativamente su grado ción mucho mayor a los extranjeros, en gene-
esta oportunidad hubo un Metropolitana, el 31% de las personas con- de desacuerdo pasando desde un 18% en ral, tanto porque los viajes hoy son más acce-
aumento de cinco puntos cuerda con la afirmación. 2017 a un 24% en 2018. sibles así como porque el fenómeno de la
porcentuales en el desacuerdo Y más allá del empleo, ¿qué piensan los En este ámbito, los mayores cambios ocu- migración comenzó a profundizarse en los
con la llegada de personas chilenos sobre el asentamiento de extranje- rrieron en los segmentos de 15 a 24 años y últimos 15 años. Así, las personas más jóve-
foráneas, que alcanzó al 23%, ros en su país? Este año hubo un aumento de 45 a 54 años, que aumentaron significa- nes tienen mucho más naturalizado este
según el estudio Chile 3D. de cinco puntos porcentuales en el desa- tivamente su desacuerdo frente a esta situa- tema, no así las de mayor edad, a las que
Por: Fabiola Romo cuerdo con la llegada de personas foráneas, ción, con 8 puntos porcentuales y 11 puntos todavía les genera mucha extrañeza, expli-
que alcanzó el 23%. La mayor diferencia, porcentuales, respectivamente. can desde GfK Adimark.

¿Está de acuerdo con esta afir-


mación “Los inmigrantes que lle- NIVEL DE ACUERDO CON LA AFIRMACIÓN “LOS INMIGRANTES QUE LLEGAN
gan a Chile quitan trabajo a los A CHILE QUITAN TRABAJO A LOS CHILENOS”
chilenos”? Esa fue una de las pre-
guntas del estudio Chile3D 2018 en su capí- TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 Y MÁS
tulo de “contingencia”, que recogió la per-
cepción que tienen las personas de la llega- 2017 38% 39% 37% 33% 30% 39% 43% 44% 40% 38%
da de extranjeros al país. Este año la investi-
gación reveló que esta valoración disminuyó 2018 31% 26% 35% 24% 26% 32% 32% 36% 38% 31%
significativamente, pasando de 38%, el año
pasado, a 31% en esta oportunidad. O -7 -12 -2 -9 -4 -7 -10 -8 -2 -7
Actualmente, los jóvenes de entre 15 y 34
años son quienes están menos de acuerdo ABC1 C2 C3 D NORTE CENTRO RM CENTRO SUR CHILENO EXTRANJERO
(promedio 25%) con la situación, mientras NORTE SUR
que las personas de entre 55 y 74 años se 2017 34% 36% 39% 39% 51% 36% 38% 38% 27% 38% 16%
mantienen como las que muestran mayor
acuerdo (promedio 37%). 2018 31% 25% 31% 34% 45% 24% 31% 31% 19% 31% 10%
Otra de las cifras que mostró el estudio es
que en el norte casi la mitad de los encues- O -3 -11 -8 -5 -6 -11 -7 -7 -9 -7 -6
tados (45%) está de acuerdo con que los
inmigrantes les quitan el trabajo, algo similar O = diferencia estadísticamente significativa (al 95% confianza)
domingo 29 de abril de 2018 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 77

> Mutual de Seguridad CChC > www.mutual.cl

Mariana Alcérreca, gerente de Asuntos


Corporativos y Marketing:
“Queremos que cada chileno
trabaje protegido, en un país
que avanza seguro”
Por segundo año consecutivo Mutual de Seguridad CChC es
reconocida como la marca más valorada dentro de su categoría.
Ha sido un arduo trabajo para innovar en la forma de comunicar
la prevención en un mundo laboral que cambia.

Grabación de video de emergencia para Cine Hoyts, del que se descolgó una acción
viral con el doble de Bruce Willis y la campaña #NadaEsPorAccidente.

