UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO

FACULTAD PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN

PROYECTO DE TESIS
ANÁLISIS DE LA IMAGEN QUE PROYECTA EL FUTBOLISTA
PERUANO PAOLO GUERRERO EN LOS SPOTS TELEVISIVOS
PUBLICITARIO DE LA MARCA DIRECTV

Autor: Flores Lucar Jorge Luis

Asesor Metodológico: Carmen Vidaurre

Asesor Temático: Carlos Alarcón

Línea de Investigación

Análisis, Producción y Evaluación de discursos generados para empresas de

comunicación, instituciones publican o privadas y organismos no
gubernamentales.

LIMA- PERÚ

2013

0
 I. GENERALIDADES
1.1. Título………………………………………………………..………………….....2

1.2. Autor……………………………………………………………………………….2

1.3. Asesor Metodológico – Asesor Temático…………………………….……….2

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.1 Introducción……………………………………………………………….……….3

2.2 Aproximación temática…………………………………………………………...4

2.3 Objeto del estudio…………………………………………………………...……6

2.3.1 Problema General……………………………………………………........6

2.3.2 Problemas Específicos…………………………………………………….6

2.4 Objetivos……………………………………………………………………….......6

2.4.1 General………………………………………………………………...…....6

2.4.2 Específicos……………………………………………………..……….…..6

2.5 Marco Referencial…………………………………………………..….…………7

2.5.1 Antecedentes………………………………………………...…………….8

2.5.2 Fundamentos Teóricos……………………………………..…..…….....12

2.5.2.1 Teoría del determinismo cultural………………………...….…..11

2.5.3 Marco Conceptual………………………………………………..……....12

III. METODOLOGÍA

3.1. Matriz de Consistencia Teórica…………………………….…………………17

3.2. Matriz de Operacionalización de unidades temáticas……………………...19

3.3. Esquema de consistencia metodológica…………..…………………….…..20

3.4. Mapeamiento y análisis de contenidos………………………………………21

IV. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Presupuesto…………………………………….........................……..….......23

4.2. Cronograma de Ejecución…..…………………………….…………………...23

V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………..24

VI. ANEXOS……………………………………………………….…………..……26

1
I. GENERALIDADES

1.1. Título

ANÁLISIS DE LA IMAGEN QUE PROYECTA EL FUTBOLISTA PERUANO

PAOLO GUERRERO EN LOS SPOTS TELEVISIVOS PUBLICITARIO DE LA
MARCA DIRECTV

1.2. Autor

Flores Lucar, Jorge Luis

1.3. Asesor Metodológico – Asesor Temático

Carmen Vidaurre Guiza – Carlos Alarcón

2
Introducción

En la actualidad, la imagen publicitaria ha tenido un incremento, en cuanto la

utilización de este recurso como vehículo entre personaje y publico, de tal
modo que el mensaje llegue con mayor efectividad, y una fácil identificación
con el producto. La alta competencia publicitaria, ha obligado a las marcas a
elevar el nivel de sus campañas, elaborando así, un discurso más estructurado
que permita su recordación e identificación para su público.
Cada vez más, la utilización de las figuras publicas como imagen publicitaria
por parte de las marcas es mayor. Es que no hay mayor confiabilidad para el
público, que la utilización de productos o servicios por parte de sus ídolos. En
este caso los líderes de opinión que son utilizados como imagen, ofrecen la
confianza de calidad, que el público necesita sentir. Para ello es importante la
construcción de una mensaje publicitario, el cual tenga elementos que permita
la interpretación e identificación del público con el mensaje.
Es desde este punto que quiero partir para la presente investigación. En el
siguiente trabajo se desarrollara una investigación sobre el análisis de la
estructura de la imagen que proyecta el jugador de fútbol Paolo Guerrero en los
spots televisivos, en este caso de la empresa de televisión satelital DIRECTV.
El cual nos permitirá una mejor interpretación del contenido publicitario.
Esto surge a raíz de la gran cantidad de spots publicitarios que los medios de
comunicación transmiten a diario, creando la necesidad de lograr una
compresión sobre estos.
El estudio se basará en el análisis dos spots televisivos de la campaña
publicitaria 2012 de la marca DIRECTV, el cual cuenta como imagen al
reconocido futbolista, Paolo guerrero, que actualmente es parte del equipo de
fútbol Corinthias de Brasil y seleccionado nacional de futbol de Perú.

