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Capítulo 3.

Identidad visual  

En  la  actualidad  la  identidad  visual  es  considerada  una  de  las  variables  más  importantes,  

por   ello,   suena   rotundamente   en   el   rubro   publicitario   como   estrategia   competitiva   y  

diferenciador.  Está  se  enfoca  prácticamente  en  las  empresas  que  a  través  de  ella  buscan  

un   posicionamiento   en   un   mercado   copado   de   productos   y   servicios;;   constantemente  

luchando   por   ser   líder   y   referente   de   el   mercado.   La   identidad   visual   abre   una   variedad  

de   oportunidades   a   las   organizaciones   que   la   tengan   presente,   pero   la   principal,   es  

causar   una   estimulación   sensorial   al   consumidor   para   ubicarse   en   su   mente   y   logre  

apodarse  cliente  fidelizado.      

La   identidad   visual   es   la   expresión   de   la   identidad   de   la   organización.   Sin   embargo,  


muchas   autores   actuales   hacen   referencia   a   la   identidad   visual   con   la   expresión  
'identidad   corporativo',   sin   tomar   en   cuenta   que   la   identidad   corporativa   es   la  
personalidad   de   la   organización,   y   que   los   elementos   identificatorios   sensoriales   son  
su   expresión,   su   plasmación   visual,   y   no   la   personalidad   en   sí.   La   identidad   es  
expresada   a   través   de   una   serie   de   elementos   identificatorios   perceptibles  
sensorialmente.   Esta   serie   de   elementos   son   identidad   visual   de   la   organización.   La  
identidad   visual   no   es   un   elemento   visual   aislado   que   representa   a   la   organización,  
sino  un  sistema  o  conjunto  de  características  físicas  reconocidas  perceptiblemente  por  
el  individuo  como  unidad  identificadora  de  la  organización.  (Capriotti,  1992,  p.  118)  
 
 
La   información   que   percibe   una   persona   a   través   de   los   ojos   por   día   es   excesiva;;  

observar   por   cada   paso   que   da,   aparecen   veinte   publicidades   a   su   alrededor   con   una  

identidad   visual   marcada   que   buscan   comunicar   algo   a   través   de   colores,   formas,  

imágenes  y  diseños  que  se  tornan  importante  inclusive  más  o  igual  que  las  letras.    

La  identidad  visual  es  un  conjunto  de  signos  y  elementos  que  desembocan  en  conseguir  

una  identidad  única  para  una  organización  o  marca  producto.  Esto  implica  tener  presente  

una  serie  de  recursos  visuales  gráficos  que  apoyan  a  la  propia  identidad;;  logotipo,  tarjeta  

personal,  paneles  publicitarios,  merchandising,  diseño  de  puntos  de  ventas  y  vestuario  de  

los  trabajadores.  Todo  permite  comunicar  una  identidad  visual  congruente  de  la  empresa,  

más  allá,  de  lo  indicado  proponer  crear  una  identidad,  obliga  necesariamente  a  aparecer  

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tres   disciplinas   para   ser   mezcladas   en   dirección   al   éxito;;   diseño   gráfico,   publicidad   y  

comunicación.  (véase  cuerpo  C  figura  7)  

Por   lo   tanto,   la   identidad   visual   es   la   traducción   simbólica   de   la   identidad   de   una  

organización,   plasmado   en   un   sistema   conformado   por   una   serie   de   normas   para   su  

correcta  aplicación  en  diferentes  situaciones.  Asimismo,  se  hacen  presente  dos  opciones  

de   preferencia   para   la   identidad   por   parte   de   la   organización;;   identidad   única   o   diversa.  

Cada   una   de   ellas   se   basa   en   crear   una   identidad   a   partir   de   la   propia   entidad   o   del  

producto   que   proponen,   finalizando   con   la   estrategia   de   visualización   y   de   ejecución.  

(Pintado  y  Sánchez,  2013)    

3.1. Importancia

Hoy   por   hoy   la   identidad   visual   se   torna   importante   para   las   organizaciones   que   están  

pendiente  por  mantener  una  diferencia  y  posicionamiento  en  un  rubro  en  el  que  abundan  

variedad  de  productos  y  servicios  que  se  encuentran  en  constante  pelea  por  mantenerse  

entre   los   referentes   del   mercado.   Por   lo   tanto   un   identidad   visual   aplicada   en   una  

organización  permite  abrir  una  serie  de  oportunidades  dentro  de  un  mercado  competitivo  

en  el  que  se  encuentra  desarrollando.    

Los   mercados   enfocados   en   diferentes   rubros   actualmente   se   encuentran   saturados   de  

variedad   de   opciones   de   productos   y   servicios   para   el   consumidor,   al   igual   que   la  

publicidad;;  que  se  encuentra  en  cada  esquina  de  las  calles,  buscando  posicionarse  en  la  

mente   del   consumidor   para   fidelizarlo.   De   este   modo,   la   identidad   visual   se   presenta  

como  alternativa  para  lograr  en  anhelado  posicionamiento  por  las  organizaciones  ya  que  

este  les  permite  mantenerse  sobre  un  ring  de  lucha  por  largo  tiempo.  

Adicionalmente,  diseñar  una  identidad  visual  no  sólo  es  tomar  una  imagen,  darle  forma  y  

color,   sino   que   interviene   una   serie   de   procesos   e   investigaciones   para   que   funcione  

exitosamente.   Esto   se   demuestra   a   través   de   empresas   hoy   por   hoy   exitosas   por   su  

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posicionamiento   por   intermedio   de   una   identidad   formada   con   fundamento   como   por  

ejemplo   Coca-­Cola   o   Nike   que   transmiten   un   mensaje   marcado   y   sencillo   de   entender.  

Por   lo   tanto,   una   empresa   que   no   cuenta   con   un   nombre,   símbolo,   color   que   las  

identifique,   sencillamente   no   crece   ni   vende,   no   seria   conocida   por   sus   clientes   y  

prácticamente  no  lograría  generar  ningún  tipo  de  publicidad  para  conseguir  un  porcentaje  

del  mercado  competitivo.  