¿Cuál es la importancia vas maneras de poner la entre 8 y 14 años, esta sen-


para Mutual de Seguridad prevención en la cabeza de sibilización es mediante
de ser los ganadores en las personas, usando otros talleres gratuitos con foco
su categoría? mecanismos como el humor, en el respeto y convivencia
Nos entusiasma mucho, recursos emocionales más en el espacio público. Esta
principalmente porque que anteponer un ‘no lo tarea la llevamos a regio-
Fotos: Getty Images

CHILE3D es un estudio que hagas’, y utilizando las herra- nes con un centro móvil:
nos permite tomar el pulso mientas digitales. También, 35 ciudades, 6.500 perso-
a la percepción de los chi- en espacios como el cine nas de 31 comunas, y 8
lenos y por segundo año, o en la calle con interven- regiones.
las personas nos distinguen ciones urbanas. ¿Hacia dónde se debe
con la valoración de nues- ¿Fue un buen 2017? ¿Qué avanzar para seguir lide-
Principal preocupación una tendencia clara, ya que Centro Norte tra marca. Lo más impor- avances y qué cambios se rando esta categoría?
del país iguala a Sur con 16%. Para el 22% de los tante es que nos sienten produjeron en Mutual de Existimos para proteger
Según el estudio Chile3D, la población extranjeros los inmigrantes son una de más cercanos y hemos gana- Seguridad que pueden atri- a los trabajadores, desde
que se mantiene más en desacuerdo con las principales preocupaciones y lo do confianza, ambos atri- buirse a este resultado? nuestra gestión en preven-
el hecho de que lleguen extranjeros a mismo piensa el 19% de los chilenos, butos de conexión emocio- En los últimos dos años ción laboral, como el tra-
vivir a Chile desde 2017 es el segmento según el sondeo. nal que son fundamentales nos hemos orientado a tamiento, rehabilitación e
de más edad (75 años o más) y aquellos Por rango etario se observó una dis- para lo que hacemos. entregar herramientas con- inclusión de un trabajador
que viven en la zona norte del país. minución significativa de 17 puntos por- ¿Los resultados reafir- cretas y con valor técnico cuando sufre un accidente
Frente a la pregunta: ¿Cuáles diría usted centuales en el segmento mayor a 75 man el compromiso para para la prevención de ries- o enfermedad profesional.
que son las principales preocupaciones años, que pasó de 18% el año pasado, a resguardar la vida de los gos. Es por eso que, al Nuestro aporte es clave para
que aquejan al país? La opción “Inmigrantes” 1% este año; y un aumento significativo chilenos? Centro de Cultura que fun- el desarrollo de las perso-
fue seleccionada por menos del 20% de de nueve puntos porcentuales en el seg- Nos hemos propuesto ciona hace cuatro años, nas en el mundo del traba-
los encuestados. mento más joven que va de los 15 a los innovar en la manera de sumamos un centro de jo y el desarrollo del país.
El año pasado era de 17%, por lo que 24 años, el que avanzó de 14% a 22% de comunicar y de conectar entrenamiento de riesgos ¿Cuál es la relevancia
hay un aumento que, aunque muy leve, un año a otro. Además, las personas de con los trabajadores y la críticos abordando las prin- del rol preventivo de la
es estadísticamente significativo. Esta 45 a 54 años aumentaron esta percep- ciudadanía. Nos hemos cipales causas que provo- Mutual?
cifra viene a mostrar que es un tema que ción de 18% a 25%. ampliado a aportar a la sen- can muertes en terreno. En Es la razón por la que
preocupa a los chilenos y cuya relevan- Igualmente, se dio un aumento signi- sibilización sobre los efec- abril cumplió un año el existimos. Se cumplen 50
cia va en aumento, sin embargo, al hacer ficativo por grupo socioeconómico, ya tos que producen los acci- Centro de Cultura de años desde la promulga-
una mirada general de las problemáticas que en los segmentos C2 y C3 se dieron dentes en el espacio públi- Seguridad Vial, que refuer- ción de la ley que dio ori-
que hoy afectan a las personas que viven avances de 18% a 24% y de 15% a 20%, co, ya que es allí donde se za conocimientos y com- gen a las mutualidades, y
en nuestro país, la inmigración está a una respectivamente. Por zona, en tanto, el están produciendo más petencias, y por donde ya dentro del ámbito de la
distancia bastante importante de temas único cambio relevante se dio en la zona accidentes con resultado han pasado 16 mil perso- seguridad social, tenemos
que son más cotidianos y que realmen- Sur con un aumento de 9 puntos por- de muerte. Buscamos nue- nas. En el caso de los niños, un desafío de asesorar a las
te están impactando en la vida de las per- centuales (7% a 16%). empresas para que tomen
sonas, como la delincuencia, la salud, las Mirando las tres preguntas, se mantie- los resguardos necesarios.
drogas y la corrupción. ne el segmento que está más reacio a Los cambios laborales son
De hecho, el 1% del segmento de 75 los inmigrantes, que es el de 45 años y un tremendo tema. La entra-
años y más seleccionó a “Inmigrantes” más. En cambio, aquellos que muestran da en vigencia de la ley del
como una de las cinco mayores preo- menos resistencia tienden a ser más jóve- 1%, relevó además el traba-
Fotos: Mutual de Seguridad CChC

