Está en la página 1de 5

El consumo de la utopía

Revista Realidad 151, 2018 • ISSN 1991-3516 – e-ISSN 2520-0526


romántica. El amor y
RESEÑAS

las contradicciones
culturales del capitalismo,
de Eva Illouz

Nataly Guzmán Velasco


Universidad Centroamericana
“José Simeón Cañas”, UCA

Por más de 100 años, la cionan como simples mercan-


industria publicitaria nos ha cías, sino como dispositivos que
dicho cómo debemos lucir para permiten adoptar determinados
convertirnos en objeto de deseo, estilos de vida. En su libro El
ser amados, recibir invitaciones consumo de la utopía romántica:
a círculos sociales determinados El amor y las contradicciones cultu-
y captar todas las miradas. Esta rales del capitalismo, la socióloga
presentación de fórmulas de israelí Eva Illouz explica de forma
atractivo personal se expandió a sencilla pero muy detallada
lo largo del siglo XX en medios que los medios masivos no se
impresos, afiches y carteles. Con inventaron el amor, pero que sí
la llegada del cine, la radio, la lo materializaron en una utopía
fotografía y la televisión se esta- visual de ensueños y de felicidad
blecen nuevos ideales estéticos garantizada a partir del consumo
de belleza y gallardía, y nuevos de determinados productos. Los
espacios de diversión y cortejo. medios le ponen un rostro de
En este contexto, los productos, características muy específicas
las prácticas de consumo y los al romance y establecen las vías
ámbitos que se ofrecen para de llegada hacia un mundo de
alcanzar el romance no se promo- ideales y promesas de realización.

El consumo de la utopía romántica. 181


Nº 151, Enero - Junio de 2018, 181- 186
En este libro, Illouz presenta la promoción y la apropiación
Revista Realidad 151, 2018 • ISSN 1991-3516 – e-ISSN 2520-0526

ideas clave para discutir cómo de formas de comportamiento


el mercado se apropia del tema romántico que se consideraron
del romance, de qué manera lo como novedosas a inicios del
conceptualiza, a través de qué siglo XX. Hasta entonces, las
representaciones le da un rostro relaciones de cortejo entre las
gráfico y cómo la experiencia parejas se daban al interior del
romántica se convierte en una espacio privado de los hogares
práctica cultural y económica familiares, donde los hombres
de consumo masivo. El texto solteros visitaban a las hijas de
muestra también un estudio que familia con la intención de formar
busca identificar qué aspectos de una posible alianza formal. La
las vivencias románticas de los tradición era una rígida super-
sujetos en la vida cotidiana están visión de la pareja y el objetivo
determinados por las imágenes era el matrimonio. Por ello, de
y los mensajes que describen el acuerdo con Illouz, una de las
amor de pareja en los anuncios primeras transformaciones de la
de las revistas, las escenas cine- temática amorosa que se intro-
matográficas o la música popular. duce con el capitalismo tardío es
Desde esta perspectiva, me que el amor no encierra un valor
parece que el trabajo de Illouz final en sí mismo, sino que es una
ofrece un aporte muy impor- herramienta para la búsqueda de
tante para construir una mirada una felicidad más de tono indivi-
multidisciplinar de los vínculos dual pero sin dejar el concepto
entre la cultura y el consumo a de pareja. Es muy interesante
partir de la sociología, la filo- ver cómo Illouz documenta el
sofía, la economía, la psicología y proceso de construcción del
la comunicación. Esto sin contar mercado del amor que se crea a
con que el libro también analiza través de la cultura del ocio y de
la visión de género con la que se la romantización de los artículos
edifican las representaciones de de consumo, así como la penetra-
lo que deben ser el hombre y la ción de una serie de referentes
mujer que quieran conformar una en torno al romance que siguen
pareja ideal en el contexto posin- vigentes hasta la fecha.
dustrial.
Este libro da muchas pistas
La autora plantea que el amor para indagar sobre la manera en
romántico es la ideología que que la publicidad y los medios en
camina de la mano con el capi- general configuraron un vínculo
talismo industrial, a lo largo de entre el romance y el mercado al
su ascenso, y que esto permite transformar el sentido del amor