De   este   modo,   Mut   y   Breva   (2015),   apoya   lo   indicado   anteriormente   por   el   autor   del  

proyecto  de  la  siguiente  manera:  

La   importancia   que   asume   la   identidad   visual   en   el   desarrollo   de   toda   actividad  


industrial,   económica   o   social,   hoy   en   día,   es   indispensable   para   su   desarrollo   como  
empresa   y   como   organización   proveedora   de   productos   o   servicios   al   mercado.   Por  
tanto,   la   identidad   visual   se   convierte   en   estratégica   dentro   del   management
empresarial;;   la   identidad   como   una   estrategia   global,   como   un   valor   que   la   empresa  
genera  desde  toda  su  estructura,  manifestaciones,  actitudes,  comunicaciones,  estilo  y  
estética.  (p.  3)  
 

Generar   una   identidad   visual   para   una   organización   con   propósito   de   influir   en   el  

mercado,   implica   introducir   rasgos   y   características   que   definan   su   naturaleza,   por   ello,  

guarda  relación  con  tener  en  cuenta  su  propio  ser,  la  forma  de  comportarse  y  su  esencia.  

Ya   que   la   identidad   va   representar   al   100%   a   la   empresa   u   organización,   de   los   cuales  

está  dependerá  de  la  imagen  que  se  forme  en  la  mente  de  cada  persona.  De  este  modo,  

la  identidad  visual  resulta  ser  como  una  carta  de  presentación  de  la  organización  frente  a  

su  público  objetivo.  

En   el   mundo   empresarial   lo   primordial   es   diferenciarse   de   los   competidores   de   forma  

positiva,   no   sólo   por   intermedio   de   precios,   productos,   servicios   o   calidad,   sino   a   través  

de   aspectos   que   son   directamente   relacionados   con   los   valores   a   comunicar   la  

organización  a  lo  demás,  ya  que  hoy  en  día  el  consumidor  se  encuentra  muy  identificado  

con   los   productos   o   servicios   que   consume;;   desde   una   escala   social   hasta   qué  

consecuencias  tiene  en  el  medio  ambiente.  Por  lo  tanto,  Costa  (2001),  sostiene  que  “las  

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empresas  ya  no  se  manifiestan  solamente  a  partir  de  lo  que  hacen  sino  también  de  cómo  

lo  hacen,  expresando  así  lo  que  son,  y  finalmente  a  través  de  cómo  comunican  todo  ello”.  

(p.  174).  De  acuerdo  con  esta  perspectiva  la  identidad  visual  se  traduce  como  vital  para  

una  organización  que  constantemente  esta  tratando  de  conseguir  mayor  participación  en  

un  mercado  o  rubro  referente.  

En  ese  mismo  sentido,  la  importancia  de  una  identidad  visual,  no  sólo  radica  en  crearla,  

sino  de  saber  aplicarse  en  un  conjunto  de  elementos  gráficos  que  permitan  comunicar  y  

asegurar   la   identidad   de   una   forma   coherente.   Dentro   del   rubro   de   diseño   gráfico   y  

publicitario   se   les   conoce   como   elementos   visuales,   que   se   encargan   de   exhibir   al  

producto,  servicio  y  empresa  de  forma  prodigiosa.  

3.2. Elementos que conforman una identidad visual

Proponer   crear   una   identidad   visual   es   tan   importante   como   tener   en   cuenta   los  

elementos   que   la   conforman,   ya   que   la   propuesta   debe   ser   aplicada   en   algún   tipo   de  

elemento   o   medio   de   comunicación   para   anunciar   su   presencia   en   el   mercado.   Estos  

elementos   por   lo   general   varían   según   el   alcance   y   objetivo   en   relación   a   su   público.  

Según  Costa  (2001),  sostiene  que  los  elementos  que  implica  una  identidad  son  “nombre  

o   identidad   verbal,   logotipo,   simbología   gráfica,   identidad   cromática,   identidad   cultural,  

arquitectura  corporativa  y  los  indicadores  objetivos  de  identidad”.  (p.  174).  Por  lo  tanto  los  

elementos  visuales  son  los  encargados  de  difundir  el  mensaje  de  la  organización  con  una  

línea  gráfica  e  identidad  visual  marcada.  

Los  elementos  visuales  facilitan  a  la  organización  captar  la  atención  de  su  público,  ya  sea  

por   el   estilo,   forma   y   estética.   Esto   permite   estimular   algún   sentido   emocional   en   las  

personas;;  quizás  muchos  de  ellos  sólo  observen  y  no  digan  nada,  pero  existen  otras  que  

se  sorprenden  o  incluso  se  extasían  por  sentir  una  simpatía,  así  es  como  el  proceso  de  

identidad  visual  aplicado  en  un  elemento  visual  obtiene  cliente  potenciales;;  se  identifican  

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al  100%  y  quedan  automáticamente  fidelizados,  cabe  agregar  que  tal  acción  produce  el  

posicionamiento.  

La  identidad  visual  de  una  organización  “se  establece  a  lo  largo  de  la  vida  de  la  empresa  

y   se   ve   influida   por   diferentes   fuentes   o   elementos   que   participan   en   su   definición”.  

(Jiménez   y   Rodríguez,   2011,   p.   24).   Por   lo   tanto,   se   interpreta   que   la   identidad   visual  

durante   el   tiempo   puede   sufrir   modificaciones,   pero   sin   ningún   problema   para   volver   a  

pronunciarse  en  un  mercado  por  intermedio  de  sus  elementos.  

3.2.1. Nombre de la organización

El  nombre  para  una  organización  es  el  primer  paso  para  iniciar  una  presencia  dentro  del  

mercado  competitivo,  por  lo  general  toma  un  extenso  tiempo  para  concluir  en  un  nombre  

cuyas  características  causen  asombro,  impacto  y  curiosidad  en  la  persona  por  saber  qué  

es,  qué  significa  o  qué  es  lo  que  hace.  En  ese  propósito  hoy  por  hoy,  con  la  abundante  

cantidad   de   empresas   que   ocupan   los   diferentes   rubros,   se   encuentran   variedad   de  

nombres  con  diferentes  fines  sobre  un  nicho  referente.    

