A POLARIZACGAO DO CAMPO A esgora anatisamostrts desdobramentos que moldaram o mercado editorial no mundo de lingua inglesa ~ 0 crescimento das redes varejistas 6 surgimento dos agentes literdrios ¢ a emergéncia das corporas6es edito- riais -, mas ainda no consideramos como a intera¢do desses trés fatores ‘tiou um campo dotado de estrutura e dinamica especificas. E exatamente esse 0 objetivo dos préximos cinco capitulos. ‘Quando examinamos o campo de publicardes comerciais, de imediato somos surpreendidos pelo fato de que hé um pequeno niimero de corpo- ragdes enormes que, entre si, dominam parcelasignificativa do mercado, ¢ tum grande ntimero de operacées editoriais muito pequenas, que variam de pequenas editoras independentes até uma grande variedade de associagSes comercais instituigBes educacionais, com um niimero reduzido e decres- ‘ente de empresas de porte médio. Essa polarizagdo da érea é aparente tanto nos Estados Unidos quanto no Reino Unido ~e, conforme jévimos, a maioria das grandes corporasSes é a mesma em ambos os lados do Atlantico. Por que 0 campo de publicacées comerciais ficou polarizado dessa man Por que as grandes corporagdes se tornaram to dominantes no campo162 JOHN B. THOMPSON MERCADORES DE CULTURA 163 ‘ou divisdes especiais, Isso, em parte, serve para manter uma ligacdo estreita ‘entre o departamento de marketing e o departamento editorial, ambos com ‘ propésito de aquisigdo e de promocio e, em parte, para assegurar que os selos tenham uma face humana em uma das outras arenas principais, onde 6 contato pessoal ¢ as relagées de confianca sdo vitais: a midia. Mesmo as aiores corporacées editoriais reconhecem que é preciso ser pequeno onde 6 importante ser pequeno, 'As economias obtidas com a racionalizacao e a consolidago podem fazer uma sensivel diferenga na lucratividade de uma editora comercial Devido, em parte, aos altos descontos concedidos a varejisas (pelo menos 447%, mas esse percentual pode ser muito mais alto no Reino Unido, por razbes que veremos adiante), aos grandes adiantamentos (grande parte dos quais ~ alguns colocam 0 percentual de 85% - nunca recuperado), & grande quantidade de devalucées (em média cerca de 30%, embora possam chegar a 60%, ou mais, para alguns titulos da frontlst) e & necessidade de gastos substanciais com marketing, considera-se os empreendimentos no campo de publicagées comerciais como de baixa margem de rentabilidade. ‘A maior parte dos executivos de editoras comerciais acha que uma margem de cro de 10% é um resultado excepcional; 6-8% & mais tipico, 3-4% néo {incomum, ¢ 12-15% é uma raridade. Isso contrasta com publicagées para ensino superior ou algumas éreas de publicacoes profissionals e técnicas, nas quais 0s descontos aos varejistas sio muito menores (normalmente 20% para livros didéticos e 32% para livros profissionais) e margens de lucro acima de 20% sio consideradas normais. Portanto, as economias que se podem obter com racionalizacio e consolidacio podem fazer uma diferenca real na lucratividade, jé que quaisquer economias em termos de custos ir30 refletir em resultado liquido melhor. ‘A segunda area na qual os beneficios de escala podem se concretizar ‘do as relagdes com fornecedores. As editoras trabalham com uma grande variedade de fornecedores, incluindo empresas de diagramagio egréficas, eas condigdes e prazos que poclem conseguir dependem do volume de negécios que fazem ~ quanto mais negécios, melhores sdo as condigGes e os prazos. Entdo, uma grande editora, podendo consolidar suas transages com alguns fornecedores-chave, terd condig6es ¢ prazos muito melhores, diminuindo assim os custos da rede de suprimentos. “Quando cheguei aqui, estéva- ‘mos lidando com aproximadamente setenta gréficas ao redor do mundo, € impressio em diferentes formatos",explicou um executivo, responsével pela reorganizagao de uma grande corporacdo editorial, que estava no vermelho quando ele chegou. “Vocé consolica o trabalho em dez delas e, de repente, Publicagées comerciais? Por que ainda ha tantas operacées editoriais de equeno porte ~ por que elas ndo sao simplesmente eliminadas pelas grandes corporagdes? E por que é tdo dificil ser de porte médio? OS BENEFICIOS DA ESCALA ‘Uma das principais razBes para as grandes corporagées terem ocupado espaco to proeminente na ira éhaver benefcios reais de escala que podem ser obtidos com publicacBes comerciis. Embora qualquer andlise desse tipo envolvaalguma simplificarao, ha seis Areas importantes em que tais bbenefcios podem ser encontrado. A primeira rea uma na qual se obtém economias rapidamente apés uma fusio ou aquisigo ~refere-se&racionalizasio do departamento admi nistratvo, &redugao das despesas operacionas consolidaso da forca de vendas, dep6sitos,distribuicio e outros servos editoras. Todas as grandes coxporagoes editoriais, até mesmo as mais federadas e descentalizadas, envolvem algum grau de racionalizacéo e consolidacio em termos de ser. vigos centrais. Operagdes comerciais como financas, royalties, direitos et. normalmente so centralizads,eliminando asim duplicagbese reduzindo ‘oquadro de pessoal. Os dep6sitos sto consolidados em um tnico servigo de Aistribuigdo ea forca de vendas pode ser total ou parcialmente combinada {mum dnico grupo integrado de vendas, eralmente organizado em termos de canais e teritérios de vendas. Em alguns casos, so feitas tentativas de reduzir ainda mais as despesas operacionais com a realocacio de todo 6 pessoal, ou a maior parte dele, para um tnico prédio, onde diferentes selos podem ocupar andares diferentes ou ficar juntos no mesmo andar, € ndares ou espacos diferentes si alocados para o departamento editorial, de vendas, de marketing etc. ‘As cuasdreas em que as economias de escala sao maisdtfceis de obter io a editorial e 0 marketing. A editorial, por razdes que examinamos no capitulo anterior: a margem criativa do negécio tende a funcionar melhor em grupos pequenos, nos quais os editores podem ficar livres para traba- thar sozinhos ou em colaboracio com colegas,e manter miitiplasunidades ecitorais 6 uma forma de dispersar of riscos do campo de publicagSes co- imerciais. Grupos editoriais menores também fornecem uma escala humana conde ela ¢ mais necesséria ~em que a organizaso interage com autores © agentes. Publicidade e alguns aspectos de marketing também tendem a ser descentralizados na maioria das corporagdes editoriais ¢ atrelados a selos164 JOHN 8. THOMPSON consegue retirat do negécio um grande volume de gastos. A escala é u Band itsdor a ever de wn ng clas tomas ast ‘A economia de escala nZo s6 permite melhores condig&es de negociaci com os fomecedores come também possiblia ext aguas venagens que podem ter impacto significative, embora menos ébvio, sobre as ven- das e a lucratividade. Considerando 0 volume de negocios que fazem, as grandes corporas6es editoriais podem pressionar suas principais gréficas a ‘entregarem uma reimpressao urgente em trés dias, enquanto uma editora pPequenatalver tena de esperar virias semanas. Em um negécio no qual o Jado do fornecedor se caracteriza por grande incertezaedesperdicio eno qual as editoras tipicamente imprimem muito mais exemplares do que acabam vendendo, a capacidade de reduzir em varios dias o ciclo de reimpressao dé fs grandes editoras uma vantagem crucial. Isso significa que elas podem se dar ao luxo de imprimir tiragens menores, sabendo que podem reabastecer ‘© mercado rapidamente, se houver necessiade, e podem protelar decisbes sobre reimpressfo até que tenham mais informagGes sobre as vendas. Per- mitir que a edtora tome decisdes mais precisas sobre atiragem diminuindo © tempo do ciclo de impressdo reduz o isco de haver um grande volume de estoque nao vendido, que precisa ser registrado e, portanto, reduz a lucratividade, e a0 mesmo tempo reduz 0 risco de uma falta temporaria de estoque e a impossibilidade de atendimento das encomendas, 0 que pode resultat em perda permanente de vendas. ‘A terceira érea em que as grandes editoras destrutam dos beneficios da economia de escala é nas negociag6es com varejistas. Com o crescimento das grandes redes, a distribuigdo de poder na relacio entre editoras e va- rejistas passou a pender decisivamente para o lado dos varejstas. Quanto ‘mais participagio no mercado um varejsta iver, mais poder ele ters frente a seus fornecedores ~ isto é, as editoras quando se trata de negociar descon- tos, condigBes de pagamento, recursos para vérias formas ce promosées € ‘marketing dentro da loj, ¢ assim por diante. Essa mudanga no equilibrio de forgas 6 especialmente evidente no Reino Unido, onde, iferentemente do ue ocorre nos Estados Unidos, os descontos so, em geral, negociados em tuma base varejista a varejista, mas, mesmo nos Estados Unidos, os grandes varejstas conseguem, entre outras coisa, usar seu poder de mercado para negociar melhores condicBes e mais dinheiro para promogSes. As grandes editoras tém muito mais estrutura para resistir& press4o dos varejistas Por melhores condig6es e podem, portanto, proteger sua margem de lucro ‘quando descontos mais altos e maiores gastos com marketing ameagarem orroé-la. O crescimento continuo de grandes corporagdes editoriais por MERCADORES DE CULTURA 165 meio de mais consolidagées é, em parte, uma resposta a mudana no equi- IMbrio de forgas, que passou da editora para o varejista, e que vem ocorrendo as tltimas décadas; isso €, em parte, uma resposta defensiva ao crescente poder das redes varejstas, 'As grandes editoras se encontram também em melhor posigio quando se trata de colocar seus livros nos principais canais do varejo e assegurar uma posigdo de visibilidade dentro desses canais. Elas terdo equipes de vendas fem escala suficiente para visitar regularmente os principals compradores de todas as grandes redes varejistas, canto as redes fisicas quanto as orline, sobretudo livreiros e varejistas em geral, clubes de desconto e supermer- cados. Elas terio também forca de vendas em campo para visitarlivreitos independentes espalhados pelo pais. Embora as livrarias representem uma parcela decrescente do total de vendas, elas continuam a set importan- ‘tes para certos tipos de livros; portanto, a capacidade de alcangé-las com representantes de vendas que viajam até elas dé as grandes editoras uma ‘yantagem crucial. As pequenas editoras- sobretudo nos Estados Unidos, com as enormes distancias - simplesmente nao tém condides de manter uma forca de vendas capaz de