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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

PROGRAMA:

GESTION DE MERCADOS

TEMA:

“FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

PRESUPUESTO DE VENTAS”

MANJAR BLANCO LAS DELICIAS

PRESENTADO POR:

LINA MARCELA ARANGO VILLA

TUTOR:

MIGUEL FERNANDO HUERFANO PADILLA


FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO

a) FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS DE LA EMPRESA

CARTA ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

Los elementos principales de la estrategia de la empresa MANJAR BLANCO


LAS DELICIAS son los siguientes:

MISIÓN

Trabajaremos todos los días para construir un mejor futuro:

 Rentable y sostenible
 Con una operación sana, limpia y segura
 Asegurando la excelencia operacional y la transparencia en cada una de
nuestras acciones
 Construyendo relaciones de mutuo beneficio con los grupos de
interés

VISIÓN

MANJAR BLANCO LAS DELICIAS será una empresa y marca reconocía a


nivel mundial, orientada a la generación de valor y sostenibilidad, con foco en
innovación, comprometida con su entorno y soportada en su talento humano y
la excelencia operacional.

OBJETIVO PRINCIPAL

 Elaborar una propuesta de Modelo Plan Estratégico para la empresa


MANJAR BLANCO LAS DELCIAS, mediante la investigación y
establecimiento de una metodología adecuada, que le permita a la alta
dirección contar con una prospectiva clara a mediano plazo de la
empresa, un mayor control y un modelo de gestión para la mejora
continua.

OBEJTIVOS ESPECÍFICOS

 Hay que destacar a la empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS,


desarrollando un marco conceptual que logre brindar una base teoría
respecto a la Planeación Estratégica, para la correcta realización de la
propuesta planteada.

 Elaborar una descripción de la empresa MANJAR BLANCO LAS


DELICIAS, identificando el modelo de negocio, propuesto de valor,
principales competidores, fuerzas internas y externas de su entorno,
que funcionen como punto de partida para la confección de la propuesta
del modelo de planeación estratégica.

 Efectuar un análisis situacional a la empresa MANJAR BLANCO LAS


DELICIAS. Como medio para evaluar los elementos estratégicos, de
competitividad y de control con que cuenta la empresa que permita
desarrollar una metodología acorde para la empresa que se ajuste a
sus necesidades actuales.

 Elaborar la propuesta de Modelo de Planeación Estratégica de la


empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS, que le brinde a la
organización y a sus líderes la capacidad reconocer e identificar los
aspectos indispensables que requiere para la competitividad,
sobrevivencia, gestión de recursos, nuevas oportunidades,
generaciones estratégicas y un adecuado control para un crecimiento
óptimo, para lograr la mejora en el despeño requerido.
EVALUACION DEL MERCADO

Durante el año 2017 la industria de fabricación de manjares creció en un 5%


con respecto al año 2016 y seguirá mirando para crecer cada año.

La industria colombiana ha demostrado ser competitiva en este sector pese a


que en el mercado se puede encontrar competencia desleal de productos
importados. Dentro de los competidores extranjeros, quienes más marcan
presencia son manjares y dulces la chimenea estos ingresan al país con gran
cantidad de volumen de importación a muy bajo precio, pero con modelos
estándar que no ofrecen a nuestro público objetivo exclusividad y
personalización.

El mercado de los manjares compuesto principalmente por marcas que


cuentan con tiendas físicas en donde el cliente puede ir a elegir el manjar que
desee de diferentes sabores y degustaciones en todo momento, sin embargo,
no tiene la opción de poder disfrutar de un producto natural de acuerdo con su
gusto.

CALCULO DE LA DEMANDA

Los manjares son un producto de consumo masivo por parte de jóvenes,


adultos y algunos niños, quienes demandan diferentes tamaños, formas y
diseños y clases que hacen juego con sus demás componentes de apariencia,
por lo cual se convierte en un producto consumido por la totalidad de los
diferentes segmentos de mercado a nivel nacional e internacional,
concentrándose en todos los estratos socioeconómicos del país.

Económicamente los manjares blancos están considerados dentro de la


canasta familiar entre el grupo de gastos complementarios ya que este manjar
lo pueden acompañar de un vaso de leche.

Para agosto del 2016 las principales ciudades que registraron mayores
compras por capital fue Cartagena 18.6%, Manizales 18.4%, barranquilla
15.7%, y Medellín 15.8% y la distribución general regional del consumo de los
manjares de cada localidad en el mercado colombiano estuvo liderado por Cali
con el 23% del consumo de manjares seguido de Medellín con el 15.2 %.