cupaciones del país, un porcentaje sig- nes o extranjeros que viven en Chile, jo que realizamos en mate-
nificativamente menor respecto al seg- concluye CHILE3D. ria de inclusión laboral, el
mento que lo sigue, que es 65 años a 74 ingreso de trabajadores
años, con un 12%. Luego se ubicaron las migrantes, con otros idio-
personas de entre 25 años y 44 años con mas y culturas. La preven-
un 17%. Los hombres aumentaron ción se está transformando
En 2017 la Zona Sur completa, es decir, significativamente su grado en algo muy interesante de
Centro Sur (9%) y Sur (7%), eran signifi- de desacuerdo con la abordar porque nos hemos
cativamente menores a las otras zonas llegada de extranjeros a Intervención urbana #MásQueUnNúmero para impuesto la meta de hacer
(Norte 26%, Centro Norte 14% y RM Chile, pasando desde un 18% visibilizar a las 1.928 personas que fallecieron en que esto también sea más
19%). No obstante, en 2018 no se ve en 2017 a un 24% en 2018. accidentes de tránsito en 2017, cinco cada día. importante para el país.
78 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Tecnología

¿Cómo cambia el consumo si lo


analizamos desde el punto de vista
de la innovación?
De la mano de la tecnología, los
consumidores han vivido la
experiencia de cambio
constante a través de los
diversos dispositivos y aparatos
electrónicos.
Por: Cristóbal Salazar,
digital world director GfK.

Si pudiéramos parar el tiem-


po y mirar lo que ha pasado
en los últimos 10 años, nos
daríamos cuenta de que gran
parte de los bienes durables que se ven-
dían en esa década hoy no están vigen-
tes o simplemente no existen.
Por nombrar algunos, podríamos men-
cionar reproductores de discos compac-
tos, cámaras fotográficas análogas, Mp3,
Netbook, entre otros.
Lo anterior no tiene que ver con que
se haya perdido el interés por un deter-
minado producto, por el contrario, tener
lo último en tecnología se volvió un
sinónimo de estatus y de consumidor
vanguardista.

