1 Uess Comportamiento de Las Transacciones No 2018

COMPORTAMIENTO DE LAS TRANSACCIONES NO
PRESENCIALES EN ECUADOR 2018

II MEDICIÓN
ESTUDIO REALIZADO GRACIAS AL APOYO DE
01 - ANTECEDENTES
AGENDA
02 - FICHA TÉCNICA
03 - HALLAZGOS
04 - RETOS Y DESAFIOS
01 - ANTECEDENTES
AGENDA
02 - FICHA TÉCNICA
ANTECEDENTES
03 - HALLAZGOS
PENETRACIÓN DE INTERNET
SE EVIDENCIA UN CRECIMIENTO SOSTENIDO DE LA PENETRACIÓN DE INTERNET EN AMÉRICA, Y A
EXCEPCIÓN DEL CARIBE ESTE AUMENTO ES SUPERIOR AL PROMEDIO GLOBAL EN TODAS LAS REGIONES
95%
88%
2017 2018
71%
65%
59% 61%
55%
52%
46% 48%
Norte América Sur América Centroamérica Caribe Average Mundial
Fuente: Internet World Stats (2018). World Internet Users and Population Stats. Recuperado de: https://www.internetworldstats.com/stats2.htm
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PENETRACIÓN VS USO DE INTERNET
CADA VEZ SE REDUCE MÁS LA BRECHA ENTRE LA PENETRACIÓN Y EL USO DE LA RED EN SUR AMÉRICA
95%
Penetración Uso
71%
61%
32% 48%
44%
39%
14%
3%
Norte América Sur América Centroamérica Caribe
USUARIOS DE INTERNET EN SUR
AMÉRICA Argentina 93%
Paraguay 90% ECUADOR SE
Uruguay 88% UBICA EN EL TOP
Ecuador 80% CINCO DE USO DE
Chile 78%
LA RED EN LA
TOTAL SUR AMÉRICA 71%
Brasil 71%
REGIÓN
Peru 68%
Bolivia 67% USUARIOS
Colombia 63%
ESTIMADOS
Suriname 59%
Venezuela 53%
13,5 MILLONES
Guyana 50%
TRANSACCIONES DIGITALES VENTAS DIGITALES
184 $11.970
158 $10.551
$9.428
136 65$
13%
Millones
Millones
17% 12%
16%
2016 2017 2018 2016 2017 2018
TRANSACCIONES ECOMMERCE VENTAS ECOMMERCE

$1.286
16
$949
81$
11
$646
6 48%
Millones
35%
Millones
76%
47%
2016 2017 2018

2016 2017 2018
Fuente: Superintendencia de Bancos del Ecuador, (2018). Recuperado de http://estadisticas.superbancos.gob.ec/portalestadistico/portalestudios/?page_id=1826

TRANSACCIONES E-COMMERCE
87,28% 53 $
2018
12,70%
En los portales nacionales compran

87,37%
menos pero gastan más.
2017
12,61%
272 $
83,27%
2016
16,70%
El ticket promedio nacional es 5 veces

Internacionales Ecuador mayor al gasto en una operación
promedio internacional

E-COMMERCE EN EL ECUADOR
TRANSACCIONES PORTALES NACIONALES VENTAS PORTALES NACIONALES
2,00 $ 546
1,34 $ 372
1,01 $ 262 272$

47%
Millones
Millones
49% 41%
33%
2016 2017 2018 2016 2017 2018

TRANSACCIONES PORTALES INTERNACIONALES VENTAS PORTALES INTERNACIONALES
$740
13,76
$ 578
9,28
$ 384
53$
Millones
5,01 48% 28%
Millones
85% 50%
2016 2017 2018 2016 2017 2018

COMPARATIVO VENTAS
ECOMMERCE VS PIB
$103.100 $104.131
Realizando el comparativo de las $98.610
ventas por eCommerce al PIB de los
años 2016, 2017 y 2018 se presenta
Millones
un crecimiento:

2016-2017 40%
2017-2018 23%
$646 $949 $1.286
2016 2017 2018
Fuente: Elaboración propia, basado en datos de la Superintendencia de Bancos del Ecuador, (2018) y del Banco Central del Ecuador.
01 - ANTECEDENTES
AGENDA
02 - FICHA TÉCNICA
FICHA TÉCNICA
03 - HALLAZGOS
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
MUESTRA CUESTIONARIO APLICACIÓN
•  2802 personas •  Cuestionario en línea •  Question Pro

•  Residentes en autoaplicado •  Junio – Octubre 2018
Ecuador •  Datos demográficos.
•  Usuarios de Internet •  Hábitos, preferencias y
•  Compradores y no motivaciones.
compradores •  Marcas usadas.
•  Adopción y disposición.

DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
Género Nivel Educativo
Primaria Secundaria Técnica
Técnica Universitaria
Universitaria
1% 18% 7% 76%
48% 52%
Base: 2802
Edad Nivel Socio Económico
18-25 26-35 36-45 46 o más Bajo Medio – Bajo Medio Medio - Alto Alto
17% 15% 33% 35% 35%

21% 52% 19% 8%

01 - ANTECEDENTES
AGENDA
02 - FICHA TÉCNICA
HALLAZGOS
03 - HALLAZGOS
ACTIVIDADES EN INTERNET Base
2802
LAS COMPRAS EN LÍNEA LIDERAN EL CRECIMIENTO DE ACTIVIDADES EN LÍNEA EN

ECUADOR
2017 2018
99% 99% 98% 96% 97%
94%
87% 89% 86%
85% 83%
79% 18%
75%
65%
Revisar/ enviar correos Leer noticias Pagos/ Transacciones Buscar información/ Entretenimiento Buscar información de Comprar productos y
bancarias direcciones (música/ juegos) productos/ servicios servicios

PERFIL NO COMPRADORES
Universitaria
3% 29% 8% 60%
40% 60%
Base: 489
18-25 26-35 36-45 46 o más Bajo Medio Alto
23% 39% 23% 15% 12% 83% 5%

RAZONES PARA NO COMPRAR EN LÍNEA
2018 Base= 489 2017 Base= 192
47%
Miedo a ser engañado
36%
52%
Desconfianza en el pago
30%
Miedo a entregar mi 59% EL MIEDO Y LA

información personal 44% DESCONFIANZA SE
MANTIENEN COMO LAS
68%
PRINCIPALES BARRERAS
Prefiero ver lo que compro
50% PARA NO EFECTUAR
COMPRAS ONLINE

RAZONES PARA NO COMPRAR EN LÍNEA Base
489
EL NIVEL SOCIECONÓMICO (NSE) ESTABLECE DIFERENCIAS IMPORTANTES EN LAS

BARRERAS. EL RIESGO PERSONAL ES MÁS COMÚN EN LOS NIVELES ALTOS, MIENTRAS QUE
EL RIESGO FINANCIERO ES MAYOR EN LOS NIVELES MÁS BAJOS
Prefiero ver lo que Miedo a entregar mi Desconfianza en el Miedo a engaños/

compro información personal pago fraudes
68% 59% 52% 47%
MUJERES 70%
MUJERES 62% HOMBRES 54%
46-55 AÑOS 77% + 56 AÑOS 53%
36-45 AÑOS 66% 36-55 AÑOS 53%
NSE MEDIO – ALTO NSE BAJO 57%
NSE MEDIO – ALTO 76% NSE MEDIO – ALTO 73%
83%

MOTIVACIONES PARA COMPRAR EN LÍNEA Base
489
Contar con garantía de devolución o 69% DEVOLUCIÓN Y SEGURIDAD

cambio 53%
EN LA INFORMACIÓN
Garantía de confidencialidad en la 52%
PERSONAL SE MANTIENEN
información 41%
COMO LAS SOLICITUDES MÁS
Más información de cómo realizar las 46%
IMPORTANTES PARA
compras 29%
ANIMARSE A EFECTUAR
Atención al cliente en caso de errores en 35%
el proceso de compra 26% COMPRAS EN INTERNET
26%
Puntualidad en la entrega
11%
22%
Asistencia durante el proceso de compra
21%
15%
Mayor variedad de la oferta
8%
Tutoriales o inducción para realizar la 8%