El   nombre   es   la   carta   de   presentación   de   la   organización.   Por   él   la   conoce   todo   el  


mundo   y   a   él   va   asociada   la   imagen,   positiva   o   negativa,   que   el   público   tenga   de   la  
empresa.  Elegir  el  nombre  de  una  empresa  o  un  producto  supone  una  ardua  tarea,  y  
aunque  rara  vez  supondrá  el  motivo  principal  del  éxito,  en  ocasiones,  su  mala  elección  
sí  puede  llevar  al  fracaso.  (Cuadrado,  2007,  p.  402)  
 

La   primera   impresión   de   una   persona   en   relación   a   la   empresa   se   forma   a   partir   del  

nombre  de  está.  Ya  que  prácticamente  el  nombre  ocupa  gran  porcentaje  de  importancia  

sobre   la   identidad   de   la   compañía;;   la   intención   es   abrir   una   empresa   con   el   nombre  

perfecto.  Desgraciadamente  hay  nombres  extranjeros  tan  complicados  de  pronunciar  que  

gran  parte  de  esfuerzo  por  la  empresa  se  dedica  a  que  la  personas  puedan  pronunciarla.  

De   este   modo,   aparece   la   opción   cambiar   de   nombre,   pero   esto   sólo   debe   ser   aplicado  

con   razones   contundentes,   ya   que   el   riesgo   puede   resultar   contraproducente.   Es   una  

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decisión  arduamente  estudiada  para  lograr  una  realidad  y  que  los  empleados  se  sientan  

acogidos   con   agrado.   Hay   que   tener   en   cuenta   que   un   persona   tiene   capacidad   para  

recordar   algunos   nombres   de   empresa   por   rubro;;   conseguir   que   la   persona   de   cómo  

respuesta   el   nombre   de   la   organización   en   una   encuesta   de   opinión   se   traduce   como  

inversión  de  tiempo,  dinero  y  esfuerzo  bien  aprovechado.  

Para   lograr   un   nombre   perfecto,   las   condiciones   que   ha   de   reunir   el   nombre   de   una  

empresa  o  producto  son,  primero,  ser  descriptivo  de  la  empresa  y  el  producto;;  comunique  

que   hace   o   que   brinda   la   organización   o   el   producto.   Segundo,   que   sea   sugerente;;   el  

nombre  puede  evocar  sentimientos  agradables,  por  ejemplo  la  empresa  Umano  llama  la  

atención   por   su   falta   ortográfica   y   su   gama   de   colores,   pero   principalmente   guarda  

relación   con   el   servicio   que   presta,   por   lo   tanto,   resulta   distinguirse   de   los   demás   e  

identificarse   fácilmente.   Tercero,   su   atractivo,   influye   en   lo   visual   como   lingüísticamente  

sobre  las  personas  ya  que  un  nombre  corto  y  sonoro  resulta  más  fácil  tenerlo  en  mente.  

Un   ejemplo   de   este   es   el   canal   de   televisión   Quiero   ubicado   en   Madrid;;   su   nombre   es  

corto,  juega  con  la  tipografía  (la  e  mirando  a  la  izquierda);;  usa  un  elemento  identificador  y  

diferenciador,  lograr  un  nombre  con  esas  características  permite  fluir  en  creatividad  para  

crear  diferentes  campañas  publicitarias.  (Cuadrado,  2007)  

Por  lo  tanto  el  objetivo  de  un  nombre  en  particular  debe  ser  colectivo.  Hay  casos  en  que  

las  personas  van  a  una  tienda  a  comprar  una  cerveza  y  pide  una  Corona  o  Heineken;;  tal  

vez  en  una  panadería  pidan  pan  Bimbo  en  lugar  de  decir  pan  de  molde.  En  la  actualidad  

el   nombre   del   producto   se   convertirse   en   el   nombre   genérico   y   esto   ocurre   cuando  

presenta  las  características  indicadas  anteriormente;;  reemplaza  el  verdadero  nombre  del  

producto  y  se  posiciona.    

Debido  a  lo  anterior,  el  proyecto  interpreta  que  usar  el  nombre  de  la  marca  para  pedir  un  

producto   es   sinónimo   de   éxito   en   el   mercado   competitivo;;   logró   fidelizar   y   este   permitió  

posicionarse,  lo  cual  se  traduce  como  admirable  por  sus  similares  que  anhelan  lo  mismo.    

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3.2.2. Logotipo  

Es   el   ingrediente   clave   de   la   identidad   visual   porqué   representará   la   imagen   de   la  

empresa;;   a   su   vez   permite   diferenciarse   y   ser   reconocida   en   un   rubro   seleccionado.   El  

logotipo   es   la   unión   de   símbolo   y   tipografía,   ambos   son   elementos   que   identifican   a   la  

organización,   el   símbolo,   se   caracteriza   por   ser   impactante   y   expresivo,   mientras   el  

logotipo   es   legible   y   pronunciable,   de   tal   forma,   ambos   funcionan   perfectamente   como  

uno   sólo   para   comunicar   publicidad   o   promoción.   De   este   modo,   usar   uno   de   ellos   o  

ambos  es  decisión  del  propietario  al  momento  de  dar  orden  de  diseñar  la  identidad.  

