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XI Jornadas Nacionales de la Empresa

Agropecuaria

Agronegocios: de la
comercialización al
M ARK E T I N G

Autor:
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

Tandil, septiembre de 2005


INDICE

RESUMEN Y CONCLUSIONES

1. INTRODUCCION

2. EVOLUCION DE LOS AGRONEGOCIOS

3. CONSIDERACION DEL CONSUMIDOR COMO NORTE DE LA PRODUCCION: DE


LA COMERCIALIZACION AL MARKETING

4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO

5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES

6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES

7. MARKETING AGROPECUARIO. ORIGEN E IMPLICANCIAS.

8. MARKETING DE LA INFORMACION

BIBLIOGRAFIA

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RESUMEN Y CONCLUSIONES

Tanto el tratamiento académico evidenciado como las aplicaciones prácticas


desarrolladas en los últimos años, han demostrado la aplicabilidad del marketing al
mundo agropecuario.

El mundo de los agronegocios está en plena evolución. Diversas fuerzas imponen


cambios a los sistemas agroindustriales: globalización e internacionalización de los
mercados, revolución en las comunicaciones y logística, innovación y cambio tecnológico,
nuevos actores estratégicos, nuevo contexto competitivo y cambios en los patrones de
consumo. Estas fuerzas nos llevan a plantear modelos que contemplen una
consideración más profunda de los consumidores en las decisiones productivas. Es decir
adoptar la filosofía de marketing en los negocios agropecuarios.

La propuesta del presente trabajo es tender hacia una consideración profunda y


primordial del mercado consumidor que permita adaptar la producción a sus
requerimientos. Se propone considerar de manera proactiva las tendencias de consumo
detectadas, como medio para adaptar los productos intermedios a las exigencias de los
agroindustriales.

Se plantean como guías algunas tendencias de consumo tales como: consideración


creciente de la salud y seguridad alimentaria en los productos, crecimiento del consumo
de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de las comidas, mayor consumo de
productos percibidos como “naturales”, mayor interés en conocer los métodos o procesos
de elaboración y el origen de los productos, identificación de claros segmentos de
consumidores exigentes, que valoran más la calidad que la cantidad, y crecimiento de
consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o con características que
beneficien la salud. Sin ignorar la existencia de mercados más tradicionales, el desafío es
como, desde la producción agropecuaria, primer eslabón de la cadena agroalimentaria, le
posibilitamos y/o facilitamos a los industriales la producción de alimentos que contemplen
alguna/s de aquellas características.

Partiendo de la clásica opción de comodities y especialidades, se propone una


clasificación de 7 alternativas reales de diferenciación para los productos agropecuarios,
con ejemplos concretos:

• Diferenciación por funcionalidad


• Diferenciación por disponibilidad
• Diferenciación por proceso de producción
• Diferenciación por relación
• Diferenciación por origen
• Diferenciación por marca / sello de calidad
• Diferenciación por su rastreabilidad o trazabilidad

Se concluye que las 7 posibilidades de diferenciación expuestas, no son ni únicas ni


excluyentes. No son únicas, porque siempre existe la posibilidad de nuevas formas de
diferenciación; y no son excluyentes porque se pueden combinar unas con otras. De
hecho, algunas requieren de su combinación, como por ejemplo la necesidad de
trazabilidad para poder certificar ciertas características, o la necesidad de un sello de
calidad, para comunicar con claridad un atributo.

Del análisis surge que quienes logren combinar diferentes posibilidades de diferenciación
tendrán mayores chances de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus
diferenciaciones en el mercado.

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La idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los
termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de
los productos intermedios, esta información es y será cada vez más requerida por los
procesadores industriales para poder estos usarla e informar a su vez a los
consumidores.

Surge así el concepto de marketing de información, es decir el marketing de vender e


informar, todo como parte de un mismo proceso. A esto debemos tender si queremos
aprovechar las oportunidades y las señales que nos están dando los consumidores. Bajo
esta filosofía, debemos ver las implementaciones de los diferentes programas de
trazabilidad en marcha, no como complejos y costosos requisitos burocráticos, sino como
medios imprescindibles para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Se concluye que deberíamos pasar de actitudes reactivas a actitudes proactivas, en la


búsqueda permanente de mejores formas de dotar a nuestras producciones de
mecanismos diferenciadores, apuntando sobretodo a aquellos que permitan transmitir
mejor información. En definitiva pasar de la comercialización al marketing.

