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Versión ejecutiva

Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Objetivo
del estudio
Este estudio nace con un único objetivo
principal: servir de marco de referencia
en términos de conversión y negocio
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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para cualquier persona interesada en el
e-commerce.
El objetivo es aportar datos y aprendizajes concretos, basados en esos datos facilitados por
vendedores online españoles. Esa aportación permite tener una perspectiva real del status
del e-commerce en España, mucho más allá de otra tipología de estudios basados en
intenciones de compra o en cifras de facturación.

Este estudio se centra en la conversión y eficacia como negocio de diferentes e-commerce,


lo que permite tener una visión 100% orientada a negocio y a métricas digitales.

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
2 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

El comercio electrónico
y la transacción digital
son apasionantes.
Trabajo en el entorno digital desde hace casi 20 años. En ese periodo
de tiempo el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento
vertiginoso y se ha convertido en una fuente de negocio tanto para
PYMEs como para grandes empresas, que desean explotar las
posibilidades comerciales del canal digital.

He trabajado en los últimos años para más de 100 empresas que


venden online, y ello me ha permitido tener una visión holística y
estratégica de cómo funciona comercialmente el canal digital.

Este estudio es fruto de mi curiosidad por saber más, por querer


entender de verdad como las empresas españolas utilizan el canal
digital y comprender cuales son los factores de éxito de un proyecto
de e-commerce y transaccional.

Creo que era muy necesario que alguien elaborará un marco de datos
y de conocimiento sobre como funciona el e-commerce en España,
aportando aprendizajes de valor, y por eso desde Flat 101, con la
inestimable colaboración de los 165 e-commerces participantes, nos
hemos embarcado en este análisis, y este estudio es el resultado.
Espero que, sobre todo, te sea útil, aprendas y te ayude a tener una
visión realista e integral de cómo funciona el e-commerce en España.
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Ricardo Tayar
CEO de Flat 101. Licenciado en Derecho. Postgrado en www.flat101.es
e-commerce. Estudios universitarios en UX y firma electrónica. www.ricardotayar.com
Speaker. Casi 20 años trabajando en el sector digital le avalan https://www.linkedin.com/in/ricardotayar
como un gran conocedor del medio online en España Twitter: @rtayar

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Sobre
Flat 101
Flat 101 es una empresa especializada en Con más de 10 años de experiencia como El trabajo coordinado en esas disciplinas a obtener una mayor rentabilidad en sus
innovación y transacción digital. Nuestro equipo de trabajo, nuestro know-how en con un fin común permite conseguir negocios digitales.
trabajo se orienta principalmente a la conversión y transacción digital y comercio resultados cuantificables en los proyectos
mejora de la conversión y rentabilidad de electrónico supone nuestro principal activo. en los que trabajamos, gracias a una visión Como premio a nuestra labor y metodología,
cualquier modelo de negocio digital. Nuestro conocimiento del mundo del integral del negocio y de las áreas de trabajo en 2015 fuimos reconocidos con un eAward
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e-commerce y la conversión nos permite en las que nos enfocamos, que permiten a la mejor empresa en transacción digital y
Y ese es el hilo conductor de nuestro aportar un claro valor en los proyectos en trabajar la conversión y la transacción de comercio electrócnico. Este reconocimiento
trabajo: los que trabajamos. forma integral. se une a otros que ya obtuvimos en años
pasados (eAward al mejor e-commerce
Para ello trabajamos con una metodología Con oficinas en Madrid, Barcelona, de servicios, FTVW al mejor e-commerce,
la constante propia y contrastada en los últimos años, Zaragoza y Londres, actualmente el primer puesto en I Seed Rocket, mejor
búsqueda que se basa en el trabajo sobre 4 áreas: equipo de Flat 101 cuenta con más de analista web español) y que nos confirma
estrategia digital; diseño conceptual, 30 profesionales que han prestado sus que nuestro sistema de trabajo es eficaz y
de la mejora visualización y UX; tecnología y desarrollo; servicios a empresas como Sanitas, de absoluta confianza.

y el incremento captación de tráfico y analítica digital y


neuromarketing.
Vocento, Tuenti, ACNUR, Rusticae, Futbol
Factory, Accenture, DKV, Iberostar,
de transacciones Destinia, etc, con el objetivo de ayudarles
a mejorar su nivel de transacción digital y
y rentabilidad.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

