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18/8/2019 Marketísimo: El valor de intercambio y su importancia al determinar un precio

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9 NOV. 2008 English Castellano

El valor de intercambio y su importancia al BUSCAR EN MARKETISIMO

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“valor” de un producto, en lugar de su coste, para determinar de forma correcta el precio de
un producto.
CONTACTO
De hecho, en un artículo anterior explicamos por qué esa postura es la correcta. Para servicios de consultoría,
ponencias, conferencias o cualquier
Básicamente se trata de invertir el proceso y en lugar de diseñar primero un producto y luego otro contacto, escribir a:
determinar el precio que asegure una rentabilidad por encima de los costes, se trata de contacto@marketisimo.com
identificar qué determina el valor para los consumidores y luego diseñar un producto que
pueda ser vendido a un precio igual o menor a ese valor.

El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el


precio determinado por el valor.

El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Ingeniería y


Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el Marketisimo
1,5 mil Me gusta
departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente
valor en el producto para justificar el precio.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías


Me gusta esta página
más rentables siguen ese proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a
atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y
Sé el primero de tus amigos en indicar
establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios
que te gusta esto.
determinados. Entonces les piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que
pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-
determinado.

Sin embargo, muchas compañías no tienen en claro qué es ese “valor” de los
consumidores, con el cual deben determinar el precio.

Saben que está relacionado con las necesidades y los beneficios que buscan los consumidores
pero no tienen una clara comprensión de la relación entre valor y precio.

Por esa razón aquí intentaremos clarificar ese concepto.

Los economistas se refieren al “valor de uso” o “utilidad” para explicar cuán dispuesto está
ARCHIVO DEL BLOG

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un consumidor a adquirir un producto basándose en sus necesidades inmediatas. Por ► 2018 (2)
ejemplo, un vaso de agua en un día caluroso tiene una “utilidad” muy alta, pero una vez que
► 2017 (6)
hemos bebido uno, el siguiente vaso tiene una menor “utilidad” y así sucesivamente hasta
que hemos saciado nuestra sed y el siguiente vaso de agua tiene una “utilidad” nula. ► 2016 (6)
► 2015 (6)
Pero esa forma de determinar el valor nos dice poco en el momento de determinar un precio,
► 2014 (6)
ya que en la mayoría de los casos, no es posible fijar un precio dinámico que varíe con la
necesidad cambiante de cada consumidor, además no tiene en cuenta la presencia de ► 2013 (8)
productos comparables que satisfacen la misma necesidad y, por ende, afectan la ► 2012 (17)
decisión de compra.
► 2011 (23)

Por esa razón es mejor utilizar el “valor de intercambio” o “valor económico para el ► 2010 (20)
consumidor”. ► 2009 (26)
▼ 2008 (42)
Ese “valor de intercambio” resulta de sumar el “valor de referencia” y el “valor de
► diciembre (3)
diferenciación”.
▼ noviembre (4)
7 argumentos típicos para
recortar el presupuesto
Las claves del éxito de Obama
El valor de intercambio y su
importancia al determ...
Reforzando la ley de la escasez

► octubre (5)

► septiembre (2)
► agosto (1)

► julio (3)
► junio (2)
El “valor de referencia” es el precio de la mejor alternativa que tienen los consumidores, ► mayo (4)
es decir, el precio del producto o servicio contra el cual los consumidores compararán
► abril (4)
nuestro producto o servicio, ajustado por la cantidad usada. Por eso se llama valor de
“referencia”. ► marzo (5)