Con base en lo anterior la empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS se


concentrará en los segmentos de las siguientes características: Mujeres y
hombres ubicadas en los estratos 1 y 4 de edades entre los 15 y los 55 años de
edad con grandes posibilidades de abarcar los estratos sociales altos por
medio de la diversificación de la producción y nuevos diseños y estilos que
estén en la vanguardia de alimentos.

En relación con el mercado meta la empresa MANJAR BLANCO LAS


DELICIAS utilizara un canal de comercialización indirecto físico a nivel
nacional, por medio de la plataforma virtual especializada en línea de manjares
para hombres y mujeres de estrato 1 al 4 por este tipo de característica la
empresa no asume el manejo de producto hasta el consumidor final, sin
embargo se puede establecer por las presentaciones de los productos de la
empresa, van dirigidos al segmento de mercado conformado por hombres y
mujeres de los estratos socio económicos 1 al 4 y en edades entre 14 y 55
años y ubicados en los grandes plataformas y redes sociales de las principales
ciudades como son: Bogotá, Medellín, Cali, barranquilla, pasto, Bucaramanga,
Manizales, Cartagena, montería, Pereira, Villavicencio, Neiva y Cúcuta
principalmente iniciando del municipio de Rionegro Antioquia.

ANALISIS DE COMPETENCIAS

• COPELIA

Con más de 40 años de experiencia en el mundo de manjares y panelitas de


diferentes sabores, logró posicionarse mediante la empresa yupi de chitos, que
ha logrado ser la preferida entre las mas grandes cadenas como éxito, jumbo,
caribes y euros más cotizadas del sector. Es en Facebook donde cuelga las
fotos de sus siendo las más cotizadas del sector con diferentes sabores y
diseños en donde el cliente solicita su pedido. Hoy en día cuenta con taller y
máquinas propias en donde trabajan miles de empleados los cuales tienen
diferentes funciones en la compañía atienden mas de mil pedidos por día.
 LA ROMELIA

Con mas de 5 años en el mercado siendo una empresa regional abarca gran
cantidad de productos en los diferentes tiendas y supermercados del oriente
antioqueño diariamente saca un promedio de 1.000 unidades con 70
empleados entre ellos administrativos y colaboradores de producción.

PARTICIPACIÓN ESPERADA EN EL MERCADO

La empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS espera poder contar con una
participación alta en el mercado debido a que aquellas empresas que están
comercializando los productos en esta localidad no cuentan con los puntos de
ventas específicos para las ciudades mencionadas anteriormente, o el precio
es más alto del que va a disponer la empresa.

ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO

 La empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS contara con gran


diversidad de manjares con diferentes diseños y sabores para las
mismas según las necesidades del cliente y su capacidad económica y/o
de pago esto basándonos en el tamaño del producto. La empresa
contaría con línea de manjar de a medida, línea Premium, y línea
económica, para el mercado de los productos perecederos, y como
clientes fieles hombres y mujeres entre los 14 y 55 años.

PRECIO
 Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder
por un bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto con texto
específico.

Los manjares blancos personalizados implican un costo alto, el promedio en


producir un manjar varía desde los $15000 a $50000 en promedio. Ya que los
insumos como lo son la leche, arroz, panela y demás elementos que se utilizan
en la fabricación de cada dulce, aumentaron este año entre un 8% y un 30%
Para la cantidad de leches se ha calculado que el precio unitario deberá cubrir
tanto los costos fijos como variables y con un margen del 35% de ganancia, por
lo tanto, se realizó el cálculo del precio promedio unitario estarán entre $ 30000
y $ 90000.

Calculando el Punto de Equilibrio tenemos que se deben vender 85 manjares al


mes y $8.000.000 para cubrir nuestros costos fijos y variables.

