HARVARD: TAYLOR SWIFT Y LA ECONOMÍA DE

LA MÚSICA COMO UN SERVICIO

A principios de Noviembre de 2014 aprendimos que las ventas de música en la tienda iTunes
de Apple cayeron casi un 14% a lo largo del último año, lo cual se suma a la reducción del
2,1% experimentada en el año previo. Los culpables son los servicios de transmisión de
música en línea como SPOTIFY y PANDORA, los cuales permiten que sus usuarios
consuman tanta música como deseen, mientras se financian a través de la venta de espacios
publicitarios o mediante suscripciones mensuales que liberan a las personas de la fastidiosa
publicidad. En los talones del informe de Apple, Taylor Swift anunció que ella no permitiría que
Spotify transmitiera su nuevo álbum (titulado “1989”) y retiró todo su catálogo de dicho
servicio. (Nosotros apostamos a que ella pensará dos veces sobre su decisión, ni bien se dé
cuenta de cuánta plata ha dejado sobre la mesa).

La industria musical ha afrontado 40 años de cambios tecnológicos disruptivos – los cuales

propiciaron el tipo de evolución que se ha venido dando en los modelos de negocio de las
empresas a medida que internet invade todos los rincones de la economía. Los elementos
nucleares para la producción y distribución de la música fueron digitalizados, lo cual redujo las
barreras de entrada en dicha industria y transformó la forma en que sus participantes
(compañías disqueras, artistas y distribuidores musicales) crean y capturan valor. La primera
oleada de tecnologías digitales hizo que esta industria se transportara desde los discos
análogos de vinilo y los casetes de cinta magnética, hacia los discos compactos plásticos.
Pero justo cuando el rubro musical se había establecido para trabajar con un formato digital
estable, en forma repentina tuvo que lidiar con un nuevo cambio encarnado por la creación del
formato MP3, el cual hizo posible que las personas descargaran música desde servidores
conectados a internet. Esto condujo a la segunda oleada de transformación digital, ya que
equipos portátiles de MP3 se convirtieron en los dispositivos de almacenamiento y
reproducción preferidos por los consumidores de todo el mundo. Y para cuando este nuevo
modelo se estableció por completo como la norma de la industria, se dio el surgimiento de
NAPSTER y los sistemas de intercambio de archivos peer-to-peer, en el año 1998, lo cual
transformó nuevamente al modelo de negocio, ya que permitía que los consumidores
compartieran archivos musicales entre ellos, gratuitamente, desde la comodidad de sus casas
y de los cafés internet que contaran con una simple conexión a internet. Tal como lo está
haciendo Taylor Swift ahora, la industria musical en ese entonces enterró su cabeza en la
arena y decidió luchar contra esta nueva tendencia a través de los medios legales, lo cual les
impidió anticipar que la digitalización cambiaría sus vidas para siempre.

Si al menos una sola compañía musical hubiese acogido la última transformación de la

tecnología y hubiese trabajado por establecer una plataforma de distribución musical vía
internet, sus ejecutivos hoy en día podrían compartir los escenarios de las conferencias junto
con Larry Page (cofundador de GOOGLE) y Mark Zuckerberg (Fundador de Facebook). El
problema es que ninguna de estas empresas afrontó la nueva realidad de buena manera, lo
cual dio lugar a que la tienda virtual iTunes de Apple surgiera de las cenizas dejadas por la
contienda legal que condujo al cierre de NAPSTER, y recogiera los escombros para
convertirse en una plataforma de distribución que contaba con una base de datos musical
gigantesca fácil de alimentar, la cual abarató los costos (volviendo la música casi gratis) y
simplificó el proceso de distribución. Por primera vez en la historia de los negocios, la
conveniencia reemplazó completamente a la originalidad de los contenidos como la principal
barrera de ingreso a una industria. Apple no solo se insertó a sí misma en el medio de las
transacciones musicales, sino que también transformó las dinámicas de la adquisición de los
productos, ya que cobraba un precio único (99 centavos de dólar por canción) y permitía que
los usuarios desmembraran los álbumes musicales y adquiriesen únicamente los contenidos
que les interesaban. Las compañías disqueras y los artistas se fueron en picada. Grupos
como THE CURE y DURAN DURAN (y muchos otros) vieron que sus ingresos por licencias se
hundieron, lo cual los obligó a suspender sus jubilaciones y empezar a dar conciertos en vivo
nuevamente para generar ingresos.

La más reciente oleada de la digitalización de la distribución musical ha convertido a la

conveniencia en un commodity, y generó un cambio de poder que propició el surgimiento de
empresas como SPOTIFY, PANDORA y RDIO, las cuales han reemplazado al modelo de las
descargas digitales del iTunes, por un modelo de transmisión digital directa vía internet. La
ubiquidad que hoy en día tiene la conectividad a internet, permite que los consumidores no
tengan que descargar las canciones para acceder a ellas. A cambio, ellos ahora tienen acceso
a una biblioteca completa de música, la cual está montada en servidores de la nube, y pueden
acceder a ella cuando quieran y escuchar lo que quieran en todo momento sin tener que pagar
por las canciones o lo álbumes. Los consumidores deben elegir entre pagar una cuota
mensual que los libere de los anuncios publicitarios mientras reproducen sus canciones, o
pueden optar por reproducir la música gratis mientras lidian con la publicidad de la plataforma.
Los artistas y las compañías disqueras, sólo reciben dinero en base a las canciones que los
consumidores escuchan realmente.