► febrero (4)
Por ejemplo, al fijar el precio del iPhone, el “valor de referencia” puede ser el precio de una
► enero (5)
de las alternativas que un consumidor dentro del segmento elegido considera al analizar la
compra de un iPhone: el Nokia 5800 (asumiendo que previamente se ha definido el
segmento de consumidores que atacará el iPhone y en ese segmento el móvil de referencia es
BUSCAR POR TEMA
el Nokia 5800).
Absolut analisis
El “valor de diferenciación” resulta de sumar todos los elementos que diferencian nuestro conjoint analisis factorial
producto vis-a-vis al de la competencia, sumando aquellos que tienen un valor positivo para Apple asociación de
los consumidores y restando aquellos que tienen un valor negativo. marketing Audi
Autocontrol axe Barack
Entre los elementos negativos está el riesgo de cambiar un producto por uno nuevo, si se Obama Betamax blogs
trata de un producto nuevo que busca ganar cuota de mercado. blu-ray BMW
branding branding
En el ejemplo del iPhone, dentro de los elementos positivos que lo diferencian Nokia 5800 emocional call center
están su pantalla táctil que permite utilizar dos dedos simultáneamente (el Nokia solo cámaras digitales CD
permite tocar con un dedo), mayor facilidad para acceder a Internet y un diseño muy centro de gravedad de la
atractivo. Los elementos negativos (es decir, elementos que en el iPhone resultan inferiores) marca Cirque du Soleil
podrían ser la menor duración de la batería y la cámara de fotos (el iPhone tiene menos Coca-Cola código ético
definición). código QR compra por
impulso condicionamiento
En resumen, el “valor de intercambio” del IPhone sería como sigue: clasico condicionamiento
operante creatividad
cuota de mercado
curva S De Beers
demanda de un producto
demografía desarrollo
de producto
devoluciones diamantes
diferenciación difusión
de innovaciones dilución de
marca disonancia cognitiva
distribución
diversificación Don
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Simon DVD early
adopters etimología
experiencia extensión de
marca Facebook Ford
Mustang fotografía
instantánea Freixenet
Gap General Motors
Google Grey Goose
guerra de formatos Heineken
Henry Ford Hillary
Clinton historia del
marketing Hollywood
innovación innovación
disruptiva Internet
Ese “valor de intercambio” es el máximo precio que los consumidores estarían dispuestos investigación de
a pagar, y en el caso del iPhone nos muestra que el valor que los consumidores perciben es
mercado iPhone iPod
superior al de la competencia, con lo cual Apple puede establecer un precio superior. Juegos olímpicos Kodak
lácteos lealtad Lexus
Si el precio se fijara por debajo de ese valor, Apple estaría dejando dinero en la mesa (lo que
ley de contraste ley de
los economistas llaman “consumer surplus”), mientras que si lo fijara muy por encima, el
precio excedería el valor atribuido por los consumidores, y estos no lo comprarían.
escasez ley de la
consistencia ley de la
prueba social ley de
No hay que confundir los elementos que restan en el valor de diferenciación con el precio. Es reciprocidad licencia de
decir, si analizamos el iPhone no debemos incluir como algo negativo su precio, ya que el marketing líderes de
“valor de intercambio” es el que define al precio y no al revés. opinión logotipo lujo
mapa perceptual
En caso de que un producto tenga un valor de diferenciación total negativo –como el
caso de los productos con mínimos atributos- su “valor de intercambio” será menor que el
marca marcas del
distribuidor marketing
“valor de referencia”, es decir, los consumidores percibirán a ese producto como de menor
como profesión marketing
valor que el de la competencia, y por lo tanto, su precio debe también ser menor para deportivo marketing en
justificar su compra. castellano marketing
politico marketing viral
medios mercados
eficientes Microsoft móvil
móviles multipantalla
necesidad del
consumidor Nike
Nintendo notoriedad
organización patrocinios
Pepsi-Cola perfume
Pixar Playstation
polarización Polaroid
posicionamiento
precio precio premium
premium
Este es el caso de muchos productos llamados “value” como las marcas blancas, donde los
consumidores las perciben como de menor valor y por ende están dispuestos a pagar menos,
presupuesto
pero mientras el precio sea igual o menor que el valor percibido, seguirá siendo una promoción pronóstico
buena proposición para los consumidores, y como resultado tendrá una cuota de mercado de ventas propuesta de
respetable. valor prostitución
psicograficos psicología
Esto nos lleva a otra conclusión importante. Un producto no es mejor o peor por tener un social publicidad
“valor de intercambio” alto o bajo. Ese valor solo indica cómo es percibido por los publicidad comparativa
consumidores y determina qué nivel de precio debe tener. publicidad conductual
publicidad subliminal
Un producto cuyo precio sea igual o menor a su “valor de intercambio” será recesión relaciones
públicas rentabilidad
generalmente un éxito, independientemente de que ese valor sea alto o bajo, mientras
que un producto con una gran “valor de intercambio” puede ser un fracaso si su precio
Roberto Goizueta
supera excesivamente a ese valor.
segmentacion Sergio
Otra distinción importante es que cada segmento de consumidores establecerán distintos
Zyman sexo
valores de diferenciación, con lo cual, como muchas cosas en el marketing, se debe social
smartphones
comenzar con una segmentación del mercado y la elección de uno de esos segmentos, para media Sony
realizar todas las mediciones en base a ese segmento-objetivo. Starbucks Steve Jobs
tamaño de mercado
Para cuantificar los valores de referencia y de diferenciación se pueden utilizar técnicas de test de concepto Toyota
investigación de mercado como el análisis conjoint u otros similares. TV Twitter USP valor

marketisimo.blogspot.com/2008/11/el-valor-de-intercambio-y-su.html 3/8
18/8/2019 Marketísimo: El valor de intercambio y su importancia al determinar un precio
de diferenciacion valor de
Por último, el valor de intercambio asume que todos los consumidores conocen los intercambio valor de
atributos que diferencian un producto y por ende pueden estimar el valor derivado de esos referencia ventaja
atributos. Si ese no fuera el caso, un paso previo es necesario: educar a los consumidores
para que conozcan los atributos que tiene nuestro producto a través de publicidad,
competitiva ventas
VHS Wal-Mart wii
promociones o RR.PP. Yahoo

