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Caso Prepago Metro

Seminario de Integración Marketing

Alumnos: Miguel Perret


Carolina Quiroga
Profesor: Marcelo Gutiérrez
Fecha: 15 de junio de 2017
DESARROLLO

1. Se le pide identificar las principales problemáticas de marketing del caso de


Metro. Haga los análisis estratégicos pertinentes para argumentar su
respuesta.

Análisis Pest:

Políticos:
 El país se define como una república democrática, presidencialista y unitaria.
 Actualmente y hasta el 11 de marzo de 2018 ocupará el cargo de presidente
de la nación, la político de izquierda Michelle Bachelet Jeria.
 Se llevarán a cabo elecciones Primarias Presidenciales el 2 de Julio de 2017
y Presidenciales/Parlamentarias el 19 de Noviembre de 2017. Es por ello
que, en términos institucionales, se vislumbra cierta estabilidad en el contexto
político.
 En lo que respecta a la marcha política del Gobierno, durante lo que va
transcurrido de este periodo presidencial se han sucedido cambios
estructurales importantes en términos políticos: Una reforma tributaria que
aumentó el IR de 20% a 25% y eliminó el FUT para empresas Otra
educacional en desarrollo y, para los próximos años se espera una
constitucional, esto ha generado incertidumbre en el mundo empresarial y
una disminución de la inversión. No se esperan futuros cambios tributarios.

Sociales
 La confianza del consumidor latinoamericano muestra su más bajo
registro y viene decreciendo durante los últimos dos años. Factores
asociados a cambios económicos y sociopolíticos han influenciado
percepción y desempeño del consumo.
 Existe una bajo nivel de satisfacción debido a que se entiende que los
minoristas no comprenden ni satisfacen sus necesidades.
 Los compradores califican la alta calidad, ubicación conveniente y
disponibilidad del producto como los elementos más influyentes para la
selección en comparación con el precio más bajo.
 La salud y bienestar son las máximas prioridades para los consumidores
del mundo (67%).
 Para chilenos las marcas globales son más importantes cuando se trata
de productos tecnológicos, pero cuando se refiere a alimentación la marca
nacional lidera las preferencias.
Es importante que consumidores se sientan representados en los
productos y servicios, así también como por los oferentes.

Económicos
 El PIB nominal registró un crecimiento de 2,1% en 2016, llegando a
USD$240.222 MM. Demanda interna se incrementó 1,8% y PIB per cápita
alcanzó los US$24.616.
 Se espera el inicio de una recuperación lenta en 2018 como resultado de
recuperación del precio de cobre y de la inversión privada.
 Para 2017 se pronostica un crecimiento de 2,1% respecto del período
anterior.
 La tasa de interés ha sido recientemente reducida por el Banco Central
en 2,75% y se pronostica un cambio a 2,5% en los próximos meses.
 La inflación se espera se mantenga estable en 3%. Es decir, si bien habrá
bajo crecimiento, la economía se mantendría dinámica, y sus valores
estables, lo cual es bueno para proyectos de inversión.
Tecnológicos

 Según el NRI 2017 (Network Readiness Index) publicado por el FMI (Foro
Económico Mundial), Chile ocupa el puesto 39 del orbe con una ponderación
de 4.28, siendo Suecia el 1° con 5.60. Sólo es superado en América por
EE.UU. (5°), Canadá (8°) y Barbados (38°).
 Se destaca en el desglose de las 3 subcategorías que componen este índice
el de “Enviroment”, que posee puntuaciones de 4.93 en “Ambiente de
mercado” (20°), 4.85 en “Política y Regulación” (32°) y 3.8 en
“Infraestructura”.
 Por todo esto es que destaca la penetración y acceso tecnológico del país en
la región, superando a Argentina (96°), Perú (89°) y Bolivia (135°).
 Un ejemplo del compromiso tecnológico en Chile se puede observar en la
obligación desde el 1° de agosto de 2016 para todas las PYMES en zonas
urbanas de contar con facturación electrónica.
 Chile fue hace poco ubicado por eMarketer como líder latinoamericano en
comercio electrónico móvil con 4,5MM de compradores online y 10MM de
consumidores que basan sus decisiones considerando Internet. La
tecnología debe considerarse para toda actividad comercial.