visitarliveiros independentes em todos os pontos do pais. Elas sio obrigadas a ignorar os independentes ou a vistar seletiva- ‘mente um néimero limitado deles em certas regides ou a obter a adesfo de representantes de vendas de outra editora, ou um distribuidor terceirizado aque Thes dard alcance, mas nao © mesmo tipo exclusivo de representagéo de vendas com a qual uma grande editora, com sua propria forca de vendas, pode contar: ‘As grandes editoras também dispdem dos recursos necessérios para alcangar um alto nivel de visibilidade dentro dos principaiscanais varjisas. ‘Todas as principais redes de vendas de livros — a Barnes & Noble, a Borders, a Waterstone's etc. ~ cobram das editoras para expor livros em espagos varefistas especiais na frente da loja. Isso custa muito caro, e quanto mais visibifidade a editora pretende ter ~ isto 6, quanto melhor for o local de ‘exposigdo do livro dentro da loja e quanto mais lojas da rede houver -, mals ‘aro set. Quanto maior fora editora, mais ficil seré para ela absorver esses custos com promogéo. Pequenas editoras acham dificil bancar os custos em promog6es dentro da loja e, se elas, afinal, fazem isso, terdo de ser muito seletivas quanto aos titulos que decidirem favorecer, ‘A quarta drea que traz beneficios de escala para as editoras sio os adiantamentos. Conforme discutimos antes, as editoras competem em dois mercados: no varejista, onde tentam fazer seus livros serem notados, estocados e comprados por livreiros e leitores, e no mercado de contetido,166 JOHN 8. THOMPSON conde concorrem com outras editoras para adquiri os direitos sobre livros novos. E, exatamente da mesma forma que o crescimento das redes varejs- tas transferiu o poder das editoras para os varejistas no mercado do vatejo, © surgimento do agente literério também transferiu o poder das editoras Para os autores e seus agentes no mercado de contetdo. Uma editora que ‘fo consegue competir efetivamente com outras no mercado de contetido estard em desvantagem; e parte fundamental da capacidade de competir de ‘manera eficiente nesse mercado €oferecer adiantamentos que se comparem favoravelmente com os que outros grancles players do setor podem oferecer Um selo que faz parte de uma grande corporaslo editorial tem acesso recursos corporativos pata pagar adiantamentos, isso o coloca em posicso muito melhor do que as editoras de pequeno ou médio port, que precisam financiar adiantamentos com suas proprias reservas de caixa, relativamente ‘modestas. Isso dé aos selos das grandes corporacSes tma clara vantagem competitiva em leildes ¢ os coloca em posiglo forte para manterem autores de sucesso em seu catélogo ou para cortejar autores de outras editoras, ‘A mira dos autores de best-sellers migra para as grandes corporagées (se jé nao estiverem l&) e, se mudam de editora, normalmente madam de uma corporagéo para outra, porque somente as grandes corporagées tém consigdes de bancar 0 nivel dos adiantamentos que esses autores e seus agentes podem exigin, Um quinto beneficio da economia de escala é que ela permite que gran- des corporagées enfrentem baques; proporciona-Ihes amortecedor fnancel- to necessario para corrr riscos, para investi em livros que podem resultar em vendas muito boas, embora isso ndo sea, de forma alguma, garantido ‘A perda de um adiantamento de sete digitas que nfo é compensada com as vvendas correspondentes pode ser absorvida por uma grande corporagio, 20 Passo que uma baixa dessa magnitude seria desastrosa para muitas empresas ™enores. Da mesma forma, grandes corporagdes tém condigées financeiras O estudo do BISG nao nos oferece um quadro exato da distribuicdo de capital econémico no campo de publicagées comerciais nos Estados Unidos, nem pretende fazé-lo. Os niimeros baseiam-se em respostas fornecidas por ‘uma proporcao relativamente pequena do total de editoras nos Estados Unidos (3.234, de um total de 85.500); portanto, as estimativas do niime- ro total de companhias em cada categoria sfo, na melhor das hipéteses, muito aproximadas. O estudo no aborda especificamente a drea editorial comercial, mas cobre todas as formas de publicagio de livros ~ desde o mercado adulto e infantil até publicagdes para profissionais, académicas ¢ didéticas universitarias. Além disso, a definicdo de “editora” como detentora ‘de um ISBN nao leva em conta quem é proprietério dos ISBNs: varios selos {que detém seus préprios ISBNs, tais como a Random House, a Knopf, a Ballantine e a Doubleday, podem ser de propriedade da mesma corporagéo (6, nesse caso, elas realmente si). Portanto, é improvavel que o nimero ‘stimado de companhhias seja um reflexo preciso do nimero de entidades ‘editoriais auténomas. Nao obstante, 0 estudo enfatiza de maneira muito roveitosa o fato de que a consolidagao dentro da indiistria editorial nfo ‘exclui a existéncia de um grande nimero de operagbes editoriais menores. Por que ha tantas pequenas operagses editoriais no setor de publicagao de livros? Uma razio esti no fato de que os custos para entrar no setor siio muito baixos. Sempre foi assim, mas a revolucao digital reduziu esses ‘custos ainda mais. O desenvolvimento de softwares baratos para editoracao letrénica possibilitou a autores publicarem seu proprio trabalho, e uma170 JOHN 8. THOMPSON MERCADORES DE CULTURA in esses mundos ndo se sobrepGem, porque o fosso entre eles, em termos de escala de recursos que tém a disposicio, é simplesmente grande demais. (© mundo das pequenas editoras é, em si, muito diversificado e compreende muitos tipos diferentes de organtzaces,variando de pequenas operagbes ge- renciadas por uma ou duas pessoas trabalhando em suas proprias residéncias e fazendo isso em seu tempo livre ~ & noite ou nos finais de semana ~ até nnegécios bem estabelecidos, com instalagées proprias e empregando pessoal ‘em periodo integral -ou meio periodo. Além de empreendimentos privados, ‘nd também uma série de organizagbes sem fins lucrativos, como a'The New ress, em Manhattan, a Archipelago Books, no Brooklyn, ea Graywolf Press ‘ea Milkweed Editions, no estado de Minnesota. As limitag6es financeiras em ‘organizagées sem fins lucrativos sao diferentes das limitagGes de pequenas ceditoras que operam como negécios privados. Organizagées sem fins lucra- tivos sio isentas de impostos, e a maioria recebe subsidios de fundacées, fundos privados e particulares; os subsidios podem constituir metade ou até mesmo dois tergos da receita, o que, até certo ponto, os alivia da dura realidad do mercado. Enquanto as grandes editoras se beneficiam de uma economia de escala, as pequenas se beneficiam do que poderfamos chamar de economia de favores, a qual opera de diferentes maneiras. Uma delas & que peque- nas editoras normalmente compartilham competéncias, conhecimento e contatos. Elas se veem como parte dle uma vocagio comum e uma miss compartithada, Suas rivalidades competitivas sao ofuscadas pelas afnidades que advém de seus propésitos comuns, de sua compreensio partlhada das dificuldades enfrentadas por todas as pequenas editoras e de sua oposicéo coletiva ao mundo das grandes editoras corporativas.Elasindicam designers uma para a outra, compartilham nimeros de vendas uma com a outra, € assim por diante. “Todas elas so boas em diferentes aspectos”, disse um Pequeno editor com base no Brooklyn. “A [X] é muito boa com niimeros, entdo perguntamos a eles: ‘Ah, vocés lancaram este livro no ano pasado; estamos pensando em langar um livro semelhante; ele teve boas vendas?” Eles fornecem os niimeros exatos. A [¥] é boa porque nos indica designers coisas assim. [2] é bastante gentil e nos encontramos sempre com ele.” 0 fato de existirem aglomerados de pequenas editoras independentes na mesma érea ~ como na regio do Brooklyn, onde os iméveis so muito mais baratos do que em Manhattan e onde ha uma intensa vida cultural ~facilita a troca de informagées e de experiéncia. ‘A economia de favores também funciona com relaglo as taxas cobradas Por frelancers para fornecer servigos a pequenas editoras independentes. Na série de organizagées editoriais auténomas online a Book Gull Xlibris, a You-Publish, a iUniverse, a Matador, para mencionar algumas - despontou para oferecer servigos editoriais a autores. O ISBN é barato e pode ser facil ‘mente obtido online. A impresso pode ser feta tanto em pequenas grificas offset tradicionais, quanto se a quantidade a serimpressa for pequena ~ sob ddemanda. Tendo em vistaa facilidade de publicagio auténoma naera digital, no é surpresa que, no estuco do BISG, editoras autOnomas perfazem quase a metade das editoras com receitas anuais de menos de 50 mil dlares. Porém, a revolucio digital também reduziu os custos para pequenas edi- toras independentes possbilitou que elas se estabelecessem e sobrevivessem ‘no campo de publicagées comerciais. No decorrer de duas ou trés décadas, com arevolugio digital, todo o processo de produsao de livros —da criagao do texto original adiagramago, design e impressio ~ sofreu transformagies. A fangio dos diagramadores mudou, ¢ 0s custos cairam drasticamente; e com acrescentedisponibilidade de software para editoracao eletronica€ possive, se desejivel, descartar totalmente os mécodos tradicionais de composiczo. (0 surgimento da internet também failtou o trabalho das editoras em suas ‘operagdes com fornecedores da india e do Oriente Médio, 0 que reduziu ainda mais 05 custos. Pequenas operagées editoriais também ficaram mais ficeis pelo fato de que grande parte do processo editorial pode ser terceiizada, Uma editora io precisa contratar seus préprios copidesques e designers; essas tarefas podem ser terceirizadas para freelancers ou pequenas empresas. Atualmente, quase todas as editoras, pequenas ou grandes, terceirizam a diagramacio ¢ ‘Aimpressio. A distribuicdo ea representacio de vendas também podem ser terceirizadas, seja para organizacBes especalizadas, como a Consortium ~ ‘companhia de vendas e distribuiglo, com base em St. Paul, no estado de Minnesota, que oferece servigos de vendas e distribuicao aeditoras e cobra tuma comissio sobre as vendas -, seja para editoras que aceltam outras edi- toras como clientes e fornecem servigos de vendase distribuigao, cobrando uma comisséo acordada entre as partes. Os servigos de marketing e divul- gacio também podem ser terceirizados, embora isso seja menos comum € menos eficaz. A possiblidade de terceirizacao da maior parte das funcoes editoriais significa que uma editora