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GESTION DE MERCADOS
GRUPO 01
Misión
Rentable y sostenible
Con una operación sana, limpia y segura
Asegurando la excelencia operacional y la transparencia en cada una de
nuestras acciones
Construyendo relaciones de mutuo beneficio con los grupos de interés
Visión
JEEY SHOES será una empresa y marca reconocía a nivel mundial ,
orientada a la generación de valor y sostenibilidad, con foco en
producción e innovación , comprometida con su entorno y soportada en
su talento humano y la excelencia operacional.
OBJETIVO PRINCIPAL
Elaborar una propuesta de Modelo Plan Estratégico para la empresa JEEY
SHOES, mediante la investigación y establecimiento de una metodología
adecuada, que le permita a la alta dirección contar con una prospectiva clara a
mediano plazo de sus negocios, un mayor control y un modelo de gestión para
la mejora continua.
OBEJTIVOS ESPECÍFICOS
Destacar la empresa JEEY SHOES, desarrollar un marco conceptual que
logre brindar una base teoría respecto a la Planeación Estratégica, para la
correcta realización de la propuesta planteada.
3. Elaborar una descripción de la empresa JEEY SHOES, identificando el
modelo de negocio, propuesto de valor, principales competidores, fuerzas
internas y externas de su entorno, que funcionen como punto de partida para la
confección de la propuesta de modelo de planeación estratégica.
4. Efectuar un análisis situacional a la empresa JEEY SHOES. como medio
para evaluar los elementos estratégicos, de competitividad y de control con que
cuenta la empresa que permita desarrollar una metodología acorde para la
empresa que se ajuste a sus necesidades actuales.
5. Elaborar la propuesta de Modelo de Planeación Estratégica de la empresa
JEEY SHOES, que le brinde a la organización y a sus líderes la capacidad
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calzado en el mercado colombiano estuvo liderado por Bogotá con el 23% del
consumo del calzado seguido de Medellín con el 15.2 % y Cali con el 8.7 %
Con base en lo anterior la empresa JEEY SHOES se concentrara en los
segmentos de las siguientes características: personas ubicadas en los estratos
1 y 4 de edades entre los 15 y los 55 años de edad con grandes posibilidades
de abarcar los estratos sociales altos por medio de la diversificación de la
producción y nuevos diseños y estilos que estén en la vanguardia de la moda.
En relación con el mercado meta la empresa JEEY SHOES utilizara un canal
de comercialización indirecto físico a nivel nacional, por medio de la plataforma
virtual especializada en líneas de calzado para personas de estrato 1 y 4 por
este tipo de característica la empresa no asume el manejo de producto hasta el
consumidor final, sin embargo se puede establecer por las presentaciones de
los productos de la empresa, que estos van dirigidos al segmento de mercado
conformado por personas de los estratos socio económicos 1 al 4 y en edades
entre 15 y 55 años y ubicados en los grandes plataformas y redes sociales de
las principales ciudades como son: Bogotá, Medellín, Cali, barranquilla, pasto,
Bucaramanga, Manizales, Cartagena, montería, Pereira, Villavicencio, Neiva y
Cúcuta.
ANALISIS DE COMPETENCIAS
• Smith
Contres años de experiencia en el diseño de calzado, logró posicionarse
mediante la plataforma de Facebook, que ha logrado ser la preferida entre las
diseñadoras más cotizadas del sector. Es en Facebook donde cuelga las fotos
de sus diseños y en donde el cliente solicita su pedido. Hoy en día cuenta con
taller y máquinas propias en donde trabaja un cortador, un dibujante, un
armador y dos zapateros los cuales atienden a la semana cuatro docenas de
zapatos y pedidos de diseñadores independientes.
• Mic Shoes
Con dos años de experiencia en el mercado la publicista de profesión Paola
Gómez inició un proyecto que hoy se ha convertido en una pasión compartida
con muchas mujeres. Es una marca creada para las amantes de los zapatos y
el diseño, ofreciendo un trabajo personalizado. El servicio consiste en jugar con
los colores, diseños y materiales, con suelas de colores y mensajes
personalizados en la suela, todos estos detalles escogidos pos sus clientas.
