V1 Contenidos Unidad 1 Marketing Comunicacion Integral PDF

En el siguiente documento
podrán profundizar contenidos

y adquirir conceptos nuevos
atingentes y relativos al
desarrollo de las competencias
requeridas y relativas para
operar herramientas básicas de
marketing, utilizando y
ejecutando estrategias de
comunicación persuasiva.
Contenidos
Unidad 1
Marketing y comunicación
integral
Contenidos Unidad 1
TEMA 1: “MARKETING COMUNICACIONAL”
A menudo muchas empresas no relacionan la importancia y la dimensión del marketing como

herramienta de gestión estratégica ni de comercialización de los diferentes productos o servicios.
Más aún, no toman en cuenta la comunicación y su relevancia al interior como al exterior de la
organización. Sin embargo, se debe recalcar que ambos instrumentos ligados entre sí ayudan a
entender en forma estratégica la necesidad de implementarlos en la organización para ayudar a su
modernización.
Las acciones en conjunto entre el Marketing y la Comunicación conllevan al logro de los objetivos
generales como de los específicos. Las estrategias comunicacionales del Marketing tienen como
función establecer la relación bidireccional entre la empresa y el mercado.
Para entender más sobre lo expuesto anteriormente, presentamos a continuación dos conceptos que
se abordarán a lo largo de este módulo.
La comunicación es el proceso mediante el

cual se puede transmitir información de una
Según Philip Kotler el marketing es «el entidad a otra.
proceso social y administrativo por el que los Todas las formas de comunicación requieren
grupos e individuos satisfacen sus un emisor, un mensaje y un receptor. Sin
necesidades al crear e intercambiar bienes y embargo, el receptor no necesita estar
servicios». presente ni consciente del intento
comunicativo por parte del emisor para que
el acto de comunicación se realice.
Fuente: Esparza (2016)

1.1 Bases del marketing
Como muchos autores señalan en su definición, el Marketing es un proceso bidireccional donde
interactúan grupos e individuos. Esta relación tiene como fin satisfacer las necesidades de ambas
partes -consumidores y empresas- por medio del intercambio de bienes o servicios obteniendo un
valor monetario por esto.
Marketing y comunicación integral.

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De esta forma, en toda organización, negocio o empresa el Marketing aporta una forma diferente de
ejecutar y concebir la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. Por lo
tanto, podemos señalar que el Marketing es tanto una filosofía, como una técnica.
a) Desde el ámbito organizacional podemos entender el marketing como una filosofía debido a
que es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio
por parte de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepción
nace de las necesidades y deseos que tienen los diferentes tipos de consumidores y tiene
como objetivo la satisfacción de sus necesidades de la manera más beneficiosa, tanto para el
comprador, como para el vendedor.
Las filosofías del marketing son conceptos que marcan una evolución en el concepto. Con el
correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y tiene que ver no solo con los
progresos de las empresas sino con el comportamiento y los requerimientos de los
consumidores y clientes.

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De esta forma podemos ir definiendo los siguientes conceptos:
Producción
• Aquí el centro es el proceso productivo. Se ofrece en el mercado lo que se produce sin
importar si lo ofrecido es requerido en el mercado. El enfoque producción afirma que los
usuarios o consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean a
bajo coste.
Producto
•Aquí el foco de atención es el producto. Las empresas ya visualizan que los clientes
requieren cosas diferentes y entonces ofrece productos que reflejen las ventajas
competitivas , mayor variedad, entre otros. En contraposición al producto masificado. No
importa si el cliente requiere ese producto específicamente, sino que se entrega algo
novedoso. El enfoque producto cree que los consumidores se inclinarán hacia aquellos
productos que den la mejor calidad o los mejores resultados., Lo importante es fabricar
buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Ventas
El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentirá satisfecho o no con él.
Todo apunta a reforzar la fuerza de ventas, promocionar, etc. Las ventas son parte
importante de la Gestión de Marketing pero no es todo, sino un componente irreemplazable
de la actividad comercial. El enfoque ventas sostiene que si a los consumidores no se les
anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, con lo que se necesitara políticas
agresivas de venta y promoción.
Marketing
• Apunta a la satisfacción del cliente. Identifica que necesidades insatisfechas hay en el
mercado para ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque marketing mantiene
que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa consiste en identificar las necesidades
y deseos del publico objetivo y en ser mas efectivos que los competidores a la hora de crear
y ofrecer valor a sus mercados objetivo.
Fuente: https://luismiguelmanene.wordpress.com/2012/02/20/marketing-introduccion-concepto-
evoluciondefiniciones-y-tipos/
b) Desde una segunda concepción podemos entender al marketing como una Técnica, pues, es
la manera específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Durante mucho tiempo, el término de “marketing” ha sido asociado y, a menudo confundido
especialmente con las actividades de publicidad y promoción e, incluso, a veces, con el
diseño de productos y técnicas de venta.
Sin embargo el Marketing se veía como un conjunto de técnicas que tenían como objeto de
estudio y aplicación todas las actividades relacionadas con el proceso de poner el producto,
desde su origen, en manos del cliente o consumidor, mientras mantenía informada a la
organización empresarial sobre todas las variantes del mismo, como conjunto o como
mercado.

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El Marketing se vio como una técnica para satisfacer las necesidades de ventas y, por tanto,
facturación, de las empresas. Hoy en día, por el contrario, el Marketing se concibe como una
técnica cuyo propósito esencial es el de satisfacer las necesidades del cliente o consumidor,
al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa.
No obstante, la dinámica empresarial ha llevado al Marketing a ser una disciplina general
responsable del uso creativo e innovador de los recursos de una organización empresarial
para alcanzar metas específicas de rentabilidad.
Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del Marketing, deben estar
dirigidas hacia el cliente o consumidor que compra el producto o servicio, sin perder la
perspectiva de globalización y los continuos cambios que se produzcan en el entorno de la
empresa.
• EJEMPLIFICACIÓN
• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar el
siguiente enlace de interés:
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio,
por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes
agentes del entorno que interactúan con ella.
Para profundizar más sobre el tema te invitamos a revisar el documento Fundamentos de Marketing,
escrito por Diego Monferrer
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf

