INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS UNIDAD 2.- ESTUDIO DE MERCADO OS GABRIELA VARA GALVEZ FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION M. |. PATRICIA GAMBOA RODRIGUEZUnidad 2.- Estudio de Mercado Of 2.1.- Definicién y Objetivo del Estudio de mercado . 2.2.- Identificacién del Producto. 2.3.- Segmentacion del Mercado. 2.4.- Analisis de la demanda. 2.5.- Analisis de la Oferta. 2.6.- Analisis de Precios. 2.7.- Comercializaci6n del Producto 0 Servicio. 2.8.- Técnicas para el Acopio de Informacién. 2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado.2.1.- Definicion y objetivo del Estudio del Mercado. OS Mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fisico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahi concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqui el mercado es un lugar fisico. Concepto de Estudio del Mercado: Es la funcién que vincula a consumidores, clientes y pUblico con el mercadélogo a través de la informacién, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensi6n del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencién de datos, resultados que de una u otra forma seran analizados, procesados mediante herramientas estadisticas y asi obtener como resultados la aceptacién o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.2.1.- Definicion y objetivo del Estudio del Mercado. OS se entiende por objetivos del estudio del mercado los siguientes: = Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un buen servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. « Determinar la cantidad de bienes 0 servicios provenientes de una nueva unidad de produccién que la comunidad estaria dispuesta a adquirir en determinados precios. = Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar os bienes y servicios a los usuarios. * Como ultimo objetivo, tal ves el mas importante, pero por desgracia intangible, el estudio del mercado se propone a dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.icacion del Producto OS Debe hacerse una descripcién exacta del producto 0 os productos que se pretendan elaborar. En caso de tratarse de una pieza mecanica, un mueble 0 una herramienta, por ejemplo, el producto deberé acompafiarse de un dibujo a escala que muestren todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio Microbiolégicos . En el caso de los productos quimicos, se anotaran la formula porcentual de composicién y las pruebas fisicoquimicas a las que debera ser sometido el producto para ser aceptado. 2.2.- Iden Los productos pueden clasificarse de diferentes puntos de vistas. Se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como estas pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.2.2.- Iden icacion del Producto OS Por su vida de almacén, se clasifican en duraderos(no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados. Los productos de consumo, ya sea intermedio 0 final, también pueden clasificarse como: * De conveniencia, los que a su ves se subdividen en basicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los articulos novedosos, etc. « Productos que se adquieren por comparacién, que se subdividen en homogéneos (vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (muebles, autos, casas) donde interesan mas el estilo y la presentacion, que el precio.2.2.- Iden icacion del Producto OS * Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio medico, el servicio relacionado con los automéviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa a mismo sitio * Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios los cuales nunca se quieren tener relacién, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la proxima ves se acude al mismo sitio. También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador procedera a clasificar el producto segun su naturaleza y uso especifico.2.3.- Segmento del Mercado OS Los mercados estan formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes. La segmentacién es la division del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satistacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque: * permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores * pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos) * contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos * facilita el andlisis de la competencia, ya que en cada segmento actéan pocos y se conocen las cuotas * permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades especificas2.3.- Segmento del Mercado OS Para que la segmentacién sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser: * _ identificables facilmente y su potencial de compra medible = accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicacién les influyen * suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta especifica para ellos * diferentes en sus comportamientos de compra o de utilizacién del producto * posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada + defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen2.4.- Analisis de la Demanda OS Se entiende por demanda la cantidad de_bienes y servicios que el mercado requiere © solicita para buscar la satisfaccién de una necesidad especifica a un precio determinado El principal propdsito que se persigue con el andlisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, asi como determinar la posibilidad de participacion del producto del proyecto en la salisfaccion de dicha demanda. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacién de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (basicamente investigacion estadistica é investigacion de campo). Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la entidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere y se puede expresar como: Demanda = CNA = produccién nacional + importaciones - exportaciones2.4.