OBJETIVO DE PRECIO

Nuestro objetivo principal en la fijación de precios es tener una excelente


rentabilidad y orientados en la utilidad, volumen, imagen, competencia y
supervivencia con estos podemos llegar a obtener una maximización de la
utilidad, un retorno meta sobre la inversión, tener un aumento en nuestras
ventas y a su vez mayor participación en el mercado con excelente imagen de
calidad y de valor.
La estrategia de precios de MANJAR BLANCO LAS DELICIAS será en base a
Precios de Referencia, esto significa que se realizarán continuos benchmarking
a la competencia directa de la marca, tales como; Copelia y la Romelia entre
otros. Los precios referenciales por la línea de negocio serán los siguientes:

 Línea Premium: entre 30.000 y 90.000 pesos


 Línea económica: entre 4.000 y 15.000 pesos

Todas las líneas tendrán descuentos por fidelización, es decir, mientras más
compra un cliente al año se le irá haciendo un descuento progresivo. Otro
descuento es la segunda unidad con un 20% de descuento, este efecto genera
una fidelización del cliente con la marca. En lo que respecta a las proyecciones
de precios, se espera aumentar el precio promedio de los productos vendidos
en $ 4.000 pesos, comenzando con un promedio $ 76.000 el primer año, esto
dado que no se espera ganar mucha participación de mercado, sino que
mantener el nicho para potenciar el valor percibido del producto y la
experiencia de compra con el cliente. Las condiciones de pago serán, pago en
efectivo, vía transferencia electrónica. Respecto a posibles reacciones ante
estrategias agresivas de la competencia, podrá sumar al cliente al plan de
fidelización y otorgar los beneficios de descuentos ya explicados, sin embargo,
no se tendrá en cuenta competir en precio con otras marcas, ya que el
producto compite en su propio nicho de mercado y no canibalizará sus
márgenes de utilidades.

El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera


ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de
los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede
cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los
compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la
competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos
ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan
bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son:
establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se
revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el
mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la
combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia
de colocación comercial.

Para poder fijar precios de MANJAR BLANCO LAS DELICIAS por primera vez
tendremos cuidado, pues podemos no tener en cuenta todos los factores que lo
complementan y podremos tomar una mala fijación y más que nuestro producto
es nuevo, cuando hagamos parte el producto regular en un nuevo mercado o a
un nuevo canal de distribución, y cuando participa de una licitación.

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede


colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o
por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de
éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte
media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas
intermedias se localiza las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional.
Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño
satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único atractivo
es el precio.

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no


compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.

La empresa deberá considerar muchos factores al momento de determinar su


política de precios.

PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 Selección del objetivo de la fijación del precio


La compañía decidió realizar un producto en particular el cual será
manjar de 500 gr. Ya seleccionado el mercado objetivo y la posición en
éste, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el
precio, será bastante sencilla para nuestra empresa. La estrategia de
fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el
mercado.

Los objetivos de la empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS son claros


haciendo más fácil fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente
en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el
mercado.

MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE DEMANDA

En la investigación del programa de la demanda, se necesita hacer


suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar
la demanda de nuestro mercado. Una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que
la compañía carga. La otra, es suponer que los competidores cargan un precio
diferente por cada precio que la compañía podría establecer.

Para medir el programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede


efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen
cuántas unidades comprarían a distintos precios posibles.

Si la compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que


disminuye su precio, no sabríamos qué porcentaje de la demanda fue resultado
del precio más bajo en comparación con los gastos publicitarios más altos.

ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA

La demanda varía con cambios leves en el precio, se dice que no es elástica.


Si la demanda cambia de manera considerable, es elástica. La elasticidad del
precio frente a la demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio
porcentual en la cantidad demandada y el cambio porcentual en el precio.

Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso será para nosotros (los
vendedores) aumentar el precio.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS, COSTOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA

En tanto que la demanda de nuestro mercado meta establezca un tope


máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de precios,
los costos de nuestros competidores, precios y reacciones posibles ayudaran a
la empresa a identificar dónde se podrían fijar sus costos. La empresa enviara
compradores de comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de
los competidores. Adquiriendo listas de precios de los competidores y comprar
el producto de éstos y desarmarlo. Pudiendo preguntar a los compradores
cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor.

SELECCIÓN DEL MÉTODO PARA FIJAR EL PRECIO

 PROGRAMA DE DEMANDA DEL CONSUMIDOR, LA FUNCIÓN DEL


COSTO Y LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES

El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para
generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda
alguna.