3
2.2 Realidad Problemática

El presente trabajo de investigación esta basada en la recolección de datos y el

análisis de la imagen publicitaria que utiliza la marca DirecTV para promocionar
sus productos y servicios. En este caso, basado en la imagen del jugador de
fútbol Paolo Guerrero, que actualmente también es figura de otras marcas del
mercado, tales como, Oreo, Brahma, Powerade, Pharmaton y Nike.

Actualmente las marcas optan por recurrir a la imagen de personas que sean
reconocidos en el medio y que tengan una gran aceptación con las masas, en
este caso ellos recurren al buen momento de las carreras de las celebridades
para aprovechar el alcance de estos líderes. De este modo los profesionales de
la publicidad, elaboran un discurso por el cual será enviado a través de la
imagen, en nuestro caso “Paolo Guerrero” por el cual, permita una
identificación del público con la imagen de la marca, logrando así el fin
publicitario de persuasión.

Este estudio parte de la necesidad de lograr entender e interpretar el

significado de los elementos que están incluidos en el discurso publicitarios de
los spots de DIRECTV, de tal modo que nos permita analizar y tomar un criterio
de la relación de los mismos con la comunicación y la sociedad.

DirecTV la empresa de sistema de televisión Satelital líder en el mundo, con

presencia en distintos países de Latinoamérica y el caribe, y que desde hace
varios años atrás entró al mercado peruano, compitiendo así con empresas de
cables como Movistar TV y claro TV, esta teniendo un crecimiento y
recordación en el mercado, gracias a las distintas campañas publicitarias que
ha venido realizando cada año. Entre ellas la actual campaña que más éxito a
tenido, en donde la imagen es el futbolista de la selección Peruana y del club
Corinthias de Brasil, Paolo Guerreo.

José Paolo Guerrero Gonzales, que venía de salir Goleador de la Copa

América “Argentina 2011”, se había convertido en un personaje con gran
aceptación en la sociedad peruana, y tras su popularidad la empresa DirecTV
decide firmar contrato por todo el 2012 para que el delantero sea su imagen y
promocione sus servicios. Según Ipsos Apoyo en una encuesta realizada por el
diario El Comercio, el jugador ocupa en cuarto lugar en personajes del 2012
con un 25% detrás de Natalia Málaga, Gastón Acurio Y Gianmarco.

Tomando a un referente de imagen publicitaria, David Beckham es uno de los

pioneros y actualmente es el más solicitado jugador que revolucionó el mundo
del fútbol y la publicidad, creando una nueva perspectiva del jugador de fútbol
en la industria publicitaria. Marcas como Adidas, Pepsi

El jugador británico David Beckham actualmente lidera el ranking del futbolista

con mayores ingresos según la revista 'France Football', desplazando así al
actual mejor del mundo Lionel Messi y al segundo Cristiano Ronaldo. Beckham
logró en el último año un ingreso de 36 millones de dólares entre su salario

4
como futbolista del 9% y los ingresos publicitarios con un 91%, siendo el
primero en alcanzar aquella cifra.

Paolo Guerrero, actualmente está gozando de una popularidad tanto a nivel

nacional como internacional, debido al buen momento futbolístico que está
pasando. Y al mismo estilo de los mejores jugadores del mundo como Lionel
Messi del FC Barcelona y Cristiano Ronaldo del Real Madrid, entre otros, las
marcas también lo desean como su imagen publicitaria.

La pregunta que nos planteamos en esta investigación es ¿De qué forma se

estructura la imagen de Paolo Guerrero en los spots televisivos publicitarios de
la marca DIRECTV?

5
2.3 Objeto de Estudio
2.3.1 Objeto principal
¿De qué forma se estructura el sentido sobre la imagen de Paolo
Guerrero en los spots televisivos publicitarios de la marca DIRECTV
campaña 2012?

2.2.1 objetos secundarios

a) ¿Cómo se usa el lenguaje audiovisual sobre la imagen de Paolo

Guerrero en los spots televisivos de DIRECTV?

b) ¿Cómo se utiliza la locución sobre la imagen de Paolo Guerrero en los

spots televisivos de DIRECTV?

c) ¿De qué manera se articula la temática narrativa de los spots

publicitario de Paolo Guerrero en DIRECTV?

