METODOLOGÍA DEL PROCESO DE DISEÑO DE PRODUCTOS

MECÁNICOS.
MARKETING

Ing. Jorge López

Junio 2019

1
¿QUÉ ES EL
MARKETING
…?

2
SIN
MARKETING,
TU EMPRESA
NO SERÁ
SOSTENIBLE EN
EL TIEMPO.…

3
…el criterio de un cliente satisfecho no
es real, porque un cliente nunca está
satisfecho…

4
 ¿Cómo puedes identificar y entender a tus
clientes para saber dónde debes concentrar tus
esfuerzos?

¿Qué es entonces el marketing y cómo puedes

usarlo para crear valor a tus accionistas y
empleados?

5
• ¿Qué es el marketing y para qué sirve?
• ¿Cómo es el proceso de planificación de marketing?
• ¿Cómo se analizan las fuerzas de cambio en un mercado?
• ¿Cómo determinar nuestra ambición en el mercado? Es decir, cómo
responder a las siguientes preguntas: ¿a quién quiero servir y qué quiero
ofrecerle?
• ¿Qué tipo de objetivos de marketing podemos fijar en nuestro plan?
• ¿Qué es un producto? ¿Cómo crear valor a los clientes a través de los
productos y las marcas?

6
• ¿Qué es una marca? ¿Por qué son importantes? ¿Cómo se crean marcas
fuertes?
• ¿Cómo fijar precios para captar parte del valor que creamos en nuestros
clientes?
• ¿Cómo diseñar y gestionar los canales de distribución necesarios para que
nuestros productos lleguen al cliente final?
• ¿Cuáles son los elementos clave al realizar una buena política de
comunicación?
• ¿Qué pasos o modelos debemos implementar para sostener el valor en el
futuro?

7
MARKETING

El cliente es uno de los activos más importantes de cualquier empresa.

8
MARKETING

Es una disciplina que es

clave para competir con
éxito.

9
APRENDEREMOS:

¿Cuáles son los tres

conceptos centrales del
marketing relacionados
con el valor?
Crear, comunicar y
mantener el valor de un
producto.
Crear, comunicar y captar
valor a través del precio.
1.- LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Phillip Kotler dice que: el marketing no es la 

forma de encontrar formas inteligentes de vender lo que uno
hace.
 
El marketing es más que eso
MARKETING

Marketing es la disciplina que

trata de identificar y
satisfacer de manera
rentable necesidades de los
individuos y de la sociedad en
general.

12
https://www.ted.com/talks/
david_kelley_how_to_build_your_creative_confidence?language=es#t-680103

13
 MARKETING

•Creación
•Comunicación.
•Captura
MARKETING

Peter Drucker decía que la primera

misión de un negocio era crear un
cliente

…pero además hay que

mantenerlo en el tiempo…

15
MARKETING

¿Dónde pongo mi planta de pintura industrial?

¿Qué otras preguntas deberá hacerse? 16
MARKETING

17
 Producto
Compañía ¿Qué queremos ser?
¿Cuánto..?
Precio
Clientes 
 ¿Cuota?
¿Para quién? Plaza
Competencia
Promoción
Colaboradores
Contexto
DEFINICIÓN DE
MARKETING
El marketing trata de 
identificar necesidades de
los clientes y satisfacerlas
de manera rentable.

19
CONSIDERAR

El impacto en la imagen de marca y

en la reputación corporativa.

Los aspectos legales que puedan de

alguna manera sostener el negocio.

La implicación ética.

20
…lo que funcionaba, a lo mejor en el pasado, quizá ya no
funcione en el futuro….
2 Millones de personas querían
ir a comer

Solamente podía atender a

8000

http://www.joselitolab.com/
chefs/ferran-adria.html?bio

https://www.nytimes.com/
video/dining/1194817116543/
olives-at-el-bulli.html
 ¿Qué impacto puede tener la actividad comercial en
la imagen de la empresa si esta participa en
actividades poco éticas (aunque sean completamente
legales)?