Foto: Getty Images


Un ejemplo claro en esta materia son
los smartphones, los cuales han pasa-
do por una transformación constante,
en la que hemos visto cómo se redise-
ñan sus capacidades de almacenamien-
to, tecnologías de pantallas, cámaras
fotográficas, baterías, entre algunas con un precio promedio que supera leve- Pese a lo anterior, se puede ver que
características. mente los $100.000. la industria se ha reformulado y ha dado
Hace 10 años (2007), la venta de En relación con lo anterior, también paso a un segmento más premium, con
smartphones no alcanzaba las 1.500 uni- hemos visto cómo la familia de Phablets cámaras semiprofesionales o réflex, las
dades anuales, el precio promedio en han ingresado al mercado, ubicándose cuales en la actualidad soportan la cate-
esos años era de $271.192, algo así como en medio de los smartphones y los tablets, goría.
$392.847. Sin embargo, al año siguiente ocasionando una reducción en la venta Está claro que la conectividad es un
(2008) las ventas de estas unidades explo- de estos últimos. fenómeno que ha replanteado todas las
taron, llegando a más de 64.000, mien- Sin lugar a dudas, un mercado que se categorías de bienes durables (línea blan-
tras que sus precios promedios bajaron ha visto afectado con las innovaciones ca, electrodomésticos, computación,
en 40%. Con esta disminución en la barre-
Foto: Yael Fuentes

tecnológicas es el de la fotografía. Con automotriz, etc.), y ya no es difícil ver


ra de entrada por precio, comenzó la el pasar de los últimos años, no hemos lavadoras que son capaces de iniciar sus
canalización por convergencia de otros quedado indiferentes a la disminución ciclos de lavado de manera remota a
productos como los mencionados en el en la venta de las cámaras digitales com- kilómetros de distancia o refrigeradores
primer párrafo. pactas; solo en los últimos cinco años que avisan mediante aplicaciones la dura-
Actualmente, se venden más de 5,5 vemos una disminución de más de 500% ción de los alimentos que se encuentran Cristóbal Salazar, digital world
millones de unidades de smartphones en la venta de unidades. en su interior. director GfK.

EVOLUCIÓN VENTAS UNIDADES


80 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

Cambios en 10 años

En Chile las mujeres son


más felices que los hombres
Hace 10 años los chilenos eran menos felices y estaban menos satisfechos con su vida. Si en las anteriores mediciones no existían
grandes diferencias, en 2018 el estudio registró modificaciones en el sexo, edad y grupo socioeconómico. Por: Germán Kreisel

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Sin duda la felicidad es el obje- dos muestran que los más jóvenes dicen Satisfacción con la vida vechamiento del tiempo libre” (46%), el
tivo que todo ser humano ser más felices que los más adultos. Si ¿Cuán satisfecho se encuentra actual- “aspecto o apariencia física” (51%) y “desa-
pretende lograr y existen diver- en 2008 era el grupo comprendido por mente con…? Esta es la pregunta que se rrollo profesional” (53%).
sas percepciones de cómo personas entre 15 y 44 años quienes se les formuló a los encuestados y que según
hacerlo. Según la última versión del estu- consideraban más felices, ahora el rango los datos evolutivos de los últimos 10 años,
dio CHILE3D, los chilenos somos con- se amplía hasta los 54 años. En este seg- concluye que los porcentajes de satisfac-
siderablemente más felices hoy que mento, la felicidad promedio es de 66%, ción aumentaron levemente.
cuando se inició la medición el 2008, mientras que entre quienes tienen más El mayor cambio en términos de satis-
pasando de 57% a 63% (+6 pp). de 55 años, la cifra desciende a 54%. facción en relación con 2008 se dio en el Las áreas con menos
Y si bien hace una década no había Asimismo, al igual que hace 10 años ámbito de “su relación de pareja”, que satisfacción son: “situación
diferencia en el nivel declarado de feli- los grupos socioeconómicos más aco- pasó de 55% en 2008 a 68% en 2018, económica” (42%),
cidad por hombres y mujeres, la actual modados declaran ser más felices, alcan- aumentando significativamente y ubicán- “disponibilidad y
medición arrojó que ellas son más feli- zando un 78%. Eso sí, la brecha se ha dose en el segundo lugar, después de aprovechamiento del
ces que ellos, registrando una dife- acortado hacia los más ricos, donde los “relación con la familia”. tiempo libre” (46%),
rencia significativa de 4 pp (65% ver- segmentos C2 y C3 se acercaron 3 pp. En tanto, las áreas con menos nivel de “aspecto o apariencia física”
sus 61%). y 5 pp. respectivamente. En todos los satisfacción este año son: la “situación (51%) y “desarrollo
De acuerdo a las edades, los resulta- grupos el nivel de felicidad aumentó. económica” (42%), “disponibilidad y apro- profesional” (53%).

