BALANCED SCORECARD

TERIBEL GARAVITO CHICA

* DIANA GONZÁLEZ

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTA 2019
 Caso Práctico Unidad 3 - 2

Contenido
Introducción .................................................................................................................................................. 3
Planteamiento del problema ........................................................................................................................ 4
Objetivos ....................................................................................................................................................... 6
Justificación ................................................................................................................................................... 6
Solución al Planteamiento ........................................................................................................................ 7
Conclusión ..................................................................................................................................................... 8
Referencias.................................................................................................................................................... 9
 Caso Práctico Unidad 3 - 3

Introducción

El presente trabajo pretende demostrar los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de

la materia, aplicándolos en la solución efectiva y eficaz de los interrogantes planteados por la

docente.

En su desarrollo se han utilizado las referencias aportadas por la Universidad, así como

investigación en algunas páginas de internet las cuales se enuncian más adelante.

 Caso Práctico Unidad 3 - 4

Planteamiento del problema

Caso Práctico Unidad 3

Enunciado

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel

mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de

la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York,

Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a

los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard

Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates

Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo

de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición

de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más

tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en DRAFTFCB. Actualmente

DRAFTFCB es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000

empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y

Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez

forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.

 Caso Práctico Unidad 3 - 5

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, DRAFTFCB ganó la

cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, DRAFTFCB ganó más de 250

cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau

y, DIRECTV.

DRAFTFCB trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se

incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical

Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s

Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug

Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y

WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples

concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión,

radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de

publicidad multinacional cómo DRAFT FCB?

 Caso Práctico Unidad 3 - 6

Objetivos

El propósito general de este trabajo es encontrar las mejores opciones para la solución del

interrogante y verificar que lo estudiado en el transcurso de la materia ha sido aprendido.

Justificación

El motivo de realizar este trabajo, fue el de aplicar los conocimientos adquiridos para la

solución del planteamiento.

 Caso Práctico Unidad 3 - 7

Solución al Planteamiento

Teniendo en cuenta que la actividad principal de la empresa es la publicidad y que sus

agencias están ubicadas alrededor del mundo, es decir es una empresa globalizada, considero que

su objetivo es buscar el control de la publicidad y por ello el inconveniente más fuerte que

enfrenta es el de la diferencia cultural. Cabe anotar que esta misma dificultad se presenta en el

mismo país, pues es de todos sabido, que las multinacionales, normalmente ocupan sus puestos

con personal de los países donde están ubicadas las agencias, principalmente para apoyar al

desarrollo local y/o para acceder a beneficios tributarios, lo que también redunda en los mismos

empleados.

En cuanto a la fijación de precios de transferencias y las variaciones de tipo de cambio, son

inconvenientes que se pueden controlar más fácilmente acudiendo a los convenios

internacionales para la fijación de precios y para las tasas de cambio del mercado.
 Caso Práctico Unidad 3 - 8

Conclusión

Teniendo en cuenta que el control de gestión debe adaptarse a las características de cada

empresa, en el caso de las empresas multinacionales, es claro que la localización geográfica

cumple un papel muy importante al momento de tomar decisiones que afecten el activo más

importante de la misma que es el personal o talento humano, sin afectar que el cliente debe ser el

objetivo principal para la toma de muchas decisiones.

 Caso Práctico Unidad 3 - 9

Referencias

Corporación Universitaria de Asturias

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecard/unidad3_pdf2.pdf

Marketing Directo

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/para-la-presidenta-de-draftfcb-lo-

mas-importante-es-la-eficacia-publicitaria