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  • La Felicidad Paradojica

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    Gilles lipovetsky. La felicidad paradójica. Anagrama

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    La felicidad paradojica

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    PeLoee i a 19028 Z Gille Lipovetsicy CZ) > La felicidad paraddjica Ensayo sobre la sociedad de hipereonsumo Tadnecion de Antonio-Prometeo Moya mA EDITORIAL ANAGRAMA illite tae Seite Ean nt de atc: Yayo a a i Pr Ca (© Delnimducta, Anan Pemene Moy 2007 034 Been Dep aps 3331201, i a Spe ibd $1 Ug BV 249,74 Plano erindo OH enn lo PRESENTACION, ‘Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la acivili- sack del deseo que ge conetruy durante la egunda tld del “Ex sevolucién cf inseparable de las imas orlentaciones el capitlismo dedicado Is etimslaciSn perperas dela de ‘manda, a I comercnlizacion y la mulrplicaci6n infinica de las necesidadex: el capitalismo de consumo ha ccupado el lugar de las economias de producti. Ea el curso de unos decenios, la sociedad opulenes ha eastocado Jot exile de vida y la coe ‘ambre, he puesto en marcha una nueva jeregula de objetivoz yuna nueva forma de rdacionarse con ls es y on el tee po, con’uno mismo y con los dems. La vida en presente ha reemplasado a las expettatvas del fro hiabrico y el hedonie- smo alas miltancas politica: la febre del eonfors a sostiuido & las pasiones nacionalistas y ls divesones a la revolucén, ‘Apoyade en la neva celigin de la incesnte mejora dela con Alicones de vida el vivis mejor se ha converide en una pas de mata en el objetivo supremo de ls socedades democrdi- fas, en un idea procemado alas cuatro vientos. Poca fenéme- ‘no han consepuido modifar tan profundamente los esos de vida y Tos gusts, las aspraconesy las conducra de tancasper~ Sonat en ran poco tiempo. Nunca se reconaced Io suficiente lo 7 mucho que sdebes el hombre nuevo de las sociedad liberals ‘la invenci6n de la sociedad de consumo de masse. En apaienca, nada casi nada ha cambiadas noe raoremos todavis en la Sociedad del supermereado y de a publicidad, del coche y dela tlevisién. Sin embargo, en los dos ikimes dece- foe re be prodocido un mueve eetemoe que he pesto Fn ab ‘buona y vieja wciedad de commumo, traneormando tanto ia oF sganiaacén de la fer como las priticas cotidanas y el uni- verso mental del consumiamo modemo: la propia rvalucisn el consumo ha sido revolucionada. Se ha puesto ex marcha ‘una nueva fase dal eaitlismo de consumo y es a sociedad de hiperconsumo. Su funconamiento y su impacto en l vida son cltema de et libro, listen fordane que fabriaba productos etandarizados tna cedido ol pato a ra sconoma dea vatiedady la reactivi- dad en la que n ya scl I elidad, sno también el tempo la jnnovacién y la renavicién de lor productos han actbado por se ls ceitetios de competiividad de las empresas. Al mismo Sempo, la distibucidn, la mercadoteeniay la communicacion han inventado nuevo instramentos pass is conguies de mer cados, Mientns ol mexade devaroll una etargia ms culi- ‘asia que rene en cusnta lap neceridaery Ta satisfac del lent, hemes pasado de una economls orienta hacia a ofer- tuna economia orientada hacia la demands. Politica de mar- ‘a eereacién de valor perso clientes, sitar de Fidliacin, presén de In agmencaidn y I eomenicsién: hay en marcha ‘ona revolucién coperricena que reemplaza la empress vorien tad al productos por empresa crientada al mereado yal con- mide EI nuevo predomisio de lo marcadas de consumo se expl- ‘a no sblo pot lus extepat de las empresa, sino también por lL fancionamiento global de auestess economia. No son yx los productores quienes exin en el origen de a reciente subi del praclo del petle, sin el Fuerte tind dela demands, en pare ‘eur la norteamericana y la chins, Precsamente cuando te in- teaslfica peligro de sufircaterofes ecologic, el tema del ‘consumo darsderos encaentrs tna amplia sopida y el hiper- ‘onsumidor aparece como un agence al que hay que responss- Bilimr con cardcter de ungencia cuando wus exceroe desu: bran la ecsfer, Por otra parte ve dice que lov gator del conmumo doméstca son ahors el primer moro dl crecimiento; de agut que sea ieaperativoinserar wn lima general de con Fanza entre lor compradores, porque aborcando menos y le vindose més contribuyen a la eonsolidasi6n de una economia fuerte, que se considers excl. En euarto al crecimiento de fx caonomnia mundial, vemos que se bass em gran parte en el con sumo exadounidense, que reprerentn algo menos del 709% del DIB de Estados Unidos y cerea del 20% de la scvidad rune ial La sociedad de hiperconsamo coincide con un erado de In ‘economia caracerzado por el papel cena del consmidor, Porque, + una exesl& mayor, la ntera era del capitalmo se consuuye eatrucursimente alrededor de dot agentes funda ‘mentale: el accionisa por us lado y el cnrumidor pore! ott, EL rey bolum y ol cliente rey enta new: configuracion de po: dere est en la base de la mutacin de la conomfa mundialna- ‘da Porlo que se reiere al primer poo, els hora de buscar sie temdtcamente una creacin de valor més elevada para los sefioes de capical Ea relcin con el segundo, el impettiva et omeriliattodat lt experiencias en todo luga,en todo mor ‘mento y para tedas la edades, diversi Ia oferta adapeindo: J las especttivas de lor compradores,reducir los ciclo de vida de los productos mediante la aclerci de las innoveco= nes segment los mereados, omencar el exédico par el const mo, fidezar a cliente mediante prictcis comerciales difeten- cindas: Miensas trun el capitalismo gobalizado, el aaariado, os sndicats, f Exado paran a regunde plano, eclipeadon ya por la pass de lor meteados financiers y los mercados dal consumo. La nueva econami-mundo no se define solamente 9 por la soberani de Ia dyin Sinancira: es ademas inseparable (el despegue de una ceconomia del