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1. INTRODUCCION

Cuando en el 2001, presenté y expuse en la IX edición de las presentes Jornadas el


trabajo “Fundamentos de Marketing Agropecuario”, confieso que hablar sobre marketing
en el sector agropecuario no resultaba tan habitual; inclusive una de las preguntas que
me hacía en aquella oportunidad era precisamente si era posible la aplicación práctica de
esta disciplina al ámbito de la actividad agropecuaria, respuesta que finalmente y como
una de las primeras conclusiones de aquel trabajo, era positiva.

Tan solo 4 años después, la realidad incuestionablemente nos indica como se ha


avanzado en la aplicación de aquel concepto entonces vertido, al punto tal que hoy ya
nadie podría dudar de su aplicabilidad de forma seria. Cuando veo que materias de las
carreras terciarias, e inclusive de ciertos postgrados se denominan por ejemplo
MARKETING AGROPECUARIO, entiendo (con cierto placer, no puedo ocultarlo) que la
discusión (si es que alguna vez la hubo) está superada, y que solo debemos dedicarnos a
investigar y proponer más y mejores aplicaciones del concepto de marketing en las
empresas agropecuarias, que son las que en estas jornadas nos convocan. A esta tarea,
trataré de adentrarme en la presente propuesta.

2. LA EVOLUCION DE LOS AGRONEGOCIOS

Tan vigente como desde su formulación, el modelo de las “fuerzas competitivas” de


Michael Porter, permite explicar las influencias de las diferentes fuerzas competitivas en
los sectores empresariales (que él llamaba industriales en sentido amplio). Porter hablaba
de las siguientes cinco fuerzas:

1. Competidores
2. Proveedores
3. Compradores o clientes
4. Posibles nuevos competidores
5. Posibles sustitutos

Todas esas fuerzas imponen presión en el negocio, a saber: los competidores marcan su
rivalidad; los proveedores y compradores intentan imponer su poder negociador; el
ingreso de nuevos competidores incrementa la rivalidad entre todos y los sustitutos
(bienes que satisfacen la misma necesidad) incrementan la competitividad y complejidad
del mercado.

Este modelo es aplicable plenamente en la actividad agropecuaria; siempre lo fue, solo


que hoy la tendencia es hacia una mayor incidencia por parte de las diferentes fuerzas;
en este sentido y solo para ejemplificar me permito mencionar: mayor rivalidad de los
productores, utilizando mejor tecnología productiva y manejando más eficientemente los
canales de distribución; mayor poder negociador de los diferentes proveedores, por mejor
manejo de la información; constante ingreso de nuevos jugadores al mercado, con mejor
organización y know how, como ocurre como con los pooles de siembra que crecen en
número y cantidad de hectáreas explotadas, y nivel de profesionalización gerencial;
aparición de productos sustitutos de los producidos, como consecuencia de la constante
búsqueda de la reducción de costos de los productores agroindustriales, y finalmente el
poder negociador e influenciador de los compradores (clientes) pero también de quienes
son el norte de los bienes finales que se producen a lo largo de la cadena productiva: los
consumidores.

¿Significa esto que los consumidores no tenían tiempo atrás incidencia en el tipo de
producciones agropecuarias que se realizaban? ¿Significa acaso que los diversos

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productores, agrícolas o ganaderos, no realizaban consideración alguna de la opinión de
los consumidores, destinatarios finales de la producción? No es eso lo que quiero
significar. Lo que si pretendo formular como hipótesis y lograr una aproximación mediante
la evidencia de lo empírico es que los consumidores de hoy participan más del proceso
de los negocios, ya no como actores pasivos, sino como actores principales, y obligando
a los productores a investigar las tendencias de consumo que les permiten “adaptar” sus
producciones a los gustos y necesidades de aquellos.

Manuel Alvarado Ledesma, en su libro “Agronegocios, Empresa y Emprendimiento”,


expone que hay varias fuerzas que imponen cambios en los sistemas agroindustriales:

• Globalización e internacionalización de los mercados


• Revolución en las comunicaciones y logística
• Innovación y cambio tecnológico
• Nuevos actores estratégicos
• Nuevo contexto competitivo
• Cambios en los patrones de consumo

Estas fuerzas imponen cambios en la manera de hacer negocios, cambios a que a


manera de resumen nos llevan a plantear modelos que contemplen una consideración
más profunda de los consumidores en las decisiones productivas. ¿No es ésta acaso la
parte central de la filosofía del marketing?