compra 6%
2018 Base= 489 2017 Base= 192
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MOTIVACIONES PARA COMPRAR EN LÍNEA Base
489
LAS GARANTÍAS DE DEVOLUCIÓN SON UNA EXIGENCIA MAYOR EN LAS MUJERES JÓVENES,
MIENTRAS PROTECCIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN AL CLIENTE SON REQUERIMIENTOS MÁS
SOLICITADOS POR LOS NSE ALTOS
Garantía de Confidencialidad Información del Atención en caso de

devolución Información proceso errores
69% 52% 46% 35%
HOMBRES 52%
MUJERES 72% MUJERES 54% MÁS DE 56 AÑOS
36-55 AÑOS 54%
18-25 AÑOS 72% 36-45 AÑOS 60% 40%
NSE MEDIO – ALTO
NSE BAJO 76% MEDIO – ALTO 67% NSE BAJO 40%
72%

PERFIL COMPRADORES
Universitaria
1% 15% 6% 78%
49% 51%
Base: 2313
18-25 26-35 36-45 46 o más
Bajo Medio Alto
20% 55% 18% 7% 14% 56% 28%

PROMEDIO DE COMPRAS
201 201
7 8
3Base
4Base
2313
1092
Se evidencia un incremento en el promedio de transacciones no presenciales

reportadas por los entrevistados en los últimos tres meses

HÁBITOS DE COMPRA
Aumenta el nivel de experiencia de los compradores Ecuatorianos
Novatos Aprendices Expertos

Experiencia en
+ 7 Compras
Compras
4-6 Compras Mes

1- 3 Compras Mes Mes
Base 39% 34% 27%

2018
2313
Base 28%
2017
47% 25%
1092 MUJERES 55% HOMBRES 62%
46-55 AÑOS 77% 36-45 AÑOS 72% 18-35 AÑOS 72%
NSE MEDIO – BAJO NSE MEDIO 83% NSE MEDIO –ALTO Y ALTO
69% 68%

HÁBITOS DE COMPRA
2017 Base = 1092 2018 Base = 2313
93% 89%
75% 79%
69% 74% 74%
68%
Bienes en Ecommerce Servicios en Ecommerce Bienes en Ecommerce Servicios en Ecommerce

Ecuatorianos Ecuatorianos Internacionales Internacionales
Se fortalece la compra en portales nacionales

HÁBITOS DE COMPRA
Se fortalece la compra en
83%
86% portales nacionales
2018 2017
45%
39%
20%
14%
4% 3% 7% 7%
Hogar Trabajo En movilidad Acceso En la tienda

público
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CONSULTAS PREVIO A LA COMPRA
Disminuyen las conductas de validación del proceso de compra online,
pero los allegados se mantienen como los líderes de opinión preferidos
para los compradores 70%
67%
2017 Base = 1092 52% 54%

49% 50%
2018 Base = 2313 41%
38%
35%
31%
23% 22%
20% 19%
Buscadores Información en tienda Blogs, foros en línea del Información en RRSS Comentarios de otros Información WEB de las Amigos y familiares
física producto en internet marcas

LUGAR DE COMPRA
86%
83%
2018 2017
45%
39%
20%
14%
4% 7% 7%
3%
Hogar Trabajo En movilidad Acceso público En la tienda La casa sigue siendo el

lugar preferido para
comprar en todos los
grupos demográficos

FRECUENCIA DE COMPRAS NO
PRESENCIALES
Los servicios y bienes personales se mantienen como el conjunto que más adquieren por Internet los
ecuatorianos, específicamente pasajes y ropa lideran la frecuencia de compra en el país
Siempre 5
2017 2018
3
2,8
Casi Siempre 3 2,6 2,5
2,2 2
1,6 1,6
Nunca 1
Bienes Personales Bienes No Personales Hogar Servicios

Categorías
Ropa Electrónicos Mobiliario Pasajes

Líderes
2018 87% 70% 51% 87%
2017 88% 73% 53% 85%

Nota: Promedio total de frecuencia en categorías evaluados en cada conjunto, los cuales fueron medidos en escala 0 al 5, que corresponden a
Nunca y Siempre los compro, respectivamente
COMPRA BIENES PERSONALES
Las mujeres
2017 2018 compran más
88%
85% ítems de este conjunto
77% 79% 77% (8%) a excepción de la
74% 72% categoría accesorios,
67% en las que los hombre
adquieren más
productos respecto a
las mujeres
Los que menos compran

este tipo de bienes
corresponden al grupo
A mayor estrato
mayor es la compra de 46-55 años (77%)
de bienes
personales, a
Ropa Calzado Accesorios Cosméticos excepción de la ropa
cuya proporción
de compra es similar
en todos los
grupos