comprado>. ‘Con ete orden ecordmico en que el contumidor se aa ‘como tefir de lo relojes se corresponds una profanda revolu ‘iin de loe comportamertosy del imaginaro consamises. Nece tun Homo contumerious de ert tipo, na especie de turbocon- sumidor desuado, mévilyflecible, lberado en buena medida ‘ie las antiguas culeuras de clase, con gustosyadqusiclonesim- Drevisibles Del consumider sometide a lar coercones sociales Sel standing ve a pasade al hiperconsumidor al acecho de ex: petiencias emocionaler y de mayor bienestar (miewe-doe), deca lidad de vida y de sal de mares y de aurentiidad, de inme- dliatez y de comunicacis. El consumo privatzada ha tomado tl reevo del consumo honotfico en sistema en que com radar esl cada ver mis informade y es cua vex mds iil e- Flexive y sesttticon, Poco a poco se van desraneciendo ls a= gue limites de tempo y expacio que encuadmaban el universo Adel consumo: y ahors nor vemos en wn continuo consamisea ‘tumico, desineronnado « hipeindvidualin en el que ning ‘bee eveapa ya a ceaegiae mencadovécnica de sepme facidn, pero donde cada cual puede emplear su tiempo als ‘ty semodelarea apatienca,elaborar rerio de vida. Hala hora Gel consume-mundo en l que ve han eminado lor antagonis- not culeurale yen of que el espiriea consumist iende a reo tanizar cl conjunto de les conducta, incuidar las que no de- penden del intercambio comercial. Poco a pocoy el eplritu de ‘Consumo fa coneeguido iflrarse basa ls rlaciones con I a ‘mila y Ta elisa, con le politica ye sindicaliamo, con la cl tuna el tempo disponible. Es como si, desde este momento, el ‘consumo funeionara como un imperi sin dempos muertos y de contornosinfnitoe. ‘De aht le condicidn profundamente paradjiea del hiper consumidor, Por wn lado se afrma como econsumactors infor ‘mada y alibres, que ve ample tu abanico de opdones, que 10 ‘consulta portales y comparsdores de cost, aprovecha ls oca- siones de comprar barato, se preocspa por optimizar la reacion ‘alidad-precio, Por el oto, los ests devia, los placers y los igusns se muestran cada ver ms dependientes del sixema co- fnerdal. Cuanto ms obtene ol hipereonsumidor un poder que no condeia hasta entoncer, mds extende el mercado ra inflen= ca tntacular, mds autondministrado at comprador y més ‘tedeterminacién hay vinculada al onden comercial. EL hiperconnymidor ye no ert silo cere de bicnesar macciah aparece como demandante exponencial de confor prl- ‘quio, de armonts inzaior yplenitud subjeivay de ello dan fe iflorecimiento de las tenias deri del Derarrollo Personal Yel érto de lat doctrinas orientale, la ners expisiualidades, las gulas del felicidad ya sebidueta. £1 matecaismo del pri- meta rociedad de consumo ha pasado de moda: acusimente ssistimos ala expansién del mercado del alma y a eaneforma- 6a, del equilibria y le toes, sents proiferan las fr- ‘macopess de la flicidad. Eo una época en que el sulrimiento cree tptalmente de sentido, en que se han agotndo los grandes semassofcrencnles de Ia hieoriay la rade, la cucstisn de la fillcidad interior wielve a emar~tbre el tapes, convitin- dre enn cogments comercial, enn objet de marketing qe hiperconromidor quiere tier 2 mano, en exfuero,ensegu ‘4. por todos los medios, La creenea moderna de quel abun ‘cla os condicion neceeaa y suficione ara la felicidad hu ‘mana he dejado de dar fstor: fala saber ila revindicacion de Ie sabidurla no comportard a su ver una lain de oto genera. {st el hiperconsumider, por el hecho de recuperar ls dimen- iin del stereo la exptintalidad, ds jdentrado que ss prede- ‘xsorer ens via de Is felicidad? 1a cvlzacién consumisea se distingue pore! lugar central ‘que ccupan los deseos de bienesar y la besqueda de una vida ‘jor para uno mismo y lor ruyos. No flan indicios que per- miten pensar que, en este domini, la sociedad de hipeteonai- n mo pose cera cantided de tiunfor en Ia mano, Prsiguiendo ‘una tendeacia secular, a esperanza de vida no cea de cece: a tualmente es de 76,7 sos pas lo frances y de 83,8 aos pare Jas fancesas una aifisnacida en 2001 tiene el 5096 de posbi- lidades de vvie al meroscien alot. Se vive mds tiempo, en = jer forma y gozando Je msjores condiciones materiales, Cada ual es dueto y sor desu comporeamienca eigen los nach tnientos: la conducts sowal se deja la He leeign de how bes y mujeres. La pure del dempo no tsbsjado representa en Jos pases ms dererolados nce el 829% y el 899 del tiempo total que pasa despiero el individu. El iempa y el dinero que se dedican al oct eats en ana continua, Las fests, os jucgon, los places, ls incitacones al plcerinyaden el espacio dela vide coviiana, No es va la épeca en que Freud podla decir que sla flicidad no ex un valor cultural! la Fcidad esta en el presente, en el eno d= los ideals aperiores, clas eubidat Files son insufiiente? 14 poder adquisitivo ext amenaada? Esto no impide que nueve de cada diss franoete we delaren fo lice Son voces que eanredicen alos prota de fa dedicha, A vista de paral menos, las rgiomes teas son flies, a novia e an guzps como wigire ere basto plano foro sic? La inmensa nayorta se decara flix, a pera de lo cal Jn tristeza y lates, as depresionesy la aniedad forman un tfo que erce de manets inquietane. La gente se declra mayo- ritariamente fle pensiado que las dems no lo son, Jame se hha dedicado taco los padres a satistacer los deeos de los hijos, jas ha habido ansay conducts problométias (ene el5% y 1 996 de lx j6venes de quince as) ni ant enfermedades ‘rales entre dato: sp el eaern, uno de eae ocho nla padece algin trstomo mental. Stef PIB se ha multiplicado por dos desde 1975, el ndmero de parador sha muliplicado por suato, Nucrra sociedaces som cada vex nde eas, pero mi mero cciente de personas vive en Ja preazisdad y debe econd- rmizar en todas las paras del presupuerto, ya que i fala de 2 dinero ue ba vuelto un problema cadaver mds aeulante. Nos suran eda ver mejoz pero exo no impide que