Programa Municipal de

Cultura Emprendedora
 MODULO
MARCO ESTRATEGICO

TEMA: DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Porque un negocio mal definido es un negocio mal

¿POR QUÉ ES NECESARIO gestionado; y un negocio mal gestionado es un negocio
DEFINIR BIEN UN NEGOCIO? fracasado.

Un negocio está bien definido cuando se sabe qué produce y para quién produce.

Que produzco.- Para definir su negocio usted probablemente pensará en lo que fabrica: zapatos,
lentes de sol, etc. Pero ¿es éste realmente su negocio? ¿Está vendiendo en realidad lo que
afirma producir?

Supongamos que produce lentes de sol. "Producir lentes de sol" no es el

único modo de definir su negocio. También podría definir su negocio
como "protección solar" e incluso como "moda". Cuando afirma que
opera en el negocio de lentes de sol debería recordar que los lentes de
sol no son más que un par de cristales de color sujetos a la nariz y a las
orejas del individuo mediante una montura. En realidad, nadie compra
lentes de sol porque quiere un "par de cristales de color sujetos a la
nariz y a las orejas mediante una montura". Sin lugar a dudas,
debe estar produciendo algo más que eso. Debe analizar el asunto
desde el punto de vista del comprador, preguntándose por qué compra.

Lo que produce los negocios de las empresas son: Beneficios o Soluciones a los problemas de los
clientes. Los negocios producen beneficios. Lo que realmente valoramos los clientes, ya sea de
un bien o de un servicio, son los beneficios que tales bienes o servicios nos otorgan

Nadie compra nada que no le proporcione un beneficio.

Ejemplo
Qué Produzco (Respuestas frecuentes)
• Gomitas de miel
• Plantas de calidad
• Turismo comunitario
• Distribuidora de granos
• Deshidratado de frutas
• Snacks y botanas
• Durazno
• Derivados de camélidos: carne, fibra, cuero
• Frutas del valle

LO QUE EN REALIDAD SE “PRODUCE” EN LOS NEGOCIOS DE LAS EMPRESAS

• Zapatería - zapatos - Comodidad, color, precio, estatus, durabilidad, cordialidad
• NESTLE - prod. lácteos - Sabor, higiene, seguridad, disponibilidad, precio, etc.
• KLM - serv . transp. aéreo - Rapidez. seguridad, comodidad, cortesía, estatus, etc.
 Para quien produzco

Para nuestros clientes. ¿Y quiénes son nuestros clientes?

TRES TIPOS DE CLIENTES

Existen tres tipos de clientes:

• Quienes usan directamente tus productos (B2C, o negocio a consumidor)
• Quienes compran tus productos para hacer negocio con ellos, vendiéndolos a otros.
(B2B, o negocio a negocio)
• El Gobierno, cuando compra tus productos (B2G o negocio a Gobierno)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado nos ayuda a estandarizar los criterios de adquisición de los clientes y
de esa manera aumentar la probabilidad de compra del producto.

Dependiendo la extensión y utilidad el mercado se divide en dos grandes grupos: mercado de

clientes institucionales y mercado de clientes individuales.

Mercado de Clientes Institucionales

Se considera clientes institucionales a los clientes los

cuales son, empresas públicas o privadas las cuales poseen
personería jurídica. Este mercado se segmenta por:

Tamaño de la Empresa:

Esta es la principal característica de una organización, el

tamaño, la misma depende del nivel de personal y del capital
de la misma, puede varían entre Micro, Pequeña, Mediana,
Gran empresa e institución pública:

Micro empresas:
 Las microempresas tienen la capacidad de adecuarse fácilmente a un cambio, en su rubro
de producción de acuerdo a la demanda sin una mayor inversión por ejemplo: una
panadería podría convertirse en una repostería.
 No existen obligaciones remunerativas ni sociales con los que trabajan. Está representado
por empresas con cinco o menos trabajadores

Pequeña empresa:
La Pequeña Empresa reúne las siguientes características:

 El número total de trabajadores y empleados no excede de 19 personas.