¿Por qué
este estudio?
Cada vendedor online sabe (o debería El ratio de conversión es una obsesión y periodo de tiempo, 12 meses, y sabemos actividad es del 0,42% el mapa de nuestras
saber) con que eficacia vende. En el un dato peligroso por si solo. Siempre es que nuestro precio medio por venta va a necesidades cambia por completo. De
canal digital la métrica estrella es, sin mejor idea hacer un seguimiento del ratio de ser de 67 €. Estos primeros cálculos nos hecho, con una conversión del 0,42%
duda, el ratio de conversión (número de conversión en relación con otros indicadores permiten saber algo tan sencillo como necesitaremos un total de 1.776.905 visitas
transacciones / número de visitas = % de negocio, como pueden ser la rentabilidad que necesitaremos realizar 7.463 ventas para poder conseguir nuestro objetivo de
de conversión), y lo que obsesiona a la (agrupada o en segmentos de productos) o (500.000/67) para alcanzar ese objetivo. ventas. Más de 3 veces más que con el
mayoría de e-commerces es saber si su el volumen de tráfico y su coste. Como nuestro negocio es online, de base cálculo inicial, con el coste que ello conlleva
ratio de conversión es bueno o malo. digital, y vendemos a través de un sitio web, tanto a nivel de esfuerzos como económico.
Pero como el ratio de conversión es un dato necesitaremos tráfico para generar dichas Por casuísticas como esta es fundamental
Lógicamente, cada vendedor conoce sus que se emplea generalmente para hacer ventas, ¿cuánto tráfico? Para estimar ese tener una visión clara y realista de lo que
datos, pero no conoce los datos de otros proyecciones o estimaciones de negocio, tráfico necesario es imprescindible tener un podemos esperar a nivel de conversión de
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players de su mismo sector, con lo cual es muy necesario conocer cual es el dato ratio de conversión, ya que la eficacia en nuestro negocio digital.
siempre tiene la sensación de no saber “real”, cual es la media de nuestro sector o venta implicará la necesidad de mayores o
del todo si lo está haciendo bien o mal, o de nuestro entorno. Porque de lo contrario, menores visitas. Si calculamos un ratio de
cual es el lugar que ocupa en términos de nos exponemos a hacer valoraciones muy conversión medio del 1,5% necesitaremos
Para poder resolver
transacción, ¿convierto bien o mal dentro de peregrinas y muy débiles sobre nuestro 67 visitas para generar una venta, y este tipo de
la media de mi sector o de mi país?, esta es negocio online. Para mostrar la importancia como queremos generar 7.463 ventas,
la pregunta que muchos vendedores online de tener un dato fiable de conversión, necesitaremos 7.463 X 67 = 500.021 visitas. dudas decidimos
se hacen, y que no tiene respuesta… hasta
ahora.
veamos un sencillo ejemplo: Es decir, una media de 41.668 visitas al mes,
o de 1.389 visitas al día.
embarcarnos en la
Supongamos que somos un vendedor online realización de este
Nuestro trabajo diario hace que cada poco y estamos contruyendo nuestra previsión Pero, ¿y si en nuestras estimaciones de
tiempo se nos formule esta pregunta. de negocio online para el periodo julio 2016 conversión hemos fallado y la realidad es
estudio, de una forma
“Ricardo, ¿convierto bien o mal?, ¿estoy – junio 2017, ambos inclusive. Sabemos otra? Si por ejemplo, el ratio de conversión 100% transparente.
dentro de la media?” y preguntas similares. que debemos vender 500.000 € en ese real que tenemos al comenzar nuestra
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

¿Por qué
este estudio?
Contenidos:
Comenzamos haciendo un llamamiento conversión era extremadamente alto
abierto a través de mi blog personal (por encima del 20%), adulterando así la
invitando a cualquier e-commerce que muestra
quisiera a facilitarnos sus datos (previa
firma de un acuerdo de confidencialidad) • Facilitar datos fiables y que pudieran ser

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de conversión y negocio para elaborar este contrastados
estudio. Dicha entrada del blog se distribuyó
Descripción Ratio
y viralizó en redes sociales y conseguimos
de la muestra de conversión
cerca de 500 e-commerce candidatos a
participar entre julio y diciembre de 2015.
Tras esa primera criba,
obtuvimos un total
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30 62
De esa primera muestra de 500 e-commerce
decidimos excluir a aquellos que no de 165 e-commerce
Tráfico total Volumen
cumplían con estas condiciones: participantes en de facturación

• Un mínimo de un año natural en el estudio, y sobre


funcionamiento
esa muestra se ha
• No ser monopolio o player con control
de mercado. Por ejemplo, dentro de la
muestra había un e-commerce que es el
único que comercializa un producto que
construido este
trabajo. 38 66Tráfico por medio Valor medio
del pedido

es necesario para un sector concreto


de la población, por lo que su ratio de

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Descripción
Nº de ecommerce estudiados:
165 etailers* españoles.

de la muestra
De 11 ramas de actividad
diferentes.
Datos del año 2015.
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Volumen de visitas:
mín: 5.822
máx: 44.135.016
Volumen de facturación:
mín: 1.889,24 €
máx: 183.529.268,12 €

*Etailer: Comercio detallista que centra su actividad en internet


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Nº total de transacciones medidas

Los ecommerces analizados han generado 900.000 transacciones


durante el 2015.
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Hemos analizado 2.465 ventas
diarias.
Una media de 15 transacciones por ecommerce y día.