el individu se ‘até convirtiendo en una especie de hipscondstseoerénico. Los cuerpos son libres, la inflciad sexual peri, Las inctaciones al hedonismo estén por todsspartex lt inquletudes, las deep (en fancos constantet); entre 1952 y 1973, lo gastos publi- citi de Fstados Unidos se mulkplicaron po tes A comien- ms de los alos sents, mientes la pulliedad conquinaba fucvor espacios, una familia etadourideme reba ya alrede dor de 1.500 mensajes datos. La affluent rity aparece como tuna pocs con hipertofa de screucin de ncesdades artifila- tear, de sleraln organized” de earaciones omnipresentes yextimulaciéa inmodersda de los dveos,Paderossdininica de at comercialzacién que ha crigido el consume comercial en exo de vida en suetio de masas, en nueva raxén de vivi La socie- dad de consumo ha creado & lo grande la aver eéniea de bie res materiales a vin de a comp la pas por lo nuevo, un modo de vide centrado en valores materialise. Compras com- pulsivas, aides de objeto, exalada de neveridades, abundancia ¥ derroche especracular mis que prepara a sprogramacién bu rocritca de lo cotidianon,® la fare II ha dertradicionalizade la ‘sfera del consumo: mis que cea un estorno vclimatzados, ha prvaizado lor ents de vida, (Conforie se acles In ecaducidad conoladar de los pro- ducts, la publicidad 7 fos meiosealebran el disrure mini, tireando un poco por was parts suefor de eotemo, confort Y oelo. Bajo un dluvi de signos de ligerers, fvoldad y hedo nism la fase TI se he esfrzado por delegsimiza le norman Victrianas, los ideale de serifcio lor imperatives rigritas en benelicio del goee primar, De ete moda he usa tn basculamiento en el tempo y hemor parsdo de Is orieneaciin hacia el facuro ala ia em presentesy ss satifaciones ine dias, Reyolucién de confor, revoluciin de lo cotidiano, r= volucign sexual: laf Tl cred en la ba dela segunda reval in individvalistas,*caracesizada por el culto hedonits y pscoldgico, In privaccidin de la vida y Ie autonominacin de los sujetos Fente a av ineracionescoletiras, Puede conside- razz el momento inicil dela desparicién de la antigua mo- demnidad discipliaariay awcoritara, cominada por los enfenta- -mentos e desloge de lave Ete cclo ha teinoad Det fondo on ais fo ‘quae repent eno! cseratio de ns aoledaden desrollads xd eeccer acto delat econommfes de consumo, Un fendmeno ‘que inventa un porvere nuevo conta aventura individulista y consimista de lat sociedade iberaes, Las expttulos que siguen se dedican a determinse nu aleancey lo que pone en jcgo, 32 4, LA ORGANIZACION POSFORDIANA DELA ECONOMIA La sociedad de hiperconsumo es fa tercera exp histvica del apitalsmo de conmo, No re caractran slo por nucras formas de consumir, sino también por nuevos modos de orga- nizar las actividades econdmicat, neva manera de prodcir¥ vender, de comunieazey direbuie Lo que ha cambiado de cara todo lsntema de a fet. ‘Se admite en teminas generales que examos atistiendo, desde odio eaaet del siglo, + una eertrucracion del Sistema eapitalitscaraceriadla, por un ln, por la revalucién de as denicas dela informacién, por el oxo por a globlizacién be los mercadosy la desreguiacin Financier. Sin embargo, ‘as wansformaciones macrospicas no lo eplican todo i t= ‘cho menos. Al mismo tempo ha habido, nivel de lar empre ‘5, cambios estuctuales en el enfoque del mercado, en los Poticonamientos estratégios, en las forms de compecencia y te las polticar de a oferes. Hay en Funcionarsiento oto mode Jo de orpanlacién cuyos prineipios esin en los antipodas del sistersa en vigor en las fses Ty 1. La aegmentacin de los mer dos, le diferenciacin exrema de produce y servicios, a po- lice de calidad, lt esleracién del emo delanzamiento de pro- ductos nuevos y la preeminencia del marketing estén entre las rucvasestateyias que, chocando frontalmente conta el modo o fordiano de onpantacién de la produscién, han favorelda Is sparieldn de nuevos medelor de consumo, Sobre el wén de fondo de una oferta sobrabundante yvarads, desetandarieada y acelerada, la economia de la sociedad de hiperconsumo so die tngue por el eredescubeimlento del clientes La basculacidn que se ha producido es considerable: de un mercado dizgido por la oferta se a pasado a un mercado dominado por la demande, Divenificacién galopane de la oferta que corre parejas con la globalzacin de as expreat, con el papel creciente de as f= mas multinacionales: lt ventas mundial de fan quinientas principales se eriplcaros enue 1990 y 2001, mientrar que el PIB mundial aumenté el 30%, La fie Ilse pops en la aper- ture de espacis econdmisos que crtaliza sobre tadoen el cam- bio de escala de as operecionee de fusisn-adauisicién, l care 1 pore erecimiencoextrog, lr concentacisn creciente de lot rmezcados, la fiebre de la internacionalizcién. De agul el fore- cimiento de empresas gigantea, flr en marcas mindinles ‘que veces movilizan prenpuerins de comunicacin del mismo ‘orden de magaiead que lor gatos destinados la produccinin- ‘dustrial. Se ealeula que ron tres mil exte grandes marcas mus slnkes: sobre las ruinas de capitalismo reglamentado se elvan nuevos gigunces, ls hipermatear con ambicién mundial de eo- ‘munieacién global. Por an lado, Ia sociedad de hiperconsumo coincide con el tlunfo de la varidad y del elite rs por el wo es conremporinea dela wnifieacién mondial de los merca- dor y de ise gamas de predactoren viru del destrolio de me- famarcas o hipermareas que; presente en lo cinco continent, se basan en un marketing global, con products y eslbganes,1- ‘gtipor ¢ imaginarios omganizadoe de enaners internacional y tnds'o menos sdaptador sas partcularidades locales. ‘Ademés, Is economfa cena on lo bien materials sha reanaformado en economla de servicios. la era de la hipermer: ‘ancla ee la era en que dominan las prestacionex inmateriales y lk provsién de servicios. En loe paies dela OCDE, lor eerie cy cg represenranacrualmente ls dou teres de a