Cuenta con dos modalidades de diseño, una es la línea que trabajan cada
temporada y que está a disposición de sus clientes y la otra modalidad es
modificar un modelo existente de acuerdo a tu gusto. Lanza 2 colecciones al
año las cuales tienen nombre propio y temas inspirados en comics, cuentos,
algún recuerdo de su infancia o temas de moda, produce 6, 12 un máximo de
18 pares por modelo. El precio de su calzado puede costar entre los $100000 y
$150000 pesos, el cual es vendido por la página web o en la tienda situada en
los outlest de las américas en la ciudad de Bogotá. Actualmente MIC busca
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BREAK:
La marca Break con diez años de experiencia en la industria del diseño ha
logrado alcanzar un Público fiel que sigue sus colecciones dentro y fuera del
país. Ha sido aplaudida por crear una estética propia, llena de feminidad y
sofisticación. Hoy en día Break se ha consolidado como una de las diseñadoras
más activas de su generación, siendo reconocida por muchos medios locales e
internacionales. Cuenta con dos colecciones al año primavera/verano y otoño/
invierno, trabaja con cuero natural al 100% pudiendo mezclar en un mismo
zapato charol, gamuza y cueros grabados. Sus planes a futuro son crear una
tienda grande en Medellin y dar paso a la exportación dentro de un par de
años.
OBJETIVO DE PRECIO
Nuestro objetivo principal en la fijación de precios es tener una excelente
rentabilidad y orientados en la utilidad, volumen, imagen, competencia y
supervivencia con estos podemos llegar a obtener una maximización de la
utilidad, un retorno meta sobre la inversión, tener un aumento en nuestras
ventas y a su vez mayor participación en el mercado con excelente imagen de
calidad y de valor.
La estrategia de precios de JeeyShoes será en base a Precios de Referencia,
esto significa que se realizarán continuos benchmarking a la competencia
directa de la marca, tales como; Smith, mic shoes, break, entre otros. Los
precios referenciales por línea de negocio serán los siguientes: Línea Zapatos
de Vestir a Medida (Bespoke): Entre 100.000 y 120.000 pesos Línea Premium:
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entre 70.000 y 100.000 pesos Línea Casual: entre 65.000 y 80.000 pesos Línea
Botas: entre 70.000 y 100.000 pesos Todas las líneas tendrán descuentos por
fidelización, es decir, mientras más compra un cliente al año se le irá haciendo
un descuento progresivo. Otro descuento es el segundo par de menor valor con
un 20% de descuento, este efecto genera un fidelización del cliente con la
marca. En lo que respecta a las proyecciones de precios, se espera aumentar
el precio promedio de los productos vendidos en $ 5.000 pesos, comenzando
con un promedio $ 76.000 el primer año, esto dado que no se espera ganar
mucha participación de mercado, sino que mantener el nicho para potenciar el
valor percibido del producto y la experiencia de compra con el cliente. Las
condiciones de pago, serán, pago en efectivo, vía transferencia electrónica,
tarjeta de débito, tarjeta de crédito con 3 y 6 cuotas sin interés en el primer año.
Respecto a posibles reacciones ante estrategias agresivas de la competencia,
Smith podrá sumar al cliente al plan de fidelización y otorgar los beneficios de
descuentos ya explicados, sin embargo, no se tendrá en cuenta competir en
precio con otras marcas, ya que el producto compite en su propio nicho de
mercado y no canibalizará sus márgenes de utilidades. El producto tendrá 6
meses de garantía por defectos de fabricación y será parte de la política de
postventa responder de la mejor forma posible al cliente, entregando una
solución rápida.
Supremo.
Lujo.
Necesidades especiales.
Intermedio.
Comodidad / conveniencia.
Yo también, pero más barato.
Sólo el precio.
En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de
éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte
media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas
intermedias se localiza las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional.
Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño
satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único atractivo
es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no
compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su
política de precios.
Procedimiento para la fijación de precios:
1.- Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero
tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha
seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia
de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La
estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación
en el mercado.