2.3 Objetivos

2.3.1 Objetivo principal

Analizar la forma en que se estructura el sentido sobre la imagen de
Paolo Guerrero en los spots televisivos publicitarios de DIRECTV
Campaña 2012

2.3.2 Objetivos secundarios

a) Determinar el contenido audiovisual empleado en los spots televisivos
de Paolo Guerrero en DirecTV.
b) Identificar de qué manera se utiliza la locución sobre la imagen de
Paolo Guerrero en los spots de DirecTV
c) Identificar las caracterizaciones del personaje de Paolo Guerrero en los
spots televisivos publicitarios de la marca DIRECTV
d) Explicar la temática narrativa de los spots publicitario de Paolo
Guerrero en DIRECTV

6
2.4 Marco referencial

2.4.1 Antecedentes

Para una mayor fuente de información se consultó investigaciones realizadas

por profesionales de la carrera de diversas Universidades, cuyos trabajos
tienen de alguna u otra manera relación con nuestra investigación. Para ello se
estudio los textos de los autores para comprobar si estos contribuían con
información relevante para su utilización como antecedentes, el cual se
hallaron tesis a nivel nacional e internacional.
En la investigación del 2004 realizado por los autores Silva J. y Sansselfeld J.
en la tesis “Recordación de spots televisivos con humor” de la Universidad
Diego Portales de Santiago de Chile, que trata sobre la importancia de la
inclusión del humor en la elaboración de los spots televisivos para lograr una
mayor recordación en los públicos de la marca anunciada.
En el trabajo realizado se puede deducir que la utilización de recursos
publicitarios con ideas creativas permite añadir elementos que faciliten la
recordación del spot publicitario. Según los autores el público recuerda más un
spot divertido que uno de uno que tengan otros tipos de elementos, sin
embargo este no garantiza la relación con la marca.
Este tipo de spot genera emociones agradables en el spot creando una primera
impresión y se asocia al hecho de volverlo a ver o recordarlo. Según los datos
recopilados la mayoría comenta más un spot divertido mas que otros spots, ya
que un spot con humor es más a sujeto a debate por su apreciación contextual.
En el año 2011, en la tesis para obtener el grado de licenciatura, Lissette
Quintanilla Berra realizó una investigación titulado “Análisis semiótico de la
representación de lo masculino en los comerciales de Shampoo: Ego en la
Televisión Mexicana” de la Universidad de las Américas Puebla, cuyo objetivo
era realizar un análisis estructural del mensaje publicitario del “shamppo ego”.
En esta investigación la autora obtuvo las siguientes conclusiones:
El objetivo principal de esta publicidad fue el de transmitir un
mensaje, por medio de un producto, que permitiera la identificación
con el sexo masculino, con un shampoo para hombre. Con la
utilización de diálogos exagerados, los cuales hacía burla,
refiriéndose al comportamiento femenino e, incluso, llegando a ser
homofóbico, puesto que como el hombre del producto dice: “ego”,
ningún hombre querría correr el riesgo de comportarse como una
mujer o ser amanerado por usar un producto propio para dama. Se
parte del supuesto de que el hombre socialmente esta visto como
un personaje rudo, con personalidad, con carácter, en fin un
personaje viril que descarta toda identificación con el sexo opuesto.
(2009, párr.3)
Se puede inferir de esta investigación que es importante el manejo del discurso,
y que la presencia de ciertos elementos semióticos y una buena composición de

7
imagen para el producto, son factores importantes para la construcción de la
imagen de la marca, en este caso la imagen del hombre egocéntrico, que ayudo
a una fácil identificación del producto con el público.
Así mismo en el 2010, en la tesis desarrollada por Angélica Losada y Viviana
Pérez, con el tema de “Análisis Semiótico del contenido publicitario del
comercial marca Adidas, para los juegos olímpicos en Beijing, pautado en el año
2008”, para optar el grado de licenciatura por la Universidad Autónoma de
Occidente, trata sobre el análisis del spot televisivo de la marca deportiva
Adidas que realizo los juegos olímpicos en Beijing. El objetivo de Losada y
Pérez (201), era identificar todos los elementos semióticos que componían el
comercial, basado en el análisis de los colores, los planos, las formas, la
imagen, el lenguaje, los sonidos, etc.
En el estudio las autoras concluyeron en que la comunicación, la semiótica y la
publicidad son herramientas fundamentales para el reconocimiento de la marca.
Y que el profesional encargado de la publicidad debe tener claro el público
objetivo al que se dirige, para que pueda elaborar un mensaje publicitario con
mayor efectividad, el cual, está compuesta por elementos semióticos
perfectamente analizados. Por último también concluyeron que su investigación
ha otorgado un mayor conocimiento sobre diferentes expresiones, manejos
corporales, influencias de culturas, códigos, símbolos, significados de colores,
procesos de acción, construcción, etc., lo cuales permite interpretar de manera
correcta los contenidos de mensajes publicitarios
En el año 2012, en el informe profesional desarrollado por Alejandro Barca
Salazar, que tiene como título “La importancia de los líderes de opinión pública
en los en los procesos de construcción y posicionamiento de marca”, para optar
el grado de licenciatura de la Universidad de Autónoma de Occidente, plantea
que los líderes de opinión tienen un carácter de una importancia para el
posicionamiento de una marca.

