Eje 1.

Marketing Farmacéutico

Generalidades de la Industria Farmacéutica.

El sector farmacéutico presenta diferentes matices que

hacen complejo su análisis, la globalización de los
mercados y la intervención gubernamental son factores
que generan dicha complejidad estructural. Para
comprender la estructura actual de esta industria se
hace necesario el análisis histórico de la misma.

Algo de Historia

La industria farmacéutica surgió a partir de una serie de actividades diversas

relacionadas con la obtención de sustancias utilizadas en medicina. A principios del
siglo XIX, los boticarios, químicos ó los propietarios de herbolarios fabricaban de forma
artesanal los elixires y pociones que obtenían de partes secas de diversas plantas,
recogidas localmente ó en otros continentes para utilizarlos como medicamento. Estas
últimas se compraban a los especieros, que fundamentalmente importaban especias,
pero como negocio secundario también comerciaban con productos utilizados con
fines medicinales, entre ellos el opio de Persia ó la ipecacuana y la corteza de quina de
Sudamérica. Los productos químicos sencillos y los minerales se adquirían a
comerciantes de aceites, gomas y encurtidos, todo esto solo basados en conocimientos
propios y/o heredados.

Los boticarios y químicos fabricaban diversos preparados con estas sustancias, como
extractos, tinturas, mezclas, lociones, pomadas ó píldoras. Algunos profesionales
confeccionaban mayor cantidad de preparados de la que necesitaban para su propio
uso y los vendían a granel (producción primaria) a sus colegas.

Algunas medicinas, como las preparadas a partir de la quina, de la belladona, de la

digital, del cornezuelo del centeno (Claviceps purpurea) ó del opio (látex seco de la
adormidera Papaver somniferum), eran realmente útiles, pero su actividad presentaba
variaciones considerables.

En 1820, el químico francés Joseph Pelleterier preparó el alcaloide activo de la corteza

de quina y lo llamó QUININA. Después de ese logro, aisló varios alcaloides más, entre
ellos la atropina (obtenida de la belladona) ó la estricnina (obtenida de la nuez
vómica).

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Su trabajo y el de otros investigadores hizo posible

normalizar varias medicinas y extraer de forma comercial
sus principios activos. Una de las primeras empresas que
extrajo alcaloides puros en cantidades comerciales fué la
farmacia de T.H. Smith Ltd. en Edimburgo, Escocia.

Pronto los detalles de las pruebas químicas fueron

difundidos en las farmacopeas, lo que obligó a los
fabricantes a establecer sus propios laboratorios.

Primeras Medicinas Sintéticas.

Los productos químicos extraídos de plantas ó animales se conocían como orgánicos,

en contraposición a los compuestos inorgánicos derivados de otras fuentes. Se creía
que los primeros sólo podían ser producidos por los organismos vivos, de ahí su
nombre.

En 1828, sin embargo, el químico alemán Friedrich Wöhler calentó un compuesto

inorgánico, el cianato de amonio, y logró producir urea, que anteriormente sólo se
había conseguido aislar a partir de la orina. Esa síntesis revolucionaria hizo que se
intentaran sintetizar otros compuestos orgánicos.

Para la futura industria farmacéutica tuvo gran importancia el descubrimiento

accidental, en 1856, del primer colorante sintético, la 'malva'. Este descubrimiento del
joven estudiante británico de química William Henry Perkin incitó a diversos
fabricantes de Alemania y Suiza a desarrollar nuevos colores sintéticos, con lo que se
ampliaron los conocimientos sobre la nueva química.

Los colorantes o tintes sintéticos tuvieron un impacto enorme en los avances médicos.
Aumentaron considerablemente la gama de productos biológicos de tinción, con lo
que aceleraron el progreso de la bacteriología y la histología.

La búsqueda de nuevos colores estimuló el estudio de la química orgánica, lo que a su

vez fomentó la investigación de nuevas medicinas. El primer fármaco sintético fue la
acetofenidina, comercializada en 1885 como analgésico por la empresa Bayer de
Leverkusen (Alemania) bajo la marca Phenacetin. El paracetamol utilizado hoy como
analgésico, se derivó posteriormente de aquel compuesto.