COMPRA BIENES NO PERSONALES
44%
Medicamentos
43%
57%
Juguetes
Los hombres adquieren al 58%
menos 10% más artículos
de tecnología que las
mujeres 58%
Medicamentos y Libros
58%
juguetes mayor
compra en grupos
etarios adultos. 67%
Computadores
A mayor estrato mayor 70%
es la compra de bienes
no personales, a
excepción en todas las 63%
Celulares
categorías 66%
70%
Electrónicos
73%

COMPRAS HOGAR
2017 2018
51% 53%
No se evidencian
40% diferencias
37% significativas por
género
29% Solo se evidencian
28% diferencias en los
grupos de adultos
jóvenes(26-35) y
adultos (+46 años) que
poseen una compra
superior al 10%
Solo los estratos altos
establecen diferencias respecto al resto de los
con una compra superior grupos etarios
Supermercado Mobiliario Construcción al 18% con respecto a los
otros grupos económicos

COMPRA DE SERVICIOS 2017 2018
87% 85% 85% 85% 85%
81%
66% 67%
No se encontraron 63% 63%
diferencias
significativas por
género en los
Adultos adquieren porcentajes de
boletos 20% más que compra de esta
otros grupos de edad, categoría
mientras que educación
y comida es mayor en
Tiquetes no exhibe
grupos 26-35 y más de
diferencias por estrato.
56.
Mientras que el resto de
las categorías aumentan
según NSE, siendo
Pasajes Tiquetes Hoteles Educación Comida Rápida
hasta 20% más en nivel
alto frente al bajo

DISPOSITIVO DE CONEXIÓN
64% 41%
Prefieren el celular para conectarse Prefieren utilizar su computador personal
a Internet para efectuar compras por Internet

PORTALES PREFERIDOS - BIENES
PERSONALES 2017 2018
8% 13%
10% 19%
20% 26%
14% 39%
23% 32%
5% 2%
35% 33%
No compro en
portales nacionales 45% 2%
49% 70%
42%
88%
Los portales ecuatorianos crecen en preferencia para la compra de la segunda

categoría líder de transacciones no presenciales

PORTALES PREFERIDOS - BIENES NO
PERSONALES El aumento en preferencia de portales ecuatorianos también se evidencia en la compra
de ítems no personales. Aunque Amazon sigue siendo el líder su preferencia
disminuye, mientras ofertas nacionales como De Pratti y Comandato incrementan su
presencia
6% 12%
4% 1%
13%
17%
20%
16%
26%
24% 2%
19% 27%
3%
No compro en 33%
portales nacionales 34%
38%
42%
38% 82%
34% 87%
2017 2018

PORTALES PREFERIDOS - SERVICIOS
Aunque servicios posee el liderazgo en transacciones promedio, muestra un descenso
en la proporción de compra de las marcas analizadas. Los portales internacionales
cuentan con la mayor preferencia por parte de los ecuatorianos
58% 62%
53%
32% 34%
28% 28%
31%
27%
18%
14%
17%
3% 2% 6% 6%
No compro en
línea en tiendas
ecuatorias
2017 2018

SERVICIO DE ENVÍOS PREFERIDO
62%
No se observan
60% diferencias por
género en la marca
de envío
33% Las personas mayores

de 56 años prefieren
DHL (72%) y FedEx
A mayor estrato mayor (42%) , mientras que
33% es la preferencia por los más jóvenes optan
DHL (70%) y FedEx por Servientrega (74%)
(49%), mientras que los
más jóvenes exhiben
14% mayor aceptación por
el Correo del
Ecuador (48%)
12%

ABANDONO DE COMPRA
Las dificultades con las plataformas es la causa
más frecuente para desistir de una compra en línea
Problemas con la página o aplicación 52%
Dudas en la compra 39%
Tiempo de entrega no acorde a mis