pequena pode se estabelecer ¢ operar com conhecimento ¢ despesas iniciais muito pequenos. Um computador, ‘uma linha de telefone, uma mesa, um pequeno volume de capital de giro e ‘um nome - isso € 0 suficiente Em grande medida, esse mundo de pequenas editoras existe como um universo paralelo a0 mundo das grandes editoras corporativas. Geralmente,I JOHN 5. THOMPSON prética, uma economia dual opera dentro do campo, com muitos freelancers cobrando (e esperando receber) uma taxa das grandes editoras corporativas, ‘mas que aceitam trabalhar para pequenas editoras independentes a uma taxa muito menor. “Temos os melhores designers de livo do pais”, comentou o proprietério de uma editora independente. “Eles podem fazer um servigo ara a Random House e cobrar 4 mil délates. Nbs conseguimos uma capa de livro por 300 délares.” O contraste aqui pode estar levemente exage- rado. Um designer que trabalha como frelancer tanto para grandes editoras corporativas quanto para pequenas editoras independentes explicou que a taxa corrente para as editoras corporativas é de 2.000 a 2.500 délares para maioria dos livros, mais aarte-final (ese for um designer bem conceituado, ele pode cobrar mais), enquanto as pequenas independentes geralmente ppagam entre 700 ¢ 1.000 délares, ¢ algumas vezes os freelancers fazem so- brecapas para as editoras independentes por apenas 200 délares (ou mesmo de graca, se realmente quiserem fazé-Ias, ou para construir seu portfolio). Seja como for, as pequenas editoras independentes pagam muito menos pelo design de um freelancer - pelo menos metade, mas provavelmente algo préximo de dois tergos ou menos - do que as grandes corporagées. or que os fielancers estdo dispostos a accitar muito menos das peque- nas independentes? Alguns deles esto dispostos a trabalhar por menos (ou até mesmo de grac2) porque precisam do trabalho e da experiénciae ainda no tém as relagies necessérias para conseguir servicos de freelance com as grandes corporacies; mas mesmo aqueles que fazem servicos para as gran- des corporagées geralmente estio dispostos a trabalhar para as pequenas editoras independentes por taxas menores, porque compartilham 0 ethos das independentes e/ou acham gratificantetrabalhar para elas. Alguns freelancers se veer como parte do mesmo projeto cultural e politico, solidarizando-se com suas visbes politicas radicais, seus valores de contraculeura e sua ati- tude anticorporativa,“Eticamente, dou meu apoio as companhias editoriais Independentes e respeito 0 que elas estio fazendo”, disse um designer freelancer. “Acho que, se alguém merece um bom design para vender seus livros e conseguir competi, esse alguém sio elas, e eu adoraria poder dar isso a elas. Se pudermos continuar a oferecer nossos servigos a pequenas ‘companhias e os mesmos servigos a uma grande companhia, entio, pelo ‘menos isso irénivelar o campo de jogo visual do negécio.” Outros sentem-se felizes em trabalhar por menos para as pequenas editoras independentes simplesmente porque gostam dos livros ou dos autores que publicam, e gostam, profissional e pessoalmente, de desenhar as capas. Suas razées so mais estéticas e profissionais do que politicas. “Aqui esté uma que MERCADORES DE CULTURA 173 {fiz por 200 délares”, disse um designer freelancer bastante conhecido, que sganha a vida trabalhando para grandes corporagdes editoriais, mas ainda faz ‘rabalhos por muito menos para editoras independentes. “Fiz por causa do assunto ~ acho que & um livro importante e me sinto muito feliz por eles ‘ publicarem.” Ele continua trabalhando para as independentes, porque vé niss0 um desafiocriativo e gosta do contetdo, mesmo que possa ganhar mais dinheiro aceitando trabalho das grandes editoras corporativas. “Ha designers de todos os tipos, e eu faco iss0 porque gosto. No faco por dinheiro; Faco pela satisfacio que me traz.” ‘A economia ce favores também pode operar no nivel do varejo.“Existe, definitivamente, uma afinidade entre as livrarias independentes eas editoras independentes”, disse o proprietario de uma pequena editora no Brooklyn, que, com certa regularidade, organiza eventos com varias livrarias inde- pendentes na érea de Nova York. “Elas adoram o que fazemos; elas adoram ‘como fazemos; elas adoram 0 que representamos.” Porém, néo sao apenas as independentes, “Temos forte afinidade com a Barnes & Noble também." Ele contou que uma compradora da Barnes & Noble havia lido e gostado de um de seus livros e adorou a capa também. “Entio, ela colocou o livro nna mesa de entrada da Barnes & Noble eo manteve lé por dois anos.” Eles pagaram determinada quantia de publicidade cooperativa a Bares & Noble, “mas, se fOssemos a Simon & Schuster, a livrara teria pedido muito mais inheiro”. Gracas, em parte, a grande visibilidade que o livro teve na Barnes & Nobles, ele acabou tornando-se 0 titulo mais vendido dessa editora, com vvendas acima de 70 mil exemplares s6 na Barnes & Noble. “Os compradores dda Bares & Noble nao querem pensar que estio esmagando as pequenas companhias”, explicou esse pequeno editor independente. “Eles se impor- tam com livros e se preocupam com 0 panorama literario; portanto, querem coferecer apoio as editoras independentes. Muitos supervisores de segio em ‘uma loja Barnes & Noble slo jovens recém-formados na universidade que descobrem nossos livros ¢ se preocupam com eles. Portanto, mesmo em Chicago, ou Los Angeles, somos realmente bem representados na Barnes & Noble, e isso vem do topo ¢ também da base.” ‘As pequenas editoras independentes nfo apenas habitam um espago diferente e se beneficiam de um tipo de economia diferente daquela das grandes editoras corporativas; elas também tendem a atuar de formas diferentes. Em geral, no inicio, elas dependem de uma injegio de caixa do(s) proprietério(s)-fundador(es), em alguns casos suplementada com recursos da familia e/ou amigos, o que garante o capital de giro necessirio. E comum a companhia ser subsidiada pelo trabalho nao remunerado ~ oua4 JOHN 8, THOMPSON apenas parcialmente remunerado - do(s) proprietério(s)-fundador(es), que pode(m) ter economias ou outros recursos aos quais recorrer ou que, ém alguns casos, pode(m) ter outras atividades que garantam o pagamento de suas contas. Em geral, os custos s40 mantidos a um minimo, j& que o servigo é feito em casa e em escritérios alugados a valores baixos, como, por exemplo, em fabricas desativadas. Se ha empregados, eles geralmente trabalham muitas horas por salérios modestos, ¢ boa parte dos servicos de rotina é feita por estagiérios nfo remunerados. “Hé um processo diario de economia”, comentou um editor-proprietério, “Em toda reunio que envolva dinheiro, fico caga de maneiras de cortar custos, porque nao ha reserva nem espaco suficientes para manobras.” Algumas editoras pequenas se bene- ficiam de um ou dois livros que fizeram sucesso inesperado e geraram um lucro imprevisto,aliviando temporariamente o luxo de caixa, permitindo que as dividas sejam quitadas e que invistam em crescimento futuro. Em {ermos financeiros, no entanto, a maioria das pequenas editoras sobrevive a duras penas, constantemente preocupadas com o fluxo de caixa, fazendo ‘malabarismos para pagar as contas; em alguns casos, financiam 0 negécio acumulando dividas com cartées de crédito pessoais. “Imprimimos por seis meses s6 no cartao de crédito”, contou um pequeno editor do Brooklyn. Em termos editorias, as pequenas editoras so muito mais dependentes de agentes do que as grandes editoras, pela simples razdo de que elas néo tém condigbes de pagar adiantamentos ~ ou nio esto dispostas a fazé-1o ~ em um nivel que a maioria dos agentes consideraria como o minimamente aceitvel. Assim, quando os agentes saem com um ivro novo, é muito pouco provavel que as pequenas editoras independentes estejam em sua lista A ou ‘mesmo em sua lista B. HA excegSes. Ha ocasides em que um agente pode sentir ue um livro em especial se ajustaria bem & cartelra de determinada ‘editora independente,eexistem algumas pequenas editoras que se dispem a ‘pagar adiantamentos modestos mas significativos por um livroque realmente querem publicar; porém, é mais comum os agentes procurarem as Pequenas editoras somente quando nao conseguir vender um livroa uma das editoras de grande ou médio porte que tém boas condigaes financeiras e estdo dis- postas a pagar adiantamentos substanciais. Alguns agentes, sobretudo 08 ‘mais jovens, podem querer vender o livro @ uma pequena editora, aceitando um adiantamento modesto, porque, nessa fase, pode nao haver nenhuma alternativa real, exceto desistir totalmente do projeto,¢ eles acham melhor colocar o livro em uma pequena editora por um pequeno adiantamento, na esperanga de que isso ajude a construir a carrera do autor e levar a melhores transagdes com editoras maiores no futuro. MERCADORES DE CULTURA 175 Como as pequenas editoras no podem depender de agentes para Ihes fornecer contetidos novos, elas precisam criar outras estratégias de com- pra. A maneira de fazer isso varia de editora para editora. Algumas usam estratégias muito semelhantes as dos agentes jovens: vlo a festivais literirios ¢ eventos com escritores, leem suplementos literarios,revistase jornas, & ‘cagade novos talentos e novos autores eideias a serem exploradas. Algumas dependem mais de seus proprios contatos e redes pessoais, de seu capital social acumulado, seguindo recomendagdes de autores, amigos e pessoas de suas relagGes. “Muitos livros que temas surgiram por meio de amigos”, comentou um pequeno editor. “Assim, eu aproveito meu circulo social como se fossem os agentes dos livros que publico.” Outros procuram encomendar livros a individuos que desenvolveram certa presenca e sio seguidos na blo- gosfera, “Ficamos pessoalmente muito envolvidos na blogosfera politica”, ‘explicou o proprietério de uma pequena editora, “e por isso achamos que deverfamos comecar a produzir livros fora da blogosfera. E uma espécie ‘de movimento novo que a maioria das editoras néo compreende; é preciso fazer mais ou menos parte dela para realmente saber quem é grande e quem ‘no é grande e que ideias vendem e que ideias no vendem.” A maioria das pequenas editoras depende de uma combinacdo desses métodos, juntamente com um elemento especial - sobretudo quando se trata de nao ficc30—, um ‘bom e velho brainstorming: imaginar que assuntos dariam bons livros e de- pois tentar encontrar autores para escrevé-los. Editoras pequenas também recebem grande quantidade de material nao solicitado e, embora possam, no inicio, examinar esse material cuidadosamente, muitas logo percebem que tém de interromper o fuxo.