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TEMA 2: “COMUNICACIÓN CORPORATIVA”
En la actualidad, para que las empresas tengan éxito, deben desarrollar una serie de estrategias para
lograr posicionarse en el mercado, satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr los
objetivos que se han trazado. Uno de los elementos más fundamentales que una organización debe
considerar es el desarrollo de la Comunicación Corporativa que se compone de un sinnúmero de
elementos, tanto internos como externos, que, desarrollándolos, constituyen la plataforma de
proyección de la imagen en una forma eficiente.
De esta manera podemos entender que la Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que
una institución o empresa proyecta a un público determinado, con el fin de dar a conocer su misión y
visión, y lograr establecer una relación empática entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una
herramienta que oriente el actuar del negocio basada en una retroalimentación constante.
Es importante recordar que todo proceso comunicacional debe responde a las siguientes preguntas:
¿QUIÉN? ¿QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?
1.1. Comunicación y percepción

Los públicos objetivos o target al recibir los mensajes, tendrán una percepción de la empresa, por lo
que, en la comunicación corporativa, la percepción es uno de los aspectos más importantes que las
empresas deben considerar en sus procesos de desarrollo de estrategias, ya que de ello depende la
comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentación que generará.
1.2. Los paradigmas

En el ámbito empresarial se han ido desarrollando una gran variedad de paradigmas que pretenden
mejorar los procesos de desarrollo y éxito organizacional, por lo tanto, los paradigmas en la
comunicación corporativa son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la
empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles gerenciales hasta los
trabajadores operarios, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan.
1.3. La Pirámide comunicacional

Desde el ámbito organizacional todas las empresas tienen diferentes estructuras, sin embargo, en los
procesos comunicacionales, estructuralmente, se representa como una pirámide. En la cima, está el
presidente o gerente general; en la base, los trabajadores u operarios. A ésta, hay que sobreponerle
la gestión de los procesos comunicacionales, que estaría representada por una pirámide invertida, es
decir, en la gerencia general o alta dirección es donde se conoce absolutamente todo lo que está
relacionado con la empresa, mientras que el trabajador operario sólo sabe cuáles son las funciones

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para la que fue contratado. A lo anterior, es que resulta tan necesario que en toda organización se
establezcan canales de comunicación de doble vía, que permitan tener un flujo importante de
mensajes y así mantener a todos los miembros de la empresa informados en los objetivos
planteados.
1.4. El público/target
Los públicos objetivos a los que se enfoca la organización, desde la gestión del marketing se le conoce
como Target, que es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser
definidos como internos y externos.
PUBLICO INTERNO
PUBLICO EXTERNO
Es el grupo de personas que conforman una
institución y que están directamente El público externo está determinado por las
vinculada a ella. En el caso de una empresa, personas que tienen alguna relación con la
el público interno está conformado por institución, sea ésta geográfica,
accionistas, directivos, empleados, de productos o servicio.
trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc.

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La comunicación corporativa necesita de un marco coherente de funcionamiento, el cual puede ser
muy eficaz cuando se toman en cuenta algunos principios
Te invitamos a revisar “Los 10 Principios de buena comunicación corporativa interna”

http://www.artesupremo.com/2011/12/10-principios-de-buena-comunicacion-corporativa-interna/

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TEMA 3: “POLÍTICA DE MARKETING Y SU APLICACIÓN EN LAS
COMUNICACIONES EMPRESARIALES”
Como se menciona en su definición, el Marketing es un proceso bidireccional donde interactúan

grupos e individuos. Esta relación tiene como fin satisfacer las necesidades de ambas partes por
medio del intercambio de bienes o servicios obteniendo un valor monetario por esto.
Pero para aprender más de esta relación, a continuación, se revisarán los procesos que intervienen
en el Marketing.
Entender al mercado y las necesidades y deseos del

cliente
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por

el cliente
Elaborar un Programa de marketing que entregue

valor superior
Crear relaciones redituables y deleite para los

clientes
Captar el valor de los clientes para crear utilidad y

calidad para el cliente
Fuente: Documentos AIEP

Desde el punto de vista del marketing, mercado es el lugar físico o virtual donde se relacionan
demandantes y oferentes a través del intercambio de bienes o servicios. A partir de esta definición,
las compañías deben estar atentas a las necesidades de las personas que son los prospectos de
cliente que están en estado de carencia, sin dejar de lado, por supuesto, a los ya satisfechos. El
entendimiento, además, debe estar siempre presente puesto que deben determinar las formas que
adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual denominada
el deseo. Cuando el deseo está respaldado por el poder de compra se transforma en demanda.

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Las empresas realizan diferentes actos para entender a fondo las necesidades, deseos y demandas de
sus clientes. Investigan intensamente el mercado, realizan actividades de reconocimiento de los
consumidores, etc. Desde la alta gerencia hasta el último nivel de la compañía están preocupados de
mantener información actualizada y fidedigna para encontrar la forma más adecuada de satisfacer las
necesidades del cliente. El encargado de Marketing de la empresa debe cuidar el establecimiento
adecuado del nivel de expectativas, puesto que, si no son satisfechas, la competencia está a la espera
de que se cometan los errores para ofrecer sus productos o servicios.
La información que se registra del mercado les da

a las compañías la oportunidad de captar nuevos
clientes a través de estrategias de marketing. Una
vez que ingresan a los registros de las empresas
deben tener la capacidad de mantener el target
de sus ventas.
En resumen, lo primordial para el marketing es

conocer el mercado para ofertar los productos o
servicios adecuados para satisfacer la demanda
de los clientes y crear por supuesto el valor que
se genera con la relación.
El marketing, está compuesto por una serie de

elementos que la conllevan a ser una actividad
enfocada en el mercado. Por lo tanto, para
conocer bien el mercado y satisfacer las
necesidades de los clientes con productos
acordes a sus expectativas, existen herramientas
para lograr una conducción adecuada de los
esfuerzos de la compañía.