23
En Argentina, las zanahorias descartadas
adquieren nueva vida en la industria
Nicolás Cañete BID
 En una planta piloto en Argentina, las zanahorias desechadas se transforman
en productos de alto valor agregado como bioetanol, fibras dietarias y
colorantes naturales, utilizados en las industrias alimenticia, farmacéutica y de
biocombustibles.
Tungurahua
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S

28
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S

29
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S
Todos coinciden que la
transformación digital
comienza por los
cambios en los hábitos
del cliente.

Ejemplo.- un hotel.
booking.com
Trip-advisor
30
¿Cuáles son las tres fuerzas que impactan a nuestro cliente?
Competencia

Poder adquisitivo

Colaboradores

Contexto

31
C-COMPAÑIA

32
C-COMPAÑIA

¿Cómo gana dinero?

 
O alquila el teatro, pero normalmente se lleva una comisión de los ingresos del
 
productor, o co-produce con otro productor una obra de teatro, o un musical.

TRES MÉTRICAS CLAVES

La primera son las butacas vendidas.

La segunda es el precio medio.
Y luego los días con función.

33
C-COMPAÑIA

34
C-COMPAÑIA

35
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S

36
 C-CLIENTE

¿Quienes son los clientes?

¿Qué necesidades tiene?
¿Cuánto tiempo dispone?
¿Cuánto está dispuesto a gastar?

37
C-CLIENTE

38
 C-CLIENTE

Teatro

39
 C-CLIENTE

EL cliente medio no existe…

40
 C-CLIENTE

¡¡¡El cliente medio-prototipo no existe…!!!

41
MODELO AIDA

42
MODELO AIDA

43
UNIDAD DE GESTIÓN
DE COMPRA

44
UNIDAD DE GESTIÓN
DE COMPRA

45
El marketing como profesión se dedica a :

A. Traducir las necesidades de clientes en ofertas de valor

B. Convencer al cliente de comprar productos para necesidades

que no tienen

46
 C-COMPETENCIA

https://
www.youtube.com/
watch?
v=FjBg3exkYcI

47
C-COMPETENCIA

48
C-COMPETENCIA

Línea de equidad

49
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S

50
C-COLABORADORES

¿Qué tipo de colaboradores tendremos?

51
C-COLABORADORES

52
 C-COLABORADORES

Partners tecnológicos

53
 C-COLABORADORES

Partners tecnológicos

54
PRUEBA
¿El único colaborador a tomar en cuenta seriamente es:
el canal?
A. Verdadero
B. Falso

56
PRIMERA FASE - ANALIZAR LAS
FUERZAS DE CAMBIO EN EL
MERCADO: LAS 5 C'S

57
PRODUCTOS
AGROINDUSTRIALES
C-CONTEXTO

68
C-CONTEXTO

69
C-CONTEXTO

70
¿Qué queremos ser?


¿Para quién?
SEGUNDA FASE - DETERMINAR
NUESTRA AMBICIÓN EN EL
MERCADO

72
 SEGUNDA FASE - DETERMINAR
NUESTRA AMBICIÓN EN EL
MERCADO

Segmentar

73
 SEGUNDA FASE - DETERMINAR
NUESTRA AMBICIÓN EN EL
MERCADO

La diferenciación nos dirá cómo somos de

distintos que nuestra competencia.
Qué propuesta de valor tenemos para el cliente
que es distinta y que en principio pensamos que es
más atractiva que la de la competencia.

74
PREGUNTA
¿Cómo definirías diferenciación vs. segmentación?

75
 LA NECESIDAD DE
SEGMENTAR AL CLIENTE

76
 LA NECESIDAD DE
SEGMENTAR AL CLIENTE

77
 LA NECESIDAD DE
SEGMENTAR AL CLIENTE

78
PREGUNTA
¿Por qué hay que segmentar el mercado? ¿Podemos dirigirnos a
dos grupos muy dispares con las mismas marcas o productos?

79
 CÓMO SEGMENTAR

Para segmentar hemos de empezar entendido qué variables vamos a utilizar

 
para estudiar a los clientes y diferenciarlos a unos de otros

80
CÓMO SEGMENTAR

Variables demográficas

Variables geográficas

Estilos de vida
81
CÓMO SEGMENTAR

Variable

Ecuador

82
CÓMO SEGMENTAR

Uso/beneficio

Big DATA recipe la

información del
cliente.
¿Qué información?