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Nº total de visitas medidas

Las visitas de los ecommerces de la muestra suman 7.250.000 al mes.

Se han analizado 238.356 visitas / día.


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Una media de 1.445 visitas al día por ecommerce.

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Menos 2a3 10 años


de 1 año años o más
Distribución de la muestra por

antigüedad 26% 14% 32% 19% 9%


El análisis no se ha centrado en ecommerces con determinada
antigüedad.

La muestra recoge ecommerces de


nueva creación hasta con 10 años 1 año 4a9
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o más. años
Con el fin de evaluar el diferente comportamiento de los
e-commerce según su antigüedad, y por tanto, su experiencia, se
han agrupado las webs analizadas en bloques de edad tal y como
se muestra en la figura adjunta.

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Distribución de la muestra por

rama de Turismo
Viajes

actividad
Ocio

Hogar
y decoración

Salud Moda
y belleza

10%
Electrónica
y consumibles 11%
11%
16%
3% 5%
6%
5%
Ferretería
y jardinería
10% 11%
13%
Premamá
Otros
e infantil
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Mascotas

Deporte

Las webs han sido agrupadas


por rama de actividad según el Alimentación

tipo de producto o servicio que


comercializan.
El estudio de las diferentes ramas permitirá observar las diferentes
pautas de comportamiento de los ecommerces según su actividad.
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Distribución de la muestra por La muestra refleja

CMS la multitud de CMS


disponibles en el
mercado.
2% 2% La distribución de los ecommerce
5% analizados según su CMS es la siguiente:

• 37% de desarrollos propios.

• El 23% utilizan Magento.


8%
• Mismo porcentaje para Prestashop.

• El 8% utiliza Wordpress con


Woocommerce.
17% CMS

37% 46%
• El 5% Drupal.

• El 2% Shopify.

23%
• Mismo porcentaje para Joomla.
37%
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Propio CMS
Ecommerce
Para facilitar el análisis se han Propio
agrupado los CMS en:

23%
• Propios (desarrollos a medida).

• CMS Ecommerce: Agrupando


las tiendas que utilizan Magento
o Prestashop.

• CMS: Agrupando los ecommerce


con otros CMS menos utilizados.

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Datos
Previa firma de un NDA, los ecommerces
participantes en el estudio han cedido los
siguientes datos relativos a su negocio:

recogidos Año de inicio % de visitas

en el
de la tienda online: por dispositivo:
Año en que se puso en marcha Distribución del tráfico según el tipo de
el ecommerce. dispositivo: desktop, Tablet y móvil.

estudio Rama de actividad:


Clasificación del ecommerce según el
Ingresos:
Facturación obtenida en el año 2015.
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producto comercializado.

Valor medio
Número de visitas: del pedido:
Para poder obtener información de valor acerca de la conversión Visitas recibidas durante el año 2015.
Importe medio del pedido en el ecommerce.
y otros elementos de negocio de los e-commerce analizados les
solicitamos conocer en detalle entre 60 y 80 datos de negocio a CMS: Ratio de conversión:
lo largo de los años 2014 y 2015, empleándose para el estudio los
datos relativos a 2015. CMS utilizado en el desarrollo del
Porcentaje de conversión total, por medio,
ecommerce. Puede ser un desarrollo a
Algunos de los datos más relevantes que los e-commerce tipo de dispositivo y navegador.
medida o un CMS de los existentes en el
participantes nos cedieron fueron los siguientes. La conversión se ha medido como last click
mercado.
sobre visitas.
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Diferencia entre

Glosario media y mediana:


Cuando el grupo de valores a estudiar no son dispersos,

de términos
la media y la mediana son valores parecidos.

Cuanto mayor diferencia hay entre la media y la mediana,


mayor dispersión hay en los valores analizados.

Glosario de términos que se utilizan Veamos un ejemplo Veamos otro ejemplo


a lo largo del estudio.