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La herramienta más efectiva de la administración del marketing se denomina las Cuatro P o Mix de
marketing.
Producto Precio
Plaza Promoción
Producto: es el bien o servicio que se intercambiará en el mercado. Como se mencionó
anteriormente, las compañías deben estar atentas a los productos que ya están en el mercado, para
no lanzar uno de similares características.
Precio: es el valor de intercambio del
producto, determinado por la rentabilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso del
producto. Dentro del mismo se tendrá que
tener en cuenta los siguientes elementos: Los
costos de producción, la distribución, el
margen a obtener, merchandising, el precio
del mercado, etc.
Plaza: lugar donde se entregará el producto.

Elementos a mencionar de la importancia de
esta parte del marketing Mix son: Canales de
distribución, planificación de la distribución,
distribución física y el merchandising. En
tiempos modernos no se puede dejar de lado
el comercio electrónico. Hoy en día existen una variedad extensa de empresas que ofrecen y venden
sus productos a través de internet.
Por último, está la promoción. En este último punto nos detendremos y analizaremos con mayor
profundidad.
Fuente: mercantilizate.blogspot.com

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Promoción: en su definición es una serie de actividades integradas, cuyo fin es lograr objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y por supuesto,
dirigidas a un mercado delimitado. El objetivo primordial de la promoción es ofrecer al consumidor
un incentivo para la adquisición de un bien o servicio en el corto plazo.
Una de las actividades más importantes de la promoción es la publicidad, cuya finalidad es divulgar
en forma masiva los beneficios de un producto o servicio. Esta divulgación de información es la
comunicación, que se efectúa desde la compañía a través de diferentes medios llegando al mercado
meta.
La publicidad es un modelo de comunicación organizacional que está inmersa en la herramienta más
poderosa que utilizan las empresas, llamada mezcla de comunicación del marketing.
Publicidad según autores connotados como Kotler y Armstrong, la definen como "cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".
Lo anterior, en forma más desarrollada, ataca a un concepto más amplio y que el lector común lo
pueda entender. Pues bien, la publicidad comunica en forma impersonal a largo alcance ya que utiliza
medios masivos como, por ejemplo, la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc. A
pesar, de que se utilice estos tipos de medios generalizados de comunicación, la organización
interesada en transmitir su idea, tiene un público objetivo, segmentado en diferentes formas, como,
por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.…), un
segmento socioeconómico, entre otros.
Por lo tanto, es importante tener un punto a donde la compañía quiera marcar su presencia. También
es de vital importancia delimitar el objetivo para que se quiera publicitar Por lo general, los objetivos
de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y
persuadir.
Por ejemplo, si el objetivo de una

campaña publicitaria es el de
"provocar" un aumento en las
ventas de un producto ya existente
en el mercado, entonces el objetivo
de una campaña publicitaria será el
de persuadir a su público objetivo
para que compren.
Otra forma corporativa de
comunicación son las Relaciones
Públicas. Estás son un conjunto de
acciones de comunicación
estratégica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras
Fuente: danveldesign.com

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Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe
ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas
por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Hoy en día se puede indicar con claridad que el medio más importante por el cual se pueden difundir
información de la empresa tanto al interior como al exterior de la misma, es a través de las redes
sociales. Por ejemplo, twitter o Facebook permiten ser utilizados como medios efectivos de
comunicación.
A lo largo de la historia la comunicación en forma general ha sido de vital importancia para el ser
humano. Existen diferentes teorías de cómo poder expresar o tener relaciones con variados entes.
En el apartado “Modelo Comunicacional” se entregan diferentes teorías comunicacionales.
Como ya se ha enunciado, la comunicación eficaz y eficiente permite que la organización se
mantenga en orden tanto en forma interna a través de relaciones claras y constantes entre personas
de un mismo departamento y por su puesto entre departamentos; también en forma externa, la
compañía demuestra al mercado que goza de salud, por lo tanto mejora la competitividad, su
adaptación a los cambios del entorno, facilita el logro de los objetivos y metas establecidas, satisface
las propias necesidades y la de los participantes, coordina y controla las actividades y fomenta una
buena motivación, compromiso, responsabilidad, implicación y participación de sus integrantes y un
buen clima integrador de trabajo.
Los resultados de la compañía pueden ser favorables mientras exista comunicación entre las partes
involucradas (La compañía y los clientes, como ejemplo). Si la mezcla promocional es certera, llega al
público objetivo, si están bien definidas las metas, la organización tendrá dividendos cada vez mejor.
3.1. Tipos de comunicación organizacional

Para detallar mejor aún los tipos de comunicación que existe en la organización. Se expone a
continuación las dos direcciones de expresión corporativa.
a) Comunicación Externa:
Para un mejor entendimiento de este concepto, se presentará el siguiente ejemplo:
Todos los spots publicitarios que tiene como objetivo final transmitir una idea.
La empresa emitirá publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de
personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden
comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.
En esta imagen se comunica una intención de venta, además de indicar de qué
compañía se trata y por supuesto la promoción que lleva por detrás.
Para transmitir la información que la compañía desea entregar, debe plantearse
un sin número de cuestionamientos que están inmersos en la información que
entrega el mercado. Una vez dilucidado el cuestionamiento de qué se debe
difundir y además establecer el medio por el cual se dará a conocer el producto.

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b) Comunicación Interna:
La necesidad de comunicación en una organización se ve reforzada cuando observamos las múltiples
ventajas que se derivan de ella, tanto para la organización como para las personas:
Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener
la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema
(Katz y Kahn, 1986). La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente al trabajo en solitario sin
interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a lograr los objetivos estratégicos.
La comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento estratégico lleva implícito
un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno cambiante en el que vive la
organización. En este contexto, la comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación
e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo
organizacional.
Por otro lado, uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus trabajadores estén
motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar
informados para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado
reconocimiento. De este modo, la comunicación al incrementar la posibilidad de participación,
favorecer las iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integración, motivación
y desarrollo personal.
Todo ello contribuirá a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del producto o servicio
ofrecido por la organización, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad.
Hay que recordar que, dada la competitividad del entorno, la organización no solo deberá competir
en la calidad de los servicios o productos que ofrezca, sino en la calidad de vida laboral que otorgue a
sus activos humanos. En la búsqueda de la calidad total, la comunicación aparece como un elemento
fundamental de partida, haciéndose cada vez más necesaria la planificación de los medios de
comunicación y el uso adecuado en las estrategias de comunicación, de tal modo que condicionen
una óptima eficacia de los mensajes.
La buena gestión de la comunicación interna
debe alcanzar un objetivo básico: cubrir las
necesidades de comunicación que presentan
los individuos o grupos que conforman la
organización. Y en este sentido la
comunicación es tan importante para los
empleados como para la dirección.
Las relaciones públicas juegan un rol
importante al interior de la organización.
Extender una buena información, que sea
clara, precisa y que otorgue conocimiento al
cliente interno permitirá fluidez de
colaboración entre las personas que trabajan
en la compañía. Un cliente interno motivado
a través de comunicación efectiva que no
dañe su labor permitirá que la empresa se robustezca y por lo tanto, se logren los objetivos que se
trazaron.

