LEGO Group: construyendo relaciones con los clientes,

bloque por bloque.

Los clásicos bloques de plástico LEGO son accesorios que han estado en los hogares de todo
el mundo durante más de 60 años. La increíble cantidad de 400 000 millones de bloques
LEGO ahora pueblan el planeta, suficientes para construir 10 veces una torre hasta la luna.
De hecho, LEGO Group, establecido en Dinamarca (TLG) en la actualidad vende siete juegos
LEGO cada segundo en 130 países, convirtiéndolo en el quinto fabricante de juguetes más
grande del mundo. Sin embargo, hace sólo seis años TLG estuvo a punto de la quiebra. Las
ventas habían disminuido, y la compañía estaba perdiendo dinero a una tasa de 300
millones de dólares al año. El problema: la empresa del juguete clásico había perdido el
toque con sus clientes. Como resultado, sus productos eran obsoletos para la época. En los
tiempos de Internet, de los videojuegos, iPods y juegos de alta tecnología, los juguetes
tradicionales como los bloques LEGO habían quedado relegados en el fondo del armario.
Así, en 2004 la compañía decidió reconstruir su viejo producto, bloque por bloque.
No obstante, la transformación del producto LEGO no empezó con los ingenieros en los
laboratorios de diseño. Primero, TLG debía conectarse de nuevo con sus clientes.
Así, lo primero que hizo fue escuchar a sus consumidores, comprenderlos e incluirlos en el
proceso del desarrollo del nuevo producto. Luego, utilizó los conocimientos que obtuvo
para desarrollar nuevas generaciones de productos más relevantes. En lugar de
simplemente ofrecer los mismos viejos juegos de construcción a los clientes, TLG trabajó
con los consumidores para crear en conjunto nuevos productos y conceptos.
Por ejemplo, para conocer mejor a sus clientes LEGO realizó estudios etnográficos cercanos
y personales (conviviendo con niños de siete a nueve años de edad y observándolos en su
casa). “Creíamos que entendíamos a nuestros clientes, los niños del mundo”, afirma un
mercadólogo de LEGO Group, pero resultó que “no los conocíamos tan bien como
creíamos”. La investigación etnográfica produjo muchos “momentos Eureka” que
destrozaron muchas de las tradiciones arraigadas de la marca.
Por ejemplo, durante mucho tiempo TLG se había basado en la idea de “conservar la
sencillez”. Desde el principio, ofreció únicamente juegos básicos: bloques, bases para
construcción, vigas, puertas, ventanas, ruedas y tejas inclinadas para techos, prácticamente
con pocas o ningunas instrucciones. La filosofía era que el hecho de entregar a los niños
juegos de construcción sin estructura estimularía su imaginación y fomentaría su
creatividad. Sin embargo, ese concepto no se ajusta al mundo moderno.
Los niños actuales se aburren con facilidad, y en un entorno tan cambiante, están expuestos
a muchos más personajes y temas. Como respuesta, TLG cambió a productos más
especializados y estructurados. Ahora produce alrededor de 7 000 piezas de construcción
únicas cada año, las cuales apoyan un conjunto aparentemente interminable de líneas de
productos con temas y proyectos de construcción específicos.
Así, en lugar de sólo comprar un juego de bloques LEGO cuadrados básicos y construir
una casa o un automóvil, ahora los niños pueden comprar juegos especializados para
construir cualquier cosa, desde un camión de bomberos realista y un helicóptero de policía,
hasta un robot que funciona. Y la línea de bloques LEGO se renueva de manera regular; el
60% del surtido básico de sus productos cambia cada año.
Para añadir la variedad y familiaridad deseadas, TLG ahora construye juegos sobre películas,
programas de televisión y personajes populares; ofrece un surtido siempre cambiante de
líneas con licencia basadas en todo tipo de personajes, desde Indiana Jones y Star Wars, hasta
Toy Story. Alrededor del 60 % de las ventas de LEGO en Estados Unidos ahora se relacionan a
productos con licencia, más del doble que hace cinco años. De hecho, cada vez es más difícil
encontrar un juego básico de bloques LEGO.