- Analisis de la Demanda OS Para los efectos del analisis existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como: En relaci6n con su oportunidad, existen 2 tipos: = Demanda insatisfecha, en a que la produccion u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. * Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. Se puede reconocer 2 tipos de demanda satisfecha: = Saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy dificil encontrar esta situacién en el mercado real. = No saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.2.4.- Analisis de la Demanda OS En relacién con su necesidad, se encuentran 2 tipos: Bienes social y nacional mente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estan relacionadas con la alimentacion, el vestido, la vivienda, y otros rubros. Bines no necesarios o de gusto que es practicamente el llamado consumo suntuario, como la adquisicion de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En relacién con su temporalidad, se reconoce 2 tipos: Continua, es el que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la poblacién. Clinica o estacional es en la que alguna forma se relaciona con los periodos del afo, por circunstancias climatolégicas 0 comerciales, como regalos en la época navidefia, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aires en los tiempos de calor, etc.2.4.- Analisis de la Demanda OS De acurdo con su destino , se reconoce 2 tipos: * Bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso 0 aprovechamiento. = Demanda de bienes intermedios 0 industriales, que son los que requieren algan procesamiento para ser bienes de consumo final. Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el termino demanda cambia en su concepto. Demanda aqui son las necesidades o requerimientos de produccién de la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccién por unidad de tiempo, y solo servirén para ese calculo los datos de demanda intema, sin afectar en lo mas minimo los datos en el Ambito nacional.2.5.- Analisis de la Oferta OS La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicién de! publico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcién de éstos, aquél los adquiera. Asi, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el analisis de mercado, lo que interesa es saber cual es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caracteristicas deseadas por el publico. Dada la evolucién de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geograficos o por cuestiones de especializacién. Algunos pueden ser productores 0 prestadores de servicios Unicos, otros pueden estar agrupados 0 bien, lo mas frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno mas de los muchos participantes en el mercado.2.5.- Analisis de la Oferta OS En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regién o pais, lo cual le permite imponer los precios en funcién de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el ptiblico consumidor sélo puede responder con un mayor 0 menor consumo, limitado por sus ingresos. Para los casos de un cierto numero restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacién igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes estan ofreciendo ese mismo bien 0 servicio, atin los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto mas puede aceptar éste, cudles son las caracteristicas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente.2.5.- Analisis de la Oferta OS El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volimenes dfrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos fipos de oferentes con sus diversos bienes 0 servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de produccion, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volumenes y hacer un mapeo de la distribucion en la Zona de interés, respecto del giro que se propone instalar. Estos son los puntos mds importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo: = Nombre del Productor Localizaci6n Grado de utilizacién de la Capacidad instalada (%) Precio del producto al cliente Sefale planes de expansion Inversion fija estimada Numero de trabajadores ocupados Volumen de Produccién2.6.- Analisis del Precio OS Es la cantidad monetaria a la que los productores estan dispuestos a vender, y los consymidores @ comprar un bien o servicio, cvando la oferta y demanda estén en equiilibrio. La definicion de precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras areas. Desde hace alglin tiempo, en México, existe un control ove oem are de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la lefinicién anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, si no que consiste en el costo de produccion .as un porcentaje de ganancias. Quienes asi piensan dejan de lado el echo de que no es facil aplicar un porcentaje de ganancia unitaria, pues la tasa anual de ganancias anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversion, varia con la cantidad de unidades producidas. El ejemplo mas claro de que la definicién dada es lo mas cercano a la realidad, es la situacién mundial del petréleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subié por hay de los 30 ddlares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los 12 ddlares, independiente de su costo de produccion.2.6.- Analisis del Precio OS Al realizar un estudio sobre situacién de equipo, el precio puede conceptualizarse segiin la situacién: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el del coste de la maquila que se cobra. Si el equipo solo produce o proporciona algun servicio interno, el precio se calcula observando las razones por las cuales se desea sustituir el equipo: si es por obsoleto, normalmente se estaran produciendo articulos de piezas defectuosas con un porcentaje mas alto de lo normal, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normaimente calculado. si la maquina realiza una parle de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando mano de obra que consume la maquina, combustible, energia eléctrica y mantenimiento, sobre la produccién total de la maquina para obtener e costo por pieza la sustitucién de cualquier equipo debe estar apoyada en las venlajas que proporcione el remplazo.2.6.