actividad eeoe ndmlea on valor de producelén, Bra dindmlen se encuentra ‘amblda, naturamente, on la etrueturéy eolueldn del comtie ‘mo; ya que ia parte de lot servicio ene! consumo domiéstico he pasado del 2596 en 1960 al 48,894 en 2000, La fase II apare- e como el momento en que lor dispeitivasfordianos se com- Dinan con el desarrollo del sector terelsio ya individlizcion slopante del consumo, IAHCONOMEA DELA VARIEDAD. Las fses I y 1 se edficaron sobre la produccidn en serie « cele pigantesea de ardculor estnderzadoe. La sociedad de ccansuro de masassurgié dal modelo fordano-ayirita de la corganizacién de la produceisa. Ea lon aoe veinte aparecieron csraegias de segmentacion del mercado y de diveiicacién de Jos productos. Asl, General Motor, con « impulso de Sloan, nguguré una polities indutrial de diferencacidn proponiendo varlanter de coches, sguiendo dl principio de un coche para cada uno, epi sus medios y sus necevidadem, in embargo, eh conjunto, lat politica de divesificeié tusieron wn aleance lie rmitado y fueron muy por dteis dela grandes series esandari~ vadas a fie Ill aparece en el momento en que ls principosfor- dianos que organiza fa prodicrin dé las sees repetitvaspe- sentan sintomas de agocamiento y se ponen en tela de ju Para contrarrestar el enfeamiento del consumo rvulante de la saruracién de los merador domésticos de bienes de coneuima sduradero y para responder mejor alas accesdades individual. tat de diferenciag oe fabsicantes ponen en marcha nucvos me dos de extimslaci6n dela demands, baradosen la segmentacion n de los mercados, Ia muliplicacgn de ls asculas, la conjuge- idm de variantes de produczol con components idéaticns. 2 sistema de a produccion de matas ha cad el pato a una logi- de mulipliacién dela varied, Amplicion de la gaomary praduecin a redid En 1970, los coches se fabricaban en cuatro versiones; dos decenios después eran ms de vente? En 1984, Bernard Hi thon, presidente del conejo de administscién de Renault, de- claraba ya que la eompstia fabrcaba, abarcando todat las op- ionet, 200.000 coches diferentes? Durante la fase Tl, el mercado del calaado deportvo eataba poco diferanciador ac talents Reebok puede ofecer entre 500 y 600 arilos. La Industria dela telojera jemplifieaasimismo el advenimiento e ia economia de Ia vaedad: se cleula en mas de 50.000 el nimero ée modelos putenados por Swatch, Japén ha llevado al punto culminanee la epi de le diversfcacin de los produc- tos industiales en los afos novents se lazaron al mereado anualmence mas de 30€ bebidas no alcohélicas y més de 200 ‘edelor de Walkman; Seo proponta cada mes una media de 60 modelos auevor dere" Ix mereadorecnia de nas ha sido relevada por las exratepia de epmennicién, que aumentan sin esr la gama de lar altermaiva las opciones, promevestier ts reduidat, potencia més concretamente subconjuntor de mercado. 1 dindmics de indvidualzacén de los productos slo ha podido sicanzaee gracias «le alta tecnologia bands en mix sroelectnlea y a informdtcn, Lar nuevas wcnologlas inde tales han permidido cl Norecimiento de una eprodiccién a medida de masts, que conslce en ensamblar de manera Ind Vidualizads médlos prefabrcados. Durante mucho tiempo se considers el va medida» como una banda de gama ala a fa n que sélo podlan accader lor ricos: hoy ex potble fabricar pro- dluctos x medida al mismo prelo que los productos entandat ‘des. Renault y Peugeot proponen a sus dienes, por Internet ‘gee dafinan y personalicen st covle, ligne, sea us pu 10s, la motorzacién, el color, las opciones y ato en ls bandas Gal gran piblico, Ciertoererviciosofrecen 20.000 sonidos yfo- fotipor desinadoe « pesonaliza loeteléfonos mévies. Nike y ‘Kickers han lnzado un servicio de persomilizacin de au clea do; Barbie propone 2 las nina que scompongans elle mismas | maticea de su eleceién, La economia dela fae Ilha inver= dota logics que, organizando la produccidn ertanderinada de ‘masas,ceaba la preponderancia dela oferta: ya no se trata de ‘produc primero para vender después, sine de vender para pro- uciz ya que el conzemidor final se a convert en tina espe- tie de ecomisonantes dl productor. Por proponer una variedad «reciente, por multipicar las opeiones que seeguran la mat romication, la fase Il, en que seve la hipertrofia de la oferta, aparece como ina econom(a dominada po a demanda, Lo que est en marcha en el universn de los bienes materia Jes lo ex también en laesera de lor servicio, come lo tentfica cl mrmento de las polticar de sipimentacn tarfaia en lor transports @ lar tlecomunicacones, la muliplicacién de las caudenas de elevsié, las oferta de viajes ala medida. Desde la “lima década del sigo las compass feroviatiasy areas se han vuclo sensbles « la extrategias caries dferencadas, (Contr as fermulaseisicasen que el prvi cs fifo ta quien see tl cliente, ahora Jos nivele arfarios vtian en funcion de las ‘wacin del mercado, dl momento dels rexrva, del prfodo del Ato, del dade la sernana o de la hora del eanspore, Poles de diverificacién tarfaia que explotan x concencia tanto las agenias de turismo como ls operadores deteleonia fj y m= vil Las formulas aa carta, ls diferenciaci dels amas de pre ios y productos e ban conversdo en prinipios orpanivadores ‘dela oferta industialy de servicios. 