GENERACIONES
El estudio arrojó que los llamados Millennials valoran de A su vez, los Baby Boomers evalúan positivamente “su
manera importante la “relación con su familia” y es el relación de pareja”, “la relación con su familia y “la edu-
área, junto con la “relación de pareja”, con la que están cación de sus hijos”, los tres con un 69%. Los dos
más satisfechos: 67%. Le sigue en el top 3 el “tipo de tra- mayores cambios en 10 años fueron en las áreas de “su
bajo o cargo que desempeña” (64%). relación de pareja”, que aumentó 16 pp., y “la educa-
Las áreas con menor satisfacción son: la “disponibilidad y ción de sus hijos”, que se incrementó en 9 pp.
aprovechamiento del tiempo libre” y “su situación eco- Para los Golden Seniors, las tres áreas mejor evaluadas
nómica”, ambas con 46%. coinciden con la medición de 2008, aunque en distin-
También, para la Generación X las tres áreas que domi- tas posiciones. “La educación de sus hijos” (64% a 77%),
nan son “su relación de pareja” (70%); “la educación de “relación con su familia” (74% a 73%) y “lugar donde
sus hijos” y la “relación con su familia” (ambos 67%). Las vive” (64% a 67%). Las áreas con menor satisfacción
áreas con menor satisfacción son: “su situación econó- son: “su situación económica” (43%), “círculo de amis-
mica” (40%), “disponibilidad y aprovechamiento del tiem- tades” (44%), “estado de salud” (48%)” y “desarrollo
po libre” (43%) y el “aspecto o apariencia física” (50%). profesional” (51%).
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Descanso

Solo 3 de cada 5 chilenos tomaron


vacaciones el año pasado
Por tercer año consecutivo no todo el mundo puede darse. En con- que no ocurre en otros países, donde se
disminuyó la cantidad de texto de incertidumbre económica, la entiende que el necesitar descansar no Riesgos
personas que hacen uso de
sus vacaciones, llegando a un
gente tiende a mostrar un consumo más
austero y una de las áreas que más se
es una debilidad y que está bien tener
momentos de esparcimiento”, agrega. Las consecuencias
59% el 2018, según arrojó el
estudio CHILE3D. Los
ven impactadas son justamente las vaca-
ciones. Pensando en una familia prome-
La zona norte es la que registra el menor
porcentaje de chilenos haciendo uso de
de no descansar
chilenos que menos dio, con cuatro integrantes por hogar, el sus vacaciones. Si bien la cifra ha tenido En una sociedad que tiende a
descansan son los que tienen salir durante al menos una semana es una leve alza en los últimos años, solo el castigar el ocio, es necesario
menor poder adquisitivo. una carga económica significativa. El salir 63% de su población tomó vacaciones destacar la relevancia de tomar
Por: Sol Márquez Thomas de vacaciones es una conducta muy con- el año pasado, cifra que desciende a una pausa del trabajo.
dicionada por la percepción que las per- menos de 53% en la zona central
sonas tienen de la situación económica norte.
del país y las expectativas de desempleo”, Aunque tendiendo también a la baja,
La tendencia es clara: si en explica Catalina Correia, directora de la Región Metropolitana tiene un por-
2016 un 72% de chilenos se Marketing de GfK Adimark. centaje sobre el 70% de personas que
había tomado vacaciones el El destino de quienes sí tomaron vaca- declaran haberse tomado vacaciones el
año anterior, la cifra dismi- ciones también se modificó en los últi- año anterior. Las macro regiones centro
nuyó a 66% en 2017 y a 59% el 2018, mos dos años. Viajar dentro de Chile pasó sur y sur experimentaron una leve alza
cayendo 13 puntos en solo dos años. En de 82% en 2016 a 78% en 2018, mientras con respecto a 2017 -donde experimen-
medio de la discusión sobre la posibili- que en igual periodo aumentó la opción taron su principal baja-, pero sin volver
dad de legislar para aumentar el núme- de quedarse en casa durante esos días, al porcentaje de 2016, de 65% y 72%, res-
ro de días de vacaciones legales en des- de 13 a 15%. Los viajes al extranjero han pectivamente. “Está bastante estudiado que las personas
medro de los feriados, las cifras dan cuen- tendido al alza, pasando de 7% en 2016 que no hacen uso de descansos regulares tien-
ta de que los chilenos cada vez descan- a 12% en 2018. den a desarrollar cuadros de estrés o depre-