Análisis 5 fuerzas de Porter:


 Competencia en el mercado:
La empresa metro no tiene competencia directa, solo podría tener
rivalidad con el servicio de Transantiago que es parte del servicio
integrado de transporte.

 Poder de negociación de Proveedores:


Los principales proveedores de Metro son el servicio de electricidad, los
servicios externalizados de guardias, cajeros y aseo.
En lo que respecta a la electricidad, metro fija la tarifa en conjunto a la
empresa distribuidora y las empresas que pueden externalizar el resto de
los servicios son variadas, por lo cual el poder de negociación de los
proveedores en baja.

 Poder de negociación de Clientes:


Baja, ya que al ser una empresa única que preste el servicio, es muy difícil
que los clientes puedan negociar.

 Amenaza Nuevos Entrantes:


Baja, el costo de crear una nueva empresa de Metro en Santiago de Chile
es altísimo y de probabilidad casi nula.

 Amenaza de Sustitutos:
Las empresas Sustitutas de Metro son Transantiago, el cual es el mayor
sustituto del servicio, ya que posee una tarifa similar para los mismos
recorridos y una capacidad de transporte pasajero similar. Los Servicios
de Taxi, Uber, Cabify, etc. representan una baja amenaza al servicio que
entrega Metro ya que entregan un servicio especialmente diferenciado y
a mayor costo.

Foda:
Fortalezas Debilidades
 Marca reconocida.  Confiabilidad de la Empresa que
 Gran prestigio. administra ante posibles fallas, puede
 Mercado Conocido. generar colapsos de importancia.

 Única empresa que presta el servicio  .Necesidad de aprobación del

de transporte subterráneo. congreso para concretar el proyecto.


Oportunidades Amenazas
 Pésima evaluación servicio buses  Implementación de sistemas de
Transantiago. prepago alternativos a través de otros
 Mejora del servicio con nuevas retailers o casas comerciales.
tecnologías.  Estrategias de penetración de la Banca
 Gran número de oferentes como en sectores que en la actualidad no
posibles socios. acceden a la bancarización.

BCG:
Según el análisis de la matriz de crecimiento BCG, la empresa Metro estaría
ubicada en el cuadrante Vaca, donde las empresas poseen bajo crecimiento y
alta participación de mercado, es ya una empresa madura.
Pero al hablar del nuevo producto que lanzaría Metro, lo ubicaríamos en el
cuadrante Interrogación, ya que este nuevo producto al ser nuevo en el mercado
poseería una pequeña participación en él pero con una tasa de crecimiento alta.

Ciclo de Vida Producto:


El ciclo de vida de un producto representa la evolución de las ventas durante el
tiempo de permanencia en el mercado y conocerlo ayudara a tomar la mejor
decisión en el Marketing Mix. Es por esto que clasificaremos a la empresa Metro
en una Etapa de Madurez en donde se lanza un nuevo producto al mercado,
para conservar su presencia activa en éste.
Este nuevo producto lanzado se encuentra en una atapa de introducción y se
necesitara inversión en difusión y publicidad para darlo a conocer al mercado.

2. Identifique y explique las decisiones de segmentación, mercado meta y


posicionamiento de la nueva propuesta de negocios que lanzaría Metro.
Argumente.

Según el caso de estudios presentado, podemos deducir lo siguiente en cuanto a:

 Segmentación:

Metro busca sumar alternativas frente al método de pago tradicional como la carga
de tarjeta BIP vigente. Este método ha provocado variados problemas en el
Transantiago y no se ha convertido aun en un medio confiable para el Público, la
implementación de un sistema de prepago como una estrategia de marketing para
atraer segmentos de la población puede ser apropiada, pero considerando nichos
específicos, y pretendiendo una planificada eliminación del boleto tradicional, por
tanto segmentos como la población sin acceso a la Bancarización, es un nicho no
menor de personas, según la Superintendencia de Bancos, el acceso a la banca es
de solo un 25% de personas en nuestro País.
Otro segmento de mercado menor, pero frecuente y concentrado concentrado son
los usuarios que no viven en Santiago y al llegar a las estaciones no tiene acceso
directo a los métodos tradicionales y quienes pueden acceder a la tarjeta fácilmente
desde cualquier punto del País.