7% En su obra sobre Ia historia del marketing, Richard §, Ted- low propone una periodiaelén andlogs It que presentamos aqul, aunque interpreadade un modo muy distinc, Ea su opi- aida, desde los afos einesenta el epiealiomo entra en una era de segmentaci6n y aparea: un nuevo enfoque del mercado que tiene en cinta sobre rade los crtetio de edad y la ferorees0- loculrurles. Desde entonces las grandes marcas no se dedican ys teduci a todor los sementor dela rociedad, sino a catego- tas particulares de consumidorcs a la mereadotecia de mass, ‘en vigor desde la décads de 1880, le siguié una mezexdotecnia de eopmentacién? Aunque no se puede dar de las taneformaciones sf das por Tedlow, Ia dindmiea de segmentacign en fa fase It ise Il ene eaquema de"Tedlow-siguesiendo mucho mds vinma terials que matetial, ee ve daramente en la publicidad, mucho ‘menos en la fsbricacin d los producto’ y en las etategiae de In gran distrbucin, Por ssf deciso, la comanicacin iba sade- lantadas respecto de le produccién, codavla dominada por las irandes series de producte etandarinador.y respecte dea gran Aisuibucién (eupermerca, hipeemereado). que invite en ‘mecanismar de meionalnaién enpisdor del mundo de lain Alareria de marae En ere sapecoy el paro de a fae Ila fe I aparece nds como una poolongacion que como una ruptuta, 72 ‘qe las dor aplican lov principios de la organizaciéa induseal Fordians.Totalmente dininta es la fse I, que inroduce 2 la producciéa, ala dstibucén ya los servcis en I era de las op- Clones y lar diferenciacioneskipeiulipicads, 'Al proceso de segmentacin parcial tpico de Ia fze ante- or, le sigue una segmenacién extrema, cat Uimiada, que se irge a amos de edad y 2 grupos cada vez més subdivididos, ‘que forenta necesidades¥ comportamiencos cada ve mde dife renciados, que ofrece productos y servicios con una orientacién cada ver ms concrets, que expla nichos espectficos y micro rmercadoe de corea dueacin:preparada instantineo para pate- 4 ler para mujeres casadas entre 35 y $0 afc con hijoe (Procter {& Gamble); conmécicos pars aftoamericanus en aevo de 25 35 afios (Eshée Lauder); campata semanal de rebajs para lot liences de ms de 62 afs (lmacenes Duccwall-Alea). La épo- 4 del hiperconsumo es inseparable de la hipenegmentacn de los mereados. a proiferscién de ertrategiae dvcrifcadorae se presenta 2 menudo como signo del triunfo dl went rey, dela preeni> nenla de la mereadoteenla sobre la producién, ya que at em- presas se dedican de manera crsente a responder con a mayor recsin posbie las necesidades de la dernanda, a producir =a medide de mame, Mutacién capital que puede entendene como radicalizacién dea igia-moda, que apenas exborada en Jn fase I, alcanza ahora su apogeo. No yu so la soduccién de fos bienes de confort sino también la gic de la vatiedad, la renovacin perpetia, ls difeenciaciones secundaria, ineren- tes después de sigos de moda indumentara. El eistema de fa ‘moda consumadan exo que dirige el funcionamicnto comercial de ls fe IIL? una organtzacién moda, en adelante hipermo= dena o mereadocéenien LAS RBORIENTACIONES MERCADOTECNICAS DDE LA GRAN DISTRIBUCION Las estrtegias de dferenciacié y segrentacd an con- qustado tambida el univers de la diibucin. En el curs de 12 fase Ife constraye Is gran distin alrededor del arg ‘mento sracionals del precio bajo (la rebala) y la maim efi ia, Esta lies weuansintivm sn duda se perper, pero al mis ‘mo tempo se desarollan nuevas poivess comerciales que, Dass en un enfogue mds cutive del mercado, poncn el % acento en las necesidads las expecaivs, ls saisfcciones pr ‘aes delosclienes. Con a aoa excep de i Gondas ose desctenty ol objetivo no tery al ofc lor pesos ms bajo sino Adelizar lo cents inplemenrandocstuclan ue rompan con el modelo finn. De ahi una diverfcacin més acentusds dea gran din: buen, toda vex que dtm se dada deol la ealdad de scogids, Is informacién sobre los prover, Ia eorganincion ds lo depatamentos en winivertm, a stntia comer, I entra a domicile rnepore declines, la poles de dain. Uas veces x pvigian los medios que periten reduce la incomodtdad dela ecompra obligate: organi. én del horavio, ume do exo, fclidades de acoso, re duced da espera ees, Ours refure logue pueda sresimirar la weompen places rotaion pida de as sere, Dera en econ de ls productos,asimaconts diver calidad {El earorno, bat y revues, calidad del conjunto. Anais concentra en lt extsteis sobre el pro, a gran diribu- Clon comiena «poner en el primer plane de us prioshades a Ssihcrlon pense! del cee Tan se prodassom camo ‘hndsesbucidn, labor da difeencatdn del ofr, dl Suplemento de alma incerprado als productos, dei suc ‘ide de clencele pects, de la diveriicacion reciente de tor concepos comerciales y de loser ‘Stl fief ade rovolcin del aapemercado yi permeread, la ie IT ea de la irupetn dels grandes Petfcis epeilzada(Conforama, FNAC, Dary, Deathion, Sephon Te, ee), qua proponen en rinen de auvericio tuna guma de productos menos amplla pero ma suid que Ia dolar grandes vuperices generals, Nelda en ln afin ste tia Sroula ae devsrla rma sostenido dee lor afoe chen dade los nove, el crecimiento des cif de nego. Giog es superior ala de ls hiprmercdos. En 2004 ls grandes ‘peices expels oeon sespoaables dl 41% dl met 6 cado de la jardinerla, ol 6696 del deporte, el 4196 del oral de los lecerodomésicon, ol 56% de la telefon, eeae etablecimienos tenen eta catcterltca, que oft ‘cen un surtido especalizado con un principio de eaherencias universo del briclaje, del deport, de le ealtur, dela belles Por eso es un univers de necesidad,« veces un wesilo de vidan, To que se vende al mismo tiempo que los productos. Una fi sul sn duda Imada devarollase en lr medida en que etd en sintonia con el hiperconsimidar profesional» y teflexvo, ‘ns sensible aloe erterios de a técnica yaltema de sclidade, rnd capueasimismo de inrexprear la infoumacisn y de compa: rar ls ofertas, ‘También en sintonfa con el hiperconsuinidor emocional es: tin los comercios de nuevo cuo que se deiean a intensificeet componente placentero del ato de comps, para que lor con- sumidores van experiences afectivasy semoriaen, Chere ca ddenas de librectas (Chaptess, Vigin) tenen yx barc,sllones, pequetios talones que aportan a los lugares de venta wna di- ‘mensién de convivencia. Otros comercio se dedican a dar en- Canto asus espacior creando una atmos de suction, de por sia o de juego, poniendo en eseena el univerto de os nlfios (Apache), det naturaleza (Animalia, Netare 8 Découverte), fel deporce (Andaska, Cadisim)y de lor productos