Barca (2012) concluye que:

“Efectivamente los líderes de opinión son útiles para la publicidad
dentro de los procesos y posicionamiento de marca de manera
positiva. Esta utilidad de la que se habla, beneficia particularmente a
la estrategia de posicionamiento, puesto que a través del líder de
opinión se favorecen las marcas cuando el consumidor las identifica
y recuerda, generando así una buena imagen de marca. Es
beneficio para las marcas cuando el líder de opinión recomienda,
de manera interpersonal, una marca específica para que al persona
tome decisiones de compra”. (p. 87)

Entonces se puede inferir que los líderes de opinión cumplen una función
persuasiva, ya que estos cumplen con ciertas características que hacen que el
público se sienta identificado, teniendo como resultado mayor efectividad. Cada
clase social tienen inclinaciones por ciertos tipos de líderes con ciertas

8
características, y que las cuales estén vigentes en los medios de comunicación
como menciona Barco (2012). Del mismo modo, en las conclusiones de la
investigación hace referencia que un método mas efectivo es cuando el líder
lleve las marcas en su vida cotidianas, generando una naturalidad y una mayor
confiabilidad.

Asimismo, en el ámbito nacional se hallaron las siguientes investigaciones:

En el 2012, Gonzales Vilcarromero L. en su tesis con el título de “La imagen de
la mujer en la fotografía publicitaria de perfumes: principales representaciones
sociales y estereotipos”, Tesis para optar el grado de Licenciatura de la
Universidad Pontificia Católica Del Perú, analizó la imagen que proyecta la
mujer en distintas fotografías, haciendo un profundo estudio sobre la
representación social y estereotipos.

Gonzales (2012) concluyó que

Estos estereotipos son imágenes simplificadas de la mujer que

buscan identificación con las grandes audiencias. Los creativos de las
agencias publicitarias recurren al estereotipo para representar a la
mujer para su público. Son estereotipos compartidos por la sociedad,
los cuales a su vez permiten una comunicación eficaz. Así, la
publicidad logra identificación con el público en base a
representaciones sociales vigentes. Con ello puedo afirmar que el
vínculo entre la fotografía publicitaria y el espectador está basado en
representaciones sociales compartidas sobre la mujer. (p. 163)

Se puede deducir de la investigación que, las marcas construyen

estereotipos para el representante de su imagen, la representación de la
mujer en la fotografía publicitaria que analizó Gonzales. Esta imagen tiene
como características a una mujer bella, seductora, elegantes y un nivel
socioeconómico alto, encajando así en dos estereotipos de mujer
romántica y mujer moderna.

Por último, en el año 2012, el estudio de Freddy Cárdenas Milla con título
“Análisis Semiótico del discurso publicitario online del perfil de la corporación
Boulevard de Los Olivos en el Facebook, para optar el grado de licenciatura de
la Universidad Cesar Vallejo, trata sobre el profundo análisis del discurso de las
piezas gráficas de cada discoteca del boulevard.
Cárdenas (2012), tiene como objetivo analizar la estructura del discurso
publicitario online del perfil de facebook del boulevard, y concluye que, en la
composición de los flyers publicitarios se encontraron valores sociales tales
como alegría, motivación, sensualidad y diversión, que los elementos
semióticos encontrados transmiten hacia el usuario, permitiendo así la
identificación y persuasión del mensaje publicitario. Se infiere que es
importante que al momento de construir un mensaje publicitario, conocer los
elementos semióticos que incluiremos en el soporte, ya se a como color, forma,
imagen, etc., que ayuden a que el público se sienta identificado.