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El segundo fármaco sintético importante,

comercializado en 1897, fue el ácido acetilsalicílico,
creado por el doctor Felix Hoffmann en los
laboratorios de investigación de Bayer. Este fármaco se
vendió en todo el mundo con el nombre comercial de
aspirina, propiedad de Bayer, y supuso un tratamiento
nuevo y eficaz para los dolores reumáticos.

A partir de estos primeros comienzos, Bayer creció hasta convertirse en la gigantesca

empresa IG Farbenindustrie

Los Primeros Fármacos Anti infecciosos.

El primer fármaco que curó una enfermedad infecciosa que causaba una gran
mortalidad fue la 'bala mágica' del bacteriólogo alemán Paul Ehrlich.

Convencido de que el arsénico era clave para curar la sífilis, una enfermedad venérea,
Ehrlich sintetizó cientos de compuestos orgánicos del arsénico. Más tarde inyectó
estos compuestos en ratones previamente infectados con el organismo causante de la
enfermedad, la Treponema pallidum.

Algunos de los 605 compuestos probados mostraron ciertos indicios prometedores,

pero morían demasiados ratones. En 1910, fabricó y probó el compuesto número 606,
la arsfenamina, que restablecía plenamente a los ratones infectados.

Ehrlich se enfrentó entonces al problema de fabricar su compuesto en grandes

cantidades, preparado de forma adecuada para su inyección, así como para su
distribución. Buscó la ayuda de la empresa química Hoechst AG, de Frankfurt
(Alemania). La empresa comercializó la sustancia en ampollas de vidrio con una dosis
única de arsfenamina en polvo, que debía disolverse en agua esterilizada antes de ser
inyectada.

El fármaco, exportado a todo el mundo, recibió el nombre comercial de salvarsán. Este

proceso de descubrimiento, producción comercial y distribución sigue siendo típico de
la industria farmacéutica.

En 1916 los científicos de Bayer inventaron un fármaco eficaz para tratar una
enfermedad tropical, la tripanosomiasis ó enfermedad del sueño. Este mal, que afecta
a los seres humanos y al ganado y es provocado por microorganismos llamados
tripanosomas, transportados por la mosca tsetsé.

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La I Guerra Mundial interrumpió los suministros de

productos químicos alemanes (y también suizos) a Gran
Bretaña y Estados Unidos, lo que estimuló las
actividades de investigación y desarrollo en esos países.

Pre Modernidad.

Las compañías farmacéuticas fueron creadas en

diferentes países por empresarios ó profesionales, en
su mayoría antes de la II Guerra Mundial. Allen &
Hambury y Wellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania) y las empresas
estadounidenses Parke Davis, Warner Lambert y Smithkline & French fueron fundadas
por farmacéuticos.

La farmacia de Edimburgo que produjo el cloroformo utilizado por James Young

Simpson para asistir en el parto a la reina Victoria también se convirtió en una
importante empresa de suministro de fármacos. Algunas compañías surgieron a raíz de
los comienzos de la industria química, como por ejemplo Zeneca en el Reino Unido,
Rhône-Poulenc en Francia, Bayer y Hoechst en Alemania o Ciba-Geigy y Hoffmann-La
Roche en Suiza. La belga Janssen, la estadounidense Squibb y la francesa Roussell
fueron fundadas por profesionales de la medicina.

Las nuevas técnicas, la fabricación de moléculas más complicadas y el uso de aparatos

cada vez más caros han aumentado enormemente los costos. Estas dificultades se ven
incrementadas por la presión para reducir los precios del sector, ante la preocupación
de los gobiernos por el envejecimiento de la población y el consiguiente aumento de
los gastos sanitarios, que suponen una proporción
cada vez mayor de los presupuestos estatales.

Modernidad.