 Por crecimiento o necesidad, el empresario se ve obligado a contratar más personas ajenas

a la familia. Esto origina un cambio de actitud y más responsabilidad en el empresario, al
tener que asumir obligaciones patronales.

Medianas empresas:

 El número total de trabajadores y empleados es de 20 a 49 empleados.

 Logra insertarse en parte del mercado y su crecimiento lo obliga a contratar más personal,
principalmente técnicos y profesionales. La empresa va estructurándose en áreas definidas:
producción, finanzas, comercialización, etc. De un manejo empírico, el empresario se ve
obligado a incursionar en el aprendizaje técnico y a delegar funciones. Por el tamaño de la
empresa opta por formalizarse, aunque parcialmente. La familia aún es importante pero se
impone lo técnico.

Grandes empresas:

 Cuentan con más de 50 empleados.

 Empresas con un amplio crecimiento desarrollado capaz de admitir sucursales con sus
propios núcleos de producción, abastece a mas empleados en distintas áreas especificas
para optimizar sus operaciones.

Instituciones públicas:
 Son las que se dedican al servicio de la comunidad pero auspiciados por el gobierno local,
gubernamental y/o central

 Ejemplos: La Policía, Los bomberos, Hospitales, Alcaldías, Ministerios entre otros.

Las formas de pago son otro factor importante a la hora de realizar la segmentación de clientes
institucionales, dependiendo las políticas
empresariales del cliente, el pago de los productos
se los realizara por distintos medios, como ser:
- A Crédito

Cuando el precio del producto se lo paga en

plazos (semanales, quincenales o mensuales)
previamente fijados por el vendedor o el banco
en caso de haberse pagado con Tarjeta
Bancaria de Crédito.

- Contado
 Cuando el precio del producto se cubre en una solo emisión ya sea con efectivo, mediante un
cheque o algún otro documento con validez monetaria. Este medio de pago es el más
comúnmente utilizado ya que es el más fácil de utilizar.

- Red compra (debito cuenta Corriente)

Forma de pago con la cual puede efectuar sus compras en los comercios adheridos a este
sistema, mediante su tarjeta de debito podrá cancelar los productos o servicios cargando
directamente su cuenta corriente, no siendo necesario girar un cheque o pagar en dinero en
efectivo.

Mercado de clientes individuales

S e considera como cliente individual a todas las personas naturales

quienes realizaran la adquisición de los productos, dependiendo las
principales características de los mismos se los divide según variables
de segmentación.

Clasificación de Variables para dividir el mercado en grupos de clientes

homogéneos
GEOGRÁFICA
1. Ubicación: distrito, provincia, etc.
2. Clima: templado, seco, tropical, etc.
3. Región: costa, sierra o selva.
DEMOGRÁFICA
1. Edad: entre 15 y 24, entre 25 y 40, etc.
2. Sexo: masculino o femenino.
3. Estado civil: soltero, casado, etc.
PSICOGRÁFICA
1. Personalidad: exigente, complaciente, etc.
2. Estilo de vida: triunfadores, luchadores, conformistas, etc.
CONDUCTUAL
1. Ocasiones de compra: ocasiones normales, situaciones especiales.
2. Beneficio buscado: calidad, servicio, economía.
3. Tipo de usuario: regular, ex usuario, usuario potencial

En base a lo aprendido segmenta tu mercado.

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Luego de definir nuestro negocio definiremos la misión y la visión empresarial.

La Misión

La redacción de la misión determina y detalla lo que es esencial, la razón de ser o actividad

particular de la organización. Es por eso que normalmente la misión incluye los siguientes
elementos:
1. Identidad: ¿Quiénes somos? Al no conocer de manera profunda las capacidades ocultas y
talentos ocultos del grupo de trabajo, no se va a poder explotarlos y utilizarlos en beneficio
de los demás.
2. Actividad: ¿A qué nos dedicamos? La falta de conocimiento de lo que realmente estamos
realizando dentro de la empresa, que producto estamos
produciendo no tenemos entendido el alcance de él;
3. Finalidad u objetivos: ¿Para quién lo hacemos? Es muy
importante definir quienes son nuestros clientes en realidad
dado que, si se define qué es la calidad, la mayoría de los
autores y filósofos coinciden en “Satisfacer los
requerimientos un grupo de clientes”. Entonces, si en realidad
no conocemos quienes son, nunca sabremos que
requerimientos nos están exigiendo, es por eso que es de
vital importancia definirlos en nuestra misión.