“Levei cerca de cinco ou seis anos para en- tender quantas horas eram gastas na leitura de originais que no estivamos publicando, porque, quando se tem uma pilha de baboseiras, a porcentagem dos originais nao solicitados que séo publicados é realmente pequena.” Quanto mais bem estabelecida se torna uma editora, mais provavel & que la também receba propostas de agentes e que a propor¢io de material agenciado cresca, mas a relagdo entre os agentes e as pequenas editoras ‘ostuma ser menos harmoniosa do que as relagdes entre agentes ¢ editores ‘ou publishers nas grandes editoras, simplesmente porque o abismo entre 4s aspiracGes financeiras dos agentes e a realidade econdmica das pequenas editoras ¢ grande demais. ‘A maioria das pequenas editoras tende a se voltar fortemente para © aspecto editorial e a publicar livros pelos quais 0(8) proprietério(s)- -fundador(es) €(s40) apaixonado(s). Esse ¢ um mundo no qual paixio, compromisso ¢ crengas exercem uma funco crucial ~ seja compromisso176 JOHN B. THOMPSON politico, crengas contraculturais ou paixio por certos tipos de texto e de literatura. £ importante que os livros aceitos para publicagio tenham boas vendas e gerem dinheiro, claro, mas essa raramente é a considera¢ao mais relevante.“Tivemos uma reunio de equipe ontem, eapresentei a eles quatro romances que li recentemente e que pretendo considerar para publicacio, porque gosto dos quatro em niveis variados”, explicou o proprietério- -fundador de uma pequena editora independente que ver obtendo algum sucesso, “Em nenhum desses livros, esta escrito best-seller, e tenho orgulho disso, Para mim, é uma questio elementar; adoro isso; preciso disso porque ‘me mostra que ainda estou no jogo pelos motivos que me levaram a entrar rele, Espero que possamos fazer sucesso com qualquer um dos quatro livros, mas, na verdade, nenhum deles tem chances de grandes vendas; mas estou realmente entusiasmado em relagio a eles.” O sucesso comercial nfo deve ser desprezado, ea maioria das pequenas editoras ficaria muito feliz por ter tum livro que se tornou um grande sucesso. “Queremos que os livros sejam lidos. Essa é a meta. E, para dizer a verdade, eu adoraria se vendéssemos 1 milhao de livros ¢, de repente, tivéssemos muito dinheiro no banco.” Entretanto, a maioria dos livros € aceita para publicacao nao porque o(6) proprietério(s)-fundador(es) acha(m) que eles realmente teréo sucesso em termos comerciais, mas por razées diversas; €o fato de o sucesso comercial geralmente ser uma preocupacao secundiria ds pequenas editoras espago para experimentacdo com o que poderia ser visto como livros menores, mais ‘marginais e exéticos, 0 que as grandes editoras provavelmente nao fazem, ‘A minimizagao de consideracGes comerciais em muitas editoras peque- nas € muitas vezes, combinada com uma percepeio, articulada em niveis variados de paixo, das deficiéncias e inadequagées do mundo das grandes editoras corporativas. Para muitas editoras independentes de pequeno porte, ‘o mundo editorial corporativo ¢ visto como uma esfera de comodiidade em que o dinheiro reina absoluto e na qual os valores e compromissos culturais foram sactificados em prol de fins comerciais. © proprietario-fundador de ‘uma pequena editora independente diz: ‘Mitas pessoas esti assombradas com os caminhos que as éreas editorial e cultura, de manera geal, ém trlhando, principalmente nos Estados Unidos ~ com a comoditizacio corporativa de toda a cultura. Sejaa indGstria da misica ou a indas- tria editorial, ano apés ano, os processos de tomada de decisfo so cada vez mais controlados pelo resultado liquid, e acredito que as pessoas fiquem contentes por sermas conduzidos por um imperativo editorial, um imperativo estético, deixando 0 resultado liquido no banco de ts. E acredito que, numa cultura que se movimenta MERCADORES DE CULTURA 7 emuma dirego diferente, as pessoas gostam de vero que estamos fazendo , portanto, 1s do seu apoio, Até mesmo algumas pessoas na Random House e na Simon & Schuster dizem que o que fazemos é muito nobre. Diante disso, nio me vejo como ‘uma pessoa fora de sinconia com os rumos que nossa cultura estd omando, Na ver- dade, quando ougo gente do mundo editorial lembrando-se com nostalgia dos velhos bbons tempos, quando as pessoas se importavam mais com livros, demonstro meu epidio, porque para mim esse & realmente um modo de pensar muito conservador. ‘cet fato de que aculeura muela,a cultura pop se desenvolve. Nao vejo problemas no niimero de letores que hi na sociedade; acho que cabe a nds, editores de livros, envolveras pessoas na transfotmasio da sociedade. Portanto, somos muito da contra cultura. Muitos de nossos livros exploram coisas que esto na peiferia da sociedade convencional, ou so escritos por autores que se imaginam Ii. Evidentemente, nem todas as pequenas editoras se vem como parte da contracultura ou se posicionam contra aquilo que alguns vem como a ccomercializacdo de publicagbes convencionals. Ha pequenas editoras que se veem como mais convencionais, buscando publicar os mesmos tipos de livros que as editoras maiores publicam e usando as independentes (ou ex-independentes) mais bem-sucedidas como modelo. “A Fourth Estate foi ‘um verdadeiro modelo para mim”, lembrou o coproprietdrio de uma peque- na editora independente no Reino Unido. “Era uma editora pela qual eu tinha imensa admiragao por causa de suas publicagées brilhantes,crativas, inovadoras, fazenco uma série de livros dos quais eu gostava. Os catélo- gos da Harvill e da Faber continuaram a ser as que realmente importavam para mim, devido ao backlis e as obras de fic¢do.” Esse pequeno editor era ‘motivado nao por crengas politicas radicais ou valores da contracultura ~ “niio sou um excéntrico com gostos estranhos” -, mas simplesmente pela paixdo que tinha por boa literatura e por uma sélida crenga em sua prépria capacidade de reconhecer qualidade quando a encontra. Ser pequeno tem suas limitagbes no que se refere a recursos disponiveis para aquisigSes, entre outras coisas. Mas, em sua opinio, isso & compensado pela relacdo ‘mais estreita e pessoal que somente uma pequena editora pode oferecer. “Para mim, a propria experiéncia de leitura é uma das coisas mais intimas € pessoais que existem, e, portanto, acho que o lugar de onde saem os livros deve ser um ambiente de intimidade. E quando acho que se trabalha ‘em uma editora menor, pode-se influir mais detalhadamente nas coisas; assim, muito mais elo ¢ paixao entram na publicacio de fato.” Ele se sente feliz em continuar pequeno ou em crescer a uma taxa modesta, e valoriza 6 fato de que, sendo uma pequena editora privada e independente, no178 JOHN 8. THOMPSON precisa publicar visando o resultado liquido. “Eu jamais desejaria seguir ppor esse caminho.” Independentemente das diferencas nas crengas e aspirag6es que moti- ‘vam as pequenas editoras, todas tém algo em comum: a vuinerabilidade. Sua pequenez hes d certo grau de liberdade e criatividade ~elas podem ser 4geis, podem mover-se rapidamente, aventurar-se com livros ndo convencionais ‘ou simplesmente publicar livros de que gostam, sem ter de prestar tanta ‘tengo quanto prestam as grandes editoras na Futura contribuicio Financeira ppotencial de um livro em cuja publicagao tém interesse. Mas sua pequenez também as torna vulneraveis de varias maneiras -consideremos cinco delas Em primeiro lugar, maior parte das pequenas editoras ésubcapitalizada «eenfrenta problemas de fluxo de caixa de forma mais ou menos constante. ‘Considerando os longos ciclos de producao, ¢ preciso pagar adiantamentos ‘20s autores, pagar as contas dos diagramadores, designers e graficas bem antes de um livro ser efetivamente lancado; e, mesmo quando ele é lanca- do, as condigdes de pagamento acordadas com os varejstas e atacadistas geralmente significam que uma editora receberd o pagamento entre 90 € 120 dias apés o estoque ser despachado ao cliente. Portanto, uma editora precisa de um s6lido capital de giro apenas para financiar trabalhos em an- damento. Cada adiantamento pago represa capital em um novo projeto de livro que pode ou nao se materilizare, mesmo que se materializar, pode ou no amortizar o investimento. Cada decisio sobre tiragem vincula capital «em um estoque que pode ou nao vender, ou que pode ser provisoriamente vendido a um varejista ou atacadista para acabar sendo devolvido alguns ‘meses mais tarde para crédito integral. Para grandes editoras com grandes reservas de caixa, essas questdes de flaxo de caixa sao importantes, mas no sfo de vida ou morte. Para pequenas editoras independentes, entretanto, $40 fonte constante de ansiedade. A maioria das pequenas editoras afirma que coisa mais dificil de administrar em seu negécio € 0 dinheito, o capital, 0 fluxo de caixa, “porque o negécio esté baseado na capacidade de financiar algo por nove ou doze meses”. “Eu adoraria obter uma linha de crédito”, disse um pequeno editor do Brooklyn. “Estamos desesperados por uma li nha de crédito, Basicamente, é muito dificil obterfinanciamento para novas editoras, porque os bancos nao compreendem por que elas precisam de tanto capital para comecar e por que é um negocio de fluxo de caixa tio pesado que se atinge o fundo do pogo e, depois, o dinheiro comeca a aparecer em «qualquer tempo, sem um fluxo constante. Portanto, é preciso de muito capital €, depois, por algum tempo, nao se vé o retorno. Precisamos de uma linha de crédito — isso & 0 mais dificil.” Na auséncia de reserva de caixa e bons MERCADORES DE CULTURA 179 contratos de crédito, muitas editoras fazem malabarismos com as contas fe decidem quais pagar e quais deixar pendentes. Em alguns casos, elas se ‘yeem dependentes de um empréstimo-ponte de sua distribuidora, que pode se dispor a Ihes fazer um empréstimo a ser descontado de receitas futuras. ‘Algumas editoras de pequeno porte podem precisar reduzir a producio de ‘novos livros simplesmente porque néo t8m condigdes de pagar as contas das igificas. E, para algumas,o risco de faéncia esti sempre presente. ‘Uma segunda fonte de vulnerabilidade para editoras pequenas est no fato de que, muitas vezes, elas achamn dificil garantir 0 tipo de atencdo dda midia de que seus livros necessitam para poder impulsionar as vendas. Muitas pequenas editoras no tém condicbes de pagar um