Desde 1997 se definió que un medicamento debe

ser definido como toda sustancia o mezcla de
sustancias producida, vendida, puesta a la venta o
recomendada para el tratamiento, el alivio, la
prevención o el diagnóstico de una enfermedad,
de un estado físico anormal o de los síntomas en el hombre o los animales, o al
restablecimiento, la corrección o la modificación de funciones orgánicas en el hombre
o los animales.

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El nivel de desarrollo de un país se mide, entre otras

cosas, por los indicadores de salud de la población y
dentro de estos, la producción de medicamentos es un
parámetro importante para el progreso social.

Hoy día la salud es uno de los bienes más preciados por

la humanidad y en su concepto más universal expresa: el
estado completo de bienestar físico, mental y social, en
armonía con el medio ambiente.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) abogó por alcanzar la salud para todos en
el año 2000, hecho que aún no se ha cumplido en algunos países. La OMS planteó que
todos los países dedicaran el 3% del PIB (Producto Interno Bruto) a la salud; no
obstante, este deseo no se logró en los países más pobres, ni en aquellos que no se
prioriza la salud. A continuación se presenta el estado del Producto Interno Bruto de
algunos países dedicado a la salud.

EEUU. 14% / Canadá. 10%

Alemania. 9% / Francia. 9%
Reino Unido. 7% / Japón. 7%
Cuba. 6,9% / México. 3%
Otros. 2% o menos.

La importancia de la industria farmacéutica en los planes de mejoramiento y

conservación de la salud se da porque es este el sector empresarial dedicado a curar,
proteger y mejorar la salud de la población a través de la fabricación, preparación y
comercialización de fármacos y productos químicos medicinales para el tratamiento
y prevención de enfermedades.

La actividad de esta industria se caracteriza no solo por la dinámica natural de su

oficio, también por los altos niveles de lucro económico que alcanzan.

Algunas empresas del sector fabrican productos químicos farmacéuticos a granel

(producción primaria), y todas ellas los preparan para su uso médico mediante
métodos conocidos colectivamente como producción secundaria. Entre los procesos
de producción secundaria, altamente automatizados, se encuentran la fabricación de
fármacos dosificados, como pastillas, cápsulas o sobres para administración oral,
soluciones para inyección, óvulos y supositorios.

El sector de los medicamentos debe lograr un equilibrio entre las regulaciones del
medicamento y la atención que se da a la población con él.

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Las actividades reguladoras de la industria de los fármacos y biológicos abarcan cinco

aspectos importantes:
Marco legal para la producción (País de origen y países de destino).
Actividades Comerciales (Reguladas por la ley).
La competencia.
Las condiciones del mercado.
Recursos requeridos.

Tendencias y retos de la industria de medicamentos

La tendencia mundial avanza en sentido de:
Las alianzas entre las transnacionales y países productores de medicamentos.
Especialización de las producciones.
Buscar nuevas formas farmacéuticas que alarguen la vida del producto.
Diferenciación del producto.
Interdisciplinariedad para obtener fármacos y biológicos de mayor calidad.
Que el conocimientos e convierta en valor agregado
Legislación de la propiedad industrial.
Relación entre la informática y el genoma humano.

Los retos que debe enfrentar la industria farmacéutica contemporánea son:

El alto costo del cuidado de la salud
El largo tiempo requerido para producir un nuevo medicamento
Las dificultades con el suministro de los servicios.
La desigualdad de los planes de beneficio con los medicamentos
Las nuevas tecnologías complejas
La tercera edad que conduce a enfermedades crónicas y degenerativas.
La baja disponibilidad de médicos y otro personal de salud

La industria se debe preparar para enfrentar la emergencia de nuevas tecnologías, el

acortamiento del ciclo de vida de los productos, el incremento en la competencia
internacional, las demandas de los servicios y el surgimiento de nuevas enfermedades.

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Síntesis del Mercado Farmacéutico.

A pesar de los avances de algunos países en desarrollo, la industria farmacéutica aun

se rige por las grandes empresas de los países desarrollados.