san menos, especialmente los segmen- siones”, explica Correia en relación con los
tos con menor poder adquisitivo. datos entregados por CHILE3D, donde la ten-
La nueva versión de CHILE3D muestra Trabajólicos dencia a la baja en la toma de vacaciones se
que solo 3 de cada 5 chilenos tomaron Otro factor que para Correia explica “Es importante que agudiza más en las edades productivas de entre
vacaciones el año anterior, cifra que se esta baja en la toma de vacaciones tiene las personas 25 y 54 años.
profundiza al analizar lo que ocurre en que ver con el fenómeno sociológico entiendan que es Y dado que salir de vacaciones es conside-
los distintos segmentos socioeconómi- local de considerar el trabajar en exceso sano tomarse una rado un lujo, la recomendación es poner más
cos: mientras el 86% de las personas del como una virtud y la condena que reci- pausa y que las atención al tiempo de descanso que al lugar
grupo ABC1 sí tomó sus vacaciones, la be el tiempo de ocio. “Somos uno de los vacaciones no donde se realiza el mismo. “A veces quedarse
cifra cae al 44% en el segmento D. En el países donde más horas se trabaja. Hay necesariamente un par de días en la casa es suficiente para
segmento C2 el porcentaje es de 75, y una cierta aspiracionalidad también en implican un viaje poder resetear el cuerpo y seguir adelante,
en el C3, de 79. decir que se tiene “demasiado trabajo” y costoso”. reenergizado, con las tareas cotidianas”, agre-
“Lamentablemente los datos nos mues- que no hay tiempo para descansar. Nuestra Catalina Correa, directora de ga Correia.
tran que las vacaciones son un “lujo” que sociedad todavía castiga el “ocio”, algo Marketing de GfK Adimark.
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Cómo son las familias chilenas


en sus distintas etapas
Más de 4.800 personas fueron consultadas por GFK Adimark, para construir una radiografía de los hogares.
La investigación consideró a 39 ciudades y más de 400 marcas de 92 categorías. Por: Fabiola Romo