Los juegos más temáticos y estructurados de TLG han aumentado mucho las ventas, aunque no
todos están encantados. Un observador de la industria señala: “lo que LEGO pierde es lo que lo hace
tan especial.Con un juego menos estructurado y menos temático, los niños [pueden] empezar
de cero. Cuando los niños juegan Indiana Jones, aplican la imaginación de Hollywood y no la de
ellos”. Sin embargo, TLG no considera que este cambio comprometa sus valores, y la mayoría de los
clientes está de acuerdo. Por ejemplo, el padre de dos niños reconoce que los juguetes LEGO han
cambiado desde que él era niño, pero piensa que conservan su inocencia. “La cosa más exótica que
yo podía construir cuando era niño era una ambulancia”, comenta. “Ahora [mis hijos] pueden
construir el “Death Star”. El hecho de que “las piezas y los juegos sean mucho más divertidos que
hace 30 años”, significa que alejan a los niños de pasatiempos menos imaginativos. “En lugar de ver
la televisión o jugar en la computadora, los niños están construyendo algo, y [nosotros] construimos
cosas juntos”.
Desde luego, los niños no son los únicos que juegan con los bloques LEGO. Los juegos
clásicos de bloques tienen un grupo enorme de adultos fanáticos que nunca dejaron los
juguetes de su juventud. TLG estima que existen alrededor de 250 000 adultos fanáticos de
LEGO (AFOL, por sus siglas en inglés) en todo el mundo, que gastan grandes cantidades de
dinero en sus productos. Estos individuos mantienen miles de sitios web y blogs de fanáticos
de LEGO, llenan convenciones con nombres tales como BrickFest y compiten entre sí para
construir “el tren LEGO más grande jamás construido (3 343 pies; viajó a lo largo de toda
una ciudad LEGO) o superar el menor tiempo para construir el Imperial Star Destroyer de
LEGO (3 104 piezas, cinco constructores como máximo y sin prearmado; récord: 1 hora, 42
minutos, 43 segundos)”. Para desarrollar nuevos productos, TLG recurre de manera activa a
su comunidad AFOL. Creó una lista de clientes embajadores que le proporcionan
información de manera habitual, e incluso invita a los clientes a participar directamente en
el proceso de desarrollo de productos. Por ejemplo, invitó a 250 entusiastas que construyen
trenes LEGO para que visitaran sus oficinas de Nueva York y evaluaran nuevos diseños. El
resultado fue el juego Santa Fe Super Chief LEGO, que vendió las primeras 10 000 unidades
en menos de dos semanas, prácticamente sin marketing adicional. De manera similar, TLG
utilizó la creación conjunta con clientes para desarrollar el producto más popular de su
historia: LEGO MINDSTORMS. El robot LEGO MINDSTORMS para construcción, en un
principio fue un esfuerzo interno en sociedad con el MIT. Sin embargo, a tres semanas de su
introducción, más de 1 000 clientes intrigados formaron su propia comunidad web para
construirlo mejor. Rápidamente, TLG adoptó la idea de la creación conjunta. La siguiente
generación de LEGO MINDSTORMS incluyó partes definidas por los usuarios. Luego, LEGO
declaró oficial la creación conjunta de los clientes al lanzar el Programa de Desarrollo
MINDSTORMS (MDP), mediante el cual seleccionó a los fanáticos
más ávidos de MINDSTORMS (seis pioneros, inventores e innovadores de todo el mundo)
para jugar con LEGO MINDSTORMS y crear características y aplicaciones innovadoras. Los
fanáticos MDP comparten sus ideas con otros clientes y buscan retroalimentación.
El hecho de escuchar a los clientes adultos también condujo al desarrollo del sitio LEGO
Design by Me, el cual permite a los clientes descargar un software de diseño en 3D, crear un
juguete LEGO y luego pedir el juego para construirlo. Y TLG lanzó recientemente LEGO
Universe, un juego en línea masivo multijugador (MMOG), en el que adultos y niños pueden
interpretar los papeles de los juegos LEGO y construir juguetes con bloques virtuales.
Gracias al desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente, TLG ahora está
prosperando. En los últimos cinco años, incluso cuando el mercado general de los juguetes
se había deprimido en una economía débil, y competidores como Mattell y Hasbro
enfrentaron graves problemas, las ventas de LEGO aumentaron 66 % y sus utilidades se
incrementaron 10 veces. “Los niños [e incluyendo la variedad adulta] son crueles”, afirma un
alto ejecutivo de la empresa. “Si no les gusta el producto, al final del día... el resto no hará
ninguna diferencia. Lo que cuenta, todo lo que cuenta, es permanecer en el primer lugar de
la lista de los deseos de los niños”. Gracias a su disposición a escuchar y a la participación de
los clientes, ahí es donde se encuentra de nuevo LEGO Group.