Ese poder se ve en su participación en el mercado mundial (globalización) y en el

control de la innovación. Es cierto afirmar que pocas industrias tienen un carácter tan
multinacional como esta. Con ventas superiores a los 523 mil millones de dólares en el
mundo, el sector farmacéutico se encuentra en permanente aumento, caracterizado
por una competencia oligopólica (varios competidores) basada en la dependencia de
los productos.

El mercado de las innovaciones farmacéuticas se reparte más o menos entre 40

empresas líderes del sector, ellas prácticamente realizan la mitad de las inversiones en
investigación y desarrollo, emplean casi 100 mil personas en actividades relacionadas y
se concentran en un grupo de categorías terapéuticas (demandadas por países
desarrollados).

En otras palabras el mercado está en su mayor parte atendido por un número pequeño
de empresas grandes, pertenecientes a un pequeño grupo de países que a hoy aun
dominan casi la totalidad de la producción, investigación y comercialización de los
fármacos en el mundo. Los Laboratorios de mayor tamaño se localizan principalmente
en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Suiza.

Empresa Nacionalidad Cuota de Mercado Ventas

Glaxo Wellcome Reino Unido 5,5 11,6

Merkc Estados Unidos 4,4 11,4
Hoeschst-Marion Merrell Dow Alemania 4,4 7,4
American Home Product Estados Unidos 3,5 8,4
Bristol Myers Squibb Estados Unidos 3,3 9,3
Roche-Snytex Suiza 3,0 8,0
Pfizer Estados Unidos 2,7 8,4
SmithKline Beecham Reino Unido 2,7 7,4
Lilly Estados Unidos 2,4 -
Johnson & Johnson Estados Unidos 2,4 8,7

Año 1998
Dato importante. En Estados Unidos existen más de 1200 empresas farmacéuticas

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Dentro de las acciones de la industria hacia el mercado hay que resaltar que en la
actualidad las compañías desarrollan medicamentos que responden a las necesidades
que afectan mayormente a los países desarrollados, ya que son estos los que
demuestran mayor probabilidad de consumo y compra. Esta realidad se da
principalmente por los altos costos que genera introducir al mercado un fármaco que
sea útil y novedoso. Por eso no es raro que las actividades de investigación y
desarrollo de la industria farmacéutica se centren en enfermedades típicas de países
con mayor poder adquisitivo, y se preste menos atención a los males endémicos de
sociedades menos desarrolladas.

Hablando de investigación, podemos casi asegurar que la influencia que las grandes
compañías desarrollan en el mercado está determinada principalmente por sus
actividades de investigación y desarrollo, a este rubro se destinan gran parte de los
ingresos de la industria, así como en la apropiación de patentes y en las cadenas de
comercialización.

Por la demanda latente dentro de los mercados de los países con mayor poder
adquisitivo las compañías farmacéuticas se han concentrado en producir
principalmente medicamentos dentro de las siguientes categorías.

Cardiovasculares / Antineoplásicos
Neurológicos / Antiinfecciosos
Aparato Respiratorio / Aparato Digestivo
Dermatológicos / Diagnósticos
Aparato Locomotor / Vitaminas

A estas categorías hay que adicionarle aquellas entidades químicas relacionadas con
terapias para tratar enfermedades genéticas y crónicas como el Parkinson, La
enfermedad de Huntington, Osteoporosis, Enfermedades mentales, la ansiedad, y el
Sida

La ejecución de estas estrategias de investigación y desarrollo, son realizadas por

empresas de gran tamaño, complementando la oferta con empresas farmacéuticas de
pequeña dimensión que aportan algunos fármacos, y se dedican a la búsqueda de
patentes que van a expirar o realizan cambios o modificaciones menores sobre
fármacos ya existentes.
Históricamente ninguna de las naciones en desarrollo que han invertido en su industria
farmacéutica, con excepción de la India y Brasil, han logrado una auténtica
emancipación en este aspecto. Los países en desarrollo al crear industrias nacionales
de formulación y de acondicionamiento, no han logrado eliminar la dependencia de las

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grandes compañías; Esto se debe a que pasan a depender de los proveedores de

materias primas químicas y por consiguiente, de las industrias químico – farmacéuticas
de las empresas multinacionales. (Collazo, 1997)

La superestructura internacional de la industria de los medicamentos produce un

poder comercial de las empresas para dominar un mercado y así conseguir grandes
beneficios. De esta forma volvemos a afirmar que las empresas multinacionales
farmacéuticas poseen un poder de mercado para la comercialización de los productos.