El   logotipo   no   es   más   que   una   palabra   diseñada.   El   diseño   es   lo   que   confiere   a   la  


palabra   que   se   haya   elegido   su   originalidad,   su   carácter   distinto   y   único.   Estos  
aspectos  son  esenciales,  ya  que  el  logotipo  es  la  expresión  de  la  marca,  que,  a  su  vez,  
es   la   abstracción   de   todo   lo   que   representa   la   empresa   o   un   producto.   El   logotipo  
define   simbólicamente   la   imagen   de   la   empresa   que   previamente   se   ha   establecido.  
Aparecerá  en  todos  y  cada  uno  de  los  elementos  del  marketing  publicitario  con  objeto  
de   reforzar   la   imagen   de   marca   y   establecer   unos   vínculos   entre   empresa   y   público,  
mediante  la  fácil  y  rápida  asociación  del  logotipo  a  la  empresa  en  cuestión.  (Cuadrado,  
2007,  p.  405)  
 
 
De   acuerdo   con   lo   anterior,   se   interpreta   que   debido   al   aumento   intensivo   por   la  

necesidad   de   diferenciarse   como   empresa   a   través   de   logotipos,   la   creación   de   este,  

resulta  ser  una  estrategia  de  comunicación  externa,  ya  que  se  traduce  como  una  firma  de  

confianza   de   una   persona   al   momento   se   cerrar   un   contrato.   Provee   una   serie   de  

beneficios;;  identidad,  compromiso,  seriedad,  diferenciación  y  legalidad.  (véase  cuerpo  C  

figura  8)  

El  logotipo  en  la  actualidad  se  torna  transcendental  para  competir  entre  tantas  empresas,  

por  ello,  es  el  recurso  básico  para  una  identidad  visual;;  un  pilar  para  ser  reconocido  por  

sus   consumidores   o   clientes   en   cualquier   contexto.   Hoy   por   hoy     existen   empresas   que  

no   le   dan   la   debida   importancia   al   momento   de   crear   su   propio   logotipo,   afectando   a   la  

comunicación  corporativa,  este,  es  uno  de  los  motivos  por  la  que  optan  por  un  rediseño.  

Por  lo  tanto  diseñar  un  logotipo  es  meditar  y  tener  en  cuenta  el  papel  que  cumple  en  un  

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mercado,   ya   que   va   difundir   los   valores   de   la   propia   empresa,   un   ejemplo   es   Nike,  

transmite  de  forma  simple  la  idea  de  superación  por  intermedio  de  una  línea  en  dirección  

ascendente.  Asimismo,  es  importante  tomarse  un  tiempo  y  pensar  que  otros  recursos  son  

necesarios  incluir  en  el  logotipo;;  color,  forma,  símbolo,  tipografía,  etcétera.  Esto  permitirá  

fortalecer  y  hacer  competitivo  al  logotipo  frente  a  su  competencia  directa.    

3.2.3. Eslogan o descriptor

Un  logotipo,  publicidad  o  campaña  deben  ir  acompañados  de  un  eslogan  o  descriptor  que  

ayude   a   entender   a   que   se   refiere   o   que   fin   tiene   de   comunicar.   El   objetivo   de   cada  

eslogan  según  el  tipo  de  medio  que  utilice  para  aparecer,  es  hacer  que  el  consumidor  no  

pueda   quitárselo   de   la   mente,   de   modo   que   el   diseñador   se   encarga   de   jugar   con   los  

términos,   usando   estrategias   como   rimas,   significado   con   dobles   sentido,   cambio   de  

orden,  etcétera.  Por  ello,  el  eslogan  o  descriptor  tiene  una  importancia  de  gran  escala  en  

relación  a  la  imagen  que  se  genera  en  la  mente  del  cliente  de  la  empresa  o  producto.    

“El  eslogan  es  una  frase  breve,  que  expresa  alguna  cualidad  del  producto,  que  acompaña  

siempre   a   la   marca   (Coca-­Cola/   La   chispa   de   la   vida   –   UFHealth/   University of Florida

Health),   que   tienen   una   duración   superior   a   una   compañía”.   (Curto,   2011,   p.   137).  

Resume  la  filosofía  de  una  organización  o  marca,  sobre  lo  que  quiere  transmitir;;  se  torna  

complicado   expresar   en   unas   cuantas   palabras,   pero   lograr   dar   en   el   clavo,   se  

transformaría   y   sumaria   a   la   lista   de   opciones   en   relación   a   ser   una   carta   de  

presentación.   Cabe   agregar   que   un   eslogan   o   descriptor   debe   contar   con   cinco  

características,   brevedad,   referencia   de   producto   u   organización,   acompañamiento,  

duración  y  ubicación  para  distinguir  al  eslogan  o  descriptor  de  otras  frases.    

Asimismo,   es   imprescindible   al   momento   de   crear   un   eslogan   o   descriptor   tener   en  

cuenta  que  deba  ser  atemporal;;  usar  términos  que  sean  durables  durante  el  tiempo  para  

no  estar  obligado  a  cambiar  cada  año,  y  tener  en  cuenta  a  que  público  objetivo  va  dirigido  

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para  capturar  su  atención.  En  resumen  el  eslogan  o  descriptor  es  el  detrás  del  concepto  

de  la  organización  o  marca,  es  la  frase  que  resume  la  idea  de  pensar  y  trabajar  de  una  

industria.  

Vale  detallar  brevemente  algunos  ejemplos  de  eslogan  o  descriptor  que  se  que  exhiben  

en  el  rubro  publicitario,  La  sensación  de  volar;;  por  la  empresa  Aerolíneas  Argentinas,  las  

cosas   son   como   son;;   por   la   marca   Sprite,   rompemos   precios;;   por   la   empresa   textil  

Brasilia   y   Eso   te   pasa   por   no   tener   un   Espasa;;   por   la   empresa   Espasa   –   Calpe.   Si   se  

investiga   la   actividad   que   realiza   cada   empresa   o   que   brinda   cada   producto,   se   dará  

cuenta   que   el   eslogan   o   descriptor   de   cada   uno   de   ellos   coinciden;;   y   más   aún   con   su  

identidad  visual.  (véase  cuerpo  C  figura  9)  

3.2.4. Culturemas

Los  culturemos  son  los  mensajes  que  contienen  las  actuaciones  culturales,  la  manera  
de   comunicarse   a   través   de   nuestra   conducta,   en   definitiva.   Joan   costa   combina   en  
esta  palabra  'cultura'  y  el  sufijo  semas,  que  se  refiere  al  significado.  El  culturema  alude  
a  la  cultura  o  estilo  corporativos,  es  decir,  la  manera  de  ser  y  actuar  característica  de  
una  organización  y  que  la  diferencia  del  resto  (la  'unicidad'  de  la  organización).  (Costa,  
1999,  p.  407)  
 

La  comunicación  y  conducta  de  una  empresa  son  las  variables  que  se  relacionan  con  la  

cultura   organizacional   y   al   mismo   tiempo   con   las   que   permiten   obtener   una   identidad  

altamente   competitiva   y   productiva.   Esto   se   refiere   a   los   valores,   creencias   y   principios  

fundamentales  que  constituyen  un  sistema  gerencial  de  una  organización;;  de  modo  que  

estos  principios  perduran  porque  los  miembros  de  una  empresa  se  sienten  identificados.  