3. CONSIDERACION DEL CONSUMIDOR COMO NORTE DE LA PRODUCCION: DE


LA COMERCIALIZACION AL MARKETING

Cuando hablamos de la consideración de los consumidores como norte de las


producciones equivale a decir el paso de una cultura empresaria orientada al
mercado y no a la producción; consecuentemente, y desde este punto de vista, se pasa
desde plantear la actividad comercial como simple vendedora y distribuidora de lo ya
producido, a productora de lo que el mercado está necesitando. Y aquí no estoy
planteando que el productor de décadas atrás no consideraba al mercado, dado que
estaría plateando una falacia difícil de defender; lo que sí estoy formulando es que se
debe tender hacia una consideración profunda y primordial del mercado consumidor que
permita adaptar la producción a sus requerimientos, con mejor rentabilidad, palabra que
aún no mencioné porque la descuento como objetivo central de la actividad empresaria.

El tránsito hacia el marketing agroindustrial, implica en este caso la consideración de no


tan solo a mí cliente (a quién le vendo, o sea mí comprador) sino también avanzar en la
cadena productiva y considerar la tendencia de consumo del último de la cadena, es decir
el consumidor final de los productos. Si conocemos las pautas de consumo presentes y
sobre todo las tendencias futuras, nos adelantamos a los requerimientos que nos hará
nuestro cliente (el fabricante agroindustrial); ocurre que estas consideraciones se
encuentran muchas veces ocultas, cuando mi cliente directo es un “intermediario” al cual
le vendo mi producción y es él quien tiene el contacto con el fabricante agroindustrial,
quién tiene a su vez la relación con el consumidor final, perdiendo en cierto modo mi
relación con los destinatarios de mi producción.

Un ejemplo graficará mi posición. Si como productor de carne vacuna, vendo mis


animales en el mercado a intermediarios, quienes a su vez venden a los frigoríficos, que
a su vez venden a fabricantes de productos cárnicos, quienes venden a los
consumidores, mi planteo es promover por parte del productor, el estudio de que tipo de
atributos deben tener los productos cárnicos, atributos que luego van a demandar y exigir

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los productores, y éstos a los frigoríficos, quienes lo harán reflejar en sus compras (en
cantidades, calidades y precios) a los intermediarios, llegando esto al productor. No es
esta una crítica al canal de comercialización; es solo señalar que un canal “relativamente
largo” de comercialización, como indica la teoría del marketing, hace perder información
del consumidor final, que debemos procurar obtener de otra forma, si no queremos
trabajar sin ella y de espaldas al mercado (Esquema 1).

Esquema 1

PRODUCTOR
AGROPECUARIO INTERMEDIARIO FRIGORIFICO

INFORMACION

INDUSTRIAL

Resulta claro, y no lo desconocemos, que en los mercados, la información se consigue a


través del sistema de precios, cuyos cambios y comportamiento relativo son verdaderos
indicadores de las demandas del mercado en su conjunto; sin embargo sabemos de la
cantidad y variedad de intervenciones gubernamentales que se producen en la realidad
de nuestra economía, distorsionando el sistema de precios relativos, y provocando, en
consecuencia, problemas en la información que los diferentes actores del mercado
transmiten a través del sistema de precios.

Por esta situación, es que se propone la búsqueda directa de dicha información por parte
de los productores mediante investigaciones formales e informales realizadas como
complemento de la información que le transmiten los precios.

4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO

Los consumidores evolucionan y de su comportamiento se van obteniendo pautas de


consumo que marcan tendencias. Estas deben ser estudiadas e interpretadas para ir
adaptando las producciones a los cambios (concepto reactivo) y si es posible, anticiparse
a los posibles futuros comportamientos “leyendo” las tendencias del consumo (concepto
proactivo), esto último, más complejo de lograr, por cierto.