Ejemplo de Misión

Coca Cola

“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma; inspirar momentos de optimismo a través de

nuestras marcas y acciones; para crear valor y dejar nuestra impronta en cada uno de los lugares
en los que operamos”.

Redacta tu misión

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 Visión

“No hay un viento favorable para el barco que no sabe dónde va”.
La visión consiste en una descripción positiva y breve de lo que una organización desea y cree que
pueda alcanzar en un tiempo determinado.

Las características de la visión deben ser:

1. Medible: debe ser posible medir o verificar el éxito en el logro, por ejemplo, “Tener el 100% de
las carreras certificadas”.
2. Atractiva: debe reflejar las aspiraciones y expectativas de directivos, empleados, clientes y otros
que tengan interacción con la organización.
3. Posible: hay que incluir objetivos realistas y alcanzables, aún cuando impliquen un reto, por
ejemplo, no se vale definir el slogan “La taquería más famosa del mundo”.
4. Estratégica: debe incluir los asuntos decisivos para cumplir con éxito la misión.
5. Entendible: debe de tener claridad y precisión, por ejemplo realizarla con un lenguaje sencillo
para ser identificada no solamente por el personal, sino también por los clientes.
6. Inspiradora: que estimule y provoque un efecto positivo en las personas, para ayudar así al
enrolamiento de ella.
7. Tiempo: debe tener establecido el tiempo en años, por lo regular los autores coinciden en de 3
a 5 años, por lo cual al cumplir ese período de tiempo no debe pasar el ajustar o el cambiar los
objetivos a alcanzar.

Ejemplo de Visión

Coca Cola

• Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de

nuestras responsabilidades.
• Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para
dar lo mejor de sí.
• Cartera de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se
anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.
• Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.
• Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo
mejor.

Valores

Los valores son los principios básicos que se deben observar en el actuar dentro de la organización
para el logro de la misión. Existen muchas formas de actuar para alcanzar los objetivos y algunas
de ellas podrán infringir leyes, reglas básicas de convivencia humana y otras normas que las
sociedades han establecido para lograr una convivencia pacífica.

Cómo establecer los valores

1. Competitividad: analice que valores se reflejan en la
competitividad de la empresa, por ejemplo si estamos
hablando de una empresa de entregas a domicilio en la cual los
clientes buscan la puntualidad, ese valor tiene que ser
transmitido a los empleados para que se vea reflejado en el
servicio.
2. Convivencia: hay valores que tienen que regir a la
organización para asegurar la sana interacción entre ellos, por
ejemplo el respeto de creencia, religiosa o afinidad sexual que
puede poner en riesgo la productividad e imagen de la
empresa.

Objetivos y Metas

Si estás conduciendo por un camino hacia un destino sin tener planificación, un mapa,
instrucciones o un GPS, puedes terminar perdido. Cuando estableces metas y objetivos, estás
delineando tu destino y tu ruta para terminar en el lugar correcto

Metas.- Las metas proporcionan un sentido de dirección. Sin

una meta, los individuos al igual que las organizaciones
tienden a la confusión, reaccionan ante los cambios del
entorno sin un sentido claro de lo que en realidad quieren

Metas a largo plazo.- "las metas a largo plazo son

simplemente una descripción de lo que quieres para tu
negocio en el futuro -por ejemplo dentro de 3 a 5 años”

Objetivos.- Los objetivos amplían tus metas. Los objetivos describen las acciones que debes
realizar para alcanzar tus metas, y cuándo realizarás estas acciones. El objetivo es específico,
medible, alcanzable, realista y tiene una fecha

Metas de corto plazo.- Las metas a corto plazo se completan en un período corto de tiempo, como
en un día o una semana. Tus metas a corto plazo deben combinarse para ayudarte a alcanzar tus
objetivos y tus metas a largo plazo.