Una  cultura  organizacional  según  indica  Denison  (1991),  “muestra  estrecha  relación  con  

la   efectividad   de   la   compañía”.   (p.   3).   Por   lo   tanto   la   efectividad   es   una   función   de   las  

políticas   y   procedimientos   utilizados   por   una   organización   concentrando   los   valores  

básicos,  creencias  e  hipótesis  de  la  propia.  

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De  este  modo,  la  producción,  las  habilidades  y  los  conocimientos  técnicos  del  trabajo,  las  

actitudes   hacia   la   disciplina   y   el   castigo,   las   costumbres   y   los   hábitos   de   conducta  

gerencial,   los   objetivos   de   la   empresa,   su   forma   de   hacer   negocios,   métodos   de   pago,  

valor  de  a  cada  tipo  de  trabajo  y  tabús  menos  conscientes;;  son  las  que  guardan  relación  

con  la  calidad  y  grado  hasta  cuanto  absorbió  el  individuo  de  la  cultura  de  la  organización  

para  desarrollarse  dentro  del  mismo  código  general.  (Jaques,  1951)  

Cabe  agregar,  que  lo  indicado  anteriormente  ubica  a  la  empresa  entre  las  referentes  del  

mercado  competitivo  por  sus  buenas  prácticas;;  desembocando  en  conseguir  una  imagen  

exitosa   por   intermedio   de   la   identidad   y   filosofía   propuesta   inicialmente   por   la   propia  

organización.    

3.2.5. La arquitectura corporativa

El  lugar  donde  se  desarrolla  las  actividades  de  una  organización  no  es  un  simple  espacio  

en  el  que  puede  llenarse  de  muebles,  computadoras,  máquinas  y  personas,  sino  todo  lo  

contrario.  Un  espacio  de  desarrollo  forma  parte  de  la  identidad  de  la  propia  organización;;  

debe  ir  acorde  a  su  identidad  ya  que  hoy  en  día  el  100%  es  percibido  a  través  de  la  vista,  

formando  una  imagen  de  la  empresa  en  la  mente  del  público.  Cuadrado  (2007),  detalla  la  

arquitectura  de  una  organización  de  la  siguiente  manera:  

La   arquitectura   de   una   empresa   la   constituyen   los   edificios   donde   se   desarrolla   el  


trabajo   de   los   empleados   y   donde   la   organización   se   relaciona   con   sus   clientes,  
proveedores  y  público  en  general.  La  constituyen  desde  las  oficinas  centrales  (edificio  
'representativo'  donde  los  haya,  símbolo  del  poder  y  la  capacidad  de  nuestra  empresa)  
hasta   el   stand   que   se   ha   instalado   en   una   feria,   pasando   por   sucursales,   tiendas,  
coches,  aviones,  etc.  (p.  408)  
 

La   arquitectura   comunica   a   las   personas   o   público   que   acceden   y   los   trabajadores  

pertenecientes   la   identidad   de   la   empresa.   El   edificio   puede   comunicar   dos   mensajes;;  

primero   de   éxito,   confiabilidad,   prestigio   y   lealtad   de   los   trabajadores,   y   segundo   puede  

comunicar  mediocridad.  Por  lo  tanto  es  un  elemento  que  no  debe  quedar  al  marguen  y  se  

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deba   pensar   que   es   una   inversión   para   lograr   una   comunicación   y   permanencia   a   largo  

plazo.   Su   importancia   es   tan   similar   como   la   selección   de   personal   a   pertenecer   a   la  

organización,   es   así,   que   asistir   a   un   espacio   de   trabajo   que   presente   características  

agradable,  cómodo,  prácticos  y  accesible,  permite  mostrar  seriedad,  rapidez,  seguridad,  

responsabilidad,  fluidez,  etcétera,  en  la  comunicación  de  identidad  con  el  cliente.    

Caber   agregar,   que   dentro   del   término   arquitectura   las   empresas   desarrollan   sus  

actividades   en   diferentes   tipos   de   arquitectura;;   son   numerosas   y   se   presentan   con  

diferentes   características.   Por   ello   se   clasifican   en   tres   tipos   en   relación   a   su  

funcionalidad,   primero,   edificios   para   el   proceso   productivo:   almacenes,   fabricas,  

laboratorios,   talleres,   sedes   sociales,   etcétera.   Segundo,   edificios   comerciales:   hace  

referencia   a   la   comercialización   de   productos   y   por   último,   edificios   integrantes   del  

servicio  o  producto:  hoteles,  parques  de  atracción,  etc.  (Caro,  2015)    

3.2.6. Datos objetivos

Las   empresas   que   conforman   un   rubro   específico,   usualmente   guardan   información  

desde   su   creación   hasta   ejecución   bajo   siete   llaves,   para   que   nadie   conozca   de   su  

proceso   de   éxito;;   dejando   fuera   de   rango   la   posibilidad   de   que   esta   información   pueda  

ayudar   a   que   la   identidad   visual   de   la   propia   organización   de   posicione   relativamente  

rápida   al   darla   a   conocer.   Con   esto   el   autor   del   proyecto   no   se   refiere   a   exhibir  

información   que   perjudique   a   la   empresa   en   relación   a   mostrar   estados   de   cuentas,  

procesos  de  creación  de  su  producto  estrella,  estrategias  de  comunicación,  entre  otros,  y  

beneficie   a   su   competencia,   sino   información   necesaria   que   facilite   conocer   más   a   la  

empresa  de  la  cual  se  es  cliente  o  consumidor.  