34%
necesidades
Inconsistencia en precios 22%
82% No respondió el vendedor 18%
Más fácil comprarlo personalmente 13%

Refiere haber tenido que
abandonar su compra últimamente
El portal o APP era muy complicado 12%
INCENTIVOS PARA INCREMENTAR LA COMPRA
EN LÍNEA
87%
57%
31%
19%
Mejores opciones en precio, así como
beneficios extras en la compra son las más
exigencias más frecuentes para incentivar las
transacciones no presenciales Descuentos o Promociones o Puntos para Trato privilegiado
precios más bajos beneficios compras futuras por compras
adicionales
APLICACIONES MÁS VALORADAS
Ninguna de la APPs evaluadas mostró una
2,8 preferencia destacada
2,6
2,6
2,4
2,3
2,2
1,9
0 1 2 3 4 5
Sweet & Coffee resultó la APP mejor valorada
Mala Normal Excelente
por los ecuatorianos
MEDIOS PREFERIDOS PARA RECIBIR
INFORMACIÓN
El correo personal es la opción más
solicitada para informarse de ofertas de 54%
compras en línea, sobretodo en estratos
altos y adultos (+26 años)
25%
Los jóvenes prefieren Facebook como
medio de información respecto a otros
grupos etarios 16%
No se evidencian diferencias
significativas en cuanto al día de la 5%
semana para conocer sobre las ofertas
VALORACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE
COMPRA En general la valoración de las transacciones en línea es muy positiva. La comodidad
y eficiencia en el uso del tiempo destacan como los beneficios más apreciados del
canal electrónico
5
Excelente 4,38 4,35
4,12 4,10 4,04
4 3,68
Normal
2
Mala
0
Comodidad Ahorro de tiempo Ahorro de esfuerzo Rapidez Conveniencia Confiabilidad
ACEPTACIÓN DEL ECOMMERCE
El uso habitual y aceptación del comercio electrónico dependen de la valoración de los
siguientes aspectos.
Expectativa Condiciones Seguridad

de Esfuerzo Facilitadoras Percibida
Expectativa Influencia Motivación Confianza

de Desempeño Social Hedónica Percibida
Fuente: Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012).

ACEPTACIÓN DEL ECOMMERCE
El esfuerzo para realizar las compras a través de canales NO presenciales, es la
única variable que muestra un crecimiento en la valoración por parte de los
5 internautas 2017 2018
Importancia
Alta
4 3,77 3,73 3,71
3,61 3,63 3,63 3,71 3,54
3,33 3,38
3,16 3,24
3 2,85
2,73
Importancia
Media
2
1
Importancia
Baja
0
Expectativa de Expectativa de Esfuerzo Influencia Social Condiciones Motivación Hedónica Seguridad Percibida Confianza Percibida
Desempeño Facilitadoras

01 - ANTECEDENTES
AGENDA
02 - FICHA TÉCNICA
RETOS Y
DESAFIOS 03 - HALLAZGOS
RETOS Y
DESAFIOS
•  I n t e r n e t s i g u e c a p i t a l i z a n d o
espacios en la vida cotidiana de los IMPULSAR LA
consumidores. El crecimiento
ALFABETIZACIÓN DIGITAL
constante de la red constituye un
factor a favor para el desarrollo del
comercio electrónico.
•  El comercio electrónico local mejora

su posición competitiva frente a los FORTALECER Y
portales internacionales, aunque DESARROLLAR LA OFERTA
estos últimos siguen liderando la LOCAL
preferencia de los consumidores se
evidencia un incremento en la
confianza y transaccionalidad de las
RETOS Y
DESAFIOS
•  L a s t r a n s a c c i o n e s d i g i t a l e s CREACIÓN DE
contribuyen cada vez más en su MECANISMOS
aporte al PIB, lo que refleja ALTERNATIVOS DE PAGO Y
madurez en la población
MODELOS DE NEGOCIO
ecuatoriana para servirse de la
tecnología al momento de realizar INCLUSIVOS
sus compras.
APROVECHAR ESPACIOS
EN LA WEB PARA
•  El proceso de compra en línea
MIGRACIÓN AL
continúa fragmentado. La búsqueda
de información se efectúa en M-COMMERCE
dispositivos móviles, pero la compra
se efectúa en a través del
computador personal.
RETOS Y
DESAFIOS
CAPITALIZAR E INTEGRAR
•  El boca a boca se mantiene como el LA OPINIÓN DE OTROS
recurso líder para validar las ofertas
en línea. USUARIOS A LA
COMUNICACIÓN DE LAS
MARCAS
•  El abandono de la compra es ASISTENCIA TÉCNICA Y