Indicadores del poder de mercado

Concentración: El mercado de productos farmacéuticos es heterogéneo porque
hay múltiples sub mercados muy distintos entre sí. Las grandes empresas tienden a
especializarse en subgrupos particulares y en cada uno de los grupos principales,
las primeras líderes representan entre el 60 y el 80% de la producción.
Rentabilidad: Es el más claro de los indicadores del poder de mercado de una
industria y no hay duda de que la farmacéutica ha sido durante mucho tiempo una
de las más rentables en todos los campos en que se opera.
Diferencia de precios: Puede usarse como indicador de poder de mercado la
capacidad de las empresas líderes para imponer precios más adecuados que los
otros fabricantes y sus prácticas discriminatorias de precios entre distintos
mercados.
Diferenciación del producto y gastos de comercialización: Estas dos definiciones
son indicadores y fuentes de poder de mercado; en una industria en la que los
productos fueran homogéneos, las grandes empresas no podrían crearse
situaciones de privilegios por el procedimiento de diferencias en sus marcas y
promoverlas mediante una adecuada publicidad.

Fuentes de poder de mercado (Collazo, 1997)

Tecnología. Las empresas líderes del mercado son las que más gastos de
investigación y desarrollo tienen. Las patentes sobre productos y procesos son
fáciles de copiar y hay apoyo del estado a la investigación.

Investigación de mercado. Es un factor importante para la promoción del

mercado porque:

a. El paciente compra lo que el médico receta.

b. Diferencias entre marcas y denominaciones genéricas.
c. Algunas veces hay carencia o búsqueda de otra fuente de información.

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Concepto de Marketing Farmacéutico.

Así como el marketing de consumo masivo y el industrial, en el mercadeo farmacéutico

incorpora estrategias de comunicación, técnicas de venta y muchos otros elementos
que corresponden a la ecuación general de un plan de comercialización y mercadeo,
como siempre partiendo de un análisis del mercado y sus necesidades, del sector, y las
respuestas y comportamientos de los consumidores.

El marketing farmacéutico es un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades particulares de un
grupo de individuo y las comunes de una gran población.
Estas acciones en su mayoría tienen como target a los profesionales facultados para
prescribir, farmacias, entidades de salud y pacientes (medicamentos de libre venta).

Para demostrar la importancia del marketing farmacéutico, hay que recordar que la
industria farmacéutica invirtió 65.9 billones de dólares en investigación y desarrollo
durante el 2009, y la inversión en mercadotecnia ascendió a 93.2 billones de dólares.
Este comportamiento se da por que el entorno donde participa esta industria es
altamente cambiante, y el sector farmacéutico requiere del establecimiento de redes
de comunicación más amplias.

Ese es el objetivo del marketing farmacéutico: permitir que se construya una red entre
los laboratorios y los diferentes niveles de consumo. Así, las frecuentes innovaciones
logran ver la luz del mercado y benefician a quienes las requieren.

Allí y de este modo es como se exhibe la magia y la avanzada técnica el marketing

farmacéutico, que logra un correcto flujo del canal de distribución de productos y un
éxito en los volúmenes de venta, sin activar el contacto directo con los consumidores
finales, sino mediante la incorporación y creación de canales alternativos, en un
verdadero despliegue de técnica, estrategia y análisis.

Recuerde que el consumidor de medicamentos no toma la decisión de compra a través

de un proceso consiente y personal, en este mercado el sujeto consumidor compra y
consume lo que su médico le ordena en la frecuencia y las cantidades que le son
formuladas. Por eso la concentración de la promoción y la distribución se concentran
en el target antes mencionado.