En el mercado de los alimentos, que componen sin duda una importante parte de los
usos y aplicaciones de las producciones agropecuarias, se observan, en términos
generales las siguientes tendencias en los hábitos de consumo:

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• Consideración creciente de la salud alimentaria (alimentos “sanos”, sin aditivos o
bien con bajos contenidos de calorías o de colesterol).
• Comportamientos que contemplan la seguridad alimentaria (productos inocuos, no
tóxicos).
• Crecimiento del consumo de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de
las comidas (comidas preparadas, productos congelados, alimentos precocidos o
de rápida preparación).
• Mayor consumo de productos percibidos como “naturales”.
• Mayor interés por parte de los consumidores en conocer los métodos o procesos
de elaboración
• Más interés y consideración en saber el origen de los productos.
• Identificación de claros segmentos de consumidores exigentes, que valoran más
la calidad que la cantidad (ejemplo: mercado de “delikatessen”).
• Crecimiento de consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o
con características que beneficien la salud.

Estas tendencias no implican ignorar la existencia de mercados que siguen demandando


productos más tradicionales, mas “comoditizados”. Una correcta lectura es, desde mi
modo de ver, la siguiente: hay una creciente tendencia a que los consumidores, mas y
mejor informados, demanden productos con ciertas características especiales. El desafío
es como, desde la producción agropecuaria, primer eslabón de la cadena
agroalimentaria, le posibilitamos y/o facilitamos a los industriales la producción de
alimentos que contemplen alguna/s de aquellas características. Esa es la premisa
planteada.

5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES

Sin pretender definir aquí los conceptos de productos comodities, y las especialidades
o diferenciados, sí me resulta necesario señalar la diferencia entre ambos y las
estrategias empresariales que requieren.

En los comodities, su alto nivel de indeferenciación, lleva a la búsqueda del “mejor precio”
por parte de los compradores, bajo el supuesto de tratarse de productos homogéneos.
Esto obliga al productor a tener como estrategia base, ajustar el proceso de producción,
mejorando la productividad y bajando costos para obtener mayor rentabilidad.

En cambio en las especialidades o productos diferenciados, la estrategia pasa por


aprovechar el mayor valor que le asignan los compradores como consecuencia de los
atributos diferenciales que le brindan dichos productos. Ahora bien, la pregunta es ¿Qué
tipos de diferencias son valoradas en el mercado agropecuario? ¿Qué tipos de atributos o
particularidades, o condiciones diferenciales podemos ofrecer como productores
agropecuarios –permítanme ponerme en ese papel- que sean valoradas por nuestros
compradores?

Estos atributos o particularidades surgen de “leer” las tendencias de consumo que ya


hemos planteado. De allí podremos extraer algunas posibilidades a utilizar. Y este es el
tema que abordo a continuación.

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6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES

Sin pretender -ni mucho menos- abarcar todas las posibilidades, podemos partir de la
siguiente clasificación de alternativas de diferenciación:

• Diferenciación por funcionalidad


• Diferenciación por disponibilidad
• Diferenciación por proceso de producción
• Diferenciación por relación
• Diferenciación por origen
• Diferenciación por marca / sello de calidad
• Diferenciación por su rastreabilidad o trazabilidad

El siguiente esquema (Esquema 2), resume el planteo realizado:

Esquema 2

Disponibilidad

Funcionalidad Proceso

Relación DIFERENCIACION Origen

Marca / Sello
FUTURAS
FORMAS DE
Rastreabilidad DIFERENCIAR

Diferenciarse por funcionalidad consiste en dotar al producto de características o


atributos que le permiten cumplir funciones diferenciales, o bien las mismas funciones se
logran desempeñar de mejor forma. Aquí englobamos, por ejemplo, calidades premium
de los granos, o carnes con características magras, o que presentan mayor grado de
terneza.

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La diferenciación por disponibilidad implica lograr productos mejor adaptados en cuanto
a los tiempos y urgencias de consumo, es decir tener disponibilidad de producto cuando
el grueso del mercado no lo tiene. Esto no solo se logra mediante el acopio (muy
facilitado por cierto por los sistemas de silo-bolsa), sino también mediante procesos de
producción que permitan, por ejemplo adelantar períodos de cosecha. Algunos
productores de uva de mesa del valle de Lerma (Salta), por ejemplo, logran cosechas en
principios de diciembre, adelantándose al resto y siendo únicos (diferentes) en un cierto
período, logrando mejores precios y con menores esfuerzos comerciales.

Los procesos de producción, también permiten diferenciar productos agropecuarios.