83
CÓMO SEGMENTAR

84
PREGUNTA
¿A parte de criterios demográficos, geográficos y de estilo de
vida, ¿cuál es el 4º tipo de variable para diseñar una estrategia
de segmentación?

A. Nivel de estudios

B. Variables de uso o beneficio

85
 LA ELECCIÓN DEL
SEGMENTO (EL TARGETING)

Una vez que hemos segmentado, tenemos que decidir a

qué segmento nos vamos a dirigir, o a qué segmentos nos
vamos a dirigir si son más de uno.

86
 LA ELECCIÓN DEL
SEGMENTO (EL TARGETING)

¿ A quién vendemos…?
87
 LA ELECCIÓN DEL
SEGMENTO (EL TARGETING)

88
 LA ELECCIÓN DEL
SEGMENTO (EL TARGETING)

89
 EL POSICIONAMIENTO

La ambición del mercado era

decir a quién queremos servir
¿y qué queremos ser?

El posicionamiento nos resume el

qué queremos ser.

90
EL POSICIONAMIENTO

91
 EL POSICIONAMIENTO

https://www.youtube.com/watch?v=TVnQv8v1r3s
https://www.youtube.com/watch?v=tXqAyMhgc7I
92
EL POSICIONAMIENTO

93
 STP.
 
Segmentación,
targeting o elección del segmento, y
posicionamiento.
TERCERA FASE - FIJAR
LOS OBJETIVOS

¿Cuánto..?
¿Cuota?
95
TERCERA FASE - FIJAR
LOS OBJETIVOS

96
TERCERA FASE - FIJAR
LOS OBJETIVOS

97
PREGUNTA
¿En marketing, cuando fijas los tres objetivos - cuota, imagen y
beneficio - siempre van a ser fácilmente conciliables

A. Verdadero

B. Falso

98
PRODUCTO, MARCA Y
PRECIO

99
PRODUCTO, MARCA Y
PRECIO

100
PRODUCTO, MARCA Y
PRECIO

101
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?

¿qué están vendiendo?

102
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?
Las familias van a ver el
Rey León y lo que compran
no es solamente
entretenimiento. Están
comprando también la
sonrisa de su hijo cuando
ve la obra, cuando la
recuerda, están comprando
por tanto ese recuerdo,
están comprando la
fotografía

103
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?

104
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?

Un producto puede ser:

una idea,
una entidad física
o un servicio.

105
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?

106
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?
Un concepto muy importante en
el marketing, que es el concepto
del producto aumentado…

107
¿QUÉ ES UN
PRODUCTO?

108
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

109
PREGUNTA
¿Qué peligro surge en la etapa de madurez del ciclo del
producto?

A. Que el producto se vuelva obsoleto

B. Competidores

110
INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS

111
INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS

…la creatividad esencialmente

es no copiar…

https://www.youtube.com/
watch?v=t3VPeyYL-fI

1846 recetas, cada año

cambiaba todas las recetas,
aproximadamente 50 recetas

112
 º

Diseñe una auto de llantas

cuadradas

https://www.microsiervos.com/archivo/curiosidades/bicicleta-ruedas-
cuadradas-desplaza-total-suavidad.html
https://www.facebook.com/interestingengineering/videos/
1944885125581182/

113
INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS
Generación de ideas.

Luego hacemos un benchmark

Desarrollo de conceptos

Elaboración de prototipos

Finalización

114
LA VISIÓN DEL CLIENTE
EN LA INNOVACIÓN

…la mayor parte de los innovadores

acaban por desgracia fracasando…

115
LA VISIÓN DEL CLIENTE
EN LA INNOVACIÓN

116
LA VISIÓN DEL CLIENTE
EN LA INNOVACIÓN

Los consumidores reaccionan de manera diferente, y reaccionan

más negativamente a lo que le quitamos que positivamente a lo
que le damos.

Preguntar al cliente real, no a nuestro amigo…

117
¿QUÉ ES UNA MARCA?

118
Ranking de las 20
empresas más valiosas
del mundo en 2019, por
valor de marca (en
millones de dólares)
¿QUÉ ES UNA MARCA?