La empresa resolverá el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un


método que incluye una o más de estas tres consideraciones:

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA RENTABILIDAD DEL OBJETIVO

La empresa fijara el precio que generara la tasa de rentabilidad sobre la


inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad dependerá de la
elasticidad del precio y de los precios de nuestros competidores. La fijación de
precios con base en la rentabilidad de objetivo va a ignorar estas
consideraciones. El cual se debe considerar diferentes precios y estimar sus
efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades de nuestra
empresa. También se buscara maneras de disminuir los costos fijos, o bien los
variables, dado que los costos más bajos reducirán su volumen del punto de
equilibrio requerido.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO

El valor de los compradores, como el factor clave para la fijación de precios.


Utilizando variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el
valor percibido en la mente de nuestros compradores. Se fijará el precio para
captar el valor percibido.

La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al


pensamiento de colocación de nuestros productos. La empresa desarrollara un
concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y precio
planeados.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR

Se otorgará un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de
precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo
mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en
realidad, es una filosofía de fijación de precios "más por más". Indicara que la
empresa deberá fijar sus precios en un nivel que capte lo que nuestros
compradores piensan que valen nuestros productos. Por otro lado, la fijación de
precios con base en el valor indicara que el precio representara una ganga
extraordinaria para nuestros consumidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA TASA CORRIENTE

Fundamentara los precios en gran medida en los precios de nuestros


competidores, prestando menos atención a los costos de la demanda. La
empresa cobrara lo mismo, o más o menos que nuestros principales
competidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA LICITACIÓN DE CIERRE

La empresa baja su precio en las expectativas de la manera en que los


competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o
la demanda de la empresa. La empresa ganara el contrato y ganar, por lo
general, requiere presentar un precio más bajo que los competidores. Además,
la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo
por debajo de los costos sin afectar su posición.

SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede


seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la empresa debe
considerar factores adicionales.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos.


Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La
fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos
sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el


precio de su producto. Los compradores tienen en mente un precio de
referencia al buscar un producto particular. El precio de referencia puede
haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de
la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre productos
muy caros para expresar que pertenece a la misma clase,

ADAPTACIÓN DEL PRECIO


Nuestra empresa no fijara un precio único sino una estructura de fijación de
precios que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos de esta
misma, los requerimientos de segmentos del mercado, programación de las
compras, niveles de pedido y otros factores. Como resultado de la oferta de
descuentos, rebajas y apoyo promocional.

DESCUENTOS Y REBAJAS EN PRECIOS

Se modificará el precio básico para recompensar el pago oportuno, volumen de


compras y compras fuera de la temporada.

Descuentos en efectivo: el descuento en efectivo se hará mediante una


reducción del precio para nuestros compradores que pagan sus cuentas en
forma oportuna. Este descuento se otorgará a todos los compradores que
cumplen con los términos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la
liquidez de nosotros como vendedores y reducir los costos y deudas difíciles de
la empresa.

DESCUENTOS POR CANTIDAD

El descuento por cantidad se hará en la reducción del precio para los


compradores por adquirir grandes volúmenes. Se ofrecerán por igual a todos
los clientes y no deben exceder los ahorros del costo para nuestro vendedor
asociado con la venta de grandes cantidades. Estos ahorros incluyen los
gastos más bajos de la venta, inventario y transporte. Se ofrecerán sobre una
base no acumulativa (en cada pedido que se hace) o sobre una base
acumulativa (sobre el número de unidades que se piden en un período
determinado).

DESCUENTOS DE TEMPORADA

Se implementará una reducción del precio para los nuestros compradores que
adquieren nuestros productos fuera de temporada. Permiten que el vendedor
mantenga una producción más estable durante el año.

b) COTIZACIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA


Para nuestra empresa MANJAR BLANCO LAS DELICIAS para poder fijar
precios internacionales de nuestros productos tenemos que tener en cuenta
muchos factores; condiciones económicas del país, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las
percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo
que requiere diferentes precios. Además, una cuestión extra son los diferentes
objetivos de marketing que la empresa puede tener en estos países. Sin
embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios está
basada en los costos; por costos adicionales de traslado,
impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de
cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

Objetivos de la fijación de precios internacionales

Los objetivos de precios que la empresa enmarcara en los diferentes mercados


exteriores estarán condicionados por:

* Orientación de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.

En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:

1. Tanteo del mercado.


2. Precios de penetración.

3. Mantenimiento del mercado.

4. Valoración a coste total.

En la formación del precio internacional se tiene en cuenta el análisis de


variables como costos ofrecidos por los proveedores, costos de
comercialización, costos de distribución internacional costos de promoción y
precios de la competencia internacional.