Ambos segmentos ofrecen una ventaja competitiva dentro del mercado de los
medios de transporte.

Desde una mirada del mercado de consumo, la segmentación tendrá dos variables
para considerar al momento de definir los segmentos a los que se quiere apuntar.

Por una parte lo referido a lo geográfico, pues Metro se encuentra disponible solo
en la región metropolitana de nuestro país, a pesar que miles de chilenos, por
diversas causas se deben trasladar a la Capital, el uso de este sistema de transporte
facilita el conocimiento de la ciudad y el poder llegar a sus destinos en forma rápida
y segura.

Otro aspecto es el psicográfico ya que los usuarios de metro suelen ser personas
que viven en la Capital, que tienen un estilo de vida estresante como el hecho de
vivir y trabajar en la capital, y que requieren de un medio que los lleve rápida y
limpiamente tanto a sus hogares como lugares de trabajo, con el fin de minimizar
situaciones de stress y perder tiempos largos en otras alternativas como el sistema
de transporte público como es el Transantiago.
La segmentación B2C para los mercados de consumo es importante, pues los
aspectos que serán considerados se asientan en las reacciones de los usuarios
desde un punto de vista emocional y los hábitos asociados al consumo propiamente
tal, además el aspecto geográfico se torna importante dado que la marca o producto
debe ser orientado de tal manera que despierte el interés de los capitalinos, quienes
resultan ser los usuarios más frecuentes de este medio de transporte y que tienen
características puntuales.

 Mercado Meta:

Hombres y Mujeres, con un rango de edad entre 18 y 65 años, que tengan la


posibilidad de acceder a tarjetas en casas comerciales o que sean afiliados a alguna
caja de compensación, personas con residencia en la región metropolitana o en
regiones y que deban por diversas situaciones trasladarse a Santiago con
regularidad, que a su vez prefieran utilizar el medio de transporte público al
particular.

 Posicionamiento:

El posicionamiento que persigue Metro estaría basado en sus ventajas competitivas


como un medio de transporte confiable, rápido y limpio. La diferenciación va
asociada a la implementación de un sistema de prepago que a la fecha no ha sido
efectuado por ningún otro medio de transporte público; en términos de las
facilidades que ofrecería para el usuario contar con este tipo de servicio, el que
podría además estar asociado a alianzas o socios estratégicos a los cuales muchos
consumidores ya se encuentran afiliados. Con esto se facilitaría el acceso a esta
modalidad de pago, sin mayores trámites burocráticos.

3. Asuma que Metro realiza una alianza con un socio estratégico para
implementar este modelo de negocio descrito, ¿qué estrategias de
crecimiento estaría implementando Metro en su servicio a la
comunidad? Explique.
La asumir que Metro realiza una alianza estratégica para implementar este modelo
de negocio, creemos que se estaría aplicando una estrategia de crecimiento para
mejorar los resultados a partir de nuevas oportunidades en negocios actuales,
mejorando lo que ya Metro ofrece. Específicamente utilizaría la estrategia de
crecimiento de Desarrollo de Nuevo Producto, según la siguiente matriz de Ansoff.

Creemos se eligió el desarrollo de nuevo producto, ya que a través de esta alianza


estratégica la empresa Metro estaría ofreciendo un nuevo producto en un mercado
cambiante, que ya conoce y en el cual ya ha conseguido posicionar su marca.
Al entregar esta nueva alternativa Metro entregara un nuevo aire su imagen frente
los clientes con el lanzamiento de este nuevo producto. Buscando crecer en el
mercado en que opera, es decir, fidelizando los clientes antiguos y atrayendo a
nuevos clientes.
Otras estrategias de crecimiento que se pueden implementar en el mediano plazo
son programas de fidelización de clientes, otorgando puntos por kms. Recorridos y
a través de alianzas, la obtención de mayor cantidad de puntos por compras en
alianzas o el agregar puntos para obtener beneficios.

BLIOGRAFÍA
 https://www.metrosantiago.cl/corporativo/memoria.

 https://es.scribd.com/doc/20504609/Libro-Marketing-Estrategico-lambin-
jean-jacques.

 Kotler, P y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Ediciones


Prentice Hall. México.

 https://gabrielmazzola.wordpress.com/2015/02/22/estrategias-de-
crecimiento/.