gerente de marketing em tempo integral ~ em muitas, os proprietérios-fundadores tomam para sia responsabilidade de lidar com a imprensa einvestem nisso boa parte de seu proprio tempo e energia. Porém, mesmo as editoras pe- quenas que tém condigdes de contratar seu proprio pessoal de marketing, _muitas vezes lutam para conseguir obtero tipo de atengao da midia que as grandes editoras ou selos mais conhecidos tém. “Se um editor de literatura estiver pressionado a escolher entre o livro de uma pequena editora ¢ outro dda Knopf, qual dos dois voc® acha que ser mais importante? Qual dos dois tera melhor visibilidade na imprensa? Provavelmente o livro da Knopf, ¢ 0 ‘nosso ficard para mais tarde”, comentou o gerente de publicidad de uma ppequena editora. Ele achava que, mesmo nas ocasides em que seus livros tinham cobertura da midia, as resenhas tendiam a aparecer muito depois daquelas sobre os livros dos principais selos das grandes corporagbes, de forma que o impulso necessério para alavancar as vendas, quando os livros estavam, de fato, nas livrarias, chega atrasado. “Se a resenha sai tarde eas pessoas a veem ¢ desejam comprar olivro, mas 0 estoque esta sendo devol- vido, € um verdadeiro pesadelo. E isso acontece sempre.” ‘Outros pequenos editores se sentem ainda mais desesperancados, “Pare- ceincrivelmente dificil para as editoras independentes obter resenhas sérias”, disse o proprietério de uma pequena editora. “Quando digo resenha séria e-um livro, refiro-me a publicagdes importantes, como o New York Times, 0 Washington Post, 0 New York Review of Books, e assim por diante. Nao costu- ‘mam fazer resenha de muitos livros de editoras independentes pequenas, ‘de muitos titulos comerciais em brochura, e de autores outsiders — gente que no tem histérico nem credenciais literdrias. Eles gostam de resenhar livros ‘de autores conhecidos.” Esse pequeno editor praticamente desist de tentar cemplacar resenhas em jornais como 0 New York Times ou em suplementos de resenhas de livros como o New York Times Book Review. “Quase ndo damos a180 JOHN 8, THOMPSON MERCADORES DE CULTURA ist minima.” Ele vem langando livros hé sete anos e nunca teve uma resenha ‘no New York Times, nem no Washington Post, nem no New York Review of Books. Seus livros vém sendo resenhados em outros jomnais importantes, como © Boston Globe, 0 Dallas Morning News e o Houston Chronicle; “ent&o, nfo se trata de um bloqueio total dos grandes jomais”. Mas, como muitos editores pequenos, este descobriu que se concentrar em outras midias, como rédio € a internet, mostrou-se um aproveitamento melhor do tempo. ‘Uma terceira fonte de vulnerabilidade se encontra na dependéncia que muitas editoras de pequeno porte tém em relacéo a um ou dois livros de sgrande sucesso. Seu padrio de crescimento é 0 seguinte: as vendas se mantém _modestas por vrios anos, ¢ a companhia opera no prejuizo; entdo, de repen- te ~via de regra, de forma absolutamente inesperada -, um livro “decola”, talvez por ter recebido um prémio importante, ou porter sido escolhido pela (Oprah ou pelo Richard and Judy Book Club,‘ ou porter recebico uma longa resenha em alguma midia importante como o New York Times Book Review. Esse sucesso inesperado produz um sibito influxo de caixa, que duplica ou ttiplica — ou vai até além disso — a receita da empresa; depois de anos ope- rando no vermelho, de repente eles se vem operando no azul, com lucro dinheiro no banco. Agora, os problemas que enfrentam sio outros: eles tm lucro e fazem sucesso, mas 0 sucesso no campo de publicagSes comerciais tem vida curta. Um livro de sucesso, seja de fiego ou nao ficcio, pode continuar a vender bem como titulo da backlist, mas o pico de vendas que le produziu como titulo best-seller da froniist seré rapidamente revertido. A editora terd de encontrar maneiras de tentar evitar que a receita retorne 40 patamar em que se encontrava antes desse sucesso inesperado, Quanto ‘mais nova a editora, menor serd sua backlist e mais eles dependerio de outro livro que fara muito sucesso para sustentar esse cescimento. Tendo em vista que, muitas vezes, hi um elemento de sorte em um sucesso desse tipo, a tarefa nao & facil, e sempre existe o risco de, na falta de outro best-seller, a8 vendas despencarem. ‘As pequenas editoras que tm a sorte de conseguir um sucesso ines- perado respondem a esse dilema de diferentes maneiras. Algumas usam a renda obtida com o sucesso do livro para adquitir outras pequenas empresas ‘ou catélogos, em parte como uma tentativa de construir sua backlit; outras uusam 0s recursos para crescer organicamente, contratando pessoal novo € ‘comprando mais livros — até mesmo livros mais caros. Qualquer um desses ppercursos aumenta os custos indiretos e acentua a necessidade de manter a receita (ou evitar que ela caia demais). Além disso, obter sucesso com um ou dois livros muda a maneira como os outros que atuam na rea veem aeditora. ‘Uma pequena editora que nem mesmo aparecia na tela do radar dos agentes subitamente se vé recebendo propostas de publicagao deles, na expectativa de que conseguirao pagar adiantamentos competitivos. Uma pequena edi- tora que evitava agentes e adiantamentos pode se ver atraida para um jogo ‘que mal tem condigBes de jogar, e o risco de pagar a mais na esperanca de _gerar outro sucesso € um perigo constante. “O sucesso leva voc® a ficar mais ‘ousado”, explicou o diretor de uma pequena editora que teve enorme éxito alguns anos antes com um romance que fora recusado por todas as grandes ‘edioras e que acabou levando 0 Booker Prize. “Os perigos agora so que pagamos a mais pelos livros, gastamos demais e temos de amortizar nao ‘apenas um grande estoque, mas também grandes adiantamentos. Precisamos ‘hos concentrar muito naquilo que publicamos e nos certificarmos de que todos na editora sejam responsiveis ~ cada um & sua maneira.” ‘Uma quarta fonte de vulnerabilidade para pequenas editoras ¢ a perda dos autores com os quais trabalha. Uma editora pequena pode se dispor a arriscar com um autor ignorado ou reeitado pelas editoras maiores e, depois, descobrir que, se olivro se transformar em sucesso, o autor e seu agente - ou sua agente — preferem “testar 0 mercado” para o préximo livro e ver 0 que outras editoras esto dispostas a pagar. Isso pode forcar a pequena editora ‘pagar um adiantamento maior do que pode, tendo em vista suas limitadas reservas de caixa, ou esquivar-se da situacio de concorréncia e permitir que © autor vé para outra editora. Isso faz que as editoras pequenas tenham muita dificuldade em manter autores e construir suas carreiras da maneira como fazem as editoras maiores e, portanto, a longo prazo, fica dificil para elas colherem as recompensas de sua disposigao de correr riscos no inicio da carreira de um autor. A maioria das pequenas editoras pode citar exemplos de um autor que publicaram quando as grandes no estavam interessadas nele, ou cujo trabalho encontraram por acaso e a0 qual deram todo 0 apoio, € que decidiu, na sequéncia, muitas vezes com o estimulo de um agente, passar para uma editora maior, que podia pagar um adiantamento muito ‘maior para olivto seguinte (ou mesmo para o livro que a pequena editora estava insistindo que ele escrevesse). ‘As editoras pequenas reagem a ess dll situacao de diversas maneiras. Algumas sio da opinio de que isso é perfeitamente compreensivel e uma consequéncia natural da estrutura do setor. “Respeito meus autores ¢ eles nos tratam com respeito”, disse o proprietério-fundador de uma pequena 0 Oprah Book Clube o Richard Judy Bok Club so dscutides com mais dtahes no capitulo 7.182 JOHN B. THOMPSON editora no Brooklyn. “Portanto, se eles escrevem um novo livro, que tenho interesse em publicar, mas ha outra editora, como a Random House, que iré pagar a ele 75 mil délares, isso € decisio deles. E eles sabem muito melhor do que eu o que é melhor para eles. Acho que é realmente uma atitude ar- rogante quando uma editora fica furiosa com seus autores por deixarem-na, porque, se vocé os respeita, & preciso respeitar sua capacidade de tomar 2 deciso que melhor Ihes convém." Entretanto, mesmo esse editor admi- tiu que algumas vezes se sentiu usado e traido. Citou o caso de um autor estrangeiro, por quem foi muito longe para se encontrarem € a quem ele havia ajudado muito, lendo e revisando seu texto com muito critério ~ ralmente examinando cada sentenca, quase reescrevendo cada sentenca do livro” ~, ¢, entio, quando o autor foi indicado como finalista de um grande prémio, “de repente, viramos café pequeno. Foi realmente hortivel. Eu me senti traido, Nada disso teria comecado se eu no tivesse ido encontré-lo, se eu nfo tivesse revisado cada sentenca daquele livro para transformé-lo no que ele se transformou’” Editoras pequenas podem tentar minimizar os riscos de os autores as deixarem, formando estreitas relagées com aqueles que querem man- ter ~ compensando em capital social e humano o que nido tém em capital econémico. O proprietirio de uma pequena editora disse: Se um autor decide ir embora, no fim das contas, a decisio & dele; mas voce pode tentar diminuir as chances de isso acontecer, langando seus livros de uma forma que as grandes editoras no conseguem. Fles tém uma relagdo conosco ~ néo apenas comigo, que sou o editor, mas também com o diretor editorial, com nosso diretor de publicidade, nosso diretor de direitos autorais, com as diferentes pessoas que #fo parte desta pequena companhia, gente que tem um talento enorme e com {quem é realmente agradaveltrabalhar. E preciso tera esperanga de que os autores reconhegam e apreciem iss, e sintam que sso vale muito maisdo que apenas receber uma oferta de adiantamento maior por parte de outraeditora Embora essa pequena editora trabalhasse arduamente para manter seus autores, tentando dispensar-Ihes atencdo e desvelo especiais- “intimidade” foi 0 termo que o editor-proprietério utilizou -, que eles provavelmente ‘no teriam em uma editora maior, ele no tinha qualquer ilusdo quanto aos riscos; a havia perdido varios autores para grandes editoras, e 0s perigos so conhecidos por todas as pequenas editoras. “E como M [proprietério de uma editora independente de porte médio] sempre diz: ‘Pode esperar; quanto mais livros voc® tiver, mais os agentes irdo ferrar com voce.” MERCADORES DE CULTURA 183 ‘A quinta fonte de vulnerabilidade é a dependéncia que as pequenas edi toras tf de acordos com terceiros para vendas e distribuicéo, Representacio