Dar  a  conocer  datos  objetivos  se  traduce  en  hacer  que  el  público  conozca  la  empresa  
concretamente,   de   modo   que   se   enteren   del   nombre,   ubicación,   si   es   nacional   o  
internacional,  número  de  identificación,  asociaciones  empresariales,  los  socios,  capital  
social,   número   de   trabajadores,   productos   y   servicios,   rubro,   motivos   para   ejecutarlo,  
etcétera.   Estos   datos   son   los   que   en   definitiva   permiten   dar   a   conocer   y   entender   la  
identidad  e  historia  de  la  organización.  (Mera,  2005,  p.  25)  

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De   acuerdo   con   lo   anterior,   el   proyecto   resalta   que   los   datos   objetivos   que   se   pone   a  

disposición   de   consumidores   o   clientes   es   para   beneficio   propio   de   la   organización,   de  

modo,   que   es   función   y   responsabilidad   de   la   empresa   de   difundir   su   información   a  

personas  y  grupos  sociales  en  los  que  le  interese  ser  conocido.  En  este  mismo  sentido  la  

empresa   elige   como   opción   armar   una   monografía   en   forma   de   libro   corporativo   o  

memorias  anuales  con  la  información  necesaria.  

La  información  por  lo  general  que  selecciona  la  persona  responsable  va  relacionada  con  

datos  concretos  y  comprobables  de  la  organización  para  ser  difundidos  estratégicamente  

en   lugares   segmentados   que   le   interesa   a   la   propia   organización   llegar   por   la   influencia  

demográfica  que  ocupan.  (Cuadrado,  2007)  

Para   finalizar   este   subcapítulo,   vale   detallar,   que   dentro   de   los   elementos   de   una  

identidad   visual   la   influencia   del   símbolo   y   color   son   tan   importantes   como   los   demás  

desarrollados.   Pero   se   excluyó   en   el   presente   apartado   ya   que   seria   reiterativo   volver   a  

desarrollarlo   teniendo   presencia   en   el   capítulo   dos;;   símbolo   bajo   el   nombre   de  

iconografía  y  color  tal  cual.    

3.2.7. Soporte gráfico o piezas gráficas

Por   lo   general   una   identidad   visual   o   publicidad   busca   exhibirse   u   ocupar   todos   los  

lugares  posibles  para  captar  la  atención  de  su  cliente  y  comunicar  que  son  una  empresa  

dedicada   a   cierta   actividad   y   que   venden   algún   tipo   de   producto   o   servicio.   Lograr   este  

objetivo   implica   hacer   uso   de   soportes   gráficos   o   piezas   gráficas,   pero   qué   es   un   pieza  

gráfica  en  primer  lugar,  López  (2010),  lo  explica  de  la  siguiente  manera:  

Una  pieza  gráfica  se  refiere  a  una  composición  visual  en  diseño,  el  cual  puede  variar  
en   su   tipo   de   soporte   y   el   formato   en   el   que   se   coloca,   generalmente   es   un   término  
utilizado   para   referirse   a   un   arte   con   una   finalidad   publicitaria,   este   puede   ser   para  
fines  de  impresión  o  para  publicidad  de  tipo  exterior  vallas,  paneles,  etc.  

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Una   pieza   gráfica   causa   mayor   impacto   si   usa   un   concepto   correctamente   planteado   y  

logra  ser  original,  ya  que  las  personas  están  saturadas  de  publicidad,  y  piensan  que  no  

van   a   encontrar   nada   nuevo   que   las   sorprendan,   pero   la   verdad   es   que   a   través   del  

diseño  gráfico  apoyado  por  la  variedad  de  opciones  de  piezas  o  soportes  gráficos  que  se  

crean   constantemente,   influyen   en   innovar   en   nuevos   métodos   de   comunicación   para  

llegar  al  público  objetivo  para  desconcertarlos.  

Las  principales  piezas  o  soportes  gráficos  se  dividen  en  tres  sectores  o  por  lo  menos  el  

autor   del   proyecto   desde   su   experiencia   laboral   aprendió   a   clasificarlos   de   la   siguiente  

manera;;   papelería   institucional,   elementos   promocionales   y   piezas   gráficas   digitales.   En  

primer   lugar   papelería   institucional   la   conforman   las   piezas   que   van   a   ser   utilizadas  

dentro   de   la   organización   como   por   ejemplo,   tarjeta   personal,   hojas   membretadas,  

folders,   sobres   de   correspondencia,   cuadernos,   etc.   De   tal   modo   que   permita   una  

comunicación  interna  adecuada.  

Segundo,   elementos   promocionales,   son   aquellos   que   van   permitir   a   la   organización  

darse   a   conocer   por   sus   clientes,   por   lo   tanto   incluye   folletos,   posters,   vallas,   paneles,  

banners,   activaciones,   pines,   indumentaria,   espacios   de   exposición,   etcétera;;   implica  

tener   en   cuenta   medidas   y   materiales   para   un   mayor   impacto.   Tercero,   piezas   gráficas  

digitales,  es  importante  estar  presente  en  esta  categoría  ya  que  hoy  por  hoy  es  el  medio  

más   recurrente   por   las   personas;;   página   web,   blog,   redes   sociales,   banners   digitales   y  

aplicaciones  para  celulares;;  medios  que  captan  eficazmente  al  cliente.  

Sin  duda  alguna  cada  elemento  gráfico  de  estas  categorías  tiene  un  valor  preponderante  

para  el  rubro  publicitario,  por  ello  son  tan  recurridos  para  transmitir  un  mensaje  o  impacto  

en   el   público   y   la   facilidad   que   tienen   para   sintetizar   una   estrategia   publicitaria   de   una  

organización;;   tienden   a   atraer,   inspirar,   informar   y   persuadir   a   la   persona   para   que   está  

sienta  un  afecto  por  ese  producto  o  servicio.  (véase  cuerpo  C  figura  10)  

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3.3. Tipos de identidad visual desde la visión corporativa

La   identidad   visual   para   una   empresa,   organización   o   institución   aparece   cuando  

responde  a  una  misión,  valores  y  objetivos.  La  imagen  que  muestran  a  distintos  públicos  

es  sinónimo  de  estrategia  de  comunicación  y  satisfacción  de  los  usuarios.    