Esto es, no solo importa el producto obtenido (el resultado) sino también el proceso que
permitió su obtención. Un proceso que no dañe el medio ambiente, o que al menos
minimice sus consecuencias, tiende a ser reconocido por los consumidores y diferentes
miembros de la cadena productiva. Si podemos demostrar que nuestros productos son
logrados a partir de procesos sustentables, este valor tiende a ser reconocido por el
mercado. Sin ir mas lejos una de las temáticas de estas Jornadas es precisamente la
sustentabilidad como mecanismo de agregar valor, lo que me evita mayores comentarios.
Las producciones orgánicas, aun incipientes pero en crecimiento son también en parte
ejemplos concretos de lo planteado. Y la siembra directa, más allá de objetivos de
reducción de costos, también puede encuadrar dentro de este mecanismo diferenciador
(proceso con menor erosión del suelo).

Las relaciones con los clientes permiten muchas veces diferenciarnos. Esto que es muy
normal en el ámbito del comercio minorista y de los servicios, también es posible en el
sector agropecuario. La idea en este caso es constituirse en un “proveedor de confianza”;
lo diferencial es la relación proveedor – comprador, y esto se logra a través del tiempo,
dado que el cumplimiento permite la generación de confianza. Si el comprador (un
procesador industrial, por ejemplo) percibe alto riesgo en el cambio de proveedor,
evidentemente para él somos diferentes. Por ejemplo, productores de maíz Flint, libre de
organismos genéticamente modificados (OGM), que abastecen a fabricantes de grits, es
decir los cereales para el desayuno. El riesgo que el fabricante de una marca reconocida
toma si cambia de proveedor es muy alto; confía en el grupo de productores que lo
abastecen por contrato, y la relación es entonces la diferencia.

Diferenciación por el origen es una de la opciones posibles, es decir diferenciar los


productos porque provienen de una determinada región, provincia, zona o área. Aunque
yo le asegurara a un cliente que mi miel es excelente, lo convenceré más fácil si le digo
que es de Tandil o de Azul; aquí importa la procedencia, en la medida que esta sea
“reconocida” y valorada por los consumidores. Hay zonas o regiones que mas allá de su
aptitud para un determinado cultivo o ganado, han adquirido el reconocimiento
generalizado y ese valor puede y debe ser explotado. Y quiero destacar que la amplitud
de la zona de origen puede ser desde muy amplia (carne “argentina”, cordero
“patagónico” o uvas de “cuyo”), hasta muy pequeña (miel de Tandil). Claro que esta
forma de diferenciación normalmente va unida a las certificaciones de origen que
permiten acreditar (demostrar) el auténtico origen de los productos (próximo caso).

La diferenciación mediante el uso de marcas, sellos o certificaciones de calidad es


otra de las posibilidades que por cierto mas se usan. Por décadas, el mercado
agropecuario se privó de ésta posibilidad, tan común en otros sectores. En este caso la
marca o sello sirve para “marcar” otras diferencias preexistentes (un atributo, el origen, su
funcionabilidad). A partir de otras diferencias, el uso del sello o la marca las permite
resaltar, de manera tal que con el tiempo permite al comprador reconocer la diferencia de
su uso. Con el tiempo, la marca es “la” diferencia.

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Las marcas pueden ser usadas o bien de manera individual, o de manera conjunta por
varios productores que cumplen con los parámetros productivos. En el primer caso se
trata del simple uso de una marca autogenerada (o bien adquirida o licenciada) para la
venta de un producto agropecuario, como los casos de las manzanas, pollos, carne de
cordero, etc. Esto permite la diferenciación y la identificación del producto, sobre todo
como elemento para demostrar y obtener beneficios reales de la calidad del mismo, en
comparación con el resto del mercado.

Por otro lado, la marca conjunta consiste en el uso de una marca común con otros
productores, ya sea por acuerdos privados o bien mediante la creación de los
denominados sellos o programas de calidad regionales o sectoriales, como el caso de la
marca Carne Ovina Patagónica, instrumentada por la Secretaría de Agricultura y que
garantiza la procedencia y la sanidad de los cortes de carne ovina; para ello los
faenamientos deben ser realizados por frigoríficos especialmente habilitados y
previamente certificados. Esto permite la diferenciación, en este caso vía el “origen” del
producto que garantiza ciertos atributos del mismo que se presupone son valorados por
los consumidores. Otro ejemplo es el reciente Programa TAC (Terneros Angus
Certificados) de la Asociación Argentina de Angus, que certifica terneros de la raza que
cumplen ciertos requisitos de calidad, a la vez que combina el uso del sello con la
trazabilidad de los terneros, tema que abordaré en otro de los puntos. El slogan del
programa lo dice todo: “Marque sus mejores terneros y agregue valor a su rodeo”.