9
2.4.2 Teoría del Estructuralismo

El estructuralismo surge como una corriente filosófica a partir del siglo XX, y
que es influyente en otras disciplinas como la psicología, antropología y
lingüística. Aquí los investigadores se enfocan en el estudio de las
interrelaciones que producen un significado en una cultura (Pérez, 2008, párr.
1)
Blanca Muñoz (2005) menciona que numerosos son los autores estructuralistas
quienes se refieren al origen de esta teoría. Por un lado menciona a la escuela
lingüística de Saussure (fundador de la lingüística estructural), las matemáticas
del grupo Bourbaki, en la psicología de Gestalt. Sin embargo, si hablamos del
estructuralista, nombres de autores como Claude Lévi-strauss, Roland Barthés,
Jacques Lacan y Michel Foucault, que parten desde Marx, Freud y Saussure
tratan de investigar las interrelaciones de sistemas y leyes de transformación.
Según Muñoz (2005) “Para el estructuralismo o los estructuralismos habrá que
dirigirse a la misma constitución interna del discurso ideológico.
Esta teoría estructuralista surge en el contexto de la teoría del marxismo y
funcionalismo como antagonista, ésta a diferencia de las demás se centra en el
receptor, en el código y en el contexto. El estructuralismo plantea que los
medios de comunicación no son creadores ni anuladores sino tan solo son
transmisores de mensajes, los cuales deben ser estudiados por partes,
construyendo una estructura lógica.
Vilchis (2002) menciona que:
“En la teoría de comunicación el estructuralismo centra su atención
en el código y mensaje de cuyo análisis resulta la reconstrucción de
la realidad identificada con las estructuras creadas, esto es, a partir
del estudio de reglas de relación que no toman en cuenta los
contenidos materiales de la sociedad, el análisis estructural
pretende crear la realidad total, dicho de otro modo, dotar de
contenido material a las estructuras puras” (p, 82).
El objetivo fundamental del estructuralismo es el estudio de sistemas de
significación y representación. La clave para introducirse en estos sistemas,
según esta teoría, se halla en el análisis de los mensajes comunicacionales
(películas, fotografía, programas televisivos, textos literarios, etcétera. (Curran
et al., 1982, p.24)

Pérez Rojas (2008), menciona en su artículo en la Revista Digital “Razón y

Palabra” que:
Para algunos, el análisis estructural ayuda a descubrir la estructura
que subyace a muchos de los fenómenos de la vida social y cultural,
entre ellos la comunicación. Para otros, el estructuralismo lee

10
 demasiado profundamente dentro de los textos (en sentido amplio) y
permite que el investigador invente significados que no están
realmente ahí. Existe una gran variedad de posiciones críticas
intermedias entre estos extremos y muchos de los debates actuales
sobre esta escuela se ubican en esta línea.
Asimismo Concha Fernández (2005) menciona que “La estructura es la forma –
oculta, invisible- en que se presentan los contenidos, incluso más, es aquella la
que confiere a éstos su significado, ocurre en el lenguaje y en lo social”.

11
2.4.3 Marco conceptual

La publicidad
Es una herramienta del marketing el cual se emplea para influir a un
determinado público con las mismas necesidades a que realice una
determinada acción. Es por ello que se realizan diversos estudios para la
recolección de datos sobre el consumidor y en base a ellos elaborar una
campaña publicitaria de acuerdo a las necesidades del público objetivo para
lograr una mayor efectividad en el mensaje, permitiéndole una mayor
recordación de la marca.
Kotler (2003), afirma que “por grande que sea el presupuesto, la publicidad solo
puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunicación bien.
Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y
saturado entorno publicitario actual”.

La televisión
“La televisión es hoy en día en el Perú un medio de capital importancia. Los
altos niveles de consumo, sobre todo para entretenimiento, aunque también
para la información, tienen que hacernos pensar en la necesidad de entender
sus alcances y proponer políticas que apunten principalmente a la calidad. La
oferta de la televisión en el Perú se produce a través de la señal abierta, la de
cable y la satelital.”(p.124)
La televisión funciona como un medio electrónico de información y
entretenimiento que adapta sus programas a los gustos del auditorio, o al
menos así lo justifica, al mismo tiempo que también ejerce influencia sobre las
preferencias del mismo y los sistemas de comunicación que se establecen
desde temprana edad en los niños y el público general.

La Publicidad televisiva
Para definir la publicidad televisiva, Regalado (2002) menciona que:
La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva
cuyo fin es promocionar un bien, un servicio, idea, etc. y que ha sido
concebida para ser transmitida por la televisión. Una ventaja
importante es que llega al observador en el momento apropiado, ya
que el público se dispone a ver y oír determinados programas. La
publicidad por televisión llega en forma directa y simultánea a mayor
número de personas que cualquier otro medio en muchos casos.