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Fuente: empresasdelmundo.org
Las relaciones públicas en el cliente interno permiten:
 Personal Informado y por lo tanto conocedor de la realidad de la empresa.
 Mayores niveles de motivación y por lo tanto de productividad.
 Reducción del nivel de conflictividad.
 Desaparición de rumores y reducción del nivel de utilización de los canales conflictividad
laboral.
Ahora veremos que las estrategias de marketing están directamente relacionadas con la
comunicación.
Existen dos estrategias muy importantes que van direccionadas al consumidor o al intermediario
dependiendo del objetivo que se quiere cumplir. Estas se denominan estrategias de Pull – Push.
Estrategia Pull
Esta estrategia dirigida al consumidor final, busca que el comprador genere presión sobre el
minorista al exigirle un producto específico en el punto de venta, obligándolo de esta manera
a mantener stock. El minorista a su vez se verá obligado a solicitarle el producto al mayorista y este
último lo hará al fabricante.
La estrategia "Pull" enfoca sus esfuerzos publicitarios en el comprador, esfuerzos que deben ser
frecuentes y continuos durante el periodo de tiempo que se quiera mantener la estrategia vigente, ya
que mediante la publicidad se persuadirá al comprador para que solicite el producto en el punto de
venta.
Si los distribuidores no quieren perder clientes se verán obligados a aprovisionarse y mantener en
stock la marca solicitada. De esta manera el fabricante se ve beneficiado al reforzar su capacidad de
negociación en el canal.
Fuente: Documentos AIEP

En este diagrama se muestra el esfuerzo que realiza la organización sobre el usuario final a través de
las actividades de Marketing como la publicidad, teniendo como resultado la demanda.

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Estrategia Push
La estrategia "Push" es de sentido descendente, es decir todo lo contrario a la "Pull". Se realiza de

manera gradual del fabricante al consumidor y se concentra en el distribuidor. Orienta sus esfuerzos
publicitarios y promocionales en el distribuidor.
Mediante esta estrategia, se busca persuadir el distribuidor a reforzar la labor comercial
voluntariamente gracias a los incentivos y los márgenes de distribución establecidos, de manera que
sean atractivos para el distribuidor y estos a su vez empujen el producto a un consumo importante.
De esta manera, el fabricante, espera que el distribuidor compre en grandes cantidades su producto
y le dé ubicación, preferente en góndola en pro de generar una rotación importante que a su vez le
genere rendimientos importantes al distribuidor.
En el camino a lograr una alianza estratégica con el distribuidor, se deben desarrollar acciones
atractivas para él, como lo son márgenes brutos comerciales altos, productos gratuitos, apoyar con
publicidad el distribuidor, material de merchandising, regalos al minorista para lograr que éste
impulse el producto.
Las actividades de Marketing se insertan en los intermediarios para crear la demanda.

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Para seguir profundizando tus conocimientos te invitamos a revisar el siguiente link sobre publicidad
y promoción
http://publipromktace.blogspot.cl/p/elementos-de-una-promocion.html

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TEMA 4: “LA COMUNICACIÓN Y SU RELACIÓN CON LAS POLÍTICAS DE
MARKETING”
Toda organización para tener éxito en el desarrollo y cumplimiento de sus objetivos, debe tener un
buen flujo comunicacional, por lo tanto, la comunicación que se da al interior de la empresa se le
conoce como comunicación interna.
Según Fernández (2005) en su libro “La Comunicación en las Organizaciones” define a la

Comunicación Interna como: “el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para
la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de
diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para
contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”. De esta forma podemos
encontrar en una organización tres tipos de comunicación Interna.
Comunicación Interna Ascendente: es la

comunicación que se efectúa desde un nivel
inferior a un nivel superior dentro de un
Ascendente departamento o a nivel de organización. La
información que se transmite al nivel
superior, informa todos los datos que
necesita la jefatura. Por ejemplo, el nivel de
cumplimiento de metas y los problemas que
se suscitan día a día. Además, en el nivel
superior observan y saben cómo se sienten
los clientes internos en su lugar de trabajo,
con sus pares y con la compañía en general.
Los medios más usados son: correo
Descendente Lateral
electrónico, entrevista personal, buzón de
sugerencias y retroalimentación grupal.
Comunicación Interna Descendente: en un sentido contrario a la primera, ésta fluye desde arriba
hacia abajo, a nivel de departamento u organización. La información se da desde los líderes o
gerentes de los departamentos o directores de la compañía y que tiene que ver con la asignación de
metas, instrucciones, o información general sobre políticas o procedimientos. Los medios a utilizar
son el correo electrónico, reuniones formales e informales, intranet, dinámicas grupales o entrevistas
personales.
Comunicación Interna Lateral: la comunicación tiene lugar entre los miembros del mismo grupo de
trabajo, al mismo nivel, por ejemplo, a nivel gerencial. Este tipo de medio utiliza más herramientas
como comunicaciones directas verbales, reuniones de grupos informales, uso de los correos
electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de grupos.

