FORMULACIÓN DE LA

ESTRATEGIA
La Visión y la Misión de la Empresa
“En un inicio, la empresa es simplemente un conjunto de ideas. Emprender
un negocio parte de la creencia de que la nueva organización puede ofrecer algún
producto o servicio a ciertos consumidores, en determinada zona
geográfica, mediante algún tipo de tecnología y a un precio redituable.
Cuando estas creencias sobre la empresa se ponen por escrito, el documento
resultante refleja las mismas ideas en las que se basa la declaración de
visión y misión.
Orientación Estratégica
Horizonte de Largo
Plazo
General

Visión

Declaración
de la Misión

Objetivos
Horizonte de Corto
Estratégico
Plazo
Específico
Una cuidadosa preparación de la declaración de
visión y misión es el primer paso de la
administración estratégica.
Declaración de Misión y Visión
¿Las utilidades, no la
misión ni la visión, son
el principal motivador
corporativo?

Tanto las utilidades

como la visión son
necesarias para motivar
de manera efectiva a
los empleados.

Una visión compartida

crea una comunión de
intereses y llevarlos a
un mundo nuevo de
oportunidades y
desafíos.
Pasos para la Declaración de Misión y Visión
Elegir artículos Combinar las declaraciones
relacionados con este tipo Crear una declaración de resultantes en un único
de declaraciones, para que visión y misión para la documento preliminar, el
los directivos los lean como organización. cual se distribuirá entre
información preparatoria. todos los directivos.

Decidir cuál será la mejor

Realizar modificaciones,
manera de comunicar la
adiciones y supresiones, y
visión y la misión a los
se llevará a cabo una
directivos, empleados y
reunión para revisar el
público externo de la
documento
organización.
 Peter Drucker, a quien suele calificársele como
“padre de la administración moderna” por sus
estudios pioneros en General Motors
Corporation, sus 22 libros y los cientos de
artículos que ha publicado. Harvard Business
Review ha llamado a Drucker “el más
importante pensador de la administración de
nuestros tiempos”.

“Una empresa no se define por su nombre, sus estatutos o su

acta constitutiva, sino por su misión. Sólo una definición clara de
la misión y el propósito de la organización permite tener objetivos
empresariales claros y realistas”. — Peter Drucker
VISIÓN
¿En qué queremos convertirnos?

Una visión clara sienta las bases para desarrollar una

declaración de misión detallada. Muchas organizaciones
cuentan con declaraciones de visión y misión, pero la
declaración de la visión debe establecerse en primer lugar y
tomando en cuenta estas características: tiene que ser breve
—constando, de preferencia, de un solo enunciado— y contar
con la aportación de tantos directivos como sea posible.
“Ser el lugar más feliz del
mundo”
Desarrollo de una Visión Estratégica

 Define las aspiraciones de los Directivos para la empresa mediante una panorámica del “lugar
a donde vamos” y razones convincentes por las cuales es sensato para el negocio.

 El propósito real es servir como herramienta de la administración para dar a la organización

un sentido de dirección.

 Para que funcione como herramienta valiosa, debe comunicar lo que esta quiere que sea la
organización y ofrecer a los administradores un punto de referencia para tomar decisiones
estratégicas y preparar a la compañía para el futuro.
Comunicación de la Visión Estratégica
Una visión bien comunicada es una herramienta para
comprometer al personal de la compañía con las acciones que la
llevan en la dirección que pretende.

Es importante que los ejecutivos ofrezcan una justificación

convincente cuando hay una nueva visión para la compañía.
Cuando el personal no entiende, se resiste al cambio.