% de conversión: el 4 3.100 y el 5 8.900, la media es 1.000+3.0


00+2.700+3.100+8.900=18.700/5=3.740
Se refiere la conversión last click y es medida
sobre el total de visitas.

Veamos un ejemplo:
Mediana:
La mediana corresponde al valor de la
si para conseguir una venta un e-commerce
posición central de un grupo de valores.
necesita 173 visitas, su ratio de conversión
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es de 0,58%; si para una venta necesitara Supongamos que María cobra 10.000 €/año, Supongamos que María cobra 10.000€/año,
Es decir, el 50% de los valores serán mayores
37 visitas, su ratio de conversión sería del Juan 20.000 €/año y Ana 90.000 €/año Juan 15.000€/año y Ana 20.000 €/año
a la mediana y el otro 50% serán menores
2,70%. que la mediana.
La media de los salarios es: La media de los salarios es:

Media, media 40.000 €/año = (10.000+20.000+90.000)/3 15.000 €/año

aritmética o promedio: La mediana de los salarios es: La mediana de los salarios es:
Es la suma de todos los valores dividido por
el número total de elementos. 20.000 €/año ya que este valor divide la También de 15.000 €/año puesto que es el
Veamos un ejemplo: muestra en dos grupos iguales. valor que divide la muestra en dos grupos del
mismo tamaño.
Media: si tenemos 5 e-commerces y el 1
Si los salarios son más equilibrados, la
factura 1.000 €, el 2 factura 3.000, el 3 2.700,
media y la mediana no serían tan dispares.
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Diferencia entre
correlación y causalidad:
El presente estudio pretende establecer Un ejemplo, que verás en este estudio:
correlaciones entre las diferentes
variables estudiadas. Los sites con el código de seguimiento
de comercio electrónico mejorado
En ningún caso se deberían establecer consiguen una mayor conversión. Esto
relaciones de causalidad entre ellas ya que es una relación de correlación, no de
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correlación no implica causalidad. causalidad. Añadir a tu web el ecommerce
mejorado no va a implicar una subida de la
Sites que se preocupan
Una correlación es una medida o grado conversión. La relación entre ecommerce
más por su analítica,
de relación entre dos variables mientras mejorado y conversión se establece porque,
también se preocupan
que una causalidad implica que cuando en general, sites que se preocupan más
más por otras variables.
una variable ocurre, ocurre la otra (relación por su analítica, también se preocupan
causa-efecto). más por otras variables como la captación,
retención, UX, servicio al cliente… y todas
estas acciones juntas hacen mejorar su ratio
de conversión.

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Tráfico
total
Aunque una web con mucho
tráfico no es sinónimo de éxito,
no hay duda de que la captación
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es uno de los pilares en toda
estrategia online.
Es la métrica básica de la analítica aunque por sí sola no dice nada
de cómo va el negocio.

En esta sección desgranamos su relación con otras métricas


y dimensiones.

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% de tráfico por
dispositivo
España es el primer país de la UE en
telefonía móvil. El porcentaje de visitas que
¿TIENE RELACIÓN EL
acceden a través de dichos dispositivos VOLUMEN DE TRÁFICO
+50%
NO
aumenta cada año llegando a más del
50% en algunos ecommerce. Es crucial
CON EL % DE VISITAS
tener una web totalmente usable en móvil
de tráfico móvil en
POR MÓVIL?
para aprovechar dichas visitas.
algunos ecommerce
La distribución de tráfico por dispositivos
es similar en todas las webs tengan el
volumen de tráfico que tengan, excepto las
webs con volumen de tráfico bajo: tienen
mayor % de tráfico desktop y menor por
dispositivos móviles.
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Media 51,17% 12,53% 34,48%

Mediana 48,77% 11,86% 36,48%

Mínimo 31,15% 5,43% 0,94%

Máximo 93, 21% 21,20% 55,94%

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Media de tráfico por dispositivo


¿CÓMO SE DISTRIBUYE EL TRÁFICO
POR DISPOSITIVOS SEGÚN LA
ACTIVIDAD DE LA WEB?
A la derecha se muestra la media de la
distribución de tráfico por dispositivo
Electrónica y consumibles 63% 10% 30%
de cada una de las ramas de actividad
Alimentación 64% 8% 28%
estudiadas.