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Para un desarrollo efectivo de los planes de comunicación interna, es preciso que se delimiten
algunos aspectos importantes, tales como: los objetivos, el ámbito económico y el sistema
organizacional. El papel de la comunicación es tan trascendente, que se convierte en un eje
transversal de todas las dimensiones organizacionales. Veamos algunos ámbitos de la comunicación
en las organizaciones:
A. Ámbito de la información: incluye a todas las normas que permiten que la organización
trabaje de acuerdo a objetivos establecidos.
B. Ámbito de divulgación: incluye todos los aspectos que buscan captar, persuadir, y
convencer a las personas en pro de la organización. Podría incluirse aquí: los boletines y las
publicaciones.
C. Ámbito de formación y socialización: aquí está focalizado en la fomentación de la cultura

institucional. Incluye actividades de capacitación, recreativas y las celebraciones.
D. Ámbito de participación: promueve la participación asertiva de los integrantes del equipo de

trabajo. Incluye el trabajo en equipo, el reconocimiento y todas las formas de sugerencias o
propuestas.
Fuente: www.emaze.com
4.1. Canales de Comunicación

Para que exista comunicación debe existir un emisor y un receptor, además una vía por la cual se
desplaza la comunicación. Por lo tanto, canal de comunicación es el medio de transmisión por el cual
viajan las señales portadoras de información.

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Los canales pueden ser personales o masivos.
 Los canales personales son aquellos en donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede
darse de uno a uno o de uno a varios.
 Los canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos.
Clasificación de Canales de Comunicación

 Canales de Comunicación Formales: se circunscriben a las redes formales comunicacionales y
deben cruzar el organigrama de la empresa siguiendo cuatro trayectorias: ascendentes,
descendentes, horizontales y diagonales.
 Canales de Comunicación Informales: responden a una red informal de comunicación y se
dan de forma natural. Éstas a pesar de que se pueden dar en una forma estructurada al igual
que las formales pueden abrir caminos alternativos.
En general, las comunicaciones al interior de la organización deben estar canalizadas en forma

óptima para que la información que se trasmite a través de ella llegue íntegra a su receptor. Esto
beneficiará a la organización en la productividad, puesto que el cliente interno estará siempre
informado con detalles claros de las instrucciones que les emiten las jefaturas. Por lo tanto, un
programa comunicacional debe planificarse de tal forma, que la información pueda circular por todas
las áreas de la compañía.
4.2 Plan Comunicacional

Toda empresa u organización debe desarrollar un
Plan de Comunicación que es la columna vertebral
y la base que permite practicar procesos efectivos
de comunicación institucional.
Sin embargo, los procesos de comunicación, no es
una labor de una sola persona o unidad, sino de
toda la estructura organizacional y se considera
que es una labor que aborda multitud de
actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede tener desde uno hasta múltiples
objetivos, por lo tanto, es fundamental organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia
claro, que se estructura como: el Plan de Comunicación. Este plan se trata de un instrumento que ha
sido rigurosamente diseñado y que engloba el programa comunicativo de actuación (a corto, medio y
largo plazo), y que reúne objetivos, metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones,
cronograma, presupuesto y métodos de control y evaluación. Con esta herramienta se trata de
coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de la organización,
así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la
organización.
El Plan de Comunicación de toda empresa, parte, para ser válido, de la realidad que vivencia la
organización y se dirige a la entrada del desarrollo, del progreso y cambio que esté dispuesta a
alcanzar la institución. Se trata de definir una visión de la filosofía de producto que se ha elegido con

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el apoyo de los componentes que asuman unas actitudes culturales y de compromiso para movilizar
todas las energías sobre la creación y construcción de proyectos empresariales.
Fuente: momentoscatering.blogspot.com
Recordemos que la Comunicación en la empresa es una necesidad cotidiana, siendo esta una
actividad natural y de ejecución regular; sus resultados demuestran o no la solidez de la misma, lo
cual implica realizar un seguimiento constante, con el fin de generar un ciclo de mejoramiento
continuo.
Los planes comunicacionales de la empresa requieren tener un estrecho vínculo con planes asociados
como Plan de marketing, plan de promoción, plan de inversión publicitaria, plan de medios, entre
otros.
a. Plan de marketing
Para Roberto Espinosa, autor de varios libros de marketing y empresas, señala que el plan de
marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa moderna y globalizada. Pues, en la
actualidad nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa
debe afrontar continuamente nuevos retos. Como, por ejemplo, la globalización de mercados,
internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una
serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa.
Para este autor, el plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito
que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas
de acción.
b. Plan de promoción
Un Plan de promociones, es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen
los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las
estrategias y acciones que se van a desarrollar. El plan de promoción se trata de una serie de técnicas
integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a
un target determinado. Recordemos que el objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un
incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en
un incremento puntual de las ventas.
c. Plan de inversión publicitaria
Un plan de inversión es una decisión de tipo estratégico que debe estar alineada con el plan de
comunicación y el plan de marketing, por ende, el plan publicitario es la herramienta técnica que
ayuda a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y
lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación y análisis
de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente
un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
En todo plan de inversión publicitario es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones y
alternativas. El mercado actual de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las
audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es
otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades
(códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en
todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los

20
destinatarios del mensaje. De esta manera el plan publicitario es asimismo una inversión publicitaria
que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a
la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la
distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio,
encontramos dos planteamientos diferentes:
 Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso

en un solo soporte.
 Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal,
por ejemplo, prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
4.3. Diseño de un plan comunicacional

Cada empresa desarrolla de manera independiente sus planes comunicacionales, sin embargo, esta
tarea no es simple ni sencilla y requiere de un trabajo en equipo que permita desarrollar este valioso
instrumento. Para su confección requiere de las siguientes etapas:
 Contextualización y fase de análisis

Lo primero que se requiere es contextualizar a la
organización y hacer análisis de diferentes variables
usando diferentes tipos de herramientas, una de las
más utilizadas es un DAFO O FODA, herramienta básica
de gestión que nos permite analizar variables que
intervienen en la organización. También se puede
utilizar el PEST, otra herramienta de gestión.
Con estas herramientas se requiere hacer:

Análisis del entorno tanto social, local como el de la propia empresa. Esto se realiza pues, se necesita
conocer el mundo y el medio en el que está inserta la empresa.
Análisis de la organización: considerando las variables internas y externas, permite determinar cuáles
son las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que tiene la empresa.
Fuente: creacomunica2.blogspot.com
 Determinación de objetivos
Es importante que todo plan comunicacional, tenga establecido los objetivos que se pretenden
alcanzar, estos deben ser lo más realista posible como, por ejemplo:
- Mejorar el proceso de comunicación con los clientes.
- Generar confianza y credibilidad sobre la marca.