antiguoe (Résonances), y especaculririndo los lugares de venta sepn Jos principios del fin shopping. Ast empaman con la antigua sein emigicr de oe grandes almacencs Con el impulo de Js mereadotecna experiencil, la lbgica-moda (veduccin, ‘macién, fant, decoraci, ludisme) se ha apoderado de los capacos de venta, trunsformdndolos en lupus de atrceldn, en sambientess emocionaesy estiioos En el ciclo ITT del consumo, la estategia de arompers pro- clos no coincide yacon las cxpectativas de diferentes sepmientos de ciences: hay que hacer que los comercior sean sligares de idan, aprox para estimular la compra festive. Despud del en- 7 torno minimalista e hipeduncional de lax emdquinas de ven ders, ha legada el momento del retiiainment. del shiperen- tomnor de le mercanci, hecho con conceptot y productos, videopancallas, elemento musicales, culidades sensorial y decorative Ese espacio comercial restructurado a su vez por la formemods y las ertragias de finalidad emocionalists. LA CARRERA POR LA INNOVACION 1a tendenca sls penonalizaisn de los productos y servi clos se manifieta en una economfa en Ia que se impone la in- novacin sobre la preducién. Durante los dos ciclos anteriores, la competiivdad de las empresas se basaba en el umento dela productvidad de trabajo, a reduocidn de Jos costes, la explo iin de economias de excels. Ha los nuevos mercados mundia- Timidoe no basta ya la reaisacin de benefiios de productvidad: a ventaja competitive ae constuye y el crecimiento de ls ven- ‘as ae relia cada ver mus or a reactividad, pore lanza to de arieslos nuvor, conn auséntic golpe de audacia’o con ‘una simple redefinicion de los products. Primero Mare y luego Schumpeter pusieron de maniiesto ‘que el captalieme ert un stoma basado en el eambio de méco- dos de produccién, en el descubsimiento da nuevos objetor de connumo y de nuevor merades, Méssstemdtico que nunc, el proceso de adestruccin ceadoras inherent al capitalism al- fanza una velocidad supeior en el cotmos de a hipeciercan- cla, la creaci6n real 0 ficicia de nuevos productos es el nuevo Imperative categérico del desarllo, uno de sur mde potentes ingeramentor mercadotéoncos, De abt volumen de lar activi dladesy prenapucitos de iventigaign y dsurtoll que ponen x marcha en particular la muldnaciosaes. Ba 2002, su presu 8 ‘puesto para ID representaba Ie mirad de as 677.000 millones de délars inversdos mundialmente on exe rector, Clerts 40° cledadestansnacionales (Ford, Dalrler-Chrysley, Siemens, Tox yota, Pfizer) tienen presupuestos para TD equlvalente «lot de algunos pales importantes, superiors cinco mil millones de délaes. Las empresas no slatetben 4 redcirdesticamente lot gaa vos de inverigecién y dearollo ni squlers en periodor de de- teneién del crelmlenco, Cuando le coyunsum es defivornble, centonces si se congelan, pero muchas empresas no sacifican ya su presupuesto y elo se debe a que euaneo mas innova una m= rest. y mde productos nuevos pone en dreulacién, mds a smentan su ifs de negocios, su produedvided yu valor en bole sa. Ea Ia actuaidad, los seciores en crecimiento son aquelor ayo ritmo de renovacisn e innovacidn de groductos es mis ele- vado, Los nuevos productos se han convert en una de lat ca- ves dal czecimiento de at empresas: en la fe Il, la innovacion ha reemplazado a la productvidad repeiina del fordiamo, Infacisn de novedades 1a evolucidn de los sitmos e imperstivor de innovacisn limpresionante, En 1966 aparecetn 7.00) preductor auctor on los expositores de los supermeresdes enadounidensen, hoy ton 16,000, con un porcenaje de fncarc del 95 96, Cada abo se preentan a los euopeot 20,000 productos qusvor de gran consume, con un poreeatale de Facaios del 9056 En 1995 Sony comical unos 5.000 products asews. Bl inaiuro dle opnién pablica Nise ha clea gue hacia los aos no went sll a mereado un medi de cen aculos alimentos ‘nuevos alien mundo. Ene 2000 y 2004 PSA led velo- ficineo macws modelos partis entre Peugeot y Citroen, En tl mercado mundial se pat de 34 insulator de nuevos per p fumes en 1987 2300 en 2001, Bn afte H, una gran marca lan- ‘aba tadicionalmente, ex el mercado francés, un pesfume nie- vo cada siete aos; oy, sodas las grandes mares lanzan al mer ‘ado todos los afos uno o varios pefumes nuevo. Esta febre de renovacién ha incrementado faertemente Iademanda de dee rnominaciones, hasta el punto de habere originado na avtén- ica inflacién de nombres de marca: en Francia regletan 30.000 marcas cada alo. En total hay 900.000 marcas registra En el secior del ndumentatia, omifado ya por la gran dived, lan radon clesiones mace han eed do pasa isd o doce de empress eadounidenses nis als Une mutes come Zan tor ras mde cada ‘uincea produce uno 2.000 dices por ao, dferenadoe sgn lov prise Incline Lacoeteeclaba don defen por ao as prs ss nacre colecones Ln rope inion tmpocs fecap al imo de atamniento dela moda: Calvin Kei re ‘ura sus gas de ropa inten todos los mess Rebok sce Sa olen de elrado cadn timers. Le sconomla de le hi Permeteacls coincide con la cartm desestenuda por la reno. ‘ein sccm de prodactny modes 1s indie cleus cBodecen ala misma ley fend ca» de lo nuevo y To pencedero, Se nubraye a mena el do- tinio de un elgoplio de grandes cast ln rmegafsiones, a telerin dela concencacia de groper qu vine con abe Illzaign dels inteteiblosexontmicor a diprede finan diacén de ese sector #155 de as grbacones mass que se vender ene mundo poesden de cuatro grades grspon lon ‘uince primers grupos adiovisals enenelredar del 6% dl mereado muti de progeaat seve gendes frase Aosnidente axparen el 80% del merece mundial del ie ero ene leo grado de concentracén dela indus exture tes no debe ined que veamor el oxo gan fendmeno repre sentado por avaiodad encene dolor producto I reeion ®0 dau cl de vida ae de galacin eed menos mode- laa por le proco de canatincin homngenctnin gc por eplnn dea dived os impasse clencon, I dnd persnente deo joe Gon obj de mis ogo ne a ncrtdumbre dl ato de reponder a dans impr las ids ‘tas clas no deen de mslipicar af: nimer Hor publeador es Extador Uniden ha sumer ae de 509% en lor dir skimor ation adn ates publan ma de 100.00 ter: 195.000 cn 2001. Desde 980 anos Unio ha publ dor miller de lon, feel millon tence tor mil deloe cn aon anton 1 morinent no shea Tidaode Fanci donde en 2004 pero non 0000 Brom ee 35.000 de 1980; Cada por len hay ide stor go vader err 7 ona ode 200% cr dei mas ede elapse Porat de 197. 