182 Nataly Guzmán Velasco


en una dinámica para experi- elementos del capitalismo indus-

Revista Realidad 151, 2018 • ISSN 1991-3516 – e-ISSN 2520-0526


mentar sentimientos intensos, trial a partir de imágenes aspi-
aventuras, diversión y fantasía a racionales de belleza, glamour,
través de diferentes actividades elegancia, distinción y seduc-
de consumo fuera del hogar: ción. El texto de Illouz también
salones de baile, restaurantes, ilustra con mucho detalle de qué
parques de diversiones y clubes manera los medios intervienen
nocturnos. Y aunque esta inves- en la construcción de la identidad
tigación se centra en el rostro de los sujetos “modernos”, a partir
que le dan al amor los medios de la industria de la moda, el
masivos tradicionales, es un mercado de la cosmética, la posi-
estudio útil también, a partir de bilidad de adquirir un automóvil y
las categorías de análisis que la disponibilidad de la tecnología.
proporciona Illouz, para analizar
la manera cómo hoy día las Además, la autora plantea
personas construyen en las redes cuál es la visión de la socio-
sociales sus propias narrativas logía marxista sobre la sociedad
sobre el romance, sus concep- posindustrial, las dinámicas de
ciones de género, su ideología en consumo, el comportamiento del
torno a la pareja y la familia, sus consumidor que busca el amor
representaciones sobre el amor y y la fetichización del romance
los símbolos con los que asocian por medio de unos artículos que
este sentimiento. al mismo tiempo que muestran
su disponibilidad a partir del
Eva Illouz explica que la rela- mercado intentan invisibilizar
ción entre la industria del ocio y el escenario económico que los
el consumo masivo asociado al produce. Illouz aporta intere-
romance se consolidó a partir del santes puntos de partida para
impulso que se le da a la novedad discutir cómo se modifican las
de tener una cita romántica en dinámicas de consumo a partir
un espacio público, lejos del ojo de estrategias mediáticas que
vigilante de los jefes del hogar. le atribuyen vida propia a deter-
La autora deja claro que es muy minados productos, de manera
difícil establecer de qué manera que no sólo prometen mantener
los medios transforman la cultura viva la llama del amor, sino que
y las relaciones sociales, pero que incluso tienen el poder de arre-
sí se puede determinar qué tipo glar relaciones que ya estaban
de ideales de felicidad, promo- cayendo en el aburrimiento: los
vidos por los medios, materializan productos son descritos por los
visualmente el romance perfecto medios y la publicidad como
y robustecen determinados dispositivos para mantener la

El consumo de la utopía romántica. 183


emoción de la pasión en la continuar consumiendo para no
Revista Realidad 151, 2018 • ISSN 1991-3516 – e-ISSN 2520-0526

pareja. Desde estos puntos parte perderlo. No es tan importante el


la segunda porción del título de encontrar el amor de nuestra vida,
este libro: El amor y las contradic- como el consumir los productos
ciones culturales del capitalismo. correctos para conservarlo. En
segundo lugar, el llamado publi-
A pesar de que la autora toma citario se hace a un sujeto con
como modelo de su estudio a capacidad adquisitiva, al mismo
la sociedad estadounidense, tiempo que se le solicita que se
es importante destacar que olvide del trabajo para poder
la mayoría de los puntos que concentrarse en disfrutar del
señala en torno a cómo operan consumo que éste le permite.
las industrias que promueven el En tercer lugar, los medios y la
consumo masivo son bastante publicidad promocionan un amor
comunes con la manera en que espontáneo, auténtico e incon-
se vive la relación del sujeto con dicional, al mismo tiempo que
el consumo de la utopía román- establecen unas reglas definidas
tica en nuestras regiones. De ahí para determinar si el amor es
que una de las cualidades más verdadero a través del consumo
importantes de este libro es que de los productos correctos y de
no sólo plantea un panorama las actividades de ocio seña-
detallado de posibilidades sobre ladas como ideales. Y, en cuarto
cómo abordar un estudio sobre lugar, el mercado promueve la
la relación entre la cultura, el democracia del consumo, en el
consumo, la identidad y las sentido que cualquiera podría
representaciones utópicas del tener la posibilidad de consumir
romance que han prevalecido por pero en una categoría coherente
mucho tiempo, sino que también con su clase social y su capa-
toca el tema de las contradic- cidad adquisitiva. Illouz destaca,
ciones y las ambigüedades que a partir de este último punto,
generan los vínculos de todos que el mercado de los consumos
estos elementos. Entre algunas románticos y de las citas tiene
de las que menciona la autora, a también una categoría para
continuación se destacan cuatro clasificar a un sujeto cuando éste
de ellas. gasta más allá de sus posibili-
dades: si se extralimita, ha sido
En primer lugar, la ambi- bajo el concepto de la “ocasión
güedad de la promesa mediá- especial”.
tica del amor eterno, puesto que
una vez establecido el vínculo Para identificar cómo viven
amoroso de la pareja es necesario los sujetos estas invitaciones

184 Nataly Guzmán Velasco


al consumo, en qué medida se personales a través de represen-

Revista Realidad 151, 2018 • ISSN 1991-3516 – e-ISSN 2520-0526


apropian de los referentes del taciones ligadas a los referentes
romance publicitario o cinema- que promueven los medios. Este
tográfico y cómo describen sus texto es un aporte muy impor-
propias experiencias amorosas, tante para el estudio de la rela-
Eva Illouz también presenta ción que existe entre la cultura y
en este texto un estudio que las prácticas de consumo. Illouz
realizó a partir de entrevistas documenta con rigor las ideas
con un número representativo de diferentes autores en torno
de personas y con la respectiva al tema y establece con mucha
metodología que construyó para claridad qué criterios de análisis
realizarlo. Resulta interesante, se pueden tener en cuenta para
como describe la autora, que los elaborar una investigación multi-
participantes hacen referencia disciplinar a partir de narra-
al hecho de que están al tanto tivas mediáticas que continúan
de las fantasías románticas que marcando de manera significativa
presentan los medios dentro de la identidad, las emociones y los
sus narrativas pero, con todo y imaginarios colectivos con impli-
eso, al mismo tiempo describen caciones sociales que van más
sus experiencias románticas allá del mercado.

Referencias bibliográficas

• Illouz, E. (2009). El consumo de la utopía romántica. El amor y las


contradicciones culturales del capitalismo. Buenos Aires, Argentina:
Katz Editores.

El consumo de la utopía romántica. 185

También podría gustarte