21
 Definición del público objetivo
En todo plan de comunicación este elemento es esencial porque tiene que estar definido a quién o a
quienes va orientada la comunicación.
 Determinación de los mensajes

En todo proceso de comunicación el mensaje es el eje más importante, este es el “elemento” que se
quiere comunicar, va dirigido a un público concreto que hemos definido anteriormente en nuestro
plan.
Los mensajes requieren ser claro y conciso. Recordemos que en caso que los mensajes sean escritos
requieren ser directos y sin faltas ortográficas, incluyendo un buen uso de los signos de puntuación.
 Desarrollo de estrategias comunicacionales

Todo plan de comunicación requiere elegir el modo que se va a utilizar para alcanzar los objetivos
que se han trazado.
Para diseñar la estrategia de comunicación necesita el plan tener claro con qué lenguaje y con qué
tono vamos a comunicar los mensajes que han sido definidos y a través de qué canales se llevará a
cabo dicha comunicación.
 Acciones comunicacionales
En este punto del plan deben establecerse las operaciones que se van a poner en marcha basadas en
la estrategia con el fin de alcanzar los objetivos trazados. Recordemos que en un plan ya se han
definido los objetivos, ya sabemos los públicos y mensajes.
 Cronograma
Todo plan comunicacional, al igual que un proyecto requiere planificar el tiempo en que se realizaran
las tareas o acciones.
Lo habitual es hacer planes de Comunicación de una duración de un año, pero hay empresas que lo
hacen semestrales o trimestrales
 Presupuesto y sistemas de control

Un buen plan de comunicación requiere contar con la asignación de recursos económicos para
ejecutar las acciones y cumplir los objetivos, por lo tanto, el presupuesto y su definición se trata de la
cantidad económica que se va a destinar a las acciones de nuestro plan de Comunicación.
Finalmente, un buen plan de comunicación requiere de manera constante realizar el análisis de los
resultados. Por lo tanto, se necesitará medir de forma permanente el efecto de las acciones de
comunicación que han estado desarrollado. Pueden ser mediciones semanales, mensuales,
trimestrales o cuando finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir desviaciones para
cumplir los objetivos.

22
Fuente: www.nexsa.cl
4.4 Otros elementos de los planes comunicacionales

Las empresas deben consideran una gran variedad de herramientas y técnicas para diseñar sus
planes comunicacionales y vincularlos con marketing, algunos de ellos son:
Auditoria de imagen
En la actualidad, toda empresa debe de manera permanente evaluar su imagen corporativa ante los
distintos públicos con quienes tiene relación permanente y el instrumento que se utiliza para esta
medición es la auditoría de imagen.
El objetivo que tiene la auditoria de imagen, es hacer un análisis del funcionamiento de las acciones
que realiza la organización, tanto internas como externas, con la finalidad de conocer los puntos más
débiles y los más fuertes, principalmente para mejorar los resultados e implementar estrategias que
permitan el desarrollo y crecimiento de la organización.

23
En la auditoria de imagen podemos encontrar tres elementos:
• Relacionada a la imagen interna de la

Autoimagen organización, percibida por los
trabajadores.
• Vinculada a la imagen que la empresa

Imagen intencional
quiere y proyecto al público.
• Es aquella que los públicos se forman de

Imagen pública
la empresa.
De esta manera, la auditoría de imagen es un procedimiento que las organizaciones y empresas se

utilizan para:
 La identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, examinar
su funcionamiento y actuaciones internas y externas,
 Reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar
sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública,
 Evaluar la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia los distintos
públicos con los que esta interactúa.
Diagnóstico Comunicacional
En todas las disciplinas al momento de observación y recolección de información sobre algo que
deberá ser analizado y/o investigado se lo conoce como Diagnóstico.
En el ámbito organizacional, relacionado a la comunicación, este diagnóstico se centra en los
aspectos comunicacionales de una organización, ya sean estos tangibles o intangibles.
Por lo tanto, el diagnóstico comunicacional, implica algo más que una descripción, pues, se trata de
un proceso de análisis, sistematización e interpretación aplicadas a la construcción de un modelo
de análisis comunicacional Integrado para el cuál el portal comunicologos.com propone la siguiente
matriz de cuatro dimensiones:

24
1) Perfil Organizacional: 2) Diseño Ambiental:
El punto de partida de nuestro relevamiento Nuestra acción como Profesionales de
conviene que sea el de recopilar información Comunicación también necesita relevar el estado
sobre aquellos elementos básicos que hacen del Ambiente en el que la Organización se
tanto a la tipología de nuestra organización desenvuelve. El Ambiente, en términos
objetivo, como los vinculados con acciones comunicacionales, comprenderá a todos aquellos
comunicacionales en curso. elementos concretos que se encuentran vinculados
con la identificación de nuestra organización-
objetivo.
El objetivo general de esta primera dimensión
El objetivo general de esta dimensión de análisis
de análisis es el de trazar un mapa general y
comunicacional es la de relevar todos aquellos
concreto de nuestra organización objetivo que
elementos ambientales vinculados con la
abarque su dimensión estructural, su
identificación de la organización objetivo, los
singularidad, sus políticas y su orientación
cuales la mayoría de las veces no se consideran
comunicacional histórica. Teniendo en cuenta
importantes mientras que sin embargo comunican
como principio que nuestra intervención
en forma silenciosa y permanente, para realizar
profesional se realiza en una organización
una propuesta de Planificación Comunicacional
concreta en que la más que probablemente
que facilite su puesta en sistema y debida
haya acciones comunicacionales precedentes.
coherencia con el discurso institucional global.
3) Sistema Relacional: 4) Canales & Soportes:
En este punto se trata de analizar los distintos En esta dimensión del análisis se trata de evaluar la
planos de relaciones comunicacionales que calidad y modalidades de los distintos Canales &
circulan y atraviesan permanentemente a Soportes con los que cuenta y utiliza
nuestra Organización objetivo tanto a nivel habitualmente nuestra Organización objetivo.
interno como externo.
Los mismos pueden ser Orales, Escritos,
Audiovisuales, Digitales, etc. Sin embargo, las
nuevas tecnologías disponibles en la actualidad,
El objetivo general de esta dimensión del
facilitan cada vez más la integración entre sus
análisis es la de facilitar la realización de un
distintas modalidades, generando soportes
gráfico (p/ej: un sociograma), en el que se
Multimedia y 2.0 que en general combinan las
encuentren integradas los múltiples ámbitos
ventajas de sus predecesores y se aplican a
internos y externos y los circuitos formales e
funciones tan variadas como la información,
informales de contactos, interacciones e
comunicación, auto-capacitación, entretenimiento,
influencias reciprocas entre los distintos
etc.
públicos de la Organización objetivo.
En síntesis, en esta etapa se trata de evaluar y
establecer un nivel óptimo de calidad,
funcionalidad y equilibrio permanente para todo el
repertorio de piezas impresas, digitales,
audiovisuales, multimedia, etc. y los distintos
medios a utilizar, a partir de los parámetros
establecidos por los lineamientos
comunicacionales estratégicos planteados por la
Organización-Objetivo.