reportado como el resultado de
MEJORAS EN
fallas de las plataformas de los
comercios, rara vez se atribuye este INFRAESTRUCTURA WEB
evento a causas personales u otros
aspectos de la compra como
tiempos de entrega e información
de la oferta.
CENTRO DE INVESTIGACIONES
ceninv@uees.edu.ec
El presente informe ha sido desarrollado por el Observatorio de Comercio Electrónico de

la Universidad Espíritu Santo – UEES, Ecuador. Este proyecto es una iniciativa liderada
por la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) con el apoyo de empresas
patrocinantes. Queda prohibida la reproducción y difusión de este material sin la
autorización de la entidad responsable. Para solicitar autorización e información escribir

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COMPORTAMIENTO DE LAS TRANSACCIONES NO

PRESENCIALES EN ECUADOR 2018

Norte América Sur América Centroamérica Caribe Average Mundial

Norte América Sur América Centroamérica Caribe

2016 2017 2018 2016 2017 2018

TRANSACCIONES ECOMMERCE VENTAS ECOMMERCE

2016 2017 2018

Fuente: Superintendencia de Bancos del Ecuador, (2018). Recuperado de http://estadisticas.superbancos.gob.ec/portalestadistico/portalestudios/?page_id=1826

En los portales nacionales compran

El ticket promedio nacional es 5 veces

Fuente: Superintendencia de Bancos del Ecuador, (2018). Recuperado de http://estadisticas.superbancos.gob.ec/portalestadistico/portalestudios/?page_id=1826

1,01 $ 262 272$

2016 2017 2018 2016 2017 2018

2016 2017 2018 2016 2017 2018

Fuente: Superintendencia de Bancos del Ecuador, (2018). Recuperado de http://estadisticas.superbancos.gob.ec/portalestadistico/portalestudios/?page_id=1826

$646 $949 $1.286

2016 2017 2018

MUESTRA CUESTIONARIO APLICACIÓN

• 2802 personas • Cuestionario en línea • Question Pro

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17% 15% 33% 35% 35%

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LAS COMPRAS EN LÍNEA LIDERAN EL CRECIMIENTO DE ACTIVIDADES EN LÍNEA EN

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23% 39% 23% 15% 12% 83% 5%

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Miedo a entregar mi 59% EL MIEDO Y LA

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EL NIVEL SOCIECONÓMICO (NSE) ESTABLECE DIFERENCIAS IMPORTANTES EN LAS

Prefiero ver lo que Miedo a entregar mi Desconfianza en el Miedo a engaños/

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Contar con garantía de devolución o 69% DEVOLUCIÓN Y SEGURIDAD

Tutoriales o inducción para realizar la 8%

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Garantía de Confidencialidad Información del Atención en caso de

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20% 55% 18% 7% 14% 56% 28%

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Se evidencia un incremento en el promedio de transacciones no presenciales

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Novatos Aprendices Expertos

4-6 Compras Mes

Base 39% 34% 27%

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Bienes en Ecommerce Servicios en Ecommerce Bienes en Ecommerce Servicios en Ecommerce

Se fortalece la compra en portales nacionales

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Hogar Trabajo En movilidad Acceso En la tienda

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2017 Base = 1092 52% 54%

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Hogar Trabajo En movilidad Acceso público En la tienda La casa sigue siendo el

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Bienes Personales Bienes No Personales Hogar Servicios

Ropa Electrónicos Mobiliario Pasajes

2018 87% 70% 51% 87%

2017 88% 73% 53% 85%

Los que menos compran

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Los portales ecuatorianos crecen en preferencia para la compra de la segunda

•  2802 personas •  Cuestionario en línea •  Question Pro

•  El comercio electrónico local mejora

•  El abandono de la compra es ASISTENCIA TÉCNICA Y