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Reveladores cifras arro- que sólo tienen un hijo. Los hoga- zando un 68% en la etapa de nido
jó el estudio Chile 3D res homoparentales, es decir, aque- completo (hijos de 13 años a 25 Roles y rutinas
de GfK Adimark, res-
pecto a las familias chi-
llos donde uno solo de los proge-
nitores tiene a su cargo a un hijo,
años) y un 66% en la fase de nido
en formación. ¿Cómo son las
familias con niños?
lenas y su relación con 432 marcas representan el 14% del universo Según el estudio CHILE3D, los
que fueron evaluadas, en 92 cate- consultado por GfK Adimark. Luego hogares con niños son más opti-
gorías de consumo. La investiga- se ubicaron las casas o departa- mistas sobre su futuro. Así lo decla-
ción reveló que el 22% de los hoga- mentos donde viven primos, tíos u ra el 67% de los encuestados que Para las parejas con niños menores de 12 años,
res en Chile otros parientes lejanos, con un 12% tienen bebés; y el 63% de los que la familia es la fuente de felicidad, donde los
esta compuesto por familias en de representatividad. Solamente en tienen hijos de entre 4 años y 12 hijos son el centro y definen el día a día.
las que viven dos padres con dos el 10% de los hogares vive solamen- años. Igualmente, lo hace el 66% El estudio CHILE3D concluye que estas familias
o más hijos; mientras que el 19% lo te una pareja. Una cifra similar corres- de las familias donde los hijos pasa- desean que los hijos sean felices haciendo lo
integran familias en las que convi- pondió a los hogares que son habi- ron la adolescencia. Estos mismos que les gusta.
ven dos generaciones: abuelos, tados por una sola persona. grupos son los que más declaran
padres, nietos. Al considerar los ciclos de vida, tener mascotas. En el caso de los
En tanto, el 15% de los hogares la investigación estimó en 30% los hogares con niños de entre 4 años El día a día puede ser un caos para las familias con niños, hay
en Chile está formado por parejas hogares de nido completo, es decir, y 12 años, el 62% dice tener ani- una tensión constante en la crianza que se debate entre dejar-
donde residen hijos de entre 13 males en casa; mientras que en los ser libres y mantener la disciplina y el orden. Si bien, los gru-
años y 25 años; y en 28% aquellos familias donde los niños ya crecie- pos familiares intentan seguir los mejores modelos de crianza

78%
de las familias con
que son nidos en formación, o sea,
donde viven niños de entre 4 años
y 12 años.
ron, hay mascotas en el 69% de los
hogares.
La buena noticia para los hoga-
(alimentación, disciplina, horario, estructura) también “dejan ir”
ciertas cosas para no ser “esclavos” de los niños.
Los resultados de Chile 3D revelan que todos intentan dar lo
hijos en formación res con parejas jóvenes sin hijos mejor de sí, aunque no existen los padres perfectos. Los que
ve televisión muy a Familias felices es que su capacidad de ahorro es trabajan sienten culpa, pero los que se quedan en casa se sien-
menudo. De acuerdo a CHILE3D, las fami- mayor, pues, con un 68% de ellos ten juzgados. Las mujeres buscan espacios propios para conec-
lias con hijos se sienten más estre- que declara que puede ahorrar a tarse con otros ámbitos, más allá de rol de mamás. En tanto, los
sadas, con un porcentaje de 17% fin de mes. En ellos, sin embargo, hombres están en una etapa de transición con mayor apoyo e

69%
de los grupos familiares
para las casas donde hay bebés; y
de 16% vinculado a los hogares
donde hay niños de hasta 12 años.
hay una menor satisfacción en la
relación de familia (63%) y más de
la mitad piensa que no aprovecha
involucramiento en el cuidado los hijos y tareas del hogar. Muy
distinto a lo que sucedía con las generaciones de antaño.
El gran desafío de esta etapa es mantener su momento ínti-
con niños menores de 12 Sin embargo, las familias que tuvie- bien el tiempo. Lo mismo piensan mo de pareja, y aunque parezca difícil, preocuparse de generar
años cotiza y compara ron descendencia se declaran más los adultos mayores que viven panoramas de pareja.
antes de comprar. felices que las que no tienen, alcan- solos (45%).
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Desafío verde