12
Spot Televisivo
“El término spot publicitario es lo que se designa a cada película corta emitida
en los cortes entre programas televisivos, y su finalidad es proporcionar al
producto o a un servicio su promoción” (Moroño, Beatriz, p.61). El spot tiene
dos códigos, uno que de se da de manera visual y el otro de manera oral,
ambos códigos, imagen y sonido, son combinadas para transmitir un mensaje
con una función persuasiva. Para regalado (2002) los spots “ son mensajes
audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisión para
transmitir su mensaje a la audiencia. Su duración se encuentra visualmente
entre 10 a 60 segundos”.

Imagen
Según la Real academia española, el concepto de imagen es “Conjunto de
rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad”. Asimismo,
para grimas-cortés (como se citó en quintanilla 2011), “en la teoría de la
comunicación se le considera que es un mensaje constituido por signos
icónicos, (y) para la semiótica plenaria la imagen es, sobre todo, un texto que
puede ser explicado por el análisis al construirlo como un objeto semiótico”.

DIRECTV
DIRECTV es una empresa de servicio de televisión satelital, que ofrece un
amplio número de canales con diversa selección de programación con
tecnología de alta definición.
Según la pagina web de DIRECTV:
“El sistema DIRECTV fue creado en los Estados Unidos en el
año 1994, y hoy es provisto en América Latina, México y
Caribe DIRECTV Latin America, LLC, a través de los satélites
GALAXY III-R y el GALAXY III-C, que fue lanzado hacia fines del
2002; nos permite continuar ofreciendo la más alta calidad de
imagen y sonido digital.”
La empresa DIRECTV obtuvo la autorización del Ministerio del Transportes del
Perú para operar el servicio de televisión satelital en el Perú, con el nombre de
DirecTV LatinAmérica, según señala el portal web apuntesperuanos.com.
Misión
Hacer de DIRECTV® la mejor experiencia televisiva del mundo.
Visión
Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación
irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio convirtiendo a
DIRECTV en la selección favorita del consumidor.

13
Paolo Guerrero
José Paolo Guerrero Gonzáles nació en 1984 en Lima. Paolo recorrió distintos
clubes de futbol antes de llegar a la división de menores de Alianza Lima, a la
edad de 7 años de edad.
En el 2001 ascendió al primer equipo a lado del jugador Jefferson Farfán, sin
embargo Guerrero no puedo debutar en primera división y fue vendido al Club
alemán Bayer Munich, donde jugó en las inferiores y posteriormente fue a
ascendido al primer equipo. Guerrero se quedo por cuatro temporadas, y logró
convertir diez goles en la Bundesliga y dos en la Liga de Campeones.
En el 2006 dejó el Bayer para fichar por el Hamburgo, donde obtuvo buenas
actuaciones y logrando ser el goleador del equipo.
A nivel de selección, Akemi La Rosa (2012) en su blog
paologuerreroeldepredador menciona que:

“Empezó jugando en las categorías menores, ganando así los Juego

Bolivarianos en Ecuador (2001). También participo en el Preolímpico
Sub-23 Chile 2004, donde anotó 3 goles en 4 partidos. Sin embargo,
no fue considerado por Paulo Autori para disputar la Copa América
2004. A los 20 años hizo su debut en la selección mayor jugando
ante Bolivia. De ahí en adelante, su participación con la selección
fue continua.
En la Copa América 2007, Perú llego a Cuartos de Final. Guerrero
es considerado el mejor Jugador de su país en la Copa. En julio de
2011, participó con la selección peruana en la Copa América 2011,
jugando cinco partidos y anotando igual número de tantos: uno a
Uruguay, uno a México y tres a Venezuela. Perú finalizó en tercer
lugar y Guerrero fue elegido en dos ocasiones “mejor jugador del
partido”, en los encuentros disputados ante Uruguay en la fase de
grupos y ante Venezuela en el partido por el tercer puesto. Sus cinco
goles lo convirtieron en el máximo goleador del torneo. Además, fue
nombrado en el equipo ideal de la Copa América por la mayoría de
expertos y agencias deportivas.”
Paolo en el 2012 llego al Timao para fichar por el Corinthias, tras un pase
millonario. En el club salió Campeón del mundial de clubes tras hacerle un gol
al Chelsea de Inglaterra, como menciona el diario La República.
Actualmente Guerrero es un delantero de gran nivel futbolístico, reconocido
mundialmente, lo que le ha valido para que las grandes marcas lo quieran en
sus filas como imagen publicitaria.

Marca: Es un conjunto de elementos que compuesta por nombre, símbolo y

diseño que permite identificar a una determinada empresa y lograr una
diferenciación respecto a otras.