Cuanto más claros y alcanzables sean los objetivos de una empresa, más fácil
es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos
como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a
través de la fijación de precios:
Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal
objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o
por cambios de los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en
el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos
fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo
plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.
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Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando
el producto es más original.
Efecto de conciencia de los sustitutos.
Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando
menor es el gasto de su ingreso.
Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto del costo total del producto terminado.
Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se usa el producto con activos adquiridos previamente.
Efecto del precio - calidad: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o
exclusividad.
Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando
no se puede almacenar el producto.
Métodos de estimación de los programas de demanda: en la investigación del
programa de demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca de
la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda. Una es
suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que
tenga importancia el precio que la compañía carga. La otra, es suponer que los
competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen
cuántas unidades comprarían a distintos precios posibles.
Si una compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que
disminuye su precio, no sabríamos qué porcentaje de la demanda fue resultado
del precio más bajo en comparación con los gastos publicitarios más altos. Los
economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al precio sobre la
demanda mediante cambios de la curva de la demanda en vez de hacerlo por
medio de movimientos a lo largo de la curva de demanda.
Elasticidad del precio de la demanda: los mercadólogos necesitan saber cuánto
respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la demanda
apenas varía con un cambio leve en el precio, se dice que no es elástica. Si la
demanda cambia de manera considerable, es elástica. La elasticidad precio de
la demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio porcentual en la
cantidad demandada y el cambio porcentual en el precio.
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Las compañías que introducen un producto nuevo a menudo lo valúan muy alto
con la esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea posible. Pero
una estrategia de sobreprecios altos podría ser fatal si un competidor ofrece un
precio muy bajo.
La fijación de precios más altos sigue siendo popular por varios motivos.
Primero, los vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que
sobre la demanda. En segundo término, donde todas las empresas en una
industria utilizan este método, los precios tienden a ser similares. En tercer
lugar, muchas personas piensan que la fijación de precios según los costos es
más justo tanto para los compradores como para los vendedores.
Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el
precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo.
Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de
los precios de los competidores. La fijación de precios con base en la
rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante
debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el
volumen de ventas y las utilidades. También debe buscar maneras de disminuir
sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos más bajos reducirán
su volumen del punto de equilibrio requerido.
Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez mayor
de compañías ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo
para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios. Utilizan
variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor
percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor
percibido.
La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al
pensamiento de colocación del producto. Una compañía desarrolla un concepto
de producto para un mercado objetivo particular con calidad y precio
planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera vender a ese
precio. La estimación indica la capacidad de la planta, la inversión y los costos
unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si el producto generará una
utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados.
En ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el
valor de los componentes.El cliente puede terminar averiguando alguno pero
no todos los valores agregados.
La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar
con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta. Los vendedores
con una perspectiva inflada de su valor de la oferta sobrevaluarán su producto.
Los vendedores con una perspectiva subestimada cobrarán menos de lo que
podrían. Se requiere investigación de mercado para determinar la percepción
del mercado del valor como una guía para la fijación de precios efectivos.
Fijación de precios con base en el valor: varias compañías han adoptado la
fijación de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo
por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más por
menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo mismo que la
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tráfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general desaprueban que sus
marcas se utilicen para propaganda.
Fijación de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarán
precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más consumidores.
Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para
alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico. Las
rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los inventarios sin reducir
el precio de lista.
Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compañía
puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos.
Garantías y contratos de servicio: las compañías pueden promover las ventas
al agregar una oferta de garantía o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma
gratuita o con un precio menor si el cliente compra.
Descuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un
producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales.
Las compañías deben investigar estos instrumentos de fijación de precios y
asegurarse de que sean legales en el país particular. Si funcionan, el problema
es que los competidores los copiarán con rapidez y con la consecuente pérdida
de efectividad para la compañía. Si no funcionan, desperdician fondos de la
empresa que se podrían haber dedicado a instrumentos de mercadotecnia con
un efecto más duradero, como aumentar la calidad del producto y servicio y
mejorar la imagen del producto por medio de publicidad.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL
* Orientación de la empresa.
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2. Precios de penetración.