En   ese   mismo   sentido   los   tipos   de   identidad   visual   desde   lo   corporativo   se   presentan  

como   opciones   para   las   empresas;;   son   las   que   se   pueden   comprobar   por   las   grandes  

inversiones  de  dinero  que  se  gastan  para  comunicar  una  y  otra  al  público,  según  señala  

Jiménez  (2000),  “estos  tipos  de  identidad  se  clasifican  en  tres;;  monolítica,  de  respaldo  y  

de   marcas”.   (p.   114).   Por   lo   tanto   la   identidad   monolítica   se   refiere   a   hacer   uso   de   un  

único  estilo  visual;;  se  repite  en  todas  partes  que  la  organización  se  encuentre  presente,  

asimismo,  es  reiterativo  ya  que  tal  esfuerzo  permite  que  el  cliente  la  recuerde  fácilmente  y  

que  el  nivel  de  asociación  con  ella  sea  mayor.    

Por  otro  lado  la  identidad  de  respaldo,  son  aquellas  empresas  subsidiarias  que  conservan  

un   estilo   propio,   sin   perjudicar   a   la   empresa   matriz;;   trabajan   con   diferentes   marcas  

asociadas  según  el  segmento  en  el  que  se  encuentre  ubicado  teniendo  en  consideración  

variables   como   la   cultura,   creencia   y   tradiciones   de   su   locación.   Posteriormente   la  

identidad  de  marca,  es  lo  contrario  a  lo  anterior  definido,  ya  que  las  subsidiarias  mantiene  

un   estilo   propio   sin   obligación   de   reconocer   a   la   empresa   matriz,   ni   aprovechar   de   su  

prestigio.  (Olins,  1989)  

Sobre  la  base  de  las  consideraciones  anteriores,  el  proyecto  interpreta  y  argumenta  que  

una   organización   no   sólo   elige   una   identidad   visual   para   diferenciarse   o   ser   reconocida  

entre  tantas  empresas  que  abundan  en  un  rubro  referente,  sino  que  se  toman  el  tiempo  

para  evaluar,  analizar  y  seleccionar  un  tipo  de  identidad  visual  orientada  a  lo  corporativo  

enfocándose  en  la  exploración,  captación,  extensión,  influencia  y  persuasión  con  relación  

a  nuevos  públicos  objetivos,  rubros  o  segmentación,  ya  que  tienen  presente  que  pueden  

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expandirse  por  intermedio  de  canales  de  distribución  o  comunicación,  en  los  que  se  verá,  

sí  es  necesario  dar  a  aplicar  su  identidad  visual  por  otros  emprendedores  o  por  la  misma  

organización.   Ejemplo   de   esto   son   GyM,   Grupo   Romero,   Belcorp,   Saga   Falabella,  

Intercorp  Perú,  etcétera.  Hoy  por  hoy  corporaciones  que  más  allá  de  aplicar  una  identidad  

visual   desde   su   cultura,   valor   y   misión,   tienen   un   tipo   de   identidad   corporativa   que  

desemboca  en  explorar  nuevos  rubros  manteniendo  un  mismo  estilo  visual,  permitiendo  a  

sus   subsidiarias   crear   su   propio   estilo   y   creando   nuevas   alianzas   para   producir   un  

servicio  o  producto  eficaz.    

Cabe  agregar,  que  las  corporaciones  indicadas  en  un  inicio  fueron  empresas  enfocadas  

en   un   sólo   rubro,   con   el   paso   del   tiempo,   evolucionaron   y   se   convirtieron   en  

corporaciones   referentes   del   mercado   peruano.   El   autor   del   proyecto   entiende   que  

durante   el   proceso   de   evolución,   influyó   la   identidad   visual   y   el   tipo   de   identidad   visual  

desde  la  visión  corporativa  para  lograr  el  éxito  que  actualmente  mantienen.    

3.4. La imagen en el consumidor a través de la identidad visual

Se   entiende   que   la   identidad   visual   es   aquella   que   representa   a   la   organización   y   se  

encarga   de   comunicar   un   mensaje   al   consumidor   o   cliente   potencial,   lo   cual   permite   a  

este  formar  una  imagen  de  la  empresa,  pero  qué  es  la  imagen  corporativa  que  forma  la  

identidad   visual   en   la   mente   del   consumidor.   Según   Villafañe   (2005),   considera   que   la  

imagen   corporativa   “es   la   síntesis   de   la   identidad   que   hacen   los   públicos   de   una  

organización”.   (p.   4).   Mientras   Martinue   (1958),   sostiene   un   concepto   orientado   a   la  

psicología   e   indica   que   “la   imagen   es   como   la   suma   de   atributos   funcionales   y  

psicológicos  en  la  mente  de  los  consumidores”.  (pp.  47-­55).      

De  las  anteriores  definiciones  se  deduce  que  la  mente  del  consumidor  capta  a  través  de  

la   gráfica   planteada   bajo   una   identidad   visual,   un   concepto,   y   este   desemboca   en   una  

imagen,   para   luego   convertirse   en   un   referente   de   la   organización   cada   vez   que   la  

15  
 
escuche   o   lo   vea,   de   tal   forma   que   pueda   reconocerla   en   cualquiera   de   las  

circunstancias.  La  imagen  que  puede  ocupar  en  la  mente  del  público  puede  ser  positiva  o  

negativa   en   el   peor   de   lo   casos,   por   lo   tanto   teniendo   en   cuenta   este   riesgo,   la  

organización  se  toma  el  tiempo  debido  para  generar  una  identidad  ideal  que  comunicar  y  

formar  una  imagen  favorable  de  la  empresa.  

En   este   mismo   sentido   Capriotti   (2009),   plantea   dos   conceptos   que   influyen   en   el   tema  

enfocado  al  emisor  y  receptor  al  momento  de  formar  una  imagen  en  la  mente.  

