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Preguntas caso práctico 1.

Posicionamiento: Imagen, Marca y Reputación

1. ¿Qué entiende BBVA por posicionamiento? ¿Y por reputación corporativa?

R. El BBVA entiende el posicionamiento

A partir del 2000 , el BBVA busca una nueva identidad ,diferente y que represente a todos los
grupos minoristas del Grupo en España. Este proceso terminó en el 2001 con grandes resultados
siendo BBVA el mejor banco del mundo (Forbes), de España(The Banker) y de Europa(Lafferty).

La Reputación Corporativa para el BBVA es: “el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La
reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la
capacidad de la organización a los mencionados grupos”.

Como puede observarse en el caso de BBVA, el análisis de la Reputación Corporativa no constituye


una mera herramienta de información, sino que se pretende integrar en la estrategia del Grupo.

En esta línea de actividad, el denominado “sistema de diálogo y gestión” de BBVA estableció entre
sus líneas de trabajo principales para el año 2007 las siguientes:  Continuar midiendo de forma
homogénea y regular las prioridades y percepciones de empleados, clientes y opinión pública en
España, México, Argentina, Chile, Perú y Colombia, y analizar la posibilidad de hacer lo mismo ante
los líderes de opinión.

Sistematizar el intercambio de información con los mencionados países para analizar los
resultados de los procesos de escucha y evaluar posibles vías de mejora.  Mejorar el proceso de
consulta a los stakeholders, centrando en la gestión sobre responsabilidad corporativa.  Mejorar
el contenido de la Encuesta de Clima del Grupo.  Informar regularmente de las prioridades y
percepciones de los grupos de interés al Comité de Dirección a través de un informe estándar.

El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa: BBVA es miembro fundador del


Foro de Reputación Corporativa y ocupó la presidencia y la secretaría del mismo en 2005. Como
otras empresas que constituyen dicho foro, el Banco adoptó en 2005 un modelo de medición y
gestión de la reputación corporativa. Dicho modelo persigue la gestión del concepto de reputación
corporativa descomponiéndolo en indicadores concretos para monitorizar y sobre los que debe
actuarse para el mantenimiento y mejora de la reputación del Grupo.

El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa adoptado por BBVA contiene


indicadores para un total de 21 atributos, que se agrupan en torno a siete dimensiones: oferta,
innovación, trabajo, liderazgo, comportamiento financiero, ciudadanía y gobierno corporativo.

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