Más allá de la naturaleza del marketing farmacéutico, hay que recordar que no todo es
un jardín de rosas. Durante muchos años la charlatanería fue uno de los peores males

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de la industria farmacéutica: bajo la promesa de curas milagrosas y de venta de drogas

peligrosas sin receta médica, los laboratorios requirieron desarrollar estrategias que
les ayudaran a limpiar su imagen y a resarcir los daños.

Principales Actividades del

Acciones Básicas del Marketing Farmacéutico.

El marketing farmacéutico tiene cuatro acciones en las que se concentra

principalmente.

Generar información detallada sobre los productos. (Beneficios, Composición,

etc.)
Distribuir muestras médicas. (Poner a prueba el consumo y generar confianza y
credibilidad)
Producir Materiales Promocionales. (Permitir el posicionamiento)
Hacer Presencia en los Canales de Distribución. (Estar al alcance de los
usuarios)
Invertir en el Desarrollo Continuo de Medicamentos. (Dinamismo, mas y
mejores beneficios, nuevos mercados).

Observadas las acciones anteriores vemos que naturalmente el marketing

farmacéutico genera todas las actividades características del proceso de mercadeo

Sin embargo la ejecución de las actividades del marketing aplicadas a la industria

farmacéutica tiene que adecuarse a los parámetros que rigen dicha industria, y así
generar una actividad de mercado ajustada a la ley y las regulaciones del sector.

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Por ejemplo. En lo que se refiere a las actividades de comunicación y promoción hay

que tener en cuenta que en 30 países industrializados la ley no permite realizar
publicidad masiva de medicamentos.

Esto significa que los mercadólogos o las personas encargadas de la promoción de

marcas y productos deben a conocer las particularidades legislativas de cada nación
con respecto al uso de medicamentos. Una campaña de marketing farmacéutico no
puede ser igual en Europa que en Estados Unidos, puesto que este país
norteamericano es una de las pocas naciones industrializadas que no prohíbe el
marketing farmacéutico masivo.

Otro ejemplo y refiriéndonos a las acciones que corresponden al diseño y desarrollo de

productos, vemos que las patentes son otro factor importante para el marketing
farmacéutico: mientras la patente tenga vigencia el laboratorio tiene la exclusividad de
la producción y la comercialización. No obstante, inmediatamente de la conclusión de
la patente el medicamento puede ser fabricado por cualquier laboratorio que cuente
con la fórmula.

Esto naturalmente ocasiona competencia y es allí donde el marketing farmacéutico

entra a jugar un papel muchísimo mas importante ya que al generarse opciones para el
mercado, las empresas deben trabajar sobre sus ventajas competitivas, sus promesas y
beneficios y naturalmente optimizar sus criterios de venta para enfrentar una muy
probable dura competencia en precios, por lo general con medicamentos genéricos.

Tips para un Marketing Farmacéutico Eficiente

Desarrollo de programas de fidelizacion. Para crear fidelidad, se pueden crear

grupos de clientes en donde se les brinden servicios de valor agregado y
descuentos.
Promociones en Punto de Venta. visitar tiendas de comercio al detalle
regularmente para generar presencia de marca.
Velocidad de mercado: atender la logística a fin de poder tener una
distribución rápida y eficiente.
Creación de catálogos: en donde se brinde información detallada sobre el
producto.
Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital
simbólico entre el gremio.
Empatía: cuidar la imagen del producto dentro de los consumidores,
preocuparse por una buena atención pre y postventa

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Como una primera conclusión sobre el marketing farmacéutico, hay que decir que la
misma es un área de especialización del marketing que busca hacer llegar sus
productos no solo a los pacientes que los necesitan, sino a los médicos que atienden
consultas y tienen que prescribir medicamentos, hospitales, centros médicos y
cualquier establecimiento que ofrezca servicios de sanidad. Juega un rol primordial
para la venta de medicamentos hoy en día en que los laboratorios compiten
arduamente en colocar sus productos y obtener la preferencia de los especialistas en
la salud.

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