Ferretería y jardinería 62% 10% 28%


Existen ramas de
Mascotas 54% 12% 34%
actividad en las que
el tráfico móvil tiene Otros 53% 8% 38%

mucho más peso que Hogar y decoración 52% 16% 32%


en otras. Deporte 50% 11% 39%
En verde se muestran los dos mayores
Servicios 49% 19% 32%
porcentajes de tráfico de cada
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dispositivo. Salud y belleza 48% 12% 38%

Turismo/viajes/ocio 45% 13% 36%

Premamá e infantíl 43% 20% 37%

Moda 43% 12% 45%

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
34 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
35
Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Las webs
dedicadas
a la moda
son las
que tienen
mayor %
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de tráfico 45%
media de tráfico móvil

móvil.
en ecommerce de moda

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
36 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Tráfico
por medio
Entender cómo funciona cada
medio respecto a la captación
es un primer paso para conocer
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a nuestros usuarios.
En esta sección analizamos el volumen de tráfico conseguido
por los principales medios y su relación con otras métricas y
dimensiones.

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
38 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Composición
de tráfico 47,22%
media de tráfico SEO

por medio El SEO es el rey

43,11%
El tráfico orgánico supone de media un
El tráfico es una variable importante para el mantenimiento de un 47,22% del tráfico total de los ecommerce
ecommerce y muchas veces un verdadero quebradero de cabeza estudiados siendo el canal que más tráfico
máxima captación aporta.
cuando nuestra captación no funciona como esperamos.
con email marketing

En los siguientes datos se muestra cómo se reparte el tráfico Siendo que este medio suele obtener buena
según los principales canales. conversión, parece buena idea trabajar
nuestro posicionamiento orgánico.

%Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico


orgánico adwords directo email referral
El email marketing
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Existe gran diferencia entre la media y la
Media 47,22% 19,33% 16,75% 4,29% 15,20% mediana del tráfico por email lo que denota
el contraste de captación por este medio
Mediana 49,66% 14,61% 16,05% 0,72% 12,06% entre unas webs y otras. Una correcta
estrategia de email marketing, con mensajes
Mínimo 6,09% 0,01% 5,48% 0,03% 1,91% atractivos para el usuario, puede hacer
crecer el tráfico por este canal hasta un
Máximo 74,78% 65,83% 34,86% 43,11% 50,52% 43,11%.

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
40 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

59,27%
% de tráfico orgánico
en los ecommerce
más antiguos

SI
¿INFLUYE LA
ANTIGÜEDAD DE LA
WEB EN SU CAPTACIÓN
DE TRÁFICO POR La captación por orgánico
MEDIO? alcanza su nivel máximo en los
A más antigüedad, mayor volumen de
tráfico SEO se consigue.
ecommerce de más de 10 años.

%Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico


orgánico adwords directo email referral
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Menos de 1 año 34,46% 24,79% 16,19% 9,30% 16,81%

1 año 49,47% 12,45% 20,75% 0,25% 18,51%

2-3 años 49,04% 18,86% 14,96% 5,32% 16,40%

4-9 años 52,53% 23,97% 15,19% 3,24% 10,34%

10 años o más 59,27% 19,33% 15,50% 0,30% 7,98%

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42 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Ratio de
conversión
La métrica reina de un
ecommerce, aunque no se
debería de perder nunca de vista
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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la métrica más importante: la
rentabilidad.
Medimos el ratio de conversión como conversión last click sobre
visitas. Analizamos su relación con otras métricas y respondemos
a la pregunta más recurrente: ¿Cuál es la conversión media de un
ecommerce en España?

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
44 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Media

1,o2% Mínimo Mediana Máximo


Si el ratio de conversión de tu ecommere
supera la media, no debes conformarte.

Solo la optimización
constante hará crecer
0,08% 0,87% 4,67% tu negocio.
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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Existe gran diferencia entre la conversión máxima y mínima de
la muestra estudiada, no así entre la media y la mediana, lo que
significa que la muestra tiene unos ratios de conversión poco
dispersos.

La conversión media de un etailer


español es del 1,02%

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
46 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Conversión
En las tablas adjuntas se muestra los datos de conversión
Por dispositivo:

por dispositivo y por medio.

El mayor porcentaje Media 1,28% 0,84% 0,37%

de conversión se consigue Mediana 0,87% 0,65% 0,28%


con el tráfico por email. Mínimo 0,12% 0,03% 0,01%
Respecto a los dispositivos, el ratio de conversión en desktop
Máximo 5,39% 4,16% 1,61%
triplica al de móvil.

Por medio:
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%Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico
orgánico adwords directo email referral

Media 0,84% 0,66% 0,93% 1,33% 1,29%

Mediana 0,67% 0,44% 0,68% 1,15% 0,81%

Mínimo 0,08% 0,01% 0,06% 0,02% 0,02%

Máximo 3,01% 5,43% 5,43% 4,47% 18,75%

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
48 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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0,33%
conversión de
Android Browser

Conversión Cabe destacar la bajísima


Desde que en 1991 se creara el primer
navegador web, son muchos los que han
Por navegador: conversión en Android Browser
entrado en el mercado.