En resumen, los pasos para determinar el “valor de intercambio” de un producto serían los
COMENTARIOS RECIENTES
siguientes:
alfa romeo en barcelona escribió:
Excelente análisis César, en el
1) identificar el precio del producto competitivo que los consumidores ven como la
sector automotor se puede
alternativa más cercana, ajustando por la cantidad usada (por ej, si los consumidores deben evidenciar mucho más la diferencia
usar 2 unidades del producto de la competencia por uno nuestro, entonces el valor de entre precio y marca premium.
referencia es el doble del precio de una unidad de la competencia). Gracias por compartir este artículo
tan interesante!...
Leer más >>
2) identificar todos los factores que diferencian su producto, incluyendo:
Conde Publicidad escribió:
- una performance superior (o inferior) Hasta ahora, que leo el blog, noto
que hasta entidades del Estado
- mayor (o menor) duración
caen en esa trampa, improvisar un
- mayor (o menor) calidad
logotipo en tiempo de crisis, o nada
- un servicio más rápido (o más lento) más miren el logo del
- un coste de mantenimiento menor (o mayor) Departamento...
- etc. Leer más >>

hill planet escribió:


3) determinar el valor que los consumidores atribuyen a cada uno de los Creo que uno de los mejores
factores identificados en el paso anterior. Las fuentes de ese valor pueden ser subjetivas artículos que he leído desde hace
(por ej, un mayor placer al consumir el producto) u objetivas (ahorro en costes); y el valor a ya mucho tiempo, me encanta
como expresas de manera muy
considerar debe ser incremental (i.e. solo se debe considerar la diferencia incremental).
descriptiva las ideas y
pensamientos, El branding de
4) calcular el “valor de intercambio” sumando el “valor de referencia” y el “valor de una...
diferenciación”. Leer más >>

Marketisimo escribió:
El objetivo de un director de marketing es trabajar sobre el "valor de diferenciación" ya Gracias por los comentarios, el
que es el único elemento sobre el que se puede actuar: el “valor de referencia” es fijado por la libro se puede comprar aquí:
competencia. Para ello pueden incrementar los elementos que contribuirán a diferenciar su http://marketisimo.blogspot.com/
p/nuevo-libro.html
producto de forma positiva mientras se minimizan los elementos de diferenciación negativa.
Unknown escribió:
En síntesis, cuando esté determinando el precio de un producto, hágalo en función de su Felicitaciones, un aporte
valor y no del coste, y para determinar el valor considere la metodología del “valor de interesante al proceso de Gestión
Estratégica de Marca. Por favor,
intercambio”.
como puedo adquirir el texto del
autor del sitio César Pérez
Carballada.

Olivia Márquez escribió:


Me ha encantado el artículo,
seguiré llevando a la práctica el
¿Le ha interesado? Para recibir estos artículos por correo : haga click aquí o susbríbase al posicionamiento, ha tenido muy
Reader buenos resultados en mi negocio.
Felicitaciones por el blog. Saludos
cordiales.
Compartir este artículo con un amigo
July escribió:
Autor: Cesar Perez Carballada Tienes mucha razon en todo lo que
comentas, en ambas partes del
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
articulo. De hecho comprar cosas
en oferta, es tan atractivo como el
Publicado por César Pérez Carballada en 23:56 intercambio de cosas, por decirlo
de alguna...
Etiquetas: precio, valor de diferenciacion, valor de intercambio, valor de referencia
Leer más >>

johnnymaquia escribió:
No hay comentarios: Excelente.

Publicar un comentario johnnymaquia escribió:


Buenísimo. Tremendo texto. Aquí

Dafne escribió:
Si de ventas se trata, los anuncios
segunda mano, son una muy buena
Entrada más reciente Página principal Entrada antigua opción incluso para todos.

Suscribirse a: Enviar comentarios (Atom) Rox escribió:


Muy interesante sin duda el
artículo. Hay por ejemplo regalos
de empresa publicitarios que
sirven como buena publicidad, ya

marketisimo.blogspot.com/2008/11/el-valor-de-intercambio-y-su.html 4/8
18/8/2019 Marketísimo: El valor de intercambio y su importancia al determinar un precio
depende mucho del tipo de regalo
que se de.

Unknown escribió:
SUPER INTERESANTE EL
DOCUMENTO

Manuel Díaz escribió:


Existen diversas estrategias para
posicionar una marca o producto,
estas estrategias se pueden tornar
complicadas para las personas que
no conocemos ni dominamos el
tema, en mi...
Leer más >>

Alex de Miguel escribió:


Impresionante muchas gracias.
ando leyendo consejos sobre
aumentar tus ventas, la verdad es
que todo me sirve mucho.

Shagy escribió:
Jamás será el final, El marketing
evoluciona y con inatlas.com lo
hemos visto, el geomarketing es lo
de hoy y muchas cosas han
cambiado y cambiaran

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