Es importante destacar que las marcas conjuntas, suelen ser las más utilizadas dado que
el alto costo que involucra su desarrollo y operatividad, puede ser soportado y
compensado largamente por los productores; dado que el esfuerzo deberá ser
encabezado por el conjunto, lo ideal es que se canalice vía las instituciones que agrupan
a los productores (caso del Programa TAC mencionado). Si se trata de un sello de
calidad, normalmente existe participación de organismos públicos que reconocen y
producen las certificaciones. Aunque el impulso debería ser privado, y las certificaciones
también lo pueden ser. Existe todo un desarrollo por delante en ese sentido.

Ambos tipos de marcas (la marca propia individual y las regionales comunes) no son
incompatibles entre si, sino que son instrumentos que se pueden utilizar en forma
combinada potenciando sus efectos.

Finalmente, la diferenciación por trazabilidad o rastreabilidad, es algo que ya está


instalado. Los requisitos impuestos por los mercados internacionales introdujeron y nos
familiarizaron con el término. La trazabilidad o rastreabilidad es un procedimiento basado
en la recopilación de información que permite conocer la historia de un producto a lo largo
de la cadena de producción del mismo.

Sin entrar en tecnicismos, y para referirme desde el punto de vista de la diferenciación de


los productos, que es lo que aquí me ocupa, un producto con rastreabilidad, es aquel que
permite mediante un método, seguir sus huellas y de esa forma conocer el origen de sus
componentes y proceso productivo, desde el origen hasta la góndola, es decir hasta el
final de la cadena comercial. ¿Por qué razón esto es valorado por el mercado en su
conjunto? La respuesta es: para garantizar que los productos provienen de fuentes
confiables, todo bajo el moderno concepto de seguridad alimentaria. En función de dicho
objetivo, cada uno de los integrantes de la cadena de comercialización, requiere poder
identificar con precisión el origen las materias primas que utiliza, y esto ha llegado
inevitablemente hasta el productor agropecuario. Por lo tanto un producto trazable o
rastreable, es en términos concretos, diferente que el que no posee esta característica.
Los mercados de la carne son ejemplos en este sentido, aunque muchos otros como el
de la miel, están transitando dicho camino.

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Muy probablemente en el futuro, la trazabilidad será un estándar más, una característica
que no podrá faltar y ya no un factor de diferenciación. Pero eso lo comprobaremos en el
futuro.

En definitiva, un producto rastreable se convierte en un producto confiable y brinda


transparencia a los consumidores. Si los agroindustriales quieren brindar esa
característica a sus productos, también lo requieren de sus proveedores, en este caso los
productores agropecuarios. En definitiva, la trazabilidad se trata de una característica que
permite brindar mayor información del producto. Vendo producto más información sobre
el mismo (Esquema 3).

Esquema 3

PRODUCTO
PRODUCTO + INFORMACION =
COMPLETO

Todas estas posibilidades de diferenciación expuestas, no son ni únicas ni excluyentes.


No son únicas, porque siempre existe la posibilidad de nuevas formas de diferenciación; y
no son excluyentes porque se pueden combinar unas con otras. De hecho, algunas
requieren de su combinación, como por ejemplo la necesidad de trazabilidad para poder
certificar ciertas características, o la necesidad de un sello de calidad, para comunicar
con claridad un atributo.

Es claro que quienes logren combinar diferentes opciones analizadas tendrán mayores
posibilidades de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus diferenciaciones en el
mercado.

7. MARKETING AGROPECUARIO. ORIGEN E IMPLICANCIAS

Cuando se habla de aplicar el marketing a la actividad agropecuaria se lo hace


considerando todo lo que esta disciplina le puede aportar al sector. Y si bien el marketing
agropecuario ya es una especialidad en el ámbito académico, tema que he mencionado
en la introducción del presente trabajo, quiero remarcar cuál es su origen, pues esto nos
permite entender mejor su contenido, significación y alcance.