Es fundamental reiterar las bases para la nueva dirección,

atender las preocupaciones de los empleados, clamar los
temores, elevar en estado de animo e informar avances.
Redacción de una Declaración de Visión
Qué Hacer Qué Evitar
Sea Gráfico. Presente una imagen clara del rumbo de la No se ate al presente. Una visión no trata de lo que la
empresa y de la posición que se pretende conseguir compañía alguna vez hizo o hace ahora, sino de a donde vamos
Asegúrese de su viabilidad. La ruta y la dirección deben No recurra solo a los superlativos. Las visiones que sostienen
plantearse dentro de las posibilidades razonables de lo que la que el curso estratégico es ser “el mejor”, “el más exitoso”, o “un
empresa es capaz; con el tiempo la empresa debe demostrar líder reconocido” suelen ser engañosas y no revelar aspectos
avances mensurables para el logro de la visión. específicos sobre la ruta de la compañía
No emplee un tono demasiado amplio. Se debe evitar un
Conserve un margen de maniobra. La flexibilidad también es
lenguaje tan general que permita que la empresa tome casi
buena; el curso quizá deba ajustarse conforme cambian las
cualquier dirección, persiga cualquier oportunidad o entre en
circunstancias.
cualquier línea de negocio.
Procure que sea fácil de recordar. Para dar a la organización No exprese la visión en términos poco inspiradores. Las
un sentido de dirección y propósito, la visión tiene que mejores declaraciones de visión tienen el poder de motivar al
comunicarse con facilidad. Es ideal que se reduzca a unas personal e inspirar confianza en los inversionistas sobre la
cuantas líneas o a una frase memorable dirección o perspectivas de la empresa
 “Las visiones estratégicas se hacen realidad
cuando la declaración de visión queda impresa
en la mente de los miembros de la organización
y luego se traduce en objetivos y estrategias
concretas
 Vestiremos al mundo
vendiéndole la ropa informal
más atractiva y popular
MISIÓN
¿Cuál es nuestro negocio?
Es equivalente a cuestionarse “¿Cuál es nuestra misión?”. La
declaración de misión es la expresión perdurable del propósito que
distingue a una organización de otras empresas similares; es la
declaración de la “razón de ser” de una organización.

“Refrescar al mundo
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Crear valor y marcar la diferencia”
¿Cuál es nuestro negocio?

Una declaración de misión clara es esencial para establecer los

objetivos y formular estrategias de manera efectiva. Conocida
también como credo organizacional, declaración de propósito,
declaración de filosofía, declaración de creencias, estatuto de
principios de negocios, o declaración de la “definición de nuestro
negocio”, la declaración de misión revela lo que una organización
quiere ser y a quién quiere servir.
Responder a este cuestionamiento es la primera responsabilidad
de los estrategas
Las declaraciones de misión no están diseñadas para
expresar fines concretos, sino para motivar y
proporcionar una dirección general, una imagen, un
tono y una filosofía capaces de guiar a la empresa.
George Steiner
Componentes de la declaración de Misión

1. Clientes. 2. Productos o 3. Mercados. En 4. Tecnología. 5. Preocupación por la

¿Quiénes son servicios. ¿Cuáles términos ¿La empresa supervivencia, el
los clientes de son los principales geográficos, ¿en está al día desde crecimiento y la
la empresa? productos o servicios dónde compite la el punto de vista rentabilidad. ¿La
que ofrece la empresa? tecnológico? empresa está
empresa? comprometida con el
crecimiento y la solidez
financiera?
Componentes de la declaración de Misión