de vendas, estocagem e distribuigdo (ou atendimento de encomendas) $40 dreas em que a economia de escala realmente importa. Embora o crescimento das redes varejistas e a centralizacao das compras nas redes, combinados com o declinio das livrarias independences, tenham reduzido a necessidade de manutencao de grandes forcas de vendas que viajem pelo pais evisitem tuma grande quantidade de livrarias, nfo deixa de ser vital para as editoras ter uma equipe de representantes de vendas que possam visitar regular- ‘mente as redes nacionais e as livarias independentes mais importantes; € se elas desejam vender seus livros no mercado internacional, precisam de representantes de vendas que possam visitar as redes no exterior. £ muito caro e dificil, se ndo impossivel, para uma pequena editora independente manter uma forga de vendas em uma escala que permita conseguir uma boa representacao em nivel nacional; piot ainda em nivel internacional. O _mesmo ocorre com a questo da armazenagem e distribuicao: essas funcées so especializadas e requerem pessoal de alto nivel einvestimento para que possam ser geridas de forma eficiente e moderna; e as pequenas editoras simplesmente ndo tém condigSes de custear pessoal e investimentos desse porte, Assim, a maioria das pequenas editoras tem de recorrer a terceiros para garantirservigos de vendas e distribuigao. Ha das fontes principais de servigos de vendas e distribuicdo as quais as pequenas editoras podem recorrer. Por um lado, hé organizacbes, como a Consortium, especializadas no fornecimento de servigos de vendas e distribuigfo para pequenas editoras. A Consortium tem muitos clientes ~ representa mais de cem pequenas editoras ~ ¢, em intervalos regulares, produz catélogos mistos, com titulos novos de todas as editoras para as quais prestam servigos. A outra fonte sao editoras grandes ou de porte ‘médio, que tém seus proprios depésitos e suas proprias forcas de vendas € se dispoem a prestar servigos a terceiros; numa época em que aumentar as vendas esta bastante dificil e est4 se tornando cada vez mais complicado justficar a manutengéo de uma forca de vendas em campo (isto é uma equipe de vendas que visita cada vez mais escassas livrarias), a receita extra que pode ser gerada com terceiros é um complemento bem-vindo para algumas cditoras de grande e médio porte. Para editoras pequenas, terceirizar vendas edistribuigao pode dar certo, ‘mas ha varias desvantagens nessa deciséo, Primeiro, significa que os titulos dda pequena editora esto sendo vendidos por representantes que também esto vendendo livros de outras editoras e que, portanto, ndo dao a devida184 JOHN 8, THOMPSON tengo aos livros da pequena editora. HA sempre a preocupagio entre as pequenas editoras que t8m acordos de vendas terceirizados de que seus livros estdo sendo negligenciacios ou néo estdo recebendo a prioridade que receberiam se estivessem sendo vendidos por representantes da propria editora. “Voce sempre ser um enteado”, como disse umm editor segundo aspecto negativo é que servigos de vendlas edistribuigdo des- se tipo sfo caros. Em geral, as organizagées que os fornecem cobram de seus clientes uma comissio sobre as vendas, que varia muito, dependendo, entre coutras coisas, do servico prestado e do porte do cliente, mas normalmente fica entre 20% e 26% para representagées totais de venda e distribuigo. Isso significa um grande golpe nos jé limitados recursos das editoras de ‘pequeno porte. Se elas estiverem vendeendo seus titulos com um desconto ‘comercial pleno de, digamos, 48%, e estiverem pagando 20% pelas vendas «pela distribuicao, entéo, a venda em um varejista de livros por 15 délares daria elas uma receita de apenas 6,24 d6lares, com os quais precisam pagar (0s royalties eo custo de vendas,além das despesas de marketing e outras despesas indiretas. “E simplesmente impossivel ter um negécio rentével pagando 20% para a funcio de vendas e distribuigao”, disse um pequeno editor. “Ese vocé estiver operando com 26%, muito provavelmente estard perdendo dinheiro.” Naopinifo dele, anecessidade de subcontratar vendas e distribuigdo foi a mais importante limitacio que enfrentaram como pequena editora independente: “Tivemos nossos altos e baixos com as vendas, mas fizemos alguns livros realmente bons. Considerando tudo, deveriamos estar ‘muito melhor do que estamos, e acho que retirar vendas e distribuicao de dentro da prépria editora 6 explicagdo ~ sabe, os nlimeros nio est#o l, e0 tipo exato de controle e input também nao esté li" Ele pode estar exagerando © efeito debilitante desses custos, mas ndo ha duvidas de que as comiss6es cobradas por vendas e distribuicSo sio onerosas para pequenas editoras. Terceirizar os servigos de vendas e distribuigéo também significa que as pequenas editoras,cuja posicio jé€ preciria, dependem da estabilidade financeira de teceiros, que sustentam seu estoque e so responsiveis pelo recebimento de sua receita. Algumas distribuidoras garantem as contas a receber para aqueles para quem distribuem, mas nem todas o fazem: ¢, se uma distribuidora enfrentasse dificuldades financeiras ou fosse a faléncia, 4 posigio das pequenas editoras que fossem suas clientes tomar-se-ia cri tica. Essa situaglo hipotética tornou-se uma cruel realidade para muitas editoras de pequeno e médio porte nos Estados Unidos em 2007; algumas foram & faléncia apés a derrocada da Advanced Marketing Services, a ma- triz do Publishers Group West, que fazia diseribuicao de livros para mais MERCADORES DE CULTURA 185 ‘de 130 editoras independentes. A PGW foi fundada em 1976, em Berkeley, fpa California, por Charles Winton, um jovem formado na Universidade de ‘Gtanford, como uma organizario coletiva de vendas, marketing e distri- puedo para pequenas editoras. Com o passar dos anos, ela construiu uma Jmportante base de clientes, que inclufa muitas famosas edtoras comerciais de pequeno e médio porte, como a McSweeney's, a Soft Skull, a Milkweed fea Grove Atlantic. Winton estabeleceu sua reputaco como um ferrenho ddefensor das pequenas editoras, muitas vezes fazendo-Lhes adiantamentos para aliviar problemas de fluxo de caixa. Porém, em 2002, ele vendeu a ‘empresa para a Advanced Marketing Services, uma grande companhia distribuidora, com base em San Diego, para poder se concentrar em suas proprias atividades editoriais. Quando foram descobertas irregularidades ‘as priticas contabeis da AMS, a companhia apresentou pedido de recupe- 1agfo, em 29 de dezembro de 2006. Isso significou que ficavam congeladas as eceitas de vendas de final de ano das editoras clientes da PGW. No inicio ‘de 2007, 0 grupo Perseus Books, com base em Nova York, assumiu muitos clientes da PGW, propondo-Ihes um acordo de setenta centavos sobre cada délar de receitas devidas. Entretanto, para algumas editoras pequenas que A estavam ao deus-daré, 0 colapso temporirio da PGW ¢ o congelamento das receitas acabaram sendo a iltima gota. "Os independentes acabaram se ferrando por obra da Enron da érea editorial”, comparou um pequeno editor-proprietiio, levado a faléncia pelo caso. UM ACIDENTE DE TREM EM CAMERA LENTA “Tormemos essas consideracSes mais concretas, entrando nos escritérios de uma pequena editora, a Sparrow Press, na periferia de Nova York, 0 ‘escritério da Sparrow fica em uma das velhas fébricas desativadas que se espalham por reas como Brooklyn, Hoboken e Jersey City. As paredes de tijolo vermetho, os conjuntos de chaminés e os corredores estreltos reco- bertos com tubulagées de calefacio e faixas Iuminosas so prova de que o prédio foi projetado em outra época para outros fins, mas agora as méquinas estio silentes e 0 andares foram divididos em lois para pequenas empresas ¢ organizagées artisticas coletivas de virios tipos. A Sparrow tem um loft, dividido em escritérios separados por estantes ¢ biombos. No momento, 840 dois funcionarios em tempo integral e alguns estagiérios trabalhando sem remuneracio, mas, quando comegaram, era umm negécio com duas pessoas, ‘marido e mulher. Iniciaram cinco ou seis anos atris, sem conhecer nada da186 JOHN 8, THOMPSON rea editorial - “£ realmente espantoso como sublamos pouco” — com tum capital muito pequeno. Eles se sentiram motivados a publicar um livro que havia surgido de circunstancias politicas especificas e queriam publicé- -lo por conta propria, porque essa era, em parte, uma forma de adotar uma posigGo contra a midia estabelecida. “Muito do que estavamos fazendo dizia ‘amidia que se dane’.” Publicar o liv por conta prépria, em verde procurar uma editora conhecida, era uma maneia de intervir em um debate puiblico e nna arena publica sem ter de depender das organizagdes ce midia existentes. “Os livros ainda tém algum poder aqui e fazem parte da midia que ninguém realmente admite como pertencente 2 midia.” Eles se consideravam mais ar- tistas do que empresérios,e fazer um livro era visto mais como um projeto artistico do que como um empreendimento comercial. “Eramos artistas ¢ nao pensiivamos muito em dinheiro. Fizemos isso por amor & are.” Eles aprenderam como lancar um livro telefonando para alguns amigos eobtendo conselhos e ajuda de outros, mas boa parte de tudo foi aprendiza- do por tentativa e erro, “Ninguém acreditaria nos erros que cometemos ~ & simplesmente assustador.” A cor da capa do primeiro livro sai errada, e eles fizeram o pessoal encarregado da impressio rasgar capa por capa.e refazé-a. “Bra como uma derrocada apés a outra.” Como muitas pequenas editoras, eles financiaram o primeirolivro eos seguintes usando suas economias pessoais, brindes e cartes de crédito. “Bancivamos a impressio com cartes de cré- dito.” Depois de alguns anos, comecaram a aceitar investidores, familiares € amigos que se dispuseram a injetar um modesto capital no empreendimento, conseguiram uma linha de crédito em um banco. Mas, “como a maioria das pequenas empresas, estvamos completamente descapitalizados e nunca nos recuperamos disso. Estamos sempre um dia atrasados e com dinheiro a ‘menos’. Nao obstante, sua producio cresceu rapidamente, subindo de dois livros no primeito ano para vinte ou mais no quarto. Durante os primeiros anos, trabalharam em casa, antes de conseguirem o espaco na velha Fabrica. Seus primeiros titulos resultaram em vendas modestas; alguns ganharam certa atenglo da mii e tiveram mais sucesso do que outros, mas as vendas foram modestas e, em termos financeiros, viviam a duras penas. E, entio, de repente, veio