- Analisis del Precio OS De las principales ventajas debe sobresalir una produccién mas alta, por unidad de tiempo y un precio mas bajo, al producir menos piezas defectuosas 0 mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio de produccién, cualquiera que sea la situacion en que esta se realice y sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no da un calculo muy exacto, pero que dara el mismo error o a misma referencia que si se utilizara idéntico método de prorrateo, tanto para la maquina usada como para la nueva. Tipos de precios: * Internacional: se utiliza para articulos de importacién- exportacion. * Regional externo: es el precio vigente solo en parte de un continente.2.6.- Analisis del Precio OS = — Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pais. « Local: precio vigente en a poblacién o poblaciones pequefias y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. * Nacional: es el precio vigente en todo el pais y normalmente lo tiene productos con control oficial de precio o articulos industriales muy especializados. conocer el precio es muy importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como y como se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentran, principalmente el sitio de ventas.izacion del Producto o Servicio OS La comercializacién es la actividad que permite al producto hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. 2.7.- Comerci Es el aspecto de la mercadotecnia mas vago, y por esa razon, el mas descuidado. Aldesarrollar la etapa de prefactibilidad en la evaluaci6én de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podra vender directamente el producto al publico o al consumidor, con la cual evitan la parte de comercializacion. La comercializaci6n no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios del tiempo y lugar, es decir, una buena comercializaci6n es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que el espera de a compra.2.8.- Técnicas para el Acopio de la Informacion OS El acopio de la informaci6n puede clasificarse de la siguiente manera: = Por la procedencia de los datos. * — Por la tipologia de la informacién a obtener. Seguin la procedencia de los datos se subdivide en: * Fuentes primarias: Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especificos sobre el problema a analizar. Proceden de andlisis y estudios disefiados a la medida, para detectar un problema, explorar una situacién 0 una opinién sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.2.8.- Técnicas para el Acopio de la Informacion = Fuentes Secundarias: Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigacién. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadisticos 0 cualitativos, son informes y estudios que no han sido disefiados especificamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. Segin la tipologia de los datos a obtener se subdivide en: * Técnicas Cuantitativas: Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenémeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cudntas personas de determinado grupo de consumidores estarian dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.2.8.- Técnicas para el Acopio de la Informacion OS Las dos técnicas mas usuales de tipo cuantitativo son: Encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las mas usuales son las adhoc o a medida, y las émnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos. Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaio significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del puiblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente Utiles para medir de forma regular y periddica los habitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicaci6n como radio 0 television.2.8.- Técnicas para el Acopio de la Informacion "Técnicas Cualitativas: Estas técnicas nos facilitan informacién del por qué, 0 sea de las razones por las que existen determinados habitos de consumo o de actuacién en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonomicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatia que despiertan, u otros temas mas dificiles de averiguar por ser opiniones mucho mas complejas y dificiles de obtener mediante un sondeo masivo. Las técnicas cualitativas mas importantes son: = Observacién directa * Entrevista en profundidad * Reuniones en grupo2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado OS El producto que se pretende elaborar es de los llamados nobles, es decir, son del tipo de aquellos que no requieren de cuidados especiales para su conservacion ni presentan fuertes variaciones estacionales o se ven afectados en el nivel de ventas por mas condiciones econdmicas del pais, se habra observado en el andlisis de la demanda como en la crisis econdémica presentada en los afos 3, donde la inflamacién llego a los 52%, la demanda del producto disminuyo de 31 305 en el afio previo a 28 083 toneladas en el afio de la crisis. Para recuperarse a su nivel de crecimiento normal para el siguiente ano. También se espera que la novedad de presentar en el mercado una mermelada adecuada para personas excedidas de peso o diabéticas, sea un atractivo extra en el mercado, a pesar de que no mas del 10% de la produccién tendra esta caracteristica. Sobre el precio del producto y de comercializacién, no se detectan probables problemas, por lo que, desde el punto de vista del mercado el proyecto se presenta atractivo.Bibliografia OS Evaluaci6n de Proyectos, Gabriel Baca Urbina, 5ta. Edicién, 392 pag. hitp//www.eueti.uvigo.es/files/material_docente/1230/administracionparte ilitemat7.pdf hitpv/Avww2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/aprende- del-mercado/099240/estudio-mercado-—la-oferta hitpv/www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Merca do.pdf