Este cambio hacia la distribución y producción digital ha abierto una caja de Pandora llena de
dilemas para los artistas y las compañías disqueras – la cual ha puesto en relieve el equilibro
que existe entre la creación y la captura de valor. Por un lado, se tiene que la tecnología de
producción digital ha reducido sustancialmente los costos de elaborar contenidos musicales y
ha abierto la puerta para que ingresen en la industria muchos más músicos que antes. Las
herramientas digitales son tan sofisticadas, que cualquier persona puede producir una
composición musical de alta calidad e insertarla en los canales de distribución mundiales con
tan solo unos clicks en su computador. Las tecnologías digitales han desbloqueado un
tremendo valor para los consumidores, al facilitarles el acceso a los contenidos musicales,
reducir los costos, facilitar la exposición a diversos géneros musicales, y otorgarles la
habilidad de compartir sus contenidos fácilmente.

Sin embargo, tal como los ejemplos del iTunes y Taylor Swift ilustran, la captura del valor
ahora se está convirtiendo en algo muy confuso para todos los jugadores comerciales de la
industria. Los servicios de transmisión musical vía internet están creando las expectativas de
que sólo pagarán en base a la frecuencia con que una canción es escuchada a través de sus
plataformas. Hoy en día, a los consumidores ya no les interesa construir bibliotecas musicales
inmensas o enriquecer sus activos musicales. A cambio de eso, la música ahora se ha
convertido en un servicio, hecho que ha transformado a una industria que en el pasado
operaba sobre la base de la adquisición de un producto (esencialmente las personas debían
gastar un capital para hacerse con un disco). El nuevo modelo ha arruinado a la que en
tiempos pasados fue una economía musical inmensamente rica. Las compañías, e incluso las
plataformas de transmisión, ya no tienen la habilidad de explotar al mercado mediante la
discriminación de precios. Actualmente, todos los músicos reciben la misma paga en base a la
cantidad de veces que sus canciones son reproducidas. Y al menos por ahora, todo indica que
las cosas seguirán siendo así por un buen tiempo.

Lo que realmente nos sorprende de toda esta historia son las oportunidades perdidas y los
errores gerenciales cometidos por parte de la industria musical en su conjunto. La música es
una de las experiencias más claves de nuestras vidas, llegando a adherirse fuertemente a
momentos de gran significancia para todos nosotros. ¿Qué estabas escuchando cuando
recibiste tu primer beso? ¿Cuál canción escuchaste o cantaste mientras bailabas en tu casa
sosteniendo a tu bebé recién nacido? ¿Por qué nadie tuvo la creatividad suficiente para
deducir una forma de cobrar eficientemente por contenidos musicales tan únicos como esos?
¿Cómo es posible que algo tan profundamente importante para muchos de nosotros, de
repente sea distribuido a precios tan ridículos que no reflejan su valor? ¿Cómo es posible que
este tipo de productos, cuya calidad depende del ingenio y el talento humano, de repente sean
vendidos a precios más bajos que el agua que utilizamos en las descargas de la taza del
baño?

Dentro del remolino actual, el poder se inclinará hacia el bando de las plataformas como
SPOTIFY, las cuales facilitan la distribución de los contenidos, acumulan los efectos de la red
y habilitan el descubrimiento y la curación musical por parte de los usuarios. Pero nosotros
creemos que la música es un producto demasiado valioso como para ser distribuido a precios
tan baratos. Posiblemente llegue otra oleada de cambio que pueda crear una alternativa mejor
a la que se tiene actualmente. La idea no es algo tan difícil de desarrollar. La transformación
digital puede conectar componentes de negocio en formas extraordinarias nunca antes vistas,
creando nuevas combinaciones y un nuevo valor que puede, en retorno, ser capturado al
medir el desempeño que logran tener los contenidos originales que se lanzan al mercado.
¿Será que el modelo peer-to-peer de Napster, el cual permitió que los usuarios compartieran
la música entre ellos, puede convertirse en un modelo peer-to-artist algún día? Si NEST hoy
en día me permite conectarme directamente con mi empresa proveedora de energía eléctrica,
por qué no es posible que un servicio musical me vincule directamente con mi artista favorito
en una relación más íntima con él? Cuánto pagaría yo por ese tipo de relación cercana? Un
servicio musical debería ser capaz de asignar precios que reflejen la calidad y originalidad de
los contenidos. Un artista musical debería poder cobrar de acuerdo con la experiencia que él o
ella pueden proporcionarle a sus audiencias. Este nuevo capítulo de la industria musical está
esperando a ser escrito… Taylor Swift, presta atención.

HBR – TAYLOR SWIFT Y LA ECONOMÍA DE LA MÚSICA COMO UN SERVICIO.-

Escrito por: Karim R. Lakhani, Profesor Asociado de la facultad de Administración de
Empresas del Harvard Business School.