um enorme sucesso — um livro que outras editoras haviam recusado foi aceito por eles e, quando lancado, causou impacto. Venderam 20 mil exemplares com capa dura revestida em tecido antes de lancé-lo em brochura, O sucesso gerou um influxo de caixa, mas o alivio foi temporstio, € 0 sucesso do livro acentuou os problemas que eles enfrentavam como pequenos editores no campo. “Precisariamos uma série de best-sellers toclo MERCADORES DE CULTURA 187 ano para realmente podermos fazer esse sistema funcionar”, mas, por varias razées, dificil para eles conseguir isso. Em primeiro lugar, eles nao dispoem de fundos para imprimir os livros. Se as redes de varejo se entusiasmam com relacdo a um livro e querem 5 ‘mil ou 10 mil exemplares, isso significa uma enorme despesa para eles. ‘Também terdo de pagar as redes pela publicidade co-op para conseguirem ter 08 livros expostos nas lojas. Terdo de precificé-lo a um nivel que iré reduzir sua margem de lucro. E depois, mesmo que olivro resulte em boas vvendas, eles provavelmente enfrentarao muitas devolugoes, pelo menos 20%, possivelmente chegando a 50%, que serio creditadas ao varejista e dedluzidas de suas contas a receber pela distribuidora, e ainda terao de pagar as contas da grifica. “Chamamos isso de ‘alimentar a fera’. & preciso alimentar a malditafera, mas ela nunca se satisfaz.” A medida que as de- volucdes ocorrem, deixa de valer boa parte dos ganhos que pensavam ter cobtido com um livro que parecia estar vendendo bem. “Vejo as devolucoes como pequenas bombas-telégio plantadas ao longo do caminho.” E claro {que as grandes editoras também tém um bom niimero de devolugdes, mas, 40 contririo da Sparrow, elas tm condigdes de enfrentar as perdas. Por ser tama editora pequena com recursos limitados, precisam tentar reduzir 0s riscos da impressio em excesso e das devolugées, imprimindo com mais cuidado, “Temos de imprimir 0 minimo necessério. Nao podemos nos dar ao luxo de imprimir em excesso, cogitando a possibilidade de o livro ser um grande sucesso e vender rapidamente.” Mas, depois eles se veem correndo 0 risco de ficar sem estoque quando um livro comegar a vender bbem e, diferentemente das grandes.editoras, eles ndo tiverem cacife para conseguir que as gréficas entreguem uma reimpressio em poucos dias. “Se fOssemos @ Random House e pudéssemos imprimir em um dia e despachar alguns dias depois, venderiamos 300 mil exemplares deste”, disse um dos proprietérios da Sparrow, levantando no ar um romance em brochura com ‘uma capa muito brihante. “Esse material era muito bom. Mas nés ndo consegufamos imprimir os livros. Nao conseguiamos imprimir livros em tiragens suficientes e ndo conseguiamos fazé-losrépido o bastante. Fiquei literalmente de joelhos; implorei as grficas, mas 0 mais ripido que con- seguimos foram tr8s semanas. Acabamos perdendo o calor do momento.” “Muitos livros que contrataram surgiram de encomendas que eles préprios fizeram, Pensavam em uma ideia para um livro e, em segulda, tentavam encontrar um autor ou um grupo de autores para escrevé-o, ou liam um artigo ou ouviam um autor falar, e depois Ihes perguntavam se estaiam inte- ressados em transformar as ideias em um livro. Depois que conseguiram188 JOHN B. THOMPSON um best-seller, entraram nas telas do radar dos agentes, que comegaram a Ihes enviar coisas com frequéncia cada vez maior, mas eles preferiam nao trabalhar com agentes, porque achavam que as expectativas destes tltimos, tanto em termos de adiantamentos quanto de controle de direitos, nao eram financeiramente administriveis para eles. “Depende de dinheiro répido. Eles precisam de muito dinheiro, precisam de adiantamento, precisam de programas aceleracos, precisam controlar direitos ~ tudo aquilo que as gran- des editoras vem, aos poucos, hes concedendo com o passar dos anos. Nés estamos sempre tentando desacelerar o dinheiro, trabalhar com o fluxo de caixa.” As vezes, eles tinham a ideia para um livro e contatavam um autor ou trabalhavam com um escritor para desenvolver um livro que estavam escrevendo, para, no fim, descobrir que, assim que surgiaa figura do agente, eles perdiamo livro. “O autor adora a ideia e diz: ‘Fantistico! Vamos fazé-lo, por favor, chame minha agente ediga-lhe que vai dar certo’. Ai vocé chama a agente e ela diz: ‘Muito bem, vamos precisar de 20 mil délares; precisamos amanha e vamos manter todos os direitos’. Nossa tendlénciaé evité-los. A torta simplesmente nao é grande o bastante para essa terceira pessoa. Essa 6 a verdadeira razio econdmica para isso.” les também achavam muito dificil obter a atenco da midia para seus livros. Nos primeiros anos, langaram muitos ttulos sobre temas dignos de nota e achavam que obteriam uma boa cobertura na midia com resenhas, ‘mas logo perceberam que essa era uma visdo ingénua. Eles agora sabem que as principais midias que publicam resenha tém um acordo com as grandes editoras, e € muito dificil para as pequenas receberem a sua atencio. “E ‘um clube muito exclusivo e é muito dificil entrar nele. Eles nfo consideram as coisas de fora com tanta seriedade.” As grandes casas editoriais conse- sguem construir a carreira de um livro na midia combinando promocio publicidad. “Nas grandes editoras, se alguma coisa comeca a andar, voce joga combustivel no fogo e faz ele queimar mais depressa. Mas ¢ simples- ‘mente impossivel fazer isso com uma editora do tamanho desta.” Por isso, les ndo se preocupam tanto com a midia tradicional em termos de resenha, ‘emuitas vezes nem mesmo enviam seus livros. Concentram-se no ri ‘marketing da internet e em eventos em livrarias ou outros locais. ‘As vendas ea distribuicao da Sparrow ficavam nas maos de terceiros, ¢ (9 problemas se acumularam quando a distribuidora foi incorporada. Apés ‘aquisi¢do, houve uma série de contratempos com o sistema de cobranga e com as operagoes de estoque. “Eles perderam remessas de livros, entregas inteiras e coisas do tipo.” As vendas cairam, e as devolug6es aumentaram vertiginosamente. Como 0 distribuidor deles era praticamente sua tinica MERCADORES DE CULTURA 189 fonte de receita ficaram mais vulnerdveis do que nunca. De repente, pare~ cia haver certa verdade no ditado de que cada editora independente esta a apenas um passo da faléncia. A situacdo tornou-se tio critica, que eles aca~ baram chegando & concluso de que teriam de mudar de distribuidora para conseguir sobreviver. Para um negécio que mal conseguia se sustentar, essa foi uma estratégia altamente arriscada,jé que criou um hiato temporério na receita, algo que uma editora pequena como a Sparrow esta mal equipada para gerenciar. Suas dividas aumentaram, ¢ eles recotreram a amigos — “a bondade de estranhos” ~ para poder fazer frente as dificuldades, sempre torcendo para que novas vendas e novos acordos de distribuigo no final ‘rouxessem um aumento significativo nas vendas (, felizmente para a Sparrow, isso acabou acontecendo). ‘A Sparrow continua a publicar alguns livros muito bons e inovadores, € «0s proprietirios-fundadores tém orgulho dos titulos que publicam, mesmo aqueles que venderam apenas duzentos ou trezentos exemplares - “Foram ‘um erro, mas erros dos quais nos orgulhamos”, disse um deles; “so erros bonitos", disse o outro. Para eles, publicar livros é uma espécie de vocacio, tum compromisso pessoal, cultural e politico no qual eles perseveram, mesmo que seja dificil; uma maneira de participar da vida cultural e politica ede dar ‘expresso a alguma coisa que, de outra forma, poderia nao ser anunciada 20 mundo, “Sente-se que esth fazendo uma coisa muito digna. 6 estimulante «6, a0 mesmo tempo, absolutamente penoso.” Contudo, em termos pura- mente financeiros, a situacao deles continua precéria, “Estamos cansados, ‘estamos preocupados, nossos cartées de crédito chegaram ao limite e jé uusamos todos os recursos que tinhamos —absolutamente todos.” Eles vive aaduras penas, constantemente preocupados em saber se conseguirgo pagar seus empregaclos e manter os credores sob controle por mais uma ou duas semanas. “Parece um acidente de trem em cimera lenta” ~ é assim que ‘um dos fundadores da Sparrow resumiu os primeiros anos de sua pequena editora independente. Evidenterente, cada editora pequena ¢ diferente, e cada qual tem suas proprias caracteristicas, dependendo de sua histéria e da personalidade e do compromisso dos individuos envolvidos, mas todas enfrentam pressdes € dificuldades semelhantes, provenientes da estrutura e da l6gica do campo. Algumas claudicam nos dois primeiros anos, em parte pela paixao investida por seus proprietérios-fundadores, que podem sobreviver ganhando salario em outros empregos. Algumas eventualmente ficam sem caixa € acabam entrandlo em processo de liquidaco ou sao incorporadas por outras edito- ras de pequeno ou médio porte. Hé alguns proprietirios-fundadores que190 JOHN 8. THOMPSON chegam conclusdo de que ~ depois de terem administrado a companhia com pouguissimos recursos durante varios anos ede a terem transformado em uma companhia respeitavel - chega o momento de pular fora, sea para juntar forsas com outra editora, seja para vender tudo ¢ aposentar-se ou construir uma nova vida para si mesmos. Se a empresa é rentavel e tem um ‘bom catdlogo de autores e titulos, eles provavelmente encontrardo varios pretendentes entre as editoras de médio e até mesmo de grande porte que estio tentando crescer; ¢ ha também algumas editoras pequenas que _Prosperam gracas a uma combinacio de sorte, marketing inteligente e bom respaldo financeiro. Elas encontram um nicho e desenvolvem a reputacao de inovadoras. Fazem sucesso ocasional, o que resulta em aumento nas vvendas e alivia os problemas de fluxo de caixa; seus livros entram na lista de indicados para premiacGes e algumas vezes ganham, 0 que as projeta e faz crescer seu capital simbélico e econ6mico. A sua produgao de titulos também aumenta e a receita cresce; depois de anos de prejuizo e dividas, elas se vem gerando um lucro modesto. Com o decorrer do tempo, algumas dessas editoras passam de pequenas para uma zona cinza, onde no sao nem grandes nem pequenas, mas de “porte médio”. POR QUE £ TAO DIFICIL SER DE PORTE MEDIO HL muitas grandes corporagdes no campo de publicagBes comerciais ‘¢ um grande nimero de pequenas editoras de varios tipos, mas o espaco entre elas ~ 0 espaco da editora de porte médio - & pouco povoado. E ébvio {que “porte médio” é um termo impreciso ~o que é porte médio ans olhos de tama pessoa pode ser