120
¿QUÉ ES UNA MARCA?

121
¿PARA QUÉ SIRVE
UNA MARCA?

122
PREGUNTA

¿Para qué sirve una marca?

123
LAS ASOCIACIONES DE
MARCA

124
LAS ASOCIACIONES DE
MARCA

125
LAS ASOCIACIONES DE
MARCA

126
BENEFICIOS DE LA
MARCA

¿Por qué las empresas invierten en marcas?

 
¿Por qué los consumidores buscan las marcas?

127
 BENEFICIOS DE LA
MARCA

Consumidor ayudan a interpretar grandes cantidades de

información en muy poco tiempo

aumenta la confianza en esta decisión de compr

actúa como promesa que hace el fabricante

ayudan las asociaciones de marca aumentar la

experiencia de producto

señal de calidad
128
 BENEFICIOS DE LA
MARCA

Consumidor

129
 BENEFICIOS DE LA
MARCA

Empresa:
ayudan a aumentar la eficiencia de los
programas de marketing

aumenta permite lanzar extensiones de línea

aumentar la lealtad del cliente

130
 BENEFICIOS DE LA
MARCA

Empresa:

131
CÓMO SE CONSTRUYE
UNA MARCA

Para construir una marca, hay que

partir de la identidad de marca…

132
CÓMO SE CONSTRUYE
UNA MARCA

133
PREGUNTA

Al construir una marca, ¿por qué es mejor partir desde la

identidad de marca (lo que de verdad eres) que desde la imagen
(lo que los consumidores piensan que eres)

134
 Producto
Compañía ¿Qué queremos ser?
¿Cuánto..?
Precio
Clientes 
 ¿Cuota?
¿Para quién? Plaza
Competencia
Promoción
Colaboradores
Contexto
LAS VARIANTES DE
MARCA
La mayor parte de las
veces utilizamos las
marcas ya existentes
porque pensamos que
eso nos dará una
mayor cuota de
mercado y una mayor
rentabilidad.

Vertical
Horizontal

136
LAS VARIANTES DE
MARCA

137
LAS VARIANTES DE
MARCA

138
LAS VARIANTES DE
MARCA

139
LA IMPORTANCIA DEL
PRECIO

El precio es importante porque nos va a dar de comer.

 
Si pones un precio demasiado alto y no llegan los clientes,
tendremos que cerrar, si ponemos un precio demasiado bajo y no
nos da el margen, también tendremos que cerrar.
 
Encontrar ese precio óptimo es muy complicado.

140
LA IMPORTANCIA DEL
PRECIO

Variables

141
LA IMPORTANCIA DEL
PRECIO

142
LA IMPORTANCIA DEL
PRECIO

143
PREGUNTA

Pensando en los diferentes precios en el mercado para productos

similares, ¿por qué está dispuesto el cliente a pagar a veces el
doble por algo muy parecido?

A. Los productos tienen diferentes propuestas de valor que para

el consumidor puede justificar la diferencia que paga por uno u
otro

B. La gente tiende a pagar más si tiene mayores ingresos 148

LA FIJACIÓN
DE PRECIOS

149
150
Hay dos grandes estrategias:

La primera es mirar el producto, cuánto nos cuesta y entonces poner

un precio razonable que nos dé un margen razonable.

Otra estrategia normalmente más inteligente que nos dará mayores

márgenes es pensar al revés, pensamos en el cliente, qué valor le
aportamos y entonces fijemos un precio que nos dé el máximo
margen posible.

LA FIJACIÓN DE
PRECIOS 151
LA FIJACIÓN DE
PRECIOS 152
Otro concepto es discriminación de precios, también llamado en inglés
revenue management:

Fundamentalmente este concepto lo que te dice es que deberías tratar de

cobrar a cada cliente lo que está dispuesto a pagar siempre que
tengas producto que va a caducar o producto que no vas a poder
vender.

LA FIJACIÓN DE
PRECIOS 153
LA FIJACIÓN DE
PRECIOS 154
 ¿Se alquila consumidores?

PROMOCIONES
156
PROMOCIONES
157
PROMOCIONES
158