El marketing agropecuario surge como un desprendimiento del denominado marketing


industrial o de productos intermedios. Es decir surge como una especialidad a partir del
marketing aplicado a las industrias o empresas que fabrican insumos o materias primas
para otros bienes, y no bienes finales. La característica base del marketing industrial es
que sus clientes no son consumidores finales, sino que son otras industrias que usan los
productos como insumos para producir los denominados bienes finales o de consumo
final.

En este sentido, las empresas agropecuarias, son en su mayor parte productoras de


bienes que se usan como insumos de otras producciones (trigo, soja, girasol, granos en
general), o que bien sus producciones requieren de ciertos acondicionamientos para la
llegada al consumidor (carne, por ejemplo). Son por lo tanto una especie particular de
“industria” (sin chimeneas, por cierto) que produce insumos, y que por lo general se
constituyen en el primer eslabón de la cadena productiva-comercial. Lo de “especie

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particular” lo digo, claro, por sus características de explotación del suelo, y por el vínculo
directo del aprovechamiento de la naturaleza.

Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, lo que interesa es que se trata de
empresas que producen en su mayoría insumos y no bienes finales, salvo por ejemplo las
producciones fruti-hortícolas, que sí están vinculados, (o bien pueden estarlo) al consumo
final, pues sus productos, si bien también se utilizan como insumos de otras
producciones, pueden consumirse en su estado natural.

Este es el origen base del marketing agropecuario. Normalmente, y por lo ya comentado,


se trata de un marketing que guarda similitudes con el marketing industrial, y que por lo
tanto es más directo, mas enfocado, con menor cantidad de clientes, y con mayor
relación y contacto con los compradores. Esta posibilidad de explotar mejor estas
relaciones, de informar e informarse mejor, es el tema que abordaré seguidamente.

8. MARKETING DE LA INFORMACION

Si analizamos con profundidad las opciones de diferenciación descriptas en el punto 6,


todas tienen un denominador común: la información brindada a los compradores. La
idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los
termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de
los productos intermedios, esta información es y será cada vez más requerida por los
procesadores industriales para poder estos usarla e informar a su vez a los
consumidores.

Ya mencionamos que las tendencias de consumo de alimentos van en el sentido de


incrementarse la demanda de información. Los consumidores están más y mejor
informados y requieren conocer de las características, origen, insumos, valores proteicos
y proceso productivo de lo que consumen. De aquí surge entonces la importancia que se
le asigna a la rastreabilidad no tanto como atributo en si mismo, sino como un método
para informar a los miembros de la cadena productiva agroalimentaria y finalmente a los
consumidores.

A esto le llamo marketing de la información, el marketing de vender e informar, todo


como parte de un mismo proceso. A esto debemos tender si queremos aprovechar las
oportunidades y las señales que nos están dando los consumidores. Veamos las
implementaciones de los diferentes programas de trazabilidad en marcha, y los que se
pondrán en el futuro, no como complejos y costosos requisitos burocráticos a cumplir,
sino como medios imprescindibles para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Pasemos de actitudes reactivas a actitudes proactivas, en la búsqueda permanente de


mejores formas de dotar a nuestras producciones de sistemas de transmisión de
información. Pasemos de la comercialización al marketing. Muchos ya han empezado.

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BIBLIOGRAFIA:

• Agronegocios, Empresa y Emprendimiento – Manuel Alvarado Ledesma – Editorial El


Ateneo (2004)
• Fundamentos de Mercadotecnia – Philip Kotler – Prentice Hall Hispanoamericana
(1998)
• Diferenciarse o morir – Jack Trout – Mc Graw Hill (2001)
• Retail Management – Guillermo D´Andrea / L. Ring / Douglas Tigert – Temas (2004)
• El asociativismo como estrategia de potenciacion en la producción – comercializción –
rentabilidad, del sector frutihortícola en la provincia de Buenos Aires – Dra. Norma
Patricia Turcutto - Trabajo presentado en las IX Jornadas Nacionales de la Empresa
Agropecuaria (2001)
• Fundamentos de Marketing Agropecuario – CPN Gabriel Rodríguez – Trabajo
presentado en las IX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2001)
• Revista Realidad Profesional del C.P.C.E.P.B.A. – Nº27 – Artículo: ¿Ud. Sabe qué es
la Trazabilidad? – Lic. Zulema Fernández / Dr. Oscar Gómez / Mario Schneeberger
Jones (2005)
• Microeconomía y Conducta – Robert Frank – Mc Graw Hill (2001)

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