Mitos, errores y barreras para emprender

Franklin Iriarte A.

Emprendimiento y PYMES

Instituto IACC

29 de Julio de 2019
 Desarrollo

INSTRUCCIONES

Caso “Morir de éxito”

Es el sueño de casi todo emprendedor: tener una idea bien simple que enseguida conquiste el

mercado. Las leyendas de los emprendedores con éxito están llenas de historias de individuos que

invirtieron todos sus ahorros para abrir un negocio en un sótano, garaje o en una tienda, que

llegaron a tener mucho éxito. Nombres como Ford Motor Company, Apple Computers y

Performance Cycle son ejemplos de estas empresas de carácter emprendedor, que crecieron de sus

humildes comienzos hasta posicionarse y ganar cuota de mercado en sus respectivos sectores.

Harvey Harris tuvo este tipo de “sueños” en su compañía Grandmother Calendar Co. La idea tras

la compañía Grandmother Calendar era sencilla. Harris distribuía calendarios personalizados para

los clientes, con dibujos o fotografías que ellos mismos traían. Los calendarios podían incluir

minuciosos collages, certificados de nacimiento, carnets y otros papeles oficiales que eran

escaneados y plasmados en el documento final. También se podían personalizar fechas especiales

dentro del contenido del calendario. Harris ofrecía un producto de alta calidad a partir de un precio

de 20 dólares, unos 5 dólares menos que su producto rival, si bien las características especiales

incrementaban el precio.

Las tiendas de tarjetas de felicitación, las de recuerdos, las farmacias e incluso tiendas de moda

como Kmart vendían el kit del Grandmother Calendar, que se enviaba por correo a clientes

especiales. Este kit incluía instrucciones para diseñar el calendario y marcar fechas señaladas. Los

clientes podían completar las instrucciones, adjuntar fotografías, dibujos o documentos que

quisieran incluir en el calendario y después enviar estos materiales a la sede de Grandmother

Calendar en la ciudad de Oklahoma.

Cuando se recibía un pedido de calendario en la fábrica, las fotos, dibujos y documentos eran

escaneados por computadora, organizados y editados según la petición del cliente. A la vez, se

introducían en la computadora los datos de las fechas señaladas como aniversarios y Cumpleaños.

Para fabricar el calendario, las imágenes y la información eran combinadas electrónicamente.

Después el calendario era impreso, encuadernado y enviado al cliente. La idea era bastante simple

y la tecnología no era excesivamente difícil de manejar… al menos no lo era en circunstancias

normales. El problema fue el éxito alcanzado y su rapidez. Una tienda, ParagonGifts, vendió

25.000 calendarios en seis meses. Era el triple de lo que Harris había calculado. Según se acercaba

la época de Navidad, los pedidos llegaban más rápido de lo que podían ser atendidos. Para hacer

frente a esta cantidad de pedidos, Harris incorporó nuevo equipo, presionó a los empleados para

acelerar la producción, pero fue un cambio pequeño y tardío. Ya en Navidad la producción diaria

de 300 calendarios quedaba muy por detrás del nivel de los 1.000 pedidos que llegaban diariamente.

Miles de encargos quedaron sin atender.

La presión de la demanda presagiaba el comienzo de un desastre. Los equipos comenzaron a fallar

por exceso de uso y los empleados comenzaban a cometer errores. La calidad de los calendarios

que conseguían hacer era escasa por el color deficiente y por los fallos de ortografía. Las tiendas

que vendían los calendarios no fueron puestas al corriente de estos problemas y continuaban

vendiéndolos a un número de clientes no previsto. Esto incrementó más los retrasos. No hay que

olvidar la sensibilidad de este producto y este mercado al tiempo de entrega. Los calendarios,

especialmente los elaborados a la medida del cliente, son artículos de regalo en Navidad y Año

Nuevo. Las pérdidas de ventas en diciembre no suelen recuperarse en enero y los clientes

insatisfechos no suelen tener mucha paciencia. En diciembre, estaba claro que Harris tenía serios

problemas. La compañía escribió a los clientes intentando asegurarles que tendrían sus calendarios,

pero no a tiempo para la Navidad. A finales de diciembre, los cheques de muchos trabajadores de
Grandmother eran rechazados. Finalmente, a principios de enero, la compañía cerró por completo,

no por falta de clientes, sino por la imposibilidad de atender la demanda.