Enfoque  emisor:  este  enfoque  considera  la  imagen  como  una  entidad  física  creada  y  
controlada  por  el  emisor.  Es  decir,  la  imagen  es  un  producto  más  de  la  organización,  
'es  lo  que  se  ve'.  En  la  actualidad  este  enfoque  es  minoritario.  Enfoque  receptor:  para  
este   enfoque   la   imagen   corporativa   es   consecuencia   de   una   serie   de   asociaciones  
mentales   que   los   públicos   tienen   de   una   organización.   Esta   perspectiva   es  
predominante  es  la  actualidad.  (pp.  87-­89)    
 

De   acuerdo   con   las   definiciones   anteriores   expuestas   y   el   planteamiento   citado   de  

Capriotti,   se   interpreta   que   la   imagen   se   traduce   como   un   elemento   estratégico   para  

cualquier  organización  que  busca  obtener  un  lugar  en  la  mente  del  cliente,  asimismo,  el  

control   y   persuasión   por   parte   del   emisor   es   influencia   en   el   receptor   por   formar   una  

imagen   en   la   mente;;   prácticamente   el   emisor   sólo   da   un   pequeño   empuje   para   que   el  

receptor   interprete   según   sus   capacidades.   Por   lo   tanto   la   imagen   corporativa   es   cómo  

ven  a  la  organización  y  cómo  la  propia  organización  se  ve  en  sí.  

3.5. Proceso de creación de identidad visual

Un   diseñador   gráfico   es   la   persona   ideal   para   crear   una   identidad   visual,   por   lo   tanto   el  

autor   del   presente   proyecto   detalla   este   subcapítulo   desde   su   experiencia   profesional   y  

laboral.   En   primer   lugar,   para   crear   una   identidad   es   necesario   identificar   el   ADN   de   la  

organización,   que   seria   lo   que   define   qué   hace,   quién   es,   qué   busca   y   donde   se   ubica,  

asimismo,  información  sobre  su  cultura;;  valores,  creencias,  emociones  y  experiencias,  lo  

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cual  permita  encontrar  una  relación  con  el  consumidor  y  se  obtenga  una  respuesta,  toda  

esta  información  vaciada  en  un  brief;;  papel  que  define  oficialmente  el  trabajo  a  realizar.  

En  ese  mismo  orden,  la  elección  del  nombre  debe  ser  correspondiente  y  guardar  relación  

con  la  misión  de  la  organización,  de  modo  que  el  diseñador  deba  realizar  una  amplia  lista  

de   opciones   con   fundamento   y   buscar   crear   un   nombre   que   al   mismo   tiempo   de   ser  

atractivo  cause  intriga  en  el  público.  Por  lo  general  las  opciones  para  obtener  un  nombre  

interesante  son  rimas,  mezcla  de  idiomas  y  doble  sentido.  

Después   de   elegir   el   nombre   que   describa   a   la   organización,   continua   el   análisis   de  

símbolos  o  iconos  que  van  a  identificar  visualmente  a  la  empresa.  Esto  se  traduce  como  

la   creación   del   logotipo,   por   lo   tanto   la   investigación   textual   es   transcendental   para  

conceptualizar  y  empezar  a  bocetar;;  uso  de  lápiz,  bitácora  y  borrador  son  los  materiales  

que   facilitan   al   diseñador   a   fluir   en   su   creatividad,   por   ello   es   recomendable   dejar   aún  

lado   la   computadora   y   dar   rienda   suelta   a   la   inventiva.   Al   mismo   tiempo   de   bocetar   el  

logotipo,  se  trabaja  opciones  de  eslogan  o  descriptor  que  ayude  a  entender  qué  hace  o  

qué  brinda  la  organización.  

Teniendo   aprobado   el   logotipo   y   eslogan   o   descriptor,   la   elección   del   estilo   gráfico   para  

diseñar   es   el   siguiente   paso,   ya   que   se   dejo   atrás   el   boceto   y   paso   aún   siguiente   nivel.  

Este   permite   marcar   diferencias   e   impacto   desde   lo   estético;;   color,   forma,   efectos,  

degrades,   entre   otras   características   que   motivan   al   consumidor   a   interesarse   por   él   y  

marcar   una   diferencia   entre   sus   competidores.   Asimismo,   definir   el   estilo   gráfico   es  

aplicarse   a   toda   la   organización,   desde   su   ubicación   hasta   su   forma   de   expansión  

pasando   por   la   comunicación   interna   de   la   propia,   ya   que   el   factor   ambiental   ayuda   a  

comunicar  la  identidad  por  los  elementos  que  la  conforman.  

Finalmente,   concretar   los   pasos   anteriores   para   crear   una   identidad   visual,   permite   dar  

inicio   al   último   paso   antes   de   ser   presentado.   Se   recomendó   dejar   aún   lado   el  

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computador   ya   que   no   es   lo   mismo   fluir   con   una   papel   y   lápiz   que   con   un   aparato   o  

programa  para  diseño,  de  modo  que,  teniendo  lo  necesario  plasmado  en  un  papel,  se  da  

inicio   a   la   digitación;;   uso   de   programas   exclusivos   para   diseño   como   Illustrator,  

Photoshop,   Fireworks,   etcétera.   Este   último   proceso   será   presentado   a   través   de   un  

manual   de   identidad   visual,   en   el   que   se   estampa   las   normas   para   el   correcto   uso   y  

aplicación;;   será   la   guía   técnica   con   respecto   a   cada   elemento   para   su   uso,   con   la  

finalidad   de   que   no   se   haga   un   mal   uso   de   los   elementos,   ni   de   las   aplicaciones   que  

serán   útiles   según   la   necesidad   de   la   organización.   Cabe   agregar,   que   una   vez   que   se  

tenga   claro   la   identidad   de   la   organización   puede   iniciar   con   las   estrategias   de  

comunicación   y   de   imagen   según   la   identidad,   para   proyectarla   y   posicionarla   en   la  

mente  del  consumidor.  (véase  cuerpo  C  figura  11)  

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