25
Fuente: http://www.comunicologos.com/t%C3%A9cnicas/diagn%C3%B3stico-comunicacional/
Estrategias comunicacionales
En una sociedad cada vez más globalizada, las empresas - como ya lo hemos señalado – deben tener
un plan de comunicación que será la base de toda la gestión comunicacional, sin embargo, este plan
debe contar con el desarrollo de una estrategia definida en relación a la comunicación y sus
diferentes procesos.
Para comprender más este punto, tenemos que definir qué es lo que entenderemos por “estrategia
de comunicación” y así insertar este punto en nuestros planes de comunicación. La estrategia de
comunicación no es más que la herramienta de planificación que sistematiza de manera global,
integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, y
todos los instrumentos que se han desarrollado, así como los plazos que la organización va a poner
en juego para trasladar su imagen y su mensaje al exterior, hacia el público o al mercado en un
periodo determinado.
Fuente: http://www.bolunta.org/manual-comunicacion/anexos/Enlace%207.pdf
A lo anterior, cuando se proceda a planificar la estrategia de comunicación externa, de requiere
considerar los siguientes aspectos:
1) Derivados de la estructura, funcionamiento y componentes de la asociación

2) Los derivados del entorno y de los medios a utilizar

26
Para el portal lo define de la siguiente manera:
1.- Derivados de la estructura, funcionamiento y componentes de la asociación
 Participantes:
Un número elevado de socias y socios puede permitir disponer de fondos propios suficientes
para trabajar sin dependencia económica externa, lo cual garantiza autonomía de gestión e
ideológica y mayor libertad de expresión. También se ha de tener en cuenta el grado de
implicación de las personas asociadas en la vida del grupo: una participación elevada y un
alto grado de compromiso posibilita ampliar el campo de acción, destinar personas a las
diversas tareas que debe desarrollar el grupo y una mayor representación social. De lo
contrario, la asociación se verá obligada a ser cuidadosa con lo que dice y contra quién habla,
y a ser atinada al dar prioridad a las tareas que aseguren su funcionamiento y el
cumplimiento de sus objetivos.
 Recursos económicos:
Una asociación con dinero abundante puede contratar personal o servicios para desempeñar
diferentes cometidos, desarrollar con comodidad sus proyectos y contar con equipamiento
adecuado. La escasez de fondos resta capacidad de maniobra, limita las posibilidades y obliga
a una mayor dependencia de factores externos.
 Formación de los miembros y planificación:

Las labores de comunicación son complejas y no puedan dejarse a la buena voluntad.
Requieren formación en las personas que vayan a desempeñarlas. Tampoco se pueden
abandonar a la buena suerte. Es necesaria la creación de una estrategia comunicativa según
las posibilidades y las necesidades de la asociación, pero con previsiones a corto, medio y
largo plazo que garanticen la continuidad. De igual forma, la elaboración de los contenidos
pide preparación.
 Conocimiento de la propia asociación:

Para trabajar la comunicación externa es necesario un conocimiento exhaustivo de los
entresijos de la asociación. Todo es importante, desde los fines que persigue hasta si tal o
cual miembro está de viaje, no vaya a ocurrir que sea el único especialista en esa materia
sobre la cual estamos lanzando una campaña de sensibilización.
 Calidad de los miembros:

No es que haya miembros de primera y de segunda, simplemente puede ocurrir que haya
personas que saben de unas cosas y personas especialistas en otras, o militantes anónimos
con gran dedicación y afiliados que no pueden implicarse tanto, pero, que por su prestigio,
pueden funcionar como un buen señuelo o un buen apoyo a la hora de difundir un mensaje o
una campaña.

27
2.- Los derivados del entorno y de los medios a utilizar
 Conocimiento de los asuntos sobre los que se va a informar:
Parece una perogrullada, pero en muchas ocasiones las asociaciones son cogidas en fuera de
juego bien por no dominar el tema que intentan divulgar o bien porque la persona que las
representa no está versada en la materia.
 Conocimiento del entorno:
Es un requisito previo saber el terreno que se pisa: cómo está compuesta la sociedad en la
que se trabaja, cuáles son sus virtudes y sus defectos, cuáles sus conflictos, a qué muestra
más resistencia y cómo se le puede hacer reaccionar. No es lo mismo difundir mensajes
ecologistas en una sociedad opulenta como la Noruega, que hacerlo en un suburbio de
Ciudad de México, donde las medidas ambientales a tomar son más urgentes, pero donde la
escasa formación de las personas va a requerir un proceso más largo y lento de toma de
conciencia, y eso después de resolver su principal problema que es no morirse de hambre.
Son casos extremos, pero ilustran bien la necesidad de conocer dónde y con quién estamos
jugando para saber si apostar sobre un farol o asegurarnos una buena baza.
 Posición social de la asociación:

En todo proceso de comunicación externa tiene que haber feed back o retroalimentación, es
decir, que de la misma manera que la asociación difunde sus mensajes, debe buscar y recibir
respuesta del sujeto a quien se los envía. Esto permite saber hasta qué punto se es eficaz en
la transmisión de la información, averiguar el grado de penetración, de efectividad de los
mensajes, y conocer la imagen de la asociación, punto clave para diseñar estrategias que la
potencien.
 Público al que nos dirigimos:

Hay que distinguir entre dirigirse a toda la sociedad y a colectivos específicos. No da lo mismo
trabajar con amas de casa que con jubilados, con adolescentes que con médicos. No hay dos
colectivos iguales, manejan códigos y lenguajes diferentes y tienen necesidades distintas. La
asociación debe diseñar estrategias diferenciadas adaptando el lenguaje, los medios y los
formatos a las características de los destinatarios del mensaje.
 Relevancia del asunto y momento adecuado:

Un defecto muy común es creer que, a todo el mundo, en cualquier momento, le tiene que
interesar lo que a la asociación le parece importante y oportuno. No siempre es así. Cada
asunto tiene un momento y cada momento tiene su asunto. Errar en esto puede llevar a caer
en el ridículo, a dar una imagen de soberbia por creerse el ombligo del mundo o,
simplemente, a no provocar más que indiferencia, lo cual puede ser aún peor.
 Medios que vamos a usar:

Dependiendo del mensaje, del público al que dirigirse y de los recursos de que se disponga,
habrá que estudiar cuál es el mejor medio para llegar donde o a quien se desea. Unas veces

28
será bueno invertir el tiempo que sea necesario para convencer a la televisión de que saque
a la asociación en pantalla durante unos segundos; otra bastará con repartir trípticos por el
barrio o pegar unos carteles. No siempre lo más grande es lo mejor; lo mejor es siempre lo
más eficaz. Un ciego jamás verá un cartel por enorme que sea. La eficacia se mide en
resultados, no en pompa ni en boato.
 El dilema entre el fondo y la forma:

¿Qué es más importante, el fondo o la forma?; ¿qué es más importante, lo que se dice o
cómo se dice? A priori, seguro que tenemos la tentación de optar por el fondo ya que, a fin
de cuentas, lo que importa es el mensaje, el contenido... Sin embargo, no es tan sencillo ya
que el mejor de los regalos puede ser rechazado si no va convenientemente envuelto. El
cómo se dicen las cosas condiciona de tal modo a quien tiene que oírlas que el dilema
desaparece. No sólo hay que decir cosas interesantes, además hay que decirlas bien. Y hasta
tal punto nos va a ocurrir como a la mujer del césar, que en ocasiones habrá que sacrificar
contenido para poder presentarlo de manera que sea bien acogido. Y es que lo importante
no es cuántas cosas se dicen sino cuántas cosas son aprehendidas por los destinatarios del
mensaje.
 Relaciones con otros grupos y personas:

Siempre es mejor llevarse bien con quien nos rodea. No sólo porque en un momento
determinado se puede acudir a ellos como garantes o como apoyo logístico, sino porque se
evita tener enemigos que anden fastidiando.
 Competencia:
Nos guste o no es así: cada asociación es una más en el “mercado” social y, en términos
informativos, es una de tantas fuentes, y su trabajo, su mensaje, uno de tantos temas. La
asociación tiene que competir por hacer interesante su labor y presentarla bien para que se
hagan eco de ella la sociedad en último término y los medios de comunicación en un paso
intermedio muchas veces imprescindible.
Fuente: http://www.bolunta.org/manual-comunicacion/comunicacion-4-1.asp

29
Como se ha señalado anteriormente, toda organización requiere de tener un plan comunicacional,
para ello te invitamos a revisar el siguiente link sobre cómo crear un plan para la comunicación:
http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/participacion/promover-interes-en-la-comunidad/plan-de-
comunicacion/principal

30

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podrán profundizar contenidos

TEMA 1: “MARKETING COMUNICACIONAL”

A menudo muchas empresas no relacionan la importancia y la dimensión del marketing como

La comunicación es el proceso mediante el

Fuente: Esparza (2016)

Marketing y comunicación integral.

Marketing y comunicación integral.

Marketing y comunicación integral.

Fuente: Esparza (2016)

Marketing y comunicación integral.

¿QUIÉN? ¿QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?

1.1. Comunicación y percepción

1.2. Los paradigmas

1.3. La Pirámide comunicacional

Marketing y comunicación integral.

Fuente: Esparza (2016)

Marketing y comunicación integral.

Te invitamos a revisar “Los 10 Principios de buena comunicación corporativa interna”

Marketing y comunicación integral.

Como se menciona en su definición, el Marketing es un proceso bidireccional donde interactúan

Entender al mercado y las necesidades y deseos del

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por

Elaborar un Programa de marketing que entregue

Crear relaciones redituables y deleite para los

Captar el valor de los clientes para crear utilidad y

Fuente: Documentos AIEP

Marketing y comunicación integral.

La información que se registra del mercado les da

En resumen, lo primordial para el marketing es

El marketing, está compuesto por una serie de

Marketing y comunicación integral.

Plaza: lugar donde se entregará el producto.

Marketing y comunicación integral.

Por ejemplo, si el objetivo de una

Marketing y comunicación integral.

3.1. Tipos de comunicación organizacional

Marketing y comunicación integral.

Marketing y comunicación integral.

Fuente: Documentos AIEP

Marketing y comunicación integral.

La estrategia "Push" es de sentido descendente, es decir todo lo contrario a la "Pull". Se realiza de

Las actividades de Marketing se insertan en los intermediarios para crear la demanda.

Marketing y comunicación integral.

Marketing y comunicación integral.

Según Fernández (2005) en su libro “La Comunicación en las Organizaciones” define a la

Comunicación Interna Ascendente: es la

Marketing y comunicación integral.

C. Ámbito de formación y socialización: aquí está focalizado en la fomentación de la cultura

D. Ámbito de participación: promueve la participación asertiva de los integrantes del equipo de

4.1. Canales de Comunicación

Marketing y comunicación integral.

Clasificación de Canales de Comunicación

En general, las comunicaciones al interior de la organización deben estar canalizadas en forma

4.2 Plan Comunicacional

Marketing y comunicación integral.

Marketing y comunicación integral.

 Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso

4.3. Diseño de un plan comunicacional

 Contextualización y fase de análisis

Con estas herramientas se requiere hacer:

Marketing y comunicación integral.

 Determinación de los mensajes