1a dinnaca da palfemcn ara ta Siena sind Sno Ment que olywoed rb 138 pela en 1976 em pode 1986-1999 a medi and Se hrgomersfs prada sled 395 ey S00) Halos nid comer 45 plas tn cone! pomo. Gacee + ca dinimia de soperpoductidn, dimers de plat oye nl le crs arena 409% once ‘ion pando de 395 en 195 4360 en 200 Tavabrebundanca dea ota iat igen de rene daa pia lt pores nes de protoig hen cae do una reduced dela vided oe jotuces eles Lt brevdad we hu apodando ys dl mn de es obs dle Piet, De mages cen un prod de cel Gin lari lr depatanente de eras a Seda lecrs parte elon 350 cha Ps pret pela iti cada semana En 986 bsp conan Sire del 309% do ong ents mace pln hoy, Ibe deo lr nal ends oontar sun a1 caso y en sis o dix semanas a es tn éxito. La Bnanciacén de fae induatrae culsurales, le sobreabundanci dela ofere, la fl- gil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en todas ates a reduecién de a vida de los obra, la roacin eeleade de lar existencas, una especie de cultura en fj forzados,In- ‘dustrias de a diversi6n, marketing generlizado, obsesién de s- ‘engi la cals en Ia fx I Furciona cada vex ms como una lnversi6n financiera que dene la obligacién de rcribui el eapi- tal atlesgado, un producto comercial woomo los demo 0 csi como lor demis, A perar de los combate librados en notre de Ie proreceién de laedivenidad cultural, I economia de la hi- jpetmercancl presencia ls expanain irene de la pic del Inereado en todas ls amas de actividad, un eapitaiamo med ‘leo dominado por el aumento de a rapids y lo desechable ce lerado. a ecomsmala del apie La aceleracién de la oolescencia de los productos es pre sente en todo lor sectores. Muchiimos productos tienen tna ‘trace que no sobrepan los dos afios calcula que lade los Droductor de alts tecnologia se ha reducido a la mitad desde 1990; «7096 de los productor vendidos er una gran superficie no vive ms de dos o tes aos: mds de la mitad de lo nuevos pevfsmes deraparsce al cabo del primer afo. Enel origen de esta falada exe Ia renovacdn extnondinariamenterépida de la ‘oferty las demand de consumo mis emocionales fgies Para estimular el consumo, lor agentes de la oferta ya no qule- ren produciraticulos de mala calidad: renuevan ms aprisa los ‘modelory los edsfasan proponiendo versiones més eiaces 0 Tigeramence ditintat, Se rata de reduce con la novedad, de seacionar antes que la campetencia, de aelerar ef lanramlento Ge los productos, reduce lo plas de concepeisn y presentsr 2 5 én deloe productos murs ene meade, Dedelor fe no- ‘ets ear tor lost decors dl nd fdas tan que emado de fa compecencin ky obliga w recor dampo de conepcsn y dearla de lor aure poductos. A finer de lo wfor een, Cheyer necsab cate sony o> dio pa sbors in ntive modelo de coke: el paz sha ‘elo & menor de dor ation Xerox a consgsige reduc a itd el po neconio pare deol wt von produce ‘on el momento da Intemanalncin del economia 20 bata con competi joc los cone I compesividad ren teintnsifcr rapier de eccny decid. Sepa de is compeencias is hipecomperncscusdo lnbrevedhd de los cilon de slaboracsn, I clercin dee inoracin yl api der de enovacin de los prodaco se conven en priest ‘sta cheaci econ ‘Naruralment, sedi dl vmpo cn vide econmi- no erin eur neo. Et en cl ede organi ty lec de ln empres, Po en ene aparsa, anna de depo significa strain de as slay eden del emp de ‘is opercén del proceso de rodaceién, Bate sem, Que Promcye na remporidsd line, homogins, aaa, Enfeadn vcr mas en plier seh susuide por una alorci A a remporasad ductal como ln jempifean am Pies de mplantci er oreo a sclera de oe {ory hearer por ls innovacins* El daafo yu no eo ano produci en masay continumente tne segue major cede slid ce lov production a redo sponds de tran antes que lov ile, En ls sooner onforans de Is fae Il nga exencil coreponde aa ead, acon epee, a inerecién ripe de os produce 83 Cromecompetencia Bn la hora de las ventas en concepcisn e innovacién, ‘aioe tiempo se ha wacko tan erica en este punto que se pone el concepto de eersnocorperencias, En este content de reduecin del tempo pare madras ene mercado las einpesat on frecuencia ereiente, nuncian por antilpade la eomercia liracién de nuevos prodactos.Smar: se anuncié més de custo alos antes desu lenzamienco el Xsefa Piast, un af anter de su sada; Sony anuneis le Play Station 2.con un wo de ancla ‘ibn, En Enador Unidos y en Gran Breafia, entre l 40% y 509% de los producto sesnuncia por adelantado, En Francia, {609% de ls coches y los videojuegos recibe publicidad previa. na esttepa dene por objro const ls notoredad de producto 7 de lr marca afar en lr ventas dels productos que compen, crear ef dese, fomentar el nivel de le ventas deade et lanzamienco: ene prime fn de semana de comercaliacbn dela Pay Sration 2 se vendieion en Jap un milli de unidades.” Pa snldaments ee po de prictiot luce el tempo de omercial- {icin de los prodiscot dea gam, yx que los conmuridores pre Fieren esperar'a que aparece nuevo producto a compear el que yn exe en el mera. Ya no son s6io lon excaparates dela brantes fs que desatan lar Frias eonsumidors, on los productos nuevos que Se anuncian meses yafior anes dest comecializacin. En el elo Tl, el hiperconsimidor no consume lo coma ys bolo: consume lo que wevla no ene eonerecin material IMAGEN, PRECIO Y CALIDAD Paralela aloe princpios de difeenciacisn y renovacion de los productos, la exgensia de calidad bn modifcado