Como consecuencia, los empresarios que vendieron los calendarios intentaron cerciorarse de que

las fotos, documentos y otros materiales eran devueltos a los clientes. La mayoría de ellos

recibieron los reembolsos del cargo básico de 20 dólares, pero los encargos más caros por

incorporar características especiales no se reembolsaron. Los acreedores y los proveedores buscan

en lo que queda de Grandmother algo de valor para satisfacer sus reclamaciones. La oficina del

fiscal general también está investigando este fracaso.

1. ¿Qué oportunidad en el entorno detectó esta empresa?

La empresa en el caso presentado dtectó la posibilidad de poder acercar su producto a

través de interemdiarios, ampliando las posibilidades de venta.

2. ¿Qué falló en la compañía Grandmother Calendar? Explique, al menos, 3 errores

cometidos en el caso expuesto.

- La primera falla que presentó dicha compañía es que no tuvo la capacidad de prever la

explosion que trendría en sus ventas. Si hubiese sido previsora podría haber hecho un

ajuste a los canales de ventas para poder capturar el ritmo de demanda.

- El segundo error fue la manera en reaccionó al cuello de botella. La idea esencial era

aumentar la capacidad de producción, el recurso instrumental y el recurso humano de

tal forma de dar abasto a los requerimientos.ç

- Finalmente, hubo un pésimo manejo de crisis y que reconocer de esa forma a los

clientes la falta de los tiempos del cumplimiento encendió a los clientes descontentos.
3. ¿Qué recomendaciones podría dar, de acuerdo con los contenidos estudiados, al Sr. Harris

para enfrentar un nuevo emprendimiento? Explique, al menos, 3 recomendaciones.

- Le recomendaría que revisara todos los procesos operacionales ya que como dice un

axioma de cultura es que “no sabremos reparar algo que se ha echado a perder si no

sabemos como funciona lo que funciona”.

- La otra recomendación es que en las próximas oportunidades realizara estudios de

mercados muy serios donde pueda estudiar en detalle cualqueir tipo de reacción que

podría tener el mercado con el fin de prever y ser proactivo frente a cualquier tipo de

escenario.

- Finalmente, apelaría a una de las características esenciales de los emprendedores, que

es aprender de los fracasos y no darse por vencido.

4. A su juicio, ¿Qué barreras para emprender, de las estudiadas en los contenidos de la semana,

es posible observar en este emprendedor? Explique, al menos dos de ellas.

- Cuando se hace un emprendimiento y juinto con ello un estudio de mercado, eso da

una información posible frente a todos los escenarios posibles que se puedan presentar.

Uno de esos escenarios en este caso es la gran posibilidad de que el producto explotara

en el mercado. Por lo tanto, al momento de posicionarse en ese supuesto escenario, se

debe realizar un muy buen presupuesto que abarque todas las posibilidades de

financiamiento.

- Junto con el pobre financiamiento que poseía el producto frente a la explosiva demanda,

se requiere que los emprendedores conozcan muy bien el producto y muy bien los

procesos tanto de los de diseño, como de producciñon y venta. Saber es al clave. El

líder, el dueño debe saber.

5. Analice dos mitos, de los estudiados en los contenidos de la semana, y mencione si se

observan o no en el caso expuesto.

- EL EMPRENDEDOR DEBE FINALIZAR LO QUE EMPEZÓ: En este caso este mito

no aplica si es que se hubiera retirado a tiempo antes de que todo se desmoronara. Si

el emprendedor se hubiese retirado antes hubiese salvado mucho de su emprendimiento

y de su capital base.

- SI FRACASAMOS, NO SERVIMOS COMO EMPRENDEDORES: lo mas probable

es que cualquier persona que emprendiera un negocio y tuviera un fracaso como el que

se presentó en este caso, sentiría no poder realizar algo más en el tiempo. Sin embargo,

este emprendedor no debería detenerse. Debe ser perseverante con el fin de lograr el

éxito hasta que lo pueda alcanzar.

 Bibliografía

- IACC. Cuaderno de Contenidos Semana 3.

- Recurso Adicional. Mitos sobre emprendedores, parecen pero no son.