En la siguiente tabla se muestra el ratio


de conversión medio obtenido en los
principales navegadores.

Tu web debe
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funcionar en el Media 1,00% 0,83% 1,16% 0,78% 0,33%
mayor número de Mediana 0,80% 0,58% 0,83% 0,58% 0,27%
navegadores posible.
Mínimo 0,07% 0,07% 0,06% 0,04% 0,01%
No podemos obligar al usuario a utilizar un
determinado navegador para visitar nuestra Máximo 4,80% 3,74% 5,34% 3,42% 1,48%
web.

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50 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Otros
Las ramas de
actividad con
buena conversión
Salud obtienen las mejores
y
belleza
conversiones por
medio

¿CUÁLES SON LAS ACTIVIDADES Media de Media de Media de Media de Media de


% conversión % conversión % conversión % conversión % conversión
QUE MÁS CONVIERTEN POR MEDIO? orgánico adwords directo email referral
Salud y Belleza obtiene las
mejores conversiones por Otros 2,14% 3,65% 1,29% -- 1,47%
directo, email y referral.
Salud y belleza 1,75% 1,14% 2,88% 2,83% 5,79%
Los ecommerces agrupados
en “Otros” obtienen la mejor Premamá e infantíl 1,12% 0,61% 0,70% 0,72% 0,96%
conversión por orgánico y
Adwords.
Hogar y decoración 1,04% 0,87% 0,80% 1,87% 1,33%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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Deporte 0,86% 0,57% 1,72% 1,49% 0,87%

Mascotas 0,80% 0,67% 0,73 -- 0,90%

Electrónica y consumibles 0,74% 0,53% 0,70% 0,88% 1,44%

Turismo/viajes/ocio 0,46% 0,55% 0,58% 0,43% 0,66%

Moda 0,41% 0,17% 0,24% 1,34% 0,65%

Ferretería y jardinería 0,34% 0,27% 0,44% -- 0,31%

Alimentación 0,32% 0,18% 0,22% 0,73% 0,16%

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52 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

A mayor conversión en desktop,


mayor conversión en móvil.
1,09% Los ratios de conversión en móvil están muy lejos de alcanzar a
Móvil los de desktop. Sin embargo, las ramas de actividad con mayor
conversión en desktop alcanzan también mayor conversión en

3,46%
móvil.

Salud Media de Media de Media de


Desktop
y % conversión % conversión % conversión
belleza

¿CUÁL ES LA Salud y belleza 3,46% 2,27% 1,09%


CONVERSIÓN POR Otros 2,70%
2,26% 1,03%
DISPOSITIVOS DE LOS
Deporte 1,40% 0,72% 0,46%
DIFERENTES RAMAS
DE ACTIVIDAD? Hogar y decoración 1,37% 0,83% 0,35%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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El ratio de conversión por dispositivo Premamá e infantíl 1,27% 0,95% 0,22%
varía según la rama de actividad del
ecommerce. Electrónica y consumibles 1,01% 0,49% 0,24%

Salud y Belleza consigue los mejores ratios Mascotas 1,00% 0,69% 0,35%
en desktop y móvil.
Turismo/viajes/ocio 0,77% 0,40% 0,20%

Moda 0,49% 0,37% 0,17%

Ferretería y jardinería 0,40% 0,61% 0,15%

Alimentación 0,29% 0,39% 0,08%

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¿EXISTE DIFERENCIA
SEGÚN EL CMS DEL
¿ESA DIFERENCIA

SI SI
ECOMMERCE?
SE MANTIENE EN LA
Mayor conversión los desarrollos propios
seguidos de los CMS Ecommerce
CONVERSIÓN POR
(Prestashop y Magento). DISPOSITIVOS?
CMS minoritarios (menos profesionales) Gran diferencia de % de conversión entre
como Woocommerce, Drupal, Shopify y propio y resto en cualquier dispositivo.
Joomla, obtienen 1/3 de la conversión de
los propios.

Media de Media de Media de


Conversión media
% conversión % conversión % conversión

1,40%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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Propio
CMS
Propio 1,45% 1,07% 0,50%
Conversión media Conversión media
CMS Ecommerce 1,14% 0,76% 0,32%
0,98% 0,51% CMS 0,59% 0,43% 0,21%
CMS CMS
Ecommerce

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56 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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¿CUÁL ES LA CONVERSIÓN MEDIA


SEGÚN LA ANTIGÜEDAD DEL ECOMMERCE?