14
Televisión satelital: Es un método de transmisión televisiva que consiste en
retransmitir desde un satélite de comunicaciones, una señal de televisión
emitida desde un punto de la Tierra, de forma que ésta pueda llegar a otras
partes del planeta.
Producto: Conjunto de atributos el cual satisfacen una necesidad
Alta definición (HD): Es un sistema de video con una resolución alta (1080)
superior al estándar.

15
 TÍTULO PROBLEMA OBJETIVOS SUPUESTO UNIDADES
TEMATICAS
(VARIABLES)

PROBLEMA GENERAL. OBJETIVO GENERAL: GENERAL

ANÁLISIS DE LA IMAGEN QUE PROYECTA

GUERRERO EN LOS SPOTS TELEVISIVOS

PUBLICITARIO DE LA MARCA DIRECTV

¿De qué forma se Analizar la forma en La estructura de sentido del La imagen que
EL FUTBOLISTA PERUANO PAOLO

estructura el sentido que se estructura el proyecta Paolo

III.- METODOLOGÌA
discurso publicitario de la
sobre la imagen de sentido sobre la imagen de Paolo Guerrero, Guerrero en los spots
Paolo Guerrero en los imagen de Paolo publicitarios de
busca la identificación con el
spots televisivos Guerrero en los spots DIRECTV.
público, ya que presenta una
publicitarios de la televisivos publicitarios imagen mas humanizada del
marca DIRECTV de DIRECTV ídolo, en una faceta común y
campaña 2012? Campaña 2012 corriente como cualquier
persona consumidor de
televisión.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS:
PROBLEMAS
ESPECÍFICOS ESPECIFICOS:

El contenido audiovisual
empleado en los spots
a) ¿Cómo se usa el a) Determinar el televisivos de Paolo
lenguaje audiovisual contenido audiovisual
Guerrero en DirecTV,
sobre la imagen de empleado en los spots
permite una mayor conexión
Paolo Guerrero en los televisivos de Paolo
con el público, debido a que
spots televisivos de Guerrero en DirecTV.
los planos y movimientos de
DIRECTV?
16
 b) Identificar las cámara, permiten la
caracterizaciones del connotación e interpretación
b) ¿Cómo se utiliza la personaje de Paolo del discurso publicitario.
locución sobre la Guerrero en los spots
imagen de Paolo televisivos publicitarios 2.- En las caracterizaciones
Guerrero en los spots de la marca DIRECTV de la imagen de Paolo
televisivos de Guerrero en los spots,
DIRECTV? c) Identificar de qué muestra un aspecto natural,
manera se utiliza la muy gestual en el rostro de
locución sobre la manera agradable, con una
imagen de Paolo
c) ¿De qué manera se entonación de voz, y postura
Guerrero en los spots
articula la temática segura y de concentración, y
narrativa de los spots de DirecTV mostrando una imagen de
publicitario de Paolo credibilidad
Guerrero en
DIRECTV? d) Explicar la temática 3.- la utilización de la
narrativa de los spots locución sobre la imagen de
publicitario de Paolo Paolo Guerrero en los spots
Guerrero en de DirecTV, se de manera
DIRECTV? referencial, narrando lo que
esta haciendo Paolo
Guerrero y dando a conocer
los atributos de DirecTV.

4.- La temática del spots es

narrar la acción de ver TV de
Paolo Guerrero en la
comodidad de su Hogar,
como cualquier persona
común, disfrutando de los
beneficios de tener TV
satelital.

17
3.1. Matriz de Operacionalización de unidades temáticas
UNIDADES TEMÁTICAS (Variables) Conceptos de c/u
La imagen que proyecta Paolo Guerrero en los spots publicitarios de
DIRECTV.
Según la Real academia española, el concepto de imagen es
“Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una
persona o entidad”. Asimismo, para grimas-cortés (como se citó en
quintanilla 2011), “en la teoría de la comunicación se le considera
que es un mensaje constituido por signos icónicos, (y) para la
semiótica plenaria la imagen es, sobre todo, un texto que puede ser
explicado por el análisis al construirlo como un objeto semiótico”.
Paolo Guerrero es un futbolista peruano que juega en el club de
fútbol brasileño Corinthias, y que actualmente goza de mucha
popularidad tanto a nivel nacional como internacional. Sus buenas
actuaciones y sus logros en el plano futbolístico, tanto en la
selección nacional y en su club le ha válido para obtener una gran
aceptación por parte de las masas, considerándolo un líder de
opinión capaz de influir en los públicos. Es por ello que viene siendo
imagen publicitaria de varias Marcas, entre ellas DIRECTV.
18
SUB UNIDADES TEMÁTICAS (Categorías) Conceptos de c/u
INDICADORES
 IMAGEN:
Según la Real academia española, el concepto de
imagen es “Conjunto de rasgos que caracterizan
ante la sociedad a una persona o entidad”.
Asimismo, para grimas-cortés (como se citó en
quintanilla 2011
 PERSONAJE: Según la Real Academia Española en su
vigésima segunda edición, menciona que la palabra
personaje hace referencia a “[…] Persona de distinción,
calidad o representación en la vida pública.”
 LOCUCIÒN: Según Guevara (2006) “la locución
publicitaria tiene el encargo de dar el producto la virtud
de ser conocido, difundir sus cualidades y características,
e invitar al público a consumirlo.”(p, 123)
Esquema de consistencia metodológica:

 Enfoque: 1) Unidad de análisis: 1) Instrumentos y fuentes de 1) Teorización e inferencia

información: Articulación del objeto
Cualitativo  La imagen de Paolo de estudio con la teoría
Guerrero en los  Ficha de Análisis de en los hallazgos
 Tipo: spots (Planos, Contenido
movimientos de La relación entre el
Descriptivo cámara, problema general de esta
personalidad, investigación, “Análisis de la
 Método : estereotipo, etc.) imagen que proyecta el
futbolista peruano Paolo
Exploratorio 2) Escenarios:
Guerrero en los spots
televisivos publicitario de la
 Diseño de Investigación:  Lima
marca DIRECTV
3) Sujetos de estudio : , con la teoría del
No experimental estructuralismo podemos
 Cinco Spots mencionar que se
publicitarios de Paolo relacionan de tal modo que
Guerrero en esta teoría nos permite
DIRECTV estudiar de manera
semiótica el spot
publicitario, desglosando la
estructura para un mejor
entendimiento e
interpretación de los
elementos para
posteriormente reconstruir
el mensaje publicitario.

19
3.4 MAPEAMIENTO Y ANÁLISIS DE CONTENIDOS

Para esta investigación, se piensa utilizar un instrumento:

Análisis de contenido: se utilizará esta técnica como instrumento, ya que,

como mencionan los autores Hernández, Fernández y Baptista en el libro de
Metodología de la investigación (1991) “Es una técnica muy útil para analizar
los procesos de comunicación en muy diversos contextos” (p. 335). Nos
encargaremos de codificar e interpretar los contenidos del mensaje publicitario,
transformándolo para su descripción y su análisis.

20
IV. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1 PRESUPUESTO

DESCRIPCIÓN TOTAL EN S/.

Adquisición de materiales 110.00

bibliográficos

Materiales de escritorio 50.00

Servicio de internet 180.00

Servicio de impresión 60.00

Gastos de movilidad 80.00

Asesores 120.00

Gastos imprevistos 60.00

TOTAL S/. 660.00

21
 Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem
Actividades 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16
17

Reunión de coordinación X X X X X

Determinación del
X
Proyecto de Investigación

Planteamiento y
X
formulación de problema

Antecedentes y objetivos
X X
de la investigación

Marco teórico X X X X X X X

Metodología de
investigación. Hipótesis.
Definición y X
Operacionalización de las
variables

Población, Muestra y
X
Muestreo

Aspectos administrativos X

Presentación del proyecto

X
de tesis

Revisión del proyecto de

X
tesis

Estudiante corrige X x

Sustentación del Proyecto x x

de Tesis

22
Referencias bibliográficas
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estudio de la comunicación 2008. Razón y Palabra (63). Recuperado de
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Investigación. Naucalpan de Juárez: McGRAW - HILL INTERAMERICANA DE
MÉXICO
 ANEXOS

UNIDADES TEMÁTICAS SUBUNIDADES TEMÁTICAS ITEMS OBSERVACIONES

(variables) (dimensiones) (descripciones)
IMAGEN FIJA O EN MOVIMIENTO

LA PALABRA
IMAGEN
EL SONIDO (MÚSICA)

EXPRESIVA

REFERENCIAL
LOCUCIÓN
POÉTICA

SPOT TELEVISIVO DE HOGAR- SALA

DIRECTV
HOGAR - COCINA

TEMÁTICA EXTERIORES - PLAYA

HOGAR - ESCALERAS

HOGAR - SALA NOCHE

ASPECTO

VOZ
IMAGEN DE PAOLO
GUERRERO POSTURA CORPORAL

TALENTO HABILIDAD