Contaminación es la principal
preocupación ambiental

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de los chilenos
La contaminación es nación ambiental es una preocupación coti- “Es interesante notar también la diferen- Sin embargo, nos resulta difícil generar
transversalmente el problema diana para la mayoría de los chilenos. Es cia en importancia que les asignan los una mirada a largo plazo que nos haga
medioambiental que concentra algo con lo que realmente debemos lidiar millennials al calentamiento global en actuar hoy para resolver algo que será un
la mayor atención en el país. Sin en el día a día. Especialmente en invierno, comparación a los golden seniors (46% problema mañana”, comenta en esta línea
embargo, en el contexto de las cuando se hace sentir con fuerza, ya sea versus 27%). La capa de ozono, un proble- Correa.
dificultades nacionales, el por las enfermedades respiratorias asocia- ma que sin duda fue muy mediático en los Pero podría tratarse de una tendencia
cuidado del planeta recién das, o porque no podemos usar los méto- noventa, ha ido perdiendo fuerza y apa- que se revierta en el tiempo, pues ante la
aparece en el lugar número 12. dos de calefacción que nos gustaría o por rece en los últimos lugares”, agrega Correia. afirmación de si “acostumbro comprar
Por: Sol Márquez Thomas la restricción vehicular”, explica Catalina La capa de ozono, de hecho, aparece en productos de marcas que se preocupan
Correia, directora de Marketing de GfK el sexto lugar con el 24%. por su impacto en el medioambiente”, los
Adimark. Millenials se encuentran bastante arriba
Un 48% de la población consi- A la contaminación ambiental le siguen Contexto país de la media al responder de manera posi-
dera que la contaminación como preocupaciones vinculadas al medio Pese a las distintas temáticas relaciona- tiva en un 41%, cuando el consenso gene-
ambiental es el principal pro- ambiente como la escasez de agua (Chile das con problemas medioambientales que ral es de 36%. Le siguen Baby Boomers (53
blema que tiene Chile en cues- se ubica en una de las zonas denominadas fueron destacadas, cuando se trata de los a 72) con 37% y Generación X con 34%.
tiones medioambientales, por encima de de “estrés hídrico” por el Foro Económico problemas a nivel macro del país, el cui- “Vemos que quienes más dicen com-
otras problemáticas más graves, como lo Mundial) con 41%, el calentamiento global dado del medio ambiente queda en el lugar prar productos de marcas que se preo-
es el calentamiento global y sus efectos, (40%) y los animales callejeros (37%). número 12, por lo que no se trata de una cupan por su impacto en el medioam-
que se hacen sentir con más fuerza cada Cuando se trata de las problemáticas prioridad de la sociedad chilena. Los pri- biente son los Millennials y los que menos
vez. Los rangos etarios más preocupados generadas por los gases de efecto inverna- meros lugares del listado son ocupados son los Golden seniors (41% versus 29%),
por esta situación van de los 23 a 72 años, dero (GEI), los millennials (23 a 35 años) son por delincuencia (69%), sistema de salud lo que muestra una clara brecha gene-
siendo la Generación X (36 a 52) la que está el grupo etario con mayor preocupación (58%) y drogas (52%). racional en el rol que los consumidores
por sobre la media, con 49%. por este problema, siendo considerado una “Esto nos muestra cómo los temas que le asignan a las marcas en la resolución
“Seguramente acá lo que está incidien- dificultad relevante por el 46% de ellos. Le más nos preocupan son aquellos que nos de la problemática ambiental”, remata
do en este primer lugar es que la contami- sigue la Generación X, con un 45%. afectan más en el día a día, lo cotidiano. Correa.

PROBLEMAS VINCULADOS CON EL MEDIOAMBIENTE QUE MÁS PREOCUPAN


Total Generación Z (15-22) Millenials (23-35) Generación X (36-52) Baby Boomers (53-72) Golden Seniors (73 y más)

Contaminación ambiental 48% 45% 52% 49% 50% 34%


Escasez de agua 41% 36% 41% 37% 44% 52%
Calentamiento global 40% 35% 46% 45% 36% 27%
Animales callejeros 37% 39% 37% 36% 35% 47%
Tratamiento de basura o desechos 33% 30% 26% 36% 36% 30%
Capa de ozono 24% 26% 20% 27% 24% 22%
Contaminación de los océanos 21% 22% 22% 20% 25% 10%
Deforestación 18% 11% 17% 13% 19% 45%
Extinción de especies 16% 19% 18% 15% 15% 9%
No me interesa nada 3% 6% 4% 2% 1% 2%
Otro 2% 2% 1% 3% 1%

(Respuestas múltiples. Fuente: CHILE3D / GfK Adimark)