funda 4 ‘mentalment I organinciin de produciény de lor servicio. a fase I se a comparsdo 4 mentdo con una economia bas dena scnspracidn des man fa depedacion dela elie, los defects de la consraccionescaprcan Sel cosmos I dela meraneia moderna aclers cadet la lgice node Sel Produecién, no polo ha ransformade menos economia ea El sentido de que ha conseguido combina impermencnca por: peter principio de calidad. Espolador or competencies Fabricant 2 ban Hjado como objedvo ol eee decom i scalded tra, por doquier se cxprsan eigencias cites en toucera de durabidad, de sgurdad de fblidad de os pro ductos Lejos de considera in gry lncaldad aparece como tuna invert, un vector decide i competenci conémien, Secu en el lode hipermereacta stando ls oberon in duals bats alsnsanniveler de clad pron = lon de ion prodactos de gra ale. El rcharo de los etculor no oe. dece ya ala meioidad de fibricacie, io aa economia de ia velocidad, aloe productos nuevos, ma cea © que den a otras necesidades. irae ‘Aqut se ten lor limites del principio presen 4 veces como vera! tkima dela economia global: smaren, no reduson.” Sin duds ex perinente un psiionamiente ear fegcosemejane en low sczre del rol perfume los ouméscos. Pero gy en otras partes? Lo gut id prs ec zado deportivo 0 os pantalones vaqucrosno lo es para es pro fucios de las indian ascomovliscca, rman © Cle tcénias. No es una mala poles de comuniccin lo qoe ha epaiad recentements I imagen de Mancdes ants los cote sumidore,sivo una poles de ealldad defeiete que w ld con la retrada de 1.3 millon de vehicals en 2005. Es engae fos lates que dene a fie com cia del prod to, como sie valor mater uber consguide rect nada © cai mada el valor fanlonal. Bn adelante la ealidad ve mpo ‘8 como una condcin necsata par sbevivien los mete 85, dos, No es certo que sla imagen lo et todos! puetto que es in- teparable dela bdequsds de exzlenela técnica, de controles de dad del buen rendimienco de los productos, ex evidente que tl univero del hipermerencla no puede reduclese «los juegor ‘de a imagen de marca ‘Al mismo tempo, la fae II reps éxito de los mhedica- mentos genéricos, de lat marcas de los diseribuidores, de ls ex ‘ablecimlentos maxidescueno, de los precios modifiable, de Jas compaflas low cos. Ea In actualidad, los estiblecimlentor ‘maxidescuento reciben a dos de cada tes consumidoresy Ia Gquinca parte del consumo ee efecaéa al margen de lay marcas ‘Aunque la fabricecin del mapinaro de Ia marenabsorba todos los esfuersne, vemos 2 los secoees de bienes de consumo co- rHientededicadosvstemdticarnente «elimina los costes de mae- -keing y de comercalizacion. Sila gama ata aumenta sus racio- nes de mercado, lo mismo ocurre con la entrada de gama. Hay ‘que desterrr laid de que slo juege ls pollticas de comuni ‘icién y de imagen. La fae dela hipermercancia es la fase en ‘que la rebaje no deja de aumentar, en que las grandes marcas se Cafientan, en cieroe merador de gran consumo, a una compe- ‘encia dexconocida hasta entonces In entablada por los precios ccecientemente bajos :Producir marcas e imdgenes de marca fanes que mercanclas? Ean lecars dela sociedad de hipercon- ‘um silencia de manera eecandalosa Ia presin sobre los pre on la formidable expansin de le marcat de disrbuidores, de los productos sin mares y caentes de valores inmateriales." (Hata dénde llega el marketing de la imagen cuando se dispa ‘ala carrer de los precios, cuando la propaganda remacha en ‘odor lor flletor «por qué comprar tan carohs? PPotencacién de las marcas de divtibucin y del low cast que to contraice, antes bien express el momento del hipereons- tno experiencia. Puct el consimidor no quiere consumie me- thos quiere obtener lo misto por menos dinero. No vaelve la ‘apni a la cided, ya que el mercado permive una oferta de 8s productos econdmicos de elided igual lade los producror de ‘marea que a veces vale el doble 9 al wripis. No es vergonuoso gar menos, ya que ser lists al eomprat 2 ha valorado e 6- ‘al de ineligencia. Pura muchos consimidore lo qu importa no er Is imagen del producto: et ante todo el precio y el hecho de acoeder, mediante esa compra, a una expetiencia sensorial, cersocional,relacional Sie! fendmeno de la rebaja se oxtendesin-coar no se debe solo al sumento de ls precsrledad y ly posrea, sto también, pradéjicamence a I esa de lat neces dads, de los desoos ide diversin, de erién y de comunicacién, que obligan a har car ajusts en el presopuert: se economia en comida para po- dlr gastaren telefonta, viajes © visuals. Siel low cot progres, (sen ran de ls democratizaciSn del gusto por los viaje. La Sensibilidad del hiperconsmidor« ls precios refleja menos el ‘opti de dhoro el replieue sobre los biencs de primera ne- cexsidad que el extruodinaro tisha de a demanda de bienesest- perfluos. Quien visi un establecimienia maxidescuento no e& ‘un subeansuimides, sino un hiperconsumidar que contro unos igrstosaqul par aczeder alls placererdiverifiados, «consi ‘mos Iidcos, comunicacionales y emoclonales. Lo que tunfa no es la omaipocenci del logoipo, sno la fuera de [ov valores hhedonistas, ef gusto por el cambio, el deseo generlizado de pat= Uipar en la sociedad mods Hiperpublicidad ehipermarcas Pero la carrera por a innovacién y los anaamientos no pc de prescindi de las esuatgies de comunieacién devtinada aa xr vender, aumentr ls notoredad, » constuit I imagen de smarea. Aungue, en [a acuaidad, la publicidad no se reduce Sinicamentea comunicaién, et iereemplaable como tampa: de notoriedad y no dejs de moviliza, en los mercados saturaos, "7 premupueros cada vex tds clevador, En lor aos ochents, lor ‘sro de publicidad te tiplcaron e nivel mundial. En Francia stunientaron el 80%, es deci, tet veoor mis que el PIB. En ‘ucinea aos, fos gastos publiciaros estadounidenses se han multiplies por diez. Extre 1985 y 1998, los autos de pato

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