Las webs de un año obtienen


menor conversión que las
nuevas.
Dicen que la experiencia es un grado, y este dicho se refleja en
el hecho de que las webs con mayor antigüedad obtienen mejor 1,88%
ratio de conversión medio.

Sin embargo esto no se cumple en las webs con un año de


antigüedad que son superadas en conversión por las de nueva 1,21%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
creación.
1,13%

0,85%
4-9 años

0,41%
10 años
2-3 años o+
- 1 año
1 año
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LAS WEBS DE MÁS DE


4-9 AÑOS SON LAS

SI
QUE MÁS CONVIERTEN.
¿TAMBIÉN SON LAS
QUE MÁS CONVIERTEN
EN TODOS LOS
DISPOSITIVOS?

Promedio de Promedio de Promedio de


% conversión % conversión % conversión
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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Las de 4-9 años obtienen la
Conversión mejor conversión en cada uno de
los dispositivos.
- de 1 año 1,03% 0,75% 0,37%
Las webs de hace un año tienen
1 año 0,33% 0,25% 0,11% la peor conversión en todos los
dispositivos.
2-3 años 1,36% 1,08% 0,45%

4-9 años 1,92% 1,16% 0,49%

10 años o + 1,44% 0,73% 0,37%

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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Volumen de
facturación
Conseguir una facturación
adecuada para alcanzar la
rentabilidad del negocio
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
es básico.
El dato de facturación de cada ecommerce depende de muchos
factores y no debemos quedarnos con la media del estudio como
objetivo.

Analizamos el dato de volumen de facturación y su relación


con otras métricas.

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62 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Media

Mínimo
1.499.936€
3.978.620 Mediana Máximo El dato de facturación media no debe
tomarse como referencia para fijar los
1.889,24€ 111.031€ 183.529.268€ objetivos de nuestro negocio. La facturación
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
depende de multitud de factores tanto
intrínsecos a la web como al producto.
La muestra utilizada en el estudio tiene gran dispersión en cuanto a
volumen de facturación se refiere. Este hecho se ve reflejado por la
gran diferencia entre la media y la mediana.

La mitad de las webs analizadas


tienen menos de 111.031€
de facturación anual.

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Valor
medio
del pedido
El valor de nuestros productos
es algo intrínseco a nuestro
negocio y difícil de incidir en él.
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
Sin embargo, se puede aumentar
el valor medio del pedido con
una optimización de la web
añadiendo módulos de up selling
y cross selling, entre otros.
En esta sección veremos la relación entre el valor medio del pedido
y otras métricas.

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Media

Mínimo Mediana
160,10€ Máximo
No es fácil aumentar el precio de nuestros
productos pero sí podemos aumentar el valor

16,11€ 70,82€ 1.802,67€ medio del pedido, incrementando así nuestra


Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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facturación.

La muestra utilizada en el estudio tiene gran dispersión en cuanto


al valor medio del pedido. La diferencia entre la media y la mediana
constata este hecho.

La mitad de los ecommerce


analizados tienen un valor medio
del pedido inferior a 70,82 €

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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

¿CUÁL ES EL VALOR MEDIO DEL PEDIDO


POR RAMA DE ACTIVIDAD?
Salud y Belleza, aunque es uno de las ramas
de actividad que más ingresos consigue,
tiene un bajo valor medio del pedido.
En la tabla de abajo se recoge el promedio del valor medio del pedido de las webs
analizadas según su rama de actividad.

Turismo/viajes/ocio 457,08€

Electrónica y consumibles 234,03€

Hogar y decoración 119,98€

Ferretería y jardinería 117,87€

Deporte 111,72€
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
Alimentación 105,62€

Mascotas 97,02€

Moda 74,03€

Premamá e infantíl 57,30€

Salud y belleza 55,94€

Otros 16,11€

Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida solo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
70 No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

¿CUÁL ES LA
CONVERSIÓN MEDIA 1,52%
SEGÚN EL VALOR
MEDIO DEL PEDIDO?

Webs con valor medio


de pedido alto o muy
0,95% alto, obtienen las
peores conversiones.
Los datos confirman la lógica: en un
producto con un precio alto las pautas
dedecisión de compra del usuario son
más racionales y esto hace que el ratio de
conversión baje.
0,78%
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0,53%

VMP Bajo: 0€-49,78€ VMP Medio: 49,79€-70,82€ VMP Alto: 70,83€-143,69€ VMP Muy alto: >143,69€

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El valor medio
¿HAY RELACIÓN ENTRE
LA CONVERSIÓN Y del pedido
SI
EL VALOR MEDIO DEL
PEDIDO?
A mayor valor de pedido menor conversión.
parece que
El 58% (29%+29%) de las webs con valor
de pedido alto alcanza una conversión baja es un factor
clave en la
o muy baja.