6. Filosofía. ¿Cuáles 7. Autoconcepto. 8. Preocupación por 9. Preocupación

son las creencias, ¿Cuál es la la imagen pública. por los empleados.
valores, aspiraciones y competencia distintiva o ¿La empresa ¿Los empleados son
prioridades éticas la ventaja competitiva responde a las un activo valioso
básicos de la más importante de la preocupaciones para la empresa?
empresa? empresa? sociales, comunitarias
y ambientales?
 En un artículo escrito por Campbell y Yeung se enfatiza que el
proceso para desarrollar una declaración de misión debe crear un
“vínculo emocional” y un “sentido de misión” entre la
organización y sus empleados.
 … Crear un mejor día a día para la
mayoría de las personas… ofreciendo
una amplia gama de productos para la
decoración del hogar bien diseñados,
funcionales y a precios tan bajos, que la
mayoría de la gente pueda comprarlos
Características de la declaración de Misión
Los lineamientos siguientes son relevantes al momento de desarrollar una declaración de misión:
No me ofrezcan cosas.
No me ofrezcan ropa. Ofrézcanme una apariencia atractiva.
No me ofrezcan calzado. Ofrezcan comodidad para mis pies y el placer de caminar.
No me ofrezcan una casa. Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar que sea limpio y feliz.
No me ofrezcan libros; ofrézcanme horas de placer y los beneficios del conocimiento.
No me ofrezcan discos compactos. Ofrézcanme tiempo libre y el sonido de la música.
No me ofrezcan herramientas. Ofrézcanme los beneficios y el placer que proviene de hacer cosas hermosas.
No me ofrezcan muebles. Ofrézcanme comodidad y la quietud de un lugar acogedor.
No me ofrezcan cosas; ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneficios.
Por favor, no me ofrezcan cosas.
RESUMIENDO, la MISIÓN:
1. Tiene amplio alcance; no incluye montos monetarios, cifras, porcentajes,
proporciones u objetivos.
2. Su extensión es menor a 250 palabras.
3. Es inspiradora.
4. Identifica la utilidad de los productos de una empresa.
5. Revela la responsabilidad social de la empresa.
6. Revela la responsabilidad ambiental de la empresa.
7. Toma en cuenta nueve componentes: clientes, productos o servicios, mercados,
tecnología, preocupación por la supervivencia/el crecimiento/la rentabilidad,
filosofía, autoconcepto, preocupación por la imagen pública, preocupación por
los empleados.
8. Es conciliatoria.
9. Es perdurable.
Evaluación de la declaración de Misión
Las declaraciones de misión se evalúan en función de los nueve
componentes deseables.
No existe una declaración de misión perfecta para toda organización;
en consecuencia, es necesario aplicar el sentido común al momento
de evaluar las declaraciones de misión.

La evaluación de una declaración de misión basada en la

inclusión de los nueve componentes es sólo el inicio del proceso
de evaluación de su efectividad general.
Evaluación de la declaración de Misión

Obtener y conservar una ventaja competitiva es la esencia de la

administración estratégica; por lo tanto, cuando presente su análisis de
visión/misión para la empresa, asegúrese de hablar sobre
“competencia distintiva”.

Compare sus recomendaciones de declaraciones de visión/misión

con las declaraciones de las empresas rivales; de esta manera podrá
ver con claridad cuál es la contribución de sus recomendaciones
para que la empresa obtenga y conserve una ventaja competitiva.
“Inspirar y desarrollar a los creadores del mañana”
Nuestro fin último es inspirar a los niños, de forma que puedan desarrollar su
pensamiento creativo y su capacidad sistemática de razonamiento y aprovechen todo
su potencial para dar forma a su propio futuro, experimentando las inagotables
posibilidades propias del ser humano.
Evaluación de la declaración de Misión

Sea sistemático, innovador y perspicaz; exprese su perspectiva general de la

visión/misión en términos de la manera en la que usted cree que la empresa puede
lograr y conservar una ventaja competitiva. No se conforme con mostrar una
comparación entre los nueve componentes de su declaración
propuesta y las declaraciones de las empresas rivales, aunque también
sería recomendable incluir dicho comparativo en su análisis.
Conclusión
Como primer paso en la administración estratégica, las declaraciones de visión y misión proporcionan dirección
para todas las actividades de planeación.

Las declaraciones de visión y misión bien diseñadas son esenciales para formular, implementar y evaluar
estrategias.

Desarrollar y comunicar una visión y una misión de negocios claras son las tareas menos tomadas en cuenta en la
administración estratégica. Sin estas declaraciones, las acciones a corto plazo de la empresa podrían resultar
contrarias a los intereses a largo plazo.

Las declaraciones de visión y misión siempre deben estar sujetas a revisión, pero si se preparan con cuidado
requerirán cambios importantes con menor frecuencia. Las organizaciones suelen reexaminar sus declaraciones de
visión y misión cada año. Las declaraciones de misión eficaces resisten el paso del tiempo.
BIBLIOGRAFÍA

• DAVID Fred R. Conceptos de Administración Estratégica. 14 ed. México: Pearson Educación, 2013.

• Thompson, Peteraf, Gamble & Strickland. Administración Estratégica. Teoría y Casos. 18 ed. Mc Graw Hill,
2012

• Dess, Lumpkin & Eisner. Administración Estratégica. Textos y Casos. 5 ed. Mc Graw Hill, 2011

• https://www.lego.com/es-es/aboutus/lego-group/mission-and-vision

• Video: It's smarter to travel in groups. https://www.youtube.com/watch?v=ZYU36FnWulg