pequeno 20s olhos de outa. Estou utilizando o termo aqui para me referir de forma muito vaga a organizac6es editoriais que t&m receitas anuais provenientes de suas publicacSes comerciais de cerca de 20 milhoes de délares, ou acima disso, mas menos de 500 milhées de délares (ou, no contexto do Reino Unido, mais de 10 milhes de libras, e menos de 100 milhes de libras). Muitas editoras de porte médio que existem de fato costumam operar dentro de um nicho especializado, como satde e boa forma, manuais pritico e livros do tipo “guia para”, publicagdes religiosas 104 voltadas para o pblico infantil - esse é, por exemplo, ocaso da Rodale, da Thomas Nelson, da Scholastic, da Workman ¢ da Egmont. Hé outras ceditoras de porte médio que atuam de forma significativa na érea de publi cagées comerciais e que combinam isso com uma participagao em outras 4reas editoriais, como publicacées para ensino superior e/ou publicagoes MERCADORES DE CULTURA 191 nas areas cientifica, técnica e médica, o que Ihes garante maior escala e as ajuda a compensar a imprevisibilidade e a baixa lucratividade de publicacées comerciais, como é 0 caso da Wiley e da Norton, para mencionar apenas dduas. Porém, o nimero de editoras independentes que se concentram apenas ‘ou substancialmente em fic¢éo convencional para adultos ¢ em publicagoes ‘comerciais de nfo ficcSo, e que poderiam ser consideradas de porte médio, é relativamente pequeno. Nos Estados Unidos, a Norton e a Grove Atlantic estio, sem diivida, inseridas nessa categoria (a Houghton Mifflin e a Har- court poderiam ser consideradas de porte médio, embora nao sejam mais independentes). No Reino Unido, a Faber ea Bloomsbury sio provavelmente as duas mais importantes editoras comerciais de porte médio, ¢ elas ainda so independentes, embora a posicio da Bloomsbury seja incomum, pois seu crescimento nos siltimos anos & justficado pela avassaladora venda de livros de uma tinica autora, J. K. Rowling. Entio, por que ha to poucas editoras independentes de porte médio no campo de publicagGes comerciais? Em primeiro lugar, nfo ¢ fécil para uma ‘empresa de publicagées comerciais pasar de pequeno para médio porte. Tan- 100 setor quanto o mercado estao saturacos; portanto, qualquer crescimento que uma companhia obtém acima da inflacdo 6, principalmente, custa de algo mais. Ha muito poucos - se, de fato, houver — backlists remanescentes para comprar, jf que quase todas as antigas editoras foram adquiridas pelos conglomerados; entio, ha uma grande dependéncia de sucessos de fronlist para garantir a receita e o crescimento. “E preciso ter um nivel de sorte to desproporcional, que chega a ser irreal", comentou o publisher de uma ‘editora independente de porte médio. Quando publishers lendarios como Bennet Cerf, Alfred Knopf, John Farrar e Roger Straus construiram suas companhias, eles o fizeram numa época em que as condicdes do mercado cram muito diferentes. Os agentes nao tinham a forca que tém, ¢ eles nfo precisavam competir com grandes corporagSes por conteiido eatencao. Eles adquiriam livros novos sem ter de pagar altos adiantamentos e tinham tem- po para construir uma bucklist. Hoje, essas condigSes no valem mais. Mais do que nunca, é preciso uma combinagao especial de instinto empresarial, ‘bom senso editorial e muita sorte para transformar uma editora comercial pequena em uma empresa de porte médio, e manté-lalé ‘Ter porte médio no campo de publicagbes comerciais €, de certa forma, ‘coisa mais dificil. Hé despesas indiretas muito maiores do que tém as edi- toras pequenas, e nao 6 possivel tirar proveito da economia de favores, que faz parte do mundo das pequenas, mas nao se tem o porte e os recursos das grandes corporagSes e, portanto, nfo se consegue obter as mesmas economias192 JOHN 8, THOMPSON de escala que elas nem exercer a mesma influéncia sobre fornecedores e vare- jistas ou fazer vendas tao grandes quanto elas, Entra-se no radar dos agentes se vé competindo por livros novos com os selos de grandes corporagées, ‘mas nio se tem os recursos das grandes corporag6es & disposico quando houver um leilao. Para um titulo ocasional, pode-se até se dar a0 luxo de esbanjar dinheiro, mas o risco que corre é muito maior do que para o selo de uma grande corporacao, que pode enfrentar golpes maiores quando as vendas no cobrirem 0s adiantamentos (como invariavelmente acontece ‘em muitos casos). Além disso, toda aquisicio dispendiosa desse tipo tem ‘um custo de oportunidade que nao se aplica as grandes corporagbes. Essa ‘empresa s6 pode se permitir correr alguns riscos do tipo; portanto, precisaré ter tudo sob controle, a0 passo que os selos das corporagSes sempre tero condigGes de pedir mais se surgit um livto especial que pareca exigi-lo. ‘A editora ndo s6 se sentiré em desvantagem no processo de aquisigées ‘como também vera que manter seus autores bem-sucediclos no catélogo ser um dos maiores desafios. E necessério que um ou dois de seus livros facam um enorme sucesso a cada ano para poder garantir os niveis de receita e lucratividade, mas seus autores mais bem-sucedidos - muitas vezes com ‘© estimulo dos agentes — ficaréo tentados a “testar o mercado” e mudaro para editoras maiores, que podem garantir adiantamentos muito mais van- tajosos. As grandes editoras corporativas podem se permitir pagar mais, ‘no apenas porque seus bolsos sao mais fundos, mas também porque elas podem —e geralmente ofazem exceder-se no valor dos adiantamentos com ‘a consciéncia de que terdo de considerar uma parcela do adiantamento ndo recuperado como parte do jogo para fechar contratos com os autores livros ‘mais procurados; e isso é algo que a editora de porte médio dificilmente pode fazer. E se perder seus autores de sucesso para as grandes editoras, ‘entio, teré sempre de reinventar o sucesso, partindo daestaca zero. William, publisher de uma editora de porte médio, diz: © que estou achando cada vez mais dificil, depois de crescer de 7 a 8 milhses de délares para 20 milhes de délares,éaceita a perda de nossos autores depois de ‘0s transformarmos em sucesso E isso & muito dificil, psicoldgica e emocionalmente falando, entre outras, e com relagao a negécios, € muito complicado, porque agora temos de etroceder e comecar tudo de novo ¢ encontrar outro autor, e contar com 8 sorte para fazer outro sucesso. Os autores conseguem mais dinheiro, e eu no tenho condigbes de pagar mais; , algumas vezes, comeco equivocos pagando mais, eas vendas do livro néo cobrem os adiantamentos. Muitas vezes, os autores nos do uma “folgn” de 20% a 305; eles fecham um contrato conosco se fcarmos dentro MERCADORES DE CULTURA 193 dos 20% (que os grandes grupos pagan). Mas, 45 ves, o valor € to alto, que et to deveria nem mesmo cheger» SO do valor, porque & wale. E, autres vez, ‘rou em frente, fo isso pero dinbeio, Os grandes grupos aceitam odo ano ume perda de 5% 8% da eeitaliquda sobre os adiantamentosfitos «um ator que no sfocompensados.€ wma quanta glgantesca eeu fzesse isso, tera fechado meu nego, Els conseguem e anda obtém lero, e parte dos motivos paraiso se deve & economia de ecala que ttm. Els fazem sua propria vendase distr- buco - provavelmente esto eeanomizando entre 6 8% iss, Iso significa que eles estio usando uma moeda diferente da minha. Esto jogando com dinero de Banco mobili eu estou Brincando com dnheir de verdade.E& esa trea que vejo como a mas assustadora. [As grandes corporacies esto, de fato, pagando royalties mais altos ‘a certos autores importantes porque sabem que terdo de aceitar uma parte do adiantamento como perda e incluem isso em seus célculos como custo do inegécio. Elas podem fazer isso e ainda assim ter lucro, porque seu porte permite que obtenham economia de escala e reduzam os custos em outra parte da cadeia de suprimento, Entio, como William poderia competir com as grandes corporagGes? HA varias coisas que ele pode fazer. Primeiro, ele precisa tentar ser mais répido mais esperto do que os editores e publishers das grandes corporagdes, encontrando coisas antes que eles o facam, vendo potencial onde eles no vveem ¢ conseguindo livros novos e promissores sob contrato antes que as grandes corporagées se envolvam, “Tenho de ser mais esperto, mais sagiz e mais répido. Preciso ser mais ativo do que reativo, Preciso correr mais riscos e contratar livros antes que outras pessoas os leiam ou os vejam.” ‘Segundo, ele precisa criar um conjunto de relagdes com autores que alguns dees valorizardo mais do que o dinheiro extra que poderiam obter se fossem para uma editora maior, e criar um catélogo ao qual queiram estar ligados. William tem uma maneira especial de descrever isso: publicar bons livros envolve uma “equidade psiquica”, ou seja, antes de tudo, ele gosta de fazer isso, “Faz parte do motivo de estar nesse negécio em ver de trabalhar com iméveis ou vender precatérios.” E, segundo, “cria valor para seu selo”. As pessoas olham para o seu catélogo de uma forma diferente ~ resenhistas de livros, varejistas e também outros autores, do tipo que se quer publica. Em outras palavras,cria valor simbélico para sua editora, o que se torna um instrumento vital nessa luta para contratar € manter autores procurados ‘e que fazem sucesso frente & concorréncia das editoras corporativas, que tém acesso a uma quantidade muito maior de capital econdmico. William198 JOHN B. THOMPSON descreveu 0 caso de uma bem-sucedida escritora de fcsl0 cuja obra ele ‘queria publicar e que estava sendo cortejada por varias grandes editoras. “Escrevi carts aela por um ano e meio, dois anos, e Ihe enviel catélogos ¢ livros. E, no fim, ela concordou em nos vender as livros a um prego razodve, muito justo. Agora jé vendemos mais de 300 mil exemplares de seus livro ‘mas quando finalmentejantei com ela, eu Ihe perguntei:‘O que foi que con- venceu vocé?’. Fela respondeu: ‘Bem, vi seus catdlogos e gostei dos livros. Pensei: que lista interessante! Eu gostaria,e ficara até orgulhosa, de fazer parte dela’." ‘Uma terceira atitude que William pode tomar é ser crativo na maneira como tenta recuperar os adiantamentos. Se conseguir persuadir 0 agente a the conceder os direitos globas, ele pode recuperar parte do adiantamento vvendendo direitos de traducao para diferentes linguas, Ele tem interesse ‘em manter 0s direitos de brochura, se possive, jé que essa é a tnica for- ‘ma que The permite construir sua backlist no decorrer do tempo, mas em

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