El 63% (43%+21%) de las webs con valor


del pedido muy alto, alcanza una conversión

conversión
baja o media.

El 46% de las webs con valor de pedido


medio alcanza una conversión muy alta.

si el valor es
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alto.
Si el valor medio del pedido es bajo/medio,
la conversión depende de otros factores.

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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

Analítica
La analítica digital es una
disciplina indispensable para
cualquier web, pero mucho más
si nuestra web es transaccional.
Ya no solo basta con saber
cuánto vendemos sino porqué
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vendemos y, sobre todo, porqué
no vendemos.
Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en nuestro
ecommerce es crucial para poder conseguir la rentabilidad del
negocio.

Medir, analizar, optimizar, volver a medir… Son tareas


imprescindibles para mejorar nuestro comercio electrónico.

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100%
el
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de las webs
Google Analytics se ha convertido en una
herramienta indispensable para la medición
estudiadas
de la analítica cuantitativa. Debido a su utilizan Google
gratuidad, ya sea como única herramienta o
como herramienta secundaria, es utilizada Analytics
por el 100% de las webs analizadas.

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Distribución de las webs


según su código de seguimiento

22% 78% 30% 70%

El 22% aún utiliza código de seguimiento Sólo el 30% ha actualizado su código al


antiguos (no Universal). seguimiento de ecommerce mejorado.

Distribución de las webs según


realicen o no, otro tipo de analítica

41% 59% 22% 78%


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Casi la mitad de los ecommerces analizados utilizan Google Tag Manager
como ayuda al etiquetado.

Solo el 22% de los sites de la muestra utilizan otras herramientas de


analítica digital diferentes a Google Analytics.
Casi la mitad de las webs analizadas utilizan Sólo el 22% de los ecommerce utilizan
Google Tag Manager. otras herramientas de analítica como
mapas de calor o test A/B.

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¿INFLUYE TENER
EL CÓDIGO DE

SI
ECOMMERCE
MEJORADO EN LA
CONVERSIÓN?
El 41% de las webs con el código de
seguimiento de ecommerce mejorado
obtienen una muy alta conversión frente
al 17% de las webs con el seguimiento
clásico.

41% 23% 17% 30%


Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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12% 24% 28% 25%
Distribución de las webs con el código Distribución de las webs con el código
El 70% de los ecommerce analizados desaprovechan las ventajas de de ecommerce mejorado según el % de de ecommerce clásico según el % de
utilizar el seguimiento con el ecommerce mejorado. Utilizando la versión conversión conversión
de ecommerce mejorado podremos analizar los pasos previos a la venta,
entendiendo el comportamiento del usuario más allá del proceso de Q1 Q2 Q3
Bajo Medio Alto Muy alto
compra.

Esto se refleja en un mayor porcentaje de conversión de las webs con el


0,30% 0,77% 1,17%
seguimiento mejorado.
Clasificación de las webs según el rango de conversión

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Estudio ecommerce 2016 by Flat 101 Estudio ecommerce 2016 by Flat 101

La implementación del código La implementación


de seguimiento de ecommerce del ecommerce mejorado
mejorado refleja que el negocio no implica en sí una mejora
tiene mayor preocupación por la de la conversión.
medición lo que se traduce en un
mayor ratio de conversión. Sí implica una mejora
en el seguimiento de KPIs
Esto, sumado a la gran cantidad de métricas que el ecommerce
mejorado pone a disposición del análisis, hace que las webs con
fundamentales para la
este tipo de implementación tengan más información para optimizar optimización de la conversión.
su conversión.
Ninguna herramienta de analítica mejora por si misma el negocio.
No obstante, la implementación de dichas herramientas son el
primer paso para obtener métricas que nos ayuden a la compresión
de nuestro canal online.

Un buen análisis de esos datos con un objetivo claro, la mejora


de nuestro ecommerce, harán que el negocio vaya evolucionando
positivamente.
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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Acabas de leer la versión ejucutiva del “Estudio sobre
conversión en e-commerce españoles 2016” en septiembre de 2016
lanzaremos una versión extendida de este estudio, con una mayor riqueza
en datos y aprendizajes.

Dicha versión será presentada en formatos digitales y papel.

Para más novedades, mantente informado en flat101.es. Contacta con nosotros


para cualquier sugerencia o información en info@flat101.es

Gracias por tu tiempo.